ETCA Nelli

Economia e tecnica della comunicazione

Il ruolo della comunicazione

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico. Marchi come Rolex o Ferrari hanno significati molto simbolici focalizzati su determinati soggetti. Creare vuol dire costruire e definire qualcosa. Vuol dire che si produce. Si gestisce un processo, dove si disciplinano le relazioni. All’interno di questo ci sono delle regole da rispettare. La pubblicità è qualcosa che si aggancia. Senza comunicazione non si ha un servizio. Il servizio è personalizzato. Il valore è il brand. Anche per i beni di largo consumo è costitutiva. Diffondere: cioè cerca di far passare il valore insito nell’impresa nei mercati commerciali.

Il valore economico e il significato simbolico sono due elementi molto diversi, ma indispensabili. Una cosa è determinare il valore, cioè il ricavato di quanto torna a casa.

Il significato simbolico dei marchi

Il significato simbolico: Coca Cola soddisfa un bisogno: sete. Coca Cola e Pepsi hanno due strade diverse. Si ha una differenza simbolica diversa. Una persona consuma in base a quello che significa. Coca Cola è entrata nella cultura. Quando una marca esce dai supermercati ed entra nella cultura, non come pubblicità. Questo porta a un valore economico. Coca Cola addobbò Babbo Natale e da qui entra nella cultura. Andy Warhol ha utilizzato Coca Cola come arte. Quando un autore inserisce una marca nella sua narrazione, allora rappresenta un significato. Non significa che sono i migliori prodotti, ma significa che ci sono. Questa di Andy Warhol non è comunicazione di azienda, ma rappresenta quello che è Coca Cola per il mondo. Anche il presidente degli USA beve Coca Cola. Coca Cola è in moltissimi film. C’è anche un film dedicato alla Coca Cola “Coca Cola Kid”. Coca Cola era in mano a un’agenzia di intrattenimento, infatti è un brand entertainment. Coca Cola era anche presente nei mondiali del Sud Africa con una canzone. L’ha fatta diventare un “inno alla gioia”. La canzone è “Wawing flag” di K’naan. È stata ideata e realizzata da Coca Cola. In questa canzone ci sono delle note che riprendono il jingle di Coca Cola. Questa canzone accompagnava il concorso che premiava le migliori celebrazioni di gioia dopo un goal. Inizialmente il cantante aveva scritto una canzone tristissima, Coca Cola per produrla gliel’ha fatta rifare con uno spirito di gioia e di condivisione.

Comunicazione e branding

Quando si parla di Intel in radio, o in televisione è sempre accompagnato dallo jingle, cioè il marchio sonoro. Coca Cola è anche utilizzata per la politica.

Il film “Happiness factory” di Coca Cola della durata di minuti fruibile gratuitamente in rete è un film che racconta la storia della produzione di una bottiglietta di Coca Cola. Ha conseguito molto successo ed è stato ampiamente pubblicizzato. Alcuni frame tratti dal film sono stati utilizzati nella campagna pubblicitaria e presenti anche in stazione centrale a Milano. Lo spot pubblicitario rimandava al web.

Apple, McDonald, HP, BMW, IBM, Samsung sono le aziende con più valore economico globale e sono racchiuse in una classifica. Coca Cola è sempre stata al top finché non è stata superata da Apple e Google. Non si parla del valore di mercato dell’impresa in questa classifica. Ma si parla di valore economico del marchio. Non si compra niente, se non che il diritto di utilizzo del marchio. È stato calcolato da Interbrand in modo abbastanza semplice chiedendosi come saranno le vendite nei 5 anni successivi e questi saranno i ricavi, ma a cui verranno tolti i costi. Non si considera in questa differenza tutto quello che è scaturito da altri investimenti, per esempio se ho fatto un’innovazione di prodotto e quindi vendo di più, questi non fanno il valore della marca oppure se l’azienda ha fatto un accordo per vendere in esclusiva il suo prodotto, non si ha l’effetto del branding.

Comunicazione e rischi

Quando la comunicazione è fatta male si possono creare dei danni: si distruggono significati e valori. Per esempio Ronaldinho che era sponsor di Coca Cola in una conferenza aveva sul tavolo due lattine di Pepsi, come se la stesse pubblicizzando. Allora Coca Cola decide di sciogliere il contratto con questo giocatore di calcio. Ma questo atto, cioè la rottura, alcune volte può essere rischioso.

