EssilorLuxottica caso studio

Università degli Studi di Roma "Tor Vergata" Facoltà di Economia

Corso di laurea magistrale in Economia e Management

“Strategia e politica aziendale”

“EssilorLuxottica”

Figura 1: Logo EssilorLuxottica [Fonte: EssilorLuxottica]

Prof. Marco Meneguzzo Dott. Sergio Calabrò

Prof.ssa Chiara Fantauzzi Dott. Vincenzo Andreacchio

Prof.ssa Nathalie Colasanti Dott. Gianmarco Cavola

Prof. Rocco Frondizi Anno accademico 2020/2021

INDICE

INTRODUZIONE AL CASO

CAPITOLO 1-PROFILO AZIENDALE

1.1.1 PRINCIPALI CENNI STORICI

1.1.2 STORIA DI LUXOTTICA

APPROFONDIMENTO 1: BELLUNO MADRE DELL’OCCHIALERIA MADE IN ITALY

1.1.3 STORIA ESSILOR

1.1.4 STORIA DI ESSILORLUXOTTICA

.2 PRODOTTI OFFERTI/SERVIZI EROGATI

1

APPROFONDIMENTO 2: STORIA DELLE LENTI

APPROFONDIMENTO 3: STORIA DEGLI OCCHIALI AVIATOR

1.3 CENNI SULL’ASSETTO SOCIETARIO E ORGANIZZATIVO

1.3.1 AZIONARIATO E PARTECIPOGRAMMA

1.3.2 SOGGETTO ECONOMICO

1.3.3BOARD OF DIRECTORS

1.3.4 MANAGEMENT

CAPITOLO 2-ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO

2.1 ANALISI DEL MACROAMBIENTE

2.1.1 ANALISI PESTEL

APPROFONDIMENTO 3: RAPPORTO OMS Scegliere un blocco predefinito.

