Riassunto esame Organizzazione e Gestione degli eventi e dello spettacolo, prof. Monno. Libro consigliato Marketing delle arti e della cultura

Marketing delle arti e della cultura

Le imprese culturali e il marketing

Scopo del marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca. Il termine marketing attorno al 1910 iniziò a esprimere qualcosa di più che solo distribuzione e commercio; a partire dagli anni Venti hanno iniziato a essere pubblicati i primi studi e libri sul marketing; attorno agli anni Cinquanta si è spostata l’attenzione dal prodotto e dalla vendita ad una visione di marketing basata sul consumatore —> nasce il marketing moderno. Per conoscere meglio la clientela gli esperti di marketing attinsero dal campo delle scienze sociali (psicologia e sociologia) per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori.

Il concetto di impresa culturale comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, ma anche industrie culturali (cinematografica, discografica…). Tutte le imprese culturali attribuiscono un ruolo importante agli artisti e si occupano del prodotto di un atto creativo. Le imprese culturali variano considerevolmente per dimensioni, struttura, settore e funzione.

Dagli anni '70 nascono libri specializzati nel marketing culturale, che focalizzano la loro attenzione sulla gestione della cultura e delle arti. L’obiettivo delle imprese culturali non è soddisfare qualsiasi bisogno del consumatore, ma incoraggiare i consumatori a conoscere e apprezzare un’opera. Secondo Diggle, il marketing cultura e artistico cerca essenzialmente di distribuire o diffondere un’opera e generare i risultati economici migliori: l’obiettivo finale è di tipo artistico più che finanziario. A differenza del settore commerciale che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore, nel campo artistico prima si crea il prodotto e poi si cerca di individuare i clienti adatti —> “marketing the supply” (Evrard).

Il marketing culturale è quindi “l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono esser potenzialmente interessati al prodotto, adattandone le variabili commerciali (prezzo, place e promozione) per metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale”.

I teorici del marketing usano un modello teorico per descrivere come un’azienda immette un prodotto sul mercato, è il modello tradizionale: mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-mercato. Il modello per le imprese culturali è invece: azienda (prodotto)-sistema informativo-mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-mercato. L’impresa culturale cerca un mercato dove ottimizzare il profitto ed ha come obiettivo fondamentale l’arte piuttosto che il profitto.

Un mercato è un gruppo di agenti economici (consumatori, sponsor) che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee. Le nozioni di bisogno e desideri sono cardini del marketing. L’ambiente, che comprende sia l’azienda sia il mercato, è costituito da due fattori che influenzano costantemente tutte le organizzazioni: la concorrenza (variabile semi-controllabile) e le variabili macro-ambientali (variabili non controllabili).

Ogni strategia di marketing è costituita dalle stesse quattro componenti: prodotto, prezzo, distribuzione (place) e promozione —> 5P che compongono il marketing mix. Le parti del marketing mix sono chiamate variabili controllabili.

Il prodotto è il cardine di ogni azienda. Ogni prodotto ha un prezzo espresso come il valore monetario attribuito a quel prodotto; il prezzo comprende anche le varie spese legate al suo consumo; l’importo pagato per un prodotto non è necessariamente proporzionato ai costi di produzione; il prezzo più giusto è quello che il consumatore è disposto a pagare. La distribuzione comprende diversi elementi: canali di distribuzione, distribuzione fisica e localizzazione commerciale. La promozione è l’ultimo elemento del marketing mix.

Gli altri due elementi influenti da considerare in ogni analisi di marketing sono il tempo e la specificità dell’azienda. Tutte le aziende devono lavorare in un ambiente in trasformazione, dove le condizioni di mercato si evolvono nel tempo. Il marketing è quindi un processo in evoluzione e qualsiasi strategia va riesaminata periodicamente e adattata in relazione all’ambiente e alle priorità aziendali. Ogni organizzazione inoltre ha la sua personalità e agisce come un’entità individuale, sarebbe quindi rischioso trasferire una strategia da un’azienda a un’altra.

Il processo di marketing management può essere suddiviso in cinque passi chiave: analisi, individuazione degli obiettivi, pianificazione e monitoraggio.

Il prodotto

Il prodotto costituisce il cardine di qualunque impresa culturale e di qualunque strategia di marketing. Possiamo definire il prodotto come “l’insieme dei benefici che vengono percepiti dal consumatore”. La maggior parte dei prodotti ha i seguenti componenti principali: il prodotto centrale, i servizi a esso connessi, il valore simbolico/affettivo che il consumatore attribuisce al prodotto. Talvolta il valore simbolico rappresenta la motivazione principale per l’acquisto.

I prodotti culturali sono caratterizzati da quattro componenti: il prodotto artistico in sé e per sé, i prodotti spin-off, i servizi collegati e l’esperienza che il consumatore fa del prodotto. Molti prodotti culturali possono essere definiti come complessi, specialmente quando i lavori prodotti richiedono conoscenze specifiche che presuppongono l’abilità del consumatore di apprezzarli. Il settore culturale o artistico, in ogni caso, comprende prodotti meno complessi come opere che usano stereotipi noti alla maggior parte delle persone o usano concetti molto concreti che sono spesso etichettati come popolari.

Si può definire il lavoro artistico usando tre dimensioni:

• Referenziale: dimensione che permette ai consumatori di situare un prodotto rispetto a diversi punti di riferimento; dimensione che definisce il prodotto attraverso il confronto con qualsiasi altra opera esistente o esistita in precedenza.
• Tecnica: comprende la componente tecnica e materiale del prodotto come viene accolto dal consumatore.
• Circostanziale: stato d’animo dell’artista, la sua condizione fisica e la percezione delle reazioni del pubblico sono altrettanti fattori che influenzano la qualità del prodotto.

Un acquisto specializzato riguarda un prodotto per cui il consumatore è disposta a compiere uno sforzo importante, per cui rifiuterà tutti gli altri marchi se il prodotto che desidera non è disponibile e sarà pronto a recarsi in qualunque luogo dove si trova il prodotto. In prodotti culturali rientrano in questa categoria di acquisti specializzati. I prodotti culturali inoltre sono intangibili, deteriorabili, il cui consumo è simultaneo al suo acquisto e la cui qualità varia a seconda delle circostanze prevalenti del momento.

L’utilizzo della marca fa parte della maggior parte delle strategie di marketing delle imprese commerciali. La marca rappresenta sia un nome sia un simbolo. Le imprese culturali dispongono tutte di una marca di commercio. Pertanto, il ruolo della marca consiste nel differenziare i prodotti di un’azienda da quelli delle altre. Il brand può infine diventare un simbolo di appartenenza a un gruppo. Il marchio viene percepito sulla base di cinque caratteristiche: qualità percepita, conoscenza del nome, fedeltà o livello di soddisfazione del cliente, associazione con elementi importanti, asset tangibili e intangibili che vengono associati con la marca.

Il ruolo del customer service consiste nel far vivere al consumatore la migliore esperienza possibile quando si trova a interagire con l’organizzazione. Un buon customer service è quindi un modo per distinguersi dalla concorrenza e gettare le basi della fedeltà del cliente stesso (costa di più attrarre nuovi clienti che fidelizzare quelli che già si hanno).

Il ciclo di vita di un prodotto esiste perché i bisogni e le preferenze dei consumatori cambiano con l’evoluzione della tecnologia. Fasi che compongono il ciclo di vita del prodotto: introduzione, crescita, maturità, declino. Si ottiene una curva della domanda (vendite) di un prodotto in un determinato intervallo di tempo. Anche le organizzazioni hanno un ciclo di vita. Rogers ha creato un modello che descrive la diffusione delle innovazioni, basando la sua ricerca sulla velocità di adozione dei nuovi prodotti da parte dei contadini americani. Gli innovatori sono i primi a consumare un prodotto appena esce sul mercato; i consumatori lumaca invece sono gli ultimi sia nell’iniziare che nello smettere di utilizzare il prodotto. La curva che rappresenta la diffusione di un’innovazione è l’immagine grafica del numero di consumatori che acquistano un prodotto. La curva che rappresenta il ciclo di vita del prodotto illustra la domanda di quel prodotto.

Cinque fasi di un ciclo di vita

• Sviluppo: prima di lanciare un prodotto sul mercato le imprese culturali devono impegnarsi in un lavoro di sviluppo, che prevede l’impiego di risorse umane e finanziarie consistenti.
• Introduzione: l’introduzione di un nuovo prodotto è caratterizzata da lente vendite iniziali, perdite finanziarie e l’assenza di concorrenza. Strategia top-of-the-line —> lancio di un prodotto ad alto prezzo con campagna promozionale potente, applicata quando il mercato potenziale non conosce ancora il prodotto ed è probabile che un numero alto di consumatori lo acquisti nonostante il prezzo elevato. Strategia di penetrazione massiccia —> prezzo basso e forte campagna promozionale, quando il prodotto è poco conosciuto e può attrarre un ampio mercato di potenziali consumatori attenti al prezzo. Strategia bottom-of-the-line —> prezzo basso, promozione leggera, consumatore attento.