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CAPITOLO 9

LA NATURA E I VANTAGGI DELLA DIFFERENZIAZIONE

Un’ impresa si differenzia dai propri concorrenti quando offre qualcosa di unici e apprezzato dagli acquirenti,

che va ben oltre la semplice offerta a basso prezzo. Il vantaggio della differenziazione si realizza quando un’

impresa riesce a conseguire, un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzarla.

LE VARIABILI DELLA DIFFERENZIAZIONE

La possibilità di differenziare un prodotto è in parte determinata dalle sue caratteristiche fisiche. Nel caso di

un prodotto semplice o che soddisfa i bisogni non complicati, le possibilità di differenziazione sono limitate. I

prodotti complessi (aereo) che non devono conformarsi a standard tecnici (giocattoli), offrono opportunità di

differenziazione molto più ampie. La strategia di differenziazione va oltre le caratteristiche fisiche del

prodotto prendendo in considerazione ogni elemento che influenza il valore per i consumatori; la

differenziazione quindi, riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e clienti. Nell’analisi delle

opportunità di differenziazione, una distinzione fondamentale è quella tra aspetti tangibili e intangibili. La

differenziazione tangibile riguarda le caratteristiche visibili di un prodotto e le sue performance, in termini di

affidabilità, consistenza, velocità, durata e sicurezza. Le opportunità di differenziazione intangibile nascono

perché il valore che i clienti percepiscono in un prodotto non dipende solo da i suoi aspetti tangibili.

Considerazioni sociali, emotive, psicologiche sono presenti nelle scelte di tutti i prodotti. La differenziazione

dell’immagine è importante per quei prodotti dove qualità e performance sono difficili da accertare al

momento dell’acquisto, es. i cosmetici.

DIFFERENZIAZIONE E SEGMENTAZIONE

La differenziazione riguarda il modo in cui l’impresa compete e può offrire qualcosa di unico ai clienti.

La segmentazione riguarda dove l’impresa compete in termini di gruppi di consumatori, luoghi e tipi di

prodotto. La segmentazione è una caratteristica della struttura del mercato, mentre la differenziazione è una

scelta strategica attuata dall’ impresa.un mercato è segmentabile quando può essere suddiviso in funzine

delle caratteristiche dei consumatori e della loro domanda. La differenziazione riguarda il posizionamento di

un’impresa all’interno di in mercato (o di un segmento) in relazione al prodotto, al servizio e alle

caratteristiche di immagine che influenzano la scelta del consumatore. Un’impresa che si colloca all’interno di

un determinato segmento di mercato non si differenzia dai concorrenti presenti all’interno dello stesso

segmento. Le scelte di differenziazione possono essere legate alla scelta dei segmenti in cui competere.

LA SOSTENIBILITA’ DEL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE

Di norma, l’analisi strategica considera il vantaggio di costo il principale fondamento del vantaggio

competitivo; ma sotto molti aspetti, il basso costo è una fonte di vantaggio competitivo meno sicura rispetto

alla differenziazione. L’intensificarsi della concorrenza internazionale ha evidenziato la fragilità di posizioni

di leadership di costo apparentemente solide a livello nazionale. Il vantaggio di costo è vulnerabile a forze

esterne imprevedibili. Anche in un contesto nazionale il vantaggio di costo può rivelarsi vulnerabile

all’innovazione tecnologica e strategica. Una redditività sostenibile nel lungo periodo deriva più dalla

leadership basata sulla differenziazione che da quella basata sui costi. Le imprese che realizzano il maggior

rendimento del capitale netto sono quelle che adottano strategie fondate sulla differenziazione in termini di

qualità, fedeltà al marchio e innovazione.

L’ANALISI DELLA DIFFERENZIAZIONE :LA DOMANDA

Per differenziare con successo occorre trovare il giusto equilibrio tra la domanda di differenziazione dei

consumatori e la capacità dell’impresa di fornire un prodotto differenziato. Esaminiamo il lato della

domanda che ci consente di determinare le caratteristiche del prodotto che permettono di creare valore per i

clienti, la disponibilità dei clienti a pagare per avere un bene differenziato e la posizione competitiva ottimale

per l’impresa in termini delle variabili di differenziazione. L’analisi della domanda inizia con la comprensione

dei motivi che spingono i consumatori ad acquistare un prodotto. L’elemento fondamentale per una

differenziazione di successo è capire i consumatori.