2.1.2 ANALISI PREVISIONALE

2.1.3 ANALISI DI SCENARIO

APPROFONDIMENTO 4: METAVERSO SMART-GLASSES

2.2 DEFINIZIONE E ANALISI SETTORE DI ATTIVITA’

2.2.1 MODELLO DELLE CINQUE FORZE COMPETITIVE

2.2.2 STUTTURA DEL SETTORE

2.2.3 DINAMICHE EVOLUTIVE

2.3 ANALISI DI MERCATO E CONCORRENZA

2 2.3.1 RAGRUPPAMENTI STRATEGICI

2.3.2 SEGMENTI DI MERCATO

2.3.3 FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

2.4 ANALISI DEGLI STAKEHOLDER

2.4.1 CATEGORIE DEGLI STAKEHOLDER

2.4.2 MAPPA DEGLI STAKEHOLDER

CAPITOLO 3- ANALISI DELL’AMBIENTE INTERNO

3.1 LE RISORSE E LE CAPICTA’ DELL’IMPRESA

3.2 VALUTAZIONE DEL POTENZIALE AZIENDALE

3.2.1 ANALISI VRIO

3.2.2 CATENA DEL VALORE E DEL SISTEMA DEL VALORE

3.2.3 SISTEMA DELLE ATTIVITA’

3.2.4 ANALISI SWOT

CAPITOLO 4 – LE STRATEGIE

4.1 MISSION, VISION, VALORI E OBIETTIVI DELL’IMPRESA

4.2 IL SISTEMA DELLE STRATEGIE

APPROFONDIMENTO 5: SARS-COV2

4.2.1 LIVELLI E RESPONSABILITA’

4.3 ANALISI DELLE STRAGEI CORPORATE

4.3.1 STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

4.3.2 PERCORSI DI SVILUPPO

4.4 ANALISI DELLE STRATEGIE COMPETITIVE

4.4.1 STRATEGIE DI LEADERSHIP DI COSTO

4.4.2 STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

4.4.3 STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE

4.4.4 STRATEGIE IBRIDE

4.5 ANALISI DELLE STRATEGIE DIGITALI

4.6 ANALISI DELLE STRATEGIE DI RESPONSABILITA’ SOCIALE

3 APPROFONDIMENTO 6: LE NO-PROFIT DI ESSILORLUXOTTICA

4.7 PIANO STRATEGICO PER IL PROSSIMO TRIENNIO

LEZIONI APPRESE E CONCLUSIONEI

INDICE FIGURE

INDICE TABELLE

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA INDICE FIGURE

Figura1- Logo EssilorLuxottica 1

Figura 2 -Luxottica 10

Figura 3 - Belluno 11

Figura 4 - Essilor 13

Figura 5 – Storia Luxottica 14

Figura 5 - Fusione tra Essilor e Luxottica 15

Figura 6 - Lenti Essilor 16

Figura 7 - Lenti progressive VARILUX 16

Figura 8 - Lente STELLEST 16

Figura 9 - Lenti mono focali EYEZEN 17

Figura 10 - Lenti mono focali Essilor 17

Figura 11 - EYE PROTECT SYSTEM 17

Figura 12 - Blu UV Capture 17

Figura 13 - Lenti fotocromatiche transitions 18

Figura 14 - Essilor Sun 18

Figura 15 - Occhiale da sole Ray-Ban 19

Figura 16 - Aviator 19

Figura 17 - Ray-Ban Original Wayfarer Classics 20

Figura 18 - Star del cinema con modello Wayfarer 21

Figura 19 – Occhiali da vista Ray-Ban 21

Figura 20 – Strumenti di diagnostica 21

Figura 21 - Vision – S700 22

Figura 22 - Analizzatore onda medica 22

Figura 23 - SL 550 23

Figura 24 - SL 500 23

Figura 25 - DS 550 Fotocamera digitale 24

Figura 26 - SL 350 - 450 24

Figura 27 - SL 300 - 400 24

Figura 28 - Cornea 550 25

Figura 29 - Retina 550 26

Figura 30 - ATNC 550 26

Figura 31 - Speculare 550 27

Figura 32 – Andamento titolo in borsa 28

Figura 33 - Azionariato 29

Figura 34 - Partecipogramma 30

4 Figura 35 - Partecipazioni società Delfin 30

Figura 36 - Società controllate del gruppo 31

Figura 37 - Grafico Board of director 32

Figura 38 – Leonardo Del Vecchio 32

Figura 39 – Francesco Milleri 33

Figura 40 – Paul du Saillant 34

Figura 41 – Margot Bard 34

Figura 42 – Romolo Bardin 35

Figura 43 – Jean-Luc Biamonti 35

Figura 44 – Sebastien Brown 36

Figura 45 – Marie Christine Coisne-Roquette 36

Figura 46 – Juliette Favre 37

Figura 47 – Josè Gonzalo 37

Figura 48 – Swati A. Piramal 38

Figura 49 - Cristina Scocchia 38

Figura 50 – Nathalie von Siemens 39

Figura 51 – Andrea Zappia 39

Figura 52 – Francesco Milleri 40

Figura 53 – Stefano Grassi 40

Figura 54 – David Wielemans 41

Figura 55 – Jean Carrier-Guillomet 41

Figura 56 – Romolo Bardin 41

Figura 57 – Cristina Scocchia 42

Figura 58 – Jean-Luc Biamonti 42

Figura 59 – Marie-Christine Coisne-Roquette 43

Figura 60 – Josè Gonzalo 43

Figura 61 - Analisi PESTEL 44

Figura 62 - Tassazione 44

Figura 63 - Proprietà intellettuale 45

Figura 64 - Corruzione 45

Figura 65 - Gruppi di pressione 46

Figura 66 - Tasso di cambio 46

Figura 67 - Incertezza globale 47

Figura 68 - Tendenze demografiche 48

