Riassunto esame Organizzazione e Gestione degli eventi e dello spettacolo, prof. Monno. Libro consigliato Marketing delle arti e della cultura

4. I COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE

Il consumo di prodotti per il tempo libero richiede che il consumatore voglia e possa impiegare il proprio

tempo nell’acquisto di questo bene. La fruizione di prodotti che rientrano nella sfera del tempo libero è di tipo

esperienziale, quindi possono essere giudicati solo nel momento del consumo. Il marketing manager,

quando sviluppa una strategia di mercato per un prodotto culturale, deve avviare una raffinata analisi

psicologica del comportamento dei consumatori. I processi che entrano in gioco nel prendere una decisione

sono fortemente influenzati da: informazioni relative direttamente ai consumatori, info relative al contesto o

alla situazione d’acquisto, info riguardanti i prodotti che vengono presi in considerazione (triade

fondamentale).

I consumatori non prendono in considerazione l’acquisto di un prodotto finché non sono fortemente motivati

a farlo. La motivazione è alla base dei comportamenti dei consumatori e nasce dallo squilibrio tra lo stato

attuale e quello desiderato del consumatore. Spesso la motivazione di un consumatore a comprare un

prodotto è strettamente connessa alle esperienze precedenti e al livello di coinvolgimento nel prodotto.

Maggiore è il coinvolgimento del consumatore in un processo decisionale, maggiore sarà l’attenzione che i

manager dovranno porre nel analizzare il marketing mix.

Cinque variabili individuali:

- coinvolgimento: interesse personale associato al prodotto in una situazione data. Tanto più rischioso è

l’acquisto o l’uso di un prodotto, maggiore sarà il coinvolgimento del consumatore. I rischi possono essere

funzionali (possibilità che il prodotto non soddisfi le aspettative del consumatore), economici (più caro il

prodotto, più complicato il processo decisionale), psicologico (rischio legato al consumo di un prodotto

che non corrisponde all’immagine personale desiderata dal consumatore), sociale (legato all’immagine

che gli altri hanno dell’individuo).

- esperienza: maggiore è l’esperienza, più breve sarà il processo decisionale.

- personalità: variabile meno definitoria.

- benefici ricercati: per molti prodotti la natura del processo decisionale è una funziona dei benefici ricercati,

ma raramente i processi decisionali sono dominati dalla valutazione di caratteristiche tangibili. Il processo

decisionale attuato dai consumatori si colora sovente di fattori altamente emozionali.

Atteggiamento: un processo decisionale basato sull’atteggiamento richiede esperienza e coinvolgimento

notevoli. L’atteggiamento consente al consumatore di prendere decisioni in modo semplice, rapido ed

efficace sulla base delle esperienze passate.

Processi cognitivi: nel caso di prodotti che richiedono un alto grado di coinvolgimento, il consumatore

inesperto tende a usare processi decisionali cognitivi che sono più lunghi e complessi

Processi affettivi e consumo edonistico: alcuni prodotti non sono acquistati sulla base di caratteristiche viste

oggettivamente; l’acquisto è piuttosto un’esperienza globale che si basa ampiamente su elementi

emozionali, piuttosto che su elementi cognitivi delle caratteristiche e dei benefici del prodotto. Questi

processi decisionali sono comuni tra i consumatori di prodotti culturali.

Processi subordinati: se il consumatore non ha disponibilità di tempo o capacità di assorbire informazioni sul

prodotto, questo consumatore opterò per un processo subordinato, e le decisioni saranno quindi basate

sull’imitazione, sul consiglio o sull’acquiescenza di un parente, amico o esperto. L’influenza del gruppo di

riferimento sul comportamento del consumatore nei confronti dei prodotti culturali è determinante.

Abitudini: consentono al consumatore di decidere velocemente per un prodotto. Processo decisionale

caratterizzato da un basso coinvolgimento.

Acquisti di impulso: caratterizzati da basso coinvolgimento e bassa esperienza. Sono acquisti non

programmati.

Qualunque processo decisionale si basa su una quantità minima di informazioni. La funzione principale del

marketing consiste nell’offrire ai consumatori quelle che meglio si adattano alla tipologia e alla struttura del

processo decisionale adottato.

5. IL SETTORE PROVATO DEL MERCATO

Per riuscire ad arrivare sul mercato le imprese artistiche dipendono sempre più dal settore privato. I

contributi che provengono dal settore privato possono assumere la forma della donazione della

sponsorizzazione. I contributi possono arrivare da singole persone, fondazioni o aziende mentre le

sponsorizzazioni provengono, di solito, solo da queste ultime. Un contributo è di norma un gesto filantropico

mentre la sponsorizzazione è invece un'iniziativa a fini promozionali che esige, in cambio, qualche forma di

pubblicità. Lo sponsor interviene finanziariamente fornendo beni/servizi in cambio della possibilità di sfruttare

il potenziale commerciale associato con l'evento, con l’istituzione o il bene. Attualmente le aziende di tutto il

mondo ricercano benefici come: aumento delle vendite, maggiore visibilità, migliore immagine aziendale,

raggiungimento di target specifici. È interessante notare che in nessuna ricerca compare come risposta

l’idea che l’azienda deve prendere posizione nei riguardi di qualche causa.

6. SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

Per avere un quadro completo di quello che vogliono i consumatori e per riuscire a sviluppare strategie

efficaci, gli esperti di marketing possono ricorrere alla segmentazione del mercato. L'applicazione del

principio di segmentazione costringe ogni impresa ad analizzare sistematicamente i diversi bisogni espressi

dai suoi mercati. La seconda funzione della segmentazione consiste nel fornire una strategia di

posizionamento del prodotto. Esistono due tipi di posizionamento: la differenziazione del prodotto e una

seconda forma di posizionamento che cerca di definire i suoi prodotti sulla base della domanda espressa da

uno o più segmenti. Definire i segmenti può essere problematico. Esistono cinque condizioni essenziali per

definire i segmenti:

1. la risposta alle pressioni di marketing nel mercato deve variare da un segmento all’altro;

2. Il segmento deve essere descrivibile* in modo da guidare le strategie aziendali;

3. Il segmento deve essere quantificabile (determinare l'esatto numero di persone per segmento e i ricavi

potenziali per segmento);

4. Il segmento deve essere profittevole;

5. Il segmento deve essere relativamente stabile nel corso del tempo.

*I descrittori usati più comunemente nella segmentazione del mercato sono i descrittori geografici. Le

differenze geografiche spesso riflettono differenze culturali, climatiche o ambientali. Vi sono poi descrittori

socio-demografici che sono tutte quelle variabili usate per descrivere o quantificare la composizione di una

società. I descrittori psicografici sono legati alla personalità e all'analisi degli stili di vita degli individui. I

descrittori basati sui benefici ricercati infine tentano di raggruppare i consumatori che vogliono identici

benefici dallo stesso prodotto.

Usando la tecnica di segmentazione a priori, un manager presuppone che uno o più descrittori possano

essere adeguati per spiegare le variazioni nei bisogni, nelle preferenze o nei comportamenti osservati. Le

ipotesi che stanno alla base di questi assunti possono derivare da una gamma di fonti che includono l'istinto,

fonti secondarie e sessioni di focus group.

Un manager che usa la segmentazione basata sui cluster deve avere una qualche conoscenza della

struttura del mercato. Secondo questo approccio, si realizza uno studio di marketing per indagare i

consumatori su molti aspetti.

Una volta che si è compresa la struttura del mercato, un'azienda può decidere del suo posizionamento

strategico. Un'azienda può scegliere di adattare la propria strategia ai bisogni di un solo segmento, la

“strategia di marketing concentrato”, raccomandata per le organizzazioni culturali. Il posizionamento

competitivo invece consiste nella differenziazione del prodotto, per cui al consumatore abituale si vede offrire

un beneficio aggiuntivo che collochi il prodotto lontano dalla concorrenza.

7. LA VARIABILE PREZZO

Il prezzo è ciò che il consumatore è disposto a pagare per acquistare un prodotto o un servizio. Nel calcolare

il prezzo di un prodotto, occorre tenere in debita considerazione le varie spese collegate al suo consumo, il

tempo che richiede per essere consumato, il rischio associato all’acquisto, lo sforzo fisico richiesto al

consumatore in termini di spostamenti, parcheggi eccetera. Dal punto di vista aziendale, determinare un

pezzo equivale inviare un segnale sul valore del prodotto al mercato. La decisione riguardante il prezzo deve

tener conto delle possibili reazioni dei consumatori, della concorrenza e anche delle autorità governative e

organi regolatori.

Gli obiettivi di prezzo possono essere divisi in quattro categorie:

- obiettivi basati sui profitti o sui margini: le imprese orientate al mercato hanno come prima e principale

preoccupazione quella di avere profitti molto elevati. Altre realtà sperano di avere almeno un minimo di

margine che consenta loro di istituire un fondo di riserva per far fronte alle spese impreviste.

- obiettivi basati sulle vendite: un obiettivo aziendale può essere l’espansione della quota di mercato

dell’azienda.

- obiettivi legati all’equilibrio competitivo: in settori allo stadio di maturità nel loro ciclo di vita, le aziende

possono desiderare talvolta di mantenere l’equilibrio competitivo ed evitare una guerra di prezzi.

- obiettivi legati all’immagine aziendale: un’azienda può stabilire i prezzi in base all’immagine che desidera

veicolare.

Secondo la teoria tradizionale di marketing, il miglior prezzo è quello che il consumatore è disposto a

pagare. Il metodo basato sul consumatore soffre di una grande limitazione: i prezzi fissati dalla concorrenza

condizionano la libertà di un’azienda in questo ambito.

Optando invece per il metodo basato sulla concorrenza, un’azienda stabilisce i prezzi in relazione a quelli

della concorrenza.

Il metodo basato sul costo vuol dire invece determinare un prezzo che consenta ai produttori di generare ciò

che loro considerano essere un giusto profitto. Per stabilire il prezzo è necessario calcolare il prezzo di costo

e poi aggiungere il margine di profitto.

Indipendentemente dal metodo usato, i dirigenti aziendali devono sempre considerare il totale dei costi

sostenuti per la realizzazione di un prodotto. Ci sono due tipi di costi calcolati nel costo totale di ogni

prodotto: costi fissi (non influenzati dal numero di unità prodotte, comprendono affitto, stipendi, assicurazioni)

e costi variabili (direttamente legati al numero