Comunicazione aziendale - Gambetti

Lo scenario della comunicazione

Viviamo in un mondo che è sempre in subbuglio e in cui il cambiamento e dell’innovazione è veloce e distruttivo.

Il sistema di messaggi in ambito di comunicazione aziendale fa riferimento a tutte le forme di relazione che intercorrono fra l’azienda e tutti gli attori del sistema competitivo sociale.

Gli attori sono tutti gli stakeholder. L’impresa si colloca in un sistema sociale dove interagisce.

• Gli attori del sistema competitivo sono: le aziende competitor, i potenziali entranti nel settore, clienti potenziali e attuali, prodotti, fornitori, intermediari commerciali. La comunicazione è di marketing nei confronti degli attori competitivi.
• Gli attori del sistema sociale sono: le istituzioni, azionisti e dipendenti.

Ciò che mette in relazione l’azienda e il consumatore sono le innovazioni tecnologiche, che sono volute dal mercato.

Un altro elemento importante che si ha sono le sperimentazioni.

Una volta l’azienda faceva una pubblicità e poi si aveva un feedback che non era immediato e si vedeva la reazione dei consumatori, oggi con i call center e i numeri verdi si osservano direttamente gli effetti che hanno i prodotti creati sul cliente o consumatore.

Le aziende hanno tipicamente sempre comunicato con un approccio che si dice lineare.

Decido con un certo budget cosa voglio andare a comunicare e con che mezzo voglio pubblicizzare. Perché come su una linea retta si ha una fonte del messaggio che è l’azienda, si ha un canale che indica lo strumento su cui io voglio comunicare, si ha un messaggio che l’azienda decide, si decide il pull di canali. Il consumatore è visto come un target, cioè persone che si vogliono colpire.

Questo modo di comunicare si ha ancora, però si è sviluppato: ora le relazioni si scambiano tra compagnia e consumatori ed è molto più imprevedibile e variabile.

La pubblicità televisiva (quella descritta fino ad adesso) c’è ancora, ma è cambiata perché accanto a questo modo di comunicare ci passa un mondo. Perché si ha un consumatore che è molto più critico e informato. Il consumatore è una persona che ha studiato, più colto e che non è più interessato alla pubblicità.

Per esempio su YouTube adesso c’è una pubblicità dalla quale non si può scappare e la gente si irrita molto di più di una volta perché non si è più interessati a questo fenomeno. Si rischia di avere anche un modo negativo nei confronti di questo prodotto perché le persone non desiderano questa interruzione.

Però allo stesso tempo i consumatori sono cambiati perché sono molto più social e sono un bacino di conoscenza per l’azienda. Sono persone che cercano di comunicare loro qualcosa sul prodotto e cercano loro di vendere e trasmettere un’opinione sul prodotto. Queste nuove generazioni sono in grado di vendersi, sono dei markettary (X Factor: persone che si mettono sul palco e sono già preimpostati, si sono già creati la loro storia e cercano di venderla ai giudici).

Consumatori e co-creazione

Quindi:

I consumatori si evolvono. Il mondo attuale è confuso e i consumatori sono avidi di co-creare e di prodursi da soli i contenuti relativi alle marche in un network di conversazioni interconnesse.

I consumatori vogliono essere ascoltati, inclusi e essere incaricati di produrre contenuti per la marca. Loro sentono il bisogno di essere i protagonisti di relazioni che cambiano con compagnie e marche.

Oggi le aziende firmano i prodotti in modo molto più evidente che una volta: per esempio, una volta non si chiedeva di che gruppo fosse Mastrolindo, ora è indispensabile mettere P&G. Una volta non era necessario perché non interessava far sapere che c’erano prodotti di più alta qualità rispetto ad un’altra nella stessa azienda.

Una volta si credeva che per esempio il brand fosse l’azienda, ma non è così, perché faceva parte di un’azienda: per esempio Algida non è un’azienda, ma è un brand. Ora invece si vuole sapere da chi si compra. Si vuole sapere l’azienda a cui si danno i soldi.

Le aziende hanno dovuto cambiare le strategie di prodotto. Lo si fa perché il mercato chiede questo.

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L’approccio di comunicazione a cui oggi si assiste non è un approccio lineare e banale e studiato a tavolino per raggiungere un target passivo, ora si affianca un tipo di comunicazione network.

I consumatori vogliono essere sentiti, inclusi nel prodotto.

