Riassunto esame Economia e gestione delle imprese commerciali, libro adottato Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007)

CAPITOLO 1

(Crescita della distribuzione commerciale e tipologie di marketing)

1. La rivoluzione commerciale

”rivoluzione

La commerciale” si è sviluppata, nei vari mercati geografici, in tempi diversi:

è iniziata negli anni ’60;

1. negli Stati Uniti e nel Regno Unito, la rivoluzione commerciale

mentre, in Francia e in Germania, iniziò negli anni ’70.

2.

Per quanto riguarda l’Italia, invece, il processo di cambiamento e di modernizzazione della distribuzione commerciale

si è avviato successivamente e non è ancora giunto ad una piena realizzazione.

”rivoluzione commerciale”, nel passaggio dalla ”distribuzione tradizionale” alla

La in particolare, consiste

”distribuzione moderna”: dell’impresa

1. quella tradizionale era caratterizzata da una conduzione familiare e da piccoli negozi, con

”botteghe della signora Maria”;

assortimenti molto limitati e chiamati

2. mentre, la distribuzione moderna è caratterizzata da una gestione manageriale e da moderni punti vendita del

Grande Dettaglio (come, supermercati, ipermercati e centri commerciali), in grado di proporre un servizio

commerciale più complesso, innovativo e differenziato.

La rivoluzione commerciale porta a diversi vantaggi, cioè:

1. consente una maggiore trasparenza del mercato e della concorrenza;

riferimento all’informazione, all’assortimento e alla sicurezza dei prodotti;

2. tutela il consumatore, con

3. valorizza e protegge il servizio commerciale nelle aree urbane, montane ed insulari;

porta all’evoluzione tecnologica dell’offerta e, quindi, anche al contenimento dei prezzi di

4. vendita.

2. La distribuzione commerciale

Le imprese commerciali non producono un output fisico (come le imprese industriali), ma effettuano solo il

trasferimento di prodotti già fabbricati, dai magazzini di stoccaggio ai luoghi di acquisto, di utilizzo o di consumo. In

particolare, il prodotto dell’impresa commerciale ”prezzo-merce-servizio”,

è costituito da una combinazione che

consiste nella concessione, ai propri clienti, di servizi commerciali di tipo logistico, informativo o accessorio:

1. i servizi logistici riguardano il trasferimento fisico dei beni, dal luogo di produzione al luogo di acquisto o di

consumo;

2. mentre, i servizi informativi consentono al consumatore di ottenere le informazioni necessarie alle decisioni di

acquisto e di consumo;

accessori, invece, sono, ad esempio, l’assistenza pre e post-vendita,

3. i servizi la concessione di credito al

consumo, la velocità e la gradevolezza del sistema di erogazione del servizio.

Le imprese commerciali, quindi, hanno tre compiti principali, cioè devono:

1. ridurre le asimmetrie che esistono tra produzione e consumo, dal punto di vista temporale, spaziale ed

informativo;

2. rendere i prodotti fisicamente disponibili per i consumatori, nei luoghi, nei tempi e nelle quantità, in grado di

soddisfare le esigenze della domanda;

3. rendere disponibile, nello stesso luogo, un mix di prodotti diversi, in modo che il consumatore possa

approvvigionarsi in un numero ridotto di punti vendita o, meglio, in un solo negozio.

commerciale vale il concetto di ”innovazione di prodotto” o

Come per ogni tipologia di prodotto, anche per il servizio

”innovazione delle formule distributive”, che possono essere primarie e secondarie:

le innovazioni primarie si hanno quando viene definito un nuovo mix ”prezzo-merce-servizio”, differente per

1. qualità e quantità da quelli presenti sul mercato;

2. mentre, le innovazioni secondarie si hanno quando viene definito solo un semplice riposizionamento del mix

”prezzo-merce-prodotto”.

2. Mercati di consumo e mercati industriali

Per quanto riguarda la natura, è possibile distinguere due tipi di mercati:

il mercato di consumo, detto ”Business to Consumer”;

1. il mercato industriale, detto ”Business to Business”.

2.

Una prima differenza tra i due mercati riguarda i beni commercializzati:

1. nei mercati di consumo, i beni sono acquistati per uso personale o per altri usi simili (ad esempio, da

regalare); acquistati per l’utilizzo in altri processi produttivi.

