Riassunto Gestione 1

Struttura dei costi

Costi fissi e costi variabili

Costi fissi = indipendenti dalla quantità Q prodotta

Costi variabili = dipendono dalla quantità Q prodotta

Funzione di domanda

La funzione di domanda mostra come varia Q in relazione al variare di P. Identifica il prezzo corrispondente ad ogni quantità domandata dai consumatori. Più il prezzo è elevato, minore sarà la quantità domandata. Solamente pochissimi prodotti hanno nel prezzo il loro fattore discriminante, quindi, più costano più vengono domandati (beni di lusso).

I fattori che influenzano la funzione di domanda sono:

• Reddito disponibile
• Prezzo beni sostituti
• Prezzo beni complementari
• Evoluzione gusti e preferenze

Funzione di ricavo totale

La funzione di ricavo totale di un’impresa, RT(Q), indica come i ricavi variano in funzione della quantità di prodotto venduta.

Costo Totale = Costi fissi + costi variabili

Costo Medio = Costo Totale / Q

Elasticità = Quanto varia Q domandata al variare di P

I fattori che influenzano l’elasticità sono:

• Prodotti perfetti sostituti
• Prodotti complementari
• Beni intermedi = il prodotto è un input che i compratori utilizzano per produrre un bene finale, la cui domanda è sensibile al prezzo
• Switching costs = costi che l’acquirente deve sostenere se vuole cambiare prodotto/produttore. Costi non solo di natura economica ma anche costi in termini di tempo, risorse impiegate dal punto di vista cognitivo.

L’elasticità è particolarmente importante per determinare l’esito delle strategie di prezzo. Attraverso la stima dell’elasticità, è possibile calcolare la variazione percentuale attesa della quantità domandata al variare del prezzo.

Break Even Point

Il Break Even Point rappresenta il punto di pareggio, ovvero la quantità Q che devo vendere tale per cui costi = ricavi, cosicché raggiungo il pareggio di bilancio. Il Break Even Point si trova nel punto esatto in cui si intersecano le rette dei ricavi totali e dei costi totali. La retta dei ricavi parte da zero, quella dei costi non parte da zero in quanto si hanno sempre i costi fissi, indipendentemente dalla quantità prodotta.

Attività economica

Le operazioni di produzione, scambio, consumo di beni economici, ossia merci e servizi utili per il soddisfacimento dei bisogni delle persone e scarsi rispetto alle esigenze delle persone.

Impresa

L'attività svolta dall'imprenditore, e a seconda dei casi può essere di natura agricola, commerciale o artigiana.

Ditta

È la denominazione commerciale dell'imprenditore, cioè il nome con cui egli esercita l'attività di impresa distinguendo la propria azienda da quelle concorrenti.

Azienda

Il complesso dei beni organizzati dall'imprenditore per svolgere tale attività e comprende locali, arredi, macchinari, attrezzature. Una definizione alternativa di azienda è un istituto economico atto a perdurare.

Istituto

Unità economica con una propria struttura organizzativa.

Economico

Deve perseguire efficacia ed efficienza (ovvero economicità).

Atto a perdurare

Con carattere non accidentale e una proiezione temporale ad un tempo indefinito.

Efficienza

L’azienda è efficiente quando utilizza in maniera economica le risorse a propria disposizione, senza che vi sia spreco di risorse, in maniera da ottenere il massimo rapporto tra risultati ottenuti e mezzi impiegati. I giudizi di efficienza riguardano tutte le fasi del processo produttivo (acquisto, produzione e vendita).

Efficacia

L’azienda è efficace quando ha raggiunto con successo gli obiettivi prefissati. Tali obiettivi possono riguardare, ad esempio, il grado di soddisfazione della clientela, l’immagine che l’azienda ha nel mercato di riferimento, etc. I giudizi di efficacia implicano quindi una valutazione qualitativa ex-post del grado di raggiungimento degli obiettivi desiderati.

Quindi l’attività aziendale deve essere rivolta alla ricerca del raggiungimento degli obiettivi prefissati con l’utilizzo razionale delle risorse via via disponibili.

