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Riassunto esame Economia e gestione delle imprese commerciali, libro adottato Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007)

Riassunto per l'esame di Economia e gestione delle imprese commerciali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro "Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna" di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007) sui seguenti argomenti: Rivoluzione e distribuzione commerciale, retail marketing, consumer mrketing, trade marketing, servizi commerciali,... Vedi di più

Esame di Economia e gestione delle imprese commerciali docente Prof. A. Pastore

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8. Le scelte fondamentali di internazionalizzazione

Le scelte principali di internazionalizzazione sono due:

1. la selezione del Paese o dei Paesi nei quali entrare;

2. la forma tecnica di ingresso nei mercati esteri.

La selezione del Paese di destinazione

Per la selezione del Paese o dei Paesi in cui entrare, l’internazionalizzazione ha seguito, di solito, tre tappe:

l’espansione all’estero ha riguardato

1. nella prima fase, i Paesi più vicini geograficamente, per evitare lo

svolgimento di un’operazione nuova e complessa, oppure per poter contare sugli stessi fornitori dei prodotti in

assortimento;

nella seconda fase, invece, l’espansione all’estero ha iniziato a riguardare

2. anche i Paesi distanti

geograficamente, ma con analogie dal punto di vista culturale e delle abitudini di consumo;

nell’ultima fase, invece, grazie alla maggiore esperienza, l’espansione all’estero ha iniziato a riguardare i

3. Paesi lontani e, soprattutto, quelli emergenti, privi di concorrenza locale: in questo caso, occorre saturare

rapidamente i mercati di destinazione, prima che le imprese concorrenti si accorgano di un’interessante

opportunità di business.

La forma tecnica di ingresso nei mercati esteri

Per quanto riguarda la seconda scelta di internazionalizzazione, invece, le forme tecniche di ingresso nei mercati esteri

sono sei:

1. la forma tecnica più semplice prevede le alleanze commerciali con i distributori dei Paesi di destinazione,

senza l’impiego di capitali da parte del retailer entrante, ma con la possibilità di ampliare il suo mercato di

riferimento, soprattutto per quanto riguarda i prodotti tipici e quelli di marca commerciale;

un’altra forma tecnica, invece, prevede accordi di franchising

2. con alcuni dettaglianti del Paese di

destinazione, senza l’impiego di capitali da parte del retailer entrante e con la possibilità di ampliare

territorialmente la propria attività: in pratica, il retailer franchisor offre il patrimonio di immagine e le risorse

di know how della propria insegna, mentre i dettaglianti franchisee locali contribuiscono alla difesa del

mercato locale, attraverso i propri punti vendita e la loro conoscenza del territorio;

una terza forma tecnica, invece, prevede l’acquisizione

3. di partecipazioni di minoranza in imprese commerciali

presenti nei mercati locali (come è avvenuto in Italia pochi anni fa, quando Auchan ha acquistato una

partecipazione di minoranza, anche se del 49%, nel gruppo Ifil, proprietario di Rinascente): in questo caso, il

retailer entrante consente di generare conoscenze con il minimo rischio, mentre la proprietà dell’impresa del

Paese di destinazione resta del management locale;

un’altra forma tecnica, invece, prevede accordi di joint venture

4. con un dettagliante del Paese di destinazione,

che richiede una nuova società, in grado di gestire una serie di punti vendita già attivi o ancora da realizzare:

in questo caso, però, al retailer entrante è richiesto un elevato impegno finanziario;

un’altra forma tecnica, invece, prevede l’acquisto di catene di retailer locali (come

5. è avvenuto in Italia,

quando l’insegna Standa Supermercati è stata acquistata dal gruppo tedesco Rewe, attraverso la società

finanziario;

controllata austriaca Billa): anche in questo caso, al retailer entrante è richiesto un elevato impegno

l’ultima forma tecnica, invece, prevede l’apertura diretta di propri punti vendita all’estero, ma è una modalità

6. piuttosto rara, perché richiede elevati investimenti, comporta molti rischi e allunga i tempi necessari per

un’impresa commerciale che ha cercato, ma non è riuscita, ad esportare il

essere operativi sui nuovi mercati:

proprio format distributivo, all’estero e con propri punti vendita, è stata Carrefour, in occasione del recente

ingresso in alcuni Paesi asiatici.

La situazione dell’internazionalizzazione del retailing

9.

Il processo di internazionalizzazione iniziò verso la metà degli anni ’80, si sviluppò negli anni ’90, ma rallentò, dopo

l’attentato terroristico alle Torri Gemelle.

però, il ricorso all’internazionalizzazione si è, di nuovo, sviluppato e vede protagoniste un numero

Negli ultimi anni,

crescente di imprese della Grande Distribuzione e di Paesi di destinazione:

l’impresa che può essere considerata leader è la francese Carrefour, che precede,

1. con molto distacco e in

termini di fatturato realizzato, la seconda impresa in classifica, cioè la tedesca Metro Group;

ad eccezione dell’impresa britannica Tesco (terza in classifica),

2. le 10 imprese commerciali più importanti, in

Europa, sono tutte francesi o tedesche;

con riferimento all’Italia, invece, l’impresa Coop Italia si trova solo al 24° posto della classifica europea, in

3. termini di fatturato.

