Riassunto esame Economia e gestione delle imprese commerciali, libro adottato Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007)

Capitolo 1

Crescita della distribuzione commerciale e tipologie di marketing

La rivoluzione commerciale

La "rivoluzione commerciale" si è sviluppata, nei vari mercati geografici, in tempi diversi: è iniziata negli anni '60 negli Stati Uniti e nel Regno Unito, mentre, in Francia e in Germania, iniziò negli anni '70. Per quanto riguarda l’Italia, invece, il processo di cambiamento e di modernizzazione della distribuzione commerciale si è avviato successivamente e non è ancora giunto a una piena realizzazione.

La "rivoluzione commerciale", nel passaggio dalla "distribuzione tradizionale" alla "distribuzione moderna", consiste in particolare:

• Quella tradizionale era caratterizzata da una conduzione familiare e da piccoli negozi, con assortimenti molto limitati e chiamati "botteghe della signora Maria".
• Mentre, la distribuzione moderna è caratterizzata da una gestione manageriale e da moderni punti vendita del Grande Dettaglio (come supermercati, ipermercati e centri commerciali), in grado di proporre un servizio commerciale più complesso, innovativo e differenziato.

La rivoluzione commerciale porta a diversi vantaggi, cioè:

• Consente una maggiore trasparenza del mercato e della concorrenza.
• Tutela il consumatore, con riferimento all’informazione, all’assortimento e alla sicurezza dei prodotti.
• Valorizza e protegge il servizio commerciale nelle aree urbane, montane ed insulari.
• Porta all’evoluzione tecnologica dell’offerta e, quindi, anche al contenimento dei prezzi di vendita.

La distribuzione commerciale

Le imprese commerciali non producono un output fisico (come le imprese industriali), ma effettuano solo il trasferimento di prodotti già fabbricati, dai magazzini di stoccaggio ai luoghi di acquisto, di utilizzo o di consumo. In particolare, il prodotto dell’impresa commerciale "prezzo-merce-servizio", è costituito da una combinazione che consiste nella concessione, ai propri clienti, di servizi commerciali di tipo logistico, informativo o accessorio:

• I servizi logistici riguardano il trasferimento fisico dei beni, dal luogo di produzione al luogo di acquisto o di consumo.
• Mentre, i servizi informativi consentono al consumatore di ottenere le informazioni necessarie alle decisioni di acquisto e di consumo.
• I servizi accessori, invece, sono, ad esempio, l’assistenza pre e post-vendita, la concessione di credito al consumo, la velocità e la gradevolezza del sistema di erogazione del servizio.

Le imprese commerciali, quindi, hanno tre compiti principali, cioè devono:

• Ridurre le asimmetrie che esistono tra produzione e consumo, dal punto di vista temporale, spaziale ed informativo.
• Rendere i prodotti fisicamente disponibili per i consumatori, nei luoghi, nei tempi e nelle quantità, in grado di soddisfare le esigenze della domanda.
• Rendere disponibile, nello stesso luogo, un mix di prodotti diversi, in modo che il consumatore possa approvvigionarsi in un numero ridotto di punti vendita o, meglio, in un solo negozio.

Come per ogni tipologia di prodotto, anche per il servizio commerciale vale il concetto di "innovazione di prodotto" o "innovazione delle formule distributive", che possono essere primarie e secondarie:

• Le innovazioni primarie si hanno quando viene definito un nuovo mix "prezzo-merce-servizio", differente per qualità e quantità da quelli presenti sul mercato.
• Mentre, le innovazioni secondarie si hanno quando viene definito solo un semplice riposizionamento del mix "prezzo-merce-prodotto".

Mercati di consumo e mercati industriali

Per quanto riguarda la natura, è possibile distinguere due tipi di mercati:

• Il mercato di consumo, detto "Business to Consumer".
• Il mercato industriale, detto "Business to Business".

Una prima differenza tra i due mercati riguarda i beni commercializzati:

• Nei mercati di consumo, i beni sono acquistati per uso personale o per altri usi simili (ad esempio, da regalare).
• Mentre, nei mercati industriali, i beni sono acquistati per l’utilizzo in altri processi produttivi.

