Schemi esame linguaggi della pubblicità

Gli stili creativi nella storia della pubblicità

La protopubblicità

Con la produzione di manufatti e merci, i venditori di strada vendevano tramite le bancarelle. Lo sviluppo delle botteghe ha reso la pubblicità più simile a quella moderna. Dalla metà del XV secolo, grazie all'invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutenberg, si hanno i primi manifesti. Nel Seicento nasce la réclame con la quale si potevano inserire gli annunci all'interno delle gazzette.

La prima inserzione pubblicitaria italiana fu nel "Protogiornale Veneto Perpetuo" (1961), dedicata all'acqua della regina d'Ungheria. La prima rivoluzione industriale in Inghilterra porta alla nascita dell'agente pubblicitario e nascono le prime concessionarie specializzate. In Italia, il primo venditore di spazi pubblicitari fu Attilio Manzoni.

Leo Burnett

Il suo stile era genuino, semplice e credibile. Si basava su:

• Utilizzo di soggetti molto simili alle persone comuni (common touch).
• Forza intrinseca di un prodotto, ovvero il perché il produttore ha iniziato a fabbricare un prodotto.
• Dramma intrinseco delle cose: perché il prodotto è sul mercato?
• Calore e colore intorno alla marca.
• Utilizzo di personaggi facenti parte della favolistica infantile (antropomorfizzazione).

Campagne principali:

• Marlboro: inizialmente era un prodotto destinato al pubblico femminile. Burnett cercò di risposizionare il prodotto in uno scenario maschile, ridisegnando il pack in modo rigido e spigoloso e riprendendo la figura del cowboy (Marlboro Man).

Rosser Reeves

Il suo stile era schietto e semplice e la pubblicità aveva a che fare con la scienza e la ricerca. Elaborò la Unique Selling Proposition: una tecnica in cui vi è solo un elemento forte che spinge il consumatore ad acquistare il prodotto. L'obiettivo secondo Reeves era quello di persuadere il consumatore.

Figura del beneficio che deve essere chiaro, esclusivo e forte. La teoria del martellamento: la pubblicità deve insistere e ripetere incessantemente il benefit distintivo del prodotto. Introdusse lo spot di 30 secondi e predilige l'hard selling - stile scientifico e concreto.

Campagne principali:

• ANACIN: durò 18 mesi.
• M&M'S: "si sciolgono in bocca non in mano".

William Bernbach

Con lui inizia la storia della pubblicità contemporanea. Era un creativo puro e fu il primo a concepire la fusione tra copywriter e art director, cercando la cooperazione attiva con l'interlocutore.

Utilizzava l'ironia per attirare una cerchia di consumatori che condividono lo stesso codice espressivo. Il negative approach: prevenire le obiezioni dei consumatori, anticipando ed enfatizzando i punti di debolezza.

Campagne principali:

• Levy's: tipo di pane.