Gestione aziendale

C

!

I) metodo del markup (“cost-plus pricing”, ):

@ UOSTO

prevede di fissare il prezzo sulla base del costo totale unitario, a cui viene aggiunto un ricarico adeguato per

raggiungere gli obiettivi desiderati. Tale metodo quindi amplifica il ritorno atteso sulla base del livello dei

costi sostenuti. Se si fosse interessati a ripagare tutti i costi, e non solo quelli operativi, bisognerebbe

_`aba cadaefg . Questo metodo ha il vantaggio di garantire margini adeguati

aggiungere il termine aggiuntivo h

ai diversi attori della filiera; ma presenta notevoli limiti poiché non tiene conto del prezzo di mercato e del

valore percepito dal cliente (il prezzo finale sul mercato sarà più alto per il cliente in quanto si crea margine

lungo tutta la filiera). Inoltre si è obbligati a calcolare puntualmente le varie componenti di costo e quindi se

non si disponesse di sofisticati sistemi di costing, il metodo non potrebbe essere affidabile. Talvolta può

B % UOSTO

? = YB + [ UO# \MP]O# =

C

!

essere sostituito dal metodo del markon: ;

@ %i\MP]O# \MP^ #Q

B j^WMkM^#O

? = YB + [):

C

!

II) metodo del punto di pareggio (“break-even”, utilizzato per stabilire il prezzo

@lQ

minimo da applicare per ottenere il pareggio o per conseguire un determinato profitto dati i volumi di

vendita. Si tratta però di un’analisi utile ma non sufficiente: trascura infatti le variabili esogene, l’elasticità

della domanda e la variabilità dei costi in funzione dei volumi. Un ulteriore limite che deriva dalla formula

applicata è la sovrastima del profitto per l’azienda;

(?) ∗ POl ]):

,-n[ = A

? ?

III) meccanismo di gara si basa sulle gare di appalto in cui un’azienda

(?:

cliente pubblica un capitolato con un prezzo massimo e minimo, indicando beni e servizi desiderati. Non

conoscendo le offerte dei competitors e ciò che pensano i clienti, si fa affidamento a modelli matematici di

natura probabilistica. Si vuole quindi definire un prezzo da indicare nell’offerta che permetta da un alto di

massimizzare la probabilità di aggiudicarsi l’appalto e dall’altro di massimizzare i profitti. Si fanno quindi

corrispondere ai prezzi possibili i loro profitti con le loro probabilità di vincita. Si sceglierà dunque il prezzo

che, generando un profitto positivo, massimizza il profitto atteso. In questo modello la marginalità si calcola

solo sui costi variabili, come se fosse una decisione di breve: perché se anche vincessi la gara i costi fissi non

sarebbero differenziali. Il limite di questo modello è una distorsione del budgeting: si stima di riuscire a

vendere un prodotto quando in realtà ciò non avverrà;

3. scelta delle politiche di discriminazione del prezzo: basate sulle varianti e sulle differenziazioni, dette

modifiche di prezzo, che discriminano la domanda in base a diverse dimensioni. In questo modo si cerca di

estrarre il massimo profitto possibile dal mercato, sulla base del fatto che clienti diversi, in condizioni

diverse, sono disposti ad accettare prezzi diversi. Andando appunto ad analizzare il profitto generale che si

otterrebbe applicando a tutti i clienti lo stesso prezzo, si noterebbe che questo profitto sarebbe inferiore al

profitto potenziale che si otterrebbe fissando un prezzo diverso per ogni cliente in base alla sua sensibilità

al prezzo.

Ipotizziamo di stabilire due prezzi diversi applicabili in due categorie di clienti o in due situazioni di acquisto

=

=

q r

e fissati per i due segmenti sarebbero rispettivamente inferiori e superiori al

differenti. Allora i prezzi

=

s

prezzo fissato nel caso di pricing unico. Questo consente di ridurre le aree sottese dalla curva di

domanda e non sfruttate precedentemente dall’impresa. Si può infatti notare che:

t = = ; = ; (; ) − 6 > t = = ; − 6 ; − 6

7: q q r r u q r v _: s s u s v

+ -6 +;

Sono diversi gli ambiti in cui è applicata la discriminazione di prezzo: rispetto a un set di beni

complementari, in base al momento di acquisto (esempio: sconti promozionali), in relazione al luogo

geografico o al canale distributivo presso il quale il prodotto viene acquistato;

4. modifiche di prezzo come risposta a stimoli competitivi esterni: le principali motivazioni che portano a

manovre di prezzo sono le modifiche nella struttura dei costi dell’azienda, il cambiamento della strategia

competitiva, il ciclo di vita del prodotto (e quindi a causa di innovazione o obsolescenza), le manovre di

prezzo effettuate dai concorrenti e il cambio di interesse da parte della clientela (che può far morire o

rivitalizzare i prodotti o interi settori). In questa fase può essere opportuno avvalersi di strumenti

simulazioni di scenario,

decisionali come le in grado di stabilire i valori del profitto o della quota di mercato

al variare del prezzo di vendita. Tutte le modifiche di prezzo devono essere chiaramente giustificate a clienti

e competitors da parte dell’impresa. Se una riduzione di prezzo, infatti, potrebbe essere percepita come

una riduzione del valore del bene, un aumento potrebbe essere considerato non giustificato se non si

comunicassero le funzionalità o i servizi aggiuntivi. Una possibile riduzione di prezzo potrebbe essere

