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BMW fa interviste, fa l’editore.!

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Impresa che si rivolge ai suoi mercati ha una strategia di marketing normali. Parallelamente si puà

fare una strategia di marketing sul contenuto. si creano contenuti dove si hanno segmenti e

posizioni. Qui si ha i designer, si comunico i contenuti, non si comunica più il prodotto, ma si

comunicano i contenuti. Si fa la pubblicità di contenuto. Si gestiscono i prospect e i lead, cioè i

possibili clienti. Si vuole acquisire credibilità e non vendere. Si opera in un mercato

dell’informazione della formazione e dell’intrattenimento. !

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- Il contenuto proposto dall’impresa o dalla marca presenta per il target group un valore intrinseco

non immediatamente riferibile al sistema di offerta caratteristico dell’impresa; tale contenuto

deve essere finalizzato a far comprendere al target group i valori di fondo che caratterizzano

l’identità dell’impresa, le competenze distintive su cui si basa la sua expertise e i vantaggi

differenziali che l’impresa può offrire ai propri clienti!

- Il destinatario del contenuto è inteso come persona e non tanto come cliente, con il quale

l’impresa desidera condividere valori, interessi, impegni o problematiche relative all’ambito

professionale o personale; la finalità commerciale è secondaria e viene perseguita attraverso la

costruzione di affinità e di legami di natura principalmente valoriale con l’individuo, che possono

condurre all’acquisto del prodotto e alla fedeltà alla marca. !

- Il content marketing consente all’impresa di superare i limiti di spazio e di tempo delle forme di

comunicazione tradizionale e di configurare una piattaforma di storytelling in grado di esprimere

in modo e autentico tutti i significati che rappresentano l’universo della marca e che sono

custoditi all’interno dell’impresa, nonché di attivare un ambente di conversazione always on con

i diversi segmenti del target group in relazione a tematiche di loro interesse gradimento. !

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Il brand entertainment parte del brand content e si ha quando si ha un intrattenimento. consiste

nell’ideazione, nella creazione snella diffusione di contenuti di intrattenimento da parte di imprese

industriali o di servizi le cui attività caratteristiche non rientrano nella merda e intertainment

industry. La diffusione può essere effettuata su canali proprietari. non può essere effettuata da

società che svolgono intrattenimento come core business. !

Il brand entertrainment implica una progressiva convergenza tra

il mondo dell’advertising e quello dell’entertainment, resa ancor

più intensa dall’affermazione della tecnologia digitale nella

produzione e diffusione di contenuti audiovisivi.!

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Mix adverting ed entratainment ! 9

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(Tutte le marche possono essere editori. Le aziende stanno comprando sempre meno pagine e

tempi pubblicitari. Stanno diventando un mezzo di comunicazione. Sta sconvolgendo nel tempo

dell’advertise. Se l’impresa può farsi da sola pubblicità crea un problema. Gli equilibri si stanno

mettendo in discussione a segiotp do questi concetti. Si sta verificando un nuovo fenomeno. Di

cerca di invertire il brand entertainment a entertainment brand. !

Ci sono nuove professioni che stanno emergendo come il brand journalism. Non è tanto difficile

gestire il contenitore bensì è creare il contenuto. Non tutti i settori sono saturi ne tutte le forme di

comunicazione sono così inefficaci da richiedere l’adozione di nuove forme. Il brand content

diventa un asset di marketing e non tanto di comunicazione. Il contenuto diventa un elemento del

patrimonio dell’unità dell’impresa in termini relazionali tra consumatore e marca. I canali proprietari

non devono acquisire spazi e temili da terzi. ) !

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L’obiettivo è di posizionarsi sul come leader del pensiero. Non è un porduct placement. Non

necessariamente si parla dell’azienda. In alcuni filati non c’è neanche il nome dell’azienda. !

(L’approccio editoriale si traduce nella posta di contenuti che posano:!

- Raccontare una storia unica e autentica!

- Risultare collocanti negli spazi e nei tempi della fruizione mediatica di carattere editoriale. I

contenuti non interrompono la fruizione di un programma, legata ai prodotti editoriali. !

