Etica della Comunicazione

Etica della comunicazione

L'etica.................................................................................................................. 1

Cosa sto facendo?............................................................................................ 1

Cosa devo fare?............................................................................................... 2

Perchè lo sto facendo?..................................................................................... 2

Il contributo filosofico..................................................................................... 3

I limiti dell'etica aristotelica nel delineare l'uomo........................................3

Kant: la volontà e la responsabilità..............................................................3

Codici dei doveri: piano generale dei principi di vita che delineano il

carattere del soggetto e i codici deontologici sul piano lavorativo...............4

La comunicazione............................................................................................... 6

La pubblicità (con interventi della dottoressa Veronica Neri).............................8

Storia della pubblicità...................................................................................... 9

Gli stereotipi come strategia pubblicitaria.....................................................11

La semiotica pubblicitaria.............................................................................13

Il modello del quadrato semiotico e il modello comunicativo della marca....14

Analisi delle pubblicità.................................................................................. 17

Cosa vuol dire comunicare bene?......................................................................19

1 Agnese Nicolini

Etica della Comunicazione

prof. Adriano Fabris

Una notizia non va mai presa per vera. "I fatti non sono mai dei semplici fatti". Il fatto è qualcosa

che deve essere capito e non parla da solo, deve essere decodificato.

L'etica

Le 3 domande dell'etica sono le domande che ci si presentano ogni volta che dobbiamo agire:

1. Cosa sto facendo? analisi dell'azione (Aristotele)

2. Cosa devo fare? analisi in base ai principi e ai criteri

3. Perché lo sto facendo?

Cosa sto facendo?

Differenza tra ETICA e MORALE: morale deriva da mos, moris che significa "costumi,

tradizione" in latino. Entrambe etimologicamente rimandano alla abitudine; si differenziano

quando entra la riflessione sull'agire (nascita della filosofia).

La filosofia prende le distanze da qualcosa così da poterci riflettere su. La volontà di riflettere

dà origine alla filosofia morale. Il filosofo si trova ad un livello più alto del semplice riflettente,

il quale usa l'etica. Il filosofo è metaetico (al di sopra) e spiega i principi del comportamento

dell'uomo..

Aristotele è il primo filosofo a parlare di etica. L'etica come chiave di ricerca nell'ambito del

comportamento umano.

Ogni nostra azione ha una struttura ben precisa, diretta al raggiungimento di uno

• scopo. Le azioni automatiche non sono etiche.

Come possiamo riconoscere un'azione buona o cattiva? Dal suo scopo, se è buono o

• cattivo. Esiste qui una gerarchia, non esiste solo buono e cattivo, c'è anche migliore e

peggiore, e non p detto che se un'azione è peggiore di una buona, questa sia

necessariamente cattiva.

lo scopo che più accomuna tutte le azioni è la FELICITÀ (soddisfazione di sé, piacere

• non per forza materiale, riconoscimento di ciò che si è fatto)-> EUDAIMONIA è la

parola che Aristotele usa per dire felicità (EU -> buono, DAIMON -> voce della

coscienza). Dunque felicità è avere buona coscienza, essere in equilibrio e in pace con

sé stessi, non dipendere da altri per la propria realizzazione.

Aristotele distingue due tipi di azione:

1. scopo al di fuori di sé: raggiungimento di ricchezze e piaceri (es: voglio una torta ma il

negozio è chiuso -> non dipende da me la felicità)

2. scopo nell'azione: (es: cammino perché voglio camminare -> la mia realizzazione

dipende da me).

Il pensare è la più importante delle azioni. Penso perché mentre penso mi realizzo, mi

acculturo, sto bene. Per certi aspetti tali principi si accostano al buddismo, solo che il

buddismo non si approcci a alla realtà.

Aristotele fa l'esempio di Coreso, re della Turchia, che diceva di essere l'uomo più felice del

mondo perché possedeva tutto, ma quando lo attaccano i Persiano perde tutto; questo per

dire che la sua felicità non era vera perché dipendeva da altri e non da lui stesso.

"Accontentarsi di ciò che si ha senza volere di più, poiché la vera felicità dipende solo da noi".

2 Agnese Nicolini

Cosa devo fare?