Economicità

Il concetto di economicità sintetizza la capacità dell’azienda di utilizzare in modo efficiente ed efficace le proprie risorse raggiungendo i propri obiettivi nel lungo periodo.

L’impresa come sistema

L’impresa è costituita da un insieme di risorse e di attori legati tra loro da relazioni orientate alla realizzazione di attività. Inoltre, l’impresa risulta essere collegata tramite altre relazioni a soggetti esterni. Soggetti interni e soggetti esterni sono portatori di interessi e di conseguenza sono delle forze che incidono sull’evoluzione del sistema aziendale stesso.

Impresa sistema cognitivo nello svolgimento delle proprie attività matura e apprende conoscenze.

Impresa sistema semplice = sistema costituito da un gran numero di attori che interagiscono in modo non complesso.

Sistema impresa autopoietico = Il sistema impresa risulta essere un sistema autopoietico, ovvero un sistema che evolve a partire da se stesso. In quanto sistema autopoietico, l’impresa ha due caratteristiche fondamentali:

1. Sistema aperto, in quanto scambia risorse con l’ambiente di cui è parte.
2. Sistema chiuso, in quanto è in grado di mantenere relativamente stabile la sua organizzazione, rendendola in una certa misura impermeabile alle spinte provenienti dall’esterno. Tale impermeabilità non va intesa come isolamento, in quanto tale caratteristica coesiste con lo scambio delle risorse con l’esterno. Tale caratteristica va intesa con il fatto che l’impresa delinea i propri confini, non crea una barriera, quindi non va a interrompere le relazioni con l’esterno, piuttosto distingue l’impresa dal suo ambiente.

Obiettivi del sistema impresa

Occorre distinguere gli obiettivi del sistema impresa dagli obiettivi dei soggetti che in varia misura sono coinvolti e detengono determinati interessi nel funzionamento (stakeholders = attori singoli o collettivi che fanno parte dell’impresa e soggetti esterni). Gli stakeholder sono soggetti distinti dall’impresa nei confronti della quale detengono interessi. Gli scopi degli stakeholder dell’impresa devono quindi integrarsi con gli obiettivi degli stakeholders. Si devono quindi creare le condizioni necessarie per soddisfare nel tempo le aspettative dei diversi stakeholders.

Ambiente rilevante per l’impresa

Affinché l’impresa possa evolvere e ottenere e mantenere un vantaggio competitivo è necessario che vi sia coerenza interna e coerenza esterna, per tale intendendosi coerenza tra le caratteristiche dell’impresa e del sistema.

L’ambiente è costituito da un insieme di attori e da un insieme di condizioni. Attori e condizioni hanno natura diversa e di conseguenza possiamo dividere tra:

• Ambiente esteso: insieme di condizioni e fattori che influenzano l’evoluzione dell’impresa, i suoi risultati e i suoi comportamenti. Vi è un’interazione passiva, nel senso che l’impresa è influenzata ma non influenza.
• Ambiente competitivo: attori e condizioni che interagiscono direttamente con l’impresa, influenzandone le scelte competitive. Vi è un’interazione sia attiva che passiva, in quanto influenza ed è al tempo stesso influenzata.

Per quanto riguarda l’ambiente esteso, possiamo distinguere anche diverse categorie di condizioni:

• Condizioni economica
• Condizione tecnologica
• Condizione politico – istituzionale
• Condizione socio – culturale
• Condizione ambientale

Per quanto riguarda l’ambiente competitivo, esso è costituito dall’insieme di attori e condizioni con cui viene instaurata una relazione sia attiva che passiva. Competitivo non indica semplicemente il luogo in cui l’impresa compete, ma quello dove operano gli attori e si manifestano le condizioni che interagiscono in modo più intenso con essa. Le relazioni che si manifestano nell’ambiente competitivo possono avere diversa natura, possono essere competitive (quando gli attori coinvolti sono in posizione conflittuale tra loro) piuttosto che cooperative (quando attori collaborano per perseguire obiettivi comuni).