Per quanto riguarda, invece, il grado di apertura internazionale delle imprese europee, rappresentata dal fatturato

realizzato all’estero, la situazione è diversa:

le principali imprese che non vendono nulla all’estero sono quelle del Regno Unito, come Morrison,

1. Sainsbury e Marks&Spencer;

le principali imprese che vendono poco all’estero, sono

2. mentre, quelle spagnole e quelle italiane (tra cui Coop

Italia, che realizza all’estero solo lo 0,40% del fatturato totale);

le principali imprese che, invece, vendono una quota importante all’estero, sono quelle francesi (come

3. Carrefour e Auchan), quelle tedesche (come Metro Group e Lidl) e quelle olandesi (come Ahold).

l’internazionalizzazione

10. La situazione italiana: passiva

Considerando la situazione italiana, gli elementi dell’internazionalizzazione sono due:

1. il primo elemento è la quasi totale assenza delle imprese commerciali italiane nei mercati internazionali,

escludendo la distribuzione specializzata degli articoli italiani del settore della moda;

2. il secondo elemento, invece, è la presenza, in Italia, di molti distributori stranieri, che lascia prevedere un

fenomeno di internazionalizzazione passiva, dovuto soprattutto alla normativa restrittiva, per molti anni in

vigore in Italia, sulla possibilità di apertura di grandi e moderne strutture di vendita.

L’unico esempio di impegno di un’impresa italiana, all’estero (cioè in Croazia) è quello che si riferisce a Coop

Consumatori Nordest, che attualmente forma il gruppo di Coop Italia.

Le imprese straniere più presenti, in Italia, invece, sono:

1. Carrefour, che ha acquistato, nel 2000, il Gruppo GS (Generale Supermercato);

2. Auchan, che ha acquistato, nei primi anni del 2000, il controllo di Rinascente (per quanto riguarda il settore

alimentare);

3. le imprese tedesche Rewe e Lidl;

l’impresa francese Leclere, entrato in Italia, attraverso un accordo di joint venture

4. con Conad.

Tra le conseguenze negative della situazione italiana, ci sono:

1. il rischio della sopravvivenza delle imprese commerciali nazionali;

2. il rischio di un pericoloso contraccolpo per le piccole e medie imprese industriali che vendono i loro prodotti

attraverso gli operatori commerciali italiani.

il maggior stimolo all’innovazione e alla riduzione dei prezzi, a vantaggio

Tra le conseguenze positive, invece, ci sono

dei consumatori.

Le centrali e le supercentrali d’acquisto nella realtà italiana

11.

Le centrali e le supercentrali di acquisto vengono create per ottenere economie negli approvvigionamenti, attraverso la

concentrazione degli ordini di acquisto presso un numero limitato di fornitori comuni:

all’organizzazione e consistono nel gestire gli

1. le centrali di acquisto sono accordi tra imprese interne

approvvigionamenti in modo centralizzato, per tutti i punti vendita del gruppo, mentre gli acquisti dei prodotti

tipici o freschi vengono delegati a livello locale;

sono accordi tra imprese autonome, anche esterne all’organizzazione, per

2. le supercentrali di acquisto, invece,

aumentare ulteriormente i prodotti richiesti alle imprese industriali e per ottenere condizioni più favorevoli.

Le supercentrali di acquisto si distinguono in due categorie:

1. integrate;

2. associative (che prevalgono nella realtà italiana).

Le supercentrali di acquisto integrate prevedono la presenza di un leader riconosciuto, in grado di imporre una stretta

collaborazione tra le imprese aderenti e di condizionare, in alcuni casi, le loro strategie chiave.

Le supercentrali di acquisto associative, invece, nascono solo per aumentare la redditività delle imprese aderenti, per

cui sono strumenti molto instabili, perché la mancanza di impegni a lungo termine da parte degli associati rende molto

facile la rottura degli accordi.

La gestione delle supercentrali di acquisto (soprattutto quelle associative) ha il vantaggio di non condizionare molto le

imprese aderenti, ma non consente di raggiungere la massa critica necessaria per competere con successo, in mercati

globali ed internazionalizzati.

Un altro aspetto negativo, invece, consiste nel fatto che, in questi accordi, entrano a far parte imprese differenti per

dimensioni e per gradi di efficienza gestionale di molte funzioni (soprattutto quella logistica):

un funzionamento negativo dell’accordo, perché le imprese

1. le differenze dimensionali dei partner comportano

più grandi si sentono penalizzate dal fatto che altre imprese più piccole traggano vantaggio dalle condizioni di

approvvigionamento più favorevoli; l’impossibilità di praticare gli stessi prezzi sul

2. le differenze nel grado di efficienza, invece, comportano

mercato.

Per questi motivi, si sviluppò una quarta tappa evolutiva delle supercentrali di acquisto, costituita da fusioni ed

incorporazioni.

