Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (ETCA) Nelli, II modulo frequentanti

Corporate reputation: valore per l’impresa, garanzie per il consumatore

In tempi di crisi non solo economica, ma anche di fiducia e di credibilità, il tema della reputazione aziendale diventa determinante per il successo delle imprese e per la rassicurazione dei consumatori circa la bontà delle loro scelte. Occorre, tuttavia, comprendere il reale significato del concetto di corporate reputation e delle relative determinanti per poter beneficiare del suo effettivo valore.

Premessa

Il tema della reputazione dell’impresa ha suscitato negli ultimi anni un notevole e crescente interesse da parte delle imprese, degli istituti di ricerca, delle società di consulenza e dei mass media, in concomitanza con una generalizzata tendenza alla perdita di fiducia da parte dei cittadini (ancor prima che dei consumatori) e alla corrispondente crisi di credibilità delle imprese e delle istituzioni, resa particolarmente intensa con il sorgere e il perdurare della crisi economica. Esso è determinante per il successo delle imprese e per la rassicurazione dei consumatori circa la bontà delle loro scelte. Bisogna comprendere il significato di corporate reputation e delle relative determinanti per poter beneficiare del suo effettivo valore.

Tutto ciò che emerge dall’impresa, soprattutto dai social, può avere un impatto. Bisogna fare particolare attenzione alle fake news. La corporate reputation è diventata pertanto oggetto di attente analisi, ma l’ampia diffusione del dibattito che ne è scaturito ha talvolta condotto a perdere di vista il rigoroso fondamento economico sottostante al concetto di reputazione, con il rischio di tradurlo in un luogo comune stereotipato e lontano dal suo reale significato.

Per poter interpretare correttamente i risultati delle ricerche e partecipare consapevolmente al dibattito che si è ampiamente esteso, arrivando a coinvolgere tematiche quali l’impatto dei mass media (media reputation) e, più recentemente, dei social media (social media reputation) occorre fare una pausa di riflessione e “ritornare ai fondamentali”.

Il concetto di corporate reputation

Il concetto di corporate reputation si afferma tra gli anni '70 e '80 nell’ambito della letteratura economica volta ad analizzare le decisioni assunte in contesti dinamici da una molteplicità di attori, detentori di interessi economici e sociali nei confronti di un’impresa (stakeholder), in condizioni di incompleta o di imperfetta informazione. Asimmetrie informative, nella realtà c’è sempre una situazione di imperfetta o incompleta informazione. I consumatori in questo caso (asimmetria informativa) devono fare affidamento a dei segnali che l’impresa trasmette nel tempo con riferimento al suo agire strategico.

In situazioni di imperfetta informazione, la corporate reputation esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. Gli interlocutori dell’impresa recepiscono e interpretano questi segnali, che per loro costituiscono rilevanti fonti di informazione e di valutazione, e presumono razionalmente il comportamento futuro dell’impresa; maturano conseguentemente le proprie aspettative e giungono infine a formulare le proprie decisioni.

È vero che la reputazione incide nei processi d’acquisto, ma riguarda tutti gli stakeholder (non solo il consumatore). In tempi più recenti si è constatato che anche il consumatore è interessato alla reputazione. La reputazione è legata alla dimensione economica, invece l’immagine di marca non lo è (tradizionalmente).

I professionisti delle relazioni pubbliche si occupano dell’immagine di impresa. Mentre i professionisti di marketing si occupano dell’immagine di marca (brand image). Il concetto di immagine ha perso un po' di prestigio negli anni ’90. Nasce quindi il concetto di reputation, già affermato tra gli anni ’70 e ’80 nell’ambito della letteratura economica.

La coerenza dei comportamenti dell’impresa con i segnali che ha inviato nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder determinano la formazione della reputazione aziendale.

Nel 2015 i product placement in TV erano fatti male, nel 2019 invece sono molto più studiati. Gli advertising nei film sono i product placement (non scrivere pubblicità all’esame).

Nel corso degli anni sono state formulate numerose definizioni del concetto di corporate reputation, anche se non sempre sono risultate precise, approfondite ed esaustive.

Le molteplici definizioni appaiono in ogni caso convergere su tre elementi essenziali del concetto di reputazione aziendale:

• Dimensione temporale, ovvero il fatto che la formazione della reputazione richieda la consistenza delle azioni dell’impresa per un lungo periodo di tempo;
• Ampiezza degli interlocutori dell’impresa, sia interni sia esterni, coinvolti nel processo di formazione della reputazione;
• Fonti della reputazione, costituite essenzialmente dall’esperienza e dall’informazione. L’esperienza fa riferimento alla storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa, aspetto questo che genera aspettative sui risultati dei futuri rapporti che egli potrà avere con l’impresa stessa. Per esempio, una risposta soddisfacente e risolutiva alle lamentele del consumatore aumenta la reputazione dell’azienda e risulta fondamentale per il mantenimento della fedeltà del cliente, così come l’esperienza che un consumatore fa della qualità di una singola e specifica offerta influenza le aspettative legate a tutte le successive offerte della medesima azienda.

L’esperienza fa riferimento alla storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa, aspetto questo che genera aspettative sui risultati dei futuri rapporti che egli potrà avere con l’impresa stessa.

L’informazione, invece, può riguardare una molteplicità di aspetti e coinvolgere elementi di natura sia economica sia non economica, che ciascuna classe di stakeholder ritiene importanti per valutare i comportamenti e le performance aziendali. Tale informazione può essere resa disponibile attraverso tre vie:

• Mediante la comunicazione che l’impresa pone esplicitamente in essere e rivolge ai suoi interlocutori;
• Attraverso la diffusione di notizie operata dai mass media;
• Per mezzo dell’azione di altri soggetti (opinion leader, esperti ecc.) e del passaparola che si attiva spontaneamente tra le persone.

Dalle pur sintetiche considerazioni formulate risulta chiaramente come la reputazione svolga un duplice ruolo:

• Da un lato, costituisce un riduttore di incertezza per gli stakeholder, che ne ricavano un beneficio a fronte della presenza di asimmetrie informative e di un elevato costo per la ricerca di informazioni dirette;
• Dall’altro lato, rappresenta per l’impresa uno strategic asset intangibile, in grado di generare rendite e vantaggi competitivi di notevole importanza, che si traducono in un significativo miglioramento delle performance aziendali, in modo particolare quelle di natura finanziaria e di tipo sociale. Dalle numerose ricerche, condotte sia in ambito accademico che in quello professionale, emerge, infatti, che una reputazione positiva consente all’impresa di migliorare la percezione della qualità dei beni e dei servizi, di stabilire un premium price, di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori e, quindi, di accrescere la quota di mercato o di mantenere la fedeltà dei consumatori acquisiti, di ridurre i costi di vendita, di attrarre risorse migliori (forza lavoro maggiormente qualificata, capitali a costi più bassi, collaborazioni con i partner desiderati ecc.), di godere di una più ampia e frequente presenza sui mass media, di creare un forte goodwill che la protegga in caso di crisi e la valorizzi in situazioni di cessione o di acquisizione.

Appare evidente come un’impresa che sia riuscita a consolidare una reputazione positiva abbia tutta la convenienza a mantenerla nel tempo, comportandosi in modo conforme alle aspettative create presso i suoi molteplici stakeholder, sensibilizzando e coinvolgendo conseguentemente tutto il personale aziendale affinché operi costantemente secondo tale orientamento.

La valutazione della corporate reputation

Il processo di valutazione della reputazione aziendale si dimostra alquanto complesso, sia quando riferito a una singola impresa sia a maggior ragione quando la ricerca prevede l’analisi e il successivo confronto tra più imprese, facendo ricorso a indicatori di sintesi.

