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eccesso di capacità produttiva (inefficienza produttiva). Solo in presenza di rendimenti

costanti (CRS) efficienza allocativa e produttiva vanno insieme.

MODELLO DI BERTRAND : considera due imprese operanti all’interno di un mercato

in cui viene prodotto un bene omogeneo (prodotti sostituti) e per ipotesi le imprese

stabiliscono i prezzi in maniera simultanea e inoltre hanno lo stesso MC costante e la

è

domanda lineare. In ragione del fatto che i prodotti dei duopolisti sono perfetti sostituti

(beni omogenei) l’intera domanda sarà diretta all’impresa che fisserà il prezzo più basso.

Nel caso in cui le imprese fissassero prezzi identici, andrebbero di conseguenza a spartirsi

il mercato in parti eguali. Le imprese scelgono prima il prezzo e poi il livello di produzione

poiché le scelte relative alla capacità produttiva (variabile di breve periodo) sono più facili

da modificare di quelle relative ai prezzi (variabile di lungo periodo). Le imprese decidono

simultaneamente il proprio prezzo (attraverso la funzione di reazione) e servono la

domanda assumendo implicitamente che le imprese producono esattamente ciò che viene

domandato (l’output si adegua alla quantità domandata in corrispondenza dei prezzi

fissati). In sintesi nel caso in cui osserviamo concorrenza di prezzo, prodotto omogeneo e

costi marginali costanti e uguali per tutte le imprese, quest’ultime fisseranno il prezzo in

corrispondenza del livello del costo marginale. Vi sono possibili strategie che possono

essere attuate : 1) nel caso in cui l’impresa 2 fissasse un prezzo più basso del costo

è

marginale, la miglior risposta dell’impresa 1 puntare su un prezzo uguale al MC

lasciando l’intero mercato all’avversario (contrariamente otterrebbe profitti negativi) ; 2) nel

caso in cui l’impresa 2 fissasse un prezzo maggiore del prezzo di monopolio, la miglior

è

risposta dell’impresa 1 adottare un prezzo al pari del prezzo di monopolio ottenendo

l’intero mercato (massimizzando così il proprio profitto) ; 3) nel caso in cui l’impresa 2

fissasse un prezzo più basso del prezzo di monopolio ma superiore al costo marginale, la

è

miglior risposta dell’impresa 1 l’adozione di un prezzo di poco inferiore (ε> 0) riuscendo

ad ottenere l’intero mercato.

EFFICIENZA ALLOCATIVA E STRUTTURA : Nel modello di Bertrand con due o

più imprese si arriva ad un risultato perfettamente competitivo. Il risultato ottenuto

sottolinea un legame fra la struttura e la condotta che si differenzia da quella del modello

di Cournot, dove non occorre un grande numero di imprese per avere un risultato di

concorrenza perfetta. Nella realtà dei mercati un aumento del numero delle imprese

solitamente comporta una riduzione del prezzo, mentre in Bertrand ciò non si verifica mai

(Paradosso di Bertrand).

PARADOSSO DI BERTRAND : si basa essenzialmente su 3 punti : 1)

differenziazione del prodotto, il modello di Bertrand presuppone che entrambe le

imprese vendano il medesimo prodotto (omogeneo), ma sé queste vendono prodotti

differenziati allora la concorrenza nei prezzi non porta per forza i prezzi a livello del costo

marginale come invece viene inteso nel modello ; 2) concorrenza dinamica, il modello di

Bertrand ipotizza che le imprese competano solamente in un periodo e perciò il prezzo

viene scelto una volta sola. Non prende in considerazione il fatto che le imprese possano

rispettivamente abbassare il loro prezzo andando in contro ad una guerra di prezzo che si

tradurrebbe in un copertura della domanda di mercato solo nel breve periodo ; 3) vincoli

di capacità, riducendo il prezzo al di sotto dell’impresa rivale nel modello di Bertrand un

è

duopolista riesce ad ottenere l’intera domanda di mercato ma non sempre detto che

attraverso la propria capacità produttiva riesca effettivamente a soddisfare tale domanda.

Confronto fra Cournot e Betrand : facendo un confronto i due modelli di duopolio

risultano molto diversi : l’utilizzo del modello di Cournot implica che il prezzo di duopolio

sia minore del prezzo di monopolio ma maggiore del prezzo di concorrenza perfetta,

mentre col modello di Bertrand implica che con due sole imprese il prezzo venga portato al

livello di concorrenza perfetta. Sé le scelte riferite alla capacità produttiva (output) sono più

difficili da modificare di quelle relative ai prezzi il modello maggiormente appropriato risulta

quello in cui le imprese scelgono prima la capacità e poi il prezzo, quindi ci riferiamo al

modello di Cournot. Nel caso invece sé risulta più facile modificare l’output piuttosto che il

è

prezzo allora il modello più appropriato quello di Bertrand.

EQUILIBRIO DI NASH : si ottiene se nessun giocatore ottiene un beneficio a

È

modificare la strategia conoscendo le strategie degli altri giocatori. una coppia di

strategie tale che nessuna impresa può aumentare i suoi payoff cambiando

è

unilateralmente il proprio prezzo ed dato dall’intersezione delle due funzioni di reazione

nel punto N dove entrambe le imprese fissano il p = MC. In tale modello pertanto si

raggiunge lo stesso equilibrio della concorrenza perfetta ma in questo caso le imprese non

sono price taker e hanno una dimensione maggiore.

COLLUSIONE : L'inefficienza dell'equilibrio di Nash comporta per le imprese

un’incentivo a colludere, ovvero a scegliere unitariamente le loro strategie (a1,a2). Nel

momento in cui i punti stabiliti non sono equilibri di Nash, e che quindi ogni singola

impresa può ottenere maggiori profitti in relazione alle scelte dell'altra, esse hanno

l'incentivo a deviare dall'accordo. In questo caso particolare le imprese da una parte

hanno un incentivo a cooperare, ma dall’altra hanno anche un incentivo a deviare

dall'accordo.

COME POSSO IMPORRE UNA STRATEGIA DI COOPERAZIONE?

è

In ragione del fatto che la concorrenza avviene in un arco temporale (gioco ripetuto nel

tempo) ogni possibile deviazione, comportamento collusivo,e potrà essere punito dalle

è

altre imprese nel periodo susseguente. L'unico equilibrio di perfezione dei sottogiochi un

risultato alla Nash in ciascun periodo (nessuna possibilità di ripetere il gioco un'altra volta).

Le imprese opteranno per la loro miglior strategia essendo a conoscenza delle strategie

ottime delle altre imprese. Se consideriamo il sottogioco costituito dagli ultimi due periodi

le imprese sanno che qualunque cosa faranno nel penultimo periodo, nell'ultimo periodo

l'unico equilibrio credibile sarà quello di Nash. Le imprese punteranno a massimizzare i

profitti nel penultimo periodo e facendo così si verrà nuovamente a creare un equilibrio di

Nash. Tornando indietro nel tempo otteniamo che l'equilibrio di Nash viene ripetuto ad

ogni stadio del gioco. Versione ripetuta del dilemma del prigioniero : in base al fatto che

il gioco finisce non ci saranno minacce e/o punizioni che potranno smuovere le imprese

dall'equilibrio di Nash.

STATICA COMPARATA : viene utilizzata per studiare come si modifica l’equilibrio del

mercato al variare di una serie di variabili come il prezzo di un fattore di produzione o di un

prodotto sostituto. Confronta due equilibri corrispondenti a diversi valori delle variabili

esogene, per capire in che modo la variazione di una variabile modifica l’equilibrio. Il

vantaggio nell'utilizzo dell'analisi di statica comparata ci consente di tener conto

simultaneamente di tutti gli effetti di una variazione di una variabile esogena.

COLLUSIONE Cap.8)

COLLUSIONE : La competizione tra imprese riduce il prezzo di equilibrio e fa

aumentare la quantità scambiata, andando così ad avvantaggiare i consumatori. Alti livelli

di competizione fanno in modo di spostare il benessere (surplus) dai produttori ai

consumatori. Per diminuire questi effetti, le imprese cercano di creare accordi per poter

accrescere il proprio potere di mercato e dividersi il profitto (risultante) di monopolio.

collusione

Comportamenti di questo genere vengono definiti di . Riuscire ad ottenere un

equilibrio di collusione risulta difficile da sostenere, tuttavia, in caso affermativo

restituirebbe payoff (= profitti) più elevati alle imprese. All’interno della formula per il

δ è

calcolo del valore atteso dei profitti attualizzati compare che il fattore di sconto (= il

valore di un euro tra un periodo in termini di euro correnti). Osserviamo che nel caso in cui

una delle due imprese deviasse dalla strategia collusione (conquistando così l’intero

profitto di monopolio) darebbe vita alla guerra di prezzo alla Bertrand portando così l’altra

impresa a fissare il prezzo pari al costo marginale (P=MC). In questo modo i profitti futuri

delle imprese sarebbero nulli.

