Esame di teorie e tecniche della pubblicità

La parola immaginata

Il prodotto, l’immagine e il bollino blu

Ciascuna azienda dialoga con il pubblico attraverso la proposta di merci differenti (es. formaggino, profumo o automobile). Anche il modo di proporre le merci è differente:

• Per valore d’uso quando si punta sulle caratteristiche specifiche del prodotto;
• Per valore di scambio quando si punta a tenere un prezzo di mercato competitivo;
• Per valore percepito quando si punta su quelle caratteristiche del prodotto, come la confezione, il nome e la pubblicità, che lo rendono buono agli occhi dei consumatori: questo insieme di caratteristiche del prodotto può essere definito col termine di immagine.

In queste circostanze, le merci diventano argomenti di discorso delle aziende e il modo di proporle ai consumatori, cercando di governare le loro scelte, diventa il modo di discorrere delle aziende. È chiaro che in un contesto di monopolio da parte di un’azienda, l’unico modo di discorrere adottato sarà quello del valore d’uso, ma, dal momento in cui il nostro sistema economico prevede una moltitudine di aziende, operanti nello stesso settore, che produce prodotti pressoché uguali tra loro, la competizione si sposterà sui prezzi o sull’immagine, laddove i prezzi e le caratteristiche oggettive dovessero essere le stesse.

Come accennato, le performance soggettive di un prodotto, quindi l’immagine, hanno il compito di mettere bene in evidenza o di istituire differenze nella percezione di prodotti simili.

Concetti di immagine

Ma vediamo più nello specifico cosa si intende per immagine; questo termine esprime quattro concetti diversi tra loro, due di realtà oggettiva e due di realtà soggettiva:

• Concetto di apparenza esteriore che possiamo guardare e vedere con gli occhi della mente;
• Concetto di riproduzione di ciò che si può guardare (es. fotografia, immagine stampata, quadro, ecc.);
• Concetto di look, quindi ciò che si può cambiare di una persona, come il taglio di capelli, il trucco, l’abbigliamento, l’atteggiamento;
• Concetto di sistema soggettivo di attese, previsione ed emozioni che un singolo può costruirsi intorno a un evento o fenomeno: l’immagine di un’azienda non è quanto vediamo di essa, ma l’idea che ci siamo fatti su essa e quindi le aspettative che abbiamo sviluppato ne suoi confronti (es. quando si pensa ad Armani, ci viene in mente un’importante azienda di moda italiana i cui prodotti sono di qualità certificata e spaziano dall’underwear, agli accessori e ai cosmetici, dunque il lancio di nuovi prodotti, come i costumi da bagno, verranno ben accolti dai consumatori che ritengono Giorgio uno stilista molto creativo e versatile; Levi’s, marchio strettamente legato alla jeanseria e allo stile sportivo, incontrerebbe molti dissensi nei consumatori se proponesse abbigliamento classico per uomo o biancheria intima).

La parola chiave per lavorare sull’immagine di un prodotto o di un’azienda è il marketing che significa avvicinare i prodotti al pubblico rendendoli desiderabili ai suoi occhi. Questa nuova pratica si è affacciata in Italia dopo la Seconda Guerra Mondiale e ha causato un’importante distinzione: le aziende product-oriented che organizzano la produzione in maniera tale da realizzare prodotti unici e di qualità e quelle marketing-oriented, in grado di ascoltare il mercato e comprendere i bisogni dei consumatori ancora insoddisfatti. L’immagine, in tal caso, c’entra, in quanto, per la buona riuscita delle strategie di marketing, deve esserci massima congruenza tra le caratteristiche del prodotto (di cui performance oggettive, tipo di punto vendita e prezzo), il nome, il marchio, la confezione, la comunicazione pubblicitaria e i desideri dei consumatori che rientrano nel target indicativo del prodotto in questione.

