Gestione dell'innovazione

5.4 - STRATEGIE PER IL MIGLIORAMENTO DELLE OPZIONI DI TIMING

Alla luce delle considerazioni esposte nel corso del capitolo, risulta evidente la complessità della scelta del tempo d'ingresso nel mercato. Se una tecnologia offre vantaggi evidenti per i consumatori, entrare nel mercato in tempi rapidi può offrire al primo entrante un vantaggio di dipendenza quasi impossibile da superare per i concorrenti.

Se, per contro, un'impresa entra in un mercato molto presto, ma i vantaggi della tecnologia risultano ancora poco visibili al consumatore, vi sono alte probabilità che la tecnologia incontri una certa resistenza iniziale. A ciò si aggiunge il rischio che i concorrenti possano trarre vantaggio dal fallimento di altre imprese e sfruttare l'esperienza dei primi entranti, entrando nel mercato a costi inferiori.

La scelta del timing ottimale d'ingresso si configura come una strategia assai complessa: a volte le imprese entrano troppo

Presto nei mercati (es: mentre in altri casi troppo tardi. Finora abbiamo considerato il timing d'ingresso come una questione di scelta dell'impresa, presupponendo quindi che questa sia in grado di generare l'innovazione tecnologica in qualunque momento dell'orizzonte temporale considerato. Tuttavia, affinché ciò possa realmente accadere, l'impresa necessita di possedere competenze-chiave indispensabili per realizzare un'innovazione tecnologica oppure di acquisirle o svilupparle in tempi rapidi. Un'impresa dotata di tali capacità first mover dovrebbe essere avvantaggiata sia come sia come secondo entrante. Gli studi condotti sul ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto indicano che i tempi possono notevolmente accorciarsi con il ricorso di alleanze strategiche e con la realizzazione di processi di sviluppo paralleli.

6.1 - Valutazione della posizione competitiva

DELL'IMPRESA dell'ambiente esterno L'analisi ci aiuta a capire la posizione dell'impresa nel mercato, si utilizzano due modelli principali: il modello delle cinque forze di Porter e l'analisi degli stakeholder. - Modello delle cinque forze di Porter: Si valuta il grado di attrattività del settore attraverso l'analisi delle 5 forze competitive. Il modello delle 5 forze viene utilizzato principalmente per: - Valutare l'attrattività di un settore: in questo caso si considera la generalità di un settore per osservare se questo tende verso un certo grado di profittabilità. (es. smartphone: si osserva il settore e si dice che non conviene entrarci per l'alto grado di competizione sui prezzi e barriere all'entrata) - Osservare le variabili nella prospettiva di una determinata impresa: osserviamo le minacce che arrivano dall'ambiente dal punto di vista dell'impresa stessa. (es. smartphone: si fa un'analisi)competitiva focalizzandosi sul punto di vista di Apple e si capisce che il settore può essere estremamente profittevole per il marchio e le economie di scala. Analizzando le 5 forze di Porter abbiamo:

1. Il grado di rivalità competitiva: l'intensità della competizione in un settore è influenzata da una serie di fattori:
   • Il numero e le dimensioni dei concorrenti: maggiore è il numero di concorrenti delle stesse dimensioni, maggiore sarà la rivalità.
   • I mercati oligopolistici: sono mercati caratterizzati da poche grandi imprese concorrenti, ci sarà un alto grado di concorrenza se le imprese attuano una guerra sui prezzi, mentre una bassa concorrenza quando, ad esempio, queste imprese si concentrano su segmenti diversi.
   • Grado di differenziazione dei concorrenti: dipende da come il mercato percepisce le differenze nell'offerta delle imprese.
   • Alte barriere all'uscita: nei mercati in declino, il fatto di dover