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico, ma può anche distruggere significati e valori. Si rischia di perdere valore economico perché i valori simbolici potrebbero essere piano piano un po’ minati. Perché magari la persona ha un atteggiamento non consono al valore della marca e quindi può mandare in confusione il consumatore. A volte però si può arrivare alla distruzione dei significati e dei valori dell’azienda. Un errore inspiegabile che ha portato a delle conseguenze.

Esempio: Questo avviene in una pubblicità fatta in UK dove un’azienda di aspirapolveri (Hoover) si inventa di regalare dei biglietti aerei gratis. Due biglietti aerei ha portato al fallimento di quest’azienda. Agli inizi degli anni '90 questa azienda era in pericolo perché aveva perso molti soldi visto che c’erano molte nuove marche. Un’agenzia di viaggio propone di regalare due voli gratis. Si ha un aumento di domanda. Si chiede di aumentare i voli e di creare questi voli anche per gli USA. La gente capisce che anche se non servono degli elettrodomestici si poteva andare all’estero. La quota di mercato aumenta. I voli gratis avevano portato la Hoover a essere un marchio ambito. C’è un intoppo perché non ci sono prenotazioni, perché non arrivavano i biglietti. Quindi alcuni negozi decidono di non commerciare più questo prodotto. La Hoover non aveva i poteri e i soldi necessari per fronteggiare questo. I dirigenti americani dovettero fronteggiare questo progetto. Danno a livello di costo, ma soprattutto a livello di reputazione. La Hoover viene poi presa dalla Candy, un’azienda italiana. Dal punto di vista di marketing c’è stato un errore di posizionamento.

Comunicazione nelle piccole e medie imprese (PMI)

La comunicazione come fattore di produzione nelle PMI.

In Italia ci sono moltissime piccole-medie imprese. Le imprese piccole medie contano 3.500 su 4.5 milioni imprese. Non è stata oggetto di grandi studi fino agli anni ’70, perché si pensava che dovevano crescere per essere studiate. Quello che mancava a queste piccole-medie imprese sono le conoscenze sulla comunicazione. Le grosse agenzie di comunicazione sono arrivate prima dall’estero. Non sempre i modelli delle grandi imprese possono essere applicati alle piccole-medie imprese. Bisogno di affrontare un mercato nuovo per la formazione e la consulenza. Ci si chiede se i modelli di comunicazione studiati per le grandi realtà vanno bene anche per la PMI.

Domanda sulla gerarchia

• Al di là della dimensione, nelle piccole medie imprese la presenza dell’imprenditore è centrale. Nelle grandi imprese non ci sono più i fondatori, per esempio Ferrero non c’è più ma l’azienda continua ad andare avanti ottenendo successi, perché c’è una struttura molto forte. Complica la vita ai comunicatori perché non si ha come interlocutore un pari un brand management, ma si ha come interlocutore l’imprenditore.
• Focalizzazione sui processi produttivi. L’imprenditore dà molta importanza al processo produttivo, si è evoluto e per rispettare gli standard di qualità ha bisogno di ingegneri, e per l’aspetto contabile ha bisogno del contabile e sa che per la comunicazione può fare lui, in passato era così. Quindi la comunicazione si sottovaluta. L’imprenditore è focalizzato sul prodotto e sul processo.
• In quanto piccola o media la struttura organizzativa è poco formalizzata dal punto di vista dei processi. È molto flessibile. In passato il modello ottimale era la grande impresa. Nascevano piccole e poi diventavano grandi oppure scomparivano. Tutto ciò fino agli anni ’70. Giovanni Rana: all’inizio gli era stato proposto di essere incorporato in una multinazionale, ma lui decide di rifiutare e decide di farsi grande per contrastare chi lo voleva fare fuori. Pubblicità dove c’è lui come protagonista, quindi si mette ancora più in gioco. Questo con le grandi crisi degli anni '70 non si è verificato anzi hanno chiuso oppure hanno dovuto modificarsi, invece le piccole medie imprese ne sono uscite brillantemente. Colui che fa organizzazione non trova un suo pari o un interlocutore.
• Leader nelle loro nicchie di mercato. Meglio essere leader nel mercato piccolo, piuttosto che essere in un mercato grande, ma solo uno dei tanti. Non si può essere grandi su tutto, ma diventi grande sul piccolo e ti metti in relazione con gli altri.

