Gestione aziendale - Riassunto

DISTRIBUTO CLIENTE

PRODUTTO RE

RE PUS

H

RICERCA E SELEZIONE (MERCATO OBIETTIVI)

La misura e la previsione di domanda serve a valutare se entrare o meno in

un mercato. Mercato

Potenziale:

insieme di tutti I

soggetti che

dimostrano

interesse nei

confronti

dell'offerta di

mercato relativa

al prodotto

Mercato Disponibile: parte del mercato potenziale che oltre ad avere

interesse anche il reddito necessario e l'accesso all'offerta di prodotti

Mercato Servito: parte del mercato disponibile ai quali l'azienda decide di

rivolgere l'offerta di marketing attraverso il target il posizionamento la

segmentazione

Mercato Penetrato: è la parte del mercato servito che acquista

effettivamente il prodotto definisce la parte di acquirenti che sceglie prodotto

dell'azienda a scapito di quelle delle altre. Definisce la quota di mercato

Gli acquirenti sono diversi dagli interessati perché esistono limiti di budget,

limiti personali (es. posso permettermi macchina ma non ho patente).

Quota di mercato

Rapporto tra le vendite dell’impresa e le vendite complessi ve nel settore

(espresse a valori o volumi)

Le vendite domanda si un’impresa dipendono dallo sforzo di marketing che

l’impresa decide di attivare. La quota di mercato può essere analizzata anche

in base alle sue tre componenti operative:

Introduzione

indica quale parte degli acquisti totali

dei suoi clienti è costituita da prodotti da = Vendite impresa i

lei venduta = acquisti totali dal cliente j

all’impresa i

= acquisti totali dei clienti

Per ↑ è necessario investire in comunicazione o ridurre i prezzi.

Se ↑ i clienti dell’azienda acquistano prevalentemente i suoi prodotti

Copertura

Indica la presenza sul mercato di un’impresa, in termini di numero di clienti

serviti. Rapporto tra numero di clienti serviti e clienti complessivamente

presenti sul mercato: = Numero di clienti dell’impresa i

= Numero totale di clienti presenti

Per ↑ bisogna investire sulla distribuzione, sulla segmentazione e sulla

comunicazione dell’azienda.

Selettività

Indica la dimensione media degli acquisti dei clienti della azienda. S>1 indica

che le dimensioni dei clienti dell’azienda sono maggiori della media del

mercato. = acquisto medio dei clienti

dell’azienda i

= acquisto medio dei clienti presenti sul

MODELLI DI PREVISONE DELLA DOMANDA

Per prevedere la domanda futura è necessario conoscere innanzitutto lo stato

attuale del prodotto, studiando il suo ciclo di vita, distinguendo tra acquisto

una tantum, saltuario o frequente. In caso di Riacquisto i primi che comprano

riacquistano ancora quando al curva è in crescita.

Per prevedere la domanda nel futuro si usano 4 modelli:

1) Analizzare i comportamenti passati tecniche estrapolative come le

serie storiche. C’è pero la necessità di conoscere i dati passati del

prodotto. Se il prodotto è nuovo non è possibile applicare questo

modello e si utilizza il MODELLO EPIDEMIOLOGICO

• Modello quantitativo per prevedere la domanda di un prodotto

nuovo che si può diffondere in due modi una volta sul mercato:

diretto (o spontaneo) si entra in contatto col virus; mediato

contagio da altri soggetti che hanno il virus

• L’adozione di un prodotto dipende quindi da due fattori:

l’imitazione influenza esercitata da consumatori che hanno già

acquistato il prodotto quindi numero di persone influenzate è

proporzionale al numero di persone spontaneamente contagiate;

adozione spontanea: acquisto da parte di consumatori

indipendenti (non influenzati da altri).

• Il punto di partenza è dato dai parametri stimati tramite dei test di

partenza o analisi di prodotti simili venduti nel passato

Incremento marginale di domanda di mercato

Dove :

= al numero di compratori all’istante t circa uguale alla domanda istantanea

= numero massimo di compratori che si stima acquisteranno il prodotto

= numero di compratori cumulati fino all’istante t

= numero residuo all’istante t

= coefficiente imitativo o di contagio

= coefficiente di propensione spontanea all’acquisto

2) Raccogliere previsioni da parte della forza vendita o esperti. Adatto

per previsione di breve-medio termine. L’approccio è soggettivo e il

campo di applicabilità più adatto è quello industriale. Ci si affida alla

categoria dei venditori se il prodotto di trova in fase di maturità.

Viceversa se il prodotto è nuovo si interrogano degli esperti che

conoscono il contesto di riferimento e di comportamento dei

consumatori sulla base di studi svolti.

3) Indagare presso i clienti le intenzioni di comportamento futuri. Si

effettua una sorta di indagine su un campione significativo secondo una

certa tipologia, quantità. Il campo di applicabilità e di un genere simile a

quelli dell’elettorato, indagini di mercato di largo consumo. Gli approcci

sono differenti in base al mercato.

4) Testare il mercato attraverso la prova del prodotto si adotta per

prodotti completamente nuovi e che non hanno nel passato prodotti

simili. Analizzano quindi il comportamento dei consumatori in termini di

primo acquisto. Quindi analisi quantitativa statistica e valutazioni di tipo

soggettivo qualitative

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Ogni azienda deve definire un processo di selezione del mercato obiettivo

• Individuazione dei segmenti di mercato segmentazione

sottogruppi di clienti nel mercato potenziale caratterizzato da profili

di domanda e da preferenze relativamente omogenee rispetto alle

componenti dell'offerta eterogenee rispetto ad altri segmenti

• Definizione del mercato obiettivo (targeting) su quali segmenti

concentrarsi cioè a quali segmenti rivolgersi

• Comunicazione delle caratteristiche del prodotto o servizio

rispetto all'offerta di mercato (posizionamento di mercato)

Un raggruppamento di clienti è un segmento si possiede le seguenti

caratteristiche:

Misurabilità della dimensione del potere d'acquisto dei clienti;

Accessibilità: il gruppo dei clienti deve poter essere raggiunto con

opportune azioni di marketing differenziabilità

Segmento internamente omogeneo (le caratteristiche devono essere

simili) ma eterogeneo rispetto ad altri segmenti

Importanza: il cliente o mercato su cui è concentrata l’azione di marketing

deve avere una dimensione/importanza tale da giustificare

Durata il segmento scelto come obiettivo dell'azione di marketing deve

avere caratteristiche stabili nel tempo tali da giustificare

Bisogna infine considerare delle variabili di segmentazione grazie alle

quali è possibile definire 4 macro segmenti diversi: MATRICE PRODOTTI

MERCATI (di ANSOFF)

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO B2C

1) Basata su caratteristiche dei consumatori:

- Descrittiva si segmentano i potenziali consumatori sulla base di

caratteristiche geografiche demografiche

- Socio culturale si basa su variabili connesse allo status sociale allo

stile di vita interessi dei consumatori

2) Basate su risposte dei consumatori all'offerta

- Basata sui vantaggi ricercati nel prodotto o servizio

- Comportamentale basata sulle diverse reazioni legate alle offerte,

alle marche … che I diversi consumatori manifestano

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO B2B

Le aziende vengono raggruppate in base a:

- Caratteristiche demografiche: settore di appartenenza,

localizzazione geografica, dimensione dell'impresa

- Variabili operative legate alle tecnologie utilizzate nella

trasformazione da parte dell'acquirente

- Approcci all'acquisto cioè l'organizzazione della Funzione Acquisti

e le caratteristiche del processo d'acquisto

- Fattori contingenti legati alla tipologia di acquisto cioè per cosa si

usa il prodotto, dove va a finire, le dimensioni dell'ordine

SEGMENTAZIONE ESTREMIZZATA (IL MARKETING ONE TO ONE)

Si usa questa strategia quando il numero di segmenti è circa uguale al

numero di clienti per questo è importante dare rilevanza a:

• Raccolta di informazioni sulla presenza dei clienti

• analisi dettagliata dei dati

• Progettazione di offerte personalizzate

Si richiede quindi il supporto di tecnologie informatiche e della

comunicazione con annessi aumenti degli investimenti in sistemi open e

dedicati come il CRM (customer relationship management) e il datamining

ovvero mettere in relazione domande e comportamento dei clienti.

Targeting: decisione di sviluppare ad hoc per certe tipologie di segmenti,

decidere su quali segmenti punto.

La scelta di quanti e quali segmenti coprire è caratterizzata da molti fattori e

definisce la strategia competitiva dell'azienda. Concentrarsi su pochi

segmenti dà maggiori capacità di personalizzazione mentre aumentare la

copertura permette di aumentare l'ampiezza del mercato potenziale e quindi

riduzione introduzione.

STRATEGIE DI MARKETING

• Marketing concentrato ci si rivolge ad un unico segmento aumento dei

costi di marketing e prodotto aumento introduzione migliora la quota

• Marketing differenziato ci si rivolge a più segmenti in modo

differenziato proporzionale alle risorse dell'azienda perché non esistono

economie di scala

• Marketing indifferenziato ci si rivolge a più segmenti ma con un

offerta indifferenziata, c'è minore penetrazione ma molti segmenti

Target, quindi maggiore copertura che va a migliorare la quota di

mercato. Presenza di economie di scala perché I costi si spalmano su

un numero più ampio di clienti. svantaggi: rischi notevoli.

LA STRATEGIA DI MARKETING

Il posizionamento dell’offerta

Il posizionamento dell’offerta consiste nella definizione delle caratteristiche

specifiche del prodotto e dell’offerta di marketing che permettono all’impresa

di differenziarsi dai concorrenti nella percezione dell’acquirente. Le basi della

differenziazione sono numerose, ma essenzialmente riconducibili alla

dimensione del costo e dell’attrattività del prodotto per il cliente. Brand forti, il

cui valore percepito da parte del cliente è più elevato rispetto ad altri

concorrenti, godono di premium price e dunque prezzi superiori alla media

del segmento. È importante sottolineare come la percezione di valore del

prodotto è dunque il suo posizionamento, non sia unicamente legata ad

aspetti oggettivi differenza rispetto alle offerte dei concorrenti, ma sia in

buona parte determinata anche dall'immagine che l'impresa trasmettere del

suo prodotto.

Un posizionamento consolidato del prodotto richiede molto sforzo e molto

tempo per