fornitori e poco differenziati: l'impresa avrà maggior potere contrattuale nella scelta del fornitore.4. Il potere contrattuale dei clienti: il numero di clienti presenti sul mercato influisce sul potere contrattuale dell'impresa nella stipulazione di accordi.Pochi clienti e molto differenziati: l'impresa avrà meno potere contrattuale nei confronti dei clienti.Molti clienti e poco differenziati: l'impresa avrà maggior potere contrattuale nei confronti dei clienti.5. La minaccia dei prodotti sostitutivi: la presenza di prodotti sostitutivi può ridurre la domanda per i prodotti o servizi dell'impresa, influenzando la sua competitività.6. La rivalità tra le imprese concorrenti: la competizione tra le imprese presenti sul mercato può influenzare la redditività e la quota di mercato di ciascuna impresa. La rivalità può essere intensificata da diversi fattori come la presenza di molti concorrenti, la crescita lenta del settore, la scarsa differenziazione dei prodotti o servizi offerti, ecc. Investire in capitale fisso, coinvolgersi emotivamente nel settore ecc. può contribuire ad intensificare la rivalità competitiva, impedendo alle imprese di abbandonare il settore. La minaccia di entranti potenziali: è influenzata principalmente da due fattori: - il grado di attrattività esercitata sui nuovi entranti da parte di un settore: un settore che ha una potenziale crescita e buoni margini di profitto attrarrà maggiormente. - la presenza e l'altezza delle barriere all'entrata: possono essere ad esempio alti costi di start up, scarsità di accesso alle risorse, regolamentazione ed ovviamente scoraggiano l'ingresso. Il potere contrattuale dei fornitori: il numero di fornitori presenti sul mercato influisce sul potere contrattuale dell'impresa nella stipulazione di accordi. - Pochi fornitori e molto differenziati: l'impresa non potrà esercitare una forte scelta sul fornitore. - Molti fornitori e poco differenziati: l'impresa avrà maggior potere contrattuale nella scelta del fornitore. Il potere contrattuale dei clienti: il numero di clienti presenti sul mercato influisce sul potere contrattuale dell'impresa nella stipulazione di accordi. - Pochi clienti e molto differenziati: l'impresa avrà meno potere contrattuale nei confronti dei clienti. - Molti clienti e poco differenziati: l'impresa avrà maggior potere contrattuale nei confronti dei clienti. La minaccia dei prodotti sostitutivi: la presenza di prodotti sostitutivi può ridurre la domanda per i prodotti o servizi dell'impresa, influenzando la sua competitività. La rivalità tra le imprese concorrenti: la competizione tra le imprese presenti sul mercato può influenzare la redditività e la quota di mercato di ciascuna impresa. La rivalità può essere intensificata da diversi fattori come la presenza di molti concorrenti, la crescita lenta del settore, la scarsa differenziazione dei prodotti o servizi offerti, ecc.

fornitori e poco differenziati: l’impresa potrebbe costringerli a competere per• formulare la migliore offerta ed il fornitore sarà fortemente vincolato dal cliente.

Switching cost: sono i costi necessari per passare da un fornitore all’altro, piu alti sono• questi costi più sarà alto il potere contrattuale del fornitore.

Rischio Integrazione verticale: il potere contrattuale del fornitore diminuisce se• un’impresa è in grado di realizzare o di minacciare in maniera credibile un’integrazioneverticale (a monte). Viceversa pere un’integrazione verticale a valle.

4. Il potere contrattuale degli acquirenti: è dettato da fattori spesso analoghi a quello deifornitori.

5. La minaccia dei prodotti sostitutivi : maggiore è il numero di prodotti sostitutivi e quanto piùla loro funzione è simile a quella del prodotto/servizio offerto, maggiore sarà la minaccia deisostituti [es: starbucks

Deve considerarsi come prodotti sostitutivi i luoghi di socializzazione (pub ristoranti) e bevande come birra e soft drink]. Altro ruolo fondamentale è svolto dal prezzo relativo: si pensi ad aereo e treno, il treno è un prodotto sostitutivo dell'aereo per le brevi distanza ma ha anche un prezzo relativo più basso, rappresenta quindi una minaccia. Porter,6.

