Riassunto esame Economia Industriale, prof. Atzeni, libro consigliato Economia Industriale, Cabral (parte 2)

Se il venditore volesse fissare un prezzo uniforme, ovvero indipendente dalla quantità, allora il valore

ottimale sarebbe . Questo è il prezzo di monopolio e corrisponde al punto in cui il ricavo marginale

uguaglia il costo marginale. In corrispondenza di questa soluzione, i profitti sono dati da A.

Ora supponiamo che il monopolista fissi una tariffa a due stadi. Per ogni possibile valore di , il

venditore dovrebbe fissare al livello massimo, compatibilmente con il vincolo che i consumatori siano

ancore disposti ad acquistare il bene. Questo livello massimo è dato dal surplus del consumatore, ,

l’area sotto la curva di domanda e sopra il prezzo. Per esempio, per , il surplus del consumatore è

dato dall’area B, ovvero, ; se il prezzo è pari al costo marginale , allora .

Sia il profitto lordo del monopolista in funzione del suo prezzo, cioè . Se il

venditore stabilisce la parte fissa al livello massimo che i consumatori sono disposti a pagare, allora i

suoi profitti lordi saranno dati da:

Ma questo è esattamente il surplus totale , e quindi abbiamo . Ciò implica un primo

importante risultato: se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori hanno la

stessa domanda, allora il prezzo (la parte variabile della tariffa a due stadi) che massimizza i profitti

lordi è lo stesso che massimizza il surplus totale, ovvero il prezzo efficiente.

Sappiamo che l’efficienza (la massimizzazione del surplus totale) richiede che il prezzo uguagli il costo

marginale, per cui la tariffa a due stadi ottimale deve prevedere . La parte fissa ottimale sarebbe

allora pari al surplus del consumatore in corrispondenza di , ovvero .

Notiamo che l’introduzione della tariffa a due stadi:

Aumenta i profitti da A a A+B+C;

 Il surplus totale aumenta da A+B a A+B+C;

 Il surplus dei consumatori lordo aumenta da B a A+B+C;

 Il surplus dei consumatori netto diminuisce da B a zero (tutto il surplus lordo dei consumatori è

 catturato dal monopolista attraverso ).

In altre parole, l’efficienza totale aumenta, ma il benessere dei consumatori diminuisce in seguito

all’applicazione di un prezzo non lineare. In sintesi una tariffa a due stadi ottimale consiste di una parte

fissa positiva e di una parte variabile più bassa del prezzo di monopolio. Il surplus totale è perciò più

alto che in regime di prezzi uniformi.

Supponiamo ora che ci siano diversi tipi di consumatori (due). Supponiamo che i consumatori di tipo 2

usino il bene più intensamente di quelli di tipo 1, così che , per ogni , cove è il

surplus dei consumatori di tipo . Dato che ci sono diverse tipologie di consumatori, è naturale

ipotizzare che il venditore fissi diverse tariffe a due stadi. Se il venditore potesse identificare

esattamente i consumatori dei vari tipi, allora la soluzione sarebbe estremamente semplice: il venditore

fisserebbe e . Il problema è che nel mondo reale il venditore non può osservare

esattamente a quale tipologia appartiene un determinato consumatore e anche se questo fosse

possibile, una discriminazione di prezzo di questo tipo sarebbe probabilmente considerata una

violazione delle leggi antitrust.

Supponiamo che il venditore offra ai consumatori la scelta tra un ventaglio di tariffe a due stadi: una

tariffa con e , che dovrebbe essere scelta dai consumatori di tipo 1, e un’altra tariffa,

con e , che dovrebbe essere scelta dai consumatori di tipo 2. Questo menù di tariffe

non potrebbe funzionare: entrambi i tipi di consumatori preferirebbero la prima tariffa, che ha lo

stesso prezzo marginale, ma un pagamento fisso più basso della seconda. Per evitare che entrambi i tipi

27

di consumatori scelgano la stessa tariffa, il venditore deve fare in modo che i consumatori di tipo 2 non

abbiano convenienza ad adottare la prima tariffa, e che ogni tipo di consumatori preferisca pagare la

parte fissa e acquistare il bene nella quantità per lui ottimale, piuttosto che non consumare affatto.

Nel linguaggio tecnico degli economisti, il venditore deve tenere conto:

Del vincolo di incentivazione, che richiede che i consumatori di tipo preferiscano la tariffa alla

 tariffa ;

Del vincolo di partecipazione, che richiede che ogni consumatore preferisca acquistare una

 quantità positiva a non acquistare affatto.

