Etica e deontologia della comunicazione - Appunti

• IMMAGINE NON PALESEMENTE IPERBOLICA

•

Tuttavia non si danno specifiche istruzioni su come distinguere l'una dall'altra.

Esempi di iperbole della vita quotidiana: sono stanco morto, hai un minuto?, esco a fare quattro

passi, ho mangiato quintali di pasta, scrivere due righe, è una vita che aspetto, “Io che non vivo più

di un'ora senza te...” (l'iperbole si può trovare anche nelle canzoni, nella letteratura, nella satira...).

“L'iperbole è una bugia senza il fine di ingannare”, Bice Mortara Garavelli.

ESEMPI di

- Campagne pubblicitarie che fanno uso di un'iperbole non palese (pubblicità ingannevoli):

Natural fit (prodotto dimagrante): dice che al mese si può perdere un numero elevato (ma

• non impossibile) di chili.

Natural fit (prodotto dimagrante): sostiene l'efficacia del prodotto anche se la sua assunzione

• non è accompagnata da una dieta sana.

Staminal seno (per effetti volumizzanti e tonificanti per il seno): paragona gli effetti del

• prodotto a quelli che si possono ottenere con la chirurgia.

Erbolario Ananas cel: vi è un'esagerazione non palese dell'efficacia del prodotto.

•

- Campagne pubblicitarie che fanno uso di un'iperbole palese (pubblicità non ingannevoli):

Deodorante Axe: un ragazzo viene circondato da un mare di ragazze.

• Land Rover Defender (affissione): si vede un paesaggio di vette inesplorate e un'aquila con

• la scritta “Go beyond” (si intende: vai oltre dove possono arrivare le aquile).

Reggiseno push-up (affissione): un ombrello viene sostenuto dal reggiseno perché la donna

• ha le mani occupate.

CRITERI per DISTINGUERE le iperboli palesi da quelle non palesi:

I : iperbole palese

• RONIA

I : iperbole palese

• MPOSSIBILITÀ FISICA

P (realmente esistiti che incarnano certe caratteristiche eccezionali per

• ERSONAGGI STORICI

antonomasia) / : iperbole palese

EVENTI STORICI

L : iperbole non palese

• INGUAGGIO SCIENTIFICO

www.iap.it: Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria, 1966. Ha emanato un codice di cui si sono fatte

fino ad oggi 60 edizioni. Siamo nel campo delle norme autonome. Una parte dei sottoscrittori di

questo codice sono le agenzie di pubblicità (coloro che realizzano la campagna pubblicitaria), ma

anche i mezzi di comunicazione e gli inserzionisti, i committenti e gli utenti, questi ultimi riuniti

nell'UPA (Utenti di Pubblicità Associati).

S del CODICE di AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA: + +

OTTOSCRITTORI INSERZIONISTI PUBBLICITARI

.

MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA

Tutti gli iscritti al Codice si impegnano a farlo rispettare anche a coloro con i quali entrano in

contatto tramite una clausola di accettazione. In una collaborazione, se uno dei soggetti è iscritto

allo IAP, vincola quindi automaticamente il partner.

DECISIONI:

P G

• RONUNCE DEL IURÌ

I C C

• NGIUNZIONI DEL OMITATO DI ONTROLLO

ORGANI di GIURISDIZIONE interni allo IAP:

C C : ha un carattere di filtro, perché gran parte delle violazioni vengono

• OMITATO DI ONTROLLO

prima sottoposte ad esso. Il Comitato di Controllo agisce sia di sua sponte, sia rispondendo a

sollecitazioni. Le sue decisioni sono le ingiunzioni e possono essere messe in discussione,

quindi sono appellabili.

G : ad esso giungono meno casi da affrontare, filtrati prima dal Comitato di Controllo.

• IURÌ

Interviene solo su sollecitazione e le sue decisioni sono inappellabili.

SOGGETTI che possono sottoporre una pubblicità a controllo:

O

• RGANIZZAZIONI DI CONSUMATORI

S

• INGOLI CITTADINI

PROCEDIMENTO:

Pubblicità senza violazioni → archiviata

• Pubblicità ambigua → istruttoria per ulteriore analisi:

• > Dubbio risolto → pubblicità archiviata

• > Dubbio non risolto: emissione di un'ingiunzione di desistenza o comunicazione

• commerciale sottoposta al Giurì (che può essere contattato anche dall'inserzionista che non è

d'accordo con l'ingiunzione).

