Gestione delle imprese finanziarie

LA RACCOLTA NELL’ECONOMIA DELLA BANCA

La politica di raccolta

Per politica di raccolta si intende l’insieme coordinato delle diverse azioni intraprese

dalla banca allo scopo di ottenere il volume e la composizione di risorse finanziarie

idonee allo svolgimento della propria funzione.

L’acquisizione di risorse finanziarie a qualsiasi titolo, da qualsiasi fonte e su qualsiasi

mercato, costituisce attività di raccolta ed è quindi oggetto della politica di raccolta.

In un’accezione più ristretta, la nozione di politica di raccolta è invece circoscritta alla

sola provvista di risorse finanziarie a titolo di debito e ha quindi per oggetto le sole

variabili che influiscono sui depositi e sugli altri fondi con obbligo di rimborso.

Gli obiettivi della politica di raccolta

Gli obiettivi della politica di raccolta sono subordinati e funzionalmente preordinati alla

strategia aziendale e sono pertanto mutevoli da banca a banca.

La politica di incetta fondi si pone come obiettivo la conservazione o l’espansione della

base monetaria a disposizione della banca e presuppone la fissazione di obiettivi in

termini di tasso di sviluppo, di costo e di composizione della raccolta.

Tali obiettivi devono essere coerenti con i vincoli di liquidità e solvibilità.

Gli obiettivi quantitativi

Gli obiettivi quantitativi della politica di raccolta sono costantemente rivolti

all’aumento.

In realtà il mercato ha pesantemente condizionato le aspettative delle banche italiane

sulla possibile crescita, obbligando a consistenti ridimensionamenti degli obiettivi.

L’accresciuta pressione concorrenziale e la progressiva perdita di quote di mercato

hanno così indotto le banche a politiche di raccolta più aggressive. Queste variano

notevolmente fra le diverse banche a seconda:

Degli obiettivi generali del soggetto economico della banca

- Dell’articolazione territoriale

- Del grado di efficienza e di competitività del mercato di riferimento

-

Questi elementi influiscono sulla determinazione del tasso ottimo pro tempore dello

sviluppo dell’attività della banca e quindi anche del tasso ottimo pro tempore dello

sviluppo della sua raccolta.

Il grado di efficienza e di competitività dei segmenti di mercato in cui operano le

singole banche varia ancora molto da un caso all’altro e esso ha una notevole

influenza sugli obiettivi quantitativi della politica di raccolta.

In linea massima si può dire che quelle che operano in mercati meno efficienti e meno

competitivi possono darsi obiettivi di raccolta più ambiziosi.

Gli obiettivi qualitativi

Gli obiettivi qualitativi si propongono di comporre le diverse forme in cui la raccolta

può articolarsi.

In termini generali, le banche possono raccogliere risorse finanziarie a titolo di debito

con una pluralità di forme tecniche.

Il ricorso a una pluralità di forme tecniche deriva dal desiderio delle banche di disporre

della gamma più ampia possibile di strumenti di raccolta.

La diversa combinazione dei possibili strumenti di raccolta incide infatti sia sulla

stabilità della massa raccolta, sia sulla flessibilità.

L’instabilità della raccolta si ripercuote sulla liquidità e sulla tesoreria.

La flessibilità della raccolta identifica la sua capacità di adattarsi alle mutevoli

condizioni interne ed esterne.

Stabilità e flessibilità possono essere perseguite mediante un classico approccio dei

“grandi numeri”, che porta a frazionare la raccolta sul numero più ampio possibile di

clienti e di segmenti di clientela e della massima diversificazione per forme tecnico-

contrattuali, che porta a ripartire la raccolta sui diversi prodotti.

Alla luce di quanto appena detto, la banca ottiene quindi la stabilità della raccolta

quando:

Induce i singoli clienti a sostituire l’uso della moneta legale con la moneta bancaria

- Estende la propria attività a un elevato numero di clienti

- Seleziona e combina segmenti di clientela i cui flussi di cassa hanno segni contrari

- che consentono alla banca favorevoli effetti compensativi da cui deriva la stabilità

delle risorse finanziarie.

Gli obiettivi di costo

In termini di costo, ciò che importa alla gestione bancaria è l’ottimizzazione della

relazione costo-rischi.

In atri termini, le caratteristiche di rendimento, di rischio e le dinamiche delle variabili

che trovano manifestazione nelle componenti del passivo devono essere congruenti

con le caratteristiche delle variabili che si riflettono sulla struttura dell’attivo e devono

combinarsi con le politiche di impiego in prestiti, in titoli e in partecipazioni.

Gli obiettivi di soddisfazione e ritenzione della clientela

Infine, la politica di raccolta dovrebbe avere come obiettivo l’instaurazione di stabili

relazioni di clientela, orientate al lungo periodo e basate su un costante monitoraggio

dei risultati raggiunti in termini di customer satisfaction, retention, migration.

