Etica della comunicazione pubblicitaria

Etica della comunicazione pubblicitaria

Lezione 1 – 22 settembre – Il concetto di pubblicità e comunicazione + termini

Obiettivi: Importanza dell'interazione tra pubblicità sociale e commerciale.

• Esempi: Sport Barilla Covid-19 sul concetto di famiglia e italianità + testimonial Sophia Loren.
• Parole chiave: essere fermi, muoversi, silenzio, rumore, resistenza, concetti legati all'emergenza sanitaria, per manifestare solidarietà.

La pubblicità commerciale cambia in relazione a situazioni particolari in cui essa non avrebbe neanche scopo.

• Spot Barilla
• Spot Barilla: “Nata sotto il cielo d’Italia” = richiamo all’italianità, anche nella musica (Azzurro).

C'è connessione tra le varie pubblicità e vari mezzi di comunicazione (manifesti): ripresa dello stesso motto.

• Ripartenza individuale, macchina = colori azzurro – bianco / cielo sereno / strada = rassicurazione.
• Poltrone sofà, intervento del divino in una pubblicità definita ingannevole: Video poltrone sofà

Pubblicità

La pubblicità può essere utilizzata 'bene' o 'male', ma in base a quali criteri? A chi la responsabilità, diretta o indiretta, del suo agire? Al pubblicitario, al committente, alle associazioni di controllo, all’uomo che non applica il necessario senso critico, alla legge, ai codici deontologici o al mezzo che ne modifica il senso?

Le problematiche si complicano enormemente se consideriamo gli strumenti attualmente a disposizione dell’advertising, che stanno invadendo il nostro spazio, spesso inconsapevolmente.

Etimologia

Pubblicità deriva dal latino publicus, «del popolo», contrario all’accezione pervasiva contemporanea acquisita dal termine oggi. In origine, era legata al sostantivo comunicazione (dal latino communicatio, composto da cum + munus).

• Binomio comunicazione pubblicitaria = il mettere insieme, l’offrire un “dono” al proprio pubblico, al «popolo», per il bene comune dare un’informazione a tutti.
• In francese: «publicité» > «pubblicità» > publicity (indica la pubblicità istituzionale, che si prefigge di creare un atteggiamento favorevole nei confronti di un’intera azienda e/o di tutta la sua gamma di prodotti).

Pubblicare: rendere a tutti noto un qualcosa o, ancora meglio, «rendere pubblico», «svolgersi alla presenza del pubblico». Il tutto ha un’accezione positiva dal punto di vista etico.

Il termine inglese proprio della pubblicità commerciale = advertising, da «to advertise» (in realtà dal latino ad + verto, “andare verso”), ha il significato di informare, annunciare. Mentre il concetto di pervasività che oggi contraddistingue la pubblicità si trova nel termine tedesco werbung, che, oltre a pubblicizzare, significa attirare, corteggiare.

Rèclame = indicava la «chiamata» in ambito tipografico > breve richiamo promozionale nel testo di un giornale fino all’annuncio pubblicitario vero e proprio. Ha un’accezione neutra. In realtà, rèclame suggerisce un messaggio «dominato da immagini di tipo pittorico in cui la parte verbale è limitata al nome del prodotto e la cui funzione è essenzialmente di richiamo, mentre il discorso persuasivo è povero o nullo».

• Adriano Zanacchi avvicina il concetto di pubblicità a quello di accessibilità perché si dedica «ai fatti di interesse generale e alle attività delle istituzioni che di tali fatti si occupano, quindi come “trasparenza” del loro modo di operare»: valore non negativo.
• Tullio De Mauro dice “Pubblicità: «propaganda svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto ed incrementarne le vendite»” = accezione più negativa.
• Immanuel Kant ritiene la pubblicità quella conoscenza pubblica che sta alla base dell’etica e del diritto: «Tutte le azioni riferite al diritto di altri uomini, la cui massima non sia compatibile con la pubblicità, sono ingiuste» = accezione fortemente etica, “quello che può essere reso trasparente è giusto, quello che non può essere reso trasparente è ingiusto”.

