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Capitolo 9: La natura e i vantaggi della differenziazione

Un'impresa si differenzia dai propri concorrenti quando offre qualcosa di unico e apprezzato dagli acquirenti, che va ben oltre la semplice offerta a basso prezzo. Il vantaggio della differenziazione si realizza quando un'impresa riesce a conseguire un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzarla.

Le variabili della differenziazione

La possibilità di differenziare un prodotto è in parte determinata dalle sue caratteristiche fisiche. Nel caso di un prodotto semplice o che soddisfa bisogni non complicati, le possibilità di differenziazione sono limitate. I prodotti complessi, come un aereo, o quelli che non devono conformarsi a standard tecnici, come i giocattoli, offrono opportunità di differenziazione molto più ampie. La strategia di differenziazione va oltre le caratteristiche fisiche del prodotto, prendendo in considerazione ogni elemento che influenza il valore per i consumatori; la differenziazione, quindi, riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e clienti.

Nell'analisi delle opportunità di differenziazione, una distinzione fondamentale è quella tra aspetti tangibili e intangibili. La differenziazione tangibile riguarda le caratteristiche visibili di un prodotto e le sue performance, in termini di affidabilità, consistenza, velocità, durata e sicurezza. Le opportunità di differenziazione intangibile nascono perché il valore che i clienti percepiscono in un prodotto non dipende solo dai suoi aspetti tangibili. Considerazioni sociali, emotive, psicologiche sono presenti nelle scelte di tutti i prodotti. La differenziazione dell'immagine è importante per quei prodotti dove qualità e performance sono difficili da accertare al momento dell'acquisto, come i cosmetici.

Differenziazione e segmentazione

La differenziazione riguarda il modo in cui l'impresa compete e può offrire qualcosa di unico ai clienti. La segmentazione riguarda dove l'impresa compete in termini di gruppi di consumatori, luoghi e tipi di prodotto. La segmentazione è una caratteristica della struttura del mercato, mentre la differenziazione è una scelta strategica attuata dall'impresa. Un mercato è segmentabile quando può essere suddiviso in funzione delle caratteristiche dei consumatori e della loro domanda.

La differenziazione riguarda il posizionamento di un'impresa all'interno di un mercato (o di un segmento) in relazione al prodotto, al servizio e alle caratteristiche di immagine che influenzano la scelta del consumatore. Un'impresa che si colloca all'interno di un determinato segmento di mercato non si differenzia dai concorrenti presenti all'interno dello stesso segmento. Le scelte di differenziazione possono essere legate alla scelta dei segmenti in cui competere.

La sostenibilità del vantaggio di differenziazione

Di norma, l'analisi strategica considera il vantaggio di costo il principale fondamento del vantaggio competitivo; ma sotto molti aspetti, il basso costo è una fonte di vantaggio competitivo meno sicura rispetto alla differenziazione. L'intensificarsi della concorrenza internazionale ha evidenziato la fragilità di posizioni di leadership di costo apparentemente solide a livello nazionale. Il vantaggio di costo è vulnerabile a forze esterne imprevedibili. Anche in un contesto nazionale, il vantaggio di costo può rivelarsi vulnerabile all'innovazione tecnologica e strategica.

Una redditività sostenibile nel lungo periodo deriva più dalla leadership basata sulla differenziazione che da quella basata sui costi. Le imprese che realizzano il maggior rendimento del capitale netto sono quelle che adottano strategie fondate sulla differenziazione in termini di qualità, fedeltà al marchio e innovazione.

L'analisi della differenziazione: La domanda

Per differenziare con successo, occorre trovare il giusto equilibrio tra la domanda di differenziazione dei consumatori e la capacità dell'impresa di fornire un prodotto differenziato. Esaminiamo il lato della domanda che ci consente di determinare le caratteristiche del prodotto che permettono di creare valore per i clienti, la disponibilità dei clienti a pagare per avere un bene differenziato e la posizione competitiva ottimale per l'impresa in termini delle variabili di differenziazione. L'analisi della domanda inizia con la comprensione dei motivi che spingono i consumatori ad acquistare un prodotto.