Riassunto esame Economia e gestione delle imprese commerciali, libro adottato Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007)

L

di cui cura l’esposizione

il margine operativo lordo complessivo ottenuto dai prodotti e lo spazio espositivo

disponibile che gestisce (espresso in metri lineari): il merchandiser, quindi, assegna gli spazi migliori ai prodotti che

assicurano margini operativi più elevati (e viceversa).

L’indice di rendimento del lineare, però, è influenzato anche da altri elementi non controllati dal merchandiser, come,

ad esempio:

1. il layout merceologico;

2. il layout delle attrezzature;

3. i prezzi di vendita;

la composizione dell’assortimento, che deve essere formato da articoli sia di

4. alto che di basso margine

unitario. sono vietati alcuni comportamenti contrari all’interesse generale dell’impresa commerciale,

Al merchandiser, inoltre,

come, ad esempio:

1. assegnare piccoli spazi espositivi ai prodotti in promozione;

2. provocare volontariamente le rotture di stock per i prodotti leader di marca nazionale.

7. La procedura di allocazione dello spazio espositivo

La procedura di assegnazione dello spazio espositivo, da parte del merchandiser, si divide in due fasi successive:

1. nella prima fase, si calcola lo spazio minimo da assegnare ad ogni prodotto, per evitare rotture di stock;

2. mentre, nella seconda fase, si utilizza lo spazio libero.

L’assegnazione dello spazio minimo

Lo spazio minimo da assegnare ad ogni prodotto è espressa in numero di facing e si calcola attraverso l’utilizzo di

supporti informatici, che hanno realizzato programmi di space management, in grado di elaborare correttamente gli

elementi che influenzano la quantità minima di spazio espositivo da assegnare ad ogni prodotto, per evitare la rottura

degli stock.

Tra questi elementi ci sono, ad esempio:

1. la dimensione fisica dei prodotti;

2. la domanda prevista per il prodotto in un certo momento;

l’organizzazione del servizio logistico, cioè, minore è la frequenza del riassortimento, maggiore sarà lo spazio

3. minimo da assegnare.

L’utilizzo dello spazio libero ed il lineare equilibrato

Lo spazio espositivo rimasto libero, invece, può essere utilizzato per esporre altri prodotti oppure tutte le referenze

dell’impresa commerciale:

1. nel primo caso, la competenza è del responsabile di reparto (category manager) o di manager di livelli

superiori; che ha l’obbligo di massimizzare

2. mentre, nel secondo caso, la competenza passa al merchandiser, e tutti gli

indici di rendimento del lineare (IR ), tanti quante sono le referenze da gestire; in particolare, il

L

merchandising ottimizza il rendimento dello spazio libero quando tutti gli indici di rendimento del lineare

(IR ) assumono lo stesso valore:

L (MOL / m.l. ) = (MOL / m.l. ) = (MOL / m.l. ) = - - - - - = (MOL / m.l. )

(a) (a) (b) (b) (c) (c) (n) (n)

Se si verifica questa condizione, si parla di lineare equilibrato, in grado di fornire i migliori risultati, in termini di

sfruttamento dello spazio espositivo e di margine operativo lordo complessivo.

Quando, invece, gli indici di rendimento del lineare (IR ) non sono tutti uguali, è necessario trasferire spazio

L

espositivo da un prodotto all’altro confrontando due prodotti (”α” e ”β”), lo

e, più precisamente, spazio espositivo

deve essere trasferito dalla referenza con il più basso rendimento del lineare alla referenza con il migliore rendimento

del lineare.

8. Quantità e qualità dello spazio espositivo

La quantità di spazio espositivo assume una diversa importanza per la vendita di diverse categorie di prodotti:

all’aumentare

1. i prodotti ad acquisto programmato hanno una scarsa sensibilità allo spazio espositivo, cioè,

dello spazio, la crescita delle vendite di questi prodotti è modesta e si esaurisce rapidamente;

i prodotti ad acquisto di impulso, invece, sono molto sensibili allo spazio espositivo e, quindi, all’aumentare

2. dello spazio, le vendite di questi prodotti aumentano rapidamente, fino ad una certa quantità di spazio,

superata la quale la crescita diventa modesta.

Il merchandiser, per individuare i prodotti ad acquisto programmato e quelli ad acquisto di impulso, fa riferimento a

due indicatori:

1. il tasso di rotazione delle scorte;

2. il margine operativo lordo unitario, derivante dalla vendita dei prodotti.

In particolare:

1. i prodotti ad acquisto programmato hanno un elevato tasso di rotazione (perché, di solito, sono di marca

leader), mentre il margine operativo lordo unitario è basso, perché i prezzi di vendita devono essere allineati a

quelli della concorrenza;

l’opposto si verifica per i prodotti ad acquisto di impulso, che hanno un basso tasso di rotazione e consentono

2. di ottenere un elevato margine operativo lordo unitario.

Oltre alla quantità, è importante anche la qualità dello spazio espositivo, cioè la posizione occupata dai prodotti

all’interno delle attrezzature di vendita: dei prodotti sono quelli all’altezza delle mani o degli occhi;

1. le posizioni migliori per la vendita

2. mentre, le posizioni peggiori sono quelle situate al livello suolo o molto alto.

