ETCA Gambetti

LE PRINCIPALI SCUOLE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE!

La scuola anglosassone: ha sviluppato negli anni Ottanta e Novanta due principali indirizzi di

studio che considerano la comunicazione aziendale in un’accezione ampia diversificata e unitaria. !

E’ divisa in due:!

- Integrated marketing comunications (IMC) Tiene dentro tutte le comunicazioni di impresa, ma

contiene soprattutto la comunicazione di marketing, proprio da come dice il titolo E’ degli USA!

- Corporate comunication: E’ anglosassone, ma appartiene a tutta l’Europea. E’ la traduzione

esatta della comunicazione e tecnica della comunicazione. Gli americani la intendono come

comunicazione pubbliche istituzionale, cioè i pr. Corporate deriva dal latino corpus che indica

tutte le manifestazioni con cui l’azienda comunica con tutti gli stakeholder. Ci sono tre aree di

comunicazione che sono: comunicazione istituzionale, comunicazione di marketing e

comunicazione interna. Oggi è indispensabile avere un corporate brand all’interno dell’azienda. !

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IMC—> integrate marketing comunication!

Gli americani danno più importante alla comunicazione di marketing perché è quella che genera le

vendite. Economicamente è quella più importante ed è quella più costosa. !

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La scuola dell’integrated marketing comunications: Principale scopo è la coordinazione dei vari

strumenti. Si è imposta a livello internazionale come l’alveo concettuale di riferimento più rinomato,

accettato a livello globale anche nei paesi asiatici. !

La comunicazione aziendale nasce intorno agli anni ’70 del 900 e fondamentalmente nasce come

sviluppo della promotion, quindi la quarta P del marketing mix definita da Kotler, non va tradotta

come promozione, perché quella è sales promotion, ma come comunicazione commerciale o di

marketing. Sono tutte quelle attività volte a incrementare le vendite collocando il prodotto sul

mercato. E’ un termine che viene tradotto come comunicazione commerciale o di marketing.

Sono tutte quelle attività volte a incrementare le vendite collocando il prodotto sul mercato. E’ un

complesso di comunicazione essenziale perché ha un diretto impatto sui risultati economico-

finaziario. L’effetto sulle vendite può essere scomposto sia in termini quantitativi, cioè creando

notorietà e stimolando l’afflusso nel punto vendita, che di prezzo, tipicamente nel mass market i

prodotti di marca possono spuntare un premium price o in periodo di crisi può stabilizzare il prezzo

a fronte di decrementi. Esempio settore moda è un big spender di comunicazione su rivista

piuttosto che su televisione. I prodotti di alta moda non vanno in sconto o poco per non svilire il

prdotto e il consumatore che ha pagato il prezzo pieno. Utilizza tre strimenti:!

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- Attività della forza vendita (perosnal selling): Forma di comunicazione costituita da sforzi di

vendita effettuati dagli agenti e dai rappresentanti per colorare il prodotto o presso il

consumatore finale o presso il distributore. E’ un’attività di relazione. E’ molto utilizzata dal B2B

quando i prodotti non solo di largo consumo (es. prodotti su commessa) ed p necessario farli

conoscere. A volte si accordano delle caratteristiche ad hoc per specifici clienti anche industriali.

Ciò accade anche per i prodotti che non sono reperibili presso i canali distributivi tradizionali.

Esempio olio cali, venduto solo per corrispondenza oppure il folletto. Fastweb è nato come un

piccolo plauder che non investiva in pubblicità faceva solo vendita telefonica, La rete di vendita

nel trattare con i distributori anche per i prodotti mass market cerca di spuntare un

posizionamento sullo scaffale più favorevole, riduzione del mark-up. I risultati di sell-in sono i

prezzi che spuntano sul distributore, non sono sul consumatore finale. Il prezzo applicato al

consumatore è dato dal prezzo dell’azienda più il margine del distributore per trattare il prodotto.

La forza vendita agisce su due piani di risultato: il prezzo di sell-in e le vendite in generale. In

pratica gli intermediari, devono vendere prodotti a un prezzo elevato, ma che poi i compratori lo

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vendono ai clienti a un prezzo basso così che possa essere comprato e inoltre guardano dove

metterlo, cioè in quale scaffale metterlo, e il sell-out, cioè il cliente. !

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- Pubblicità (product advertising): fondamentale che tutt’ora è l’attività fondamentale di attività

di marketing. La pubblicità è sempre stata la regina della promotion. La pubblicità è un’attività di

comunicazione di massa a carattere oneroso e persuasori che proviene da una fonte

identificabile e che persegue finalità commerciali. Utilizza i mass media per veicolare i messaggi

che principalmente sono cinema stampa e affissioni. I mass media raggiungono una grande

varietà di persone. e sono tutti mezzi classici. La grande dicotomia concettuale e che tra i pr e la

pubblicità sta nel fatto dell’onerosità. La pubblicità paga degli spazzi e può sceglier dei

programmare di andare in onda in tv o sulla radio. Gli spazzi pubblicitari si pagano e si pagano

anche in base a che programmi ci sono o in base alla fascia oraria. Il flit è l’intervallo

