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L'ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE

La scelta della combinazione ottima di caratteristiche dipende non solo dalle caratteristiche apprezzate dai clienti, ma anche dal posizionamento dei prodotti concorrenti in relazione alle diverse caratteristiche. Kime Mauborgne suggeriscono di usare la curva del valore per identificare le combinazioni innovative di caratteristiche del prodotto che possono creare un nuovo spazio di mercato per un'impresa. Essi affermano che l'elemento fondamentale per impiegare la curva del valore al fine di ottenere un vantaggio dalla differenziazione è guardare oltre i confini tradizionali della concorrenza e considerare le offerte concorrenti provenienti da settori, gruppi strategici e segmenti di acquirenti diversi.

IL RUOLO DEI FATTORI SOCIALI E PSICOLOGICI

Per comprendere la domanda dei consumatori e individuare le opportunità di differenziazione redditizia, è necessario analizzare non solo il prodotto e le sue caratteristiche, ma

anche i clienti, i loro stili di vita e le loro aspirazioni, e la relazione tra il prodotto e questi ultimi. Una ricerca di mercato che vada oltre le caratteristiche del prodotto per analizzare i fattori demografici, socioeconomici e psicografici potrebbe rivelarsi di qualche utilità. Tuttavia, una differenziazione efficace dipende più dai desideri e dal comportamento dei clienti che dai risultati di studi di mercato.

LA DIFFERENZIAZIONE GENERALIZZATA E FOCALIZZATA A CONFRONTO

La differenziazione può concentrarsi sul mercato complessivo o su un segmento specifico. Per guadagnare una posizione di vantaggio competitivo sul mercato complessivo, un'impresa deve identificare i bisogni generali che il prodotto soddisfa. Per pervenire a una differenziazione focalizzata, è necessario concentrarsi sui fattori che segmentano il mercato. Per riconciliare il vantaggio della differenziazione con l'efficienza di costo, un'impresa deve essere in grado di fornire

Un prodotto dalle caratteristiche uniche ma che risulti attraente a un'ampia gamma di consumatori (es. McDonald's). La sfida insita nella differenziazione generalizzata è la tendenza ad essere spiazzata dalla differenziazione focalizzata: in generale, i clienti preferiscono un prodotto mirato rispondente alle loro particolari preferenze a un prodotto studiato per venire incontro ad un'ampia gamma di gusti. Allo stesso tempo, la differenziazione focalizzata su un segmento è soggetta ad alcuni rischi. A parte i costi unitari più elevati che si sostengono nel rivolgersi a un mercato ristretto piuttosto che ampio, esiste il pericolo che i segmenti di mercato subiscano trasformazioni oppure che la segmentazione iniziale attuata dall'impresa sia inadeguata.

L'ANALISI DELLA DIFFERENZIAZIONE: L'OFFERTA

Per individuare le potenzialità di differenziazione di un'impresa, dobbiamo considerare il lato dell'offerta: esaminare le sue

attività e le risorse di cui dispone. I fattori di unicità La differenziazione consiste nell'offrire unicità. Porter individua una serie di fattori di unicità che costituiscono le variabili decisionali dell'impresa: - Caratteristiche e prestazioni del prodotto; - Servizi complementari; - Intensità delle attività di marketing; - Tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione; - Qualità degli input acquisiti; - Competenze ed esperienza dei dipendenti; - Collocazione geografica; - Procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività. Nell'analisi del potenziale di differenziazione, possiamo fare una distinzione tra differenziazione del prodotto (hardware) e differenziazione dei servizi accessori (software). INTEGRITÀ DEL PRODOTTO Perché il processo di differenziazione sia coerente ed efficace, l'impresa deve mettere a punto un pacchetto di interventi complementari di.Il concetto di integrità si riferisce alla coerenza della differenziazione di un'impresa; indica la misura in cui un prodotto riesce a realizzare: un equilibrio complessivo fra le diverse caratteristiche, quali le funzioni base, l'estetica, la semantica, l'affidabilità e l'economia d'acquisto e d'uso. L'integrità del prodotto si divide in interna ed esterna. L'integrità interna si riferisce alla coerenza fra funzione e struttura del prodotto: le parti si adattano bene l'una all'altra, i componenti lavorano bene insieme, il layout sfrutta lo spazio con la massima razionalità. L'integrità esterna si riferisce alla misura in cui le funzioni, la struttura e la semantica del prodotto soddisfano gli obiettivi, i valori, il sistema produttivo, lo stile di vita, le modalità d'uso e il senso d'identità dei clienti. Realizzare un'integrità

La differenziazione di prodotto combinata, interna ed esterna, è particolarmente importante per quelle imprese che forniscono prodotti legati allo stile di vita, la cui differenziazione è basata sui bisogni sociali e psicologici dei clienti. Un fattore critico in questo processo di differenziazione è la capacità di dipendenti e clienti di identificarsi gli uni con gli altri.