Di conseguenza:

1. nelle posizioni migliori vengono collocati prodotti più redditizi, ad alto margine unitario e a basso tasso di

rotazione;

2. mentre, nelle posizioni peggiori, vengono collocati prodotti di richiamo e quelli che i clienti sono disposti a

ricercare e a prelevarli in posizioni scomode.

Con riferimento alla qualità dello spazio espositivo, il dettagliante deve decidere come combinare il display verticale

ed il display orizzontale di categoria e di marca, all’interno di una stessa attrezzatura di vendita.

In questo caso, il dettagliante può scegliere tra due soluzioni:

1. la prima soluzione prevede un display verticale di categoria e un display orizzontale di marca e, in questo

caso, il dettagliante mette in competizione i produttori delle diverse marche;

2. la seconda soluzione, invece, prevede un display verticale sia di categoria che di marca: in questo caso, al

contrario della prima soluzione, non esistono marche alle quali è stato assegnato uno spazio espositivo

privilegiato, per cui sarà avvantaggiato il fornitore di marca leader, perché dispone di molte referenze

apprezzate dal consumatore.

esempio, la categoria di prodotto ”paste alimentari”, si ha:

Prendendo, come

9. Il category manager

Il category manager è il responsabile unico della gestione di un reparto, cioè viene responsabilizzato sia dei risultati

ottenuti nell’ambito degli approvvigionamenti sia della vendita dei prodotti che rientrano sotto la sua competenza.

Il category manager, quindi, annulla i problemi di coordinamento tra i responsabili degli acquisti (detti buyer) e i

responsabili delle vendite:

1. i buyer effettuano il controllo costante dei mercati di fornitura, per ricercare prodotti convenienti da inserire in

assortimento e per trovare le migliori condizioni di acquisto dai fornitori, forti dilazioni di pagamento e bassi

prezzi di acquisto;

2. i responsabili delle vendite, invece, hanno il compito di collocare sul mercato i prodotti acquistati dai buyer,

attraverso, ad esempio, sconti, offerte promozioni e offerte speciali.

La performance del category manager è misurata in funzione dei margini di contribuzione che il suo reparto assicura

all’impresa.

Al category manager, però, vengono attribuiti anche altri compiti che erano di competenza del responsabile delle

vendite, come, ad esempio:

la definizione dell’assortimento;

1.

2. la determinazione dei prezzi di vendita;

3. la gestione dello spazio espositivo;

4. la definizione delle politiche promozionali.

CAPITOLO 11

(La gestione dell’assortimento)

e dimensioni dell’assortimento

1. Premessa di un punto vendita è l’insieme dei prodotti che offre alla propria clientela in un certo momento,

L’assortimento cioè l’ampiezza, la profondità e la coerenza:

definito attraverso tre dimensioni,

1. un assortimento è ampio se contiene un numero elevato di categorie di prodotto (come televisori e lavatrici),

per ognuna delle quali, la varietà degli articoli disponibili è limitata a poche referenze: un assortimento di

questo tipo, è in grado di soddisfare bisogni differenti della clientela;

2. un assortimento, invece, è profondo se contiene, un numero elevato di referenze per ogni prodotto base (come

aranciate, vini e birre), in grado di soddisfare, in modo diverso, uno stesso bisogno;

la coerenza dell’assortimento, invece, dipende dal grado di omogeneità tra le

3. categorie di prodotto offerte e

viene stimata attraverso diversi parametri, come il livello dei prezzi ed il contenuto tecnologico: minore è la

coerenza di un assortimento, maggiori sono le difficoltà di gestirlo, perché occorrerebbero competenze varie,

raramente presenti in un’unica impresa.

L’ampiezza e la profondità di un assortimento sono concetti relativi, perchè è difficile stabilire quando un

assortimento può essere considerato ampio o profondo, mentre è più semplice stabilire il negozio con l’assortimento

più ampio o profondo rispetto agli altri.

2. Le principali classificazioni dei prodotti in assortimento

I prodotti in assortimento possono essere classificati in base a tre parametri principali:

1. la natura dei prodotti venduti;

2. le tipologie di marche;

3. le fasce di prezzo.

La classificazione merceologica

Applicando la classificazione merceologica all’assortimento di un supermercato, l’insieme dei prodotti offerti si

distingue, prima di tutto, in due grandi categorie, cioè il reparto alimentare e quello non alimentare.

Passando al livello successivo del reparto alimentare, si individuano due sotto-insiemi (o linee), rappresentati dai

(come l’olio, il caffè e la pasta).

prodotti freschi (come la carne e il pesce) e dai prodotti conservati

Ogni tipologia di prodotto, a sua volta, può essere distinta in base alle marche presenti (con riferimento alla pasta,

quindi, si troveranno, ad esempio, i prodotti Barilla, Buitoni e De Cecco).

Ogni marca, a sua volta, presenterà una varietà di tipologie di articoli (con riferimento sempre alla pasta, quindi, ci

saranno, ad esempio, le penne, i fusilli, i rigatoni e gli spaghetti).

Ogni tipologia di articoli, infine, sarà presente in vari formati o referenze, identificate da un proprio codice a barre (ad

esempio, le diverse tipologie di articoli della pasta saranno presenti, ad esempio, con confezioni da ½kg, 1kg e 2kg).

di un’impresa commerciale,

La classificazione merceologica dell’assortimento è utile:

1. per gestire meglio un certo reparto;

2. per determinare i prezzi-base dei prodotti venduti;

per conoscere, no