Gestione delle imprese

Progettazione

È la scelta del modello organizzativo, delle componenti e della loro coordinazione secondo una maniera bi-direzionale, ovvero verticale (gerarchica) e orizzontale (in base alle competenze e capacità).

Nella progettazione bisogna tenere conto che uno degli obiettivi principali è quello di sviluppare al meglio il capitale umano, cercare di incentivarlo, educarlo e permettere la trasmissione delle conoscenze, in particolare nel ricambio generazionale.

Il sistema di valutazione delle risorse umane deve essere chiarito, ovvero se si valuta top to down (valutati dai propri superiori) oppure down to top (valutati dai propri subordinati).

In qualunque organigramma troveremo sempre degli organi line e degli organi staff, rispettivamente quelli che svolgono le attività tipiche dell'azienda e quelli di supporto, che trasversalmente svolgono attività come l'amministrazione o l'informazione.

La struttura organizzativa deve poi essere...

4.2 Risorse umane

Le risorse umane sono l'insieme delle persone che interagiscono tra loro, mettendo a disposizione le proprie capacità e conoscenze per il proseguimento della vita dell'azienda. L'interesse congiunto principale infatti è proprio l'andamento dell'azienda.

È importante ricordarsi che i bisogni dell'azienda in quanto istituto sono diversi dai bisogni e interessi delle risorse umane in quanto persone, ancora diversi rispetto ai bisogni e interessi dei reparti e delle funzioni aziendali.

Per organizzare le risorse umane bisogna innanzitutto suddividere i compiti e le responsabilità, decidendo quanti centri di poteri

mettere a disposizione; il centro di potere è la linea di comando dacui derivano gli ordini e vengono trasmesse le direttive.E’ necessario per l’imprenditore reperire un numero sufficiente di personale per permettereun’adeguata specializzazione ma anche una facile sostituibilità nelle mansioni.

Le mansioni sono l’insieme dei compiti svolti da un dipendente.L’organo è l’insieme delle persone che svolgono la stessa mansione.Il mansionario è il manuale che contiene tutte le mansioni, più è dettagliato più l’offerta è standardizzata.

Human capital: è l’insieme delle competenze, conoscenze e fattori distintivi dei dipendenti che l’azienda deve puntare a valorizzare per affrontare i processi critici dellarealizzazione della strategia

Organization capital: significa allineare le caratteristiche del personale con le strategie daperseguire. Ci sono vari modi ma noi vedremo i due

principali aiutandoci conaltrettanti paradigmi.

Modelli di definizione dell'organizzazione

1. modello classico-lineare: si avvale del paradigma chandleriano. In questo modello vengonoprima definite le strategie e poi vengono scelte e reperite le risorseumane, considerate dal paradigma chandleriano come input, inbase alle mie necessità. Quando cambio la strategia cambioanche la composizione delle risorse umane.

2. modello interdipendente: si avvale del paradigma simoniano. In questo modello invecevengono chiarite per prima cosa le risorse a disposizione, poi siformula una strategia che posso valorizzarle e sfruttarle almassimo, soprattutto, secondo il paradigma simoniano, quellechiamate sviluppabili nella mappa potenziale-prestazione vista inprecedenza.

4.3 Forme organizzative

funzionale è una forma che vede una chiaradistinzione delle funzioni aziendali, ognuna diesse altamente specializzate.E’una struttura molto rigida, che quindi nonresiste agli shock esogeni di

mercato. Crea inoltre un’asimmetria informativa. multidivisionale è una forma che trova le unità di business come primo livello in quanto hanno un’elevata autonomia. Ogni divisione è una cella iper specializzata e chiusa. A lato, sempre al primo livello troviamo anche gli organi staff come l’amministrazione e i sistemi informativi, che sono di supporto e indipendenti alle divisioni. holding è una forma simile alla funzionale ma con la particolarità che al posto delle funzioni aziendali vede la divisione per società. Le società si dividono i segmenti di mercato. C’è un capogruppo chiamato appunto holding, da cui derivano le linee guida per operare. può essere una holding operativa quando le varie società applicano anche l’integrazione dei propri business, oppure può essere finanziaria quando le società hanno in comune solo l’aspetto appunto finanziario. matriciale è una forma

più mutevole che vede le divisioni collegate da nodi, che però possono venire a mancare perché siamo in un contesto di continue innovazioni tecnologiche, i cui prodotti hanno un ciclo di vita molto breve.

Per progetti è molto simile al matriciale ma non ha nodi. È un tipo di forma creata su misura per un determinato progetto, come per esempio l’entrata in un nuovo mercato, e che necessita quindi di specifiche competenze.

Non si reperiscono però le risorse all’esterno ma si utilizzano quelle che già si possiedono, creando dei veri e propri team funzionali.