E’ abbastanza naturale che le imprese stabiliscano accordi collusivi per evitare la

concorrenza, restringere la produzione nell’industria ed aumentare il prezzo di mercato e il

potere di mercato. Gli accordi di cartello sono una forma istituzionalizzata di collusione,

tuttavia spesso le imprese ricorrono ad accordi ne pubblici e ne formali, di base illegali,

denominati accordi segreti. Inoltre possiamo avere la presenza di accordi taciti, stipulati

per ragioni storiche o perché necessari.

Antitrust vieta accordi espliciti (cartelli) e accordi segreti restrittivi della produzione e che

inducono un aumento uniforme dei prezzi. Autorità può multare le imprese se vengono

scoperti (dimostrati) accordi collusivi. è

La collusione tacita

può però essere : l’interazione tra imprese ripetuta nel tempo,

“spontaneo”,

la collusione emerge come equilibrio senza accordi espliciti e segreti che la

rendano effettiva.

Questa strategia può sostenere un risultato collusivo (monopolio) in equilibrio quando

giochi sui prezzi e quantità sono ripetuti nel tempo. In questo caso abbiamo una collusione

tacita stabile.

iai

STRATEGIA DEL GRILLETTO (TRIGGER STRATEGY) : nel primo periodo

entrambe le imprese fissano il prezzo a livello di monopolio, e si dividono a metà i profitti.

Nei periodi successivi sé entrambe le imprese hanno rispettato l’accordo collusivo allora

ciascuna impresa continua a fissare il prezzo di monopolio nel periodo corrente, altrimenti

entrambe fissano il prezzo al livello del costo marginale. Ovvero nel momento in cui

l’impresa 1 osserva che il suo rivale (impresa 2) adotta un prezzo differente, punisce

questa deviazione ritornando ad adottare un prezzo uguale al costo marginale. Per

determinare sé non ci siano state deviazioni profittevoli si controlla che i vincoli di non

deviazione siano soddisfatti. Sé entrambe le imprese si attengono alle strategie di

δ δ^2

equilibrio i profitti scontati attesi saranno dati dalla formula 1/2π^m+ 1/2π^m+

δ è

1/2π^m , dove il fattore di sconto.

Le guerre di prezzo sono un male necessario per sostenere l’equilibrio di collusione : se

le imprese non iniziassero mai guerre di prezzo, l’incentivo a deviare sarebbe troppo forte

perché l’equilibrio collusivo possa essere sostenibile. Se le riduzioni di prezzo sono difficili

da osservare, allora possono essere necessarie guerre di prezzo temporanee per

disciplinare un accordo collusivo.

FLUTTUAZIONI DELLA DOMANDA : Un equilibrio collusivo deve essere tale che

nessun impresa abbia un incentivo a ridurre il prezzo al di sotto di quello del rivale. La

differenza fra i profitti di collusione futuri e i profitti futuri in caso di guerra di prezzo deve

essere sufficientemente grande da far si che un impresa non abbia incentivo a ricercare i

vantaggi di breve periodo derivanti da una deviazione rispetto all’accordo collusivo. Il

è

vincolo che nessun impresa desideri deviare risulta maggiore quando la domanda alta,

per cui per raggiungere un equilibrio può essere necessaria la riduzione del prezzo

è

durante un periodo di domanda elevata. Sé il prezzo più basso i vantaggi ottenibili

mediante la deviazione saranno bassi.

FATTORI CHE FACILITANO LA COLLUSIONE

Innanzitutto il termine collusione viene indicato per definire la pratica che consiste nel

coordinamento volontario fra due o più imprese tesa alla fissazione dei prezzi o delle

condizioni di mercato. Le imprese stabiliscono accordi collusivi per evitare la

concorrenza, limitare la produzione nell’industria ed aumentare il prezzo di mercato in

funzione di un accrescimento del loro potere di mercato. La collusione può essere

esplicita, nel caso in cui le imprese si coordino esplicitamente tramite accordo (cartelli), o

tacita, intesa invece come risultato di contrattazioni illegali in base all’art. 81 del Trattato di

Roma. Tali accordi hanno l’obiettivo di restringere l’offerta o aumentare il profitto. E’

possibile elencare una serie di fattori che facilitano tale collusione : 1) Numero di imprese

è è

e la concentrazione, minore il numero delle imprese in un industria, più facile

colludere quando le imprese sono di dimensioni simili. Nel caso di imprese simmetriche

è è

minore il numero delle imprese e superiore la possibilità di collusione, al contrario in

è

presenza di imprese asimmetriche, maggiore risulta l’asimmetria e minore la possibilità

è

di colludere ; 2) l’Entrata, la collusione più difficile da sostenere in un mercato in cui

l’entrata di nuove imprese risulta agevole con basse barriere all’ingresso, poiché i profitti di

collusione attirano nuovi entranti facendo aumentare la numerosità delle imprese nel

mercato ; 3) severità e credibilità della punizione per chi non rispetta gli accordi

(punizioni/guerre di prezzo devono essere credibili); 4) Frequenza degli ordinativi,

un’impresa che riceve ordinativi regolari e frequenti solitamente collude con una maggior

facilità, poiché nel caso in cui dovesse ricevere un ordine improvviso di grosse dimensioni

può essere tentata fortemente a deviare ; 5) Grado di concentrazione degli acquirenti,

è

la collusione più difficile se gli acquirenti hanno un forte potere contrattuale, per cui

è

maggiore il grado di concentrazione di questi maggiore sarà il loro potere contrattuale

nello stabilire le condizioni di vendita ; 6) Elasticità della domanda, se l’elasticità della

è

domanda elevata, ci sarà un consistente spostamento della domanda quando c’è una

deviazione (deviazione più conveniente),ma anche quando i prezzi calano durante la fase

è

di punizione (punizione più efficace) ; 7) Evoluzione della domanda, la collusione più

è

difficile se la domanda irregolare. In caso di cambiamenti della domanda non prevedibili

cresce l’incentivo a deviare, invece in caso di mutamenti sulla domanda correlati nel

tempo, cala l’incentivo a deviare ; 8) Simmetria, la simmetria tra le imprese facilita la

collusione. Al contrario in un modello con imprese a prodotti omogenei ma con diverse

capacità produttive, l’impresa più grande ha un maggior incentivo a deviare rispetto alle

imprese più piccole ; 9) Contatti multi-mercato, fa riferimento ad un gruppo di imprese

presente su più mercati, la collusione può essere favorita sé aumenta la frequenza dei

contatti tra le imprese o sé viene a ridursi l’asimmetria fra di esse ; 10) Trasparenza nei

prezzi e nello scambio delle informazioni, la mancanza di trasparenza sui prezzi e sulle

è

vendite ostacola il sostenimento degli accordi collusivi, poiché l’impresa non in grado di

è

individuare le possibili deviazioni. Lo scambio di informazioni fra le imprese invece

potenzialmente collusivo poiché aiuta le imprese a monitorarsi fra loro. 11) Fattori

è

istituzionali : sé i prezzi sono resi pubblici, verificare il rispetto di un accordo collusivo

molto più facile rispetto al caso in cui i prezzi sono in forma privata. Con fattori istituzionali

intendiamo clausole e regolamentazioni imposte come ad esempio con la clausola del

consumatore più favorito.

è

Conclusione : possibile definire che la collusione di prezzo si ha più facilmente quando

è

: a) le imprese interagiscono frequentemente ; b) il mercato in crescita ; c) ci sono pochi

concorrenti e sono simmetrici ; d) le imprese competono in più di un mercato.

PERCHE’ LE IMPRESE NON COLLUDONO PIU’ SPESSO?