pubblicitario. Quando si ha limitatezza di spazio si ha un costo molto maggiore. Il messaggio lo

crea l’azienda oppure un azienda pubblicitaria, ma che comunque deve rispettare i valori

dell’azienda del prodotto. Deve esserci il logo per legge, e non si devono dire bugie. Vede un

concetto e non solo un prodotto. La pubblicità deve sedurre, essere appealing. Quando il

giornalista o il blogger fa relazioni pubbliche si crea una base favorevole affinché le persone si

fidino e quindi credono anche loro che il prodotto sia buono. Il vantaggio di avere questi

giornalisti è il fatto che l’azienda non deve pagare il costo pubblicitario e in oltre ha una grande

credibilità nei confronti dei clienti. Molto più credibile di quello pubblicitario. La pubblicità è

sempre di massa. La pubblicità deve influenzare il cliente. Deve predisporsi in modo positivo e

deve piacere alla persona. La pubblicità crea emotività con l’intento di influenzare il prodotto. La

pubblicità deve sempre identificare il marchio almeno che non ci sia il teaser, cioè messaggio

che viene fatto prima del messaggio pubblicitario vero e proprio e viene fatto per creare

suspance. Cioè ha la finalità commerciali, cioè aumentare le vendite almeno che non ha finalità

istituzionale, cioè non si pubblicizza un prodotto, ma l’azienda con tutti i marchi e in questo caso

si ha una pubblicità a livello aziendale istituzionale e prende il nome di corporate advertising,

lavora a livello di corporate brand. Le persone vogliono sapere cosa comprano. Esempio P&G

ha fatto una pubblicità su tutto il suo portafoglio prodotti a prescindere dal singolo prodotto, dove

ringraziavano i consumatori per aver accordatogli la preferenza di marca come azienda e non

come singolo prodotto. . La finalità della pubblicità è di carattere commerciale passando

attraverso la notorietà e l’immagine. !

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- Promozione delle vendite: (sales promotion) : è un’attività degli incentivi occasionali alla

vendita di un prodotto, al fine di incrementare le vendite, che sono la classica modalità push per

esempio 3x2 oppure mettere un regalo dentro la confezione, la raccolta punti. Tutte queste

forme di incentivazione promozionale. Case relative marketing: sulla confezione del dentifricio

dice che una parte dei proventi andranno a una determinata causa, in verità queste sono delle

promozioni di vendita. Elemento tattico di marketing perché va anche a contribuire a una causa.

E’ rivolto a tre stakeholder: cliente finale, rete di vendita, distributore. Nei confronti dei venditori

sono degli incentivi: come sconti viaggi incentivi relativi alle performance di vendita. Quelle

rivolte al cliente finale sono i 3x2, smaltimento dell’eccedenza o incentivo alla prova mediante

l’aggiunta al pack dei campioni omaggio. !

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Da queste tre di base se ne sviluppai poi sempre di più. Gli americani hanno detto che bisogna

avere un obiettivo comune e devono essere sinergici. Queste attività devono essere messe in

dialogo. Ci deve essere comunicazione. Parlare e comunicare con una voce sola è ancora un

problema per i brand managment. Non si può usare una pubblicità ironica e poi in verità il prodotto

offerto è qualcosa di triste. !

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Negli anni 70 il complesso degli strumenti di comunicazione impiegato si amplia in concomitanza

dell’affermazione internazionale del concetto di ‘promotion’ detto anche marketing communications

che consiste in “ qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’azienda di persuadere gli acquirenti ad

accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle

convenientemente richiamare”.!

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Il concetto di promotion propone una prima visione unitaria delle attività di comunicazione di

marketing. Tale concetto attribuisce di fatto alla pubblicità il ruolo di maggior rilievo all’interno del

promotional mix. !

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Il concetto e la prassi della promotion presentano due punti di debolezza:!

- Non vengono recepite e accettate attività quali le relazioni pubbliche e la sponsorizzazione!

- Le attività di comunicazione considerate non vengono coordinate fra loro e con tutte le altre

manifestazioni che concorrono a trasmettere l’identità dell’azienda. !

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Il concetto di Integrated marketing communications nasce come evoluzione del concetto di

promotion negli stati uniti nella seconda metà degli anni ’80. L’IMC rappresenta uno sforzo

complessivo di integrazione e di coordinamento della comunicazione in grado di creare valore

aggiunto. !

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Un altro aspetto positivo portato dal IMC è l‘approccio con il cliente. !

Le peculiarità che sono alla base della centralità del cliente sono:!

- La logica inside out: è il massimo vantaggio a livello concettuale che permette di raggiungere

l’IMC. E’ un apparecchio commerciale secondo il quale l’impresa sa di avere le competenze

distintive, sa di avere un apparecchio commerciale secondo il quale l’impresa sa dia vere le

competenze distintive sa di avere un approccio alla qualità. Prima di considerare le esigenze del

cliente parte da cosa sa fare. Si effettua un’analisi interna sulle qualità e sulle specifiche

competenze. L’aspetto più rilevante è molto autoreferenzi