I consumatori oggi vogliono essere protagonisti della comunicazione, vogliono essere collaboratori o partner del brand. I consumatori non vogliono più essere percepiti solo come target, ma come collaboratori o partner del valore della marca attraverso conversazione, networking, negoziazioni.

Si passa ad avere un consumo come un processo di acquisto, consumazione e possesso e disposizione a un processo di creazione di valore tra le compagnie e i consumatori.

• Consumatori come cocreazione di valore.
• Consumatori come indipendenti creazione di valore.

I consumatori non vogliono più che l’azienda parli del prodotto. L’azienda, con la pubblicità, disturba parlando del suo prodotto: questo non piace più al consumatore.

Ikea: mette al centro il consumatore. È sempre al passo con i tempi, non è mai autoreferenziale. Ikea parla alla gente e si fa carico dei problemi delle persone. Oggi le aziende con intelligenza hanno capito che quando parlano devono dedicare attenzione al consumatore. Sono gli altri che fanno comunicazione.

Il prodotto diventa il garante della comunicazione. Ikea mi parla di una problematica che mi tocca e quindi ha il vantaggio di notorietà. Non manda avanti il prodotto, ma parla di una problematica. In questo modo io non sono disturbato, ma ho una pubblicità che mi interessa. È diverso dal mettere il prodotto in primo piano e sentirlo elogiare.

Si ha questo cambiamento perché la società si è evoluta.

Incubatori di idee: cercano di capitalizzare sulla produttività e sulle idee dei giovani. Queste creano business. È da diversi anni che le aziende creano concorsi dove si inventa una pubblicità.

Campari: l’Aperol Spritz è diventato un elemento importante perché rappresenta l’happy hour per noi e per l’estero rappresenta lo stop dallo stress. Quindi più che un prodotto rappresenta un qualcosa.

Le marche oggi stanno cercando di trovare quel punto che rende il prodotto priceless, cioè che non ha prezzo, ma ha valore. Oggi si cerca di dar senso a quello che si compra, che è una cosa psichica. Se non c’è questo legame allora quando si abbassa il prezzo si passa a comprare un altro prodotto, senza alcun tipo di problema. Oggi i consumatori sono visti come collaboratori, costruttori della market.

Ci sono delle community sul web immense dove si vende lo stile di vita. Ci sono dei social media dove per esempio si fanno delle cene dove si vende tutto quello che c’è, non perché sono necessarie, ma perché in quel momento fa bene agli individui.

Le aziende producono valore, ma il fulcro della creazione di valore è il cliente stesso. Il cliente crea e distrugge valore. Quando si parla di consumatore è colui che consuma, distrugge il valore, mentre il cliente è colui che crea il valore. Oggi il marketing crea valore perché con le idee, come lo usa, crea un elemento completamente diverso.

The Walt Disney example

Esempio Walt Disney. Un artista, Saint Hoax, molto controverso ha iniziato a decontestualizzare questa marca. Walt Disney ha un valore enorme, tutti positivi, per esempio il sogno, il divertimento, il mondo dei bambini, la felicità. Questo artista ha deciso di ribaltare tutto per cercare di parlare di alcuni problemi della società.

From marketers perspective Walt Disney has always been the world of magic, whimsy, and optimism, but recently stakeholders are overturning Disney stereotypes using the brand as a cultural and symbolic resource in socio-political discourses.

Quest’artista ha utilizzato principi e principesse, ma soprattutto principesse, per parlare del femminicidio, delle violenze, degli abusi. Questo elemento non è negativo per la marca, perché Walt Disney parla sempre di elementi positivi, ma allo stesso tempo in questo contesto diventa protagonista di una problematica.

Saint Hoax, a Middle Eastern artist, satirist and activist combines tangible and digital media to create catchy visual lies that tell an ugly truth. The artist designed a controversial series of posters, "Princest Diaries” and "Happily Never After," portraying Disney princesses, who traditionally are perceived as ideal of beauty, as victims of rape, incest, and domestic abuse (see the projects at http://www.sainthoax.com/;http://www.huffingtonpost.com/2014/06/26/disney-princess-2 sexual-abuse_n_5534827.html;http://www.huffingtonpost.com/2014/07/09/disney-princess-domestic-abuse-saint-hoax_n_5567711.html).

Quando si crea uno straniamento della marca che crea valore la marca lo approva, altrimenti gli farebbe causa. Questa è la più alta creazione di valore.

Oggi i consumatori vengono chiamati in modi completamente diversi. Oggi il consumatore è un produttore di valore, infatti vengono chiamati prosumer, cioè produttore e consumatore. Le aziende per essere attuali devono prendere spunto dai pari. Le idee sui social le si prendono dalle persone comuni.

Ci sono anche i craft consumer: consumatori attivi che si sentono forti.

Ci sono i working consumer: utilizzati soprattutto dagli psicologi.

Post-consumer.

Empowered consumer.

Proam: l’amatore professionale, una persona che fa altro, ha un lavoro proprio, ma che poi si realizza in un altro contesto che è nella sua socialità contemporanea. Non può essere il suo lavoro. È un amatore professionista.

I consumatori attivamente elaborano e comunicano significati e valori attraverso:

• Trasformazioni materiali e immateriali di consumo di prodotti e dei lavori che hanno fatto.
• Collezioni di lavori.

Apple: marca molto amata, ma ci sono persone che non la sopportano ed hanno postato un video su YouTube dove dicono che non ha senso comprare le grandi macchine potenti, se poi non si possono comprare le cose più banali; si comprano cellulari stra costosi, ma che non riescono a fare delle chiamate decenti. Vuol dire che si è catalizzati dalle marche.

Le aziende si trovano di fronte a un consumatore molto più forte perché condivide, posta, esprime la sua opinione. Allora le aziende si costituiscono anche grazie alla credibilità. Se hanno credibilità hanno valore.

Barilla: ha come target la famiglia tradizionale. L’anno scorso il CEO ha parlato di famiglia normale e quindi ha discriminato tutti gli altri tipi di relazioni. Successivamente questo CEO è stato licenziato.

Costa Concordia: incidente: il presidente di Costa come prima uscita pubblica ha elogiato in continuazione la sicurezza della Costa Concordia nonostante sia successa una catastrofe poco prima. Il CEO doveva ammettere l’errore e prendersi in carico le responsabilità e poi solo successivamente doveva dire che i controlli erano stati fatti.

Atteggiamento della vecchia economia, dove si ha un’autorità e questa va in rassegna stampa e continua a dire cosa è successo e dove si giustifica. Oggi però questo non va bene perché l’azienda perde la credibilità. No comunicazione aziendale credibile. Non era una crisi di prodotto, ma era una crisi umana.

Le compagnie sono rivolte a soddisfare i bisogni del consumatore per riacquistare la fiducia dai consumatori e per difendersi da possibili guerre di promozioni. L’organizzazione dei membri e dei consumatori ha lo stesso valore e può creare o distruggere valori della marca.

Una persona che fa un viaggio e nel viaggio l’agenzia aerea gli rompe la chitarra, il mezzo attraverso cui lui lavorava, allora ha fatto una canzone raccontando la sua storia visto che nessuno dell’azienda aerea gli comunicava. Questo video ha un successo immenso.

Una persona che fa un viaggio e nel viaggio l’agenzia aerea gli rompe la chitarra, il mezzo attraverso cui lui lavorava, allora ha fatto una canzone raccontando la sua storia visto che nessuno dell’azienda aerea gli comunicava. Questo video ha un successo immenso.

Il consumatore oggi ha un potere chiamato self-empowerment, cioè si autopotenzia, cioè si fa promotore di se stesso. Il mondo dei tutorial è uno di questo. I tutorial ci sono su tutto, dalla fotografia alla cucina: gli individui lo fanno per far vedere il loro valore e la loro capacità.

Sono credibili perché non percepiscono soldi, ma consumano il prodotto che hanno comprato. Sono credibili perché la compagnia non si è comprata lo spazio pubblicitario. Il giudizio laico, cioè della persona normale, è più credibile.

Un esempio di questi tutorial sono dati per esempio da persone che sono in possesso di macchine fotografiche molto professionali come la Reflex della Nikon. Molte volte queste persone che fanno tutorial sono molto più esperte di veri e propri professionisti.

Comunicazione push e pull

Inizialmente la comunicazione era solo di due tipi:

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Comunicazione push: sono tutte le comunicazioni di impresa che spingono il prodotto. (Esempio il 3x2: fanno parte della promozione della vendita. Il consumatore anche se non voleva prendere il prodotto, in questo modo il consumatore lo compra lo stesso perché uno è gratis). Si cerca di creare un incentivo (raccolta punti per poi avere un altro regalo). Molto utilizzato ancora tutt’oggi.

