Esame di teorie e tecniche della pubblicità

Come si può costruire un annuncio senza bodycopy, possiamo anche realizzarne uno senza

headline.

Esempio Centro Tutela Lino

È una campagna collettiva dell’associazione che raccoglie le maggiori aziende liniere italiane per

valorizzare la biancheria per la casa in lino.

Mostrare un lenzuolo è difficile perché chiuso è poco attraente, mentre aperto è semplicemente

un’uniformità di colore, quindi, è meglio rappresentare delle federe che sono più fotogeniche.

L’headline è assolutamente assente e viene sostituito da un dialogo tra un uomo (scritto in azzurro)

e una donna (scritto in rosa) che descrivono le caratteristiche del lenzuolo.

2) Pay-off

Si tratta di un’affermazione scritta in carattere minore rispetto all’headline, ma maggiore rispetto al

bodycopy. I compiti di questa affermazione sono: argomentare il visual e l’headline (e bodycopy

dove presente) in tono secco e conclusivo; parlare dell’azienda produttrice del prodotto

pubblicizzato con la mera funzione istituzionale; fungere da trait d’union fra gli annunci dei diversi

prodotti dell’azienda o in memoria di una campagne pubblicitarie precedenti.

3) Baseline

Si tratta di un’affermazione scritta in carattere minore rispetto all’headline, ma maggiore rispetto al

bodycopy. È un’affermazione discorsiva strettamente correlata all’headline.

- Le differenze tra i mezzi

1) I quotidiani: questo mezzo privilegia l’utilizzo della parola sull’immagine, sia per il ruolo

informativo che il mezzo riveste, sia per il fatto che, costando molto la stampa a colori, le immagini

vengono pubblicate in bianco e nero, perdendo il loro fascino. Mediamente, il tono di voce

utilizzato dagli annunci su quotidiani, è più serio rispetto a quello utilizzato negli annunci su

periodici, dato che il contesto del mezzo richiede una certa serietà ed autorevolezza  i lettori

stessi di un quotidiano richiedono un’argomentazione dettagliata di prodotti di un certo tipo,

rispetto, per esempio, alle lettrici di testate femminili affollate da annunci di alimentari, detersivi,

abbigliamento, cosmetici, ecc.

Un elemento abbastanza importante della comunicazione sui mezzi è lo spazio a disposizione per

la realizzazione dell’annuncio; questo viene stabilito all’interno del media-plan, il progetto di

acquisto degli spazi che veicoleranno la campagna, redatto dal media-planner tenendo conto di tre

fattori: 1) il costo-contatto utile (quanti euro si devono spendere per raggiungere un individuo di un

determinato target con un mezzo prescelto); 2) la copertura (quanti individui del target possiamo

raggiungere); 3) la frequenza (quante volte saremo in grado di raggiungere un individuo con il

nostro messaggio). La moltiplicazione del fattore copertura e frequenza del messaggio danno

origine al GRP, l’indice che misura la pressione pubblicitaria sul target. I media-planner devono

tenere conto di questo indice quando si trovare a progettare un media-plan, in quanto, se

dovessero puntare sull’acquisto di numerosissimi spazi pubblicitari di misura ridotta per puntare

sulla frequenza, rischierebbero di penalizzare la copertura del messaggio che risulterebbe di

scarso impatto. Ci deve essere un giusto equilibrio tra questi due fattori!

Il sovraffollamento pubblicitario ha determinato la scomparsa di spazi e tempi pubblicitari troppo

modesti e di scarsa qualità; negli anni ’80, nacque la tendenza ad acquistare spazi sempre più

grandi: doppie pagine su quotidiani, numerose pagine su periodici, inserti speciali, tempi di due

minuti in televisione, radiocomunicati sceneggiati, musicati e recitati, ecc. l’acquisto di spazi più

grandi significava per le aziende il modo più sicuro per distinguersi, per sottolineare la propria

importanza e ostacolare l’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti. Oggi, queste manie di

grandezza sono ritornate entro misure più normali, ad eccezione dei quotidiani che continuano a

proporre l’annuncio in doppia pagina centrale.

Vediamo, ora, come è possibile distribuire i vari annunci su un determinato spazio di giornale.

a) Le campagne strategiche (es. istituzionali), cariche di emozione, si sviluppano mediamente su

spazi superiori rispetto a quelle tattiche, in quanto hanno insita l’intenzione di colpire il destinatario

quindi hanno bisogno di spazio per l’immagine (e l’immaginazione). Al contrario, le campagne

tattiche, riguardando esclusivamente delle strategie di marketing circoscritte al prodotto da

promuovere, non hanno bisogno di grande spazio per sviluppare il loro concetto.

b) Più si ha spazio, più si può realizzare un messaggio emozionante, di massimo impatto, e anche

di massima volgarità (inteso come qualcosa di sfarzoso, ma di cattivo gusto); l’importante è che

piaccia a voi e al vostro cliente.

c) Sarebbe bene studiare dei format il più semplici possibili per gli annunci che si sviluppano in

spazi piccoli, altrimenti risulterebbe un sovraffollamento di concetti che distoglierebbero

l’attenzione del destinatario; nonostante ciò, per alcuni tipi di prodotti, come lozioni per far crescere

i capelli ai calvi, o creme per perdere peso, questa regola può essere contraddetta.