Graffiti, avvisi, réclame, pubblicità, advertising

La comunicazione pubblicitaria, diretta a un pubblico di consumatori, è un fenomeno vecchissimo che si manifestava attraverso graffiti e avvisi murali dei punti-vendita. Con l’invenzione della stampa, iniziarono a comparire le prime affissioni murali e, il diffondersi del servizio postale, agevolò l’instaurarsi delle prime forme di pubblicità diretta; intorno alla metà del ‘600, poi, i giornali iniziano a pubblicare dei fogli di soli annunci pubblicitari. Solo dopo la Rivoluzione Industriale, la pubblicità divenne un vero e proprio business con la creazione delle agenzia di pubblicità: la prima nacque a Philadelphia (USA) nel 1842 e si occupava semplicemente di acquistare spazi pubblicitari dai giornali e rivenderli a un prezzo maggiorato alle aziende richiedenti (in Italia, la prima concessionaria di spazi pubblicitari fu aperta a Milano nel 1863).

Col passare degli anni, le agenzie di pubblicità, oltre a intermediarie tra i giornali che vendevano spazi pubblicitari e i clienti richiedenti, iniziarono anche a prestare consulenza per la realizzazione dei bozzetti. In questi anni, non esiste ancora una parola per definire la comunicazione a fine commerciale, quindi si utilizza il termine francese, réclame; la parola pubblicità nascerà solo ai primi del Novecento.

La realizzazione dei primi bozzetti da parte delle agenzie di pubblicità, negli Stati Uniti, era affidata a pittori e scrittori, mentre in Italia a cartellonisti-artisti come Dudovich, Cappiello o Depero. Nel secondo dopoguerra, molte agenzie americane ed inglesi aprirono delle filiali in Italia, importando le loro tecniche avanzate, ma, soprattutto, la loro terminologia (perciò, tutt’oggi le parole tecniche usate in pubblicità sono anglosassoni).

Negli anni ’60, in pieno boom economico, la pubblicità era caratterizzata da campagne semplici, fantasiose, allegre e riportanti filastrocche, favole e piccole gag. Verso la fine degli anni ’60 e per tutti gli anni ’70, la pubblicità fu accusata di persuadere occultamente il pubblico ad abbandonarsi al consumo sfrenato, quindi le campagne pubblicitarie divennero più sobrie e dettagliate (presentavano le fotografie dei prodotti in questione su sfondo bianco, corredati da lunghi testi di spiegazione), lasciando prevalere le parole alle immagini e abbandonando la comicità a favore di una comunicazione priva di emotività; questa particolare tendenza può essere giustificata dalla complessa situazione politico-sociale che attraversava quegli anni, siamo infatti nel decennio delle lotte sociali contro le leggi e le ideologie politiche troppo conservatrici.

Nella prima metà degli anni ’80 ci fu un importante cambiamento nella società, da collettivista a individualista, con un focus, quindi, sulla sfera privata e sul comportamento dell’individuo, abbandonando l’interesse per le questioni politiche e sociali del decennio precedente; ciò comportò anche un forte mutamento in termini di comportamento di consumo, assistendo a una segmentazione del mercato che si ripercuoterà anche sull’attività pubblicitaria: il consumo non viene più catalogato esclusivamente in base all’età, al reddito, al sesso, al livello culturale o alla zona di residenza, ma anche a seconda dei comportamenti, degli atteggiamenti e dello stile di vita.

Per quanto riguarda il mezzo televisivo, quando ancora vigeva il monopolio della RAI, gli spazi pubblicitari erano pochi e costosi, e venivano venduti solo a patto che il cliente acquistasse anche spazi su determinate testate periodiche; questo meccanismo prende il nome di “contropartita SIPRA”, in quanto la SIPRA (concessionaria che gestiva spazi pubblicitari, tra cui quelli della RAI) vendeva gli spazi televisivi sul canale nazionale, imponendo anche la sottoscrizione di spazi non-televisivi che, altrimenti, non si sarebbero venduti facilmente. Quando vennero liberalizzate le frequenze televisive, permettendo l’apertura di televisioni private, come Mediaset, ebbe inizio il mercato televisivo e l’affollamento pubblicitario; si venne così a creare l’esigenza di realizzare delle campagne pubblicitarie in grado di catturare l’attenzione del pubblico, motivandolo a non cambiare canale.

