Gestione dell'innovazione

Modalità esame

26/09/17

45 min entrambi i moduli (gestione ed economia), domande a risposta aperta e chiusa, non si possono fare separatamente (per cui rifiutare un modulo significa rifiutare l'intero esame).

Concetti introduttivi

Innovare significa creare qualcosa di nuovo o migliorare qualcosa esistente e fare in modo che abbia un mercato. Per cui il concetto di innovazione si porta dietro anche il concetto di diffusione: se non c'è diffusione ho un'invenzione, cioè ho creato qualcosa di nuovo. Da un punto di vista economico l'innovazione è un investimento: impegnare delle risorse all'istante t per ricavare un surplus all'istante t+1. Un investimento in innovazione, rispetto ad un altro tipo di investimento, è tendenzialmente più rischioso e più incerto.

Quando si fa innovazione si devono gestire due tipi di incertezze:

• Incertezza tecnica: ciò che fai deve essere tecnicamente funzionale (deve funzionare); e più il prodotto è nuovo, più il livello di questa incertezza è alto;
• Incertezza commerciale: essere in grado di trovare dei consumatori disposti a pagare per ottenere il prodotto.

Ecco perché un investimento in innovazione è più rischioso: devo risolvere innanzitutto il problema di realizzazione tecnica del prodotto e poi, il problema di inserimento nel mercato. È necessario inoltre, disporre di una strategia al fine di gestire il processo di innovazione. Pertanto il corso cercherà di fornirvi da una parte gli strumenti per comprendere che cos'è un processo di innovazione e dall'altra una serie di approcci per gestire in maniera strategica questo processo. Avere una strategia significa mettere insieme una serie di azioni il cui obiettivo è innovare.

Alla base del processo di innovazione c'è il concetto di competizione: se non c'è competizione l'impresa non avrebbe la necessità di innovare, indipendentemente dalla disponibilità di risorse, perché se non c'è nessuno che può offrire un prodotto/servizio alternativo a quello dell'impresa non c'è motivo di rischiare (sono l'unico nel mercato). Si rischia solo quando non c'è altra soluzione: se non innovo o perdo clienti o non ne acquisisco di nuovi.

Domande e risposte

Alunno: Quindi nella pubblica amministrazione non c'è competizione?

Prof: La pubblica amministrazione ha una minore pressione al cambiamento rispetto alle imprese che invece innovano per avere un ritorno (guadagnare di più) o per rimanere sul mercato. La pubblica amministrazione ha come obiettivo il beneficio sociale, non di guadagno, cioè migliorare il servizio per il consumatore (innovazione nell'industria farmaceutica ti permette di vivere fino ad 80 anni; innovazione nell'industria dell'aerospazio ti permette di muoverti più velocemente da Bari a Roma), ma l'incentivo a farlo è più basso rispetto a quello a cui sono esposte le imprese a causa della competizione.

Alunno: Quindi anche in un mercato monopolistico è necessario innovare per innalzare barriere all'ingresso?

Prof: L'innovazione può essere uno strumento attraverso cui tu crei delle barriere all'ingresso. Fondamentalmente un'impresa innova per cercare di differenziarsi dagli altri, e più c'è questa differenziazione, più l'impresa sta diventando un monopolista in un certo segmento. Le barriere però non sono solo di natura tecnologica, possono essere anche di natura economica (es. nell'industria farmaceutica, a prescindere dal fatto che si è costretti ad innovare perché si ha la necessità di sviluppare nuovi farmaci, ha dei costi di set-up altissimi che rappresentano una barriera all'ingresso). Le imprese innovano per cercare di essere monopoliste. Quando l'impresa introduce un nuovo prodotto (es. smartphone) lo fa per differenziarsi e, tanto più riesce a differenziarsi rispetto ai concorrenti, tanto più sta cercando di crearsi un piccolo monopolio all'interno di un mercato, e questo monopolio sarà più sostenibile, tanto più ciò che realizza l'impresa sarà difficilmente imitabile, infatti vedremo delle strategie che si possono attuare per ridurre il rischio di essere imitato. L'innovazione è, di fatto, il tasso con cui l'impresa corre in un determinato sistema, la velocità di cambiamento dell'impresa e tanto più questa sarà elevata tanto più sarà difficile per gli altri starle dietro.

