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Differenziazione dei prodotti e concorrenza monopolistica

In molti mercati le imprese sono impegnate nella concorrenza monopolistica: cioè hanno potere di mercato

e la capacità di aumentare i prezzi al di sopra del costo marginale, ma realizzano tuttavia dei profitti pari a

zero.

Rappresenta situazioni in cui ci sono rendimenti di scala crescenti (tende ad essere realistico). In questo

modello, la struttura di mercato è determinata endogenamente (il mercato, viste le sue caratteristiche,

determinerà il numero massimo di imprese).

In questo modello vi è libertà di entrata e uscita; nel momento in cui si verifica una condizione in cui

P-MC>0

Le imprese entrano nel mercato e soddisfano la domanda fino a quando π=0 (la struttura di mercato si

stabilizza).

P-MC>0 va visto anche in una logica di creazione del monopolio, ovvero come spinta ad innovare il

prodotto. Questo modello è funzionale per spiegare i processi di differenziazione del prodotto (sulla base

della capacità di persuadere il consumatore sulle diverse caratteristiche) per creare nicchie di monopolio,

investendo in ricerca e sviluppo (costi fissi). L’obiettivo è quello di creare una curva di domanda (P, q)

inclinata negativamente. Se abbiamo beni differenziati:

qi = D (p1, p2, …, pn) qi=bene differenziato che dipende dai prezzi di beni che hanno un certo

livello di sostituibilità.

p1= a – b1q1 – b2q2 dipende anche dal prodotto 2 che se è:

 Non comparabile vale poco.

 Comparabile diventa rilevante al

crescere della comparabilità.

Modello di Lancaster

Il consumatore è un soggetto che intende acquistare un insieme di caratteristiche (z1, z2, z3, zn).

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Il modello di concorrenza monopolistica prevede libertà di entrata uscita di mercato sulla base degli extra

profitti.

Ipotesi:

- beni omogenei.

- Q(p) = 1000-1000p

- C(q) = 0,28 + F (rendimenti di scala crescenti).

- F = MC = costante 

- Funzione di profitto π = p*q – C(q) = 0

- Funzione di costo medio AC = (C(q)/q) + (F/q)

Condizioni di entrata

- Π > 0 imprese entrano, altrimenti non entrano.

Ponendo MC=0,28 e F=6,4, esiste una domanda di mercato.

- AC è la somma dei costi variabili e dei costi fissi.

- In questo mercato ogni azienda può adottare la tecnologia che hanno disposizione anche gli altri e

chiunque si può posizionare su AC. L’effetto di entrata determina uno spostamento verso l’origine

della DR

- Se esistono sette imprese che hanno sette DR che consentono di generare una certa marginalità. Se

l’impresa 8 vuole entrare genera una situazione in cui le DR si spostano verso l’origine e quindi la

quota parte di fatturato tende a diminuire. Se un’impresa 9 vuole entrare la domanda residuale si

sposta verso l’origine e va al di sotto di AC; se MC<AC qualcuno deve uscire.

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Questa tabella riporta i risultati; all’ottava impresa si determina un valore del profitto uguale a zero.

↓F, ↑dimensione competitiva = ↓P, ↑benessere sociale, ↑q in aggregato.

Il modello di concorrenza monopolistica stabilisce che nel momento in cui rendimenti di scala sono crescenti,

si verifica un monopolio naturale, ovvero un unico soggetto fornisce un determinato servizio.

- Se MC=DOM, opera in perdita ma in politica di tutela e di benessere sociale.

- Se MC=AC consente di coprire costi di servizio.

- [si può tracciare la curva MR].

- 34

Il monopolio naturale potrebbe giustificare un mercato di monopolio, però deve essere regolamentato:

- No sussidio.

- Logica proattiva.

Se l’impresa a produce prodotti differenziati che generano F;

E si può spiegare perché possiamo avere:

- Tanta varietà: l’effetto su altre imprese rappresenta una forza di compensazione.

Quando un’impresa introduce un nuovo prodotto, guarda l’effetto

che ha la maggiore concorrenza sui profitti delle altre imprese.

- Poca varietà: non tutti i prodotti possono essere realizzabili se F non sono tanto

elevati da generare delle perdite.

I costi fissi determinano una varietà troppo bassa

Sono rappresentate due situazioni:

 chiunque farebbe, q* rende massimo il profitto e genera anche un surplus per il consumatore.

 Processo di innovazione elevato (AC alto) e non è realizzabile sul mercato. L’intervento pubblico

permetterebbe di produrre un determinato bene (es/farmaco). Q* se il mercato permette di avere

un prezzo che copre i costi: o tolgo la parte di surplus al consumatore (B), ma rimane (E).

o D rappresenta un maggior esborso e ne vale la pena fino a quando

D<E. 35 27/10/16

Diversità ottimale

L’equilibrio ottimale riflettere il compromesso tra il numero di prodotti realizzati e la quantità di ogni bene

prodotto, che è determinata dal prezzo.

- n rappresenta la varietà dei prodotti

- q la quantità di prodotti

La frontiera delle possibilità di produzione rappresenta le possibili combinazioni del numero di prodotti e

quantità per prodotto che si possono realizzare con gli input totali a disposizione della società.

Il punto O = (q*,n*) è il punto di tangenza tra la curva PPF (frontiera delle possibilità di produzione) e la curva

di indifferenza e rappresenta la scelta ottimale della società.

