Economia industriale

C

dalla dominante. La dominate allora abbasserà il prezzo a P*, vendendo Q*. L’impresa E riduce

la quantità a Q e sostiene perdite pari all’area A. Per mantenere tale prezzo, la dominante

E

produce Q*-Q e la sua perdita sarà pari all’area B.

E

Perché tale strategia funzioni ci deve essere:

"! una minaccia credibile,

"! un maggior guadagno nel lungo termine rispetto alla perdita a breve,

"! la certezza che la minaccia di entrata non si ripresenti dopo l’attuazione della strategia. 34

Le conseguenze di fronte alla minaccia o alla messa in atto di un taglio del prezzo da parte di

un’impresa dominante possono essere:

"! accordo per dividersi il mercato,

"! intenzione del rivale di convincere compratori che la strada cercata dal dominante è un

monopolio che non sarà vantaggioso per loro;

"! potrebbe ridurre ancora di più la produzione per costringere l’impresa dominante a sostenere

costi ancora maggiori. CRITICHE:

"! deve innanzitutto essere certo che i profitti di lungo periodo superino le perdite di una simile

strategia;

"! l’impresa dominante dovrà convincere entrante che potrà sostenere un simile sforzo finché

questa non abbandonerà il mercato;

"! l’impresa dominante dovrà essere certa che non si ripresenti la possibilità di un nuovo

entrante;

"! tale strategia potrebbe essere usata dal rivale contro l’impresa dominante se le funzioni di

costo risultassero uguali.

PROLIFERAZIONE DI MARCHE = per allontanare nuovi entranti un’impresa potrebbe usare

3.! pubblicità o altre strategie di marketing più “forti” di quelle necessarie per aumentare la fedeltà

dei clienti e aumentare i costi all’ingresso di entrante. Le imprese esistenti potrebbero rafforzare

le spese pubblicitarie per elevare i costi d’ingresso degli entranti (per i quali la pubblicità è un

costo irrecuperabile che affrontano senza economie di scala), o addirittura creare nuove marche

simili (falsa differenziazione di prodotto) “occupando lo spazio” in cui il potenziale entrante

potrebbe affermare il proprio prodotto. In particolare la proliferazione delle marche, intesa come

falsa differenziazione dei prodotti, consiste nell’occupare il mercato così da affermare una

propria identità distintiva. Tuttavia la dominante potrebbe attraverso la proliferazione

semplicemente cannibalizzare le marche esistenti.

IMPEGNO VINCOLANTE E MINACCE CREDIBILI

Dixit usa un modello di teoria dei giochi per descrivere una situazione in cui un’impresa già

presente nel mercato tenta di dissuadere l’entrata incrementando deliberatamente il suo livello di

investimenti irrecuperabili, prima che l’entrata abbia luogo: si tratta di un incumbent aggressivo che

si differenzia da uno passivo, poiché non attende la situazione di una nuova entrata ma opera così da

scoraggiarne l’eventualità. 35

In caso di incumbent passivo, se l’entrante non entra la dominante avrà un profitto di

•! monopolio P e l’entrante 0. Se invece l’entrata avviene, possono ripartirsi il

M

mercato ottenendo il profitto di duopolio P o , in caso di guerra di prezzo, entrambe

D

ottengono la perdita P , con P < 0 < P < P : l’incumbent può minacciare una

W W D M

guerra di prezzo, ma se l’entrante ha informazioni complete sa che la minaccia

non è credibile: se l’entrata ha luogo l’incumbent non avrà vantaggio a guerre di

prezzo. L’entrante quindi entra attratto dalla prospettiva di profitto P .

D

Se l’incumbent è però aggressivo, avrà allora sostenuto investimenti irrecuperabili

•! pari a C: se l’entrante non entra avrà profitto P - C. Se invece entra, nel caso di

M

una guerra di prezzo, si avrà perdita P per entrambe, e se si spartiscono il mercato

W

si avrà P – C; P . Ma poiché P – C < P , la minaccia di guerra di prezzo è

D D D W

credibile: di fronte alla prospettiva di perdere P l’entrante è dissuaso e l’esito finale

W

è P – C ; 0.

M

Nel caso di gioco ripetuto infinite volte, una impresa incumbent passiva può

•! intraprendere guerra di prezzi per ottenere fama di aggressiva: in questo caso, come

nel caso di informazione imperfetta, una passiva può dissuadere dall’entrata senza

incorrere in investimenti irrecuperabili (es. di questo è l’annuncio anticipato di nuovi

prodotti).

ENTRATA POTENZIALE E CONTENDIBILITÀ

La teoria dei mercati contendibili, sviluppata da Baumol, sostiene che la presenza di molte imprese

non è l’unica condizione per cui ci si trovi dinanzi ad una struttura concorrenziale: lo stesso effetto

può essere raggiunto in presenza di un entrante potenziale e di un mercato contendibile (senza

barriere all’entrata o all’uscita né alcun comportamento strategico). In tal caso Baumol introduce

l’entrata “mordi e fuggi” nel caso in cui entrando nel mercato, l’impresa sia in grado di ottenere il

ricavo necessario e sufficiente a coprire i costi, prima che l’incumbent sia in grado di reagire

(tagliando i prezzi e facendo risultare il mercato insostenibile per entrante).