2. mentre, nei mercati industriali, i beni sono

Un’altra differenza, invece, riguarda il tipo di soggetto che acquista:

consumo, l’acquirente è un privato cittadino oppure una famiglia;

1. nei mercati di

nei mercati industriali, l’acquirente è un’organizzazione (ad esempio, un’azienda di produzione o un

2. mentre,

ente pubblico).

Per quanto riguarda gli aspetti distributivi, invece, la differenza è che, mentre il mercato di consumo ha un elevato

numero di acquirenti, il mercato industriale, invece, ne ha pochi, per cui non ha bisogno di ricorrere ad intermediari

commerciali (ad esempio, i grossisti o i dettaglianti).

Un’ultima differenza tra i due mercati consiste nel fatto che:

mercati di consumo, l’acquisto del cliente finale è influenzato, soprattutto, da aspetti emozionali

1. nei suscitati

dalle campagne pubblicitarie;

mentre, nei mercati industriali, l’acquisto dell’organizzazione

2. è influenzato dai caratteri oggettivi del prodotto

(come, il prezzo e la qualità), perchè gli acquirenti di beni industriali sono buyer professionisti, che

selezionano i prodotti migliori per le loro aziende.

3. Clienti finali e clienti intermedi

Le imprese produttrici, nel collocare i prodotti sul mercato, si confrontano con due tipologie di clienti:

i clienti finali, che determinano il successo o l’insuccesso di un prodotto;

1.

2. i clienti intermedi, che hanno il compito importante di portare il prodotto sul mercato.

Nelle imprese di maggiori dimensioni, il ruolo del cliente intermedio è marginale, perchè i prodotti sono pre-venduti

dalla pubblicità, mentre, nelle piccole o medie imprese, il cliente intermedio è fondamentale per il loro successo,

perché dal proprio impegno dipende il livello delle vendite di beni non noti al pubblico e senza specifici elementi di

attrazione.

4. La nascita di nuove tipologie di marketing

Le azioni commerciali che le imprese svolgono per convincere i clienti finali ad acquistare i loro prodotti e non quelli

della concorrenza, sono chiamate ”politiche di marketing”.

metà degli anni ‘80, ”consumer

Fino alla in Italia, le imprese svolgevano solo il marketing”, perché il destinatario

dell’azione commerciale era sempre il consumatore per l’importanza del cliente intermedio e

finale, mentre, oggi, per

la crescita dimensionale e culturale, le imprese svolgono anche altre due tipologie di marketing:

”trade

1. il marketing”;

”retail

2. il marketing”.

5. Il consumer marketing

Il consumer marketing si riferisce alle attività del produttore rivolte ai consumatori finali, per convincerli ad

acquistare i suoi prodotti e non quelli delle imprese rivali. marca, l’innovazione di

Per raggiungere questo scopo, il produttore utilizza diversi strumenti, tra cui la pubblicità, la

prodotto, la qualità e la confezione (o packaging):

1. la pubblicità richiede elevati investimenti e, quindi, può essere utilizzata solo dalle imprese di grandi

dimensioni;

l’applicazione di una marca ai prodotti

2. mentre, deve essere abbinata alla pubblicità per consentire di

trasmettere, al pubblico, un insieme di valori positivi;

l’innovazione di prodotto,

3. invece, consente, alle imprese produttrici, di differenziare e rendere più apprezzata

la propria offerta ai clienti finali;

4. mentre, la qualità del prodotto consente di conquistare la fiducia dei consumatori;

oltre ad attirare l’attenzione del consumatore,

5. infine, la confezione del prodotto, può anche convincerlo

all’acquisto d’impulso, cioè non programmato al momento del suo ingresso nel punto vendita.

Gli obiettivi di questi strumenti sono principalmente due:

1. aumentare le vendite nel breve periodo;

2. costruire la brand loyalty, cioè fidelizzare il consumatore nei confronti di uno specifico prodotto di marca.

Per realizzare un’efficace politica di consumer marketing, occorre calcolare il grado di copertura del mercato

raggiunto da un produttore con i suoi prodotti.