- Essere valorizzati nel tempo attraverso piattaforme e dispositivi diversi. C’è una convergenza al

digitale e divergenza sui vari dispositivi. !

- Costruire un audience proprietaria fedele!

- Condurre il target group verso il punto di conversione della fruizione editoriale in atti d’acquisto.)!

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Gli obiettivi:!

- Sviluppare una relazione emotiva con il consumatore!

- Allineare la marca con contenuti rilevanti !

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La progressiva integrazione dei contenuti!

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Le tipologie prevalenti di Branded Entrertainment!

- Progetti basati su piattaforme esponenziali dal vivo!

- Progetti basati su una struttura narrativa caratteristica di un formar televisivo, radiofonico o

cinematografico!

- Progetti realizzati all’interno dei canali social dell’impresa o attraverso una piattaforma

Facebook, Youtube!

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Branded Entertainment!

è una vera e propria forma di intrattenimento appositamente progettata, finanziata e realizzata da

un’impresa per le sue specifiche finalità commerciali!

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Brand content is original programmino that a brand owns rather than rents and the storyline or the

program subject mater emanates from the brand DNA!

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Spot pubblicitari seriali: lavazza, !

Spot pubblicitari d’autore: quando escono rompono gli schemi e fanno notizia perché è una forma

di intrattenimento. !

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La produzione cinematografica di qualità!

Intesa San Paolo e il progetto “Per fiducia”!

Con l’obbiettivo di contrastare un clima di sfiducia crescente sui mercati, intesa san Paolo ha

investito 15milioni di € per tre cortometraggi proiettati in versione integrale in 300 multisale Sipra-

Opus Proclama, diffusi sul web e trasmessi in “corti da Maestro” su sky cinema. !

Nel formato di 3’ sono stati proiettati in 1000 sale cinematografiche e trasmessi prima dal Tg1 e dal

Tg5 in prima serata; nel formato spot da 90” sono stati trasmessi sulle reti Rai Mediaset.La marca

non è mai citata. La marca nono è mai stata citata. !

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Pasta Garofalo dal 2008 con Garofalo firma il Cinema!

L’azienda ha raccontato di come il gusto sia importante sia da bambini in Solo un padre di Luca

Lucini di come siamo buoni in Commedia sedi di Alessandro D’alatri, di come amiamo portare in

giro per il mondo la botta e il gusto italiano in Lezioni di volo di Francesca Archibugi, di come siamo

innamorati di dove siamo nati in “ Ci sta un francese, un inglese e un napoletano”, di come

eravamo, ai tempi di Napoletone, in N-io e napoleone. Di come la buona pasta può portare

perdono la pace in “La cura del Gorilla”, di come una bella cena pu essere un ricordo struggente e

bellissimo in Saturno contro… Dal 2008 firma il film sia come poduct placement sia finanziando

cortometraggi. !

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BMW “The hire”!

La BMW del Nord America ha creato dei fumetti in qualità molto elevata ultimamente hanno

prodotto anche dei podcast.!

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BMW ha fatto degli short film dal 2001 al 2003 con delle star del calibro di Madonna. NE sonos

tate prodotte sette, il il cofanetto è esposto al MOMA. Sono delle espressioni artistiche prodotto da

aziende. !

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Volvo ha prodotto una serie di documentari di 10/15 minuti sul web-based, dove in un lungo

viaggio due persone si intervistano e si raccontano a vicenda. In uno di questi si ha un ramo

scienziato.!

Pirelli ha prodotto dei cortometraggi nel web. L’azienda che produceva face a parte del gruppo

pirelli e si chiamava pirelli film. !

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Redbull ha una divisione media house, è una media company. Hanno un catalogo di tutti i video

prodotti durante gli eventi sponsorizzati. Questi video sono venduti a boadcaster. Redbull vende

contentuti. HA un etichetta discografica. ! 11

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Coca cola ha chiamato insito coca cola journey che è come un mezzo di comunicazione di solo

brand anche salute entertainment, video, blog. !