Si può dimostrare che il menù ottimale di tariffe prevede e per la prima tariffa, e

e per la seconda. Ciò significa che i consumatori di tipo 2 pagano una parte fissa

più alta, , ma un prezzo marginale basso, . I consumatori di primo tipo, pagano una parte

fissa più bassa, , ma un prezzo marginale più alto, .

Queste tariffe non sono imposte ai consumatori, ma sono loro stessi a scegliere. Ricapitolando, dato il

menù di tariffe , i consumatori di tipo 1 preferiscono la tariffa 1 e i consumatori di tipo 2

preferiscono la tariffa 2: i consumatori si selezionano da soli. Rispetto al caso con un solo tipo di

consumatori: i consumatori la cui domanda è bassa pagano un prezzo maggiore del costo marginale

( c), il che implica che la soluzione non sia efficiente in senso allocativo; i consumatori ad alta

domanda pagano una parte fissa inferiore alla loro disponibilità a pagare, ovvero dove

rappresenta la disponibilità a pagare, e il profitto del venditore è più basso di quello che si

potrebbe ottenere se si potessero selezionare i consumatori direttamente. Questo minor profitto è il

prezzo che il venditore deve pagare per poter ricorrere all’autoselezione dei consumatori.

Perciò, se il venditore non conosce a quale gruppo appartenga un determinato consumatore, l’idea è

quella di offrire diversi “trattamenti” (diverse combinazioni di prezzo e qualità) in modo che i

consumatori si auto-selezionino. Ecco i diversi trattamenti.

Un classico esempio di discriminazione di prezzo è la divisione in terza, seconda e prima classe nel

 trasporto ferroviario (commento di Dupuit a pag. 223): offrendo un certo numero di combinazione

di qualità-prezzo (classi di prodotti), il venditore è in grado di selezionare i consumatori in base

alla loro disponibilità a pagare. Una forma estrema di questa tattica si ha quando le imprese, per

realizzare una discriminazione di prezzo, riducono la qualità di alcuni dei prodotti che già offrono;

in altri termini quando le imprese peggiorano volutamente i prodotti. Nel caso di beni volutamente

peggiorati le differenze di prezzo si spiegano solo con l’esigenza di discriminare. Se fosse solo un

problema di differenza di costi, il bene di qualità più bassa dovrebbe costare più caro del bene di

qualità più alta. Inoltre la discriminazione di prezzo, può, in realtà, avere effetti positivi per tutti,

cioè condurre ad un miglioramento paretiano poiché sia l’impresa, sia i consumatori con alta

disponibilità a pagare, sia i consumatori con bassa disponibilità a pagare stanno meglio di prima:

l’impresa in quanto ottiene profitti da entrambe le classi e a seconda del gruppo di appartenenza; i

consumatori con bassa disponibilità a pagare stano meglio, perché in assenza di beni peggiorati non

avrebbero acquistato il bene; i consumatori con alta disponibilità a pagare stanno meglio perché

probabilmente l’impresa dovrà ridurre il prezzo eccessivo del prodotto offerto, per evitare lo

spostamento di tali consumatori nell’altro gruppo dei consumatori con bassa disponibilità a pagare.

 I produttori di fotocopie vendono “pacchetti” che comprendono la fotocopiatrice stessa insieme

alla sua manutenzione, in alternativa offrono la possibilità di acquistare la fotocopiatrice e i servizi

bundling

di manutenzione separatamente. Questi sono esempi di vendite collegate o , un’altra

28

strategia volta a selezionare i consumatori e a realizzare una discriminazione di prezzo. Possiamo

bundling

distinguere tra puro, in cui gli acquirenti hanno la possibilità di acquistare l’intero

pacchetto o non acquistare per niente (distributori di film costringono le sale cinematografiche ad

acquistare anche film scadenti per poter programmare i film di successo che essi distribuiscono) e

bundling misto, in cui gli acquirenti hanno la possibilità di acquistare l’intero pacchetto o ciascuna

delle sue componenti (come nel caso dei produttori di fotocopiatrici). Perciò offrendo diverse

versioni dello stesso prodotto, o diverse combinazioni di prodotti collegati, un’impresa può essere in

grado di discriminare tra diversi tipi di consumatori.

