Riassunto esame Economia e gestione, prof. Chiacchierini, libro consigliato L'analisi Strategica per le decisioni aziendali, Grant

CAPITOLO 10 :IL VANTAGGIO DELLA DIFFERENZIAZIONE:

La differenziazione (sinonimo di unicità) non consiste semplicemente nell’offrire prodotti differenti, ma

nell’identificare e comprendere ogni possibile forma di interazione tra l’impresa e i suoi clienti, per

domandarsi come queste interazioni possano esser migliorate o modificate in modo da fornire un valore

aggiunto al cliente. Il vantaggio della differenziazione si realizza quando un’impresa riesce a conseguire,

grazie alla differenziazione, un premio sul prezzo (premium price) che eccede il costo sostenuto per

realizzarla.

Per analizzare la differenziazione occorre esaminare:

a. L’impresa (lato dell’offerta): risorse e competenze che creano unicità.

b. Clienti (lato della domanda): comprensione dei clienti e dei loro bisogni

La differenziazione può riguardare quasi tutti gli aspetti del rapporto impresa-consumatore:

1. Aspetti tangibili: riguarda:

 le caratteristiche visibili di un prodotto o di un servizio (forma, colore, dimensione,

materiale, design)

 le performance (affidabilità, consistenza, velocità,durata,sicurezza)

 servizi complementari (servizi post vendita)

2. Aspetti intangibili: cioè il marchio e tutte quelle motivazioni sociali, emotive e psicologiche che

sono spesso alla base delle scelte del consumatore specie per quei prodotti per i quali qualità e

performances sono difficili da accertare al momento dell'acquisto (experience goods).

Differenziazione ≠ segmentazione

è una scelta strategica attuata dall’impresa e è una caratteristica della struttura del mercato e

guarda il modo in cui un'azienda compete e può riguarda dove l'impresa compete. Un mercato è

offrire qualcosa di unico ai clienti. Riguarda il segmentabile quando può essere suddiviso in

posizionamento di un’impresa all’interno di un funzione delle caratteristiche dei consumatori e

mercato in relazione al prodotto, al servizio e alle della loro domanda

caratteristiche di immagine che influenzano la

scelta del consumatore

Analisi della differenzazione: la domanda

Per differenziare con successo occorre trovare il giusto equilibrio tra la domanda di differenziazione

dei consumatori e la capacità dell'impresa di fornire un prodotto differenziato. Cominciamo con l’analisi

della domanda che ci permette di determinare le caratteristiche del prodotto che permettono di creare

valore per i clienti, la disponibilità dei clienti a pagare per avere un bene differenziato e la posizione

competitiva ottimale per l’impresa in termini di variabili di differenziazione.

L’analisi della domanda inizia con la con la comprensione del consumatore cioè capire i motivi che spingono

i consumatori ad acquistare un prodotto o un servizio. A questo scopo si usano varie metodiche:

1) multidimensional scaling: è un grafico che rappresenta le percezioni dei consumatori su

somiglianze e differenze tra prodotti concorrenti e serve a stabilire le caratteristiche

fondamentali del prodotto, viste dalla parte del cliente

2) conjoint analysis: analizza le preferenze del consumatore per i diversi benefit del prodotto. In

primis si identificano i benefit e poi si fa la classificazione di prodotti ipotetici che possiedano

differenti combinazioni di tali caratteristiche

3) analisi dei prezzi edonistici: il prezzo di vendita di un prodotto può essere considerato come

somma dei prezzi di ogni singola caratteristica del prodotto

4) analisi della curva del valore: consiste nel tracciare una curva che rappresenta la prestazione di

un prodotto o servizio relativamente ai fattori di successo: si può così confrontare la curva

dell'impresa con le curve dei concorrenti e stabilire gli opportuni interventi per ottenere un

vantaggio di differenziazione

I fattori sociali e psicologici: non si tiene conto di tutte le motivazioni del cliente all'acquisto: sono pochi i

prodotti che un cliente acquista al solo scopo di soddisfare esigenze primarie di sopravvivenza. Nella

maggior parte dei casi il cliente acquista in base a motivazioni psicologiche, sociali, e quindi bisognerebbe

analizzare fattori demografici (età, sesso, etnia), socioeconomici (reddito, istruzione) e psicografici (stile di

vita, personalità).

In sostanza l'analisi della domanda consente di capire quali caratteristiche sono più apprezzate dal

consumatore e quali combinazioni di esse sono preferite: il produttore si troverà davanti a consumatori che

preferiscono la combinazione X, altri che preferiscono la Y e ha quindi la possibilità di scegliere quale o quali

gruppi di clienti sarà il suo obiettivo.

Analsi della differenziazione: l’offerta

L’impresa deve avere la capacità di offrire un prodotto differenziato. Per questo dobbiamo considerare il

lato dell’offerta: esaminare le sue attività e le risorse di cui dispone.