I SEGNALI E LA REPUTAZIONE

La differenziazione è efficace solo quando viene comunicata ai clienti. Ma i consumatori non sempre dispongono di informazioni sulle qualità e le caratteristiche dei beni che acquistano. La letteratura economica distingue fra prodotti le cui qualità e caratteristiche possono essere accertate con una semplice verifica (search goods) e prodotti le cui qualità possono essere riconosciute solo dopo il consumo (experience goods).

I marchi, le garanzie, l'imballaggio, le promesse di rimborso, la sponsorizzazione sono tutti segnali di qualità.

strategie per la creazione di reputazione sono state oggetto di un' analisi estesa. Alcune delle considerazioni emerse sono: - I segnali di qualità sono importanti per i prodotti il cui livello qualitativo può essere valutato solo dopo l'acquisto; - L'investimento pubblicitario è un mezzo efficace per segnalare un livello di qualità elevato; - Per segnalare la qualità è più efficace una politica combinata di prezzo elevato e pubblicità piuttosto che una politica fondata solo sul prezzo o solo sulla pubblicità. I MARCHI I marchi e la pubblicità sono segnali di qualità e coerenza importanti: il marchio riveste un grande valore per l'impresa, costituisce un disincentivo a fornire un bene di bassa qualità. Per molte imprese, il marchio è l'attività patrimoniale più importante. I marchi svolgono molti ruoli. In primo luogo, il marchio è unagaranzia offerta dal produttore al consumatore e quindi assicura che il produttore sia responsabile del prodotto. In oltre, il marchio rappresenta un investimento che fornisce un incentivo a mantenere la qualità del prodotto e ad assicurare la soddisfazione del cliente. Costituisce così, una garanzia per il consumatore, che riduce l'incertezza e i costi di ricerca. I COSTI DELLA DIFFERENZIAZIONE La differenziazione comporta maggiori costi. I costi diretti della differenziazione comprendono gli input per garantire la maggiore qualità, la migliore formazione dei dipendenti, la maggiore pubblicità e la migliore assistenza post-vendita. I costi indiretti della differenziazione derivano dall'interazione delle variabili di differenziazione con le variabili di costo. Un modo per conciliare la differenziazione con l'efficienza di costo è posticipare la differenziazione negli stadi finali della catena del valore dell'impresa. Le economie.di scala e vantaggi di costo della standardizzazione sono spesso più pronunciati in fase di produzione dei componenti di base. La progettazione modulare con i componenti comuni permette di realizzare economie di scala e nello stesso tempo una notevole varietà di prodotto. I produttori di auto hanno ridotto il numero dei pianali e dei motori e hanno aumentato l'intercambiabilità dei componenti fra i diversi modelli, offrendo allo stesso tempo una maggiore varietà di colori, finiture e opzioni accessori. LA CATENA DEL VALORE NELL'ANALISI DELLA DIFFERENZIAZIONE L'elemento fondamentale di una differenziazione di successo consiste nel trovare una corrispondenza tra la capacità di differenziazione dell'impresa e le caratteristiche maggiormente gradite dai clienti. A tal fine, la catena del valore rappresenta uno schema utile per individuare le opportunità di un vantaggio di differenziazione attraverso un processo composto da.

1. Analisi della catena del valore dei beni strumentali (un bene fornito da un'impresa a un'altra impresa)
2. Creare una catena del valore per l'impresa e per il cliente: es. un'acciaieria può fornire nastri di acciaio a produttori di auto e di elettrodomestici, si devono quindi prefigurare catene del valore separate per ciascuna delle principali categorie di clienti
3. Identificare i fattori determinanti dell'unicità in ogni attività: si valutano le potenzialità di differenziazione del prodotto per l'impresa esaminando ciascuna delle attività presenti nella sua catena del valore e individuando le variabili e le azioni attraverso le quali l'impresa è in grado di caratterizzare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti
4. Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l'impresa: dal lato dell'offerta, tre sono le considerazioni importanti: