Riassunto esame Organizzazione e gestione degli eventi, prof. Monno, libro consigliato Marketing delle arti e della cultura, Colbert

6.1. LA DEFINIZIONE DI SEGMENTAZIONE

La segmentazione è probabilmente il principio di marketing più basilare.

È quasi sempre possibile analizzare un mercato frammentandolo in diversi sottosegmenti. I bisogni

di ogni sottogruppo sono omogenei fra di loro, ma i vari sottogruppi no.

6.2. LE FUNZIONI DELLA SEGMENTAZIONE

La segmentazione può svolgere due funzioni importanti. Costringe ogni impresa ad analizzare

sistematicamente i diversi bisogni espressi dai suoi mercati. Conduce le aziende a effettuare

indagini di mercato approfondite per determinare fino a che punto la domanda è veramente

omogenea. Usando i risultati di questo tipo di analisi, lo specialista di marketing può decidere di

aggredire uno o più segmenti o l’intero mercato.

La seconda funzione della segmentazione consiste nel fornire una strategia fondata su un’analisi

della struttura di mercato. Questa strategia si chiama “posizionamento del prodotto” e sono

essenzialmente due i tipi di posizionamento. Il primo è la differenziazione del prodotto. Il secondo

si sforza di offrire ai consumatori di un particolare segmento un prodotto che soddisfi i loro bisogni

nel modo migliore possibile. Cerca di definire i suoi prodotti sulla base della domanda espressa da

uno o più segmenti.

6.3. INDAGINI DI MERCATO E SEGMENTAZIONE 24

Il primo errore è presupporre che il mercato è segmentato quando in realtà non lo è. Questa lettura

della situazione può spingere un’organizzazione a sviluppare nuovi prodotti quando il prodotto

originale è sufficiente.

Il secondo errore consiste nel considerare il mercato uniforme quando in realtà è costituito da vari

segmenti. Sotto questa impressione un’impresa può offrire un prodotto creato per piacere a tutti e a

nessuno.

6.4. LA DEFINIZIONE DEI SEGMENTI

Un marketing manager deve rispondere alle seguenti domande per tracciare la strategia ottimale. Il

mercato è segmentato? Se sì, quali sono i segmenti?

Ci sono 5 condizioni essenziali per definire i segmenti:

1. la risposta alle pressioni di marketing nel mercato deve variare da un segmento all’altro;

2. il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali;

3. il segmento deve essere quantificabile;

4. il segmento deve essere profittevole;

5. il segmento deve essere relativamente stabile nel corso del tempo.

6.4.1. Le variazioni in risposta alle pressioni del mercato da un segmento all’altro

Ci sono 5 distinzioni fondamentali che determinano la segmentazione del mercato: la dicotomia

acquirente/non-acquirente, la frequenza, la fedeltà, la soddisfazione e la marca o il prodotto

preferito.

La dicotomia acquirente/non-acquirente

Riflette 2 segmenti, ciascuno dei quali offre una diversa risposta alle pressioni del mercato.

La frequenza o tasso di consumo

Esiste una differenza rilevante nella domanda tra i vari prodotti in concorrenza e all’interno della

domanda di ogni prodotto in termini di frequenza di acquisto.

Il grado di fedeltà alla marca o al prodotto

L’impulsività o la coerenza rilevate dai consumatori attraverso il loro comportamento d’acquisto

offrono spesso una base eccellente per la segmentazione. Per quello che riguarda i prodotti culturali,

gli abbonamenti permettono una maggiore comprensione del comportamento del consumatore.

Il livello di soddisfazione del consumatore

È particolarmente interessante quando si lanciano prodotti spin-off, dato che questi prodotti sono

pensati innanzitutto e soprattutto per i consumatori soddisfatti del prodotto originale.

La marca o il tipo di prodotti preferiti

Questo approccio si adatta particolarmente alle situazioni in cui ci sono diverse marche rivali. Non

si limita ai prodotti esistenti, ma si estende alle variazioni nella domanda di un prodotto ipotetico.

6.4.2. La descrizione dei segmenti

Definire un segmento in relazione a una reale variazione di una domanda è un passo essenziale della

segmentazione; ma se non c’è variazione, la segmentazione è impossibile.

Un descrittore è una variabile che caratterizza in modo sostanziale un segmento. La sua finalità

principale è di rispondere alle domande chiave chi e perché.

I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare i segmenti. Questi descrittori possono essere

raggruppati in geografici, socio-demografici, psicografici e in quelli legati ai benefici del prodotto.

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Descrittori geografici

Le differenze geografiche spesso riflettono differenze culturali, climatiche o ambientali.

Nell’ambito dei prodotti culturali in senso ampio si usa comunemente la distinzione tra una grande

città e una regione. Questa distinzione è precisa solo le il mercato urbano del prodotto culturale è

caratterizzato da una domanda diversa da quella della regione. Un’errore di valutazione può

spingere un’impresa a limitare gli sforzi di marketing verso una parte specifica del territorio.

Descrittori socio-demografici

Sono tutte quelle variabili usate per descrivere la composizione di una società, compresi l’età, il

sesso, il livello di istruzione, il reddito, ecc. Sono probabilmente quelli impiegati più sovente nella

segmentazione.