Comunicazione

«Comunicazione» cum + Munus, nel senso di dono. Rispetto al termine più generale donum: il munus sta al donum come la “specie al genere”, perché significa un dono particolare, dal suo carattere obbligatorio, implicito nella radice *mei, che denota “scambio”. Una volta che qualcuno ha accettato il munus, deve ricambiarlo o in termini di beni o di servizio. Ciò che prevale nel concetto di munus è dunque la reciprocità.

La comunicazione (pubblicitaria) è un agire dell’uomo che implica il rendere noto, trasparente qualcosa. È un binomio di per sé etico. C’è un richiamo a “comunità”: comunicando vogliamo creare una comunità di persone che si scambiano qualcosa. Il collettivo communitas è l’insieme di persone unite non da una ‘proprietà’, ma da un dovere o da un debito. Non da un ‘più’, ma da un ‘meno’, da una mancanza. Il cum, rappresenta la relazione tra gli uomini.

Comunicare vs. informare

• Informare = in senso univoco, un emittente veicola una informazione ad uno/più/infiniti destinatari, senza prevedere risposta.
• Comunicazione = senso bidirezionale, prevede una risposta, uno scambio. Oggi tale diversità semantica la si sta perdendo: con il web e con la possibilità di rispondere in tempo reale a ogni stimolo informativo anche l’informazione può diventare comunicazione.

Es: social legati ai giornali, si può rispondere. Tale differenza è sancita anche dalla legge quadro sulla comunicazione, che, evidentemente, necessiterebbe di un aggiornamento. Il feedback è presente anche nel caso dell’informazione, ma è sempre successivo, invece nel caso della comunicazione l’interazione è ritenuta sempre e in ogni momento possibile, e dunque è bidirezionale. La comunicazione è caratterizzata cioè da una tendenziale simultaneità: i può parlare quindi non più di locutori, ma di interlocutori.

Come comunicare bene?

• Codici deontologici/Norme/Regolamentazioni/Carte…
• Etica della comunicazione pubblicitaria: riflessioni durante l’ideazione di una campagna pubblicitaria.
• Etica nella comunicazione pubblicitaria: riflessioni quando si osserva uno spot, sui valori che veicola.
• Concetti di responsabilità/co-responsabilità. Spot sociale

NB: La molteplicità degli oggetti della comunicazione pubblicitaria rende evidente la sua pervasività nella vita di ogni individuo, che emerge anche dalla pluralità di mezzi di cui si serve: carta stampata, tv, radio, cinema, Internet. Le finalità di tutte le forme di comunicazione pubblicitaria sono tese a influenzare le opinioni e i comportamenti delle persone destinatarie, hanno cioè un fine persuasivo; e questo deve essere reso esplicito. Non sempre lo è, come nelle forme occulte e ingannevoli di pubblicità. La pubblicità costituisce anche una fonte di conoscenza: vengono date informazioni. Contenuto informativo e finalità persuasiva non sono incompatibili.

Lezione 2 - 28 settembre – L’etica – Pubblicità istituzionale e pubblicità sociale

Caso studio

Nuovo codice della strada: stop ai cartelloni sessisti. «Tra le varie norme contenute nelle oltre 100 pagine del testo c’è anche quella che vieta, sulle strade e sui mezzi, ogni forma di pubblicità se il messaggio è sessista, violento o propone stereotipi offensivi di genere, lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso, dell’appartenenza a gruppi etnici o siano comunque discriminatori riguardo all’orientamento sessuale, all’identità di genere, delle abilità fisiche e psichiche».

L’etica

In breve: l’etica è l’indagine sull’agire (per es. comunicativo) dell’uomo. Dal greco éthos, ha due grafie e due accezioni differenti:

1. ἔθος, indica «la prassi e il costume soprattutto individuali»
2. ἦθος, evoca «l’intimo legame di ogni comportamento alla dimensione della comunità, dalla famiglia alla società».

‘Etica’ indica un comportamento individuale o collettivo, un costume. L’etica, però, non è solo l’indicazione di un comportamento, individuale o collettivo, ma è la riflessione su quei principi e quei criteri che guidano il nostro agire. A seconda dei principi e dei criteri scelti questo agire può essere considerato, appunto, “buono” o “cattivo”.

Nel corso della storia della filosofia i criteri sono differenti: es. modello dell’utile, modello della retorica, modello del dialogo, modello della natura dell’uomo, ecc. In ambito pubblicitario i modelli principali sono quelli dell’utile e della retorica + quello del dialogo con i social.

Etica e pubblicità

In ambito pubblicitario è “buono” ciò che è efficace, capace di raggiungere il proprio obiettivo nel modo più diretto ed efficiente, pervenendo allo scopo senza deviazioni, con il minore sforzo. Un’etica dunque basata sul fine: l’obiettivo da raggiungere può divenire più importante dell’idea che muove il progetto pubblicitario. L’obiettivo non è solo la vendita, ma anche ad esempio la promozione di un servizio. Occorre quindi una riflessione più profonda oltre il codice deontologico (insieme di regole che tutti devono rispettare) che riguarda l’etica, una riflessione su ciò che è bene e ciò che non lo è nell’ambito di un contesto comunicativo: siamo liberi di scegliere se comunicare bene o male.

Il sistema della pubblicità si rivolge alla sfera emotiva del destinatario con 3 obiettivi:

1. Sviluppare la propensione all’acquisto o all’adesione ad un immaginario/valore.
2. Migliorare l’immagine in ordine al bene o al servizio pubblicizzato.
3. Contrastare le iniziative di aziende concorrenti o posizioni concorrenti (eticamente corrette e/o non corrette).

La pubblicità è dunque diretta a: «informare e a persuadere gli individui, influenzandone le conoscenze, gli atteggiamenti, il pensiero e l’agire in modo sempre più totalizzante, talvolta a livello subconscio (pubblicità occulta).

Che cosa si intende per pubblicità?

Occupa numerosi ambiti:

1. Quello commerciale, che rappresenta la pubblicità per antonomasia. Finalità di lucro.
2. Quello istituzionale; la pubblicità è impiegata dallo Stato e dalle pubbliche amministrazioni per comunicare i servizi offerti, i diritti e i doveri dei cittadini. È una pubblicità pubblica e fondamentale per i cittadini.
3. Quello sociale (no profit advertising), con l’intento di sensibilizzare un determinato pubblico su temi di interesse generale e potenzialmente universali, richiamando valori umanitari, civili e solidaristici. Ad esempio campagne contro la droga, la violenza sulle donne, ecc…
4. Quello dell’advocacy advertising, volta a promuovere un consenso relativamente a tematiche su cui esiste una divergenza di opinioni. Non sono tematiche univoche, ma si cerca di convincere le persone su una certa posizione. Es: uso delle pellicce.
5. Quello politico, diretta a formare nel pubblico idee o ideologie proprie di un partito o di una corrente politica.

Pubblicità istituzionale o pubblica

È la pubblicità impiegata dallo Stato, dalle pubbliche amministrazioni (PA) e da ‘enti misti’, per comunicare i servizi offerti, i diritti e i doveri dei cittadini. Si avvale dell’ufficio stampa istituzionale e collabora alla veicolazione di una ‘buona’ immagine dell’ente – emittente. È indirizzata alle relazioni esterne e al miglioramento della trasmissione di informazioni anche all’interno delle strutture pubbliche. La pubblicità istituzionale è anche un mezzo grazie a cui ogni individuo può esercitare il proprio diritto all’informazione. Mira alla promozione dell’immagine, del ‘marchio’ o dell’attività di un determinato soggetto, ma anche alla persuasione ad agire responsabilmente e consapevolmente e a favorire la convivenza sociale. Anche gli enti pubblici hanno un logo da diffondere, come un brand.