La seconda domanda dell'etica è "Cosa devo fare?", introduce la parola "dovere" che deriva dal

greco "deon" (obbligo) -> deontologia. È bene chiedersi cosa fare nel presente. Aristotele

afferma che l'uomo è fisso, una volta che trova sé stesso, è così; ma Aristotele dimentica che

durante una decisione avviene nell'individuo un conflitto, e quindi non basta seguire la

propria natura per arrivare allo scopo, perché possiamo sapere cosa è bene, ma non sempre lo

perseguiamo.

Il LIBERO ARBITRIO non è un concetto esistente, poiché l'essere umano è predeterminato,

prima ancora che il soggetto prenda una decisione, il suo cervello è già all'opera per un'azione.

I nostri comportamenti etici, azioni quotidiane, possono essere riportai ad una spiegazione,

con una serie di risposte causali: "Perché hai fatto questo?" "Ho fatto questo perché …!".

I soggetti puramente interagenti in termini causali subiscono l'effetto dell'azione da compiere

e legano il suo scopo ad un'altro scopo.

Tutto questo si lega agli studi di CIBERNETICA, l'uomo è studiato come una macchina, con i

suoi stessi scopi e modalità di agire per arrivare a tali scopi. Ne deriva che l'essere umano può

essere controllato come una macchina. Riduzione alle funzioni delle azioni umane.

Sul piano etico, il rapporto con le tecnologie incide sui comportamenti: interagendo con la

tecnologia diventiamo adattabili alle macchine. Il funzionamento dell'uomo può quindi essere

spiegato attraverso la spiegazione delle macchine.

Perchè lo sto facendo?

Qualsiasi risposta non sarebbe corretta, poiché dipende dal progetto di vita nel quale un uomo

si colloca. Arriviamo dunque a chiederci non tanto le cause, ma le motivazioni di tutto ciò.

Per l'uomo vale l'idea che le azioni da lui compiute abbiano un senso anche senza cause, a

differenza delle macchine, al quale si dà un ordine, e anche senza un senso, queste lo

eseguono.

L'uomo può dare importanza alle sue scelte, può darvi significato e valore: possono essere

azioni abituali, oppure obbligate. Il progetto di vita orienta l'essere umano nel suo agire. La

macchina questo non lo fa.

Problematica del senso: nel campo delle riflessioni etiche, le teorie di Aristotele e Kant non

sono sufficienti per spiegare i comportamenti umani:

agisco, ma posso cambiare idea e fare altro? -> senso del dovere

• deontologia -> imposta incondizionatamente, l'uomo non è libero, e allora perché lo fa?

• l'uomo dà senso a ciò che fa: NIETSZCHE -> ogni imperativo assoluo imposto dalla

• società non ha più ragione di essere : DIO è MORTO.

L'uomo lo ha ucciso non accogliendo più i suoi valori assoluti, non obbedisce più agli

imperativi incondizionati. L'uomo lo fa per mettere in crisi l'autorità del comando, nessuno

che dice più cosa fare: LIBERTÀ. Ma la libertà è un binomio con l'ANGOSCIA. Cosa fare?

Avviene la TRASVALUTAZIONE dei valori, ovvero, l'uomo non accetta più i valori universali e

se ne fa di propri, ritenendoli buoni per tutti. Eliminazione dell'opinione -> CONFLITTO.

3 Agnese Nicolini

Il contributo filosofico

I limiti dell'etica aristotelica nel delineare l'uomo

Quando Aristotele diceva che l'essere umano è un animale dotato di ragione, secondo Kant, si

sbagliava. Per Kant l'essere umano differisce dall'animale per l'imputabilità dei suoi atti:

l'essere umano può guidare la sua volontà, individuare un imperativo vincolante, divenire

responsabile delle proprie scelte.

Essere responsabili -> rispondere DI qualcosa / A qualcosa.

DI -> rispondere delle conseguenze (il DOPO) date dall'atto che ho compiuto

• volontariamente -> essere responsabili di qualcosa che si è voluto fare (volontà,

decisione). "Non volevo", "Non ero in me", rinunciare alla propria umanità, non

pensare alle conseguenze.