12. Situazione attuale delle supercentrali in Italia

Per quanto riguarda l’Italia, le principali supercentrali d’acquisto esistenti sono sei:

è ”Centrale Italiana”, formata da:

1. quella che detiene la maggior quota di mercato (il 22%)

 Coop Italia;

 Sigma;

 Despar;

 Il Gigante. della quota di mercato ed è ”Intermedia”, formata da:

2. la seconda supercentrale, invece, detiene il 20%

 Auchan;

 Sma;

 Pam;

 Metro Group.

la terza supercentrale, invece, detiene il 18% della quota di mercato ed è ”Conad-Rewe-Interdis”, formata

3. da:

 Conad;

 Rewe;

 Interdis;

 Standa.

la quarta supercentrale, invece, detiene il 15% della quota di mercato ed è ”Esd Italia”, formata da:

4.  Esselunga;

 Selex;

 Agorà.

la quinta supercentrale, invece, detiene l’11% della quota di mercato ed è ”Carrefour”, formata

5. da:

 Carrefour;

 GS;

 Gross Iper;

 Finiper.

l’ultima supercentrale, invece, detiene il della quota di mercato ed è ”Sisa-Coralis”, formata

6. 5% da:

 Sisa;

 Coralis. CAPITOLO 10

(La gestione dello spazio espositivo)

1. Premessa

spazio espositivo è una risorsa importante dell’impresa commerciale, che la gestisce

Lo per migliorare la produttività,

cioè per aumentare il rapporto tra il margine di contribuzione ottenuto dalla vendita dei prodotti e lo spazio espositivo

assegnato ai prodotti stessi nel punto vendita.

Attraverso la gestione dello spazio espositivo, l’impresa commerciale cerca di avere ottimi margini di profitto e di

rendere il negozio più attraente, accogliente e accessibile per il consumatore.

Questi obiettivi sono contrastanti, perché il raggiungimento di uno di questi complica o può impedire il

conseguimento dell’altro, visto che:

1. nel primo caso, si privilegiano le esigenze del consumatore;

2. mentre, nel secondo caso, si privilegiano le esigenze del dettagliante.

L’impresa commerciale, quindi, dovrà conciliare interessi contrapposti, per soddisfare la clientela senza rinunciare a

margini commerciali accettabili.

l’utilizzo dello spazio espositivo, possono essere individuate quattro aree:

Per quanto riguarda

1. la gestione dello spazio esterno al punto vendita;

2. il layout merceologico, che consiste nel suddividere la superficie di vendita disponibile tra i reparti e nello

stabilire la collocazione dei diversi reparti;

3. il layout delle attrezzature di vendita (come banconi a servizio, contenitori e tavoli), che consiste nel

all’interno del negozio, per esporre le merci nei reparti;

sistemarle fisicamente

4. il display, che consiste nello stabilire quanto e quale spazio assegnare ad ogni prodotto, per massimizzare il

rendimento totale dello spazio espositivo.

L’aspetto esterno del punto vendita e l’uso delle vetrine

2. gestione rafforza l’immagine del punto vendita e facilita la sua

Per quanto riguarda lo spazio esterno, la sua

identificazione, da parte della clientela, soprattutto quella non abituale.

Gli elementi fondamentali dell’esterno di un punto vendita sono:

il design dell’edificio;

1. il nome dell’insegna,

2. con il relativo logo;

altri segni identificativi (come gli archi dorati di McDonald’s e la margherita di Conad);

3. le vie d’accesso al negozio, che possono essere anche due diverse, cioè una esterna (dalla strada) e l’altra

4. interna (dal parcheggio sotterraneo o sopraelevato).

L’elemento esterno al punto vendita più importante, però, è costituito dalle vetrine, decisive nella vendita degli

articoli problematici, soprattutto dei prodotti di abbigliamento e di moda.

Le vetrine possono essere chiuse o aperte:

la vetrina chiusa impedisce di vedere all’interno del punto vendita, per concentrare l’attenzione

1. sulla merce

esposta;

2. nella vetrina aperta, invece, lo sfondo manca o è costituito da un materiale trasparente, per permettere di

vedere l’interno del negozio.

L’uso delle vetrine comporta un vantaggio competitivo, per l’impresa commerciale, quando vengono rispettate alcune

condizioni, cioè:

1. il display della vetrina deve essere differenziato rispetto a quello di altri negozi che vendono prodotti simili,

nella stessa area di mercato;

l’allestimento della vetrina deve essere rinnovato periodicamente, con una frequenza che

2. dipende dal tipo di

prodotto esposto e dalle caratteristiche del processo di acquisto;

i prodotti più convenienti, al centro dell’allestimento, mentre, la merce di contorno,

3. la vetrina deve mostrare

utilizzata per esaltare l’offerta complessiva, va sistemata ai lati dell’allestimento;

la vetrina deve attribuire un’immagine coerente al negozio e deve essere ordinata.

4.

3. Il layout merceologico l’assegnazione dello spazio espositivo ai reparti di un punto vendita viene

Per quanto riguarda il layout merceologico,

effettuata secondo due criteri:

1. un primo criterio consiste nell’assegnare, ad ogni reparto, una superficie di vendita commisurata al fatturato

previsto per un certo periodo di tempo;

2. mentre, il secondo criterio prevede di assegnare lo spazio espositivo, in funzione del margine di contribuzione

atteso dalle varie categorie di prodotti.