L’assenza di sunk costs e la presenza di costi recuperabili velocemente è caratteristica dei mercati

contendibili. Un mercato si dice perfettamente contendibile se valgono le seguenti tre condizioni:

le imprese potenziali entranti sono in grado di soddisfare, senza nessuna restrizione, la stessa

•! domanda di mercato delle imprese attive, e dispongono delle stesse tecniche di produzione

delle imprese attive;

i concorrenti potenziali sono liberi di entrare e uscire nel mercato, e possono entrare e uscire

•! vendendo una certa quantità a un prezzo inferiore rispetto a quello praticato dalle imprese

attive, prima che queste ultime siano in grado di reagire cambiando i prezzi;

l’entrata non comporta costi non recuperabili nel breve periodo, questo definito come

•! l’intervallo di tempo compreso fra il momento di entrata e il momento dell’uscita che

precede la reazione di prezzo delle imprese attive.

CRITICHE:

"! l’assenza o la scarsità di costi irrecuperabili è generalmente non realistica (l’entrata nei

mercati richiede un significativo ammontare di investimenti non recuperabili);

"! c’è una mancanza di attenzione al prezzo che l’incumbent applicherà post-entrata;

"! è difficile ritenere che l’entrante potrà senza difficoltà adottare costi inferiori a quelli

dell’impresa dominante vista la sua competenza tecnica. 36

Questa teoria ha molti limiti: nella maggior parte delle industrie infatti esistono dei sunk costs

rilevanti; è irrealistico inoltre che non esistano svantaggi di costo per l’entrante e infine la

determinante dei prezzi risulta secondo studi empirici la concentrazione dell’industria.

Infine, una visione dinamica propone l’entrata non come forza riequilibratrice che elimina gli

extraprofitti ma come parte di un modello dinamico di concorrenza, in cui entrata e uscita

determinano l’evoluzione della struttura industriale.

Se c’è un’entrata imitativa che imitando un prodotto o un metodo di produzione dell’altra impresa

ricava profitti erodendo gli extraprofitti altrui (forza equilibratrice di mercato), esiste anche

un’entrata innovativa che cambia l’equilibrio di mercato modificandone la struttura e gli attori,

andando a minacciare il declino di vecchie imprese e favorendo la nascita e la crescita di nuove

industrie, attraverso l’introduzione di un nuovo prodotto o processo produttivo (forza squilibrante di

mercato). ENTRATA ED EVOLUZIONE INDUSTRIALE

Nel lungo periodo l’ingresso di nuove imprese non crea un meccanismo equilibratore, ma bensì

darà un impulso, come forza di squilibrio, che potrà giocare un ruolo centrale nel modellare

l’evoluzione della struttura dell’industria nel lungo periodo.

L’entrata di una nuova impresa è vista come una forza che ha il principale effetto di eliminare un

extraprofitto nel breve periodo e di consolidarne uno normale nel lungo:

Carlton critica questo approccio considerando che l’extraprofitto del breve periodo può

•! essere più rilevante del profitto normale del lungo.

Geroski vede l’entrata come parte di un modello dinamico di concorrenza in cui entrata e

•! uscita giocano un ruolo centrale nel dare forma dall’evoluzione della struttura industriale nel

Entrata ed evoluzione industriale

lungo periodo. N Soluzione evoluzionistica e processo

concorrenziale

P P insieme di imprese potenzialmente attive,

ma non attive

V insieme di imprese che adottano strategie

V non adeguate all’efficienza (v per vecchie nel

senso di ritardo rispetto a un’innovazione)

N insieme di imprese che adottano strategie

adeguate V

Limiti del processo concorrenziale Effetti

P

come processo evolutivo di selezione inerzia

delle soluzioni efficienti N

Mbell EPI - Barriere e abusi 8 9

TRATTO DA JACQUEMIN

CAPITOLO 9 - STRATEGIE DI PREZZO

COST PLUS PRICING

La maggior parte delle imprese utilizza questa modalità di determinazione del prezzo di vendita,

che consiste nello stimare il CVM e nell’aggiungerci un ricarico percentuale, definito mark-up,

E

che assicura la copertura dei costi fissi dell’impresa e un margine di profitto

P = CVM + mark-up %

E

ovvero 37

P = (1+ m) CVM E

Questa modalità di determinazione del prezzo risulta avere dei vantaggi rispetto a ciò che definisce

la teoria neoclassica (CM = RM ):

A A

"! la formula del cost plus pricing è facile da capire e di più immediata determinazione rispetto

alla politica di prezzo della massimizzazione del profitto;

"! il cost plus pricing ha solitamente una maggiore stabilità della politica di prezzo basata sulla

massimizzazione del profitto poiché piccole variazioni della domanda non provocano

immediate variazioni di prezzo;

"! si adotta un sistema più equo poiché l’impresa non cerca di massimizzare il profitto ma

aggiunge un ragionevole margine a ciò che ha speso per produrre

È tuttavia da sottolineare come il cost plus pricing si basi sui CVM : se questi variassero al variare

E

della produzione, l’impresa dovrebbe avere informazioni certe sulla produzione prima di poter

stabilire il prezzo di vendita; inoltre se l’impresa produce più di un prodotto potrebbe avere

difficoltà nella s