È ormai superato il rifiuto degli anni ’70 nei confronti della pubblicità, il pubblico comprende che non è la pubblicità in sé che induce indirettamente i consumatori a sperperare, è necessario considerare annuncio per annuncio prima di giudicare: è così, quindi, che la pubblicità, durante tutti gli anni ’80, si pone come obiettivo l’intrattenimento e il coinvolgimento dello spettatore, realizzando campagne sensazionali e sorprendenti, dove l’immagine la fa da padrone. La pubblicità è cambiata: il suo fine non è più quello di esortare al consumo, ma di sedurre il consumatore!

All’inizio degli anni ’90, la pubblicità attraverserà nuovamente una forte crisi: la causa si chiama hard discount e si tratta di un punto vendita dove si può trovare ogni genere di prodotto a prezzi stracciati. Tutti i consumatori furono attratti da questa novità, ma, ben presto, si accorsero che la qualità dei prodotti era molto bassa, quindi il fenomeno si ridimensionò, sebbene lasciò nei comportamenti di consumo una particolare attenzione al prezzo. Fu così che le campagne pubblicitarie di questo periodo dovevano riportare al centro dei modi di discorrere il valore di scambio (= prezzo competitivo), anche per i prodotti di marca.

Tra la fine degli anni ’80 e l’inizio dei ’90, un fenomeno importante investì le agenzie di pubblicità: si tratta della perdita della commissione d’agenzia (= trattenuta di una commissione pari al 15% dello stanziamento per l’acquisto degli spazi pubblicitari sui mezzi). Questo fenomeno fu causato dal passaggio della gestione degli spazi pubblicitari nelle mani di grandi società di intermediazione (agenzie o centri media); le agenzie di pubblicità vengono pagate con un compenso forfettario relativo alla creazione delle campagne, non percepiscono più il budget utile all’acquisto degli spazi, dato che svanisce la loro funzione di intermediari tra mezzi e cliente.

Inoltre, le aziende svilupparono una domanda di servizi più articolata rispetto al passato (assistenza per le pubbliche relazioni e la comunicazione interna, packaging, ricerche di mercato, promozioni, ecc.) e sono disposte ad acquistare suddetti servizi anche da diversi fornitori, assumendosi la briga di coordinare le attività dei diversi prestatori di servizi. Le reazione delle agenzie pubblicitarie furono di due tipi:

• Contrazione dei costi attraverso la riduzione del personale (sempre più computer), dei corsi di formazione e attraverso il ricorso a contratti free-lance (= collaborazioni occasionali con professionisti indipendenti);
• Riconfigurazione della struttura aziendale dell’agenzia che si suddivide in maggiori segmenti che cooperano orizzontalmente a un obiettivo comune, la realizzazione di efficaci strategie comunicative.

Come si può ben notare, la pubblicità è fortemente influenzata dal contesto sociale, economico e culturale di ogni epoche e si pone come il rivelatore di tutto ciò che si è sedimentato nella coscienza e nell’inconscio collettivo.

L’agenzia: com’è fatta, come fa

L’agenzia è composta da diverse figure con specifiche funzioni:

• Account: è colui che funge da mediatore tra l’agenzia e il cliente, raccoglie le richieste di quest’ultimo e coordina l’attività di tutti i reparti affinché venga realizzata una comunicazione pubblicitaria adeguata alle esigenze del committente.
• Strategic planner: è colui che analizza le caratteristiche del prodotto, la sua situazione di mercato, il target e i metodi di comunicazione adottati dai concorrenti; il suo lavoro precede quello dei creativi in quanto fornisce a questi ultimi gli elementi in base ai quali realizzare la campagna pubblicitaria.
• Media planner: è colui che stila il media-plan, documento che riporta le modalità di ripartizione dell’investimento pubblicitario, e le sue funzioni sono:
  • Raccoglie i dati utili relativi ai mezzi (es. share, segmentazione);
  • Stabilisce quali sono i mezzi su cui apparirà la campagna e il calendario delle uscite;
  • Contratta con i mezzi per l’acquisto di spazio e tempo pubblicitario alle migliori condizioni (abbiamo già visto che, dagli anni Ottanta, questa funzione del media planner svanirà a causa della nascita dei Centri Media esterni all’agenzia).
• Creators:
  • Art director: è colui che progetta le immagini delle campagne pubblicitarie, sceglie i caratteri dei titoli, decide l’impaginazione dei manifesti e inventa la parte visiva degli spot;
  • Copywriter: è colui che scrive i titoli e i testi di una campagna pubblicitaria in grado di integrarsi perfettamente con le immagini progettate dall’art director;
  • Direttore creativo: è colui che coordina il reparto creativo e può essere indifferentemente un art director o un copywriter di grande esperienza.
• Producers:
  • Tv-producer: è colui che, controllando i costi e la qualità, sceglie le case di produzione che dovranno realizzare lo spot pubblicitario progettato dai creativi;
  • Art buyer: è colui che si occupa della realizzazione dei materiali stampati progettati dai creativi.