Sono diversi i motivi per i quali non si verificano più spesso collusioni fra le imprese :

è

La politica antitrust un vincolo effettivo ai comportamenti delle imprese, gli accordi di

cartello sono illegali come anche gli accordi collusivi taciti spesso sono controllati da parte

dell’autorità antitrust ; Elevato turn over delle imprese, sé un impresa si aspetta di uscire

dal mercato con un elevata probabilità, gli incentivi a deviare da un accordo collusivo

saranno alti perché ha poco da perdere deviando dall’accordo collusivo nel periodo

corrente ; Elevata numerosità delle imprese nel settore;

La guerra di prezzo o la punizione per chi non rispetta gli accordi collusivi non sono

credibili ;

Non sempre i prezzi sono osservati con precisione : vi possono essere casi di riduzioni

segrete di prezzo che naturalmente fanno in modo che gli accordi collusivi siano

maggiormente difficili da sostenere.

Struttura del mercato (asimmetria tra le imprese) : alcune imprese possono essere già

leader nel mercato, perciò non hanno alcun interesse a colludere.

π δ)) δ è

Sé (π m) > (½ * m* (1/1- dove indicante il fattore di sconto (misura quanto

vale oggi un euro disponibile tra un periodo). In questo caso le imprese non hanno alcun

incentivo a colludere. Un impresa che si trova in una situazione difficile avrà un fattore di

sconto più basso di un impresa più solida, per cui la prima penserà che la probabilità di

uscire dal mercato sia più alta. è

E’ tanto più probabile che in equilibrio si osservi collusione di prezzo quanto maggiore la

frequenza con cui le imprese interagiscono e quanto maggiori sono la probabilità di

continuazione e il tasso di crescita del mercato.

LA COLLUSIONE FRA IMPRESE RIVALI

Accordi per fissare il prezzo e l'output con l'obiettivo di eliminare la concorrenza e far salire

i prezzi sopra i livelli concorrenziali sono illegali. Non tutti gli accordi che hanno come

è

risultato la fissazione dei prezzi sono illegali, se l'accordo subordinato al raggiungimento

di un altro obiettivo che favorisce la concorrenza approccio discrezionale nella

valutazione. Gli scambi di informazioni tra i concorrenti, spesso tramite organizzazioni di

categoria, sono legittimi a condizione che non vi sia collusione. L'azione giudiziaria deve

dimostrare l'esistenza di un cartello. Le leggi antitrust tentano di impedire la creazione di

ulteriore potere di mercato raggiunta tramite la fusione di imprese rivali. E' importante

valutare gli effetti in seguito alla fusione.

Fusioni tra imprese rivali: vietate le fusioni anticoncorrenziali, sia vantaggiose che

svantaggiose per il mercato. Nel 1968, 84 e 92 furono emanate negli USA direttive

precise riguardo l'ammissibilità delle fusioni. L'incremento di efficienza può

giustificare una fusione che determina maggiore concentrazione solo se porta a

una diminuzione dei prezzi. Occorre considerare la rilevanza concorrenziale futura

delle imprese che si fondono

Fusioni tra concorrenti potenziali: difficile stabilire quali imprese sono concorrenti

potenziali. La dottrina della concorrenza potenziale si fonda su valutazioni

soggettive dei concorrenti e non su fattori facilmente verificabili.

LE GUERRE DI PREZZO : sono determinate da : 1) riduzioni segrete dei prezzi ; 2)

fluttuazioni della domanda ; 3) shock asimmetrici.

Riduzioni segrete dei prezzi : fluttuazioni non osservabili della domanda. Per tale

è

ragione, anche sé le imprese possono accordarsi su un certo livello di prezzo, difficile

controllare il rispetto degli accordi collusivi, perciò la tentazione di ridurre segretamente il

è

prezzo particolarmente forte. Ciò che trattiene le imprese dal deviare da un accordo

è “collusivo”.

collusivo la minaccia di un ritorno all’equilibrio Ma sé le deviazioni è

dell’equilibrio non possono essere osservate direttamente, allora l’effetto di deterrenza

fortemente ridotto. Solitamente le fasi di collusione si alternano a fasi di guerra di prezzo.

Anche sé si verificano guerre di prezzo, in equilibrio però le imprese non deviano

dall’accordo collusivo.

Quindi : le guerre di prezzo sono un male necessario per sostenere l’euilibrio di

collusione. Sé le imprese non iniziassero mai guerre di prezzo, l’incentivo a deviare

sarebbe troppo forte perché l’equilibrio collusivo possa essere sostenibile. In tale modello :

le imprese iniziano una guerra di prezzo dopo periodi di domanda inaspettatamente

bassa. Sé la riduzioni di prezzo sono difficili da osservare, allora possono essere

necessarie guerre di prezzo temporanee per disciplinare un accordo collusivo.

FLUTTUAZIONI DELLA DOMANDA

- : la domanda fluttua nel tempo, in ciascun

é

periodo la domanda complessiva di mercato osservabile da tutte le imprese. Sè le

imprese colludono, come varrà il prezzo al variare della domanda?

è

N.B = l’equilibrio collusivo dato nel caso in cui nessuna impresa ha incentivo a ridurre

il prezzo al di sotto di quello del rivale. La differenza tra profitti di collusione futuri e profitti

futuri in caso di guerra di prezzo dev’essere sufficientemente grande da far si che un

impresa non abbia incentivi a deviare. Sé partiamo dal presupposto che i vantaggi che si

è

possono ottenere deviando dall’accordo collusivo sono maggiori quando la domanda più

è

grande, di fatto ciascuna impresa avrà maggior desiderio a deviare quando la domanda

più alta. Pertanto per raggiungere un equilibrio può essere necessario ridurre il prezzo

è

durante periodi di domanda elevata ( infatti sé il prezzo basso, i vantaggi ottenibili è

attraverso la deviazione sono corrispondentemente bassi ). In tale modello : l’equilibrio

è

dato con il prezzo basso nei periodi in cui la domanda alta e guerre di prezzo durante le

fasi espansive del ciclo economico.

1° modello -> Shock di domanda non osservabili ;

2° modello -> shock di domanda osservabili.

SHOCK ASIMMETRICI : i 2 modelli precedenti mostrano che le guerre di prezzo

sono un fenomeno d'equilibrio, necessarie per sostenere la collusione nel lungo periodo.

Bisogna tener conto tuttavia dell'asimmetria fra le imprese : supponendo che il fattore di

δ

sconto per ciascuna impresa sia inizialmente pari a ( misura quanto vale oggi 1 euro

disponibile fra un certo periodo). Sé le riduzioni di prezzo sono difficili da osservare, allora

possono essere necessarie guerre di prezzo temporanee per disciplinare un accordo

δ

collusivo. Tuttavia, con una certa probabilità, sé il di un impresa può assumere un valore

δ,

più basso inteso come un futuro meno redditizio per l’impresa, contando sul fatto che

probabilmente uscirà dal mercato deciderà di deviare e si inizierà una guerra di prezzo. E’

possibile quindi stabilire che le guerre di prezzo sono necessariamente scatenate dalle

imprese più deboli.

LA POLITICA ANTITRUST : fra gli obiettivi principali della politica antitrust in molti

è

paesi quello di opporsi alla tendenza da parte delle imprese ad operare ai danni dei

è

consumatori. La soluzione ottima che si va ricercando che le imprese fissino il prezzo al

livello del costo marginale. Per cui ogni scostamento da tale equilibrio costituisce una

perdita di benessere sociale che a sua volta cresce in base alla crescita della differenza

fra prezzo e costo. La preoccupazione fondamentale sta proprio nel fatto che un maggior

prezzo rispetto al costo marginale porta ad un trasferimento di ricchezza dall’acquirente al

venditore. Le autorità antitrust perciò sono indirizzate alla tutela del benessere dei

consumatori a discapito delle imprese che non rispettino le regole del mercato. Le intese

è

sui prezzi sono vietate in molti paesi europei, dove la materia disciplinata dal Trattato di

Roma che riporta : sono vietata le intese fra imprese che abbiano per oggetto di impedire,

restringere o falsare in modo eccessivo il gioco della concorrenza all’interno del mercato

nazionale ; a) fissare direttamente o indirettamente i prezzi di acquisto o di vendita ; b)

limitare o impedire la produzione, gli sbocchi o gli accessi al mercato, gli investimenti, lo

sviluppo tecnico ; c) la ripartizione dei mercati o delle fonti di approvvigionamento. Il primo

paese a dotarsi di una legislazione antitrust furono gli Stati Uniti attraverso lo Sherman

Act.