 Per i beni non durevoli (benzina, mele) la domanda è definita come un flusso: i consumatori devono

acquistare un certo ammontare del bene in ciascun periodo. Invece, nella decisione di acquistare un

bene durevole l’elemento essenziale è il “quando”. Posso acquistare un computer o un’auto oggi o

aspettare un mese. Le strategie di prezzo relative ai beni durevoli consentono di effettuare una

discriminazione di prezzo “intertemporale”. Praticando oggi prezzi diversi da quelli futuri, un

monopolista può riuscire a vendere ai consumatori con alta disponibilità a pagare a un prezzo

elevato e ai consumatori con bassa disponibilità a pagare a un prezzo più basso, che è il sogno di

ogni monopolista. L’idea è di fissare un prezzo alto oggi e sperare che i consumatori con alta

disponibilità a pagare acquistino subito; poi, in futuro, una volta che tutti i consumatori con

disponibilità a pagare alta hanno acquistato il bene, fissare un prezzo basso che genererà ulteriori

vendite ai consumatori con bassa disponibilità a pagare, che ancora non hanno proceduto

all’acquisto. Un consumatore con alta disponibilità a pagare razionale, però, aspetta gli sconti futuri

per acquistare. La strategia di discriminazione del prezzo, allora, sarebbe controproducente per

diverse ragioni: primo, le vendite sono molto più dilazionate nel tempo; secondo, il prezzo medio è

molto più basso rispetto al caso in cui il venditore avesse fissato il prezzo di monopolio in entrambi i

periodi. Perciò un’impresa che offre beni durevoli, può preferire a non realizzare una

discriminazione di prezzo intertemporale, in quanto a causa dei rinvii strategici degli acquisti, con

discriminazione di prezzo i profitti totali possono essere più bassi. Come alternativa a questa

situazione, l’impresa, per sfuggire alla “trappola” dei beni durevoli, può: impegnarsi a non ridurre il

prezzo in futuro (Chrysler offre una garanzia di prezzo minimo: se in futuro abbasserà il prezzo di

un certo modello, rimborserà la differenza a tutti quelli che hanno acquistato in passato. Questo

incentiva i consumatori a non rinviare l’acquisto) decidere di non vendere il bene durevole, ma solo di

affittarlo (una politica di soli affitti trasforma un bene durevole in un bene non durevole perché i

consumatori devono pagare l’affitto in ciascun periodo in cui vogliono usare il bene).

Ma la discriminazione di prezzo è considerata illegale dall’antitrust? Un esempio riguarda la United

Brands, che vendeva banane in diversi Stati a prezzi diversi, a seconda dello Stato: il prezzo applicato

in Danimarca era il doppio che in Irlanda. È un esempio classico di discriminazione di terzo grado.

Secondo la Commissione europea, questa politica di prezzi costituiva un abuso di posizione dominante e

come tale violava l’art. 82 del Trattato di Roma. La decisione della Commissione europea, in questo caso,

non riguarda l’effetto sul benessere totale di tale politica, ma riguarda il voler evitare che il mercato

europeo risulti segmentato in tanti mercati nazionali per effetto delle strategie delle imprese.

CAPITOLO 11 – Relazioni verticali

Ci cono almeno due ragioni per cui la relazione tra produttore e dettagliante, o tra impresa a monte e

impresa a valle, è diversa dalla relazione tra un’impresa e il consumatore finale.

29

In primo luogo, un’impresa che vende direttamente al consumatore normalmente controlla la maggior

parte delle variabili (prezzo, qualità, pubblicità, servizi di vendita) da cui dipende la domanda; lo stesso

non si può dire di un produttore che vende attraverso un dettagliante, poiché ci sono molti fattori che

influenzano la domanda finale che sfuggono al suo controllo, come la qualità dei servizi di vendita o

l’ammontare di pubblicità relativa ad uno specifico punto vendita, e che sono controllati dal

dettagliante. Il prezzo al dettaglio, una variabile chiave per determinare la domanda finale, è scelto dal

rivenditore e non dal produttore. In sintesi, le vendite di un produttore dipendono non solo dal prezzo

che egli fissa (prezzo all’ingrosso), ma anche da una serie di altri fattori, la maggior parte dei quali non

possono essere controllati direttamente.

Un altro motivo per cui vendere a un dettagliante è diverso dal vendere a un consumatore finale è che i

rivenditori (a differenza dei consumatori) sono in competizione uno con l’altro. Ciascun rivenditore,

infatti, è interessato non solo al prezzo all’ingrosso che deve pagare il produttore, ma anche al prezzo

all’ingrosso che è pagato dagli altri rivenditori, perché il prezzo all’ingrosso determina il costo

marginale dei rivenditori e in equilibrio il profitto di ciascuna impresa dipende dai costi marginali di

tutte le altre imprese.

