Esame sociologia della comunicazione

I LIMITI DELL'INFLUENZA DEI MEDIA

A partire dagli anni 40 si sviluppano filoni di ricerca sulle comunicazioni di massa che andranno oltre

la visione semplificata dell'approccio ipodermico (che ha il limite di non considerare le differenze tra i

media e le differenze tra i vari soggetti componenti il pubblico - quindi approccio comunicativo

unidirezionale e passivo da parte del pubblico).

Citiamo in questo contesto Lasswell (1902-1978) che propone un modello che è

 espressione di un punto di vista meccanico sulla comunicazione. Tale modello

scompone il processo comunicativo in cinque mosse, attraverso le note domande

WHO, WHAT, WHOM, WHERE, WHAT EFFECTS. Lasswell afferma che quando si riesce a

rispondere a tutte le 5 domande si avrà raggiunto l'effetto desiderato, che sia vendere

un prodotto o modificare la posizione di qualcuno rispetto a un'idea.

Dopo 3/4 di secolo queste domande sono ancora intriganti per chi si occupa di comunicazione,

perchè universalmente applicabili.. Esse sono sicuramente ancora efficaci per mettere ordine negli

studi sulla comunicazione, anche se per approcciarsi ai nuovi media sociali è necessario porsi

domande più complesse e creare domande specifiche per la specificità di ogni singolo medium e

piattaforma.

Il punto di partenza del lavoro di Lasswell è il tentativo di considerare la molteplicità delle variabili in

gioco. Ogni domanda, infatti, delimita uno specifico settore della ricerca sui media:

chi -> studio degli emittenti

dice cosa -> analisi dei contenuti mediali

a chi -> studio della audience

attraverso quale canale -> specificità ed efficacia diversa dei canali

con quali effetti -> problematizzazione degli effetti

Lasswell descrive un andamento fortemente asimmetrico, in cui solo l'emittente ha un ruolo di

produttore di comunicazione, così come è determinato il ruolo dei riceventi (cittadini, consumatori,

elettori) che hanno un ruolo passivo o di sudditanza coerente con il modello stimolo-risposta. (la

rete avrà un ruolo significativo nella modificazione di questi ruoli). In questo modello la

comunicazione è rivolta ad uno scopo preciso, l'acquisto di un prodotto, la formazione di un'opinione

ecc, e viene vista come intervento sicuramente manipolatorio con l'obiettivo di condurre i soggetti a

fare scelte congrue agli intenti dell'emittente non necessariamente in sintonia con obiettivi propri

degli stessi riceventi.

E' EVIDENTE CHE QUI PARLIAMO DI COMUNICAZIONE COME TRASMISSIONE E NON COME

INTERAZIONE, cosa che fa parte del carattere semplificatorio di questi approcci alla comunicazione.

Questo modello asimmetrico che Lasswell riconosce alle comunicazioni di massa (e dove è

comunque presente un effetto manipolatorio perchè c'è asimmetria della comunicazione e

intenzionalità rivolta al raggiungimento dello scopo e anche isolamento tra comunicatore e

destinatario) guida gran parte delle comunicazioni di questo inizio di secolo, anche se la popolazione

è mediamente più scolarizzata ed informata.

Ma negli anni 40 si era sviluppato anche un filone di ricerca che puntava il focus sul

 ricevente non solo in termini di bersaglio: approcci teorici incentrati sul processo di

codifica/decodifica che avviene in sede di ricezione di contenuti, e in particolare

sulla capacità del pubblico di ricostruire il significato del messaggio (questi sono i

cultural studies, nati negli anni 50-60 in inghilterra tra i cui esponenti troviamo stuart

hall), che teorizzano che ad un determinato messaggio con un certo contenuto ed

obiettivo di cultura egemone il ricevente possa decodificarlo e rifiutarlo, opporvisi o

proporre una lettura diversa.

I cultural studies ma anche studiosi come W.Benjamin o Antonio Gramsci parlano di una visione

egemonica e favorevole alle classi dominanti, volta alla perpetuazione dello status quo, ma ciò non

esclude un conflitto interpretativo che dà valore alla posizione del ricevente.

E' chiaro che la forza dei mass media si riduce man mano che i riceventi diventano più competenti e

le informazioni disponibili aumentano, nonché la capacità selettiva del pubblico. Più che mai la

combinazione tra media di massa e rete e social network porta a questa riflessione.

LIMITI: Sia la teoria ipodermica che le teorie di Lasswell danno poca importanza al pubblico, agli

aspetti sociologici del ruolo del ricevente e non danno attenzione agli aspetti collegati alla relazione

che si stabilisce fra i riceventi e che influenza le loro scelte, la loro produzione di significati e i loro

comportamenti. Col tempo si tende a superare questa visione atomizzata del pubblico che si lega

alla visione semplificata di comunicazione di massa e società di massa.

Occorre tenere presente gli aspetti del RITUALE della comunicazione che ne evidenzia gli aspetti più

emozionali e la libera dall'immagine di fenomeno puramente contenutistico. La comunicazione

rituale dipende da un insieme di vedute ed emozioni, il rituale unisce e impegna sentimento e

azione, e i suoi significati non sono definiti in autonomia dai partecipanti ma dipendono dalla cultura.

Il processo comunicativo dunque non è solo un risultato di un processo stimolo-risposta.

