Etica e Deontologia

Il potere e l'etica dei mezzi di comunicazione

La televisione è il mezzo di comunicazione più delicato, è quello che solleva le questioni etiche più gravi. Il medium televisivo è potenzialmente il più pericoloso, per l'equazione che gli spettatori tendono a fare: immagine = realtà e per la possibilità, in un complesso sistema comunicativo polisemico, di far passare sollecitazioni percettive e messaggi subliminali non immediatamente decodificabili dai destinatari, ma capaci di privarli di ogni capacità di reazione.

Non è etico indurre il pubblico televisivo a diventare un interlocutore passivo e spingerlo a un acquisto compulsivo, raccontandogli la bugia di uno "spettacolo del desiderio" che nessun prodotto sarà mai in grado di garantirgli.

E il cliente? Ha sempre ragione. Da più parti si sta dando sempre più valore ai consumatori e ai clienti. Da più parti si sta facendo strada l'idea che la pubblicità debba cambiare rotta.

da un lato, per come è strutturata ora, sembra essere sempre più priva di efficacia, forse a causa del sovraffollamento e martellamento dei messaggi che li sta trasformando in un rumore di fondo, dall'altro, le aziende sentono il desiderio, nel far conoscere i loro prodotti, di riallacciare una relazione più responsabile con i potenziali acquirenti. Si parla di invertising, anziché advertising: una comunicazione che superi la logica del bisogno a favore di un'etica del servizio. La pubblicità deve servire, deve dare alle persone qualcosa di utile. E se ha questa anima di servizio diventa etica. Da qui si vede il futuro. Il futuro va verso una pubblicità che entra più in relazione con i destinatari, considerati persone, più che consumatori, e che va, nell'utilizzo di scrittura, parola a immagine, dalle note seduttive, evocative e persuasive a quella emotive, solidali e dimostrative. Si dovrà costruire un rapporto di

Stima reciproca, di fiducia e di empatia tra persone, per pubblicizzare un prodotto/servizio in modo condiviso e partecipato con il pubblico. Ma soprattutto, la pubblicità deve servire, deve essere un servizio che noi facciamo ai consumatori. Una risorsa importante potrà arrivare dal web, dal web 2.0 (io parlo, te rispondi), ma soprattutto dal nuovo web 3.0 (noi parliamo) che permettere un'interazione così stretta da arrivare a un flusso di co-creazione continua. Una buona comunicazione è saper costruire un rapporto, una relazione con l'altro nella prospettiva di un incontro, di un legame: la pubblicità buona deve seguire questo tipo di comunicazione. Non inganniamo il consumatore, dobbiamo trattarlo come una persona.

Dove abita la pubblicità sociale?

La comunicazione pubblica si può distinguere in:

• Comunicazione politica
• Comunicazione istituzionale
• Comunicazione sociale

pubblica.Queste sono tutte tutte forme di comunicazione

Esempio CoVid-19:

Stiamo assistendo proprio in queste settimane un esempio di comunicazione politica perché viene fatta dai sindaci, presidenti delle regioni, consiglio dei ministri ecc, però in questo caso è anche comunicazione istituzionale perché arriva dalle istituzioni, ed è anche comunicazione sociale perché molte di queste comunicazioni sono state fatte per gli italiani per restare a casa.

Però queste 3 forme possono essere anche distinte.

pubblicità sociale

La comunicazione sociale contiene la o campagna di utilità sociale, che è uno dei suoi tanti strumenti. Non si trova solo la pubblicità sociale dentro la comunicazione sociale, ma esistono anche altre forme di comunicazione che hanno la finalità sociale.

Cos'è la pubblicità sociale?

La pubblicità sociale nasce, come pubblicità di massa, dopo la seconda guerra mondiale.

Prima,

abbiamo una pubblicità che è prettamente commerciale, cioè una pubblicità che ha come fine la vendita di un prodotto o di un servizio. È dopo la seconda guerra mondiale che iniziano ad emergere dei bisogni nella società che portano anche a problematiche. La prima pubblicità sociale è quella della richiesta di sangue da parte dell'AVIS. È una forma di pubblicità creata e diffusa con i metodi e i mezzi della pubblicità commerciale ma che, contrariamente a quest'ultima, non è finalizzata alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, perché persegue scopi di utilità sociale e di interesse generale. Le campagne di pubblicità sociale hanno, come oggetto, delle idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di valore pubblico, che possono essere connessi alla vita dei singoli individui o di un gruppo specifico di persone o dell'intera collettività.è la sua finalitàLa pubblicità sociale risponde alla definizione di comunicazione che abbiamo scelto di seguire: la creazione di uno spazio comune di relazione in cui scambiarsi un dono nella direzione di intesa, e non di separazione. La pubblicità sociale mira a far crescere la società civile intorno a valori condivisibili in una prospettiva universalistica, producendo nell'interesse degli interlocutori messaggi capaci di promuovere inclusione, responsabilità e solidarietà. La pubblicità sociale punta a innescare un confronto e un dibattito su temi di rilevanza pubblica e cruciali per la convivenza civile affinché ci sia un positivo cambiamento delle coscienze. Se la pubblicità sociale è fatta bene, riesce a fare molto. La pubblicità sociale rispecchia e plasma la società. La pubblicità sociale come qualsiasi forma di pubblicità ha due ruoli: per un verso fa da specchio