Questi due criteri possono essere utilizzati alternativamente oppure contemporaneamente, come avviene, ad esempio,

dove, all’aumentare

per gli esercizi commerciali multi-livello, del livello considerato, diminuisce il numero di clienti

che lo visitano, per cui i livelli superiori sono occupati da prodotti a basso margine o da referenze che occupano molto

spazio espositivo (come gli elettrodomestici e i mobili): per aumentare la probabilità che la clientela visiti anche i

di solito, l’ultimo piano comprende attività complementari (come bar, pizzerie

livelli superiori, e ristoranti).

Il valore dello spazio di vendita

Il valore dello spazio espositivo, quindi, dipende dalla quantità di clientela che lo percorre e può essere stimato con

diversi metodi, tra cui quello proposto da Bolen, che fa dipendere il pregio di ciascuna zona del punto vendita dalla

sua distanza dall’entrata del negozio.

In particolare, per calcolare il valore dello spazio espositivo occupato da un reparto, viene utilizzato un indicatore

distanza tra l’ingresso ed il retro con la distanza tra l’entrata

(V ), pari alla del negozio, rapportata ed il reparto

S

considerato: maggiore sarà questo rapporto, più lo spazio espositivo risulterà pregiato.

”1”)

Questo indicatore è minimo (cioè pari a per lo spazio espositivo che si trova vicino al retro del negozio, mentre

valori elevati per reparti che si trovano in prossimità dell’entrata.

può raggiungere distanza tra l’ingresso ed il retro del negozio è pari a 200m ed il reparto è collocato ad una distanza

Ad esempio, se la

di 20m dall’ingresso, il valore dello spazio espositivo sarà pari a ”10”.

Quando un negozio presenta più ingressi, invece, lo spazio espositivo meno pregiato è quello che si trova lungo le

pareti laterali del negozio che non contengono le vie di accesso: in questo caso, quindi, si tiene conto della distanza

relativa tra il reparto considerato e l’ingresso più vicino, rispetto alla profondità totale del punto vendita (calcolata,

però, rispetto alle pareti laterali e non al retro).

Queste considerazioni si riferiscono soprattutto alla stima del valore dello spazio espositivo ex-ante, cioè prima della

sistemazione fisica dei reparti e prima di conoscere il comportamento della clientela ex-post, cioè dopo la

sistemazione dei reparti.

Gli indicatori più utilizzati per stimare il valore dello spazio espositivo ex-post sono:

l’indice di passaggio, dato dalla percentuale dei clienti entrati nel

1. negozio che percorrono un certo reparto;

l’indice di interesse, dato dal rapporto tra il numero di clienti che si trattengono in un certo reparto ed il

2. numero di clienti che ci passano solamente;

l’indice di acquisto, dato dalla percentuale di consumatori che acquistano il prodotto,

3. rispetto a quelli che lo

hanno solo manipolato;

l’indice di attrazione,

4. dato dal rapporto tra il numero di clienti che acquistano almeno un prodotto di un certo

reparto ed il numero di clienti che visitano lo stesso reparto.

Collegato alla stima del valore dello spazio espositivo, è il calcolo della produttività delle vendite di ogni reparto del

negozio (P ), che si ottiene rapportando il fatturato al mq realizzato in un certo reparto con il fatturato al mq medio

V

del settore, corretto moltiplicandolo per il valore dello spazio espositivo assegnato al reparto.

”Profumeria”

Ad esempio, se il valore dello spazio espositivo è pari a 4, il reparto di un grande magazzino realizza un

mentre quello medio di settore è pari a 20.000€,

fatturato al mq pari a 30.000€, il livello di produttività delle vendite

del reparto ”Profumeria” sarà pari a ”0,2”: / (25.000€ * 4) = 20.000€ / 100.000€ = 0,2

P = 20.000€

V

4. Il layout delle attrezzature

Per quanto riguarda il layout delle attrezzature di vendita, è possibile distinguere tra quelle fisse e quelle mobili:

1. le attrezzature fisse subiscono modifiche per periodi di almeno 7-8 anni, come, ad esempio, le gondole,

utilizzate per i prodotti alimentari, alte circa due 2m, profonde 50cm, suddivise in ripiani e disposte in

parallelo;

2. le attrezzature mobili, invece, sono collocate temporaneamente in alcune zone del negozio, soprattutto quando

l’uso delle gondole è molto ampio: esempi di attrezzature mobili, utilizzate per i prodotti non alimentari

(come DVD e articoli di elettronica), sono gli armadi, gli scaffali e i cestoni promozionali fuori gondola, dove

vengono collocati gli articoli con valenza stagionale (come panettoni, dolci pasquali e torroni).

Il layout delle attrezzature di vendita può essere effettuato attraverso quattro modelli:

1. il layout a griglia;

2. il layout a percorso obbligato;

3. il layout a isole;

4. il layout misto.

Il layout a griglia

Il layout a griglia è utilizzato, soprattutto, per la vendita di prodotti alimentari e prevede la disposizione in parallelo

delle gondole, nelle quali il consumatore prende direttamente le referenze, pagandole nelle casse situate all’uscita del

negozio.