INTERAZIONE E STABILITA’ DEGLI ACCORDI COLLUSIVI : Consideriamo

è

un duopolio omogeneo, dove CM costante (senza vincoli di capacità). Le imprese

fissano il prezzo P una volta per tutte, allora ci troveremmo in ipotesi del modello di

è

Bertrand. Ma sé le imprese modificassero i prezzi nel tempo, dove i tempo diviso in una

serie di periodi T =1,2….n ? I possibili equilibri che si hanno sono : a) Nash- Bertrand -> il

è

prezzo P di entrambe le imprese uguale a CM in ciascun periodo ; b) strategia del

grilletto -> nel primo periodo entrambe le imprese fissano P = Pm e si dividono a metà i

π

profitti di monopolio 1/2 m . In ciascuno dei periodi successivi, le imprese osservano la

storia dei prezzi pasati prima di fissare il P corrente : l’impresa 1 fissa P=Pm fini a che

anche l’impresa 2 fissa P=Pm ; nel momento in cui l’impresa 1 osserva che il suo rivale

sceglie un prezzo P diverso, punisce questa deviazione ritornando a fissare P=CM.

Per determinare sé queste strategie costituiscono un un equilibrio, dobbiamo accertarci

che non ci siano incentivi a deviare, ovvero che il valore dei profitti di collusione scostanti

in un certo orizzonte temporale sia maggiore di quello di deviazione. Sé entrambe le

imprese si attengon alla strategia di equilibrio, i profitti attesi scostanti dell’impresa 1 sono

πm δ1/2 πm δ^2 ½ πm ½

dati da : = 1/2 + + +…. sempilificando otteniamo V =(

πm)*(1/1- δ) che va ad indicare il profitto scontato della collusione.

πm)*(1/1- δ) πm δ

Sé (1/2 > (dove = misura quanto vale oggi 1 euro disponibile fra un

è

certo periodo). Sé questa condizione verificata , le imprese non hanno incentivo a

δ ½

deviare, cioè sé > le imprese continuano a colludere.

COME SI MISURANO POTERE DI MERCATO E CONCENTRAZIONE

Il potere di mercato si misura attraverso (P-MC/P) che sta ad indicare il margine di

∑ –

profitto unitario. Il potere di mercato, attraverso l’indice di Lerner : L = P Mc/P , nel

caso di Conc.perf. -> L = 0 mentre nel caso di monop. -> L = 1

è

Il grado di concentrazione invece ricavato attraverso il reciproco del numero delle

imprese (i/n). Tuttavia sé le imprese non sono simmetriche : ( f costo diverso). Il grado di

concentrazione, Cm = 0 -> concentrazione minima ; Cm = 1 -> concentrazione massima.

è ∑

Altro indice che indica il grado di concentrazione Herindalf, H = Si^2 , dove 0<H<1 .

Per evitare che H assuma valori troppo vicini tra loro viene moltiplicato per 10.000

“n” è

Considerando un modello di Cournot con imprese, il grado di concentrazione

∑ ∑

misurato attraverso : Lerner (L) = H / dove H = herindalf mentre = elasticità della

domanda rispetto al prezzo.

All’aumentare dell’elasticità della domanda, diminuisce il potere di mercato e viceversa.

è è

Questo indice indica che quanto più alto il potere di mercato, tanto più alta la

è

concentrazione. Un importante generalizzazione della relazione precedente questa

∑ è

formula : L = Q * H / ,dove Q un parametro indicante il grado di collusione nel

è

mercato ; questa formula compresa fra 0 ( conc.perf )e i / H monopolio/perfetta

collusione.

è

Infine possibile indicare che la concentrazione aumenta il potere di mercato, facendo

alzare il rischio di collusione –

Struttura e potere di mercato Cap.9)

Come si misura il potere di mercato e il grado di concentrazione ?

Nel caso di oligopolio simmetrico il potere di mercato viene misurato attraverso il margine

di profitto unitario (p - MC) o (p MC/p) e il grado di concentrazione attraverso il reciproco

del numero delle imprese (i/N). Nel caso invece le imprese abbiano funzioni di costo

diverse a loro volta sia le loro produzioni che i costi marginali di equilibrio saranno diversi.

è

La misura utilizzata per la misurazione del potere di mercato l’indice di Lerner, inteso

come media fra ponderata dei margini di profitto di ogni impresa ( L = (p MC) / p ).

Naturalmente se tutte le imprese hanno gli stessi costi marginali di conseguenza l’indice di

Lerner si ridurrà al margine di profitto delle imprese (uguali per tutte). Riferendoci invece

alla misurazione della concentrazione vi sono diversi indici utilizzabili fra cui : i

Coefficienti Cm, che rappresentano la somma delle quote di mercato delle imprese

maggiori, dove le imprese vengono ordinate secondo il valore delle quote di mercato ;

l’indice di Herindahl, (H = Es^2), che fornisce una misura del grado di concentrazione

migliore rispetto agli indici Cm ma allo stesso tempo risulta più difficile da calcolare.

PARADIGMA STRUTTURA-CONDOTTA-RISULTATO (SCR) : metodo di

analisi di ogni singolo mercato, basato sugli elementi che ne caratterizzano la struttura

(acquirenti e venditori) quindi la concentrazione e il grado di differenziazione del prodotto ;

la condotta (comportamento delle imprese) ; e il risultato (efficienza allocativa). Studia la

condotta tipica delle imprese in quel determinato settore industriale (politica di prezzo e di

posizionamento prodotto, pubblicità) ed infine si valuta il livello di efficienza e di

competitività del settore. Presuppone che vi sia un connessione fra la struttura, la condotta

e il risultato, ovvero che ognuna di questi elementi vada ad influenzare l’altro : 1) la

è

struttura può influenzare la condotta, la collusione più facile da sostenere sé il numero di

è

imprese basso e sono simmetriche ; 2) la relazione fra la condotta e il risultato, ovvero

quanto più intensa risulti la competizione fra le imprese tanto più basso sarà il grado di

potere di mercato e maggiore l’efficienza allocativa ; 3) la struttura influenza il risultato,

è

quanto maggiore il grado di concentrazione di mercato, tanto maggiore sarà il grado di

potere di mercato.

POLICY IMPLICATIONS : In relazione al paradigma SCR abbiamo l’individuazione e

la realizzazione di corrette strategie da parte dei policy makers. Nel caso di ipotesi di

collusione, la concentrazione porta ad un accrescimento del potere di mercato andando

così ad aumentare il rischio di collusione. I policy maker perciò dovrebbero cercare di fare

in modo che non si verifichi questo aumento della concentrazione del mercato, ovvero

impedendo fusioni oppure mediante sanzioni verso le imprese dominanti. Nel caso di

ipotesi di efficienza, secondo la scuola di Chicago, un maggiore potere di mercato e una

è

superiore concentrazione riferita ad un gruppo d’imprese non sempre considerata come

un aspetto negativo ; questo poiché possono derivare semplicemente dal conseguimento

di maggiori quote di mercato e di maggiori profitti. Perciò un’azione pubblica a riguardo

potrebbe portare solamente ad una riduzione dell’efficienza del mercato.

DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Cap. 10)

è

DISCRIMINAZIONE DI PREZZO : la pratica di fissare prezzi diversi per lo stesso

bene. In un mercato competitivo deve valere la legge del prezzo unico (non possono

esserci 2 prezzi diversi per lo stesso bene) altrimenti risulta possibile l’arbitraggio. La

è

discriminazione di prezzo possibile solo in assenza di mercati secondari. Nel caso

differenze di prezzo possono essere giustificate da differenze nei costi di produzione (es.

costi di trasporto).

INCENTIVI E CONDIZIONI PER LA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO : la

discriminazione di prezzo conviene perché consente di far pagare di più alcuni clienti che

è

assegnano un valore elevato al prodotto; il tentativo far pagare a ognuno il massimo di

è

quanto disposto a spendere senza scendere sotto il costo marginale per aumentare le

quantità.

CONDIZIONI PER POTER DISCRIMINARE :

Avere potere di mercato per fissare i prezzi sopra il costo marginale;

Conoscere la disponibilità a pagare dei consumatori per ciascuna unità del bene;

Impedire o limitare la rivendita del bene tra chi lo ha pagato prezzi diversi

(arbitraggio)

Esistono vari motivi per cui può essere impedita la rivendita: servizi non rivendibili;

decadimento della garanzia; adulterazione del bene, rendendolo inadatto ad altri usi;

elevati costi di transazione; clausole contrattuali; intervento del governo.