d) Lo spazio grande non è per forza la prerogativa per realizzare un annuncio d’impatto, anzi,

numerose sono le campagne che, pur sviluppandosi in spazi piccoli, sono riuscite a farsi ricordare.

e) Una comunicazione dotata di forte interesse per il pubblico, come il lancio di un prodotto

innovativo, non ha bisogno di un messaggio creativo in grandi dimensioni, in quanto è già la cosa

in sé a fare notizia, nonostante ciò, potremmo scegliere di sviluppare l’annuncio su uno spazio

grande per rassicurare il pubblico sulla serietà dell’offerta; qualora, però, ci trovassimo di fronte a

una comunicazione dotata di forte interesse per il pubblico, come quella di un prodotto di

primissima necessità e già straconosciuto, la realizzazione dell’annuncio in grandi spazi

risulterebbe utile se supportata da una forma del messaggio innovativa, in grado di rinnovare

l’interesse dei consumatori.

2) Affissione: è l’unico mezzo pubblicitario che non interrompe qualcos’altro, quindi non deve

attenersi al contesto nel quali appare, ma è anche un mezzo molto difficile, dato che è in diretta

competizione con altre comunicazioni pubblicitarie che si trovano proprio al suo fianco; il

messaggio che caratterizza l’affissione deve essere capito istantaneamente, con immagini che

devono essere leggibili anche da lontano e abbastanza forti da farsi notare e titoli che devono

essere brevi. L’affissione è caratterizzata da una contraddizione profonda: è necessario che il

messaggio che la componga sia velocemente comprensibile, ma è anche necessario che, una

volta guardato, continui a interessare il destinatario per tutti i quindici giorni in cui resterà attaccato

ai muri. Due sono i modi per risolvere il problema: preparare una campagna multisoggetto che

utilizzi sempre lo stesso format (o pay-off) o realizzare un’headline o un visual che si presti a una

lettura a più sensi  es. “Pubblicità dei divani letto Adile”, giocando sul verbo leggere, i due titoli

dicono “ Non ancora letto” – “Già letto”, accompagnati rispettivamente da due persone che leggono

sedute sul divano e le stesse due persone che leggono sdraiate a letto. Questo giochi di parole

sono realizzabili prendendo una parola e consultando sul dizionario gli innumerevoli contesti nei

quali può essere utilizzata.

Quando si progetta una campagna destinata ad apparire su diversi media, la difficoltà sta nel fatto

che è necessario realizzare un messaggio che si adatti alle peculiarità del mezzo, ma allo stesso

tempo presenti elementi in comune con i soggetti pubblicitari che appaiono sugli altri mezzi.

Ciò che è importante, in caso di campagna destinata a vari mezzi, è partire dall’annuncio più

basilare, procedendo verso i più complicati da realizzare, quindi dall’affissione (buon titolo e buona

immagine), all’annuncio su quotidiani (adattamento del titolo e dell’immagine negli spazi a

disposizione e possibilità di aggiungere un bodycopy), all’annuncio su periodici e al telecomunicato

(riprese del titolo o dell’immagine del manifesto sul quale viene costruita una storia). È molto più

semplice aggiungere che togliere, quindi è molto più semplice pensare a un messaggio efficace

per il manifesto e poi progettare in base ad esso il telecomunicato, piuttosto che partire dal

telecomunicato e semplificare il messaggio al massimo.

3) Radio: la comunicazione pubblicitaria su questo mezzo è fatta soltanto di parole, quindi se la

campagna in questione prevede anche un telecomunicato, sarebbe opportuno riprendere lo stesso

jingle come colonna sonora anche in radio e l’headline come messaggio conclusivo; inoltre, sono

graditi dialoghi divertenti, piccole storie e gag sonore.

- Il tempo passa e va

Se il prodotto, il pubblico e l’obiettivo rimangono gli stessi sia in un annuncio che in un

telecomunicato, il modo di comunicare e i vincoli tecnici sono assolutamente diversi. Anche il modo

con cui i destinatari percepiscono l’annuncio e il telecomunicato è diverso: l’annuncio ci basta

un’occhiata per farci l’idea di cosa parla e poi, prendendoci il tempo che riteniamo opportuno (da

mezzo secondo se non ci interessa, a svariati minuti se desta la nostra curiosità) per analizzarne o

meno i particolari; il telecomunicato, invece, è comprensibile perfettamente solo una volta finito

(anche se comunque riusciamo a farci un’idea di cosa parla) e si sviluppa in un tempo dato che

non decidono gli spettatori (qualora volessero rivederselo, dovranno ricorrere a dei mezzi di

supporto complementari).

In sintesi la percezione che abbiamo di un annuncio è sintetica, in quanto va dal tutto al particolare

(dal titolo, all’immagine, al body), mentre quella che abbiamo di un telecomunicato è diacronica, in

quanto segue lo sviluppo di una storia che va dal particolare al tutto (dalle singole scene, fino alla

comprensione del telecomunicato una volta finito).

È proprio il tempo l’elemento fondamentale che differenzia un telecomunicato da un annuncio: qui

le immagini devono scorrere in ordine cronologico (inizio-svolgimento-fine), in maniera tale da

costruire una storia, non possono semplicemente venire collegate tra loro tramite analogia, come

avviene negli annunci.

Il format, ossia il sistema attraverso il quale si mettono assieme i vari elementi della nostra

pubblicità, ha come corrispondente cinetelevisivo, il montaggio delle immagini, in m