A -> rispondere ai principi che guidano l'agire (il PRIMA).

•

Si può rinunciare alla responsabilità, perdendo la nostra umanità.

esempio: decido di non bere troppo -> penso alle conseguenze (dopo) / penso al mio principi

morale che "non si deve bere troppo", perché NON DEVO FARLO, essere fedele al principio di

vita che ci è stato insegnato dall'educazione indipendentemente dalle conseguenze. -> il

bambino che mangia il gelato, non deve perché gli fa male (conseguenze) / perchè No

(principio di vita, criteri di educazione).

Kant: la volontà e la responsabilità

Kant studia i principi che ci indicano cosa è BENE e cosa ci induce a fare del BENE.

esempio: il bambino che chiede un secondo gelato, il genitore risponde no, con una serie di

spiegazioni razionali (ti fa male … ); il bambino, sempre in modo razionale, insiste nel

richiedere spiegazioni, perché pur avendo spiegazioni sul NON BENE, è più attirato dal

piacere che fa MALE; il genitore arriva alla risposta del "Perché no!" -> è un imperativo del

"Non si deve", che si impone ed impedisce un'azione, una forza superiore di fronte alle

esigenze del soggetto (il bambino che chiede di nuovo il gelato) -> il dovere ha una forza

superiore rispetto al desiderio.

L'IMPERATIVO ASSOLUTO di Kant, è qualcosa di incondizionato, che fa parte del soggetto

umano come parte del carattere, della personalità, un dovere che gli si impone

incondizionatamente.

La personalità di ognuno è delineata dai propri principe di vita (rispondere a …) e alla

responsabilità nel guardare le conseguenze (rispondere di … ). Kant individua in "Criteri della

ragion pratica" una regola che chiarisce i principi di vita: L'UNIVERSALITÀ (principio

universale), la dimensione del soggetto morale; ci illustra il modo di gestire i nostri

comportamenti: capire perché è bene, identificare una serie di doveri che vengono applicati al

mestiere che un soggetto compie.

esempio: un medico deve curare il paziente pensando al suo bene, e non pensando a chi si sta

curando / un avvocato deve difendere il cliente, chiunque sesso sia e qualsiasi ragione abbia,

perché è il suo mestiere.

È un imperativo che mi chiama alla responsabilità. Nell'ambito lavorativo esistono dei codici

che elencano i doveri del lavoratore, da rispettare in modo professionale.

Esistono poi dei CODICI DEONTOLOGICI (in greco, dovere) che elencano i doveri morali

universali. 4 Agnese Nicolini

Codici dei doveri: piano generale dei principi di vita che delineano il

carattere del soggetto e i codici deontologici sul piano lavorativo

La dimensione del dovere si articola nella deontologia unita ai principi di vita, non con

unilateralità, ma nemmeno con soluzioni alternative in vista del bene -> debolezza del dovere

di fronte alle risposte tautologiche ("perché no") e a quelle autoritarie ("perché lo dico io"); il

dovere funziona solo se imposto e riconosciuto (autorevolezza -> ce la si guadagna, si impone

e si fa capire; autorità -> si impone e basta). Tutto ciò ingrana se il dovere combacia con il

principio di comportamento.

Nel XIX e XX secolo l'evidenza dei principi morali universali viene meno, non si fa più

riferimento a quella morale universale (sessualità, famiglia, hippies, giovani, rivoluzioni del

68, guerre mondiali, guerra fredda … ), i criteri non vengono più riconosciuti come tali -> DIO

è MORTO (il bambino non riconosce più l'autorità del genitore e mangia il secondo gelato

anche se è vietato e fa male).

La Deontologia Professionale racchiude le regole di tutte le professioni, esplicitate in un

elenco. Parliamo di professioni comunicative: che fa informazione per un pubblico, chi fa

pubblicità, politica e marketing, saper convincere e persuadere. Esistono regole per l'aspetto

esteriore e i modi di fare. Tutti hanno l'obiettivo di comunicare ad un diverso pubblico, verso

il quale hanno doveri, diritti e limitazioni. Per fare tramite fra pubblico e comunicatori

esistono gli enti pubblici, per rendere i cittadini consapevoli.