Elementi fondamentali per una strategia

Per attuare una strategia (insieme di azioni che si mettono in atto per raggiungere un obiettivo) è fondamentale considerare questi 3 elementi:

• Obiettivi chiari e condivisi (per perseguire la strategia).
• Conoscenza dell'ambiente esterno: non posso agire indipendentemente dal contesto, perché l'impresa vive all'interno di un ambiente che fornisce gli input necessari ad attuare la strategia dell'impresa; l'ambiente detta le regole: vendere una macchina in India è diverso dal venderla in Europa, ci sono delle norme di sicurezza e sulle emissioni da seguire, infrastrutture stradali diverse dall’Europa e ad esempio costo della benzina. Questi sono fattori di mercati indipendenti dal prodotto che si vende, ma di cui si deve tenere conto se si sta sviluppando una strategia.
• Valutazione delle risorse: attuare una strategia coerente con le risorse (umane, economiche, tecnologiche ecc.) a disposizione e/o con quelle che potrei eventualmente acquisire.

Dal mix di questi 3 elementi viene fuori la strategia. Dopo che ho chiarito qual è l'obiettivo, che deve essere condiviso, dopo aver fatto un'analisi sulle caratteristiche dell'ambiente esterno e dopo aver considerato le risorse a disposizione, posso implementare la strategia.

PEST analysis

Per analizzare l’ambiente esterno c’è un approccio chiamato PEST analysis. PEST è l’acronimo inglese di Political, Economic, Social, Technological e studia le quattro variabili fondamentali che determinano opportunità o minacce per l’impresa in un determinato mercato: contesto politico, economico, sociale e tecnologico.

Guardare i fattori politici significa guardare: stabilità politica, legislazione in materia di concorrenza, politica fiscale, legislazione del lavoro, protezione dell’ambiente, tutela del consumatore, ecc.; le leggi influenzano il modo di comportarsi dei cittadini e quindi delle imprese.

Economici: crescita economica, tassi d’interesse, spesa pubblica, regime fiscale, inflazione, costo del lavoro, ecc.

Sociali: crescita/anzianità/distribuzione geografica della popolazione; se ad esempio è un paese con molti anziani questo può condizionare la vendita del mio prodotto perché avrò consumatori di fasce diverse, distribuzione del reddito, mobilità sociale, stili di vita, mode e tendenze, ecc.

Tecnologici: tasso di trasferimento tecnologico, spesa pubblica in ricerca tecnologica, investimento da parte delle aziende in ricerca e sviluppo, disponibilità di infrastrutture tecnologiche (internet, mobile, ecc.), ecc.

Questi 4 fattori non sono fattori che l’impresa può governare perché sono variabili esogene all’impresa di cui si deve tener conto e che comunque possono modificare l’impatto di una strategia di innovazione.

Concorrenza

L'elemento fondamentale è che non c'è innovazione se non c'è concorrenza (es. è la presenza di concorrenza nel trasporto aereo che ha dato luogo alle low-cost). È la minaccia di perdere clienti che spinge i players, incumbent e new entrant (incumbent: sono già sul mercato; new entrant: vogliono entrare nel mercato), ad innovare. L'incumbent tende ad innovare quando non vuole perdere la sua posizione di vantaggio competitivo, mentre il new entrant lo deve fare per forza perché se non ha qualcosa di nuovo da offrire rispetto a quello che già c'è non può pensare di entrare nel mercato.

Non possiamo sviluppare un nuovo prodotto/servizio senza tener conto dell'offerta commerciale (concorrenza) presente sul mercato. La concorrenza esiste sempre, qualcuno che potrebbe soddisfare quel bisogno già c'è. Nel momento in cui si va ad analizzare una strategia di innovazione si deve necessariamente tener conto di come si posiziona l'idea innovativa rispetto alla concorrenza, anche perché questo serve a capire come l'impresa si sta differenziando, qual è il valore in più che l'impresa vuole dare e far percepire al consumatore.

Strategia di corporate vs strategia di business

Es. Sony opera nel business dell'elettronica soddisfando diversi bisogni. In questa impresa viene implementata una strategia di corporate della Sony Corporation che vuole capire come incrementare, ad esempio, il suo profitto del 3% nei prossimi 3 anni, e poi una strategia di business ossia come la Sony tende ad incrementare il profitto del 3% nei vari mercati di applicazione.

La distinzione tra strategia di corporate e di business viene fatta quando trattiamo di imprese che operano in più settori, es. General Electric, Procter & Gamble, Unilever, Enel (che si occupa di energia elettrica e fonti rinnovabili). E c'è bisogno di fare questa distinzione perché ogni business ha ambienti diversi, risorse diverse, concorrenti diversi, e quindi le leve che si devono utilizzare per generare competitività in questi ambiti sono evidentemente differenti.

La strategia a livello di corporate definisce settori e mercati all’interno dei quali un’impresa opera, selezionando il portafoglio di attività. La strategia a livello di business determina il comportamento competitivo di un’impresa all’interno di uno specifico mercato o settore.

Innovazione e invenzione

La differenza tra l'invenzione e l'innovazione è che l'invenzione consiste nella creazione di qualcosa di nuovo, mentre per dire che sto innovando, oltre a fare qualcosa di nuovo, devo trovare una diffusione, un'applicazione, devo trovare qualcuno con il mio stesso bisogno e che è disposto a pagare per adottare la soluzione che sto proponendo. La parte più complicata è la gestione dell'incertezza commerciale, cioè riuscire a trovare un mercato, piuttosto che riuscire a trovare una soluzione (incertezza tecnica), perché riuscire a penetrare il mercato richiede uno sforzo maggiore rispetto allo sforzo per sviluppare una nuova idea (es. Coca-Cola: è molto probabile che anche un bar sperduto dell'Amazzonia abbia la lattina della Coca-Cola).

Es. Apple ha introdotto il primo smartphone proponendo un prodotto totalmente nuovo rispetto a ciò che era presente sul mercato. E ogni qualvolta Apple deve presentare un nuovo prodotto o con una nuova funzionalità, crea dei veri e propri eventi mediatici, con l'intento di spiegare alla massa perché il nuovo prodotto serve e perché dovrebbe acquistarlo. Apple affronta, quindi, un enorme sforzo in termini di comunicazione, canali di distribuzione ecc. Gli asset che permettono di arrivare sul mercato (a valle del processo) e gestire l'incertezza commerciale sono molto più importanti. Infatti si dice che l'Italia è un paese di inventori perché le idee ci sono, ma si ha difficoltà a penetrare il mercato.

Tipologie di innovazione

Il processo d'innovazione può servirsi di diverse leve, cioè l'innovazione può essere di varia natura. Tradizionalmente si assume che l'innovazione sia tecnologica, ma l'innovazione tecnologica è solo una delle n tipologie, la tecnologia è una delle n leve usate per generare innovazione.

L'innovazione è tecnologica quando il cambiamento che si sta generando è guidato dalla tecnologia (es. Google è un'innovazione tecnologica perché è un algoritmo di ricerca di informazioni sul web). L'innovazione è di design quando si sta cambiando il significato del prodotto (es. Swatch negli anni '90 ha proposto l'orologio come un accessorio di moda cambiando, di fatto, il motivo per cui tu acquisti un orologio, a differenza di Casio che invece punta alla realizzazione di orologi tecnologici; la Nintendo Wii ha cambiato il motivo per cui si acquista la console: giocare in compagnia).

Quando si cambia il significato del prodotto e il motivo per cui si acquista, si stanno cambiando i clienti, i concorrenti (es. i concorrenti della Swatch possono essere i produttori di bracciali, mentre i concorrenti della Wii possono essere i giochi da tavolo o la palestra). L'innovazione è di natura organizzativa quando si sta cambiando il processo di produzione o di delivery del prodotto (es. la catena di produzione, la logistica; es. eBay fa parte di questa categoria perché ha semplicemente spostato il mercato da un luogo fisico ad uno virtuale; es. Ryanair per quanto riguarda il check-in online, ecc; es. Ikea ha eliminato dalla propria catena aziendale il trasporto e il montaggio).

Il processo di innovazione

Il processo di innovazione è considerato come un processo ad imbuto: di 3000 nuove idee solo 1 diventa un’innovazione. Questo vuol dire che, per essere economicamente sostenibile, quel prodotto deve riuscire a coprire le spese affrontate per se stesso e per tutte le altre 2999 idee abortite. E non tutte le imprese hanno la capacità economica di assumersi il rischio (molto elevato) del fallimento.

Es. il primo smartphone costa 800€ proprio perché deve riuscire a ripagare tutto lo sforzo creativo che l'impresa ha generato per arrivare a quel singolo prodotto, perché sicuramente l'impresa è partita con una serie di soluzioni e da queste ne ha tirata fuori solo una.

Es. Nell’industria farmaceutica l’introduzione di un nuovo farmaco richiede circa 12 anni ed una spesa di 300 milioni di euro. Perciò le industrie farmaceutiche sono disposte a spendere somme elevate nella realizzazione di nuovi farmaci solo se ci sono tante persone da curare con quel farmaco. Le malattie rare non sono difficili da curare, sono “non economicamente convenienti” da curare cioè la domanda è ridotta rispetto allo sforzo necessario per produrre il farmaco.

Forme dell'innovazione

I classificazione

• Innovazione di prodotto: quando il cambiamento che stiamo apportando è incorporato nel prodotto finale (nella funzione del prodotto finale); es. Common rail, Nintendo Wii.
• Innovazione di processo: quando il cambiamento non si riferisce al prodotto ma al modo in cui realizziamo il prodotto/eroghiamo il servizio; es. Ryanair cambia il modo di erogare il servizio lasciandolo invariato. Es. le macchine a controllo numerico sono innovazioni di processo di natura tecnologica, perché sto cambiando il processo produttivo cambiando la tecnologia dello stesso. Es. cambiare una procedura all'interno di un'azienda è un'innovazione di processo di natura organizzativa.

Google: innovazione di prodotto dal punto di vista di Google; innovazione di processo se la leggiamo dal punto di vista di chi usa l'algoritmo di ricerca di info. Non cambia l'informazione, ma il modo attraverso cui arrivi a catturare l'info.

II Classificazione: si focalizza sul grado del cambiamento

• Innovazione radicale: quando quello che stiamo realizzando, indipendentemente dalla tecnologia di prodotto/processo ecc., è significativamente diverso da tutto ciò che esiste sul mercato. Introduciamo qualcosa per la prima volta sul mercato, erogo una funzione completamente nuova.
• Innovazione incrementale: stiamo migliorando un prodotto/servizio già esistente. Miglioro la funzione, il design, l'organizzazione di un qualcosa che già c'è.

Il primo telefono è un'innovazione radicale perché ti ha permesso di fare qualcosa che prima non potevi fare. Anche il telefono cellulare è un'innovazione radicale perché ti permette di fare qualcosa di diverso: essere reperibile ovunque. La polaroid è un'innovazione radicale perché è la prima macchina che ti permette di stampare le foto istantaneamente.

Possiamo immaginare la distinzione tra radicale e incrementale come una variabile continua piuttosto che binaria, è come se ci fosse ad un estremo “innovazione totalmente incrementale” e all'altro “innovazione totalmente radicale”.

Es. il nuovo modello della Fiat 500 è evidentemente incrementale perché sto facendo delle piccole modifiche, se parlo di un Tablet sicuramente non è radicale perché di fatto è un piccolo computer ma è più radicale rispetto al cambiamento che sto apportando sul nuovo modello della Fiat 500.

Possiamo posizionare prodotti/processi/servizi lungo una retta continua, non facciamo la netta distinzione (variabile binaria) tra incrementale e radicale, e quindi avremo che “A è più (o meno) radicale di B” oppure che “A è più (o meno) incrementale di B”.

• Primo telaio a vapore è un'innovazione di processo di natura radicale.
• Smartphone è un'innovazione incrementale perché aggiunge delle funzionalità al cellulare, cioè ti permette di navigare in maniera più efficiente sulla rete, aggiunge le app, ma non posso classificarlo come totalmente radicale perché anche alcuni cellulari prima dello smartphone, ad esempio, ti permettevano di navigare su internet.
• Wireless (Wi-Fi) è un'innovazione radicale perché ti fa fare qualcosa di nuovo, cioè essere connesso alla rete senza essere collegato fisicamente alla rete, ti permette di essere connesso senza fili e in qualunque luogo.