Figura 69 - Stratificazione classi sociali 48

Figura 70 - Norme e valori sociali 49

Figura 71 - Invecchiamento della popolazione 49

Figura 72 – Persone con problemi alla vista 50

Figura 73 – Grafico costi per mancati interventi 51

Figura 74 – Grafico problemi alla vista legati all’età 51

Figura 75 - Tendenze della moda 52

Figura 76 - Stampante 3D 52

Figura 77 - Ray-Ban 53

Figura 78 - Lenti solari 53

Figura 79 - Simbolo riciclo 54

Figura 80 - Specie in pericolo 54

Figura 81 - Privacy 55

Figura 82 - Etichettature 55

Figura 83 - Bandiera UE 57

Figura 84 - Grafico singolo evento 58

5 Figura 85 - Grafico intervallo previsionale 59

Figura 86 - Grafico futuri alternativi 60

Figura 87 - Analisi di scenario 61

Figura 88 - 4 scenari ipotetici 62

Figura 89 - Occhiali 62

Figura 90 - Mutamento esterno 63

Figura 91 - Aumento demografico 63

Figura 92 - Smart-Glasses 63

Figura 93 - Metaverse 64

Figura 94 - 5 forze competitive 65

Figura 95 - Potere contrattuale dei clienti 65

Figura 96 - Potere contrattuale dei fornitori 66

Figura 97 - Minacce di ingresso nel settore 67

Figura 98 - Lenti a contatto 68

Figura 99 - Cappelli con visiera 69

Figura 100 - Safilo Group S. p. A. 69

Figura 101- Marcolin S. p. a. 69

Figura 102 - De Rigo S. p. a. 70

Figura 103 - Zeiss 71

Figura 104 - HOYA 71

Figura 105 - Ciclo di vita di un settore 72

Figura 106 - Analisi comparativa della struttura del settore 74

Figura 107 - Raggruppamenti strategici 76

Figura 108 - Maschera da sci 77

Figura 109 - Occhiale Ray-Ban 77

Figura 110 - Dolce e gabbana 77

Figura 111 - Occhiale da vista 78

Figura 112 - Coppa 79

Figura 113 - Medaglia 80

Figura 114 - Mappa degli stakeholder 81

Figura 115 - Sistema del valore 92

Figura 116 - Sistema delle attività 93

Figura 117 - Analisi VRIO + PESTEL 94

Figura 118 - Analisi SWOT 96

Figura 119 - Piramide strategie 100

Figura 120 - Consiglio di amministrazione Luxottica 101

Figura 121 - Matrice Ansoff strategie Corporate 101

Figura 122 - Logo Grand Vision 102

Figura 123 - Tipologie di occhiali 102

Figura 124 - Cartina del mondo 103

Figura 125 - Vendite per continente 103

Figura 126 - Virus 105

Figura 127 - Fatturato per area geografica 106

Figura 128 - Accordi in licenza Luxottica 109

Figura 129 – Acquisizioni Luxottica nel tempo 110

Figura 130 – Strategie concorrenziali di base 111

Figura 131 – Strategy clock 111

Figura 132 – Logo Grand Vision 112

Figura 133 - Logo Sferoflex 112

Figura 134 - Logo Varilux 112

6 Figura 135 - Logo Dolce e Gabbana 113

Figura 136 - Logo Prada 113

Figura 137 - Logo Chanel 113

Figura 138 - Logo Costa 114

Figura 139 - Logo Native Font 114

Figura 140 - Logo Oakley 114

Figura 141 - Logo Ray-Ban 115

Figura 142 - Logo Polo Ralph Lauren 115

Figura 143 - Big Data 116

Figura 144 - Internet of things 116

Figura 145 - Intelligenza artificiale IA 117

Figura 146 - Test Acuità 118

Figura 147 - Test astigmatismo 118

Figura 148 - Test sensibilità al contrario 119

Figura 149 - Test sensibilità da vicino 120

Figura 150 - E-Commerce 121

Figura 151 – Storie Instagram EssilorLuxottica 124

Figura 152 - Instagram Oakley 124

Figura 153 - Instagram Ray-Ban 124

Figura 154 - Linkedin Essilor 125

Figura 155 - Linkedin Luxottica 125

Figura 156 - ISO 50001 126

Figura 157 - Energia ISO 50001 127

Figura 158 - ISO 14001-2015 127

Figura 159 - Certificazione LEED 128

Figura 160 - OneSight 129

Figura 161 - EssilorLuxottica no-profit 129

INDICE TABELLE

Tabella 1: Ciclo di vita del settore 73

Tabella 2: Analisi VRIO 89

Tabella 3: Analisi TOWS 97

7 Introduzione al caso

Il fine ultimo dell’elaborato che nelle pagine successive verrà posto in essere, è quello di analizzare in maniera

progressiva l’azienda EssilorLuxottica. Per fronteggiare questo obiettivo per tanto si richiede una visione

fortemente dinamica volta a cogliere i progressivi mutamenti dell’impresa, grazie allo sviluppo incrementale della

fusione avvenuta il 1° ottobre 2018, e tuttora in divenire.