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Branded entertainment! !

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Una strategia win-win!

- Advertiser: il brande content consente di attrarre in modo naturale il consumatore, proporre

intrattenimento, engagement, edication e al tempo stesso sviluppare una forte connessione

emozionale con la marca, rompendo gli schemi della pubblicità tradizionale. !

- Media comany: il brande content rappresenta un’opportunità per riaffermare i valori e la filosofia

dei boradcaster attraverso partnership creative, sviluppare i fatturati e rinsaldare le relazioni con

i consumatori, informando e intrattenendo senza compromettere la propria integrità, credibilità,

indipendenza editoriale e trasparenza. !

- Consumer: Il brande content può soddisfare un bisogno di informazione, di intrattenimento e di

attivazione nella misura in cui si dimostra rilevante e propone valore. !

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Verso una nuova prospettiva: dal brand entertainment all’entertainment brand!

Verso una nuova prospettiva!

Dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti: pubblishging brand ed entertainment brand!

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All brands are publishers!

Marketers are buying less and less media. They’re becoming the media!

To make the next generation of brande entertainment more impactful, we need to riverse it. Instead

of brande entertainment, we need to focus on making entertainment brands.!

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L’editorially led marketing è un insieme di funzioni di carattere prettamente editoriale, finalizzate

a sostenere la strategia di marketing. Il brande content diventa un asset di marketing e non tanto di

comunicaizone. !

L’approccio editoriale e la prospettiva dell’apprendimento sono funzionali al perseguimento

dell’ultimo livello di creazione di valore economico, rappresentato dalla generazione di

trasformazioni, attraverso espressioni di autenticità che guidino l’individuo nel tempo verso il

cambiamento di un qualche aspetto rilevante di se stesso. !

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L’approccio editoriale!

L’approccio editoriale si traduce nella proposta di contenuti che possano:!

- raccontare una storia unica e autentica!

- risultare collocati negli soazie e nei tempi della fruizione mediatica di carattere editoriale!

- essere valorizzati nel tempo attraverso piattaforme e dispositivi diversi!

- costruire un audience proprietaria fedele!

- condurre il target group verso il punto di conversione della fruizione editoriale in atti d’acquisto.!

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Entertainment brand!

Il contenuto di intrattenimento proposto dall’impresa svolge un duplice ruolo:!

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- costituisce una parte del valore complessivo del sistema di offera che l’impresa rivolge al

mercato dei bene e dei servizi nel quale opera in quanto contribuisce a delineare i significati

simbolici e a sostenere la differenziazione in termini competitivi!

- diventa di per se stesso oggetto di un rapporto di scambio nel mercato dell’intrattenimento!

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L’individuo offre volontariamente all’impresa il proprio tempo e il proprio coinvolgimento nel fruire e/

o nell’interagire con il contenuto proposto, chiedendo in cambio un valore in termini sia di

intrattenimento, sia di accesso a opportunità di collaborazione con l’impresa e/o con altri individui

all’interno delle proprie risorse, competenze e capacità per valorizzarle creativamente a livello

individuale e/o collettivo.!

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Entertainment brand model!

- contenuti originali!

- Canali proprietari!

- Audience proprietario!

- Ricavi da:!

- media products!

- licenzino, sponsorship e advertising!

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American Express publishing opera dal 1968 declinando il valore indennitario del luxiry lifestyle

in contenuti multipiattaforma, disponibili online piuttosto che in cartaceo o in esperienze da vivere e

condividere. L’attività editoriale prevede la pubblicazione di 5 magazine periodici in 70 Paesi, con

24 edizioni tradotte in nove lingue: travel+ leisure, food &wine, Departure, executive travel, black

ink. !

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Barbie: Mattel ha trasformato Barbie in un personaggio virtuale creando diverse produzioni

multipiattaforma:Barbie dà consigli di moda sul sito e sul magazine readers’ digesti ed è

protagonista di decine di film dal 2001 che le hanno dato lo status di fashion icon. Per i più piccoli il

progetto Barbie “I can be”, con un forte valore emotivo e aspirazionale, permette di creare la

bambola come specchio del proprio io, in cui riflette desideri e ambizioni future. Il progetto i can be

è sfociato in un’iniziativa editoriale: le professioni sono state raccolte nell’opera a fascicoli Mille

Modi di essere Barbie, pubblicata da Hobby&Work in cui si raccontano i diversi ruoli con

approfondimenti a tema. !

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The media world of Red Bull: Red Bull Media House stampa una delle riviste più lette al mondo

con 4,8 milioni di copie; offre servizi di telefonia mobile e app; ha un’etichetta discografica

indipendente a supporto dei talenti musicali emergenti; ha un canale televisivo e una corporate TV;

produce documentari e film. !

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LEGO: form tot company to multi-media brand Lego si è trasformato in produttore di giochi di

qualità entrando nel 2006 nel mercato dei videogames (‘LEgo bardman’, ‘Lego Harry Potter’,…). E’

entrato nel mondo dell’editoria con vari magazines aziendali e vende i porri diitti a Disney,

sfruttando anche la piattaforma televisiva. Dispone di parchi di divertimento tematici negli USA. Nl

2014 il film ‘The lego Movie’ è risultato uno dei maggiori successi al box office con un incasso

superiore ai 400 milioni di dollari. !

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Le condizioni di efficacia !

L’orientamento della strategia di comunicazione verso il brande entertainmetn richiede la

preliminare formulazione di una chiara visione strategica di medio-lungo periodo, fondata sulla

costante proposta al mercato di valore in termini di contenuti e di relazioni!

I contenuti devono contribuire ad alimentare il valore complessivo del sistema di offerta

dell’azienda, posizionandola a livello di leadership per esperienza e credibilità nell’ambito del

mercato nel quale opera. !

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Gli errori da non commettere:! 13

- Considerare il brande entertainment una forma di comunicazione ‘ibrida’, ‘non convenzionale’ o

‘alternativa’.!

- Non conferire continuità nel tempo alla strategia!

- Limitarsi a un semplice adattamento al nuovo di approcci oggettivamente vecchi, proponendo

solo un messaggio pubblicitario strutturato con un formar diverso.!

- Ricercare nel brande enteratinment solamente una modalità per raggirare lo sfuggente

consumatore e limitare la sua capacità di sottrarsi ala pubblicità tradizionale, senza proporre un

contenuto di valore!

- Lasciarsi trascinare nell’avventura del brande entertainment a seguito delle proposte interessate

formulate da quelli attori della filiera che nella produzione di contenuti advertiser funded

individuano una soluzione alle problematiche economiche del loro tradizionale business model.!

- Adottare una prospettiva autoreferenziale concentrata sulla dimensione innovativa e

spettacolare fine a se stessa!

- Porre un eccessiva enfasi sulle soluzioni tecnologiche!

- Non coordinare e integrare tutto il sistema della comunicazione aziendale per creare e difendere

con enfasi e corenaa il legame del consumatore con la marca!

- Lasciarsi sfuggire il controllo dei contenti a causa di un eccessivo ricorso al contributo degli

utenti per la produzione dei contenti e per la loro diffusione virale in rete senza che nulla priori

possa garantire la sintonia con i valori e i significati che l’impresa intende trasferire e consolidare

presso il suo pubblico. !

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IL PRODUCT PLACEMENT NELLE STRATEGIE DI CONVERGENZA DEI PRODOTTI DI

MARCA NEL SETTORE DELL’INTRATTENIMENTO!

Il product placement/branded content/ brande entertainment sono forme di comunicazione

aziendali. La comunicazione è un processo produttivo di significati al pari della produzione di

prodotti tangibili. !

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Il product placement è l’inserimento oneroso (cioè pagato), pianificato (non casuale, c’è una

strategia dietro) e non invadente (non deve essere eccessivo) di un prodotto di marca all’interno di

una casta tipologia di contenuti di intrattenimento. !

Si definisce paid product placement. !

L’ANICA ha pubblicato un video in cui spiega cos’è il product placement: consiste nella possibilità

di inserire a fini promozionali un marchio o un prodotto all’interno di un film o di una fiction o

programma televisivo, sportivo, d’intrattenimento ad esclusione dei programmi per bambini. Ciò

consente alle imprese di legare il proprio marchio a un film e di conseguenza i suoi attori che

possono essere delle star riconosciute a livello internazionale o nazionale. Oggi il product

placement permette di ottenere ottimi risultati in termini d’immagini per le imprese ce investono in

questo strumento di comunicazione innovativo. !

Non è solo cinema, ma riguarda anche libri, musica, web, i quotidiani. !

Esistono vari tipi di product placement:!

- Screen placement: il marchio o prodotto è inquadrato nella scena e a volte anche usato dai

protagonisti!

- Script placement: il marchio o il prodotto non compare nella scena, ma è citato e/o decentato

a livello verbale dai protagonisti!

- Plot placement: il marchio prodotto diventa un vero e proprio protagonista del film o el

programma!

- Naming placement: il marchio appare nel titolo del film per esempio il diavolo veste prada.!

- Product placement allargato: dove l’inserimento del marchio prodotto partecipa anche alla

distribuzione del film seguendone l’intero ciclo di vitale dall’uscita in sala all’home video!

- Cross promotion:Dove si tende a legare il film al marchio. Oppure avviare una campagna

pubblicitaria ad hoc prima dell’uscita del film. !

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I primi tipi di poduct placemen. !

The guiding light, cioè sentieri: soap opera. (1937-2009)!

Kraft television theater (1947-1958)! 14

Quiz. per esempio the $64000 Question!

Questi erano i programmi che c’erano prima. !

Product placement viene dalla radio. !

Negli anni 70 finisce di esistere nella tv, ma continua a mantenersi nel cinema!

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Quiz Show. E’ un film che racconta la storia dei quiz, dove si doveva studiare molto, si fanno questi

quiz per dare una spinta all’educazione. Questo quiz show aveva uno sponsor. Era presente

costantemente, presentava un programma e ogni tanto c’erano dei siparietti. Gli americani

credevano nei quiz perché persone reali attraverso uno sforzo potevano avere successo e soldi.

Questo programma era promosso da una marca di un prodotto energizzante che si chiamava

“Geritol”. A un certo punto nel film si racconta che il protagonista risulta essere antipatico al

pubblico. Come dello sponsor desiderano l’uscita del protagonista del programma per cercare un

nuovo slancio. Il protagonista molto preparato continuava a vincere così in una scena del fini si

evince che il broadcaster gli chiede esplicitamente di perdere. Questo evento nella realtà porto una

serie di denunce, indagini da parte della federal communications commission. Nella cassetta del

film appare la scritta “da quel giorno gli americani scoprirono che la televisione poteva mentire”. Si

scopri che gli sponsor controllavano anche i contenuti. Fu uno scandalo enorme e per questo

motivo questo modello fini anche per gli americani si sentirono derisi da ciò in cui credevano

fortemente. Qualcuno esasperò questo fenomeno affermando che le imprese di tabacco

controllavano i contenuti come nei notiziari, far fumare gli attori televisivi in televisione o nei film,

pagarli perché fumassero, programmi per bambini. Non era importante quale marca fossero, ma

bastava fumare. Alla fine degli anni ’50 questo scandalo pose fine a questo modello. Per questo

motivo si svilupparono break pubblicitari. Questo mondo riemerse misteriosamente i marchi

ritornano all’interno dei programmi televisivi del 2000 grazie all’affermazione dei reality show.

Questa è la spiegazione si dice un ritorno al futuro che non c’è stato.!

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Grafico: Product placement USA !

A un certo punto la televisione non si guarda più poi invece cambia tutto quando si hanno i reality

negli anni 2000. Dentro si può buttare tutto e di più, cioè diverse marche ci possono essere. Per

esempio American Idol che ha la coca cola. Si ritorna a quello che si aveva prima. !