ATTRIBUTI E POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

La ricerca di mercato ha sviluppato molte tecniche per sviluppare le preferenze dei consumatori attraverso:

 Il multidimensional scaling permette di rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori

sulle somiglianza e differenze esistenti tra prodotti concorrenti, e di interpretare le dimensioni

dell’analisi in termini di caratteristiche fondamentali del prodotto

 La conjoint analysis è uno strumento efficace per analizzare l’intensità delle preferenze del

consumatore per i diversi attributi del prodotto (prezzo, reputazione del prodotto, capacità di

elaborazione dei dati). La tecnica comporta l’identificazione degli attributi e la classificazione di

prodotti ipotetici che possiedono differenti combinazioni di tali caratteristiche. I risultati possono

essere usati per stimare la percentuale di clienti che preferirebbero un nuovo ipotetico prodotto a

prodotti concorrenti già disponibili sul mercato

 Analisi dei prezzi edonistici studia le differenze di prezzo tra prodotti concorrenti, mette in

relazione queste differenze con le diverse combinazioni di attributi offerte da ciascun prodotto e

calcola il prezzo di mercato implicito di ogni caratteristica.

L’ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE

La scelta della combinazione ottima di caratteristiche dipende non solo dalle caratteristiche apprezzate dai

clienti, ma anche dal posizionamento dei prodotti concorrenti in relazione alle diverse caratteristiche. Kim

e Mauborgne suggeriscono di usare la curva del valore per identificare le combinazioni innovative di

caratteristiche del prodotto che possono creare un nuovo spazio di mercato per un’impresa. Essi affermano

che l’elemento fondamentale per impiegare la curva del valore al fine di ottenere un vantaggio dalla

differenziazione è guardare oltre i confini tradizionali della concorrenza e considerare le offerte

concorrenti provenienti da settori, gruppi strategici e segmenti di acquirenti diversi.

IL RUOLO DEI FATTORI SOCIALI E PSICOLOGICI

Per comprendere la domanda dei consumatori e individuare le opportunità di differenziazione redditizia, è

necessario analizzare non solo il prodotto e le sue caratteristiche, ma anche i clienti, i loro stili di vita e le

loro aspirazioni, e la relazione tra il prodotto e questi ultimi. Una ricerca di mercato che vada oltre le

caratteristiche del prodotto per analizzare i fattori demografici, socioeconomici e psicografici potrebbe

rivelarsi di qualche utilità. Tuttavia, una differenziazione efficace dipende più dai desideri e dal

comportamento dei clienti che dai risultati di studi di mercato.

LA DIFFERENZIAZIONE GENERALIZZATA E FOCALIZZATA A CONFRONTO

La differenziazione può concentrarsi sul mercato complessivo o su un segmento specifico. Per guadagnare

una posizione di vantaggio competitivo sul mercato complessivo, un’impresa deve identificare i bisogni

generali che il prodotto soddisfa. Per pervenire a una differenziazione focalizzata, è necessario

concentrarsi sui fattori che segmentano il mercato. Per riconciliare il vantaggio della differenziazione con

l’efficienza di costo, un’impresa deve essere in grado di fornire un prodotto dalle caratteristiche uniche ma

che risulti attraente a un’ampia gamma di consumatori ( es. McDonald’s). La sfida insita nella

differenziazione generalizzata è la tendenza ad essere spiazzata dalla differenziazione focalizzata: in

generale, i clienti preferiscono un prodotto mirato rispondente alle loro particolari preferenze a un

prodotto studiato per venire incontro ad un ampia gamma di gusti. Allo stesso tempo, la differenziazione

focalizzata su un segmento è soggetta ad alcuni rischi. A parte i costi unitari più elevati che si sostengono

nel rivolgersi a un mercato ristretto piuttosto che ampio, esiste il pericolo che i segmenti di mercato

subiscano trasformazioni oppure che la segmentazione iniziale attuata dall’imprese sia inadeguata.


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AUTORE

Exxodus

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+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Economia e gestione delle imprese, basato su appunti personali e studio autonomo del nono capitolo del testo consigliato dal docente Economia e Gestione di Grant . Nello specifico gli argomenti trattati sono i seguenti: la natura e i vantaggi della differenziazione, le variabili della differenziazione, la differenziazione , la segmentazione.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia
SSD:
Docente: Non --
A.A.: 2008-2009

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Exxodus di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Non --.

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