Oggi è più importante lo sviluppo piuttosto che la crescita. Le imprese non diventano grandi, ma più ricche perché si sviluppano. Un’impresa si sviluppa quando crea relazioni con altre imprese. Solo attraverso la comunicazione posso creare delle relazioni.

La comunicazione come fattore di produzione delle piccole e medie imprese

Nella gestione della piccola e media impresa la comunicazione assume il ruolo di fattore strategico in quanto:

• Contribuisce ad affermare e sostenere il progetto imprenditoriale nel territorio in cui l’impresa opera, trasmettendo e valorizzando i suoi caratteri e le sue peculiarità, traducendole in vantaggi concorrenziali per i clienti e per gli interlocutori che costituiscono il contesto socioeconomico.
• Concorre a sviluppare il progetto stesso, cercando di convincere gli interlocutori strategici dell’impresa a cooperare con essa per sviluppare le potenzialità e creare valore economico.

La comunicazione è un punto strategico. Fa un paio di cose: afferma e sostiene il progetto imprenditoriale. L’imprenditore è vincente se vive una serie di relazioni sul territorio. Il progetto si sviluppa cercando di far cooperare le diverse parti aziendali e anche le parti fuori.

Domande esame

• Le tre dimensioni di analisi della comunicazione nella PMI
• Il ruolo della reputazione e il diverso percorso evolutivo
• Le aree della comunicazione nella PMI

Le tre dimensioni di analisi della comunicazione nella PMI

La comunicazione può essere analizzata come:

• Cultura o sensibilità alla comunicazione. Consistente nel considerare la comunicazione quale valore centrale della gestione dell’impresa, all’interno di una visione strategica di lungo periodo, che focalizzi l’attenzione sui caratteri dell’identità dell’impresa che si traducono di per se in momenti e in occasioni di comunicazioni. Afferma, sostiene e sviluppa il progetto imprenditoriale. La comunicazione è un fattore di produzione. Lo è in alcuni ambiti: settore dei servizi. La comunicazione è elemento costitutivo del prodotto nel caso dei servizi. Non si può andare ad individuare la comunicazione con le stesse logiche nelle diverse aziende e quindi bisogna capire in modo diverso se c’è una sensibilità alla comunicazione. Bisogna individuare un orientamento nel modo di operare. Nella piccola impresa si fa comunicazione quotidianamente, ovvio non si hanno pubblicità televisive. Quindi il compito del comunicatore è quello di dare all’imprenditore stimoli e capire quale cultura ci sia all’interno della piccola media impresa. Si fa ciò osservando e parlando e individuando le occasioni di contatto con i clienti, ricercatori e lo si può aiutare a esplicitare tutto questo. La cultura in questo modo si esplicita. Quando si capisce ciò si viene ad avere un atteggiamento molto critico, non sono necessarie cose eclatanti. La parte più difficile è questa, successivamente viene la parte più facile con la pianificazione. La soluzione si ha cercando di creare una soluzione semplice per l’imprenditore.
• Comunicazione come strategia, che si manifesta nella corretta definizione di obiettivi e nella idonea articolazione di piani di comunicazioni che siano in grado di contribuire al perseguimento delle finalità generali dell’impresa, in ambito sia competitivo che sociale. Non è formalizzata a livello di piano di comunicazione ma non implica che manca. È un problema, bisogna semplificare. Ricerche e si osserva che nei due segmenti comunicatori e imprenditori emergeva il concetto di partnership. Entrambi volevano questo fenomeno e non elementi mordi e fuggi. L’imprenditore della comunicazione dialoga con l’imprenditore industriale su un piano di parità e si ha una partnership.
• Comunicazione come funzione operativa, che si concentra su singole attività o su insieme di attività di comunicazione poste essere a sostegno delle politiche aziendali, tra loro articolare, coordinate e realizzate secondo ben precisate modalità tecniche. Sugli aspetti operativi si possono osservare gli strumenti utilizzati. È importante il sistema d’identità visiva, è il collante della comunicazione della PMI. Non è sempre presente, non ci sono strutture organizzative dedicate. In questa fase ci sono carenze notevoli soprattutto in passato, perché non c’erano siti web o magari sono fatti male e anche tutto il resto biglietti da visita, stand, cataloghi. Non sempre uno se ne rende conto. A differenza che nella grande impresa ciò che fa da collante è la pubblicità, nella PMI fa da collante il sistema di identità visiva.