Il segnale che dà il mercato è importante e spesso si verifica che alcune innovazioni sono troppo innovative.

Modello di Hotteling

È un modello che cerca di spiegare la localizzazione e il comportamento delle imprese nella determinazione

dei beni. Viene sfruttata la localizzazione per ottenere una maggiore marginalità.

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Discriminazione del prezzo

La maggior parte dei mercati non è perfettamente concorrenziale e le imprese dispongono di alcuni margini

di discrezionalità in materia di prezzi. Al fine di massimizzare i profitti, le imprese che hanno questa

opportunità possono utilizzare prezzi non uniformi, ovvero possono far pagare ai consumatori prezzi diversi

per lo stesso prodotto oppure far pagare a un singolo cliente un prezzo che varia a seconda della quantità

acquisita. La discriminazione del prezzo è un tipo di prezzo non è uniforme utilizzato da un’impresa con

potere di mercato per massimizzare i profitti.

Prezzi non uniformi

Molte imprese fissano prezzi non uniformi, ovvero vi sono diversi tipi di discriminazione:

- Tariffa in due parti:

un’impresa fa pagare ad un consumatore una quota fissa (la prima parte della tariffa) per il solo diritto ad

acquistare un numero illimitato di unità, pagando poi queste unità a un prezzo stabilito (la seconda parte

della tariffa).

- Sconti sulla quantità:

il prezzo varia con il numero di unità del bene acquisite dal cliente. Gli sconti sulle quantità sono piuttosto

comuni se si effettuano acquisti con volume elevato.

- Vendite abbinate di beni:

un cliente può acquistare un prodotto solo se ne acquista anche un altro.

Condizioni per poter discriminare

Anche se tutte le imprese vorrebbero discriminare il prezzo, molte non sono in grado di farlo, perché la

discriminazione del prezzo abbia successo sono necessarie tre condizioni:

1- Un’impresa deve avere potere di mercato, ossia deve poter fissare il prezzo al di sopra dei costi

marginali e realizzare profitti, altrimenti non potrà mai riuscire a far pagare ad alcun consumatore

più del prezzo di concorrenza.

2- L’impresa deve conoscere, o deve essere in grado di inferire, la disponibilità dei consumatori a pagare

per ciascuna unità del bene, ovvero deve essere in grado di individuare a chi far pagare il prezzo più

elevato.

3- Un’impresa deve essere in grado di impedire limitare la rivendita del bene da parte dei clienti che

pagano un prezzo inferiore a coloro che pagano un prezzo maggiore.

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Rivendite

Se un’impresa fa pagare prezzi non uniformi, i consumatori che acquistano a un prezzo relativamente basso

possono rivendere a coloro che pagano un prezzo relativamente alto e quindi rendere inutile il tentativo di

praticare prezzi diversi. L’impresa deve assicurarsi che lo sconto non sia tanto grande da incoraggiare gli

acquirenti di grandi quantità a comprare il prodotto e poi rivenderlo a coloro che richiedono un quantitativo

minore.

Esistono almeno sette motivi per i quali rivendere il prodotto può essere difficile o impossibile per i

consumatori:

a) Servizi La maggior parte dei servizi non può essere rivenduta.

b) Garanzie un produttore può rendere nulla una garanzia se il prodotto viene rivenduto.

c) Adulterazione un produttore può adulterare un bene per renderlo inadatto ad altri usi.

d) Costi di transazione se i consumatori incorrono in costi elevati di transazioni per rivendere il

prodotto le rivendite sono meno probabile.

e) Clausole contrattuali all’interno delle proprie condizioni di vendita, un’impresa può impedire

contrattualmente la rivendita.

Tipi di discriminazione del prezzo

1. Discriminazione perfetta del prezzo.

Tutti i metodi di discriminazione del prezzo vengono adottati per estrarre il surplus del consumatore.

La discriminazione perfetta del prezzo o discriminazione del prezzo di primo grado si verifica quando un

monopolista riesce a far pagare a ciascun consumatore un prezzo uguale a livello massimo che egli è disposto

a corrispondere per ogni unità di prodotto.

Supponiamo che l’impresa conosca la disponibilità a pagare di ciascun consumatore, l’impresa quindi fa

pagare a ciascun consumatore un prezzo esattamente uguale alla sua disponibilità a pagare, pertanto il

cliente rimane senza surplus.

L’impresa continua a vendere fino a quando il prezzo che viene fatto pagare a ciascun consumatore è uguale

ai costi marginali di produzione MC=m.

Questa perfetta informazione permette di ottenere un surplus che sembra quello del mercato

concorrenziale, ma in questo caso va tutto al monopolista.

Pertanto la discriminazione perfetta del prezzo non implica perdita di efficienza, ma influisce sulla

distribuzione del reddito. 38

2. Discriminazione del prezzo di terzo grado

Supponiamo che un’impresa possa stabilire se un particolare cliente appartiene ad un gruppo anziché ad un

altro, con la condizione che l’elasticità della domanda aggregata dei due gruppi siano diverse. Se è possibile

impedire o limitare la rivendita tra i due gruppi e se l’impresa conosce la curva di domanda aggregata di

ciascun gruppo, risulta remunerativo fissare prezzi diversi per due gruppi.

 p1(Q1) è il prezzo che il monopolista fa pagare al gruppo 1 se vuole rivendere Q1

 p2(Q2) è il prezzo per il gruppo 2.

Il monopolista massimizza i profitti totali massimizzando i profitti derivanti dalle vendite separate a ciascuno

dei gruppi. Il monopolista massimizza i profitti quando i ricavi marginali derivanti dalla vendita gruppo i,

MR=MC sostenuti per la produzione dell’ultima unità m:

Ovvero

In cui ε è l’elasticità della domanda.

Porre i ricavi marginali di ciascuna curva di domanda uguali ai costi marginali costanti m assicura la decisione

di prezzo e output ottimale.

La curva di domanda del gruppo 1 è più rigida al prezzo, mentre l’altra è più elastica al prezzo. Più è elevata

elasticità della domanda del gruppo, minore è il prezzo che viene praticato. Il rapporto di prezzo per i due

gruppi dipende dalle rispettive elasticità.

L’impresa monopolistica ricava prezzi diversi nel punto in cui C=MR e proiettato fino a quando non incontra

la curva di domanda. 39 29/10/16

>> La strategia di discriminazione del prezzo di terzo grado è più efficiente rispetto a quella di primo grado?

L’efficienza si misura sotto due profili:

(a) In senso assoluto inteso come surplus del consumatore e surplus del produttore.

(b) Dal punto di vista allocativo, ovvero il consumatore attraverso una discriminazione del prezzo di

questo tipo cerca di cogliere le caratteristiche soggettive poiché il produttore non è in grado di

mappare la disponibilità a pagare dei singoli consumatori. Il surplus del consumatore è positivo nella

discriminazione di primo grado invece al consumatore non rimaneva nulla.

Ma se non fossi in grado di discriminare, come si trasforma il grafico?

Gli elementi per poter discriminare sono:

 l’esistenza di una domanda di mercato.

 Il poter raggruppare un gruppo di individui.

 Limitare gli arbitraggi fatti in barba al produttore.

Se non sono in grado di discriminare, devo costruirmi una domanda di mercato che è la somma orizzontale

delle due curve di domanda. Su questa curva il produttore ha un enorme asimmetria informativa e l’effetto

potrebbe essere ad esempio quello di praticare un prezzo medio. Sotto il profilo del produttore, si rischia di

produrre a livelli inferiori e quindi di perdere l’extra profitto. Il consumatore riceve un surplus superiore.

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3. Discriminazione di prezzo di secondo grado

Si ha un prezzo non lineare quando la spesa totale del consumatore per un prodotto non aumenta in modo

lineare ossia proporzionalmente con la quantità acquistata. I prezzi non lineari vengono utilizzati per attuare

una discriminazione del prezzo di secondo grado, mediante la quale un’impresa è in grado di impedire o

quantomeno controllare la rivendita tra i singoli consumatori, pur non conoscendo la domanda dei singoli.

Questa discriminazione viene utilizzata sia per diminuire i costi fissi legati alle transazioni e sia per un fattore

legato al rischio.

Tariffa unica in due parti

un’impresa che utilizza una tariffa in due parti fa pagare ai consumatori una somma fissa per avere il diritto

ad acquistare i prodotti ed un prezzo unitario legato all’utilizzo dei prodotti. La quota fissa aumenta al

diminuire della differenza tra la quantità media acquistata e la quantità acquistata dal cliente marginale e a

mano a mano che l’elasticità della domanda cresce. Il prezzo è legata all’utilizzo del bene aumenta con la

diminuzione dell’elasticità della domanda e con la crescita della differenza tra la quantità acquistata dal

cliente medio e da quello marginale.

Quando i consumatori sono uguali, si può usare una tariffa in due parti per estrarre tutto il surplus del

consumatore. Di solito, però, esiste più di un tipo di consumatore e l’impresa non è in grado di distinguere i

vari tipi. Supponiamo che esistano due tipi di consumatore che abbiano le seguenti curve di domanda:

Il cliente2 è disposto a comprare di più a livello di prezzo p rispetto ad un cliente1 e beneficia di un maggior

surplus T2>T1. Se l’impresa che pratica un prezzo unitario di potersi individuare il tipo di cliente, potrebbe

far pagare un cliente 1 una quota fissa pari a T1 e al cliente 2 una quota fissa pari a T2.

Se l’impresa sceglie di applicare un’unica tariffa in due parti dovrà scegliere una quota fissa T ed un prezzo

unitario p in modo tale da massimizzare i profitti. Se l’impresa non riesce a distinguere le due tipologie di

clienti la tariffa non potrà superare T1 se vuole che i clienti 1 comprino il prodotto.

L’impresa deve decidere se:

 far pagare un prezzo basso, ma vendere una quantità maggiore del prodotto ottenendo una

somma fissa più elevata.

 La sua capacità di far pagare una quota fissa per estrarre tutto il surplus dei consumatori 2 è

vincolato dalla scarsa disponibilità a pagare dei consumatori 1. All’aumentare della diversità

della tipologia di cliente è più difficile ottenere un surplus del consumatore due con una

tariffa unica in due parti.

Gli acquirenti di grande quantità (2) attribuiscono un valore molto maggiore ai prezzi bassi rispetto agli

acquirenti di piccole quantità consentendo così all’impresa di distinguere i due gruppi. Una tariffa in due parti

consiste in una quota fissa per un prodotto e una marginale per un altro.

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Comportamento strategico

il comportamento strategico è un insieme di azioni che un’impresa può intraprendere per influenzare la

situazione di mercato in modo tale da aumentare i profitti. Esamineremo due tipi di comportamenti

strategici: 1. Non cooperativo

Un’impresa adotta un comportamento strategico non cooperativo per danneggiare rivali e quindi garantirsi

una situazione di vantaggio. Le imprese utilizzano molte tecniche per impedire concorrenti di entrare in un

mercato, per obbligarli ad abbandonarlo o per ridurre le quote di mercato di un’impresa rivale.

Perché la strategia non cooperativa abbia successo devono essere soddisfatte due condizioni:

- Vantaggio della prima mossa l’impresa deve di solito avere un vantaggio sui propri rivali.

- L’impegno vincolante: l’impresa deve dimostrare che seguirà una strategia

indipendentemente dalle azioni della concorrente.

Le due imprese sono identiche entrambe possono minacciarsi reciprocamente; l’impresa che vuole

minacciare un’altra deve godere di un vantaggio che le consente di danneggiare l’altra prima che questa

possa mettere in atto la rappresaglia e deve far credere che la sua strategia continuerà finché è necessario.

a) Politiche predatorie

Un’impresa adotta una politica predatorie dei prezzi quando:

- In una prima fase, riduce il proprio prezzo a un livello molto basso per spingere i concorrenti ad uscire

dal mercato e per scoraggiare l’entrata da parte di potenziali imprese.

- In una seconda fase, quando i rivali sono uscito dal mercato, aumenta il prezzo.

Supponiamo che vi siano solo due imprese, una già presente ed un’altra entrata di recente, con funzioni di

costo identiche. L’impresa esistente (incumbent) abbassa il prezzo di mercato fino a p*per infliggere delle

perdite a rivale e spingerlo ad uscire dal mercato; purché il prezzo di mercato rimanga p*devono essere

vendute q* (espande il mercato, qi = q*-qe – P=proiezione da q1 ad AC).

- B rappresenta la perdita dell’impresa i.

- A rappresenta la perdita dell’impresa e.

- B viene visto come investimento e non come perdita con l’obiettivo di avere un maggiore o totale

potere di mercato oppure costituire una barriera di prezzo all’entrata.

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Tra le strategie di difesa per contrastare politiche predatorie possiamo trovare politiche di:

- Integrazione orizzontale.

- Fidelizzazione attraverso contratti a lungo termine.

- Riduzione dell’output per mantenere alti prezzi (applicabile se i mercati sono contentidibili e/o privi

di sunk cost.

Le due imprese sono identiche, la strategia non è applicabile poiché funziona quando l’impresa i è credibile

e si impegna nella sua strategia. Un’impresa può applicare strategie di prezzo predatorio quando ha un

vantaggio in termini di:

- Dimensioni aziendali.

- Differenze tecnologiche ed economiche.

- Strategie nei modelli di concorrenza spaziale.

Legislazione

I prezzi predatori sono stati osteggiati dagli USA dal 1890 con diverse normative antitrust:

- Disciplina Areda Turner tutte le volte che P<MC, l’azienda non è razionale economicamente

ed è in un’ottica monopolizzante. Criticato sulla base dell’analisi dei

prezzi.

- Prezzi promozionali obbligo di dichiarare prezzi sottocosto con il quantitativo di pezzi sul

mercato.

- Learning by the doing sulla politica di prezzo; nel ripetersi diventano sempre più prevedibili.

b) Strategia del prezzo limite

Un’impresa attua una strategia di prezzo limite se fissa il prezzo dell’output in modo che non rimanga

domanda sufficiente a un’altra impresa per entrare con profitto nel mercato.

Supponiamo che l’impresa già presente ed una potenziale entrante abbiano la stessa curva dei costi medi

(AC). Se incumbent produce qi, la curva di domanda che affronta l’impresa e = D-qi. in

Se incumbent espande la produzione in modo tale che Dre vada verso 0 (qe, p soprassegnato) questo

modo l’impresa e non entra e l’incumbent può fare il monopolista.

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Una strategia di questo tipo è credibile solo se le imprese non sono omogenee; a volte la credibilità o gli

impegni vincolanti sono condizionate dalle strategie sugli investimenti fissi. Supponiamo che l’incumbent può

decidere di produrre quel bene servendosi nella tecnologia flessibile oppure rigida:

Se decide di fare investimenti in R&S:

Investire ricerche sviluppo può essere efficace come deterrente per soggetti che vogliono entrare sul

mercato. Lo schema precedente può anche essere visto come un gioco sequenziale:

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Come far aumentare i costi dei concorrenti

Un’impresa può beneficiare di un comportamento strategico per fomentare i costi dei suoi concorrenti. Per

influire sui costi di un concorrente, di solito un’impresa deve godere di potere di mercato o di influenze

politiche. Le principali tecniche sono:

- Metodi diretti: un’impresa può far salire in modo diretto i costi dei

concorrenti si riesce interferire con i metodi di produzione o

di vendita dei concorrenti (es. British Airways).

- Regolazione governativa: molte normative del governo prevedono esenzioni per le

imprese esistenti e rendono più oneroso per le nuove

imprese operare in una industria.

- Produzione di beni complementari: un’impresa esistente potrebbe fabbricare dei prodotti che

vanno usati insieme, mentre quella entrante ne produce solo

uno.

- Aumento dei costi di cambiamento: un’impresa può rendere difficile per i consumatori che

acquistano sul prodotto passare in futuro al prodotto di

un’impresa entrante.

- Aumentare i salari o i prezzi di altri input:

Un’impresa esistente che utilizza una diversa tecnologia di produzione rispetto a quelle dei suoi concorrenti

può riuscire a far aumentare proporzionalmente i costi di questi ultimi facendo salire il costo di un particolare

input per tutte le imprese dell’industria. 45

Supponiamo che un’impresa con tecnologia più efficiente ha in comune con i concorrenti un input (es.

lavoro); La strategia consiste nell’aumentare i salari mettendo in difficoltà i concorrenti.

Nel modello:

(c) Leader MC=m

(d) Follower MC=m1

esiste una Dr Follower che determina un prezzo di mercato, quando MC Leader è saturo, i Follower hanno

profitti.

Il leader produce una curva m che gli permette di praticare un P più basso (la produzione è limitata). Ad un

certo punto cambia politica; licenzia alcuni dei suoi dipendenti ma aumenta il salario a coloro che rimangono

(non varia al costo - i soggetti sono più motivati). Se aumenta il costo del lavoro, Follower passa da m1 ad m2

e quindi aumentano i profitti del leader.

Può anche essere visto sotto forma di gioco sequenziale:

aumentare i costi in questo caso viene anche visto come la creazione di una barriera all’entrata.

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1. Cooperativo

Il comportamento strategico cooperativo designa le azioni effettuate da imprese rivali nel proprio interesse,

e che innalzano il prezzo di oligopolio ad un livello vicino a quello di monopolio. La teoria del comportamento

strategico cooperativo si fonda sulla teoria dei cartelli, secondo la quale i profitti di oligopolio dipendono

dalla capacità di ciascun membro del cartello di assicurare agli altri che non sta tentando di sottrarre clienti

all’impresa rivale. Maggiore è la reciproca sicurezza che le imprese non si stanno sottraendo i clienti a vicenda

mediante prezzi più bassi, più facile per loro è riuscire a far pagare un prezzo superiore al livello

concorrenziale.

Gli oligopolisti utilizzano una varietà di azioni strategiche cooperative per innalzare i prezzi, tra i quali

troviamo:

- Prezzi uniformi

Se a tutti i clienti dell’impresa viene fatto pagare esattamente lo stesso prezzo, è costoso per l’impresa

tentare di rubare clienti ad un concorrente offrendo loro un prezzo leggermente inferiore.

- Preavviso di variazione dei prezzi

I cartelli hanno difficoltà a mantenere un accordo sui prezzi quando questi ultimi sono frequentemente

soggetti a variazione.

- Scambio di informazione.

Gli scambi di informazioni tra le imprese possono facilitare la formazione di cartelli oppure promuovere

l’efficienza.

- Prezzo alla consegna.

Questo sistema specifica che il prezzo totale alla consegna è funzione della distanza dell’acquirente da una

specifica località e non della localizzazione del venditore. Il sistema dei prezzi che molti economisti prevedono

debba emergere in un mercato concorrenziale viene definito sistema di prezzi FOB; l’acquirente paga un

prezzo con cui il venditore carica la merce sul vettore di trasporto senza costo per l’acquirente, più l’effettivo

costo di trasporto. 47

Integrazioni e restrizioni verticali

Un’impresa che realizza internamente più stadi successivi di produzione di distribuzione di beni e servizi è

detta integrata verticalmente.

Un’impresa non integrata può stipulare con le altre imprese contratti vincolanti a lungo termine in cui

specificano soltanto il prezzo, ma anche altre condizioni a forme di comportamento (restrizioni verticali).

Tesi a favore e contro l’integrazione verticale

Gli obiettivi delle imprese che si integrano con altre sono:

- Ridurre i costi di produzione.

- Eliminare le esternalità.

I costi connessi all’integrazione verticale sono tre:

1. I costi di fornitura dei fattori della produzione o di distribuzione prodotto possono essere superiori

per un’impresa che si integra verticalmente rispetto a quello di un’impresa che si rivolge a mercati

concorrenziali, che sono in grado di effettuare tale funzione in modo efficiente.

2. Più un’impresa diventa grande, più aumentano le difficoltà e i costi per gestirla. Il vantaggio insito

nel trattare con un mercato concorrenziale è che un’altra gente fa da supervisore alla produzione.

3. L’impresa può sostenere elevate spese legali per organizzare la fusione con un’altra impresa.

A causa di questi costi, le imprese tendono ad integrarsi solo se i benefici di tale operazione superano i costi;

i vantaggi che presenta l’integrazione sono almeno sei:

Riduzione dei costi di transazione.

Integrandosi verticalmente un’impresa può ridurre i costi di transazione, per esempio può evitare quelli che

si sostengono per l’acquisto o la vendita ad altre società.

Costanza della fornitura.

Un’impresa può integrarsi verticalmente per assicurarsi la costante fornitura di un fattore di produzione

fondamentale.

Correzione dei fallimenti di mercato.

Un’impresa può integrarsi verticalmente per correggere fallimenti del mercato dovuti alla presenza di

esternalità.

Possibilità di eludere le regole imposte dallo Stato.

Integrandosi verticalmente un’impresa può riuscire ad evitare le restrizioni, le normative e le tasse

governative.

L’acquisizione di potere di mercato.

Un’impresa può integrarsi verticalmente per creare potere di mercato.

L’eliminazione del potere di mercato.

Un’impresa che subisce il potere di mercato di un’altra impresa può integrarsi verticalmente per evitare tale

potere. 48

Integrazione verticale per ridurre i costi di transazione

Uno dei motivi più importanti che inducono impresa a svolgere internamente le attività produttive invece di

fare affidamento su altre imprese è la riduzione dei costi di transazione. Si sposta il controllo da imprese

esterne a divisioni produttive interne.

La desiderabilità dell’integrazione verticale aumenta a mano a mano che salgono i costi di transazione da

sostenere per l’utilizzo del mercato. Esistono quattro situazioni in cui i costi sono tali da desiderare di

integrazione verticale e riguardano:

- Beni capitali specialistici – bene realizzato su misura per uno o pochi clienti.

- Incertezza.

- Transazioni che prevedono informazioni.

- Ampio coordinamento.

Integrazione per aumentare i profitti di monopolio

Un’impresa, integrandosi verticalmente, può aumentare i propri profitti di monopolio in due modi:

- Un’impresa che è fornitore monopolistico di un fattore produttivo essenziale utilizzato da

un’industria concorrenziale può essere in grado di integrarsi verticalmente a valle, monopolizzare

l’industria e aumentare i profitti.

- Un fornitore monopolistico integrato verticalmente può riuscire a discriminare il prezzo.

Le imprese che forniscono input vengono definite impresa a monte, mentre le imprese che producono il bene

sono dette impresa a valle.

Ipotesi:

a) Rendimenti di scala costanti; se gli input vengono raddoppiati, raddoppia anche l’output.

b) Gli input vengono prodotti ad un costo marginale costante.

c) Monopolio a monte.

d) Concorrenza a valle.

e) Costi di integrazione verticale.

f) In una funzione di produzione con proporzioni fisse gli input sono sempre usati nelle stesse

proporzioni, che sono quindi indipendenti dai prezzi relativi dei fattori.

g) In una funzione di produzione con proporzioni variabili un fattore può essere sostituito con un altro,

pertanto il rapporto tra i fattori utilizzati è sensibile ai prezzi relativi dei fattori.

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Date le ipotesi fatte, si hanno due risultati fondamentali:

1. Se nel processo produttivo a valle si utilizzano proporzioni fisse, il monopolista a monte non ha

incentivo ad integrarsi verticalmente. Ottiene infatti gli stessi profitti indipendentemente

dall’integrazione.

2. Se invece nel processo produttivo a valle si usano proporzioni variabili, il monopolista ha incentivo

ad integrarsi verticalmente. Attua l’integrazione se l’aumento dei profitti supera i costi di

integrazione.

Funzione di produzione con proporzioni fisse

Supponiamo che non cambia il mix al variare degli input e quindi per produrre 1 unità vengono utilizzate 1U

di energia (E) e 1U di lavoro (L).

Il costo che il monopolista integrato deve sostenere per produrre un’unità è:

Q = m + w.

In altre parole sono necessarie 1U di E, la cui produzione costa l’impresa una somma pari a m, e 1U di L che

può essere affittata ad un costo pari a w.

MCq = m + w.

Il monopolista integrato massimizza i profitti producendo q*unità di output in modo che i suoi MC=MR.

La domanda di energia dell’impresa a valle è E=p w (P= prezzo del mkt, w= costo del lavoro).

I profitti del monopolista dell’energia, rimangono invariati, sono massimizzati per:

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(a) Le due imprese sono integrate verticalmente. Se m e w sono costanti, ricavo MR e prodouco q*

determinando un profitto.

(b) Le due imprese non sono integrate verticalmente e ognuna di esse aumenta la produzione fino a

MC=MR. L’impresa a monte osserva la funzione di domanda dell’impresa a valle, l’impresa monte sa

che la sua energia è indispensabile. Facendo P-w si deriva la disponibilità a pagare l’energia

dell’impresa a valle (si abbassa la curva di domanda). Produco E fino a MC=MR. P*=costo E+ costo w

Se la funzione di produzione è di questo tipo (proporzioni fisse – Leontieff) e se ipotizziamo costi di

transazione nulli, è indifferente se integrare o meno, altrimenti non conviene (stesso profitto anche se non

integrato).

Funzione di produzione con proporzioni variabili

La suddetta intuizione indica che i risultati sono diversi se l’industria concorrenziale a valle affronta una

funzione di produzione con proporzioni variabili, per cui l’industria a valle, se il prezzo del fattore fornito dal

monopolista aumenta, può sostituirlo con un altro fattore produttivo.

Lavoro e capitale possono essere bilanciati in relazione alle variazioni di prezzo. Un certo budget che

un’impresa può investire rappresenta una variazione dei prezzi relativi.

L’isocosto esprime il prezzo relativo ad un fattore rispetto all’altro fattore. Se ci si comportasse da

monopolista, l’impresa si sposta e quindi conviene integrare per condizionare le scelte ed evitare l’effetto di

spiazzamento. 51

Restrizioni verticali

Un produttore che stipula un accordo con un distributore ( o un’impresa a valle) per vendere il suo prodotto,

può imporre delle restrizioni verticali al distributore oltre che ad esigere che quest’ultimo paghi il prezzo

all’ingrosso del prodotto.

I produttori spesso fanno affidamento su imprese indipendenti per la distribuzione dei loro prodotti invece

di effettuarla in proprio perché i costi da sostenere per controllare i dipendenti nei punti vendita sono di gran

lunga maggiori dei costi connessi all’utilizzo di imprese indipendenti. Gli economisti descrivono rapporto tra

produttore e distributore come un rapporto mandante-mandatario o principale-agente: il principale assume

l’agente per svolgere un incarico, ma non è in grado di controllare completamente il suo operato.