A livello generale, la procedura metodologicamente corretta per la valutazione della corporate reputation prevede lo svolgimento delle seguenti fasi di ricerca:

• L’identificazione di un insieme di variabili che definiscano la reputazione aziendale con riferimento alla realtà concreta oggetto di analisi, raggruppabili in specifiche categorie reciprocamente indipendenti;
• La costruzione di un campione statisticamente rappresentativo di stakeholder presso i quali raccogliere i giudizi in merito alle diverse determinanti della reputazione dell’impresa (o di ciascuna impresa) esaminata;
• Il calcolo per ogni dimensione del giudizio medio espresso dai rispondenti;
• La determinazione del punteggio complessivo, aggregando in modo opportuno i punteggi medi ottenuti per ciascuna dimensione;
• La standardizzazione dei punteggi e il loro utilizzo per confrontare il punteggio di reputazione di un’impresa con quello dei concorrenti o con quello medio del settore.

Tra le numerose problematiche della ricerca sulla corporate reputation la questione sicuramente più complessa è quella relativa all’identificazione delle dimensioni da sottoporre a valutazione da parte degli stakeholder. Queste, infatti, risultano essere molteplici e diverse a seconda della tipologia di impresa e della categoria di stakeholder.

In linea generale, le dimensioni maggiormente esaminate nelle ricerche condotte a livello internazionale risultano essere le seguenti:

• Leadership, che esprime il livello con il quale l’impresa domina il mercato;
• Vision, che si riferisce al grado con il quale l’impresa manifesta una chiara visione del ruolo che potrà svolgere nel medio-lungo periodo nell’ambiente in cui è inserita;
• Customer focus, che prende in esame le modalità con le quali l’impresa si prende cura dei propri clienti e si impegna per la soddisfazione delle loro esigenze;
• Quality of products, che concerne le percezioni dei pubblici sulla capacità dell’impresa di mantenere continuativamente nel tempo elevati standard di qualità, innovazione e affidabilità dei propri beni e servizi;
• Emotional appeal, che esprime il grado con il quale l’impresa risulta essere gradita, ammirata e rispettata dai suoi pubblici, quale risultato di relazioni emotive di lungo periodo che l’impresa è riuscita a instaurare con i propri stakeholder;
• Social responsibility, che prende in esame i rapporti dell’impresa con la comunità, i dipendenti e l’ambiente, al fine di valutare il suo livello complessivo di good citizenship;
• Quality of management, che si riferisce al livello di efficienza della gestione aziendale attuale e di chiarezza nella vision sul futuro dell’impresa;
• Financial performance, che riguarda le percezioni dei pubblici sulla profittabilità dell’impresa, sulle sue prospettive future di crescita e sul grado di rischio connesso con eventuali investimenti;
• Employees, che si riferisce alla percezione dello sforzo compiuto dall’impresa per assicurare la qualità del suo personale e dell’ambiente di lavoro;
• Industry reputation, che riguarda la reputazione del settore produttivo di appartenenza dell’impresa, all’interno del quale le azioni aziendali sono osservate e interpretate dagli stakeholder.

Come è facile rilevare, il concetto di reputazione aziendale non può ridursi a un semplice giudizio di gradimento, magari formulato da parte di una sola categoria di stakeholder (per esempio, i soli consumatori o i pubblici interni o gli analisti finanziari), né può fare riferimento a un’unica dimensione (per esempio, esclusivamente l’impegno sociale dell’impresa o la sua performance nei mercati finanziari): per definizione, infatti, il concetto di reputazione costituisce una grandezza unitaria riferita all’identità dell’impresa nel suo articolato e complesso operare e non può essere artificialmente scissa senza perdere di significato.

Ciò, tuttavia, non significa che le ricerche sulla corporate reputation debbano necessariamente condursi con sforzi, in termini di tempi e di risorse, insostenibili: a condizione che siano verificate alcune ipotesi è possibile ricorrere ad approcci di ricerca semplificati che, anziché raccogliere direttamente le valutazioni presso la molteplicità degli stakeholder, vadano a indagare all’origine le fonti di informazione alle quali gli stakeholder ricorrono per formulare le loro valutazioni.

Tali fonti - è già stato ricordato - sono essenzialmente le forme della comunicazione dell’impresa stessa, il passaparola e la copertura sui mass media. Tra queste fonti, quella che è stata tradizionalmente considerata come la più autorevole in termini di credibilità è costituita dai mass media, seguita dal passaparola, il cui impatto si è sempre dimostrato molto rilevante nella formulazione delle valutazioni, ma la cui attendibilità viene talvolta messa in discussione, specialmente con riferimento al recente ruolo assunto dai social media, nei quali la credibilità delle fonti di informazione non è sempre agevolmente accertabile.

In particolare, sebbene le conversazioni all’interno dei social network esercitino un indubitabile ruolo nell’influenzare gli atteggiamenti e nell’indirizzare i comportamenti dei consumatori - sarebbe forse meglio dire di alcune classi di consumatori con riferimento a specifiche categorie merceologiche - è abbastanza evidente come non possa essere considerata reputazione dell’impresa la mera conseguenza di un “like” inserito, magari distrattamente, in un social media e nemmeno l’interpretazione in chiave positiva del tono (sentiment) di una notizia inserita in un forum, o di un commento riportato all’interno di un blog e ciò nella misura in cui l’analisi non sia stata impostata in modo tale da rilevare anche i toni ironici o sarcastici. In altre parole, anche la social media reputation necessita di essere considerata come una declinazione del concetto di corporate reputation, pertanto la sua analisi deve sottostare alle medesime ipotesi e metodologie di ricerca validate nel tempo.

L’influenza dei mass media sulla corporate reputation

L’assunzione che i mass media possano influenzare le conoscenze e gli atteggiamenti del pubblico trova un fecondo ambito di indagine negli studi in tema di corporate reputation, in quanto la copertura sui mass media - definita come media coverage, media exposure o media visibility - costituisce un ragionevole indicatore della conoscenza e delle opinioni che i pubblici si formano con riguardo a un’impresa, specialmente con riferimento a coloro che non possono fare affidamento su un’esperienza diretta con l’impresa stessa.

Questi, infatti, per raccogliere le informazioni necessarie per i loro processi decisionali non possono che avvalersi di intermediari, quali appunto i mass media, che registrano, testimoniano e interpretano le informazioni sull’impresa, attribuendo loro un significato, e che godono di norma di un’elevata credibilità - in virtù anche del compito di “vigilanza” a loro socialmente riconosciuto - grazie al fatto di disporre dell’accesso alle informazioni in modo molto più efficace dei singoli individui e di essere dotati di una superiore capacità di analisi e di valutazione dei fenomeni sociali ed economici.

Pertanto lo studio degli effetti della copertura media sui cambiamenti nella corporate reputation ha ricevuto negli ultimi anni una sempre maggiore attenzione e ciò per un duplice ordine di motivi:

• L’interazione tra l’impresa e i mass media è diventata sempre più frequente e rilevante;
• L’influenza dei mass media sui pubblici dell’impresa tende a rimanere elevata ed è anche maturato il riconoscimento dei mass media stessi come veri e propri stakeholder dell’impresa, che partecipano al processo di “costruzione della realtà”, o quantomeno di una media reality, procedendo quindi ben oltre il semplice ruolo di intermediario informativo.

In particolare, gli studi sulla corporate reputation enfatizzano il ruolo della copertura sui mass media quale segnale che gli stakeholder dell’impresa ricevono ed elaborano nella formazione delle loro valutazioni, il che determina poi complessivamente la corporate reputation.

Questo orientamento della ricerca sul ruolo dei segnali diffusi e/o generati dai mass media nella formazione della corporate reputation ha condotto recentemente a evidenziare un nuovo concetto - quello di media reputation - definibile come la valutazione complessiva di un’impresa che viene a formarsi attraverso il flusso di notizie pubblicate dai mass media. L’approfondimento del concetto di media reputation risale ai primi anni del Duemila in concomitanza con l’estensione dell’ipotesi dell’agenda setting - originariamente formulata negli anni '70 nel contesto degli studi politici e sociali - all’ambito della comunicazione d’impresa, allo scopo di fornire una più incisiva chiave di lettura.