Un’altra differenza, invece, riguarda il tipo di soggetto che acquista:

• Nei mercati di consumo, l’acquirente è un privato cittadino oppure una famiglia.
• Mentre, nei mercati industriali, l’acquirente è un’organizzazione (ad esempio, un’azienda di produzione o un ente pubblico).

Per quanto riguarda gli aspetti distributivi, invece, la differenza è che, mentre il mercato di consumo ha un elevato numero di acquirenti, il mercato industriale, invece, ne ha pochi, per cui non ha bisogno di ricorrere ad intermediari commerciali (ad esempio, i grossisti o i dettaglianti).

Un’ultima differenza tra i due mercati consiste nel fatto che:

• Nei mercati di consumo, l’acquisto del cliente finale è influenzato, soprattutto, da aspetti emozionali suscitati dalle campagne pubblicitarie.
• Mentre, nei mercati industriali, l’acquisto dell’organizzazione è influenzato dai caratteri oggettivi del prodotto (come, il prezzo e la qualità), perché gli acquirenti di beni industriali sono buyer professionisti, che selezionano i prodotti migliori per le loro aziende.

Clienti finali e clienti intermedi

Le imprese produttrici, nel collocare i prodotti sul mercato, si confrontano con due tipologie di clienti:

• I clienti finali, che determinano il successo o l’insuccesso di un prodotto.
• I clienti intermedi, che hanno il compito importante di portare il prodotto sul mercato.

Nelle imprese di maggiori dimensioni, il ruolo del cliente intermedio è marginale, perché i prodotti sono pre-venduti dalla pubblicità, mentre, nelle piccole o medie imprese, il cliente intermedio è fondamentale per il loro successo, perché dal proprio impegno dipende il livello delle vendite di beni non noti al pubblico e senza specifici elementi di attrazione.

La nascita di nuove tipologie di marketing

Le azioni commerciali che le imprese svolgono per convincere i clienti finali ad acquistare i loro prodotti e non quelli della concorrenza, sono chiamate "politiche di marketing".

Fino alla metà degli anni ‘80, in Italia, le imprese svolgevano solo il consumer marketing, perché il destinatario dell’azione commerciale era sempre il consumatore finale, mentre, oggi, per l’importanza del cliente intermedio e la crescita dimensionale e culturale, le imprese svolgono anche altre due tipologie di marketing:

• Il "trade marketing".
• Il "retail marketing".

Il consumer marketing

Il consumer marketing si riferisce alle attività del produttore rivolte ai consumatori finali, per convincerli ad acquistare i suoi prodotti e non quelli delle imprese rivali. Per raggiungere questo scopo, il produttore utilizza diversi strumenti, tra cui la pubblicità, la marca, l’innovazione di prodotto, la qualità e la confezione (o packaging):

• La pubblicità richiede elevati investimenti e, quindi, può essere utilizzata solo dalle imprese di grandi dimensioni.
• L’applicazione di una marca ai prodotti deve essere abbinata alla pubblicità per consentire di trasmettere, al pubblico, un insieme di valori positivi.
• L’innovazione di prodotto, invece, consente, alle imprese produttrici, di differenziare e rendere più apprezzata la propria offerta ai clienti finali.
• Mentre, la qualità del prodotto consente di conquistare la fiducia dei consumatori.
• Infine, la confezione del prodotto, oltre ad attirare l’attenzione del consumatore, può anche convincerlo all’acquisto d’impulso, cioè non programmato al momento del suo ingresso nel punto vendita.

Gli obiettivi di questi strumenti sono principalmente due:

• Aumentare le vendite nel breve periodo.
• Costruire la brand loyalty, cioè fidelizzare il consumatore nei confronti di uno specifico prodotto di marca.