Tra una gondola e l’altra si formano le corsie, al cui ingresso sono sistemate, su appositi cartelli, indicazioni sulla

merce esposta, per evitare il passaggio dei clienti nelle corsie in cui non ci sono prodotti che gli interessano.

Il layout a griglia, quindi, è più adatto a soddisfare le esigenze di utilizzo razionale del negozio del dettagliante,

piuttosto che quelle di comodità e di un ambiente di vendita accogliente richieste dal consumatore.

Oggi, il layout a griglia è tipico dei discount, mentre è superato per il supermercato, dove, oltre alle gondole, ci sono

anche banconi a servizio, introdotti per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori, anche se richiedono ampie aree

libere, in grado di contenere un elevato numero di clienti e i relativi carrelli, nei momenti di maggiore affluenza.

Il layout a percorso obbligato

Il layout a percorso obbligato, invece, è simile al layout a griglia, con la differenza che le gondole sono disposte in

modo da determinare una specie di corridoio unico, che il consumatore è obbligato a percorrere interamente, allo

scopo di aumentare il tempo di permanenza nel negozio, con la speranza di incrementare le vendite.

Il layout a percorso obbligato, quindi, è ancora più orientato alle esigenze del dettagliante e meno a quelle del

consumatore, di quanto non sia il layout a griglia.

Questo tipo di layout, quindi, è adatto per negozi di piccole dimensioni, mentre non può essere utilizzato con successo

in grandi strutture di vendita (come gli iper o i supermercati), perché, in questi casi, la riduzione del servizio al cliente

potrebbe risultare inaccettabile e, quindi, comporterebbe una riduzione della clientela.

Il layout a isole

Il layout a isole, invece, è maggiormente utilizzato per la vendita di prodotti non alimentari e per soddisfare

soprattutto le esigenze dei consumatori, piuttosto che quelle del dettagliante.

Nel layout a isole, sono del tutto assenti (o quasi) le gondole, perché sostituite dalle isole (come, ad esempio, banchi,

scaffali e pedane), dove vengono esposte le merci appartenenti ad uno stesso reparto o alla stessa linea di prodotti

(come giacche, scarpe o borse).

Con il layout a isole, il cliente ha la libertà di circolazione e la tecnica maggiormente utilizzata è quella assistita, cioè

il cliente può anche rivolgersi al personale di vendita.

In questo tipo di layout, sono anche previste le casse di reparto, situate in corrispondenza delle isole, e, per evitare i

furti, sulle referenze vengono applicati talloncini magnetici, tolti durante il pagamento della merce.

Una variante del layout a isole è il layout a boutique, che si differenzia per il fatto che, in ogni isola, sono esposti

prodotti complementari, piuttosto che prodotti appartenenti ad una sola categoria merceologica, come nel layout a

isole.

Nel layout a boutique, aumenta l’importanza della vendita assistita, perché il cliente ha più bisogno di assistenza del

personale di vendita: ciò comporta maggiore impiego di commessi e, quindi, l’aumento dei costi del personale.

Il layout misto

Il layout misto, invece, è la forma più diffusa nei punti vendita della Grande Distribuzione (GD), che trattano

assortimenti despecializzati alimentari e non alimentari.

Il layout misto nasce dalla combinazione degli altri modelli di layout, cioè sono presenti:

1. le gondole tipiche del layout a griglia;

2. i banchi frigorifero;

le isole per l’esposizione di

3. certi prodotti;

4. gli allestimenti fuori gondola in stile boutique;

5. i banconi a servizio, sistemati sia lungo le mura che nelle zone centrali del negozio.

ma ci possono essere

Con il layout misto, di solito, il pagamento avviene alle casse situate all’uscita, anche casse di

reparto, soprattutto se si tratta di reparti che vendono prodotti costosi, custoditi in contenitori chiusi (come, ad

esempio, i cellulari, gli articoli di elettronica e i prodotti di gioielleria): in questo caso, è richiesto l’intervento del

personale di vendita, che si occupa anche di riscuotere il prezzo dei prodotti venduti.

5. Il display la sua scelta è la più importante nel campo dell’utilizzo dello spazio

Per quanto riguarda il display dei prodotti,

perché il display influenza gli acquisti d’impulso della clientela,

espositivo interno del punto vendita, che

rappresentano circa la metà del giro di affari complessivo dei negozi che trattano prodotti alimentari: infatti, la vendita

dei beni ad acquisto d’impulso è agevolata, ad esempio, dal fatto di essere posizionati nel display accanto ad altri

prodotti, preferibilmente complementari nell’uso.

Con riferimento al display, si utilizza il concetto di facing, cioè la singola unità di prodotto esposta nella prima fila

che rappresenta l’unità base per assegnare la quantità di spazio espositivo alle varie

della facciata espositiva,

referenze.

Ad esempio, assegnare uno spazio espositivo di 6 facing significa che, nella prima fila della gondola, verranno

collocate sei confezioni identiche, indipendentemente dalla quantità di prodotti sistemata nelle file successive.