TIPI DI DISCRIMINAZIONE : a) di primo grado : conosciuta anche col nome di

discriminazione perfetta, si basa sulla possibilità di fissare un prezzo diverso per ogni

acquirente e per ogni quantità, il venditore sarebbe in grado di estrarre tutto il surplus dal

consumatore ; b) di secondo grado : i venditori possono effettuare la discriminazione di

prezzo sia basandosi sulle caratteristiche osservabili dei consumatori che inducendo i

consumatori stessi ad auto selezionarsi scegliendo fra una serie di offerte. Una forma

alternativa di secondo grado si basa invece sul fatto che il prezzo unitario dipenda dalla

quantità acquistata e non dall'identità del consumatore e prende il nome di sistema di

prezzi non lineari. Fra questi abbiamo ad esempio la tariffa a 2 stadi, abbiamo una parte

fissa che ogni consumatore deve pagare indipendentemente dalla quantità acquistata ed

è

una parte variabile in proporzione alla quantità acquistata ; c) di terzo grado : la più

frequente e si basa sulla segmentazione del mercato da parte del venditore, ovvero sulla

selezione e divisione gli acquirenti in gruppi in base a determinate caratteristiche fissando

un prezzo diverso per ciascun gruppo.

EFFETTI DI BENESSERE DELLA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO : la

discriminazione perfetta non distorce l'efficienza ma influisce sulla distribuzione del

reddito. Più difficile analizzare gli effetti della discriminazione di terzo grado, 3 fonti di

inefficienza:

p > CM, Riduzione dell'output e inefficienza della produzione ;

Inefficienza nel consumo ;

I consumatori in alcuni casi devono impiegare risorse che non vanno all'impresa per

ottenere un prezzo più basso. è è

Stabilire quale monopolio porta maggiore benessere un problema empirico. Non

è

violazione della legge discriminare tra i consumatori ma lo farlo tra le imprese in modo

da influire sulle dinamiche concorrenziali.

PREZZI NON LINEARI : nel caso in cui il venditore decidesse di praticare prezzi

diversi in base alla quantità consumata siamo di fronte ad una discriminazione di secondo

è

grado. Un esempio l’utilizzo della TARIFFA A 2 STADI : consiste di una parte fissa che

ciascun consumatore deve pagare in maniera indipendente dalla quantità consumata ed

una parte variabile che risulta proporzionale alla quantità acquistata. Sé il venditore ha la

possibilità di utilizzare una tariffa a 2 stadi e tutti i consumatori hanno la medesima

domanda, il prezzo che massimizza i profitti lordi (la parte variabile della tariffa) risulterà lo

stesso che massimizza il surplus totale (prezzo efficiente). Per cui possiamo definire che

una tariffa a 2 stadi ottimale sarà basata su una parte fissa positiva e su una variabile che

risulti inferiore al prezzo di monopolio. In questo modo il surplus totale sarà maggiore che

nel caso di prezzi uniformi.

CONSUMATORI ETEROGENEI E TARIFFE MULTIPLE : nel caso siamo in

presenza di consumatori diversi che abbiano quindi una diversa intensità nel consumo di

tali beni, l’impresa andrà a proporre una ventaglio di tariffe a 2 stadi. Queste tariffe

vengono identificate dall’impresa ed indirizzate verso una precisa tipologia di impresa.

Tuttavia si può verificare che i diversi consumatori scelgano la stessa tariffa e per ovviare

a tale situazione si fa ricorso al : vincolo di incentivazione : comporta che una determinata

di consumatori preferisca una tariffa piuttosto che un’altra ;

tipologia vincolo di

partecipazione : comporta che ciascun consumatore preferisca acquistare una quantità

positiva che non acquistarne nulla.

VENDITE COLLEGATE (Bundling) : tipo di strategia indirizzata alla selezione dei

consumatori e alla realizzazione di prezzi discriminatori. E’ possibile distinguere : 1) Bundling

puro, dove gli acquirenti hanno la possibilità di scelta fra l’acquisto dell’intero pacchetto oppure

non acquistarlo affatto ; 2) Bundling misto, dove invece i consumatori possono acquistare o

l’intero pacchetto o ciascuna delle componenti. Un impresa offrendo diverse versioni dello stesso

prodotto o diverse combinazioni di prodotti correlati può operare per una discriminazione fra i

diversi consumatori.

BENI DUREVOLI : solitamente le strategie di prezzo relative ai beni durevoli si basano sulla

discriminazione di prezzo a livello temporale. Nel caso in cui un monopolista praticasse oggi dei

prezzi questi risulterebbero diversi in futuro ; la migliore strategia risulterebbe quella di applicare

dei prezzi alti per una fascia di consumatori con un alta disponibilità a pagare mentre in futuro

adottare prezzi più bassi per le restanti categorie di consumatori. Tuttavia contando sul fatto che

gran parte dei consumatori preferisca aspettare sconti futuri la strategia di discriminazione del

prezzo risulterebbe controproducente : a) le vendite sono maggiormente dilazionate nel tempo ; b)

è

il prezzo medio decisamente più basso rispetto alla situazione in cui il venditore avesse fissato il

prezzo a livello di monopolio per entrambi i periodi. In sintesi le imprese che offrono beni durevoli

possono decidere di non realizzare una discriminazione di prezzo intertemporale.

RELAZIONI VERTICALI Cap 11)

:

RELAZIONI VERTICALI con questo termine intendiamo le relazioni fra le imprese

che operano in stadi successivi al processo produttivo, ovvero fra una impresa a monte

che vende ad un’impresa a valle. La relazione fra impresa a monte - impresa a valle risulta

differente dalla relazione fra impresa - consumatore finale per 2 motivi : 1) solitamente

l’impresa che vende direttamente al consumatore controlla gran parte delle variabili

annesse alla domanda (prezzo, qualità) mentre rispetto alla vendita mediante un

dettagliante tendono a sfuggire una serie di fattori (qualità dei servizi di vendita, pubblicità

di 1 punto vendita) fra cui il prezzo al dettaglio (scelta da parte del rivenditore). Perciò le

vendite del produttore sono legate non solo al prezzo che egli fissa ma anche da altri

fattori che non possono essere controllati direttamente da lui ; 2) i rivenditori risultano in

è

competizione fra loro : ciascun rivenditore interessato al prezzo pagato dagli altri poiché

il prezzo all’ingrosso determina il costo marginale dei rivenditori ed il profitto dipende

anche da esso. :

RESTRIZIONI VERTICALI vengono definite come l’insieme di schemi contrattuali

attuati da parte delle imprese a monte che risultano vincolanti per le decisioni delle

imprese a valle. Ci si riferisce a tutti i casi in cui un impresa a monte trovi più conveniente

stabilire con le imprese a valle delle relazioni contrattuali differenti rispetto alla fissazione

di un prezzo unico all’ingrosso per ciascuna unità di prodotto, come ad esempio attraverso

la fissazione di un limite inferiore o superiore al prezzo al dettaglio. Ad esempio abbiamo

la tariffa a 2 stadi e il prezzo al dettaglio massimo. Vi sono inoltre altre 2 tipologie di

restrizioni verticali rivolte esclusivamente a quei rivenditori che solitamente investono nei

servizi di vendita e devono essere tutelati da possibili esternalità come il free-riding,

è

ovvero attraverso il prezzo imposto e i territori esclusivi. Ed infine presente

un’ulteriore restrizione verticale ma questa volta diretta solamente ai produttori ed

utilizzata anche in questo caso contro le esternalità, si tratta della clausola di esclusività.

DOPPIA MARGINALIZZAZIONE : sia ha nel caso in cui abbiamo una relazione tra

è

impresa a monte (P) e valle (R) dove la domanda per il bene finale venduto da R dato

da D(p). Nel caso che le 2 imprese decidessero di integrarsi verticalmente avremo avremo

π

una massimizzazione dei profitti data da = (p-c)D(p) con p^M indicante il prezzo che

massimizza il profitto totale. Invece nel caso in cui entrambi vendessero per conto proprio

π

avremo una situazione in cui la somma dei profitti delle 2 imprese sarebbe uguale a = P+

π R. Notiamo quindi che la somma dei profitti separati risulta inferiore ai profitti dell’impresa

integrata. Quando le imprese sono separate i 2 monopolisti fissano il prezzo l’uno dopo

è

l’altro. Il problema della doppia marginalizzazione di solito risolto preferendo

l’integrazione verticale.