La comunicazione biosanitaria è simile alla comunicazione pubblica, tramite fra paziente e

medico, un paziente molto esigente, causato dalla possibilità che esso ha di cercare su internet

le sue malattie, ed arrivre dal medico come se sapesse già tutto, agitato il doppio.

Ci ricolleghiamo così alla facile capacità di accesso a Internet, la poca consapevolezza della

falsità delle informazioni e la pochissima competenza in materia.

Comunicazione interculturale è il ponte fra le culture: non è abbastanza sapere le lingue, è

necessario conoscere le culture per comunicare bene, evitare gli equivoci e superare i conflitti.

DEONTOLOGIA DEI GIORNALISTI ITALIANI: regole istituite dall'ORDINE dei giornalisti

italiani.

Nei paesi democratici vige la libertà di parola, pensiero ed espressione, ma esiste una

necessità di regole che limitino quello che i giornalisti devono/possono/non possono fare (es:

foto dei minorenni).

Per istituire tali regole non serve una regolamentazione esterna, sarebbe un regime (OVRA

nel regime fascista ad esempio), ma ci si basa su un'autoregolamentazione. Ci sono poi quegli

organismi che, eletti dagli stessi giornalisti perché da essi vengano rappresentati, sono tenuti

a far rispettare le regole.

La libertà dell'autoregolamentazione non coniate nel non avere regole, ma nel decidere regole

autonome da rispettare (Hobbes diceva che il mondo dove ognuno fa quello che decide è il

mondo della guerra, dove alla fine nessuno fa quello che davvero vuole).

Etica applicata alla deontologia.

La stampa non è soggetta a censure, perciò il giornalista deve rinunciare a piccole parti da

pubblicare, per essere libero di poter dire la sua notizia.

Nell'ordine professionale rientrano tutti coloro che, avendo sostenuto un esame di ingresso,

fanno quella determinata professione. Gli ordini delle professioni nascono durante il fascismo:

5 Agnese Nicolini

l'aspettativa era quella di controllare i lavoratori, ma in seguito alla caduta della dittatura, si

ebbe un cambiamento radicale, gli ordini sono volti alla salvaguardia della libertà.

Compiti dell'ordine sono:

elaborare le regole, e svilupparle con lo sviluppo della professione

• salvaguardare la professione durante lo sviluppo

• pensioni

• formazione dei giovani lavoratori

• applicazione della deontologia

•

Esistono vari tipi di professione giornalistica:

giornalisti professionisti

• giornalisti pubblicitari -> devono avrei una collaborazione retribuita per 2 anni, dopo

• devono fare l'esame di stato

albo speciale -> direttori, con richiesta di garanzia

•

In Italia funziona diversamente rispetto a USA e UK.

IN USA e UK le istituzioni vengono regolamentate da criteri generali: è un bene perché i

direttori posano conoscere bene tutti i dipendenti, e licenziare chi non fa il suo lavoro; è un

male perché manca una misura comune. In Europa, quindi anche in Italia, le istituzioni sono a

livello nazionale e regolate da elezioni democratiche: è un bene perché ci sono criteri comuni,

per esempio per la censura; è un male per il problema delle sanzioni.

Codici: norme per il giornalista verso il cittadino (es: non istigare il suicidio con gli articoli)

• carte deontologiche (13) che regolamentano la professione, per l'attività stessa, e per

• la salvaguardia dell'utente

Economia: attraverso le fonti si ha accesso a conseguenze, quindi stare attenti a non

• diffonderne troppe, o non usarle per scopi personali

Giudiziario: regole per i nominati dall'articolo (es: i minorenni), tutela degli utenti.

• Pubblicità: sembra informazione, ma non può essere fatta dai giornalisti, per quello ci

• sono i pubblicitari. Sanzioni per i giornalisti non pubblicitari che fanno pubblicità negli

articoli. Limitazioni anche per le immagini pubblicitarie (messaggi subliminali etc.)

privacy

• sondaggi

• sport

• Cultura: il lessico deve essere appropriato per spiegare le varie culture (es: non posso

• scrivere "negro"), senza pregiudizi e luoghi comuni.

La comunicazione

Etica condivisa non imposta dall'alto: è