Dato che l’agenzia è una vera e propria azienda, a questi reparti dedicati alla realizzazione della comunicazione pubblicitaria, si aggiungono altre funzioni come la direzione che cura i profitti, gli amministrativi che si occupano dei conteggi e della fatturazione, il reparto new-business che ricerca potenziali clienti a cui presentare l’agenzia e, infine, il reparto traffico che si occupa della distribuzione del materiale pubblicitario ai vari mezzi.

Dopo aver analizzato l’organizzazione di un’agenzia pubblicitaria, vediamo il processo di realizzazione di una comunicazione pubblicitaria. All’inizio di ogni campagna pubblicitaria c’è un brief iniziale nel quale l’azienda fornisce all’agenzia, rappresentata dall’account, alcune informazioni utili quali caratteristiche del prodotto della comunicazione, target, i suoi concorrenti, la situazione di mercato, la distribuzione, le strategie di marketing e lo stanziamento previsto (questo brief avviene solo dopo il meeting tra i vertici dell’azienda e dell’agenzia, nel quale sono stati stabiliti i termini di collaborazione e si è firmato il contratto).

Una volta concluso il brief, l’account racconta allo strategic planner quanto è stato detto durante il brief e gli consegna i documenti ricevuti dall’azienda. A questo punto lo strategic planner inizia il suo lavoro di ricerca di ulteriori informazioni utili per i creativi: raccoglie le informazioni fornitegli dall’azienda, le integra con ulteriori dati raccolti, spulcia le campagne pubblicitarie precedentemente realizzate dal cliente e quelle, invece, realizzate dai concorrenti; nel frattempo, anche il media planner si è già espresso sui mezzi ai quali indirizzare le proprie campagne. Tutto ciò verrà esposto in una riunione tra account, strategic planner, direttore creativo, art director e copywriter.

Mentre i creativi lavorano alla realizzazione delle campagna, il media planner, dopo aver analizzato il target dei mezzi, conclude il media-plan in cui segna giorno per giorno le uscite, controlla di aver raggiunto una buona copertura, aggiunge i costi e presenta il suo lavoro all’account che lo discuterà col cliente. Una volta approvato il media-plan, il centro-media confermerà la prenotazione degli spazi pubblicitari e procederà all’acquisto.

Copywriter ed art director lavorano l’uno accanto all’altro per realizzare delle proposte di campagne pubblicitarie. Quando le proposte sono pronte, i creativi si riuniscono con il direttore creativo e l’account per presentare loro quanto immaginato; il direttore creativo corregge eventuali problemi grafici, mentre l’account verifica che le campagne rispettino le richieste originarie del cliente. Dopo questa riunione, ce ne sarà una seconda nella quale si controlleranno le correzioni effettuate e si sceglieranno definitivamente le proposte da presentare al cliente.

A questo punto, viene redatto il documento di presentazione e realizzati i lay-out, ovvero i bozzetti impaginati e stampati per mostrare come risulteranno le pagine-stampa o le affissioni; per quanto riguarda gli storyboard, vengono presentati sotto forma di vignette corredate da una didascalia di spiegazione o tramite filmati della durata dello spot composti dal montaggio di immagini, disegni o animazioni. Una volta pronto tutto il materiale, arriva il momento di presentare tutte le proposte al cliente che dovrà decidere quale delle campagne si addice maggiormente alle sue esigenze; una volta approvata la campagna, il cliente dovrà scegliere anche i