La pubblicità sociale è uno specchio della realtà che rappresenta e racconta, concentrandosi su specifici temi sociali. Allo stesso tempo, la pubblicità non solo riflette la società, ma contribuisce anche a modellarla e plasmarla. Se la pubblicità sociale è realizzata in modo efficace, può influenzare e plasmare le credenze, i valori, i comportamenti e gli atteggiamenti delle persone riguardo a un determinato tema sociale e al modo di affrontarlo. Inoltre, partecipa attivamente alla costruzione dell'agenda setting dei media, ovvero l'ordine di priorità delle tematiche.

La pubblicità sociale può occuparsi di numerosi temi sociali su cui i promotori ritengono necessario intervenire.

Varando una campagna di comunicazione:

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• Alcolismo
• Difesa dell'ambiente
• Diritti universali
• Beni culturali
• Immigrazione
• Infanzia e adolescenza
• Pari opportunità
• Protezione degli animali
• Protezione civile
• Sanità
• Servizi sociali
• Tossicodipendenza
• ecc...

Chi la promuove?

La pubblicità sociale può essere promossa da vari soggetti della comunicazione sociale:

• Ente pubblico: (centrale, come Stato, ministeri, istituti di ricerca, o locale, come comuni, regioni)
• Fondazione Pubblicità Progresso: attiva in Italia da oltre 40 anni
• Organizzazioni non profit: organizzazioni non governative, associazioni di volontariato, cooperative sociali, organizzazioni non lucrative di utilità sociale, fondazioni universitarie, enti ecclesiastici, associazioni sportive dilettantistiche ecc...
• Aziende profit oriented: potenzialmente tutte, indipendentemente dal settore in cui operano, potrebbero impegnarsi in campagne sociali (es.

CoVid-19 (aziende che fanno pubblicità dedicato a quello) Come agisce concretamente la pubblicità sociale? Una comunicazione di tipo sociale si pone, rispetto al destinatario del messaggio, l'obiettivo di: - Informare in modo dettagliato con dati, ricerche, testimonianze - Aggiornare con informazioni recenti - Appassionare così da creare empatia - Convincere con argomentazioni efficaci - Stimolare una riflessione e un'azione pratica - Motivare all'assunzione di una nuova attitudine mentale o emotiva o a un nuovo comportamento nella vita quotidiana - Modificare concezioni o azioni errate L'etica della pubblicità sociale Non è detto che solo per il fatto che una pubblicità è una pubblicità sociale che sia buona in senso etico. Anche se io faccio una pubblicità con finalità sociali, potrei non fare bene, non fare una buona pubblicità sociale. Una pubblicità sociale è "buona" insenso etico, se: - la conoscenza presa di consapevolezza è uno strumento di educazione e informazione su un concetto positivo. La pubblicità sociale è eticamente buona non quando si concentra su un negativo, ma quando mi fa prendere consapevolezza di un concetto positivo (un'azione di solidarietà, un comportamento responsabile, un progetto con finalità sociali...); - Coinvolge il cittadino al punto da spingerlo all'azione; - rende partecipe il cittadino dei problemi, ma anche delle soluzioni. Pubblicità Progresso Fondata nel 1971 (prima come associazione e poi, dal 2005, come Fondazione) da professionisti diversi: da associazioni di utenti, agenzie di comunicazione e pubbliche relazioni, istituti di ricerche di mercato, professionisti, case di produzione, media TV ed editori della carta stampata e concessionarie, Pubblicità Progresso ha promosso e promuove la comunicazione sociale di qualità, dimostrando l'utilità di un intervento professionale nel

Campo della comunicazione sociale. Pubblicità Progresso ha promosso fin da subito una comunicazione di qualità, perché fatta da professionisti del settore. Sono degli advertising tecnicamente perfetti e non hanno errori. Queste persone che lavorano per pubblicità progresso, sono tutti volontari. Nessuno viene pagato.

Pubblicità Progresso è una bella realtà perché è a base volontaristica. Anche se oggi sviluppa progetti di comunicazione integrata e realizza, oltre a campagne sociali, molte altre attività, Pubblicità Progresso non ha voluto modificare il proprio nome perché rappresenta un riferimento importante nella cultura italiana.

Nel 1992, Pubblicità Progresso ha fatto pubblicità a se stessa, ha spiegato agli italiani quali siano gli obiettivi principali dell'istituto e quali le forze che ne fanno parte. Il risultato è una "campagna ist