La soddisfazione dei bisogni della clientela produce infatti diversi effetti suscettibili di

migliorare la redditività. In particolare:

Facilita l’aumento dei ricavi da cross-selling

- Riduce l’elasticità della domanda alle condizioni di prezzo

- Riduce i costi di acquisizione di nuova clientela

- Riduce i rischi di perdita di ricavi per chiusura dei rapporti da parte dei clienti

-

Le leve della politica di raccolta

Al riguardo le politiche commerciali delle banche sembrano orientarsi secondo due

fondamentali approcci: il primo persegue uno sviluppo generalizzato della clientela

con un’ottica di breve periodo;

il secondo ricerca risultati di più lungo periodo e punta a una acquisizione e a una

retention più selettiva.

La politica di prodotto

La politica di prodotto, intesa come innovazione e diversificazione delle caratteristiche

delle passività offerte al pubblico, ha rappresentato negli ultimi venti anni una

variabile estremamente importante nella gestione del passivo delle banche.

L’innovazione relativa a prodotti e servizi finanziari, come noto, è contraddistinta da

un’efficacia limitata, in quanto non è brevettabile e dà luogo a meccanismi imitativi

che rendono fruibili per un periodo estremamente breve i vantaggi dell’innovazione.

Nei riguardi delle politiche di raccolta la tradizionale offerta comprende: certificati di

deposito, pronti contro termine, obbligazioni e titoli strutturati.

Quanto più+ gli strumenti sono standardizzati e presentano un limitato contenuto di

servizio, tanto più ridotta è la percezione da parte del cliente di switching cost

conseguenti allo spostamento da una banca all’altra e tantomeno forti sono i vantaggi

di mantenere una relazione esclusiva con una sola banca.

La politica di prezzo

La politica di prezzo riguarda i criteri base ai quali vengono fissati e variati i prezzi sui

diversi strumenti di raccolta. In linea generale, è evidente che il valore medio dei tassi

passii bancari dovrebbe attestarsi su livelli coerenti con la combinazione rischio-

rendimento-liquidità.

Le quote detenute da ciascuna banca sul mercato della raccolta non dipendono

esclusivamente dai tassi passivi. La strategia di prezzo è infatti più facilmente

imitabile.

In base a un’indagine della Federal Reserve, i fattori che maggiormente contribuiscono

a determinare il prezzo degli strumenti di raccolta bancaria destinati al pubblico sono:

Il tasso d’interesse sul mercato all’ingrosso

- Le strategie di prezzo adottate dai concorrenti

- L’elasticità della clientela

- La struttura per scadenze del passivo

-

Più nello specifico, le politiche di prezzo presentano profili e problematiche differenti a

seconda del tipo di strumento di raccolta desiderato.

Nello strutturare la propria politica di pricing sulle passività monetarie, ogni banca ha

la possibilità di articolare la propria offerta combinando al tasso d’interesse una serie

di elementi ulteriori, che consentono di diluire la manovra del tasso all’interno

dell’insieme di condizioni praticate sul rapporto di deposito e sui servizi a esso

collegati.

Nel caso delle passività monetarie, la combinazione dei diversi prezzi “espliciti” e

“impliciti” permette quindi alla banca di creare un sistema differenziato di offerta in

grado di adattarsi a diverse tipologie di domanda.

Nel recente passato, la distinzione fra passività monetarie e non monetarie non è stata

sempre agevole, dal momento che le passività monetarie hanno assolto per molti anni

una funzione mista, di allocazione del risparmio e di strumento per l’accesso ai servizi

bancari di pagamento, con i conseguenti problemi nell’attuazione delle politiche di

pricing.

La politica di distribuzione

La politica distributiva, intesa come scelta del mix dei canali di vendita dei prodotti e

servizi offerti alla clientela, ha importanti ricadute per le politiche di raccolta.

In passato, le banche hanno visto nell’espansione della rete di sportelli il fattore

determinante della crescita dei depositi.

Alcuni tra i maggiori gruppi bancari hanno annunciato nuovi piani di razionalizzazione

delle reti distributive, con riduzione del numero di filiali.

È inoltre significativa la crescita di:

Negozi finanziari, dedicati all’erogazione di servizi di investimento di varia natura

- Sportelli automatici (ATM)

- Apparecchiature di pagamento (POS)

-

L’introduzione di canali distributivi più moderni permette di contenere i costi, di

accrescere la qualità degli strumenti di pagamento.

L’obiettivo strategico delle banche è il progressivo spostamento dell’attività di

sportello al canale virtuale.

La politica di comunicazione

Nelle banche sono presenti quattro aree di comunicazione

1) Comunicazione commerciale (relazioni con clienti finali)

2) Comunicazione istituzionale (rapporti con diversi stakeholders)

3) Comunicazione gestionale (nella gestione dell’impresa)

4) Comunicazione economico-finanziaria (con i finanziatori)

Gli strumenti della comunicazione commerciale non agiscono solo a livello di

comportamento di acquisto, ma anche a livello di atteggiamento e, in particolare:

Prima dell’acquisto, con la finalità di valorizzare i punti di forza del

- prodotto/servizio

Dopo l’acquisto, per consolidare il comportamento di acquisto e fidelizzare il

- cliente

Gli strumenti impiegabili a tale scopo possono essere classificati in cinque categorie:

Pubblicità

- Promozione delle vendite

- Pubbliche relazioni

- Vendita personale

- Marketing diretto

-

Cap. 7

I SERVIZI DI INVESTIMENTO

I servizi di investimento da