Quello che sta accadendo oggi è un ritorno al futuro che non c’è stato, perché nel passato non si

aveva. !

Si è interrotto perché nel passato questa ingerenza era diventata troppo pesante. !

Nel cinema è comunque sempre presente. !

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il significato sociale della marca!

Le marche risultano inserite in un circuito di elaborazione valoriale nel quale talvolta vengono ad

assumere un significato simbolico dissociato dall’originario intento commerciale. !

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L’inserimento di marche all’interno di un contenuto di intrattenimento può derivare da un’autonoma

scelta artistica dell’autore, allo scopo di conferire realismo ala sotria, di connotare i personaggi o di

collocare la narrazione in un preciso ambito temporale, sociale e culturale. !

Possibilità di fare gratis product placement. Non esiste la pubblicità gratis, ma in realtà le marche

hanno dei significati valoriali che possono andare al di là dell’originale. Ikea è uno stile di vita. Le

marche sono questo. Da un lato è normale e necessario offrirli nei prodotti culturali di

intrattenimento. Le marche se hanno un valore culturale è normale che siano inserite nella musica,

nei libri, nelle serie tv. L’inserimento di marche arrivano da un autonoma decisioni da parte degli

artisti. !

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Goodbye lenin le marche danno un significato alla storia. !

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Ci sono imprese che hanno una forte forza, come apple, le quali sono i produttori che chiedono

all’azienda di avere dei prodotti dell’azienda. Non si paga niente, ma perché il prodotto è troppo

forte. Per esempio Rayban utilizzati da Tom Cruise in top gun. !

Il product placement da solo non serve a nulla. ! 15

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Non sempre il posizionamento è positivo e gestito. !

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Bisogna bilanciare gli interessi. Si hanno:!

- gli autori dei contenuti, che sono il registra, il cantante, si ha libertà di manifestazione del

pensiero ed è espresso dall’art.21 della Costituzione. Bisogna comunque rispettare alcune

norme. Gli autori vogliono raccontare una storia!

- Le imprese nel diritto di creare valore, possono fare cosa vogliano, nel senso che se vogliono

entrare nei testi di canzoni, nei cinema si può fare, ma non pressando eccessivamente l’autore e

i registri e nei rispetto delle altre marche. Vogliono fare comunicazione.!

- Ci sono anche i consumatori che hanno il principio di riconoscibilità della comunicazione

commerciale. Bisogna sapere se una persona ci dice delle cose riguardo alla marca perché è

stato pagato per dirlo o perché lo fa per scelta sua. Sono due mondi diversi. !

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I riferimenti normativi!

Sotto il profilo giuridico il solo fatto che all’interno di un contenuto id intrattenimento avvenga un

inserimento con finalità pubblicitaria non costituisce di per se e a priori un illecito!

Ciò che rende illecito un product placement è l’occultazione (Occultato—> bisogna sapere se gli

autori sono pagati dalle imprese per fare pubblicità oppure no) agli occhi del consumatore della

natura pubblicitaria dell’inserimento stesso che può essere ammesso nella misura in cui tale

natura si efficacemente resa riconoscibile. !

Spiegare la normativa del product placement. !

I principi di carattere generale applicabili al product placement risultano essere gli stessi

esplicitamente previsti per la pubblicità, da un lato quello della trasparenza e dall’altro quello ancor

più generale della non ingannevolezza, posti dal decreto legislativo n. 74/1993 e ripresi dal decreto

legislativo n. 145/1007.!

Il decreto legislativo 22 gennaio 2004, n.28 “Riforma della disciplina in materia di attività

cinematografiche”.!

Decreto del ministero per i beni e le attività culturali del 30 luglio 2004 “modalità tecniche di

attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera

cinematografica “product placement””.!

Decreto del ministro per i beni e le attività culturali del 21 Novembre 2005 “Modiche al decreto 30

luglio 2004, relativo alle modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e

prodotti nelle scene di un’opera cinematografica”. Detto anche Decreto Urbani. !

