Etica della Comunicazione

SICUREZZA, RESPONSABILITÀ PER I DESTINATARI.

Nel 1984 esce una direttiva europea sulla pubblicità ingannevole, i criteri minimi per

autodisciplinarsi: nella cosiddetta neotv andava in onda molta pubblicità, molto spregiudicata.

L'articolo uno recita "tutelare il consumatore dalla pubblicità ingannevole".

La pubblicità ha il dovere di diventare nota a tutti coloro che possono intervenire, il che non

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esclude il controllo dei privati. Tipo di pubblicità ingannevole è la pubblicità comparativa:

quella che mette in confronto esplicitamente due marche o due aziende ledendo all'immagine

della azienda rivale, oppure quelle che omettono particolari importanti. Nel 1996 viene scritto

il "Libro Verde" che serve a controllare i criteri per una buona pubblicità.

È possibile per alcune pubblicità fare paragoni, ma non esplicitamente e nei criteri:

nel Regno Unito la tutela dalla pubblicità ingannevole è attuata dalla Director General

• of Fair Traiding, che vigila sull'applicazione delle norme.

nel nord Europa (dai Paesi Passi alla Francia) è a carico dei giudici

• in Italia di autorità indipendenti

• nel nord Europa (dai Paesi Bassi in su) c'è un istituto di difesa dei consumatori

• in USA agisce la corte federale, come in Australia e Canada

•

Una delle norme è quella di ridurre la pubblicità al 20% in un'ora.

L'EASA è un'associazione per l'etica pubblicitaria che dal 2002 autodisciplina l'approccio alla

pubblicità per chi guarda e per chi emette, e vigila sulle Cross-border Complaints (pubblicità

fatte all'estero e trasmesse in altri paesi.

L'autodiscplina è un senso di responsabilità che si basa sui codici deontologici: IAP -> Istituto

di Autodisciplina Pubblicitaria, al quale sono iscritti il 90% dei media per scelte consapevoli.

Questo viene controllato attraverso due strutture: il Giurì e il Comitato di Controllo (esperti

che controllano i messaggi e consegnano i non idonei al Giurì). Il Giurì è un collegio di 9/14

membri con un magistrato, che vanno a modificare le pubblicità di campagne già uscite.

L'Art. 1 vede i concetti chiave per evitare ciò che può screditare la pubblicità: vengono ripresi

gli stessi schemi degli articoli di giornale, con alcuni criteri: che un giornalista no può scrivere

pubblicità, perché la pubblicità invaderebbe l'informazione, e già lo fa in 3 modi:

il giornalista entra nella pubblicità

1. è presente sulle testate dei giornali

2. virali sul web.

3.

Esistono codici per evitare questo:

Carta dell'informazione e del programma

• Codice autoregolamentale tv e minori

• codice del consumo

•

Esistono anche alcuni siti di informazione privi di pubblicità. In Italia c'è la legge Mammì per

l'affollamento della pubblicità televisiva, per la quale vengono omesse le televedite.

Con l'Antitrust del 1990 le aziende sono indipendenti dalla legge del Giurì, la delibera del

2001 disciplina la reclame in tv che include la pubblicità comparativa, ingannevole e illecita.

Conseguenze: sanzioni, censura, che funzionano da cassa di risonanza (cioè le fanno conoscere

ancora di più).

Altri problemi spesso non considerati:

responsabilità verso il committente

• bontà del messaggio

• comportamenti e morali comuni

•

I limiti dei codici vanno nei contenuti minimi dei messaggi. I codici non vincolano

moralmente. È buono ciò che è efficace, ciò che motiva all'acquisto (rapporto McBride, 1980).

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Gli stereotipi come strategia pubblicitaria

Gli spot pubblicitari hanno una pretesa artistica, non si limitano a far capire il bisogno,

vogliono creare qualcosa di bello (esistenza del galà della pubblicità).

Analizziamo la pubblicità della Telecom che utilizza l'immagine di Gandhi.

Qual'è la location spaziale-temporale dello spot? L'immediato secondo dopoguerra, infatti lo

spot è in bianco e nero (anacronismo voluto); ma il pubblico viene spiazzato poiché Gandhi

parla di fronte ad una webcam, e il suo messaggio così può essere trasmesso sugli schermi di

Time Square, cosicché i soldati appena rimpatriati possano vederlo, a Roma le persone lo

ascoltano da cellulare, a Londra via PC, a Hong Kong attraverso gli auricolari e in Australia

anche i nativi sanno usare la tecnologia per ascoltarlo, poi anche sulla Piazza Rossa. Il

messaggio vene esplicitato solo alla fine, con il logo. Lo spot enfatizza il messaggio, giocato

sulla sorpresa (assurdo). Un sottopassaggio è che la tecnologia unisce il mondo, tutte le

persone sono uguali, superato il digital divide per andare avanti. Cosa che in realtà è

lontanissima dal mondo reale. La tecnologia si divide per lo più tra occidente e USA. La

pubblicità in sé fa pregiudizi e indica che non tutti sono uguali: visione di Time Square ->

militari che assistono; visione della Piazza Rossa -> popolo di basso ceto che assiste; il

problema del digital divide è tutt'oggi presente insieme al cultural divide: sapere è potere, più

si sa più si può avere accesso, ma non vuol dire che avendo accesso uno ha la consapevolezza

di quello che sta facendo. Qui entrano in gioco le domande dell'etica. Spesso l'essere al passo

con i tempi si identifica con l'essere alla moda (vedi corse per comprare iPad).

