Riassunto esame Economia dei media, prof. Giunta, libro consigliato Economia del cinema, Perretti, Negro

La transizione verso lo Studio System (1916-1926): a partire dalla fine degli anni Dieci le grandi imprese

cinematografiche iniziarono ad integrarsi verticalmente, comprendendo al loro interno la produzione dei

film, la loro distribuzione e l’esercizio, cioè la proprietà di sale cinematografiche. Con l’innovazione del

lungometraggio il prodotto cinematografico fu trasformato in una forma di spettacolo indipendente ed

esclusiva. Il lungometraggio era simile ad una produzione teatrale ed adottò i meccanismi di divisione del

lavoro impiegati in quest’ultima. Tra gli anni Dieci e gli anni Venti i produttori sostituirono i registi come

manager generali dell’attività di produzione cinematografica negli studi statunitensi. Dato che la produzione

iniziò ad ampliarsi a tutto l’anno, le operazioni furono spostate da New York verso la California meridionale

(cioè Hollywood) perché forniva delle condizioni climatiche, morfologiche ed economiche capaci di

soddisfare tutte le esigenze, tanto che entro il 1922 circa l’85% dei progetti cinematografici statunitensi

erano prodotti a Hollywood. Per quanto riguarda la distribuzione, il lungometraggio modificò

sostanzialmente le politiche di prezzo e di promozione e proprio per far si che il pubblico percepisse la

qualità del prodotto furono adottati alcuni elementi segnaletici dell’offerta, come l’impiego di attori o registi

noti che portarono all’introduzione dello star system. Negli anni Dieci fu poi introdotta la sceneggiatura

come meccanismo di gestione razionale del prodotto. Nel 1919 venne fondata la Paramount Pictures

Corporation che aumentò il proprio potere contrattuale grazie a pratiche come il block booking e il blind

bidding (il primo consiste nell’offrire in licenza un lungometraggio o più lungometraggi a condizione che

successivamente vengano acquistati un numero preciso di lungometraggi per un dato periodo; il blind

bidding invece consiste nel fatto che gli esercenti presentino offerte in concorrenza tra loro in cambio

dell’opportunità di programmare un film a scatola chiusa); conseguenze di queste pratiche videro un rapido

processo di concentrazione dell’esercizio (i cinema) e la seconda vide la Paramount integrarsi a valle in

modo da superare le barriere che la distribuzione dei suoi film avrebbe potuto incontrare. Con l’integrazione

delle imprese, tra il 1925 e il 1926 il settore si organizzò attorno ad un gruppo ristretto di imprese totalmente

integrate (Paramount, Loew’s, First National) e un gruppo di concorrenti (Fox, Warner Bros, Universal).

L’introduzione del sonoro e il consolidamento dello Studio System (1927-1948): esperimenti per

l’inserimento del sonoro nelle pellicole cinematografiche furono svolti già nel 1895, ma tra il 1925 e il 1926

furono tre i sistemi di sonoro che si dimostrarono adatti ad un impiego a larga scala: il Vitaphone, il

Movietone e il Photophone. Il primo fu concesso in licenza alla Warner Bros ( “Il cantante di jazz”, 1928), il

secondo fu incorporato da Fox Film Corporation a partire dal 1927 e il terzo da RCA. Fino al 1925 la

Warner Bros era un’impresa priva di una rete di distribuzione e di un circuito di sale affiliato, tanto che i

film venivano finanziati attraverso gli anticipi concessi dagli esercenti in cambio dell’esclusiva nelle loro

sale. L’acquisizione di Vitagraph e il sostegno finanziario delle banche consentì alla società di ampliare le

proprie attività costituendo studi di produzione equipaggiati per le riprese in sonoro e facendo crescere

notevolmente il valore delle attività dell’impresa. Anche la Fox Film Corporation riuscì a sviluppare un

sistema competitivo. RCA, dopo aver perduto la possibilità di accordarsi con i produttori, decise di creare

una propria società di produzione cinematografica dal nome RKO che inizio a operare come una

combinazione di produzione, distribuzione ed esercizio tanto che raggiunse il gruppo delle altre Majors

hollywoodiane. L’introduzione del sonoro richiese ingenti investimenti per convertire le strutture produttive

degli studio e influenzò il processo di lavorazione; le apparecchiature impiegate nella produzione

diventarono più sofisticate e avanzate. Il processo di riorganizzazione che seguì la crisi del 1929 fu

caratterizzato da due elementi importanti: un più elevato livello di indebitamento delle grandi imprese

integrate e un rafforzato controllo finanziario operato dalle banche. Le majors crearono accordi con i propri

distributori, che all’uscita dei film dovevano dare priorità alla pellicola della major affiliata e

successivamente alle altre pellicole; in più le case cinematografiche divisero la produzione in film di serie A

e film di serie B, dove i primi erano costituiti da budget elevati mentre i secondi da budget minori o da

produzioni proprie.

Il sistema decentrato flessibile (dal 1949 al presente): nel 1948 una serie di decisioni della Corte Suprema

riconobbero le cinque grandi imprese integrate e le tre semi-integrate colpevoli di ridurre la concorrenza nel

settore cinematografico, ed imposero di:

- Interrompere l’utilizzo delle pratiche commerciali che vincolavano l’acquisto da parte degli

esercenti;

- Operare una separazione formale di ciascuna delle cinque imprese completamente integrate in

imprese di produzione e distribuzione da un lato e imprese di esercizio dall’altro, costringendo le

Major a vendere più di 3000 sale.