Per realizzare un’efficace politica di consumer marketing, occorre calcolare il grado di copertura del mercato raggiunto da un produttore con i suoi prodotti. Gli indicatori di copertura del mercato molto utilizzati sono cinque:

• Un primo indicatore è l’indice di copertura numerica (o solo numerica), pari al rapporto tra il numero di punti vendita trattanti un certo prodotto ed il numero totale dei punti vendita che trattano la stessa categoria di prodotto: questo indice deve essere riferito ad uno certo territorio e deve essere elevato per un’impresa industriale che vende prodotti di basso valore unitario (cioè beni banali), per i quali il consumatore non è disposto a spostarsi molto per acquistarli.
• Un secondo indicatore, invece, è l’indice di copertura ponderata (o solo ponderata), pari al rapporto tra il fatturato dei punti vendita trattanti un certo prodotto ed il fatturato di tutti i punti vendita che trattano la stessa categoria di prodotto (cioè le vendite totali del settore): se, ad esempio, la ponderata è pari al 90%, significa che il prodotto considerato è venduto nei negozi che realizzano il 90% del fatturato totale delle imprese presenti sul mercato.
• Un terzo indicatore, derivante dai due precedenti, invece, è l’indice di efficienza, pari al rapporto tra la ponderata e la numerica:
  • Se questo rapporto è superiore ad "1", i negozi trattanti il prodotto considerato sono costituiti da punti vendita efficienti.
  • Se è inferiore ad "1", i negozi trattanti il prodotto considerato sono costituiti da punti vendita marginali.

Un altro indicatore importante è l’indice di penetrazione della clientela, pari al rapporto tra gli acquisti dei clienti commerciali dal fornitore specifico e gli acquisti totali dei clienti stessi da tutti i fornitori. In funzione di questo indice, l’impresa industriale può adottare diverse politiche commerciali nei confronti del distributore:

• Se assume valori bassi, il produttore cerca di penetrare maggiormente con i suoi prodotti nell’assortimento del cliente, attraverso, ad esempio, sconti e agevolazioni di pagamento.
• Se, invece, assume valori alti, ci sono poche possibilità di aumentare le vendite ad un certo cliente commerciale.

Un ultimo indicatore importante è la quota di mercato posseduta dai prodotti di una certa impresa industriale, pari al rapporto tra le vendite del fornitore di prodotti relativi ad un certo settore e le vendite totali di tutti i prodotti di quel settore, realizzate dalle imprese industriali presenti sul mercato: ad esempio, se "Lavazza" ha una quota del 50% del mercato del caffè per il consumo domestico, significa che la metà della spesa dei consumatori di caffè si riferisce alla vendita dei prodotti di questa impresa.

I prodotti caratterizzati da una quota di mercato molto elevata, quindi, non vengono lasciati fuori dagli assortimenti delle maggiori imprese commerciali, essendo molto richiesti dai consumatori. La quota di mercato può essere anche scomposta nel prodotto tra l’indice di penetrazione della clientela e la copertura ponderata del mercato:

Gli acquisti dal fornitore specifico corrispondono alle vendite del fornitore specifico, mentre gli acquisti totali da tutti i fornitori ed il fatturato dei punti vendita trattanti un certo prodotto corrispondono agli acquisti totali dei distributori trattanti lo stesso prodotto, per cui si ha:

La quota di mercato, quindi, può essere incrementata in tre modi:

• Aumentando l’indice di penetrazione della clientela.
• Aumentando la ponderata del mercato.
• Aumentando entrambi gli indicatori.

Nel caso di prodotti non alimentari, di elevato valore unitario e di bassa frequenza d’acquisto, l’impresa industriale può solo aumentare la ponderata, perché la penetrazione della clientela è già pari al 100%, in quanto, per ogni categoria di prodotto, sono disponibili solo pochi brand o soltanto uno. Nel caso di prodotti alimentari e assimilati, invece, l’impresa industriale può aumentare sia la ponderata (introducendo i grandi articoli di altri dettaglianti) sia l’indice di penetrazione della clientela (rendendo disponibili, per ogni categoria di prodotto, molti brand).

Il trade marketing

Accanto al processo di consumer marketing, si svolge anche il trade marketing, che si riferisce alle attività dell’impresa industriale rivolte alle imprese commerciali o ai clienti intermedi, allo scopo di convincerli ad inserire i suoi prodotti in assortimento e a favorirne la vendita. Gli strumenti principali utilizzati dai produttori, nel trade marketing, sono cinque:

• Le politiche di prezzo, che consentono ai dettaglianti di avere margini soddisfacenti o superiori rispetto a quelli forniti dai prodotti concorrenti.
• Le politiche di assortimento, necessarie per la tempestività e la regolarità nelle consegne, che consente di evitare la perdita di vendite, di immagine e di credibilità commerciale.
• Le politiche di prodotto, necessarie per fornire, ai distributori, prodotti a marca commerciale.
• L’entità degli investimenti pubblicitari, necessari per incentivare il distributore ad inserire un prodotto nel suo assortimento.
• Infine, c’è la segmentazione della clientela commerciale, che avviene in funzione dei margini di contribuzione garantiti dai clienti stessi e in funzione del loro potere contrattuale.

Potere contrattuale del cliente commerciale

In base al potere contrattuale del cliente commerciale, il primo elemento da considerare è l’importanza che il cliente ha per il fornitore, espressa dal rapporto tra il fatturato realizzato dal fornitore con il cliente considerato ed il suo fatturato totale: se, ad esempio, "Barilla" vende prodotti per "1.000€" e "100€" di questi sono acquistati da "Esselunga", significa che, per "Barilla", questo cliente ha un’importanza pari al 10%.

Un altro elemento da considerare, invece, è l’importanza che il fornitore ha per il cliente, espressa dal rapporto tra gli acquisti del cliente dal fornitore considerato e i suoi acquisti totali: se, ad esempio, "Carrefour" acquista da "Barilla" prodotti per "200€" ed effettua acquisti totali per "1.000€", significa che, per "Carrefour", questo fornitore ha un’importanza pari al 20%.

Un ultimo elemento da considerare è l’indice di sintesi, pari al rapporto tra l’importanza del cliente per il fornitore e l’importanza del fornitore per il cliente:

• Se l’indice di sintesi è pari ad "1", tra il cliente ed il fornitore c’è un rapporto paritario e di collaborazione.
• Se, invece, questo rapporto è maggiore di "1", il potere di mercato del cliente è maggiore di quello del fornitore.
• Se l’indice di sintesi è minore di "1", il potere di mercato è sbilanciato a favore del fornitore.

Oltre a capire il potere contrattuale in un certo momento, è importante conoscere anche come la situazione si modifica nel tempo, attraverso un sistema di assi cartesiani, dove:

• In ascissa, per ogni cliente, si riporta il valore dell’indice di sintesi.
• Mentre, in ordinata si riporta la sua variazione in un certo periodo di tempo.

Le imprese commerciali che si trovano in alto a destra (clienti "A" e "B"), sono quelle che hanno un maggior potere contrattuale rispetto al fornitore, che, quindi, deve venire incontro alle richieste e alle esigenze di questi clienti, mentre le imprese commerciali che si trovano in basso a sinistra (clienti "C" e "D"), sono quelle che hanno un minor potere contrattuale rispetto al fornitore.

I margini di contribuzione

L’altro parametro utilizzato per segmentare la clientela commerciale è il margine di contribuzione, pari alla differenza tra il prezzo di vendita di un prodotto ed il suo costo di produzione, al lordo di tutte le spese commerciali. Per una corretta segmentazione, però, occorre considerare anche i costi necessari per servire ciascun cliente, come, ad esempio, i costi di tipo logistico, che servono per effettuare la distribuzione fisica dei prodotti alle diverse imprese commerciali.

Per definire le tipologie di clienti commerciali, bisogna riportare, su un sistema di assi cartesiani:

• Il costo del servizio logistico (in ascissa).
• Il margine di contribuzione (in ordinata).

Se entrambi i parametri di segmentazione sono alti o entrambi bassi, i clienti sono detti "neutri" dal punto di vista del rapporto margine/costi, ma solo se situati sulla diagonale della matrice: quelli che si trovano sopra la diagonale, invece, sono, per l’impresa industriale, migliori dei clienti che si trovano sotto la diagonale. Quando, invece, il margine di contribuzione è basso ed il costo del servizio logistico è alto, si parla di clienti scomodi, se il produttore li valutasse solo da un punto di vista economico: tenendo conto, però, che si tratta spesso di clienti che consentono di fatturare i volumi più considerevoli, all’impresa produttrice non converrebbe eliminarli.