Per comprendere le relazioni che intercorrono nell’ambiente competitivo, il modello ormai più consolidato è il modello di Porter. Secondo tale modello, hanno rilievo le seguenti forze:

1. Intensità della concorrenza nel settore
2. Minaccia di nuovi entranti nel settore
3. Presenza di beni sostituti
4. Potere contrattuale dei fornitori
5. Potere contrattuale degli acquirenti

Intensità della competizione nel settore

L’intensità della competizione è determinata in primo luogo dal grado di concentrazione del settore, che è espressione della frammentazione dell’offerta. Un settore è tanto più concentrato quanto maggiore è il potere di mercato esercitabile dalle imprese che vi operano. Possiamo distinguere:

• Concentrazione assoluta: individua il numero di imprese che, nel loro insieme e a partire dalle più grandi, spiegano una determinata percentuale del valore totale del parametro di misurazione.
• Concentrazione relativa: che fa riferimento alle dimensioni relative delle imprese nel settore, considera cioè la distribuzione delle quote di mercato delle imprese rispetto al valore medio.

Un settore è concentrato se le quote di mercato e il potere di mercato sono concentrati nella mano di pochi attori. Se ci sono 2-3 (come Boeing e Airbus) aziende grandi con il 35-40% questo è un settore molto concentrato. Se ci sono invece 150mila bar e ciascuno ha una quota dello 0.0001%, si tratta di un settore molto frammentato.

L’intensità della competizione è valutato anche in base al livello della domanda rispetto all’offerta, ovvero il rapporto esistente tra la dimensione della domanda e la dimensione dell’offerta, andando ad analizzare anche i tassi di crescita (se tasso crescita offerta > tasso crescita domanda allora la competizione sarà maggiore). La competizione nel settore sarà inferiore nel momento in cui diminuisce l’offerta e tale concetto è fortemente legato con il concetto delle barriere all’uscita.

Sono degli ostacoli che rallentano o impediscono l’uscita dal settore delle imprese, andando così a rallentare la contrazione dell’offerta. Tali barriere sono:

• Impianti altamente specializzati
• Soggetti pubblici o altri stakeholders che sono interessati alla presenza dell’impresa nel settore per l’impatto positivo che essa può avere
• L’azione di forze interne all’impresa, come ad esempio quei soggetti che di tale uscita vedrebbero diminuito il proprio ruolo

L’intensità della competizione è determinato anche dalla struttura dei costi. Il Break Even Point rappresenta il punto di pareggio, ovvero la quantità Q che devo vendere tale per cui costi = ricavi, cosicché raggiungo il pareggio di bilancio. Il Break Even Point si trova nel punto esatto in cui si intersecano le rette dei ricavi totali e dei costi totali. La retta dei ricavi parte da zero, quella dei costi non parte da zero in quanto si hanno sempre i costi fissi, indipendentemente dalla quantità prodotta.

Se i costi fissi rappresentano la maggioranza dei costi totali, una riduzione anche bassa della quantità prodotta e venduta determina una perdita rilevante per l’impresa. Di conseguenza, per l’impresa è fondamentale mantenere la propria quota di mercato, potendo anche ridurre il prezzo se necessario, ma comunque non al di sotto del costo marginale.

L’intensità della concorrenza si può valutare tramite:

• Determinazione del prezzo: La frequente cambiamento dei prezzi significa che vi è una concorrenza molto effervescente
• Ripetuto lancio di nuovi prodotti o di significative innovazioni: Politica fortemente innovativa che spesso porta all’estensione dei prodotti offerti
• Comunicazione: Maggiori investimenti in marketing e campagne pubblicitarie sono indice di una forte competizione e forte concorrenza

Minaccia di nuovi entranti

Un secondo fattore che influenza le condizioni competitive è caratterizzato dalla pressione esercitata da imprese che non fanno parte del settore, ma che dispongono delle condizioni e delle caratteristiche necessarie per entrarci. La pressione competitiva può avere effetti diversi nel tempo, ad esempio gli incumbents (imprese nel settore) potrebbero decidere di abbassare i prezzi per diminuire la convenienza oppure le imprese più grandi potrebbero acquisire le più piccole per aumentare la loro quota di mercato e per evitare che tali piccole imprese possano essere acquistate dai nuovi entranti.