Gli indicatori di copertura del mercato molto utilizzati sono cinque:

l’indice di copertura numerica

1. un primo indicatore è (o solo numerica), pari al rapporto tra il numero di punti

vendita trattanti un certo prodotto ed il numero totale dei punti vendita che trattano la stessa categoria di

per un’impresa

prodotto: questo indice deve essere riferito ad uno certo territorio e deve essere elevato

industriale che vende prodotti di basso valore unitario (cioè beni banali), per i quali il consumatore non è

disposto a spostarsi molto per acquistarli;

l’indice

2. un secondo indicatore, invece, è di copertura ponderata (o solo ponderata), pari al rapporto tra il

fatturato dei punti vendita trattanti un certo prodotto ed il fatturato di tutti i punti vendita che trattano la stessa

categoria di prodotto (cioè le vendite totali del settore): se, ad esempio, la ponderata è pari al 90%, significa

che il prodotto considerato è venduto nei negozi che realizzano il 90% del fatturato totale delle imprese

presenti sul mercato; l’indice

3. un terzo indicatore, derivante dai due precedenti, invece, è di efficienza, pari al rapporto tra la

ponderata e la numerica:

 è superiore ad ”1”, i negozi trattanti il prodotto considerato sono costituiti da punti

se questo rapporto

vendita efficienti;

 se è inferiore ad ”1”, i negozi trattanti il prodotto considerato sono costituiti da punti vendita

mentre,

marginali.

Penetrazione della clientela e quota di mercato

Un altro indicatore importante è l’indice di penetrazione della clientela, pari al rapporto tra gli acquisti dei clienti

commerciali dal fornitore specifico e gli acquisti totali dei clienti stessi da tutti i fornitori.

indice, l’impresa industriale può adottare diverse politiche commerciali nei confronti del

In funzione di questo

distributore:

se assume valori bassi, il produttore cerca di penetrare maggiormente con i suoi prodotti nell’assortimento del

1. cliente, attraverso, ad esempio, sconti e agevolazioni di pagamento;

2. se, invece, assume valori alti, ci sono poche possibilità di aumentare le vendite ad un certo cliente

commerciale.

Un ultimo indicatore importante è la quota di mercato posseduta dai prodotti di una certa impresa industriale, pari al

rapporto tra le vendite del fornitore di prodotti relativi ad un certo settore e le vendite totali di tutti i prodotti di quel

esempio, se ”Lavazza” ha una quota del 50% del

settore, realizzate dalle imprese industriali presenti sul mercato: ad

mercato del caffè per il consumo domestico, significa che la metà della spesa dei consumatori di caffè si riferisce alla

vendita dei prodotti di questa impresa.

I prodotti caratterizzati da una quota di mercato molto elevata, quindi, non vengono lasciati fuori dagli assortimenti

delle maggiori imprese commerciali, essendo molto richiesti dai consumatori.

scomposta nel prodotto tra l’indice di penetrazione della clientela e la copertura

La quota di mercato può essere anche

ponderata del mercato:

Acquisti dal fornitore specifico Fatturato dei punti vendita trattanti un certo prodotto

Quota di mercato = X

Acquisti totali da tutti i fornitori Vendite totali del settore

Gli acquisti dal fornitore specifico corrispondono alle vendite del fornitore specifico, mentre gli acquisti totali da tutti

i fornitori ed il fatturato dei punti vendita trattanti un certo prodotto corrispondono agli acquisti totali dei distributori

trattanti lo stesso prodotto, per cui si ha:

Vendite del fornitore specifico Acquisti totali dei distributori trattanti

Quota di mercato = X

Acquisti totali dei distributori trattanti Vendite totali del settore

La quota di mercato, quindi, può essere incrementata in tre modi:

aumentando l’indice di penetrazione della clientela;

1.

2. aumentando la ponderata del mercato;

3. aumentando entrambi gli indicatori.

di elevato valore unitario e di bassa frequenza d’acquisto, l’impresa industriale

Nel caso di prodotti non alimentari,

può solo aumentare la ponderata, perchè la penetrazione della clientela è già pari al 100%, in quanto, per ogni

categoria di prodotto, sono disponibili solo pochi brand o soltanto uno.

Nel caso di prodotti alimentari e assimilati, invece, l’impresa industriale può aumentare sia la ponderata (introducendo

i grandi articoli di altri dettaglianti) sia l’indice di penetrazione della clientela (rendendo disponibili, per ogni

categoria di prodotto, molti brand).

5. Il trade marketing

Accanto al processo di consumer marketing, si svolge anche il trade marketing, che si riferisce alle attività

dell’impresa industriale rivolte alle imprese commerciali o ai clienti intermedi, allo scopo di convincerli ad inserire i

suoi prodotti in assortimento e a favorirne la vendita.