TARIFFA A 2 STADI : situazione in cui l’impresa a monte stabilisce che l’impresa a

valle debba pagare una determinata somma sé vuole far affari con essa. Il contratto che

ne nascerà viene denominato tariffa a 2 stadi e la parte fissa viene chiamata tassa di

franchising. Contratti di questo tipo vengono anche chiamati contratti non lineari. Perciò

nel caso in cui siano possibili contratti di questo genere e le imprese risultino separate la

soluzione ottimale sarà la medesima come nel caso di integrazione verticale : in presenza

di una tassa di franchising il problema della massimizzazione dei profitti dell’impresa a

è

monte equivalente alla massimizzazione dei profitti congiunti.

PREZZO AL DETTAGLIO MASSIMO : situazione in cui il produttore può imporre

P^M come massimo prezzo al dettaglio e fissare un prezzo all’ingrosso costante (w=

è

P^M). Differentemente rispetto alla tariffa a 2 stadi non necessario far pagare all’impresa

a valle una certa somma fissa in cambio per fare affari con l’impresa a monte.

è

PREZZO IMPOSTO : poiché la domanda finale strettamente legata ai servizi di

vendita dei rivenditori, il produttore risulta quello danneggiato da tale situazione. Per cui

attraverso l’imposizione del prezzo imposto, il produttore andrà ad imporre un prezzo

minimo ai rivenditori. Nel caso in cui questo prezzo risulti sufficientemente alto tutti i

rivenditori si adegueranno ad esso e praticheranno un prezzo pari a quello minimo

impostogli. Il prezzo di vendita essendo uguale per tutti comporterà che il rivenditore che

abbia investito maggiormente in servizi di vendita si accaparri il maggior volume di vendite.

TERRITORI ESCLUSIVI : tipo di restrizione verticale caratterizzata dal fatto che a

ciascun rivenditore viene assegnato uno specifico territorio al quale gli altri rivenditori non

hanno possibilità d'accesso. è

COMPETIZIONE FRA PRODUTTORI ( )

alla Bertand : alle volte possibile

osservare sul mercato la presenza di produttori in un numero decisamente superiore

rispetto a quello dei rivenditori, per cui capita molto spesso che i primi siano obbligati a

pagare i secondi per poter disporre di spazio sugli scaffali e vendere così i loro prodotti.

Vengono chiamati SLOTTING ALLOWANCES, cioè somme pagate dai produttori per

poter avere l'esclusiva di determinati rivenditori.

CLAUSOLA DI ESCLUSIVITA’ : tipo di clausola, facente parte delle restrizioni

verticali, impiegata nel caso di esternalità rivolte esclusivamente alla sfera dei produttori, in

base alla quale il rivenditore può trattare solamente con un solo produttore. Nel caso infatti

di una maggioranza di produttori rispetto ai rivenditori, i primi per potersi accaparrare un

determinato rivenditore stabiliscono una clausola di esclusività in modo che il dettagliante

acquisti solamente da uno di essi.

POLITICA ANTITRUST : le possibili conseguenze in seguito all’utilizzo delle

restrizioni verticali riferite ai produttori porta da una parte ad un aumento del profitto

dell’impresa a monte ma allo stesso tempo comporta un effetto di chiusura del mercato a

possibili imprese concorrenti andando così a ridurre il benessere sociale. A compiere

questo tipo di analisi sui possibili effetti negativi delle restrizioni verticali viene effettuata da

parte dell’antitrust che deve valutare al meglio l’apporto effettivo di efficienza di tali

manovre.

LA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO - Cap.12)

:

DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE si ha nel caso in cui, a parità di prezzo,

certi consumatori preferiscano il prodotto di un impresa rispetto che a quello di un 'altra. La

scelta avviene per una differenziazione in base alle caratteristiche dei prodotti e in base

alle preferenze dei consumatori (preferenze eterogenee).

DIFFERENZIAZIONE VERTICALE : si ha nel momento in cui tutti i consumatori

preferiscano un determinato prodotto di un impresa rispetto a quello di un'altra. La scelta

avviene all'unanimità dei consumatori che considerano un determinato prodotto migliore

).

rispetto ad altri (preferenze omogenee :

APPROCCIO DELLE CARATTERISTICHE viene definito come l’approccio

attuato da parte dei consumatori e rivolto verso le caratteristiche specifiche dei prodotti. La

è

valutazione che un consumatore da ad un prodotto la risultante delle valutazioni di ogni

è

singola caratteristica, ovvero la focalizzazione non verte più sul prodotto in generale ma

diretto nello specifico alle sue caratteristiche.

è

MODELLO DI HOTELLING : un modello di duopolio con due imprese che vendono

il medesimo bene ma con dei consumatori che hanno differenti spese di trasporto per

acquistare il bene. Naturalmente i compratori si rivolgeranno all’impresa più vicina in modo

da pagare un costo di trasporto inferiore rispetto all’altra impresa che risulterà più lontana.

L’equilibrio nel modello di Hotelling ci porta ad una considerazione, ovvero che il prezzo di

equilibrio risulta maggiore del costo marginale (P > CM). Tuttavia bisogna evidenziare che

un valore di trasporto più alto corrisponde ad un grado superiore di differenziazione del

prodotto. Maggiore risulterà il grado di differenziazione del prodotto e maggiore sarà il

potere di mercato delle imprese.

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO : viene definita come un importante scelta

strategica per l’impresa. Ci sono essenzialmente due effetti che vanno considerati: il

cosiddetto effetto diretto consiste nel fatto che, a parità dei prezzi, avvicinandosi alle

scelte di posizionamento delle concorrenti si copre meglio il mercato e la propria quantità

domandata aumenta ; l’effetto strategico emerge invece tenuto conto del fatto che più

vicine sono le scelte di posizionamento più tendenzialmente intensa sarà la concorrenza

(e più bassi i prezzi di equilibrio). In sintesi avremo, l’effetto diretto dove la competizione di

prezzo risulta poco intensa e le imprese tenderanno a posizionarsi l'una vicina all'altra

(quando la differenziazione del prodotto risulta limitata) mentre l’effetto strategico quando

è

la concorrenza di prezzo intensa, le imprese tenderanno a posizionarsi lontane le une

é

dalle altre (caso in cui la differenziazione del prodotto elevata).

:

COSTO DI RICERCA nel caso in cui i prezzi delle imprese non siano inizialmente

noti ai consumatori, questi ultimi per scoprirli devono sostenere un costo di ricerca per

ogni singola impresa.

SWITCHING COST : si verificano nel caso in cui il cambiamento di fornitore causa ai

consumatori un costo. Hanno effetti simili a quelli dei costi di ricerca, e più questi sono alti

maggiore risulterà il potere di mercato delle imprese.

:

MODELLI CON TURISTI E RESIDENTI tipo di modello che si basa sul fatto che

le imprese che praticano prezzi alti sono rivolte più ai turisti con un alto costo di ricerca

mentre quelle che applicano prezzi bassi compensano con vendite maggiori i minori

margini unitari (solitamente rivolte ai consumatori più informati con minori costi di ricerca).

LA PUBBLICITA’- Cap.13)

è

BENE DI ESPERIENZA : un bene le cui caratteristiche possono essere accertate solo

nell’atto del consumo (es.il vino)

è

BENE DI RICERCA : un bene le cui caratteristiche possono essere accertate dal

consumatore prima dell’acquisto (es. un p.c)

PUBBLICITA’ : spese per la promozione delle vendite sono ingenti in molti settori, si

configurano per questa ragione come una scelta strategica (di investimento) da parte delle

imprese. La pubblicità informa sulle caratteristiche dei prodotti e aumenta la

differenziazione del prodotto rendendo di conseguenza la concorrenza meno intensa.

Possiamo avere : a) Pubblicità Informativa : informa i consumatori sull’esistenza di un

prodotto e descrive le caratteristiche ; b) Pubblicità Persuasiva : si propone l’obiettivo di

influenzare le preferenze dei consumatori.