Obiettivi:

1. Comunicare un cambiamento significativo o un risultato raggiunto dall'organizzazione; Es: modalità comportamentali durante il Covid.
2. Riassumere in un unico messaggio il ruolo e l’immagine dell'organizzazione, per poterla distinguere;
3. Controllare (e correggere con messaggi ad hoc) gli eventuali atteggiamenti negativi dell’opinione pubblica nei confronti dell'organizzazione.

Sulla pubblicità istituzionale l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust o AGCM) ha contribuito con diverse pronunce ad individuarne contenuto e limiti, precisando che, ove il messaggio non presenti caratteri commerciali e non abbia come obiettivo diretto la vendita di beni o la fornitura di servizi, la pubblicità non va qualificata come commerciale ma, appunto, come “istituzionale”. Lo svolgimento di attività pubblicitaria da parte dei soggetti pubblici rientra, più in generale, nelle attività di “comunicazione pubblica”.

Esempi

• Regione Puglia, ambiente, contro gli sprechi
• Abbandono animali, tra istituzionale e sociale
• Difesa dei beni culturali
• Leale competizione
• Sicurezza scolastica durante il Covid

Pubblicità sociale

È finalizzata a sensibilizzare verso un determinato pubblico su temi di interesse generale e potenzialmente universali, richiamando valori umanitari, civili e solidaristici. Senza finalità lucrative, temi socialmente rilevanti. Pone più l’attenzione sulla finalità del messaggio piuttosto che sul natura del soggetto promotore.

La pubblicità sociale parla di valori, problemi e comportamenti, mentre quella commerciale di prodotti, servizi e marche.

• Giancarlo Livraghi la definisce: «un “servizio” all’immagine stessa della pubblicità» meta-pubblicità.
• Secondo Giovanna Gadotti si caratterizza più per il tema/oggetto che per il soggetto promotore.
• Secondo Rossella Puggelli mira a «raggiungere un vantaggio indiscutibile per tutti i cittadini su temi condivisi socialmente».

Mira a sviluppare il senso civico, la solidarietà, la coesione tra individui, per abbattere quelle piaghe sociali che solo con l’aiuto attivo di ciascuno possono essere debellate. È uno strumento per “offrire un dono”, in cambio di un vantaggio per la comunità, spesso non tangibile. Le pubblicità istituzionale e sociale mirano a ripristinare il concetto originario di comunicazione, per condividere valori civici e sociali e creare un feedback tra gli interlocutori. Vuole suscitare certi atteggiamenti nelle persone cui si rivolge verso determinati argomenti, di indurle a (o distoglierle da) comportamenti ritenuti vantaggiosi (o nocivi). La sua efficacia dipende dalla condivisione di quei valori; ma in un mondo in cui coesistono culture e punti di vista divergenti risulta evidente la difficoltà di raggiungere una condivisione unanime.

Nella prima metà dell’Ottocento, nasce per promuovere la salute pubblica. Stati Uniti: «vendere la guerra ai giovani», spingendoli ad arruolarsi e stimolando loro il senso dell’appartenenza nazionale. In Italia, nel ventennio fascista diviene uno dei più importanti strumenti politici a disposizione del regime. Rispetto alla pubblicità pubblica la pubblicità sociale può essere promossa anche da soggetti privati, organismi internazionali, enti ecclesiastici, associazioni di volontariato, fondazioni, ecc. Es: Legambiente, Unesco, Fao, Unicef, ecc…

Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso è un Comitato nato nel 1971 per dimostrare che la pubblicità non è solo uno strumento con finalità commerciali, ma anche a servizio del sociale.

• Fondazione nel 2004.
• Numerosi partners (pubblico + privato): AAPI, Rai, Facebook Italia, UNICOM, Google Italia, Sky Italia, ecc.
• Mira allo sviluppo di un senso critico e morale nel potenziale destinatario.
• Nasce dall’esempio americano dell'Advertising Council, organismo nato in America durante la Seconda Guerra Mondiale.

Con questo comitato iniziano le campagne con toni forti, opposte ai toni edulcorati.