Economia Industriale

LE STRATEGIE DI DISSUASIONE DELL’ENTRATA

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A STRATEGIA DEL PREZZO LIMITE

Supponiamo che un mercato sia attualmente servito da un unico produttore ma che la barriere all’entrata

non siano insormontabili. L’impresa dominante si trova perciò davanti a una minaccia di entrata potenziale.

Secondo la strategia del prezzo limite, l’impresa potrebbe impedire l’entrata imponendo un prezzo, noto

come prezzo limite, definito come il prezzo massimo che l’impresa ritiene di poter fissare senza provare

l’entrata. Il prezzo limite è al di sotto del prezzo di monopolio, ma al di sopra del costo medio dell’impresa

già presente sul mercato, perciò essa ottiene un extraprofitto, ma questo è minore del profitto di monopolio.

Al fine di perseguire una politica di prezzo limite, l’impresa dominante deve fruire di qualche forma di

vantaggio di costo sui potenziali entranti. Si suppone pertanto l’esistenza di una barriere strutturale

all’entrata e che questa barriera possa essere sormontabile, a meno che l’impresa dominante adotti una

strategia di prezzo che non renda attraente per gli entranti dare seguito al loro proposito. In questo modello

si ipotizza che l’incumbent non modifichi il suo livello di produzione pre-entrata e che, perciò, esso sia

disposto a lasciar scendere il prezzo fino al livello corrispondente alla produzione totale dell’impresa

dominante e degli entranti.

Varie sono le critiche a questa teoria. Non si comprende perché è più profittevole tentare di impedire

l’entrata in blocco piuttosto che ridurre il tasso di nuove entrate. In secondo luogo, la minaccia da parte

dell’impresa dominante di continuare a produrre la quantità pre-entrata non è credibili e, se un’industria sta

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crescendo, può essere difficile persuadere un potenziale entrante che non ci sia domanda da soddisfare se

l’entrata ha luogo.

Nella strategia del prezzo limite la struttura del mercato è ignorata. Quando applicata all’oligopolio, la teoria

assume che tutte le imprese già presenti implementerebbero tale strategia, ma questo richiederebbe alti

livelli di coordinamento e collusione.

Inoltre, il prezzo limite richiede perfetta informazione degli incumbet nei confronti di domanda, struttura dei

costi propri, degli entranti e così via, ma stimare tutto ciò con precisione è impossibile. Infine, la tipologie

dell’entrante è di massima importanza. Un incumbent può ricercare un accordo con un potenziale entrante

di grandi dimensioni.

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A STRATEGIA DEI PREZZI PREDATORI

Una strategia di prezzi predatori da parte di un’impresa già presente sul mercato implica tagli di prezzo nel

tentativo di spingere un’impresa rivale fuori dal mercato; poi, in una seconda fase, quando il rivale ha lasciato

il mercato, l’impresa dominante aumenta il suo prezzo. Per quest’ultima fase si tratta di adottare il ruolo di

predatore, sacrificando prodotti forse incorrendo in perdite nel breve periodo allo scopo di salvaguardare il

suo potere di mercato e mantenere la capacità di ottenere extraprofitti nel lungo periodo.

La politica dei prezzi predatori è una strategia post-entrata. Tuttavia, un’impresa dominante, posta di fronte

a una minaccia di entrata, potrebbe tentare di respingerla convincendo il potenziale entrante della sua

determinazione a mettere in attua una simile politica nell’eventualità che l’entrata abbia luogo.

Nel caso di imprese identiche è poco probabile che una politica predatoria abbia successo perché l’impresa

cha la attua subirebbe perdite maggiori dell’impresa obiettivo di tale strategia. Perciò, perché una politica

predatoria abbia successo è necessario che l’impresa dominante abbia un vantaggio sul rivale. Questo

vantaggio ha lo scopo di rendere credibile la minaccia di una riduzione dei prezzi da parte dell’impresa

dominante, minaccia che altrimenti non avrebbe alcun impatto sul comportamento dei concorrenti.

Chi rischia di subire una politica dei prezzi predatori può reagire cercando di convincere il predatore che è

nel reciproco interesse fondersi o trovare qualche altro modo di dividersi il mercato. Oppure può convincere

i consumatori che è nel loro interesse rifiutare il taglio dei prezzi, se questo poi si traduce in un notevole

rialzo nel lungo periodo.

Altra possibile reazione è quella di ridurre ulteriormente la propria produzione, costringendo il predatore a

produrre a volume ancora maggiore di quello programmato al fine di mantenere il prezzo predatorio. Se

quest’ultimo è al disotto del costo variabile medio dell’impresa dominante, le sue perdite cresceranno e il

tempo in cui è possibile usare la strategia dei prezzi predatori potrebbe ridursi.

Per i regolatori è spesso difficile determinare se una particolare campagna di riduzione di prezzo costituisce

una strategia di prezzi predatori, che è probabilmente illegale in base alla legislazione sulla concorrenza, o se

invece non costituisce una legittima strategia per acquisire una quota di mercato di cui beneficeranno anche

i consumatori.

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ROLIFERAZIONE DI MARCHE

In alcuni mercati non perfettamente concorrenziali le imprese già presenti sul mercato potrebbero usare la

pubblicità o altri tipi di strategie di marketing allo scopo di creare o rafforzare la fedeltà ai prodotti esistenti

più di quanto non sia naturale fare, allo scopo di elevare i costi d’ingresso che gli entranti devono affrontare.