Legge 7 luglio 2009, n.88 “Disposizioni per l’adempimento di obblighi derivanti dall’appartenenza

dell’Italia alle Comunità europee”.!

Decreto legislativo 15 marzo 2010, n.44 “Attuazione della direttiva 2007/65/CE relativa al

coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli stati

membri concernenti l’esercizio delle attività televisive”.!

Decreto legislativo 31 luglio, n177 “Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici”. !

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Decreto legislativo 22/1/2004, numero 28—> decreto Urbani. Riforma su tutto quello che

guardava il cinema. !

“Per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto

narraivo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti

marchi e prodotti ai costi di produzione del film. Con decreto ministeriale, sentito il Ministero per le

attività produttive, sonos stabilite le relative modalità tecniche di attuazione.” Art. 9. !

Per il cinema è una forma di finanziamento il product placement. !

Titoli di coda: ci sono le scritte che dicono che il film è composto dalle marche e con le rispettive

agenzie.!

Nel film “Quo vadis baby” la protagonista durante il film ha in mano un

telefono con il logo della Tim e quindi nei titoli di coda viete citata la amrca. !

Nel film 2012 “Benvenuti al nord” è molto presente poste italiane e alla fine

viene citata sempre nei titoli di coda, come previsto dalla legge. !

Nel film non pensarci del 2008 c’è la dicitura corretta. !

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Fino al 2007 il product placement era proibito ad eccezione per alcuni casi. !

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Decreto legislativo 15 marzo 2010—> Decreto Romani che porta in Italia il product placement

televisivo. !

1. L’inserimento di prodotti è consentito nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i

servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero,

con esclusione dei programmi per bambini. L’inserimento può avvenire sia dietro corrispettivo

monetario o dietro fornitura gratuita di determinati beni e servizi. !

2. O programmi nei quali sono inseriti prodotti devono essere conformi ai seguenti requisiti:!

- il loro contenuto è, nel caso di trasmissioni televisive, la loro programmazione non

devono essere in alcun caso influenzati in modo da compromettere la responsabilità e

l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi e di media audiovisivi.!

- non incoraggiano direttamente l’acquisto o la locazione di bene o servizi.!

3. I telespettatori devono essere chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti

medianti avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un’interruzione

pubblicitaria. !

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I programmi ora non possono essere pagati per influenzare i consumatori. Non si può spingere

direttamente all’acquisto. !

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Un passo dal cielo: nell’immagine c’è scritti che il programma presenta inserimenti di prodotti a fini

promozionali. !

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Che Dio ci aiuti: radio bruno, alla fine ci sono tutti i prodotti inseriti e si include anche la radio.

Questo è considerato un product placement uditivo. E’ anche integrato questo product

placement, perché il bambino decide di integrare una canzone al padre. !

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Vi sono anche i product placement visivo che è per esempio quello presente agli stadi. !

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Liceità: Il product placement configura una modalità di pubblicità occulta solamente nella misura in

cui viene nascosta la finalità pubblicitaria del messaggio e di conseguenza viene generato un

errore nel pubblico circa la vera natura del messaggio. Il consumatore deve dimostrare che coca

cola ha pagato Vasco rossi, attraverso degli indizi.!

Per la valutazione della lievita o meno del product placement in una situazione concreta occorre

procedere dimostrando la natura pubblicitaria dell’inserimento - mancando la qual quale il

collocamento del prodotto all’interno del contenuto di intrattenimento dovrà essere considerato

come il frutto della libertà di espressione e di creazione artista dell’autore del contenuto stesso- e

valutando se tale natura si a stata manifestata chiaramente o meno al pubblico. !

L’accertamento dello scopo promozionale presuppone l’individuazione di un rapporto di

committenza tra l’impresa che beneficia della citazione e il mezzo nel quale la comunicazione è

diffusa. Qualora tale rapporto non sia riscontrabile, o venga negato, assumerà rilevanza l’esistenza

di elementi sgravi, precisi e concordanti dai quali possa desumersi la natura pubblicitaria del

messaggio. !