I prodotti complementari: sono stati aggiunti più tardi da i prodotti complementari sono beni, servizi o risorse che potenziano l'utilità o l'attrattività di un bene (es: la benzina per le automobili). I complementari devono sempre essere considerati, in particolare bisogna osservare il grado di criticità, se la disponibilità è distribuita in modo differenziato e quali degli attori in gioco cattura il valore di questi prodotto. L'esempio con maggior successo è quello delle stampanti che producono delle cartucce con un bassissimo livello.

distandardizzazione in modo da obbligare i consumatori a continuare ad acquistare da loro delle cartucce specifiche.

analisi degli stakeholder: ci sono due differenti approcci di analisi:

• analisi strategica: riguarda gli aspetti della gestione degli stakeholder che potrebbero influenzare la performance economica e finanziaria dell'impresa.
• analisi normativa: aspetti della gestione degli stakeholder che un'impresa dovrebbe mantenere sotto controllo a causa delle implicazioni etiche e morali.

Il primo passo della stakeholder analysis consiste nell'identificare gli attori che potrebbero essere influenzati dal comportamento e dalle scelte strategiche dell'impresa.

Per ciascuno di questi il manager deve individuare:

• gli interessi;
• cosa si aspettano;
• il contributo in termini di risorse;
• le possibili rivendicazioni.

Inoltre dovrebbe rilevare quali di questi è determinante nella prospettiva dell'impresa dell'ambiente interno.

Dopodiché si

Passa all'analisi che si apre solitamente con l'individuazione dei punti di forza e di debolezza dell'impresa. Molto spesso per valutare questi aspetti si utilizza la catena del valore di Porter. Il modello della catena del valore di Porter divide le attività in primarie e di supporto.

• Attività primarie, che si articolano in:
• Logistica in entrata: attività di mobilitazione delle risorse interne e verso l'interno dell'org.
• Attività produttive: trasformazione di risorse in prodotti
• Logistica in uscita: attività di raccolta, conservazione e distribuzione dei prodotti.
• Marketing e vendite: comunicazione delle offerte e persuasione all'acquisto
• Servizi: attività post vendita
• Attività di supporto, che si dividono in:
• Infrastruttura manageriale: la contabilità, i servizi legali, amministrazione finanziaria
• Quality assurance
• Pianificazione strategica e le altre

Attività di gestione necessarie a garantire il regolare funzionamento dell'impresa:

• Gestione delle risorse umane: selezione, assunzione e formazione del personale
• Sviluppo della tecnologia: sviluppo e gestione dei processi di produzione, dei software ecc.
• Acquisizione delle risorse: non il loro trasferimento fisico che riguarda la logistica in entrata

Ovviamente questo modello può essere adattato in base alle necessità delle imprese, ovvero un'impresa innovativa avrà sicuramente tra le attività primarie la ricerca e sviluppo.

È importante anche dire che la catena del valore si organizza su scala internazionale, attraverso una scomposizione delle attività, ciascuna posizionata in luoghi dove poter acquisire competenze distintive, accedere a risorse non possedute, avvicinarsi ai mercati di destinazione e beneficiare di un vantaggio nei costi di produzione.

valore). Ciascuna attività può essere quindi valutata in base alla sua capacità di contribuire alla creazione di valore complessivo per l'impresa (esempio: impresa Take2 interactive software considera ovviamente la ricerca e sviluppo come un'attività primaria (a discapito della logistica in entrata che non è significativa ed ha la necessità di pochi input). Quindi attraverso questo modello, sappiamo che ogni attività ha delle forze e delle debolezze. Alcuni esempi rilevanti da citare sono: - R&S: deve puntare ad ottenere la migliore grafica e i migliori effetti sonori, come punto di forza è che sono riusciti a massimizzare le capacità della console, come punto negativo che non hanno esperienza nell'internet game e quindi un decollo di questo segmento porterebbe grandi problemi all'impresa. - attività produttiva: produce pochi giochi e di alta qualità e la produzione è affidata aiduttività e l'efficienza dei lavoratori. Inoltre, le console permettono di gestire in modo più semplice e veloce le attività quotidiane, riducendo gli errori umani e ottimizzando i processi di lavoro. Le console offrono anche una maggiore sicurezza dei dati, consentendo di proteggere le informazioni sensibili e prevenire accessi non autorizzati. In conclusione, l'utilizzo di console è un'ottima soluzione per migliorare l'efficienza e la produttività aziendale.