Maggiore è il numero di facing, maggiore sarà l’impatto visivo del prodotto e, quindi, la probabilità che venga

acquistato dai consumatori.

6. La figura del merchandiser

Il responsabile della gestione del display è il merchandiser, che svolge le proprie attività non solo in funzione delle

indicazioni ricevute dalla direzione generale e, localmente, dal responsabile di reparto (category manager), ma anche

in funzione delle decisioni strategiche.

Al merchandiser è assegnato l’obiettivo di massimizzare l’indice di rendimento del lineare (IR ), dato dal rapporto tra

L

di cui cura l’esposizione

il margine operativo lordo complessivo ottenuto dai prodotti e lo spazio espositivo

disponibile che gestisce (espresso in metri lineari): il merchandiser, quindi, assegna gli spazi migliori ai prodotti che

assicurano margini operativi più elevati (e viceversa).

L’indice di rendimento del lineare, però, è influenzato anche da altri elementi non controllati dal merchandiser, come,

ad esempio:

1. il layout merceologico;

2. il layout delle attrezzature;

3. i prezzi di vendita;

la composizione dell’assortimento, che deve essere formato da articoli sia di

4. alto che di basso margine

unitario. sono vietati alcuni comportamenti contrari all’interesse generale dell’impresa commerciale,

Al merchandiser, inoltre,

come, ad esempio:

1. assegnare piccoli spazi espositivi ai prodotti in promozione;

2. provocare volontariamente le rotture di stock per i prodotti leader di marca nazionale.

7. La procedura di allocazione dello spazio espositivo

La procedura di assegnazione dello spazio espositivo, da parte del merchandiser, si divide in due fasi successive:

1. nella prima fase, si calcola lo spazio minimo da assegnare ad ogni prodotto, per evitare rotture di stock;

2. mentre, nella seconda fase, si utilizza lo spazio libero.

L’assegnazione dello spazio minimo

Lo spazio minimo da assegnare ad ogni prodotto è espressa in numero di facing e si calcola attraverso l’utilizzo di

supporti informatici, che hanno realizzato programmi di space management, in grado di elaborare correttamente gli

elementi che influenzano la quantità minima di spazio espositivo da assegnare ad ogni prodotto, per evitare la rottura

degli stock.

Tra questi elementi ci sono, ad esempio:

1. la dimensione fisica dei prodotti;

2. la domanda prevista per il prodotto in un certo momento;

l’organizzazione del servizio logistico, cioè, minore è la frequenza del riassortimento, maggiore sarà lo spazio

3. minimo da assegnare.

L’utilizzo dello spazio libero ed il lineare equilibrato

Lo spazio espositivo rimasto libero, invece, può essere utilizzato per esporre altri prodotti oppure tutte le referenze

dell’impresa commerciale:

1. nel primo caso, la competenza è del responsabile di reparto (category manager) o di manager di livelli

superiori; che ha l’obbligo di massimizzare

2. mentre, nel secondo caso, la competenza passa al merchandiser, e tutti gli

indici di rendimento del lineare (IR ), tanti quante sono le referenze da gestire; in particolare, il

L

merchandising ottimizza il rendimento dello spazio libero quando tutti gli indici di rendimento del lineare

(IR ) assumono lo stesso valore:

L (MOL / m.l. ) = (MOL / m.l. ) = (MOL / m.l. ) = - - - - - = (MOL / m.l. )

(a) (a) (b) (b) (c) (c) (n) (n)

Se si verifica questa condizione, si parla di lineare equilibrato, in grado di fornire i migliori risultati, in termini di

sfruttamento dello spazio espositivo e di margine operativo lordo complessivo.

Quando, invece, gli indici di rendimento del lineare (IR ) non sono tutti uguali, è necessario trasferire spazio

L

espositivo da un prodotto all’altro confrontando due prodotti (”α” e ”β”), lo

e, più precisamente, spazio espositivo

deve essere trasferito dalla referenza con il più basso rendimento del lineare alla referenza con il migliore rendimento

del lineare.

8. Quantità e qualità dello spazio espositivo

La quantità di spazio espositivo assume una diversa importanza per la vendita di diverse categorie di prodotti:

all’aumentare

1. i prodotti ad acquisto programmato hanno una scarsa sensibilità allo spazio espositivo, cioè,

dello spazio, la crescita delle vendite di questi prodotti è modesta e si esaurisce rapidamente;

i prodotti ad acquisto di impulso, invece, sono molto sensibili allo spazio espositivo e, quindi, all’aumentare

2. dello spazio, le vendite di questi prodotti aumentano rapidamente, fino ad una certa quantità di spazio,

superata la quale la crescita diventa modesta.

Il merchandiser, per individuare i prodotti ad acquisto programmato e quelli ad acquisto di impulso, fa riferimento a

due indicatori:

1. il tasso di rotazione delle scorte;

2. il margine operativo lordo unitario, derivante dalla vendita dei prodotti.