Presentano qualche vantaggio. Molti marketing manager si affidano a descrittori di facile uso ma

che non sempre riflettono il mercato. I descrittori socio-demografici soddisfano solo parzialmente

una funzione descrittiva, cioè danno conto solo di chi compra. Mostrano che il consumatore di arti

colte è più istruito e più ricco della media della popolazione; la segmentazione per descrittori socio-

demografici non è, in genere, di grande utilità.

Descrittori psicografici

La variazione di preferenza o di scelta di alcuni prodotti non possono essere spiegati semplicemtne

usando solo descrittori socio-demografici o geografici ma sono legati a variabili che coinvolgono

valori e opinioni. Queste variabili sono state denominate “descrittori psicografici”.

Questo tipo di descrittore può essere diviso in 2 categorie. La prima è legata alla personalità e di

basa sulla ricerca psicologica. Molti studi, infatti, hanno cercatod di legare l’uso di alcuni prodotti a

specifici tratti della personalità.

La seconda categoria di descrittori psicografici comprende l’analisi degli stili di vita che

presuppone che gli individui possano essere raggruppati secondo le attività che intraprendono, le

opinioni che hanno e gli interessi che mostrano.

Nella maggior parte dei casi i profili psicografici si basano su questionari.

Punti deboli: il primo è la mancanza di definizioni chiare e l’assenza di una valida cornice teorica. Il

secondo risiede nel fatto che le domande sono spesso formulate dai ricercatori. Se cambiano le

domande, i profili e i raggruppamenti si modificano automaticamente. Il terzo punto debole dipende

dal modo in cui sono tracciati questi profili usando l’analisi per cluster. Un quarto punto debole

risiede nella lunghezza dei questionari. La rappresentatività dei rispondenti è discutibile, visto che

le persone pronte a passare più di un’ora su un questionario possono non riflettere il pubblico in

generale. La quinta debolezza è la mancanza di capacità discriminante dell’indagine.

Descrittori basati sui benefici

Questi descrittori rispondono alla domanda: perché ci sono diversi livelli di domanda nel medesimo

mercato? Questo approccio tenta di raggruppare i consumatori che vogliono identici benefici dallo

stesso prodotto. La segmentazione secondo benefici è importante specialmente perché dà spesso

una forma alla nozione di posizionamento sul mercato.

I segmenti dei consumatori di arte sono 7, 4 dei quali descrivono i consumatori che non vanno agli

spettacoli (consumatori preoccupati della sicurezza, consumatori più coinvolti con i bambini,

edonisti e pragmatici). Gli altri 3 segmenti descrivono i consumatori di spettacolo (“gli avvoltoi di

cultura”, quelli in cerca di intrattenimento, quelli che cercano un’esperienza estetica). Nel caso dei

prodotti culturali e artistici, maggiore è la segmentazione per benefici, più utile è la segmentazione

per i marketing manager.

6.4.3. La quantificazione dei segmenti

Quantificare i segmenti, in altre parole determinare l’esatto numero di persone per segmento e i

ricavi potenziali per segmento, è il terzo prerequisito per una segmentazione efficace. Valutare i

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segmenti è più facile se la segmentazione si basa su descrittori socio-demografici. È tutta un’altra

storia quando si comincia con variabili psicografiche.

I segmenti formati devono essere non solo quantificabili ma anche utli. I descrittori legati ai

benefici e all’uso sono quindi probabilmente i più utili.

6.4.4. La profittabilità dei segmenti

Un segmento efficace è un segmento che genera profitti. La profittabilità è la quarta condizione

essenziale per una segmentazione efficace. Attraverso una formula che moltiplica la probabilità di

acquisto per il numero di individui a segmento e per l’acquisto medio atteso, il marketing manager

ottiene la previsione di entrate. L’azienda deve assicurarsi che i guadagni generati da quel segmento

eccederanno davvero quelle spese.

6.4.5. La stabilità del segmento nel corso del tempo

La quinta e ultima consizione per una segmentazione efficace è la garanzia che i segmenti

rimarranno stabili abbastanza a lungo perché l’azienda possa trarre profitto dall’investimento

aggiuntivo che l’adozione di una strategia di marketing può implicare. Se i bisogni del mercato si

evolvono velocemente, alcune forme di segmentazione possono non essere più adatte.

6.5. TECNICHE DI SEGMENTAZIONE

6.5.1. La segmentazione a priori

Usando la tecnica a priori, un manager presuppone che uno o più descrittori possano essere adeguati

per spiegare le variazioni nei bisogni, nelle preferenze o nei comportamenti osservati. Il marketing

manager userà i risultati raccolti durante questo primo stadio per determinare se il mercato è

segmentato o meno e se questi segmenti possono essere descritti usando le variabili scelte oppure

no. Una volta che il mercato è stato diviso sulla base dei descrittori selezionati, il marketing

manager può decidere quale segmento aggredire.

Il vantaggio di questo approccio è di essere analiticamente semplice e infatti testa solo ipotesi

specifiche. Lo svantaggio risiede nel fatto che si possono comunque riconoscere i diversi livelli

della domanda ma non spiegarli sulla base dei descrittori scelti dal marketing manager.

6.5.2. La segmentazione basata sui cluster

Un manager che una questo tipo di segmentazione deve avere una qua