ETCA Nelli

IL PRODUCT PLACEMENT NELLE STRATEGIE DI CONVERGENZA DEI PRODOTTI DI

MARCA NEL SETTORE DELL’INTRATTENIMENTO!

Il product placement/branded content/ brande entertainment sono forme di comunicazione

aziendali. La comunicazione è un processo produttivo di significati al pari della produzione di

prodotti tangibili. !

!

Il product placement è l’inserimento oneroso (cioè pagato), pianificato (non casuale, c’è una

strategia dietro) e non invadente (non deve essere eccessivo) di un prodotto di marca all’interno di

una casta tipologia di contenuti di intrattenimento. !

Si definisce paid product placement. !

L’ANICA ha pubblicato un video in cui spiega cos’è il product placement: consiste nella possibilità

di inserire a fini promozionali un marchio o un prodotto all’interno di un film o di una fiction o

programma televisivo, sportivo, d’intrattenimento ad esclusione dei programmi per bambini. Ciò

consente alle imprese di legare il proprio marchio a un film e di conseguenza i suoi attori che

possono essere delle star riconosciute a livello internazionale o nazionale. Oggi il product

placement permette di ottenere ottimi risultati in termini d’immagini per le imprese ce investono in

questo strumento di comunicazione innovativo. !

Non è solo cinema, ma riguarda anche libri, musica, web, i quotidiani. !

Esistono vari tipi di product placement:!

- Screen placement: il marchio o prodotto è inquadrato nella scena e a volte anche usato dai

protagonisti!

- Script placement: il marchio o il prodotto non compare nella scena, ma è citato e/o decentato

a livello verbale dai protagonisti!

- Plot placement: il marchio prodotto diventa un vero e proprio protagonista del film o el

programma!

- Naming placement: il marchio appare nel titolo del film per esempio il diavolo veste prada.!

- Product placement allargato: dove l’inserimento del marchio prodotto partecipa anche alla

distribuzione del film seguendone l’intero ciclo di vitale dall’uscita in sala all’home video!

- Cross promotion:Dove si tende a legare il film al marchio. Oppure avviare una campagna

pubblicitaria ad hoc prima dell’uscita del film. !

!

I primi tipi di poduct placemen. !

The guiding light, cioè sentieri: soap opera. (1937-2009)!

Kraft television theater (1947-1958)! 14

Quiz. per esempio the $64000 Question!

Questi erano i programmi che c’erano prima. !

Product placement viene dalla radio. !

Negli anni 70 finisce di esistere nella tv, ma continua a mantenersi nel cinema!

!

Quiz Show. E’ un film che racconta la storia dei quiz, dove si doveva studiare molto, si fanno questi

quiz per dare una spinta all’educazione. Questo quiz show aveva uno sponsor. Era presente

costantemente, presentava un programma e ogni tanto c’erano dei siparietti. Gli americani

credevano nei quiz perché persone reali attraverso uno sforzo potevano avere successo e soldi.

Questo programma era promosso da una marca di un prodotto energizzante che si chiamava

“Geritol”. A un certo punto nel film si racconta che il protagonista risulta essere antipatico al

pubblico. Come dello sponsor desiderano l’uscita del protagonista del programma per cercare un

nuovo slancio. Il protagonista molto preparato continuava a vincere così in una scena del fini si

evince che il broadcaster gli chiede esplicitamente di perdere. Questo evento nella realtà porto una

serie di denunce, indagini da parte della federal communications commission. Nella cassetta del

film appare la scritta “da quel giorno gli americani scoprirono che la televisione poteva mentire”. Si

scopri che gli sponsor controllavano anche i contenuti. Fu uno scandalo enorme e per questo

motivo questo modello fini anche per gli americani si sentirono derisi da ciò in cui credevano

fortemente. Qualcuno esasperò questo fenomeno affermando che le imprese di tabacco

controllavano i contenuti come nei notiziari, far fumare gli attori televisivi in televisione o nei film,

pagarli perché fumassero, programmi per bambini. Non era importante quale marca fossero, ma

bastava fumare. Alla fine degli anni ’50 questo scandalo pose fine a questo modello. Per questo

motivo si svilupparono break pubblicitari. Questo mondo riemerse misteriosamente i marchi

ritornano all’interno dei programmi televisivi del 2000 grazie all’affermazione dei reality show.

Questa è la spiegazione si dice un ritorno al futuro che non c’è stato.!

!

Grafico: Product placement USA !

A un certo punto la televisione non si guarda più poi invece cambia tutto quando si hanno i reality

negli anni 2000. Dentro si può buttare tutto e di più, cioè diverse marche ci possono essere. Per

esempio American Idol che ha la coca cola. Si ritorna a quello che si aveva prima. !

Quello che sta accadendo oggi è un ritorno al futuro che non c’è stato, perché nel passato non si

aveva. !

Si è interrotto perché nel passato questa ingerenza era diventata troppo pesante. !

Nel cinema è comunque sempre presente. !

!

il significato sociale della marca!