Come intuito da quanto sopra esposto il lavoro dovrà far sponda tra l’analisi delle due singole realtà, ovvero

Essilor e Luxottica, e l’analisi della singola realtà costituita.

Ciò soprattutto in quanto il collante tra le due imprese non si è andato del tutto solidificando, è per tanto si

richiede una vista singolare per cogliere specifici elementi.

Partendo da questo presupposto l’analisi da noi svolta, tenderà ad analizzare la più grande impresa del settore

dell’occhialeria, che più volte è stata accusata di detenere un monopolio, e di conseguenza una posizione di domini.

Oggi giorno l’impresa è presente in quasi tutto il mondo, che vede la sua presenza in oltre 150 paesi in tutto

il mondo

1

L’analisi verrà svolta prendendo in considerazione quattro principali punti, che segneranno la via dello

sviluppo:

Profillo aziendale

o Analisi dell’ambiente esterno

o Analisi dell’ambiente interno

o Le strategie

o

Nel primo punto si andrà ad analizzare ciò che costituisce l’azienda, così da definire un quadro generico che

indichi gli elementi di contorno che indichino cosa sia stata l’impresa mediante l’individuazione della sua storia. E

cos’è oggi l’impresa, da indicare gli elementi strutturali su cui poggia l’impresa, mediante l’individuazione del board,

e per tanto una prima individuazione degli stakeholder e degli shareholder.

Si passerà poi all’analisi dell’ambiente che circonda l’impresa, in quanto le aziende non sono entità che

vivono in un’ambiente asettico, ma anzi vivono in un’ambiente estremamente dinamico che può condizionare in

maniera più o meno forte la vita e la sopravvivenza delle stesse. Per tanto questa analisi vedrà l’utilizzo di vari

strumenti come l’analisi PESTEL e delle Cinque forze competitive, al fine di ottenere una più elevata

comprensione. E che permetta di comprendere l’indirizzamento del futuro in base a ciò, mediante l’analisi di

scenario e l’analisi previsionale.

Passando al terzo punto si cercherà di analizzare l’impresa, seguendo lo schema fornito dalla resource-based

view, ovvero la teoria che pone al centro della visione di analisi del vantaggio competitivo e della sopravvivenza

dell’impresa i fattori interni dell’impresa che ne permettono una differenziazione rispetto ai competitor. Ciò avvera

mediante l’utilizzo degli strumenti come l’analisi VRIO, SWOT, ecc. permettendo di ottenere così una visione

completa di ciò che rende l’impresa così incline al successo.

Passando all’ultimo punto di analisi su cui si concentrerà l’elaborato, sarà lo studio e la definizione delle varie

decisioni strategiche poste in essere dall’impresa, volti a fronteggiare la pluralità di contesti operativi dove

l’organizzazione si trova ad operare. Ciò porta alla definizione delle scelte strategiche attuate al fine di competere

il numero sia di paesi e della presenza fisica nel mondo, è tuttora variabile e non quantificabile per i continui

1

mutamenti nel rispetto di leggi antitrust e acquisizioni in corso.

8

sia a livello dei singoli business, ma anche la definizione delle strategie più elevate che vedono agire l’impresa come

un’entità singola, mediante le strategie corporate.

Quest’analisi a 360° dell’impresa ci porterà a comprendere come un’organizzazione leader a livello mondiale,

riesca e sia riuscita ad acquisire questo ruolo. Potendo sfruttare tale conoscenza in veste futura durante le nostre

future carriere.

9 CAPITOLO 1 - PROFILO AZIENDALE

1.1 PRINCIPALI CENNI STORICI

Come definito già nelle pagini antecedenti, il lavoro che segue dovrà svolgersi tenendo conto il parallelismo

che per molto tempo hanno segnato Essilor e Luxottica. Partendo da tale assunto la storia che può essere un

ottimo strumento per comprendere cos’è e perché l’azienda sia così, non poteva che tenere conto dei percorsi di

vita distinti nella maggioranza della vita delle organizzazioni.