In particolare:

1. i prodotti ad acquisto programmato hanno un elevato tasso di rotazione (perché, di solito, sono di marca

leader), mentre il margine operativo lordo unitario è basso, perché i prezzi di vendita devono essere allineati a

quelli della concorrenza;

l’opposto si verifica per i prodotti ad acquisto di impulso, che hanno un basso tasso di rotazione e consentono

2. di ottenere un elevato margine operativo lordo unitario.

Oltre alla quantità, è importante anche la qualità dello spazio espositivo, cioè la posizione occupata dai prodotti

all’interno delle attrezzature di vendita: dei prodotti sono quelli all’altezza delle mani o degli occhi;

1. le posizioni migliori per la vendita

2. mentre, le posizioni peggiori sono quelle situate al livello suolo o molto alto.

Di conseguenza:

1. nelle posizioni migliori vengono collocati prodotti più redditizi, ad alto margine unitario e a basso tasso di

rotazione;

2. mentre, nelle posizioni peggiori, vengono collocati prodotti di richiamo e quelli che i clienti sono disposti a

ricercare e a prelevarli in posizioni scomode.

Con riferimento alla qualità dello spazio espositivo, il dettagliante deve decidere come combinare il display verticale

ed il display orizzontale di categoria e di marca, all’interno di una stessa attrezzatura di vendita.

In questo caso, il dettagliante può scegliere tra due soluzioni:

1. la prima soluzione prevede un display verticale di categoria e un display orizzontale di marca e, in questo

caso, il dettagliante mette in competizione i produttori delle diverse marche;

2. la seconda soluzione, invece, prevede un display verticale sia di categoria che di marca: in questo caso, al

contrario della prima soluzione, non esistono marche alle quali è stato assegnato uno spazio espositivo

privilegiato, per cui sarà avvantaggiato il fornitore di marca leader, perché dispone di molte referenze

apprezzate dal consumatore.

esempio, la categoria di prodotto ”paste alimentari”, si ha:

Prendendo, come

9. Il category manager

Il category manager è il responsabile unico della gestione di un reparto, cioè viene responsabilizzato sia dei risultati

ottenuti nell’ambito degli approvvigionamenti sia della vendita dei prodotti che rientrano sotto la sua competenza.

Il category manager, quindi, annulla i problemi di coordinamento tra i responsabili degli acquisti (detti buyer) e i

responsabili delle vendite:

1. i buyer effettuano il controllo costante dei mercati di fornitura, per ricercare prodotti convenienti da inserire in

assortimento e per trovare le migliori condizioni di acquisto dai fornitori, forti dilazioni di pagamento e bassi

prezzi di acquisto;

2. i responsabili delle vendite, invece, hanno il compito di collocare sul mercato i prodotti acquistati dai buyer,

attraverso, ad esempio, sconti, offerte promozioni e offerte speciali.

La performance del category manager è misurata in funzione dei margini di contribuzione che il suo reparto assicura

all’impresa.

Al category manager, però, vengono attribuiti anche altri compiti che erano di competenza del responsabile delle

vendite, come, ad esempio:

la definizione dell’assortimento;

1.

2. la determinazione dei prezzi di vendita;

3. la gestione dello spazio espositivo;

4. la definizione delle politiche promozionali.

CAPITOLO 11

(La gestione dell’assortimento)

e dimensioni dell’assortimento

1. Premessa di un punto vendita è l’insieme dei prodotti che offre alla propria clientela in un certo momento,

L’assortimento cioè l’ampiezza, la profondità e la coerenza:

definito attraverso tre dimensioni,

1. un assortimento è ampio se contiene un numero elevato di categorie di prodotto (come televisori e lavatrici),

per ognuna delle quali, la varietà degli articoli disponibili è limitata a poche referenze: un assortimento di

questo tipo, è in grado di soddisfare bisogni differenti della clientela;

2. un assortimento, invece, è profondo se contiene, un numero elevato di referenze per ogni prodotto base (come

aranciate, vini e birre), in grado di soddisfare, in modo diverso, uno stesso bisogno;

la coerenza dell’assortimento, invece, dipende dal grado di omogeneità tra le

3. categorie di prodotto offerte e

viene stimata attraverso diversi parametri, come il livello dei prezzi ed il contenuto tecnologico: minore è la

coerenza di un assortimento, maggiori sono le difficoltà di gestirlo, perché occorrerebbero competenze varie,

raramente presenti in un’unica impresa.

L’ampiezza e la profondità di un assortimento sono concetti relativi, perchè è difficile stabilire quando un

assortimento può essere considerato ampio o profondo, mentre è più semplice stabilire il negozio con l’assortimento

più ampio o profondo rispetto agli altri.

2. Le principali classificazioni dei prodotti in assortimento

I prodotti in assortimento possono essere classificati in base a tre parametri principali:

1. la natura dei prodotti venduti;

2. le tipologie di marche;

3. le fasce di prezzo.

La classificazione merceologica

Applicando la classificazione merceologica all’assortimento di un supermercato, l’insieme dei prodotti offerti si

distingue, prima di tutto, in due grandi categorie, cioè il reparto alimentare e quello non alimentare.