Le marche risultano inserite in un circuito di elaborazione valoriale nel quale talvolta vengono ad

assumere un significato simbolico dissociato dall’originario intento commerciale. !

!

L’inserimento di marche all’interno di un contenuto di intrattenimento può derivare da un’autonoma

scelta artistica dell’autore, allo scopo di conferire realismo ala sotria, di connotare i personaggi o di

collocare la narrazione in un preciso ambito temporale, sociale e culturale. !

Possibilità di fare gratis product placement. Non esiste la pubblicità gratis, ma in realtà le marche

hanno dei significati valoriali che possono andare al di là dell’originale. Ikea è uno stile di vita. Le

marche sono questo. Da un lato è normale e necessario offrirli nei prodotti culturali di

intrattenimento. Le marche se hanno un valore culturale è normale che siano inserite nella musica,

nei libri, nelle serie tv. L’inserimento di marche arrivano da un autonoma decisioni da parte degli

artisti. !

!

Goodbye lenin le marche danno un significato alla storia. !

!

Ci sono imprese che hanno una forte forza, come apple, le quali sono i produttori che chiedono

all’azienda di avere dei prodotti dell’azienda. Non si paga niente, ma perché il prodotto è troppo

forte. Per esempio Rayban utilizzati da Tom Cruise in top gun. !

Il product placement da solo non serve a nulla. ! 15

!

Non sempre il posizionamento è positivo e gestito. !

!

Bisogna bilanciare gli interessi. Si hanno:!

- gli autori dei contenuti, che sono il registra, il cantante, si ha libertà di manifestazione del

pensiero ed è espresso dall’art.21 della Costituzione. Bisogna comunque rispettare alcune

norme. Gli autori vogliono raccontare una storia!

- Le imprese nel diritto di creare valore, possono fare cosa vogliano, nel senso che se vogliono

entrare nei testi di canzoni, nei cinema si può fare, ma non pressando eccessivamente l’autore e

i registri e nei rispetto delle altre marche. Vogliono fare comunicazione.!

- Ci sono anche i consumatori che hanno il principio di riconoscibilità della comunicazione

commerciale. Bisogna sapere se una persona ci dice delle cose riguardo alla marca perché è

stato pagato per dirlo o perché lo fa per scelta sua. Sono due mondi diversi. !

!

I riferimenti normativi!

Sotto il profilo giuridico il solo fatto che all’interno di un contenuto id intrattenimento avvenga un

inserimento con finalità pubblicitaria non costituisce di per se e a priori un illecito!

Ciò che rende illecito un product placement è l’occultazione (Occultato—> bisogna sapere se gli

autori sono pagati dalle imprese per fare pubblicità oppure no) agli occhi del consumatore della

natura pubblicitaria dell’inserimento stesso che può essere ammesso nella misura in cui tale

natura si efficacemente resa riconoscibile. !

Spiegare la normativa del product placement. !

I principi di carattere generale applicabili al product placement risultano essere gli stessi

esplicitamente previsti per la pubblicità, da un lato quello della trasparenza e dall’altro quello ancor

più generale della non ingannevolezza, posti dal decreto legislativo n. 74/1993 e ripresi dal decreto

legislativo n. 145/1007.!

Il decreto legislativo 22 gennaio 2004, n.28 “Riforma della disciplina in materia di attività

cinematografiche”.!

Decreto del ministero per i beni e le attività culturali del 30 luglio 2004 “modalità tecniche di

attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera

cinematografica “product placement””.!

Decreto del ministro per i beni e le attività culturali del 21 Novembre 2005 “Modiche al decreto 30

luglio 2004, relativo alle modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e

prodotti nelle scene di un’opera cinematografica”. Detto anche Decreto Urbani. !

Legge 7 luglio 2009, n.88 “Disposizioni per l’adempimento di obblighi derivanti dall’appartenenza

dell’Italia alle Comunità europee”.!

Decreto legislativo 15 marzo 2010, n.44 “Attuazione della direttiva 2007/65/CE relativa al

coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli stati

membri concernenti l’esercizio delle attività televisive”.!

Decreto legislativo 31 luglio, n177 “Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici”. !

!

Decreto legislativo 22/1/2004, numero 28—> decreto Urbani. Riforma su tutto quello che

guardava il cinema. !

“Per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto

narraivo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti

marchi e prodotti ai costi di produzione del film. Con decreto ministeriale, sentito il Ministero per le

attività produttive, sonos stabilite le relative modalità tecniche di attuazione.” Art. 9. !

Per il cinema è una forma di finanziamento il product placement. !

Titoli di coda: ci sono le scritte che dicono che il film è composto dalle marche e con le rispettive

agenzie.!

Nel film “Quo vadis baby” la protagonista durante il film ha in mano un

telefono con il logo della Tim e quindi nei titoli di coda viete citata la amrca. !

Nel film 2012 “Benvenuti al nord” è molto presente poste italiane e alla fine

viene citata sempre nei titoli di coda, come previsto dalla legge. !

Nel film non pensarci del 2008 c’è la dicitura corre