Usare Gandhi per uno spot che allude all'uguaglianza ha fatto vincere alla Telecom il gala della

pubblicità, pur disancorando il personaggio-simbolo di uguaglianza e possibilità di agire dalla

sua vicenda; inoltre viene usato perché un'icona subito riconoscibile da molti particolari

(gambe magre, posizione yoga, saari, calvo, occhiali tondi …).

Qual'è la strategia comunicativa dello spot? Gandhi = figura positiva -> Telecom con Gandhi =

positiva. Ma lo spot non dice molte cose: ogni immagine è ambigua, solo collegata alle altre si

capisce, tutto deve essere interpretato.

Perché lo spot ha vinto il galà? Perché uno spot buonista, non etico, è come se la Telecom

dicesse che al tempo avrebbe dato a Gandhi i suoi mezzi perché espandesse il suo messaggio…

Analisi etica: spostamento dei valori, il messaggio di Gandhi si riversa sulla Telecom, non sul

mondo, la Telecom guadagnerà il valore della bontà. È la prima compagnia di

telecomunicazioni che si mette al servizio del BENE, quindi fa scalpore, e vende.

Le pubblicità in generale danno informazioni per dire in cosa il prodotto è meglio degli altri,

costruisce sogni anche. Proporre un prodotto e dare illusioni.

Il cervello umano è sempre in azione; i 2/3 degli stimoli ricevuti sono visivi; il 20% di questi

stimoli sono esterni.

Il processo di assimilazione/rigetto di questi stimoli, non sempre avviene, ad esempio nelle

pubblicità di oggetti a basso costo, così belle e colorate, non c'è molto da ragionare e per

questo vengono difficilmente assimilate.

Fattore importante che permette l'assimilazione sono le emozioni che una pubblicità può

suscitare, è ciò che ce le fa ricordare: legare concetto ed emozione, associazione. Il tempo che

passa ci fa scordare anche queste ultime ricordate, a meno che l'emozione non sia stata molto

forte.

È stato studiato da Greimas, il MODELLO ATTANZIALE (da Propp), che rivela che gli stereotipi

interni alle pubblicità sono talmente scontati che si possono ricondurre all'analisi delle fiabe

compiuto da Propp: esiste un oggetto del desiderio cui il protagonista deve raggiungere, c'è

un opponente, spesso un aiutante, ed un finale nel quale il protagonista si congiunge con

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l'oggetto. L'oggetto del desiderio è il prodotto (es: detersivo, l'antagonista è lo sporco,

l'opponente è il bambino che arriva in casa coperto di fango, l'aiutante è chi ti fa conoscere il

detersivo -> lieto fine). Possiamo tranquillamente collegarci al fattore "magia" che circonda

l'intera semiotica della pubblicità. Con l'uso degli stereotipi è più facile per il consumatore

capire la pubblicità e ricordarla nel tempo, e quando va a fare la spesa.

Analizziamo 2 pubblicità dell'epoca: Barilla (Dove c'è Barilla c'è casa) e Mulino bianco.

La prima cosa è il collegamento metaforico che si va a fare sul cognome che va a

rappresentare il marchio ("Barilla"), e l'immagine stereotipata che mira a coinvolgere il target

("Casa"); esiste qui un gioco di retorica, la persuasione e il convincimento, l'equivocità

semantica (dei segni): la parola casa può avere molti significati in grado di suscitare

sentimenti: la casa, oltre che un edificio, porta alla mente anche un'idea di famiglia, di amore,

di riparo e sono questi ultimi i significati a cui si pensa quando si guarda una pubblicità, ci

rimanda ad altro con una metafora. La pubblicità non specifica mai i significati specifici,

proprio per avere un alone più vasto di personalità che possano interpretare il messaggio e

fare sì che questo rimanga impresso. Vaghezza semantica a proprio uso e consumo, molte

interpretazioni, molti bersagli, più ampio raggio d'azione.

Tornando alla casa: la casa nel verde del Mulino Bianco costituisce un desiderio, ma non il

desiderio di avere una casa, ma una casa nel verde, che è metafora di vivere felici, avere una

famiglia armoniosa e amorosa.

L'immagine è vaga e dà suggerimenti perché il messaggio venga indirizzato e faccia presa

come forma di desiderio, e di conseguenza che faccia desiderare un modo di appagare il

desiderio, e la possibilità di appagarlo c'è, con l'acquisto del prodotto pubblicizzato.

Le pubblicità sono vere e proprie fiction, mostrano qualcosa di realizzabile; anche l'uso di

oggetti su mercato utilizzati dai personaggi nel film, è una sorta di pubblicità, che porta ad

acquistare tale oggetto dal target che vuole somigliare al personaggio specifico (007 ha un

Rolex, voglio essere come 007, compro il Rolex), come se agre l'oggetto significhi essere come

tale figura. Una pubblicità è efficace se le vendite aumentano.

È come se si potessero comprare i sogni. La parola desiderio ha un legame con la parola

disastro:

DES-IDERIO -> "sidero" è la stella

• DIS-ASTRO -> di nuovo le stelle

•

Il desider