Qualora l’entrata si manifesti effettivamente, ciò potrebbe avvenire in diversi modi:

1. Creazione di una nuova unità produttiva, comportando l’aumento dell’offerta
2. L’acquisizione di un’impresa già operante nel settore, aumentando la concorrenza in quanto si cercherà di far crescere l’impresa acquisita
3. Collaborazione strategica con un’impresa già operante nel settore e ciò rappresenta come gli attori esterni non debbano essere sempre e per forza essere considerati come delle minacce per gli incumbents.

La minaccia di nuovi entranti è limitata andando ad alzare il livello delle barriere all’entrata. Le barriere all’entrata sono dei vantaggi di chi sta dentro nei confronti di chi sta fuori e vanno a influenzare la convenienza economica e strategica per le imprese al di fuori del settore di iniziare ad operarvi. Le barriere all’entrata possono essere distinte in tre categorie:

• Barriere istituzionali, le quali sono determinate dalla legge
• Barriere strutturali, che dipendono da economie di scala, economie di esperienza, necessità di investimenti specifici, accesso ai canali di fornitura e distribuzione
• Barriere strategiche, che derivano da comportamenti che gli incumbents attuano o minacciano di attuare con l’obiettivo esplicito di scoraggiare l’entrata dei concorrenti potenziali o comunque di renderla particolarmente onerosa.

In ogni caso, la minaccia deve essere percepita come credibile, di conseguenza per l’incumbent deve essere maggiormente conveniente sostenere il costo della minaccia rispetto a permettere l’entrata.

Concorrenza dei prodotti e servizi sostitutivi

I prodotti e i servizi devono anche sostenere la concorrenza dei prodotti sostitutivi, ovvero quei prodotti che hanno un’analoga funzione d’uso, di conseguenza l’unica discriminante tra un prodotto e l’altro risulta essere il prezzo. Di conseguenza, all’aumentare del prezzo di A aumenta la domanda di B, se A e B sono prodotti sostitutivi. L’effettiva minaccia è portata da quanto i consumatori percepiscono A e B come prodotti sostitutivi.

Concorrenza dei prodotti e servizi sostitutivi

Le condizioni di un determinato settore sono influenzate anche dalle caratteristiche del sistema dei fornitori e di quello degli acquirenti. Questi soggetti esercitano infatti una pressione competitiva verticale sulle imprese del settore, la cui intensità dipende dalla misura in cui essi controllano le transazioni di tali imprese:

• Maggiore è il potere dei fornitori perché magari sono gli unici a poter garantire una certa materia prima e tanto maggiore sarà la loro possibilità di imporre condizioni a loro favorevoli e di conseguenza tanto maggiore sarà il potere dei fornitori.
• Maggiore è il potere dei clienti perché magari sono gli unici ad acquistare un certo bene e tanto maggiore sarà la loro possibilità di imporre condizioni a loro favorevoli e di conseguenza tanto maggiore sarà il potere dei clienti.

La distribuzione del potere negoziale tra le controparti della transazione dipende dal rispettivo potere contrattuale, ovvero la capacità di una parte di rinunciare alla transazione con l’altra parte rispetto all’analoga capacità di quest’ultima. Tanto una delle parti ha capacità di rinunciare alla prestazione e tanto maggiore sarà il suo potere contrattuale. Il potere contrattuale va valutato anche in relazione alla possibilità di una delle parti di abbandonare la transazione. Le condizioni che influenzano il potere contrattuale delle parti sono:

• Concentrazione dei fornitori e concentrazione degli acquirenti
• Importanza economica che clienti e fornitori hanno per l’impresa
• L’esistenza o meno di prodotti sostitutivi rispetto a quelli offerti dai fornitori e offerti ai clienti

Intensità delle forze degli stakeholders esterni

Vi sono quattro tipi di stakeholders che possono avere rilievo direttamente sull’andamento dell’ambiente competitivo. Tali categorie sono:

1. Autorità politiche e amministrative che governano il territorio dove si trova e...