Gli strumenti principali utilizzati dai produttori, nel trade marketing, sono cinque:

1. le politiche di prezzo, che consentono ai dettaglianti di avere margini soddisfacenti o superiori rispetto a quelli

forniti dai prodotti concorrenti;

2. le politiche di assortimento, necessarie per la tempestività e la regolarità nelle consegne, che consente di

evitare la perdita di vendite, di immagine e di credibilità commerciale;

3. le politiche di prodotto, necessarie per fornire, ai distributori, prodotti a marca commerciale;

l’entità degli investimenti pubblicitari,

4. necessari per incentivare il distributore ad inserire un prodotto nel suo

assortimento.

Infine, c’è la segmentazione della clientela commerciale, che avviene in funzione dei margini di contribuzione

garantiti dai clienti stessi e in funzione del loro potere contrattuale.

Potere contrattuale del cliente commerciale primo elemento da considerare è l’importanza che il cliente

In base al potere contrattuale del cliente commerciale, il

ha per il fornitore, espressa dal rapporto tra il fatturato realizzato dal fornitore con il cliente considerato ed il suo

”Barilla” vende prodotti per ”1.000€” e ”100€” di questi sono acquistati da

fatturato totale: se, ad esempio,

”Esselunga”, ”Barilla”, ha un’importanza pari al 10%.

significa che, per questo cliente

è l’importanza che il fornitore ha per il cliente,

Un altro elemento da considerare, invece, espressa dal rapporto tra gli

”Carrefour” acquista da ”Barilla”

acquisti del cliente dal fornitore considerato e i suoi acquisti totali: se, ad esempio,

prodotti per ”200€” ed effettua acquisti per ”1.000€”, ”Carrefour”,

totali significa che, per questo fornitore ha

un’importanza pari al 20%.

Un ultimo elemento da considerare è l’indice di sintesi, pari al rapporto tra l’importanza del cliente per il fornitore e

l’importanza del fornitore per il cliente:

se l’indice di sintesi è pari ad ”1”, tra il cliente ed il fornitore c’è un rapporto

1. paritario e di collaborazione;

è maggiore di ”1”, il potere di mercato del cliente è maggiore di quello del

2. se, invece, questo rapporto

fornitore;

se l’indice di sintesi è minore di ”1”, il potere di mercato è sbilanciato

3. mentre, a favore del fornitore.

Oltre a capire il potere contrattuale in un certo momento, è importante conoscere anche come la situazione si modifica

nel tempo, attraverso un sistema di assi cartesiani, dove:

in ascissa, per ogni cliente, si riporta il valore dell’indice di sintesi;

1.

2. mentre, in ordinata si riporta la sua variazione in un certo periodo di tempo.

∆I

s

+ A

B

E I

s

F

C

– D (clienti ”A” e ”B”), sono quelle che hanno un maggior potere

Le imprese commerciali che si trovano in alto a destra

contrattuale rispetto al fornitore, che, quindi, deve venire incontro alle richieste e alle esigenze di questi clienti, mentre

imprese commerciali che si trovano in basso a sinistra (clienti ”C” e ”D”), sono quelle che hanno un minor potere

le

contrattuale rispetto al fornitore.

I margini di contribuzione

L’altro parametro utilizzato per segmentare la clientela commerciale è il margine di contribuzione, pari alla differenza

tra il prezzo di vendita di un prodotto ed il suo costo di produzione, al lordo di tutte le spese commerciali.

Per una corretta segmentazione, però, occorre considerare anche i costi necessari per servire ciascun cliente, come, ad

esempio, i costi di tipo logistico, che servono per effettuare la distribuzione fisica dei prodotti alle diverse imprese

commerciali.

Per definire le tipologie di clienti commerciali, bisogna riportare, su un sistema di assi cartesiani:

1. il costo del servizio logistico (in ascissa);

2. il margine di contribuzione (in ordinata). ”neutri” dal punto di vista del

Se entrambi i parametri di segmentazione sono alti o entrambi bassi, i clienti sono detti

rapporto margine/costi, ma solo se situati sulla diagonale della matrice: quelli che si trovano sopra la diagonale,

invece, sono, per l’impresa industriale, migliori dei clienti che si trovano sotto la diagonale.

Quando, invece, il margine di contribuzione è basso ed il costo del servizio logistico è alto, si parla di clienti scomodi,

se il produttore li valutasse solo da un punto di vista economico: tenendo conto, però, che si tratta spesso di clienti che

all’impresa produttrice non converrebbe eliminarli.

consentono di fatturare i volumi più co