Le restrizioni verticali utilizzate per risolvere i problemi distributivi

Quando la distribuzione comporta dei costi e il produttore utilizza dei distributori per vendere i suoi prodotti

al dettaglio, sorgono solitamente quattro problemi:

1. Si verifica un doppio markup di monopolio.

2. Alcuni distributori possono fare i furbi approfittando dell’impegno degli altri distributori nella

promozione delle vendite.

3. Alcuni produttori possono fare i furbi a scapito di altri produttori.

4. Tra i distributori può esserci una mancanza di coordinamento che determina un’esternalità.

1. Il doppio markup di monopolio

Se il produttore ed il distributore sono entrambi monopolisti, ciascuno di essi impone un markup di

monopolio. Questa situazione fornisce un incentivo alle imprese ad integrarsi verticalmente o ad utilizzare le

restrizioni verticali per promuovere l’efficienza e quindi aumentare i profitti congiunti.

(a) La politica di prezzo è unitaria, il monopolista ha negozi mono marca ed il suo profitto è 16.

(b) Il produttore opera attraverso una rete di distributori. Il produttore ha una curva di domanda D1 con

una curva di MR1; questa curva rappresenta per il distributore monopolista la sua curva di domanda

D2 = MR1 ovvero la disponibilità a pagare del distributore a valle, ricava la sua curva MR2 e produce

fino a quando non è uguale ad MC.

In questo caso vi è una doppia inefficienza; sia la perdita di benessere e sia due monopolisti in

sequenza: il profitto è uguale a 8 per il produttore e 4 per il distributore.

P=6 è il prezzo all’ingrosso e del costo di acquisto del distributore.

P=8 è costituito da 2(costo del produttore), 4 markup del produttore, 2 markup del distributore.

Genera un peggioramento del benessere sociale poiché il prezzo finale aumenta e la quantità

diminuisce. Genera anche un peggioramento per le imprese e le restrizioni migliorano l’efficienza di

mercato aumentando il benessere sociale e il monte profitto.

52

Se non mi posso integrare, è possibile replicare (a) attraverso diverse tipologie di restrizioni verticali:

Restrizioni di quantità

Un produttore le può utilizzare imponendo una quota di vendite al distributore, ovvero il distributore deve

vendere un numero minimo prestabilito di unità. Mediante questa restrizione il produttore non ha bisogno

di limitare il prezzo del distributore. Le quote di vendita inducono distributore ad aumentare l’output

abbassando i prezzi. Il grafico passa da (b) a (a). Questa situazione genera un extra profitto.

Esclusive

Il produttore garantisce che nessun soggetto nelle vicinanze avrà un prodotto uguale a quello che vende il

distributore. Viene fatto un prezzo di vendita suggerito che è l’azione con la quale viene dato il prodotto in

esclusiva ed inoltre il produttore aiuta il distributore nella pubblicità. Il grafico passa da (b) a (a). Questa

situazione genera un extra profitto.

Franchising

Un produttore usare un sistema di prezzi in due parti:

- Fa pagare al distributore un canone di concessione.

- Fa pagare al distributore un costo marginale per il prodotto.

Il grafico passa da (b) a (a). Questa situazione genera un extra profitto.

2. Free riding tra i distributori

In un tipico accordo di distribuzione numerose imprese indipendenti distribuiscono il prodotto di un’impresa

produttrice.

a) Ogni distributore beneficia delle attività promozionale degli altri distributore senza dover pagare.

b) Caso delle campagne pubblicitarie.

c) Caso di beni durevoli ed esposizione del prodotto.

d) Caso degli investimenti nel personale di vendita.

e) Certificazione dei prodotti e garanzie accessorie.

Poiché la possibilità di free riding riduce l’incentivo dei distributori a promuovere il prodotto, l’impresa

produttrice utilizza una varietà di restrizioni verticali per tentare di risolvere questo problema. Alcune di

queste sono concepite in modo da consentire ai distributori di assicurarsi buona parte dei benefici derivanti

dal loro impegno a vendere:

- Monopolio locale.

- Limitare il numero di distributori.

- Prezzo minimo al dettaglio.

- Fare pubblicità al posto dei distributori. 53

3. Free riding tra i produttori

È anche possibile che produttori in concorrenza tra loro facciano i furbi.

a) Caso in cui diversi produttori usano lo stesso distributore o gli stessi distributori.

b) Campagne pubblicitarie che favoriscono anche i beni dei concorrenti.

c) Investimenti in corsi di formazione per qualificare i venditori dei distributori.

d) Supporto all’anagrafica clienti dei distributori.

Per risolvere queste criticità sono stati creati sistemi che consentono ai produttori di vedere pienamente

ricompensati il loro impegno a vendere. Una soluzione comune, la vendita in esclusiva, prevede che i

produttori impediscano ai loro distributori di vendere i prodotti di imprese concorrenti (vendere un

quantitativo definito - politiche di prezzo).

4. Mancanza di coordinamento tra i distributori

Un produttore che fa affidamento su distributori indipendenti che sono in concorrenza tra loro di solito ha

un incentivo a coordinare o limitare tale concorrenza. I distributori sono spesso in concorrenza tra loro

relativamente alla localizzazione; la localizzazione ottimale dal punto di vista del produttore può essere però

diversa da quella che si determina in condizioni di concorrenza monopolistica tra dettaglianti indipendenti.

Effetti restrizioni verticali

Effetti desiderabili delle restrizioni verticali

Le restrizioni verticali che vanno a beneficio sia delle imprese sia dei consumatori e sono chiaramente

desiderabili. Quando un produttore monopolistico vuole massimizzare la vendita:

- Produce effetti positivi sul consumatore finale poiché desidera distribuire il prodotto nel modo più

efficiente possibile.

- Incoraggia nuove imprese ad entrare nei mercati.

- Favorisce la concorrenza inter-brand.

- Garantisce la qualità del prodotto.

Effetti ambigui delle restrizioni verticali

Il fatto che una restrizione verticale sia desiderabile o indesiderabile dipende dagli stessi fattori che

influiscono sulla desiderabilità sociale del prodotto:

- Vi è una stretta correlazione tra prezzo e qualità.

- Possono essere utilizzate per discriminare il prezzo su base territoriale.

Restrizioni verticali indesiderabili

In alcuni casi le restrizioni verticali possono essere utilizzate:

- Per scopi anticoncorrenziali.

- Per creare un cartello.

- Per impedire l’entrata.

- Per nuocere ai rivali aumentando i loro costi.

L’autorità antitrust è solitamente favorisce le restrizioni che stimolano la concorrenza e sfavorisce quelle che

limitano l’accesso. 54

Informazione

L’informazione varia quanto ad affidabilità; non tutte le notizie sono precise e quindi un consumatore

razionale non dovrebbe far uguale affidamento su tutte le fonti. Le informazioni che prima erano corrette

potrebbero diventare anacronistiche e quindi imprecise.

Il searching goods, ovvero la raccolta di informazioni, è un’attività costosa nei mercati con informazioni

incomplete e si rimuove uno dei principali assiomi del paradigma della concorrenza.

La razionalità limitata consente ad un consumatore di elaborare informazioni fino a quando il beneficio

marginale è uguale al costo marginale dell’informazione.

Quindi sul prodotto incidono diverse cause dell’informazione incompleta:

- Affidabilità dell’informazione.

- Costo per acquisire l’informazione.

- Costo per mantenere l’informazione.

- Distanza fra prezzi effettivi e prezzi percepiti.

Informazione incompleta sulla qualità

Spesso i consumatori non sanno come vari la qualità del prodotto o della prestazione ricevuta. In questi casi

si determina un’informazione asimmetrica, ovvero uno dei partecipanti alla transazione, il venditore, è a

conoscenza di una caratteristica delle transazioni, la qualità del prodotto, che l’altra parte, l’acquirente, non

conosce.

Lo studio più famoso sugli effetti dell’informazione incompleta e l’analisi classica di Akerlof del mercato dei

bidoni; i prodotti con bassa qualità spiazzano quelli di elevata qualità. Infatti il proprietario di un’auto di bassa

qualità è disposto a venderlo ad un prezzo superiore al reale, mentre il proprietario di un’auto con elevata

qualità non è disposta a venderla per meno del suo valore e pertanto decide di tenerla: di conseguenza in un

mercato con solo due tipi di auto vengono venduti solo i bidoni.

Questo tipo di problema sorge anche nei mercati delle assicurazioni; si determina la cosiddetta selezione

avversa, ovvero chi si assicura è colui che crede di poterne usufruire. Più cresce il prezzo della polizza, più

diventa conveniente acquistarla solo per i clienti in cattive condizioni di salute.

Possibili soluzioni

I consumatori ottengono maggiori informazioni nei seguenti modi:

1. Garanzie chi ha maggiori informazioni fornisce la garanzia.

2. Leggi sulla responsabilità civile ad esempio la garanzia europea di 24 mesi.

3. Reputazione il produttore può fare affidamento sulla propria buona fama.

4. Esperti un esperto può fornire informazioni affidabili.

5. Standard e le certificazioni è una misura o una scala per valutare la qualità di un

particolare prodotto.

 Gli enti normativi possono fissare i propri standard indurre

un ente o un’impresa esterna a certificare che i loro prodotti

rispondano a determinati standard.

 Gli effetti degli standard, però, possono creare degli

svantaggi se l’informazione è fuorviante oppure se è usata

per scopi anticoncorrenziali (limita la dimensione

competitiva).

55

Informazione limitata sui prezzi

Le imprese riescono a costruirsi un certo potere di mercato proprio perché i consumatori non dispongono di

informazioni sufficienti sui prezzi e sulla qualità del prodotto (possono creare market power). Se in condizioni

di concorrenza, un’impresa applica un p > pmkt perde tutti i clienti, ma con informazioni imperfette questa

strategia può essere sfruttata con successo.

Modello trappola per turisti

Questo modello ha quattro ipotesi:

1. Tutte le imprese vendono beni omogenei con lo stesso costo di produzione.

2. I consumatori hanno la stessa funzione di domanda.

3. I consumatori hanno informazioni generali sui prezzi, ma non informazioni specifiche.

4. Il costo per verificare se il prezzo è corretto è = c. L’asimmetria informativa porta una separazione

tra il costo di produzione e il costo per avere informazioni (prezzo di ricerca) ovvero è il costo

opportunità del consumatore. 

Costo acquisto p+c

Verifica di due negozi p+2c

Numero fisso di imprese

- Supponiamo che ci sia un numero fisso di bancarelle di souvenir = n.


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Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in scienze economico-aziendali
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher boom21 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia industriale e della concorrenza e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Beccarello Massimo.

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