La produzione cinematografica fu così regolata e frammentata in base alle singole iniziative: il processo di

decentramento ha contribuito ad aumentare il livello di differenziazione e la varietà dell’output. Con

l’avvento della televisione gli studi di Hollywood hanno iniziato ad ideare programmi destinati alla

distribuzione televisiva. Si parla quindi di “theater television” (una serie di sale in cui trasmettere spettacoli

sportivi, eventi particolari e discorsi presidenziali) e “subscription television”, una sorta di pay-tv in cui

mediante il pagamento di una quota si riceveva la programmazione tv. Inoltre proprio a causa dell’avvento

della televisione si passò dal modello fordista al modello flessibile nella produzione cinematografica.

Alla fine degli anni ’60 le Majors incontrarono un nuovo periodo di crisi, dovuto alla produzione di

numerosi film rivelatosi flop, al fatto che i ricavi provenienti dalla televisione non erano in grado di

costituire un mercato di sbocco sostitutivo e alla crollo del numero di biglietti venduti. Le Majors vennero

quindi acquisite da gruppi esterni al settore (la Paramount fu acquisita da Gulf & Western, operante nel

settore minerario, saccarifero, del tabacco e dell’edilizia). Nel 1975 HBO divenne il primo canale di cinema

nazionale attraverso l’uso del satellite, la Sony inventò l’home-video e iniziarono a nascere le multisale nei

centri commerciali. Negli anni Ottanta le Majors cambiarono proprietari e vennero acquisite da grandi

gruppi le cui attività potevano ricavare sinergie dal cinema (la Columbia Pictures fu acquisita dalla Coca-

Cola Company e successivamente dalla Sony).

L’evoluzione in Europa

Il settore cinematografico in Europa ha uno sviluppo articolato in tre fasi:

- La prima precede la Prima Guerra Mondiale;

- La seconda comprende il periodo tra la fine della Prima Guerra Mondiale e l’introduzione della

televisione commerciale;

- La terza inizia a partire dagli anni Ottanta.

Il dominio europeo (1895-1914): l’evoluzione del settore cinematografico in Europa comprende

principalmente due industrie, quella francese e quella tedesca. In Francia i fratelli Lumière crearono il

Cinematographe, che utilizzava la pellicola a 35mm e che fungeva anche da proiettore. Presentato nel 1895,

a partire dall’anno successivo furono commissionati all’incirca 200 apparecchi e sempre nello stesso anno i

fratelli acquistarono due teatri per assicurarsi uno sbocco per le proprie pellicole. Le imprese

cinematografiche che prima del 1915 determinarono il dominio europeo nel settore cinematografico a livello

internazionale furono Pathé Frères e in misura minore Gaumont; questi organizzarono attività di produzione

cinematografica in modo parallelo tra il 1898 e il 1900. I loro prodotti venivano venduti direttamente agli

esercenti. Pathé tra il 1907 e il 1914 divenne il primo produttore di film al mondo. A partire dal 1902 iniziò

un processo di integrazione verticale che interessò le attività di produzione, distribuzione ed esercizio

cinematografico, ma anche la realizzazione di pellicole e degli strumenti di produzione. Dopo il 1904 Pathé

iniziò una strategia di internazionalizzazione che lo condusse al mercato americano prima limitandosi alla

distribuzione e successivamente ampliato alle attività di duplicazione e produzione di film. Nel 1907 per

sobbarcare i costi di trasporto e importazione Pathé diede vita ad uno studio di produzione newyorkese

dedicandosi alla produzione di film western, ma perse progressivamente la quota di mercato raggiunta. Con

l’avvento del primo conflitto mondiale poi le attività produttive in Europa furono pressoché paralizzate.

Il declino europeo (1915 – 1950): tra il 1919 e il 1920 le imprese cinematografiche europee riavviarono le

proprie attività produttive anche se con moderazione rispetto al periodo precedente la guerra. Mentre la

produzione era suddivisa in iniziative disgiunte, la distribuzione e l’esercizio subirono processi di

concentrazione; gli esercenti francesi si rivolsero progressivamente all’acquisto dei prodotti statunitensi che

riscuotevano enorme successo (le stesse Pathé e Gaumont proiettavano nelle loro sale film americani). Nel

1917 in Germania venne fondata la Universum-Film AG (UFA) che aveva l’obiettivo di integrare tutte le

attività del settore, dalla produzione alla distribuzione. Il problema organizzativo principale risiedeva nel

processo produttivo ed era associato alla mancanza di coordinamento manageriale dei progetti. I costi di

realizzazione dei film superavano i budget assegnati, mentre la durata dei progetti si allungava in modo

indefinito, soprattutto a causa dell’assenza di professionisti. Nel 1933 UFA fu trasformata in un’impresa a

controllo pubblico e riorganizzata dal Ministero per l’Educazione Nazionale e la Propaganda. Nei mercati

europei furono due i problemi associati all’introduzione del sonoro:

- il primo era la necessità di ingenti investimenti nella conversione ai nuovi sistemi di registrazione e

proiezione;

- il secondo riguardava le barriere linguistiche e i costi di adattamento dei prodotti ai differenti mercati

nazionali.

Con l’avvento della Seconda Guerra Mondiale vi è un’ulteriore riduzione sia della domanda che dell’offerta.

Il riorientamento (dal 1951 ad oggi): in seguito al