La REALTÀ è un po' più complicata:

A tutela del cittadino, l'onere della prova spetta all'accusa. Nella disciplina pubblicitaria c'è

• quindi un' ' , che spetta all'inserzionista, il quale deve

INVERSIONE DELL ONERE DELLA PROVA

dimostrare che la comunicazione pubblicitaria non è ingannevole. Questo avviene perché

dev'essere tutelata la parte più debole (il comune cittadino, il consumatore). Art. 6 Codice di

autodisciplina.

Il Comitato di Controllo può intervenire su comunicazioni commerciali non ancora diffuse,

• su richiesta dell'inserzionista: si tratta di un .

PARERE PREVENTIVO DI CONFORMITÀ

CASE STUDY IV – No. Anorexia

Ambito del caso trattato: pubblicità.

Dovere generale a cui attiene il caso: dovere generale di rispetto della persona.

La campagna pubblicitaria è stata diffusa per mezzo affissione ed è stata organizzata dalla casa di

moda Nolita, fashion brand del gruppo Flash&Partners.

Il manifesto rappresenta il corpo nudo di Isabelle Caro, modella di 31 chili che soffriva di anoressia,

fotografata da Oliviero Toscani.

La pubblicità è stata bloccata con una pronuncia del Giurì del 16/10/2007, in quanto

strumentalizzazione commerciale della malattia: il suo messaggio non era conforme agli artt. 1

(lealtà pubblicitaria) e 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del Codice di

Autodisciplina Pubblicitaria.

- Ragioni di chi ritiene questa pubblicità corretta:

Il fine del messaggio è positivo

• Solo con modalità ad effetto si può effettivamente sensibilizzare al problema

• La modella ha scelto di farlo

•

- Ragioni di chi ritiene questa pubblicità non corretta:

Si lede la dignità della modella, raffigurata nella sua malattia, nella sua sofferenza, nel suo

• corpo debole e nudo di fronte a tutti

Si ledono gli altri che, in qualche modo, sono legati alla pubblicità

•

Un PROBLEMA centrale è: è sufficiente il consenso per permettere certi usi dell'immagine (e non

solo) della persona? I due valori in gioco sono LIBERTÀ e AUTONOMIA del soggetto. Certe

campagne che lasciano il consenso totalmente libero al soggetto rischiano di offendere chi le vede, a

diversi livelli: si parla di OFFESA al PUBBLICO.

CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

Emanato dall'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria – via Larga, 15 – 20122 Milano

60.a Edizione in vigore dal 12 novembre 2015

La 1.a edizione del Codice risale al 12 maggio 1966

NORME PRELIMINARI E GENERALI

a) Finalità del Codice

Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello

svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come

servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.

Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi alle vigenti

disposizioni legislative; l'insieme delle sue regole, esprimendo il costume cui deve uniformarsi

l'attività di comunicazione, costituisce la base normativa per l'autodisciplina della comunicazione

commerciale.

b) Soggetti vincolati

Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è vincolante per utenti, agenzie,

consulenti di pubblicità e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro

che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la

conclusione di un contratto di cui al punto d), finalizzato all'effettuazione di una comunicazione

commerciale.

TITOLO I

REGOLE DI COMPORTAMENTO

Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò

che possa screditarla.

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole

La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da

indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non

palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il

prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i

premi o riconoscimenti. Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume

come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento.

Art. 4 – Testimonianze

Le testimonianze e altre forme di accreditamento di un prodotto, con finalità promozionali, devono

rendere palese la loro natura ed essere autentiche e responsabili.

Art. 6 – Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale

Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta

del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni,

illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate.

Art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle

forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro

genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei

accorgimenti.

Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza

La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza

fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi

indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose.

Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni

forma di discriminazione, compresa quella di genere.

Art. 14 – Denigrazione

È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.

Art. 15 – Comparazione

È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico,

caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a

confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e

rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli