Riassunto esame Economia dei media, prof. Giunta, libro consigliato Economia del cinema, Perretti, Negro

Capitolo 2. L'evoluzione del settore cinematografico in Europa e negli Stati Uniti

L'evoluzione di un settore può essere descritta come una serie di innovazioni che riguardano tre differenti sistemi: i mercati, i metodi di produzione e i prodotti; in questo senso, l'origine del settore cinematografico è associata all'invenzione del proiettore. Nonostante una nascita pressoché contemporanea che vede da un lato i fratelli Lumière presentare il loro Cinematographe nel 1895 e dall'altro Latham e Armat con invenzioni simili fare faville negli Stati Uniti, l'evoluzione del settore cinematografico ha seguito percorsi differenti: mentre l'Europa inizialmente rappresentò il centro dell'innovazione sia per quanto riguarda i prodotti sia in relazione ai metodi di produzione, gli Stati Uniti rappresentarono da subito il mercato più vasto e più sviluppato a livello internazionale tanto che progressivamente focalizzarono su di loro l'attenzione.

L'evoluzione negli Stati Uniti

Lo sviluppo del settore cinematografico statunitense può essere suddiviso in tre fasi:

• La prima fase che va dalle prime proiezioni pubbliche fino al 1915;
• La seconda fase va dal 1915 al 1940;
• La terza fase va dal 1950 ad oggi.

Dalla nascita al Trust (1895-1915)

Nel 1894 si sviluppa negli Stati Uniti il Kinetoscope grazie a T.A. Edison, da cui poi si svilupperà il mercato dei proiettori cinematografici. Consisteva in un apparecchio in legno in cui era praticato un foro con oculare e lente attraverso il quale una persona alla volta poteva osservare con una lente di ingrandimento lo scorrimento di un film fotografato che scorreva su una pellicola illuminata da una lampadina. La possibilità di un primo sfruttamento economico della proiezione di prodotti cinematografici fu sviluppata dalla società Raff & Gammon, che nel 1896 firmò un contratto con Armat per ottenere i diritti di produzione e distribuzione del proprio proiettore rinominato Vitascope.

Inizialmente la realizzazione di prodotti cinematografici non era considerata un’attività separata rispetto alla produzione di macchinari per la registrazione e proiezione delle immagini: i primi prodotti cinematografici furono cortometraggi, brevi filmati riguardanti scene di vita quotidiana oppure situazioni comiche prive di forma narrativa; dato che l’ideazione e la realizzazione del prodotto non erano separate l'una dall'altra, era un unico individuo ad occuparsi del lavoro. A partire dal 1896 la produzione delle pellicole fu affidata all’Eastman-Kodak che divenne il più importante fornitore di materiali per prodotti cinematografici.

Sempre in quell’anno iniziò la commercializzazione di Vitascope che venne affidata a Raff & Gammon, i quali costituirono un sistema in cui un insieme di soggetti acquisivano i diritti esclusivi di vendere le apparecchiature nell’ambito di un determinato territorio, ma acquistavano anche l’opzione di suddividere ciascun territorio in sub-licenze. Questo sistema s’indebolì nel momento in cui iniziarono a nascere prodotti concorrenti, che offrivano prodotti equivalenti a prezzi inferiori e senza restrizioni territoriali.

A giugno del 1896 fu presentato negli Stati Uniti il Cinematographe, che poteva essere utilizzato sia come cinepresa che come proiettore poiché non aveva bisogno di energia elettrica per funzionare. L’impresa dei Lumière però fallì a favore di Biograph, un proiettore che adottava una pellicola di 70mm e offriva un sistema di distribuzione e proiezione integrato. Diversamente dal Cinematographe, il Biograph ebbe il contributo finanziario che aiutò la società creatrice ad aprire uno studio cinematografico a New York e ad avviare un’attività di produzione tanto che nel 1897 divenne il più grande produttore cinematografico degli Stati Uniti.

La forte richiesta di pellicole non solo indusse l’ingresso di nuovi concorrenti, ma implicò anche una sostanziale obsolescenza dei prodotti cinematografici e la mancata distribuzione di sostanziosi finanziamenti costrinse Biograph ad abbandonare il formato a 70mm per distribuire pellicole a 35mm. La crescita costante della domanda fece poi spostare il polo della produzione dai produttori di componenti hardware a imprese specializzate nel noleggio di software: questa specializzazione favorì la nascita di teatri adibiti esclusivamente alla proiezione di film, quindi si sviluppò il cinema come mezzo di consumo di massa (i cosiddetti “nickelodeon”).

Nacquero così nuove imprese, come Vitagraph, Selig e Lubin: in particolare Vitagraph divenne il più grande produttore cinematografico nel 1905. Ma l’ingente domanda fece sì che il mercato cinematografico americano si aprisse agli stranieri e soprattutto all’impresa francese Pathé Frères: le pellicole prodotte all’estero spesso apparivano innovative e molto differenti rispetto a quelle realizzate dalle imprese domestiche, soprattutto perché queste utilizzavano strutture narrative, che segnarono un’evoluzione delle tecniche di produzione cinematografica.

Nel 1908 venne formato un cartello (trust) con il nome di Motion Picture Parents Company (MPPC) con la partecipazione delle società proprietarie di sedici tra i più importanti brevetti del settore, ma anche dei principali produttori e importatori cinematografici; nell’ambito di questa organizzazione ogni partecipante aveva la possibilità di commercializzare ogni settimana un numero variante tra 4 e 6 prodotti della lunghezza di una bobina ciascuno, ma solo facendo ricorso alla distribuzione delle imprese di noleggio dotate di licenza e destinando l’offerta unicamente alle sale con licenza. I teatri furono classificati in base alla loro localizzazione e fu istituito un sistema di pagamento di royalty settimanali su ogni sala di proiezione dotata di licenza.

L’obiettivo principale del cartello consisteva nel controllo e nella razionalizzazione dell’offerta di apparecchiature e prodotti cinematografici e l’esclusione di tutte quelle società di produzione che non possedevano dei brevetti. Nel 1915 le pratiche utilizzate da MPPC furono dichiarate illegali perché il cartello fu identificato come una combinazione finalizzata alla riduzione della concorrenza nella produzione e distribuzione cinematografica.

La transizione verso lo Studio System (1916-1926)

A partire dalla fine degli anni Dieci le grandi imprese cinematografiche iniziarono ad integrarsi verticalmente, comprendendo al loro interno la produzione dei film, la loro distribuzione e l’esercizio, cioè la proprietà di sale cinematografiche. Con l’innovazione del lungometraggio il prodotto cinematografico fu trasformato in una forma di spettacolo indipendente ed esclusiva. Il lungometraggio era simile ad una produzione teatrale ed adottò i meccanismi di divisione del lavoro impiegati in quest’ultima. Tra gli anni Dieci e gli anni Venti i produttori sostituirono i registi come manager generali dell’attività di produzione cinematografica negli studi statunitensi.

Dato che la produzione iniziò ad ampliarsi a tutto l’anno, le operazioni furono spostate da New York verso la California meridionale (cioè Hollywood) perché forniva delle condizioni climatiche, morfologiche ed economiche capaci di soddisfare tutte le esigenze, tanto che entro il 1922 circa l’85% dei progetti cinematografici statunitensi erano prodotti a Hollywood. Per quanto riguarda la distribuzione, il lungometraggio modificò sostanzialmente le politiche di prezzo e di promozione e proprio per far sì che il pubblico percepisse la qualità del prodotto furono adottati alcuni elementi segnaletici dell’offerta, come l’impiego di attori o registi noti che portarono all’introduzione dello star system. Negli anni Dieci fu poi introdotta la sceneggiatura come meccanismo di gestione razionale del prodotto.

Nel 1919 venne fondata la Paramount Pictures Corporation che aumentò il proprio potere contrattuale grazie a pratiche come il block booking e il blind bidding (il primo consiste nell’offrire in licenza un lungometraggio o più lungometraggi a condizione che successivamente vengano acquistati un numero preciso di lungometraggi per un dato periodo; il blind bidding invece consiste nel fatto che gli esercenti presentino offerte in concorrenza tra loro in cambio dell’opportunità di programmare un film a scatola chiusa); conseguenze di queste pratiche videro un rapido processo di concentrazione dell’esercizio (i cinema) e la seconda vide la Paramount integrarsi a valle in modo da superare le barriere che la distribuzione dei suoi film avrebbe potuto incontrare. Con l’integrazione delle imprese, tra il 1925 e il 1926 il settore si organizzò attorno ad un gruppo ristretto di imprese totalmente integrate (Paramount, Loew’s, First National) e un gruppo di concorrenti (Fox, Warner Bros, Universal).

L'introduzione del sonoro e il consolidamento dello Studio System (1927-1948)

Esperimenti per l’inserimento del sonoro nelle pellicole cinematografiche furono svolti già nel 1895, ma tra il 1925 e il 1926 furono tre i sistemi di sonoro che si dimostrarono adatti ad un impiego a larga scala: il Vitaphone, il Movietone e il Photophone. Il primo fu concesso in licenza alla Warner Bros (“Il cantante di jazz”, 1928), il secondo fu incorporato da Fox Film Corporation a partire dal 1927 e il terzo da RCA. Fino al 1925 la Warner Bros era un’impresa priva di una rete di distribuzione e di un circuito di sale affiliato, tanto che i film venivano finanziati attraverso gli anticipi concessi dagli esercenti in cambio dell’esclusiva nelle loro sale.

L’acquisizione di Vitagraph e il sostegno finanziario delle banche consentì alla società di ampliare le proprie attività costituendo studi di produzione equipaggiati per le riprese in sonoro e facendo crescere notevolmente il valore delle attività dell’impresa. Anche la Fox Film Corporation riuscì a sviluppare un sistema competitivo. RCA, dopo aver perduto la possibilità di accordarsi con i produttori, decise di creare una propria società di produzione cinematografica dal nome RKO che iniziò a operare come una combinazione di produzione, distribuzione ed esercizio tanto che raggiunse il gruppo delle altre Majors hollywoodiane. L’introduzione del sonoro richiese ingenti investimenti per convertire le strutture produttive degli studi e influenzò il processo di lavorazione; le apparecchiature impiegate nella produzione divennero più sofisticate e avanzate.

Il processo di riorganizzazione che seguì la crisi del 1929 fu caratterizzato da due elementi importanti: un più elevato livello di indebitamento delle grandi imprese integrate e un rafforzato controllo finanziario operato dalle banche. Le majors crearono accordi con i propri distributori, che all’u...