giustificata nel caso in cui stessimo parlando si sconti quantità (maggiori quantità di acquisto), sconti pronta

cassa (attività finanziaria contabilizzata subito), sconti commerciali (fatti all’intermediario che vende i

prodotti al dettaglio), sconti stagionali e di sconti promozionali. Inoltre è importante che l’impresa non

effettui manovre di prezzo troppo frequentemente, per non dare l’impressione di instabilità. Infine è utile

precisare che le guerre di prezzo che si scatenano a seguito dei continui adattamenti dei prezzi, erodono

fortemente i profitti medi del settore e possono essere sostenute solo dalle imprese che hanno livelli di

costo significativamente inferiori alla concorrenza. stadio del ciclo di

Infine, come già anticipato, è opportuno che la determinazione del prezzo si adatti allo

vita in cui si trova il prodotto:

- introduzione: possono essere adottate due strategie mutuamente esclusive. La prima, detta di

penetration pricing, prevede di offrire il prodotto a prezzi bassi per favorire la penetrazione del mercato;

ma può avere effetti svantaggiosi sull’immagine del prodotto e sul profitto dell’azienda nel breve periodo.

scrematura del mercato,

La seconda, detta di prevede di offrire il prodotto a prezzi medio-elevati al fine di

conquistare la fascia alta del mercato;

- crescita: le strategie di prezzo sono dettate dalle scelte fatte nella fase precedente. Se si è scelto il

prezzi lievemente incrementati

penetration pricing, allora nella fase di crescita i vengono per riallinearli ai

H

→ ?

profitti desiderati (? ), pur puntando alla fidelizzazione della clientela. Se si è scelta una politica di

prezzo discriminato abbassato

scrematura, allora nella fase di crescita il ed in modo da conquistare fasce di

mercato più basse;

- maturità: prezzi abbassati sconti

i dei prodotti vengono e si fa frequentemente ricorso a e promozioni per

discriminazione “spinta”

aumentare i volumi venduti. La di prezzo di fa a seguito della maggiore

segmentazione del mercato e dell’offerta;

- declino: il prezzo verrà drasticamente abbassato per favorire volumi di vendita più elevati, scatenando

guerre di prezzo

molte volte le tra i concorrenti, che arrivano ad allineare il prezzo di vendita al costo del

venduto.

Grafici da quaderno

La seconda leva del marketing mix in nostra analisi è quella di prodotto. Appare scontata la necessità di

caratteristiche del prodotto e/o del servizio

stabilire con attenzione le che l’azienda offre ai propri clienti.

Questa leva è dunque un elemento centrale nella strategia di marketing, in quanto è attorno e in coerenza

con essa che si sviluppano le altre leve. Il termine “prodotto” può in realtà essere utilizzato con accezioni

molto diverse: bene fisico, servizi, servitization, esperienze, eventi, luoghi, persone, organizzazioni, idee (la

nostra trattazione si occuperà solo dei primi due significati). Per comprendere come le strategie di

marketing agiscono nel determinare il prodotto occorre analizzarne le componenti:

- prodotto essenziale: vantaggio

è l’elemento centrale dell’offerta commerciale, quello che garantisce il

essenziale che si vuole offrire al cliente;

- prodotto tangibile: estetica, brand e packaging)

insieme di elementi (qualità, attraverso i quali il prodotto

arriva a soddisfare effettivamente le aspettative, aggiungendo convenienza, utilità e differenziazione;

- prodotto ampliato: insieme di elementi che, benché non strettamente legati al prodotto, ne favoriscono

l’acquisto e l’utilizzo (tempi e modalità di consegna, servizi di installazione, servizio post-vendita, condizioni

di pagamento, offerte di finanziamento, garanzia, …).

Un esempio esplicativo possiamo farlo con il caso dell’iPod: il prodotto essenziale in questo caso è un

dispositivo che permette di ascoltare musica; il prodotto tangibile è dato dalla qualità dei formati riprodotti

e dal marchio Apple; mentre il prodotto ampliato è fornito da servizi aggiuntivi quali iTunes o il Music Store.

sostenibilità

Inoltre, per ogni prodotto, è utile comprendere dove si collochi il tema della nelle tre sfere

sopra descritte (esempio: come prodotto essenziale un pannello fotovoltaico, come prodotto tangibile un

processo produttivo “pulito”, come prodotto ampliato il miglior utilizzo per ridurre i consumi energetici).

In modo analogo a quanto visto per i prodotti, anche i servizi possono essere scomposti in diversi livelli di

servizio essenziale servizio di facilitazione

aggregazione: (esempio: trasporto), (esempio: check-in online) e

servizio ausiliario (esempio: sale d’attesa).

Il prodotto e/o servizio offerto deve avere obbligatoriamente una fonte di differenziazione, la quale può

derivare da:

- qualità del servizio offerto: analisi del valore

attraverso le le aziende possono verificare se le funzionalità

aggiuntive creino effettivamente un valore per il cliente superiore al costo necessario per ottenerle. Inoltre,

customer satisfaction

attraverso modelli di misurazione è possibile evidenziare quali sono i fattori che

influiscono sulla percezione della qualità di un servizio da parte del cliente;

- risorse umane e customer experience: è necessario un atteggiamento positivo da parte dei dipendenti

delle imprese di servizio (sia rispetto a come lavorano sia rispetto al loro lavoro). Diventano dunque

fondamentali le