Con riguardo alle trasmissioni televisiva, l’autorità ritiene di essere in presenza di “pubblicità”

quando riscontra nei messaggi uno dei seguenti indizi:!

- inquadrature artificiose,le fate alla prolungata, insistita e reiterata permanenza in video di un

determinato prodotto;!

- Riprese non giustificate dal contesto in cui sono inserite o da esigenze narrative o artistiche;

esempio Mara Venire con i suoi orecchini!

- Citazione di un marchio e/o descrizione di un prodotto da parte dei protagonisti con toni enfatici

ed elogiativi. Giornalista che inquadra per propria volontà il suo prodotto. !

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- Messaggi pubblicitari lima o dopo la comunicazione contestata. !

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I contatti di product placement!

A volte i rapporti avvengono direttamente tra produttore

e azienda altrimenti c’è d solito un agenzia di product

placement. !

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Gli elementi essenziali del product placement e che poi

si ritrovano nel contratto sono:!

- Oggetto: beni o servizi identificati attraverso marchi o altri segni distintivi (anche solo il colore,

per esempio in benvenuti al sud si ha la raffigurazione di colore attraverso anche solo il colore)

idonei a rappresentare tali prodotti in modo differenziato sulla mercato!

- Contesto di inserimento: specifico ambito del contenuto offerto dai messi di intrattenimento

(una scena in cui avviene qualcosa, radio bruno in cui il ragazzi dedica la canzone al padre)!

- Obiettivo: valorizzazione economica dell’oggetto (creare una certa immagine del marchio) che

attribuisce al product placement una finalità tipicamente persuasiva!

- Carattere oneroso: si ha anche il gratis, quello a carattere oneroso viene a concretizzarsi. Nel

caso del gratis bisogna sempre comunicare come viene utilizzato il prodotto, alle aziende, per

ottenere una deliberatoria. Nel film Castle Way si ha avuto una scelta artista sia per la scelta di

fedex e del pallone. !

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La presenza di marche per scelta artistica di un autore!

La presenza di marche svolge anche il ruolo di conferire ai prodotti artistici e culturali quella

aderenza a una realtà che altrimenti gli autori non potrebbero rappresentare, testimoniare,

sostenere o contestare. !

Gli autori possono decidere di richiedere la fornitura dei beni o dei servizi o l’autorizzazione a

usufruire a titolo gratuito o di sostenere interamente il costo relativo all’acquisizione degli stessi. !

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Gli elementi essenziali del product placement:!

- l’inserimento di un prodotto di marca facilmente identificabile nelle sue compienti fisiche e

simboliche e che presenta un livello più o meno elevato di integrazione nel contesto. Poste

italiane!

- La semplice citazione del nome della marca da parte di un personaggi o di una voce fuori

campo Radio bruno!

- Il collocamenti della marca tra l’arredo scenico!

- L’inquadratura di un pannello pubblicitario o di un’insegna con la rappresentazione visiva del

marchio o del logotipo dell amaca o la visualizzazione dei uno spot pubblicitario della marca;

Striscione radio bruno,!

- L’inserimento di un prodotto, senza l’indicazione uditiva o visiva del nome della marca le cui

caratteristiche risultano talmente distintive e familiari al consumatore da consentire un veloce

riconoscimento della marca Per esempio L’uomo perfetto coca cola. Ci sono delle comparse

delle marche, ma in modo non troppo esposte.!

- L’inserimento di un prodotto la cui identificazione non è sostentata ne dal nome della marca ne

da specifiche caratteristiche, in modo tale che rimanga anonimo nell’ambito di una categoria

merceologica. esempio Episodio di Sex And the City, il post it viene integrato dal punto di vista

uditivo, visivo e nella storia. !

!

Convergenza tra la tradizionale pubblicità e il placement. La comunicazione dell’impresa fa

promozione del film all’interno del quale c’è la marca. Intanto spiega il prodotto. !

!

Le modalità di presentazione:! 18


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Stikazzi94 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Nelli Roberto Paolo Franco.

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