Perciò nelle pagine che seguiranno si andranno costruendo le storie che hanno visto da vicino prima

Luxottica e poi Essilor, per poi dare uno sguardo alla breve storia che ha visto fondersi i due colossi dell’occhialeria.

1.1.2 STORIA DI LUXOTTICA

Figura 2: Logo Luxottica Fonte: EssilorLuxottica

La storia di Luxottica nasce nel 1961, dove Leonardo Del Vecchio, giovane imprenditore decide di dare vita

al marchio che in seguito rivoluzionerà il mondo dell’occhialeria e la percezione del made in Italy in tutto il mondo.

All’età di 27 Del Vecchio, dopo dei lavori umili come tornitore, decide di trasferissi Agordo in provincia di Belluno,

non a caso è la scelta di avviare la propria attività nel veneto, tutt’ora considerato principale polo industriale

dell’occhialeria italiana.

Lo sviluppo inizia in maniera graduale con un numero limitato di dipendenti, che si occupava principalmente

della realizzazione di montature al fronte di commesse di varie imprese. Da ciò nasce l’esperienza che guiderà lo

sviluppo dei primi occhiali in seno alla casa.

Nel 1971 la Luxottica fa il definitivo salto nel mondo degli occhiali mediante l’esposizione al MIDO del suo

primo modello di occhiale interamente prodotto dall’impresa. Questo può essere definito come il momento cardine

che vede l’impresa svilupparsi in maniera estremamente rapida e sostenuta, verso il futuro che la vedrà come una

dei leader mondiali nel settore.

Sempre negli anni 70, si comincia a sviluppare l’integrazione verticale ora alla base del successo dell’impresa,

ciò mediante l’acquisizione del distributore Scarrone, importante realtà nella distribuzione degli occhiali.

Se gli anni 70 sono stati gli anni dello sviluppo, soprattutto dal punto di vista dell’integrazione verticale, il

decennio successivo si caratterizza per l’ampliazione del raggio d’azione, passando dal solo mercato nazionale, a

quello internazionale. Tale sviluppo segnato con lo sbarco nelle due principali realtà nel settore dell’occhialeria,

ovvero Stati Uniti D’America e la Germania

10 Approfondimento 1 Belluno la madre dell’occhialeria Made in Italy

La moda è uno dei settori principali in cui l’Italia eccelle, e si pone ai vertici come produttore,

creando un vero e proprio status di eccellenza.

Se per la moda, intesa in senso generale, la capitale può essere definita Milano. Per quanto

riguarda l’occhialeria la capitale si può rintracciare senza dubbi in veneto, e più nello specifico a

Belluno.

Questa località storicamente e tutt’ora, ospita i marchi più importanti dell’occhialeria non

solo a livello nazionale ma anche a livello mondiale.

Basti pensare che in questa area si realizza il 20% del fatturato in termini di ottica mondiale,

per tanto occupando un ruolo di primo piano nel palcoscenico globale.

I marchi che si possono registrare in quest’area possono essere definiti come i principali

competitor del settore. Dove oltre a Luxottica, si può trovare la presenza di Safilo, Marchon,

Marcolin.

Per rintracciare il momento chiave in cui si è evoluta questa tradizione bisogna ritornare ai

tempi di Marco Polo, e dove Venezia veniva definita come una delle principali realtà “statali” nel

campo dell’esportazione.

Diventando col tempo uno dei principali centri in cui venivano a mescolarsi culture e

conoscenze da tutto il mondo all’epoca conosciuto, che ha permesso di sviluppare con il tempo

complesse conoscenze in vari settori. Tra cui spicca il profondo legame nella lavorazione del vetro

(su tutti Murano) e tutto ciò che ne può corrisponde, soprattutto in ottica dell’occhialeria.

Con l’evoluzione della tecnica nel tempo, l’arte della produzione è diventata sempre più

complessa, ma pur questo non bisogna dimenticare le origini, basti pensare alla Safilo nata già nel

1878. Tutt’ora questa evoluzione caratterizza il territorio, dove nella stessa area convivono grandi

imprese produttrici come Luxottica, ma anche piccoli artigiani che si occupano nella produzione di

un numero limitato di pr