Infatti, un’impresa che desidera l’affermazione di una nuova marca incorrerebbe in significativi costi non

recuperabili nella forma di spesa pubblicitarie e promozionali.

La proliferazione di marche, ossia la falsa differenziazione dei prodotti, si riferisce agli sforzi di un’impresa

dominante di occupare il mercato con marche simili allo scopo di negare all’entrante l’opportunità di

affermare un’identità distintiva per il proprio prodotto. Dal punto di vista dell’impresa dominante, tuttavia,

una strategia di proliferazione delle marche potrebbe semplicemente cannibalizzare le marche esistenti

oppure l’incumbent potrebbe anche aumentare il proprio costo medio relativamente a quello dell’entratene.

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IMPEGNO VINCOLANTE E MINACCE CREDIBILI

Si può utilizzare un modello di teoria dei giochi per descrivere una situazione in cui un’impresa già presente

sul mercato tenta di dissuadere l’entrata incrementando deliberatamente il suo livello di investimenti

irrecuperabili prima che l’entrata abbia luogo. In questo modo, l’impresa crea e segnala un impegno a

combattere l’entrata ingaggiando con il rivale una guerra di prezzo, nell’eventualità che l’entrata avvenga.

Un incumbent passivo non si vincola a combattere la nuova impresa, aspetta di vedere se l’entrata ha luogo,

prima di investire in capacità produttiva addizionale o in un’aggressiva campagna di marketing che sarà

necessaria al fine di combattere una guerra di prezzo. Per contro, un’incumbent aggressivo assume questo

impegno vincolante, sostenendo spese irrecuperabili che saranno cruciali per combattere l’entrante, prima

di sapere se l’entrata avrà o non avrà veramente luogo.

Esistono circostanze in cui un’impresa potrebbe restare passiva (evitando di incorrere in spese irrecuperabili),

ma avere ancora successo nel dissuadere l’entrata.

Potrebbe essere nell’interesse dell’impresa dominante che è passiva iniziare una guerra di prezzi qualora

l’entrata avvenga al fine di acquisire una reputazione di incumbent aggressivo. Osservando che l’impresa

dominante reagisce sempre combattendo, l’entrante apprende dall’esperienza che non c’è nulla da

guadagnare entrando e si astiene dal farlo.

Un altro caso in cui un incumbent potrebbe dissuadere con successo un’entrata si ha se vie è informazione

imperfetta e l’entrante non sa se l’impresa dominante che troverà sul mercato è passiva o aggressiva. Un

incumbent veramente passivo potrebbe cercare di ingannare l’entrante inducendolo a credere che è

aggressivo, lanciando una guerra di prezzo nel caso l’entrata abbia luogo. Dopo avere osservato una risposta

bellicosa in un periodo, e sapendo che un incumbent aggressivo si batte sempre l’entrante riterrà con una

probabilità soggettiva maggiore che l’incumbent condurrà una guerra di prezzo, il che lo renderà meno

disposto ad entrare nei periodi seguenti.

Alternativamente, le imprese dominanti possono tentare di esercitare una deterrenza verso i potenziali

entranti annunciando l’introduzione di nuove versioni di prodotti esistenti con molto anticipo rispetto al

lancio reale. Ciò dissuade i potenziali entranti dallo sviluppare prodotti simili, poiché possono prevedere

quanto poco profittevole sarebbe farlo.

ENTRATA POTENZIALE E CONTENDIBILITÀ

La teoria dei mercati contendibili considera un’industria comprendente un piccolo numero di imprese o

un’unica impresa, il cui potere di mercato è limitato dalla minaccia di un’entrata potenziale. Nonostante le

imprese già presenti siano poche, l’entrata comporta la minaccia di riduzione dei prezzi a un livello

relativamente basso e di limitazione della capacità di ottenere un extraprofitto. Conseguentemente, anche

nelle industrie altamente concentrate, è possibile che le imprese ottengano solo un profitto normale, a causa

della concorrenza minacciata da parte degli entranti potenziali. La presenza di un gran numero di imprese in

concorrenza tra loro non è una condizione necessaria perché il prezzo e la produzione dell’industria si

collochino al livello concorrenziale; la concorrenza minacciata dagli entranti potenziali può essere sufficiente

a produrre lo stesso effetto.

Perché un mercato sia perfettamente contendibile non deve esistere alcuna barriera significativa né

all’entrata né all’uscita.

Si è sviluppata l’ipotesi dell’entrata mordi e fuggi, basata sulle ipotesi seguenti:

 Un entrante potenziale può identificare i consumatori che acquisteranno la sua produzione

all’attuale prezzo di mercato o a un prezzo inferiore.

 L’entrante ha tempo sufficiente per vendere a questi consumatori prima che l’impresa dominante

abbia il tempo di reagire.

 Ai prezzi praticati, l’entrante ottiene un ricavo sufficiente a coprire i suoi costi fissi e variabili.

Per gli investimenti non recuperabili, è importante la lunghezza del tempo in cui i capitali possono essere

impiegati. Se l’investimento può essere usato solo nel periodo corrente, i sunk cost sono essenzialmente