La differenziazione consiste nell’offrire unicità. Porter individua i fattori di unicità che costituiscono le

variabili decisionali dell’impresa :

 caratteristiche e prestazioni del prodotto

 servizi complementari

 intensità delle attività di marketing

 tecnologia impiegata

 qualità degli input acquisiti

 procedure gestionali delle attività

 competenze dei dipendenti

 collocazione geografica

 livello di integrazione verticale

Per far in modo che la differenziazione sia efficace occorre:

1. Integrità del prodotto: si riferisce alla coerenza della differenziazione di un’impresa. Indica la

misura in cui un prodotto riesce a realizzare un equilibrio complessivo fra le diverse

caratteristiche(le funzioni base,estetica,semantica, pacchetto,affidabilità). Può essere:

a. interna : coerenza fra funzione e struttura del prodotto. Le parti di adattano bene l’una all’altra

b. esterna : misura in cui le funzioni e la struttura del prodotto soddisfano gli obiettivi, i valori e il

senso d’ identità dei clienti

2. Segnali e reputazione: II consumatori non sempre dispongono di informazioni sulle qualità e le

caratteristiche dei beni che acquistano. Si distinguono prodotti le cui qualità e caratteristiche

possono essere accettate con una semplice verifica search goods e prodotti le cui qualità e

caratteristiche possono essere riconosciute soltanto dopo il consumo experience goods(importante

è il segnale di qualità

Dilemma del prigioniero:

• l’impresa può offrire un prodotto di alta o di bassa qualità

• il cliente può pagare un prezzo sia alto sia basso

• se la qualità non è evidente, si perviene a un equilibrio in cui il cliente offre un prezzo basso per un

prodotto di bassa qualità

• per l’impresa e il cliente sarebbe meglio concludere la vendita di un prodotto di alta qualità a un

prezzo elevato

Per uscire dal dilemma, i segnali efficaci cambiano i payoff del dilemma del prigioniero

- garanzia esterna nel tempo;

- sponsorizzazione;

- imballaggio, etc.

La differenziazione ha i suoi costi: input di qualità superiore, maggiore pubblicità, migliore assistenza post-

vendita (costi diretti); inoltre non si può contare né su economie di scala (il volume di produzione è troppo

basso) né su economie di apprendimento se la differenziazione richiede continui miglioramenti del

prodotto (costi indiretti).

Essendo costi strettamente legati alla differenziazione non possono essere ridotti: allora l'unico modo per

ridurre i costi consiste nel posticipare la differenziazione agli ultimi stadi della catena del valore: ad es i

maggiori produttori di auto hanno ridotto il numero dei pianali, riservando la differenziazione alle fasi finali

cioè ai colori, finiture e opzioni accessorie: in sostanza diversi tipi di auto possono essere costruite

utilizzando la stessa catena di montaggio.

Se a questo aggiungiamo i sistemi di produzione flessibile e il just-in-time, possiamo dire di essere molto

vicini ad avere il prodotto personalizzato a un costo accessibile

La catena del valore nell’analisi della differenziazione:

Dopo aver analizzato le caratteristiche del prodotto differenziato e la capacità dell'azienda di

produrlo, dobbiamo cercare di coordinare questi due elementi che, presi l'uno indipendentemente

dall'altro, non funzionerebbero: a tal fine applica la catena del valore.

Quattro fasi principali:

1) creare la catena di valore per l'impresa e per il cliente singolo o per più clienti (in tal caso si

faranno catene di valore separate)

2) identificare i fattori che determinano l'unicità per ciascuna attività presente nella catena: si

valutano le potenzialità di differenziazione del prodotto per l’impresa.

3) selezionare le variabili di differenziazione + vantaggiose per l'impresa

 dove l’impresa ha maggiori possibilità di differenziazione

 collegamenti tra le diverse attività

 sostenibilità nel tempo dei fattori di unicità

4) individuare i collegamenti tra la catena di valore dell'impresa e quella del cliente 27

CAP 12 (Tecnologia e gestione dell’innovazione):

I settori ad alta intensità tecnologica includono sia settori emergenti sia settori affermati nei quali la

tecnologia continua a rappresentare il principale fattore di competizione (come il settore dei prodotti

farmaceutici, chimici, delle telecomunicazioni, ecc..).

Tradizionalmente si distingue:

1. l'invenzione: è la creazione di nuovi prodotti e nuovi processi attraverso lo sviluppo di nuove

conoscenze o nuove combinazioni delle conoscenze già esistenti(la maggior parte);

2. l'innovazione: è la commercializzazione iniziale di un'invenzione attraverso la produzione e la

vendita di un nuovo bene o servizio, oppure attraverso l'utilizzo di un nuovo metodo di produzione.

Una volta introdotta, l'innovazione si diffonde: dal lato della domanda, con l'acquisto di beni e

servizi da parte dei clienti; dal lato dell'offerta, con l'imitazione da parte dei concorrenti. Non tutte

le invenzioni si trasformano in innovazioni. Inoltre tra l'invenzione e l'innovazione intercorre di

solito un periodo di tempo più o meno lungo: es la xerografia risale al 1938 ma la sua applicazione e

cioè la prima fotocopiatrice fu posta sul mercato nel 1958. Una innovazione non garantisce fama e

successo né per gli individui né per le imprese: il valore creato dall'innovazione si distribuisce infatti

tra una molteplicità di parti differenti: clienti, fornitori, imitatori oltre che all'innovatore: ad

esempio nel caso del PC gli innovatori Apple,Xerox, hanno guadagnato di gran lunga meno rispetto

agli imitatori,Ibm, Toshiba, Acer, Compaq (regime di appropriabilità deb