LA PUBBLICITA’ COME SEGNALE DI QUALITA’ : solitamente l’utilizzo dello

strumento della pubblicità viene interpretato come un segnale che il prodotto in questione

sia un bene di qualità. I beni possono essere di alta qualità o di limitata qualità ma per i

è

consumatori non dato conoscerne l’esatto valore sé non dopo il loro acquisto. In genere

risulta che sé l’impresa decide di produrre beni di elevata qualità andrà a spendere

maggiormente rispetto a beni appartenenti a segmenti bassi del mercato ; come

conseguenza riuscirà ad aumentare le stesse vendite, collegate ad una superiore qualità

del prodotto percepita da parte dei consumatori. In sintesi possiamo affermare che

l’investimento pubblicitario, che va oltre una determinata soglia, costituisce un segnale

credibile per i consumatori, ovvero viene inteso come indice di elevata qualità del prodotto

e conseguentemente li predispone a pagare un prezzo superiore. Dal punto di vista

sociale le spese pubblicitarie non devono essere interpretate come uno spreco ma

considerate come uno strumento di incentivazione della vendita di beni di alta qualità. Al

è

contrario possibile tuttavia che i costi di pubblicità risultino maggiori rispetto ai profitti

ottenuti dalle imprese.

ELASTICITA’ E RENDIMENTO DELLA SPESA : nel caso in cui le spese di

pubblicità vadano ad influenzare la quantità domandata di prodotto a parità di spesa e con

elasticità differente, l’investimento per la reclamizzazione risulterà (indipendentemente

è

dalla tipologia, persuasiva o informativa) superiore nei casi in cui maggiore l’elasticità

della domanda alle spese pubblicitarie e dove risulti superiore il profitto unitario in

relazione ai costi marginali ( indice di Lerner). Possiamo delineare 4 situazioni differenti :

1) domanda inelastica rispetto alla pubblicità : le spese pubblicitarie hanno un piccolo

impatto sulla domanda ; 2) domanda elastica rispetto alla pubblicità : le spese

pubblicitarie hanno un grande impatto sulla domanda ; 3) prezzo ottimale e domanda

inelastica : il prezzo ha un piccolo impatto sulla domanda (inelastica) ;4) prezzo ottimale

e domanda elastica : il prezzo ha un impatto grande sulla domanda (domanda elastica)

INTENSITA’ DELLA PUBBLICITA’ : Il rapporto fra le spese pubblicitarie e i ricavi

è

totali dell’impresa (a/R) varia da un settore ad un altro. L’intensità di pubblicità (a/R)

è

tanto maggiore quanto più grande l’elasticità della domanda rispetto alla pubblicità e

è

quanto più piccola l’elasticità della domanda al prezzo. A sua volta il guadagno

è

marginale derivante dalla spesa pubblicitaria tanto più grande quanto più la curva di

è

domanda sensibile alle spese pubblicitarie e per cui le imprese tenderanno a spendere

è

maggiormente nei mercati dove la curva di domanda maggiormente sensibile alle spese

pubblicitarie. è

DORFMAN-STEINER : l’intensità (a/R) ottima di pubblicità quella che eguaglia il

rapporto tra elasticità della domanda alle spese pubblicitarie (n) e elasticità della domanda

è

al prezzo (e): a/R= ((p-mc)/p) *n = n/e . L’intensità di pubblicità (a/R) tanto maggiore

è è

quanto più grande l’elasticità della domanda alla pubblicità e quanto più piccola

l’elasticità della domanda al prezzo. La pubblicità e le riduzioni di prezzo sono sostituti.

Entrambe possono stimolare la domanda. Una maggiore elasticità della domanda alla

pubblicità implica che la pubblicità influenza la domanda con maggiore efficacia. La

formula di Dorfman-Steiner suggerisce una relazione possibile tra forma del mercato e il

è

rapporto d'investimento pubblicitario. Se il mercato poco concentrato, l’elasticità della

è

domanda più elevata, a causa della ridotta quota di mercato delle imprese (una

diminuzione di prezzo non solo aumenta la domanda complessiva ma sottrae clienti ai

competitori), e il margine di profitto (l’indice di Lerner) più compresso.

IN CHE MANIERA LE ELASTICITA’DI PREZZO E DI PUBBLICITA’

DIPENDONO DALLA STRUTTURA DEL MERCATO?

1) ELASTICITA’ DELLA DOMANDA RISPETTO AL PREZZO : in base alla

è

numerosità delle imprese presenti, più un settore frammentato tanto più alta risulterà

l’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto al prezzo. Conseguentemente, se il

è

mercato meno concentrato le imprese spenderanno meno in pubblicità : margini di

profitto unitario più bassi sono associati a una più bassa intensità della spesa pubblicitaria.

In questo caso avremo un aumento del rapporto ottimale d’investimento pubblicitario sul

fatturato in relazione all’aumento della concentrazione.

2) ELASTICITA’ DELLA DOMANDA RISPETTO ALLA PUBBLICITA’ : meno

imprese sono presenti in un determinato settore (grado di concentrazione elevato), tanto

più alta risulterà l’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto alla pubblicità. Di

conseguenza l’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto alla pubblicità

diminuirebbe al diminuire della concentrazione. In relazione alla formula di Dorfman-

Steiner, se il mercato fosse meno concentrato le imprese spenderebbero meno in

pubblicità.

3) ELASTICITA’ DELLA DOMANDA RISPETTO ALLA PUBBLICITA’ :

quante più imprese entrano in un settore già concentrato (grado di concentrazione

decrescente), tanto più alta risulterà l’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto

alla pubblicità. Domanda totale fissa e indipendente dalla pubblicità, con la pubblicità

(persuasiva) di ciascuna impresa finalizzata a sottrarre domanda ai suoi rivali. L’elasticità

della domanda rispetto alla pubblicità aumenta passando da una a due (o più) imprese:

nel monopolio, cioè in assenza di concorrenti, l’elasticità della domanda rispetto alla

è è

pubblicità infatti 0; mentre nel duopolio sicuramente >0, dato che la pubblicità serve

per sottrarre domanda all’impresa rivali. Di conseguenza partendo da una situazione

monopolistica, l’elasticità della domanda rispetto alla pubblicità aumenta quando

diminuisce la concentrazione del mercato.

è

In sintesi possibile affermare che la percentuale riferita alla spesa pubblicitaria ha una

forma ad U rovesciata in relazione alla concentrazione del mercato, identificando la

funzione di pubblicità come strumento di competizione.

CONCORRENZA DI PREZZO E PUBBLICITA’ : la pubblicità attenua la

concorrenza di prezzo.

Nel caso in cui abbiamo 2 imprese entrambe produttrici di una stessa tipologia di prodotto

ma con caratteristiche differenti senza la pubblicità, quindi senza un esatta conoscenza da

parte dei consumatori, entrambi i prodotti verranno riconosciuti come equivalenti e perciò

si baseranno esclusivamente sul costo. Sé invece entrambe le imprese facessero

pubblicità e quindi informassero i consumatori a questo punto avremo una maggiore

differenziazione del prodotto ed una conseguente diminuzione della concorrenza.

CONCORRENZA DI PREZZO E PUBBLICITA’ : la pubblicità sui prezzi

intensifica la concorrenza di prezzo.

Prendiamo in esame l’interazione fra 2 imprese sotto il profilo della concorrenza

è

oligopolistica e dal punto di vista della strategia pubblicitaria ; un caso limite dato dal

è

caso in cui la domanda totale costante e la pubblicità può solamente andare a

modificare le quote di mercato detenute dai concorrenti. Nel caso che l’impresa che

spenda maggiormente in pubblicità riesca ad ottenere il 100% del mercato, la migliore

è

soluzione per i due oligopolisti quella di non investire in pubblicità. Sé invece un

concorrente decide di investire per un certo livello di spesa pubblicitaria, la miglior risposta

di ogni singola impresa sarà quella di investire un po’ più dell’impresa rivale nella

pubblicità sui prezzi. Ipotizzando che il livello dei prezzi applicati dalle 2 imprese siano

fissi, e allo stesso tempo maggiori dei rispettivi costi marginali, allora queste investiranno

in pubblicità fino a che i profitti di ognuna saranno pari a zero. Di solito quindi la pubblicità

informativa, che rende note le caratteristiche dei prodotti, genera un aumento della

differenziazione del prodotto e rende meno intensa la concorrenza di prezzo. Attraverso la

pubblicità si può: da una parte, aumentare la differenziazione del prodotto informando i

consumatori sulle caratteristiche del prodotto in esame e dall’altra, creare una sensazione

soggettiva di differenziazione (differenziazione del prodotto spuria)

CONCORRENZA NEI PREZZI E NELLA PUBBLICITA’

In oligopolio, le imprese competono utilizzando la pubblicità in modo strategico allo stesso

modo come utilizzano le leve del prezzo e la capacità produttiva. Le spese pubblicitarie

vengono identificate come un investimento di medio/lungo periodo, necessitano di

maggior tempo rispetto ai prezzi per il loro cambiamento e comportano un’interazione

meno frequente.