Sotto il profilo operativo, esistono senza dubbio molteplici circostanze, legate all’evoluzione della PMI, che agiscono nella direzione di indurre l’imprenditore a prendere sempre più consapevolezza del ruolo della comunicazione e a comportarsi di conseguenza anche dal punto di vista della realizzazione concreta delle forme di comunicazione.

Le forme e gli strumenti di comunicazione impiegati dalla piccola e media impresa industriale sono volti a realizzare e mantenere pragmaticamente i legami dell’impresa con i diversi interlocutori. Questi strumenti possono essere articolati in tre vaste classi a seconda del livello di interazione che rendono possibile:

• Forme e strumenti che consentono un alto livello di interazione tra singoli e specifici pubblici.
• Forme e strumenti che permettono all’impresa di rivolgersi al mercato potenziale in modo mirato e selettivo, presentando le proprie produzioni stimolando il proprio contatto e consolidando un’immagine favorevole.
• Forme e strumenti che promuovono una relazione di carattere generale con l’ambiente, rivolti ad ampi pubblici, allo scopo di creare, mantenere e sviluppare la conoscenza, la legittimazione e il consenso nei confronti del progetto complessivo dell’impresa e delle sue produzioni.

Tanti contenuti! Tanti pubblici pochi!

Le linea retta sono tanti contenuti per pochi soggetti. (linea retta) La pubblicità classica è invece la linea obliqua. La linea orizzontale gialla è tanti contenuti a poche persone. Contatto personale. Linea verde ci stanno le fiere in una fiera ci vanno i responsabili e coloro che sono realmente interessati e trovano alcune cose. Ho un vincolo, non posso dire tutto a tutti. Con l’innovazione tecnologica io posso sempre dire più cose a più gente. (linea obliqua tratteggiata) Punto blu che dà medi contenuti e medi pubblici.

Il ruolo attribuito alla reputazione aziendale

Il ruolo attribuito alla reputazione aziendale è un elemento intangibile, fondamentale per chiunque, imprese e persone. La reputazione è un aggregato di esperienze e di valutazione di queste esperienze. È basato su una storia di esperienze e su conoscenza di esperienze. È fondamentale. Nelle piccole e medie imprese la reputazione è strettamente legata alla reputazione dell’imprenditore, ma dipende da lui stesso. Cosa diversa che si ha nelle grandi imprese perché lì è importante la pubblicità.

Ricerca. Il percorso evolutivo, cioè cosa è successo nella storia dell’impresa, porta a spiegare diverse valutazioni circa il ruolo della comunicazione. Alcune hanno fatto un percorso e le hanno portate ad avere successo con la reputazione al primo posto con un percorso evolutivo di un certo tipo, invece altre che hanno avuto successo, ma consideravano la reputazione un valore marginale, perché avevano fatto un percorso evolutivo diverso dagli altri nel tempo. Le risorse immateriali spiegano il ruolo che queste hanno avuto. Le risorse immateriali sono accesso alle competenze, marchi e brevetti, sviluppo delle relazioni, relazioni personali. A livello complessivo hanno fatto scaturire degli elementi e hanno fatto scaturire la reputazione dell’impresa al primo posto. Invece i fattori competitivi di impresa per il successo, sono quelli elementi che mi richiede il mercato, sono per esempio la comunicazione di marketing, le distribuzione, l’innovazione, e quello più importante per l’impresa è il prodotto e la reputazione è al secondo e poi il servizio, l’immagine, l’innovazione, distribuzione ed infine si ha la comunicazione di marketing. La comunicazione di marketing non è un fattore di successo nelle imprese di successo. L’incrocio tra queste due domande ha fatto capire diverse cose. Con maggiore consapevolezza bisogna saper distinguere tra la comunicazione commerciale, che è considerata esplicitamente (catalogo, sito web) ha un peso ridotto e tutto il resto è la comunicazione implicita, che è quella che crea la reputazione, (pago le fatture e quindi sono un’azienda regolare e in questo si costruisce la reputazione).