Al termine del progetto il team ha davanti a sé tre opzioni:

1. dissolversi
2. consolidarsi per formare una matriciale
3. consolidarsi per formare una divisione

Capitolo 5.5.1 Marketing

“To market” in inglese significa fare mercato. Il marketing è la modalità di gestione con cui si opera sui mercati per realizzare gli scambi e soddisfare i bisogni e desideri umani.

È il processo con cui le imprese creano valori e instaurano relazioni nel lungo periodo utilizzando le leve operative, ovvero le famose 4P. Il marketing si basa sulla piramide di Maslow (1954) per individuare i bisogni e declinare la proposta di valore perché siamo nella logica della consumer centre.

Oltre a quelli elencati nella piramide poi abbiamo ulteriori tre classificazioni dei bisogni:

• bisogni espliciti: sono quelli espressi subito, quelli per cui il cliente è disposto a pagare
• bisogni impliciti: sono quelli generati dalle condizioni proposte. Ad esempio, da un hotel a 5 stelle ci si aspetta un certo livello di servizi
• bisogni latenti: sono quelli che non si sa di avere ma se vengono soddisfatti il cliente è più contento. Ad esempio, quando si arriva in un residence un bisogno latente è soddisfatto se ci viene dato un drink di benvenuto

Il processo di marketing è l'insieme delle attività:

1. segmentazione e analisi della domanda
(marketing strategico)
2. progettazione del valore
3. sviluppo del prodotto
4. distribuzione del prodotto e assistenza (si instaura la relazione con il cliente)
5. promozione e pubblicità
i processi possono essere gestiti da team di specialisti veri e propri o part-time marketeers, ovvero dipendenti che integrano le mansioni di marketing trasversalmente alle proprie mansioni.
Come cambia l'orientamento dei processi nel tempo
Inizialmente il marketing nasce con l'orientamento alla produzione, quando l'importante era solo produrre, poi si è passati all'orientamento al prodotto, quindi l'attenzione passa sul voler offrire un prodotto o un servizio di ottime prestazioni, anche se non c'è adattamento alle richieste della clientela.
Come terzo passaggio c'è stato uno spostamento verso l'orientamento alla vendita, con la pratica dell'hard selling con cui si spingeva per la transazione spot, la collocazione aggressiva sulmercatodel prodotto anche se questo non soddisfa i bisogni del cliente. Negli anni '90 si passa all'orientamento al marketing, quando si inizia a capire che prima di ogni fase del processo di produzione bisogna studiare il cliente e i suoi bisogni. Infine, come detto all'inizio oggi siamo in una logica di consumer centre, in cui quindi il cliente è invitato alla compartecipazione del valore.

marketing management

E' l'attività di gestione del marketing e dei suoi processi. Abbiamo due diverse definizioni del marketing management, la prima data dall'Association nel 1985 e la seconda data da Gronroos nel 1990. La definizione data dall'Association ci dona una visione più pragmatica mentre quella di Gronroos ci offre una prospettiva relazionale.

"Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione delle leve operative quali il pricing, la promozione e la distribuzione di beni, servizi e idee per creare scambi business"

to consumer”-Association 1985“il marketing è la creazione e mantenimento delle relazioni con i clienti per raggiungere obbiettivi dientrambe le parti tramite scambi reciproci” -Gronroos 19905.2 Le leve operativeNel 1960 si usava la good dominant logic, quindi le famose “4P” vertono sul prodotto, ma oggi,come detto precedentemente siamo nella logica del consumer centre, ecco perché le 4P sonostate sostituite dalle 4C, dove C sta per consumer;4P 4Cproduct provides consumer solution il prodotto (o servizio) diventa la soluzione per larisoluzione dei problemi del clienteprice represents customer costs i costi che il consumatore deve pagare e non èrappresentato solo dal prezzo ma include più fattori,come per esempio il costo della benzina nello spostarsiverso il negozio fisico e il tempo investito.place provides customer convenience come l’azienda rende accessibile il prodotto oservizio al cliente. Oggi giorno stannoprendendopiede sempre più canali distributivi digitali perché rendono l'offerta più facile e comoda da raggiungere. Per il consumatore, promotion communication riguarda tutti gli aspetti relazionali con la clientela, quindi siamo nell'ottica di lungo periodo, non tratta quindi solo l'evento spot quale la transazione o la promozione, l'evento di breve periodo riguardante un prodotto specifico. La comunicazione è estremamente tecnica quando riguarda prodotti innovativi mentre è più emotiva per prodotti che sono già consolidati sul mercato. 5.3 Marketing operativo Composto da principalmente quattro fasi interconnesse e consequenziali. Le prime due sono definite a livello strategico mentre le ultime due a livello operativo: 1. fase analitica: è la ricerca e conoscenza dell'ambiente di riferimento.