Comunicazione pull: più sofisticata. Si ha per esempio la pubblicità. Non si spinge il prodotto sul mercato, ma si creano associazioni simboliche che sono legate a un certo stile di vita, che sono per esempio il logo, il marchio. Si crea un’atmosfera. Si ha una seduzione e si ha un’immagine favorevole e si tira il prodotto a sé. L’azienda crea un prodotto desiderabile.

Dicotomia integrata: un’azienda non fa mai o solo push o solo pull, ma devono viaggiare in contemporanea.

Ora ci sono anche i tutorial. È una comunicazione fai da te.

Altro aspetto importante è che le aziende stanno iniziando a non parlare solo più del loro prodotto, ma parlano di tematiche che interessano la società. L’azienda firma questa pubblicità, ma non elenca più le caratteristiche del prodotto, ma parla di tematiche che sono all’ordine del giorno.

Si utilizzano le leve pull, ma si toccano tematiche socialmente rilevanti. Si parla di temi scottanti e rilevanti. Un esempio di questo è la pubblicità di Ikea che si intitola: “basta poco per cambiare”. Al centro di questo messaggio ci sono le coppie gay in modo molto sofisticato. Il messaggio è molto credibile. Si ha lo spazio pubblicitario rivolto alla gente.

Un altro elemento su cui oggi le aziende capitalizzano in modo intelligente è per esempio: quando le aziende aprono delle pagine per ricevere suggerimenti del soggetto. Per esempio il Mulino ha creato: il mio Mulino, dove si ricevono informazioni dai clienti e poi queste possono essere votate e scelte. La Barilla ha creato un’idea simile a questa.

Parodia aumenta la credibilità dell’azienda e la sua notorietà. Le marche vengono descritte con degli elementi semantici che sono degli elementi descrittivi dell’uomo. Gruppo di amici: c’è la persona che ha l’autoironia, che sa prendersi in giro e questa persona non può mancare.

Le aziende attraverso questo capiscono che una presa in giro, una parodia rende ancora più popolare l’azienda. Per esempio Mulino Bianco ha creato un sacco di parodie con Banderas.

Communication occurs in a messy and thick socio-cultural space.

Oggi quasi tutto quello che si ha bisogna condividerlo. Si ha bisogno di socialità forse perché c’è più fragilità di istituzioni e quindi si ha bisogno di qualcosa di vero. Ha senso anche nel benessere con gli altri.

Oltre a questa condivisione si hanno anche altri fenomeni, per esempio i likes. Questi sono molto superficiali. Si hanno le cose opposte cioè i disliking e poi si ha l’avoiding. Questi due fenomeni sono due concetti molto importanti perché la grande capacità di creare valore allo stesso tempo crea persone che fanno sì che vengano odiate.

Searching.

Disliking.

Avoiding.

Si guardano le critiche dei film dai clienti. Le persone normali fanno a volte valutazioni molto più dettagliate delle persone che fanno i critici. Questi commenti possono essere molto critici e quindi fare ancora più danno che il commento della critica. Questo fenomeno è appunto il dislike. Si è nell’epoca della trasparenza e quindi si esprime la propria opinione.

Le principali scuole della comunicazione aziendale

La scuola anglosassone: ha sviluppato negli anni Ottanta e Novanta due principali indirizzi di studio che considerano la comunicazione aziendale in un’accezione ampia, diversificata e unitaria.

È divisa in due:

• Integrated marketing communications (IMC). Tiene dentro tutte le comunicazioni di impresa, ma contiene soprattutto la comunicazione di marketing, proprio da come dice il titolo. È degli USA.
• Corporate communication. È anglosassone, ma appartiene a tutta l’Europa. È la traduzione esatta della comunicazione e tecnica della comunicazione. Gli americani la intendono come comunicazione pubbliche istituzionale, cioè i PR.

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Corporate deriva dal latino corpus che indica tutte le manifestazioni con cui l’azienda comunica con tutti gli stakeholder. Ci sono tre aree di comunicazione che sono: comunicazione istituzionale, comunicazione di marketing e comunicazione interna. Oggi è indispensabile avere un corporate brand all’interno dell’azienda.

IMC—> integrate marketing communication.

Gli americani danno p