Queste due osservazioni giustificano un’analisi specifica delle relazioni verticali tra imprese: con

questo termine intendiamo relazioni tra imprese che operano in stadi successivi del processo

produttivo, come illustrato nei precedenti esempi. In particolare ci occupiamo dei casi in cui un’impresa

a monte (esempio: produttore di cemento) vende a un’impresa a valle (esempio: produttore di

calcestruzzo).

Le relazioni contrattuali (più complesse della semplice fissazione di un costante prezzo all’ingrosso per

unità di prodotto) sono note come restrizioni verticali perché di solito vincolano in qualche modo le

scelte dell’impresa a valle.

Consideriamo un settore industriale caratterizzato dalla presenza di un’impresa a monte (P) e

un’impresa a valle (R). Possiamo pensare a R come un rivenditore, mentre P potrebbe essere il

produttore di un bene, un grossista, o il fornitore di un fattore di produzione fondamentale per R.

Supponiamo che la domanda per il bene finale (venduto da R) sia data da . Per quanto riguarda la

tecnologia di produzione, facciamo l’ipotesi più semplice: per produrre una unità di output, R deve usare

una unità di input. Supponiamo che il dettagliante non debba sostenere altri costi oltre al prezzo

all’ingrosso, , che paga al produttore. Infine, P ha un costo marginale di produzione costante e pari a .

Cominciamo considerando una strategia che massimizzerebbe i profitti nel caso in cui P e R fossero

integrati verticalmente: in questo caso il prezzo all’ingrosso è un semplice trasferimento e l’impresa

integrata massimizza il profitto totale . Sia il prezzo che massimizza questo profitto

totale.

Consideriamo ora il caso in cui le due imprese sono separate. L’unico tipo di contratto possibile tra P e R

consista nella determinazione del prezzo all’ingrosso, . Ossia, P fissa e, dato , R sceglie quanto

acquistare. In questi casi, la somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti nel

caso di integrazione verticale.

Nel caso di imprese separate, R sceglie in modo da massimizzare ; quindi è come se

fosse il costo marginale di R. per riottenere l’equilibrio di integrazione verticale, P dovrebbe offrire a R

un prezzo all’ingrosso uguale al suo costo marginale, . Ma in questo caso il profitto di P sarebbe nullo.

Quindi per P la cosa migliore da fare è fissare un valore . Ma allora R sceglierà un prezzo più

grande di , cosa che sicuramente non è ottimale per le due imprese considerate congiuntamente.

30

Il tutto è raffigurato in questa figura:

p La doppia marginalizzazione

R

p D

R

π

π

P

c MC

R M

q q q

In questa figura, è il prezzo di monopolio per l’impresa verticalmente integrata, i profitti sono dati

da . Dato che l’impresa a valle è controllata dall’impresa a monte, quest’ultima può, per

esempio, fissare un prezzo all’ingrosso pari a e ordinare all’impresa a valle di porre il prezzo al

dettaglio uguale al prezzo all’ingrosso. Ma quando le imprese sono separate questo schema non funziona.

Infatti in questo modo l’impresa a valle otterrebbe profitti nulli, mentre fissando un prezzo più elevato

di , potrebbe realizzare profitti positivi. Più precisamente il prezzo ottimale per l’impresa a valle

sarebbe (punto in cui MC=MR dell’impresa a valle). Se il prezzo al dettaglio è , i profitti del

produttore e del dettagliante sono dati rispettivamente da e . Si noti che è più piccolo dei

profitti dell’impresa integrata e, cosa più importante, anche la somma è inferiore ai profitti

dell’impresa integrata.

Questo problema è noto come doppia marginalizzazione. Quando le imprese sono separate ci sono due

monopolisti che fissano il prezzo in successione. Se il solo strumento contrattuale che P e R possono

usare è la scelta di un prezzo all’ingrosso costante, verranno aggiunti due mark-up invece di uno al costo

marginale, il che porterà ad un prezzo maggiore del prezzo di monopolio: la somma dei profitti di P e R è

minore di quanto le due imprese otterrebbero se fossero verticalmente integrate.

In realtà il problema della doppia marginalizzazione non dipende dalla separazione verticale, ma dalle

ipotesi poste prima.

Supponiamo che, oltre a determinare il prezzo all’ingrosso, l’impresa a monte possa stabilire che

l’impresa a valle R debba pagare una certa somma se vuole fare affari con P. Il c