La seconda stagione di studi sulla comunicazione, successiva a quelle legate alla



bullet theory evidenzia la relazione tra media di massa e pubblico come due fattori condizionati

dalle cosiddette variabili intervenienti, cioè variabili che intervengono col loro effetto nel

processo della ricezione. Si studiano i fattori che caratterizzano l'audience: fattori come la classe

sociale, l'istruzione, l'orientamento politico incidono in modo decisivo nella formazione di opinioni,

atteggiamenti e comportamenti; quindi questo approccio ha intuito quanto sia complesso il

pubblico e con diverse capacità di selezione, e la persuasione non un qualcosa di così facile da

realizzare.

La presenza delle variabili intervenienti non solo spezza l'uniformità e l'immediatezza degli effetti dei

Lo schema stimolo-

media ma ne commisura anche l'ampiezza al ruolo giocato dai destinatari.

risposta della teoria ipodermica sopravvive ma inserito in un quadro di analisi più complesso, infatti

la comunicazione viene qui vista come composta da causa (stimolo) - processi psicologici individuali

ed effetto (risposta).

Sempre a partire dagli anni 40 si sviluppa un filone di ricerca a carattere più

 prettamente sociologico che si focalizza sui contesti in cui la ricezione dei messaggi

dei media si attualizza. In questo ambito un ruolo di rilievo riveste l'approccio empirico

o degli EFFETTI LIMITATI teorizzato da Lazarsfeld.

Questo approccio, che riconosce che l'audience sia difficile da trattare se ritenuta un unicum, passa

da un'idea meccanicistica di comunicazione tipica della bullet theory a un'idea di relazione tra

pubblico e media; non parla più di persuasione, ma di "influenze" del messaggio.

1- La ricerca che studia il tipo di consumo delle comunicazioni di massa presenta un'analisi

concettualmente più complessa che cerca di capire innazitutto i MOTIVI delle scelte di fruizione dei

pubblici. Lazarsfeld afferma che la radio in primo luogo seleziona il proprio pubblico e solo dopo vi

esercita un'influenza, e i fattori che spiegano le preferenze di consumo per un certo mezzo ha a che

fare con la stratificazione dei gruppi sociali che manifestano questi gruppi di consumo.

2- il secondo filone di ricerche empiriche di orientamento sociologico studiava le relazioni sociali che

influenzavano la ricezione. Lazarsfeld sposta l'accento da un nesso causale diretto tra propaganda di

massa e manipolazione dell'audience a un processo mediato d'influenza in cui le dinamiche sociali

(le relazioni, le variabili del contesto) s'intersecano con i processi comunicativi .

Si ricorda uno studio del 1940 di Lazarsfeld Berelson e Gaudet sull'impatto sul pubblico della

campagna elettorale presidenziale: scoperta dell'influenza delle relazioni sociali informali sulle

decisioni di voto e l'importanza dell'influenza personale del passaparola:

teoria del two step flow of communication : il primo flusso di comunicazione collega un gruppo di

individui direttamente ai flussi dei media, mentre il secondo stadio vede questo gruppo di cosiddetti

opinion leader agire come intermediari nella diffusione dei messaggi dei media ma anche nella

produzione di opinioni (quindi la persuasione).

Questo studio evidenzia che i media di massa rafforzano valori, atteggiamenti, attitudini dei

soggetti, più che modificarli, l'infuenza personale degli opinion leader, che godono di

un'autorevolezza che viene loro riconosciuta dalla comunità di riferimento, è più forte di quella

esercitata dai media.

Studiando le campagne elettorali americane e l'utilizzo dei media allo scopo di promuovere i

candidati, sono rilevabili tre tipi di effetti sugli elettori:

1. di attivazione degli indecisi;

2. di rafforzamento degli elettori già convinti su chi votare;

3. di conversione del voto, ovvero di cambiamento della preferenza verso altri candidati,

mediante una ridefinizione del problema.Di questi, l'effetto di conversione ha

percentuali statisticamente trascurabili, mentre l'effetto di rafforzamento prodotto dai

media è quello quantitativamente più importante, con il quale si sono potute

consolidare le intenzioni di voto degli elettori già decisi.

Quindi, per la teoria degli effetti limitati, la comunicazione di massa è strettamente connessa alle

comunicazioni non mediali interne alla struttura sociale e le audiences rispondono diversamente

dalle attese degli emittenti. variabili intervenienti (I.V.),

Dall’iniziale teoria behaviorista S–R, una volta inserite le a seconda della

prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli

effetti limitati.

Con la teoria del flusso di comunicazione a due stadi si passa dal concetto di persuasione

al concetto di INFLUENZA dei media, come risultato di una crescente presa di coscienza da parte

degli studiosi dei media della complessità del processo che osservano, che obbliga a tenere conto

del CONTESTO in cui la comunicazione ha luogo, la struttura delle relazioni sociali in cui si colloca

l'individuo, che sono riconosciute ora come una variabile imprescindibile.

Il passare del tempo poi continua a imprimere cambiamenti a questo tipo di processi: negli anni 40

la diffusione della comunicazione di massa era ancora bassa e questo dava ruolo e rilievo alla

mediazione dell'influenza personale (in italia negli anni 50 la tv non era ancora diffusa in tutte le

case e aveva dato vita a una fruizione molto condivisa , quasi semi pubblica), negli anni 80 invece ci

troviamo di fronte a una quasi saturazione della comunicazione