COSTI DI ENTRATA, STRUTTURA DEL MERCATO

- Cap.14)

DIMENSIONE DEL MERCATO E CONCENTRAZIONE : la numerosità delle

é è

imprese una funzione crescente della dimensione del mercato ed una funzione

decrescente sia del costo fisso che del costo variabile. Nel caso in cui la competizione di

prezzo risulti più intensa, il numero delle imprese attive cresce meno che

proporzionalmente al crescere della dimensione del mercato.

RENDIMENTI DI SCALA CRESCENTI : impresa che si trova in una situazione in

cui operi nel tratto decrescente della curva dei costi medi ad U, ovvero dove il costo medio

diminuisce al crescere della produzione.

SCALA MINIMA EFFICIENTE : metodo di misurazione per verificare sé i rendimenti

è

di scala sono crescenti. Intesa come scala minima in cui il costo medio dell’impresa

È

vicino al suo livello minimo (non superiore del 10% rispetto al costo minimo). data dalla

formula : q = F / c' - c

ECONOMIE DI SCALA : un metodo alternativo rispetto alla scala minima efficiente

è

per misurare sé i rendimenti di scala sono crescenti l'utilizzo del coefficiente di economie

di scala (p = AC/MC). Questo rapporto fra costo medio e costo marginale sé risulta

maggiore di 1, ci indica la presenza di economie di scala.

DISECONOMIE DI SCALA : caso in cui in base al rapporto fra costo medio e costo

è

marginale (p=AC/MC) possibile osservare che risulta minore di 1, ovvero dove il costo

è

medio inferiore rispetto al costo marginale.

STRUTTURA DI MERCATO : dipende dalla presenza di economie di scala, ovvero

un mercato risulta maggiormente concentrato nel caso in cui le economie di scala sono

è

maggiori (o se la scala minima efficiente più grande). Sia la scala minima efficiente che

le economie di scala vengono definite come barriere all’entrata, per cui la concentrazione

è tanto maggiore quanto più alte sono le barriere all’entrata.

COSTI ESOGENI : i costi fissi che l’impresa deve necessariamente sostenere al

momento dell’entrata, variazioni della dimensione del mercato avranno un impatto molto

marcato sul numero delle imprese in equilibrio.

COSTI ENDOGENI : quando i costi fissi di entrata risultano come fattore importante

nella strategia dell’impresa e sono una funzione crescente della dimensione del mercato

vengono denominati endogeni. In questo caso variazioni della dimensione del mercato

avranno un impatto meno marcato sul numero delle imprese in equilibrio. Nel caso in cui i

costi d’entrata siano una funzione crescente della dimensione del mercato, troveremo un

fattore addizionale che indica perché il numero delle imprese non varia proporzionalmente

alla dimensione del mercato.

LIBERTA’ DI ENTRATA E BENESSERE SOCIALE sottrazione degli

: per

affari intendiamo una parte dei profitti ottenuti da parte dell’entrante che vengono sottratti

alle imprese già operanti all’interno del mercato. Viene quindi inteso come un

trasferimento di rendite da un’impresa all’altra che però non corrisponde a nessun tipo di

beneficio per la società.

DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO : nel caso in cui il prodotto risulti

differenziato, l’entrata di nuove imprese comporta, oltre che ad una diminuzione del

prezzo, un aumento della varietà dei prodotti. Perciò l’entrata di una nuova impresa

comporta un’esternalità positiva per i consumatori. Quando la differenziazione del prodotto

è molto marcata o nel caso in cui la concorrenza sia molto intensa, la libertà d’entrata

implica che la numerosità delle imprese in equilibrio risulti eccessivamente bassa a livello

è

sociale. Invece, sé la differenziazione del prodotto non molto importante e la

è

competizione poco intensa, allora domina l’effetto di sottrazione degli affari e quindi la

libertà d’entrata implica un numero eccessivo di imprese.

ENTRATA, USCITA E COMPORTAMENTO

STRATEGICO Cap. 15)

DETERRENZA ALL’ENTRATA : insieme delle strategie preventive che un

monopolista o un impresa dominante può mettere in atto per scoraggiare l’entrata di

potenziali concorrenti. Tra queste ad esempio abbiamo : i costi d’entrata (comportano

difficoltà d’ingresso alle nuove imprese), l’espansione della capacità produttiva (in

relazione ai costi fissi elevati e non recuperabili), la proliferazione dei prodotti (in modo da

rendere saturo un determinato settore di mercato) e i contratti di lungo periodo. A volte

è

tuttavia la migliore strategia non quella di scoraggiare l’entrata di un impresa concorrente

lasciare spazio all’entrante

ma : nel caso in cui i costi d’entrata sono molto bassi

l’impresa concorrente non entrerà comunque nel mercato solo sé la produzione delle

imprese già presenti nel settore non risulti molto alta, poiché gli stessi profitti ipotizzabili

sarebbero così bassi da essere inferiori ad un costo d'entrata. Nel caso opposto invece,

l’entrata bloccata

dove abbiamo accade che sé il costo d’entrata risulti molto alto

l’impresa già presente nel settore può tralasciare la minaccia d'entrata di imprese esterne

e optare su un livello di produzione di monopolio. Di conseguenza per le imprese

concorrenti non risulterà conveniente entrare neanche nel caso in cui l’impresa già

presente scelga un impostazione da monopolista. In sintesi, sé il costo d'entrata risulta

molto elevato il monopolista potrà produrre il suo output di monopolio senza dover tenere

conto delle possibili minacce d’entrata ; invece nel caso i costi d’entrata risultino molto

bassi, il monopolista sarebbe indirizzato a scegliere un livello produttivo ottimale.

PROLIFERAZIONE DEI PRODOTTI : troviamo molto spesso dei mercati in cui non

è

abbiano l’entrata di nessuna nuova impresa ma caratterizzato dalla grande crescita del

numero di prodotti offerti dalle imprese già presenti. Il numero dei prodotti offerti risulta

superiore a quello che il monopolista troverebbe conveniente offrire sé non vi fosse

è

minaccia di entrata. Per cui il lancio di nuove varietà ottimale solo nel momento in cui

scoraggia l’entrata. Il modello di Hotelling può essere interpretato in 2 modi : a) come

modello di differenziazione del prodotto ; b) come modello di scelta di collocazione nello

spazio.

LA PREDAZIONE : l’insieme dei vari comportamenti, messi in atto da parte delle

imprese già presenti all’interno di un settore col fine di spingere fuori dal mercato i possibili

concorrenti, vengono chiamati predatori. Si fa riferimento, ad esempio, ai casi in cui un

monopolista non riesce ad impedire l’entrata da parte di imprese concorrenti e di

conseguenza applica prezzi inferiori rispetto ai costi in modo da danneggiare i concorrenti

portandoli ad abbandonare il mercato ( prezzi predatori ). Secondo la scuola di Chicago, i

è

prezzi predatori non hanno alcun effetto in quanto le imprese concorrenti sanno che una

strategia non sostenibile a lungo. La teoria finanziaria dei prezzi predatori si basa è

principalmente sul fatto che un impresa disponga di risorse finanziarie limitate per cui

obbligata a richiedere un finanziamento in modo da poter coprire da una parte una perdita

effettiva e dall’altra una perdita temporanea.

LE POLITICHE PREDATORIE DEI PREZZI : si hanno quando un’impresa prima

riduce il prezzo per spingere fuori le concorrenti e poi lo aumenta nuovamente, incorre in

perdite nel breve periodo per avere più profitti nel lungo. Per avere successo e consentire

di mantenere profitti di monopolio nel mercato, le potenziali entranti devono essere

convinte che non sia conveniente entrare nel mercato. Politiche predatorie con imprese

tutte uguali: nel periodo in cui attuerà la politica predatoria l’impresa subirà perdite molto

maggiori dei concorrenti, perché dovrà produrre molto per sostenere da sola la domanda,

è

la minaccia non credibile poiché subiranno molte più perdite delle rivali. Dei metodi per

evitare le politiche predatorie sono: fondersi con l’impresa ; stipulare contratti con i


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Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in direzione aziendale e consulenza professionale
SSD:
Università: Sassari - Uniss
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher lucettamarino85 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e organizzazione industriale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Sassari - Uniss o del prof Oliviero Antonio.

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