Passando al livello successivo del reparto alimentare, si individuano due sotto-insiemi (o linee), rappresentati dai

(come l’olio, il caffè e la pasta).

prodotti freschi (come la carne e il pesce) e dai prodotti conservati

Ogni tipologia di prodotto, a sua volta, può essere distinta in base alle marche presenti (con riferimento alla pasta,

quindi, si troveranno, ad esempio, i prodotti Barilla, Buitoni e De Cecco).

Ogni marca, a sua volta, presenterà una varietà di tipologie di articoli (con riferimento sempre alla pasta, quindi, ci

saranno, ad esempio, le penne, i fusilli, i rigatoni e gli spaghetti).

Ogni tipologia di articoli, infine, sarà presente in vari formati o referenze, identificate da un proprio codice a barre (ad

esempio, le diverse tipologie di articoli della pasta saranno presenti, ad esempio, con confezioni da ½kg, 1kg e 2kg).

di un’impresa commerciale,

La classificazione merceologica dell’assortimento è utile:

1. per gestire meglio un certo reparto;

2. per determinare i prezzi-base dei prodotti venduti;

per conoscere, non solo il risultato complessivo della gestione dell’assortimento, ma anche

3. in che modo si è

formato, per poter cosi effettuare eventuali interventi correttivi.

La classificazione per tipologie di marche

Applicando la classificazione per tipologie di marche, è possibile distinguere i prodotti in quattro categorie:

1. una prima tipologia è rappresentata dai prodotti di marche leader, provenienti da imprese con la più elevata

quota di mercato e che possono contare su elevati investimenti in comunicazione;

2. una seconda tipologia, invece, è rappresentata dai prodotti di marche nazionali, provenienti da imprese

follower (inseguitrici di quelle leader), che sono conosciute a livello nazionale, ma meno gradite rispetto alle

imprese leader;

3. una terza tipologia, invece, è rappresentata dai prodotti di marche minori e locali (come i prodotti tipici

regionali), provenienti da produttori minori e presenti solo in alcune zone;

l’ultima categoria, invece, è

4. rappresentata dai prodotti di marche commerciali, che il distributore fa produrre

da imprese industriali, sui quali fa applicare i propri segni identificativi e di cui gestisce la

commercializzazione (si tratta, ad esempio, di prodotti Coop, Conad e Carrefour).

tipologie di marche devono essere contestualmente presenti in un’impresa commerciale, perché:

Le quattro

1. le marche leader e nazionali, grazie al loro prestigio, attraggono la clientela nel punto vendita;

2. mentre le marche minori, locali e commerciali generano i margini di profitto necessari alla sopravvivenza e

allo sviluppo dell’impresa commerciale.

La classificazione per fasce di prezzo

Applicando la classificazione per fasce di prezzo, è possibile distinguere i prodotti in premium price, medium price

low price e di primo prezzo:

1. i prodotti premium price sono di qualità eccellente e il loro successo commerciale non è legato alle quantità

vendute, ma alla propensione ad acquistarli da parte di un certo target di mercato (ad esempio, nel settore del

caffè, Illy Caffè è un prodotto premium price, venduto ad un prezzo molto più alto rispetto ad altre marche di

caffè);

2. i prodotti medium price, invece, provengono da imprese leader, hanno un prezzo intermedio e sono offerti alla

massa dei consumatori: questi prodotti, quindi, sviluppano il fatturato maggiore rispetto agli altri (ad esempio,

nel settore del caffè, in Italia, il prodotto medium price è Lavazza);

3. i prodotti low price, invece, provengono da imprese nazionali non leader, hanno un prezzo medio e sono

offerti ai consumatori che si approvvigionano di prodotti essenziali, con un buon rapporto qualità/prezzo (ad

esempio, sempre nel settore del caffè, i prodotti low price sono Kimbo e Segafredo);

4. i prodotti di primo prezzo, invece, sono venduti ai prezzi più bassi, sono offerti ai consumatori sensibili al

prezzo e sono poco noti, perché privi di sostegno pubblicitario.

Nelle grandi strutture di vendita (come gli iper e i supermercati), sono presenti, soprattutto, prodotti medium price e

prodotti low price.

Nei discount, invece, ci sono prodotti low price e, soprattutto, prodotti di primo prezzo, mentre, nei negozi

specializzati, sono presenti, in assortimento, soprattutto prodotti premium price e prodotti medium price.

Le scelte per la gestione efficace dell’assortimento

3.

Per gestire in modo efficace i prodotti in assortimento, ogni impresa commerciale deve effettuare scelte strategiche,

tattiche ed operative:

1. le due decisioni strategiche riguardano la scelta tra specializzazione o despecializzazione e la differenziazione

dell’assortimento rispetto a quello delle imprese concorrenti; l’organizzazione

2. le decisioni tattiche, invece, riguardano, ad esempio, le modalità di approvvigionamento,

della funzione acquisti e i criteri di selezione dei fornitori;

le decisioni operative riguardano, ad esempio, la gestione day by day dell’assortimento,

3. mentre la definizione

del lotto economico di acquisto, la scelta dei momenti per riassortire i prodotti e la valutazione degli indici di

efficienza nella gestione dell’assortimento.

4. La scelta tra specializzazione o despecializzazione

Per quanto riguarda la prima decisione strategica:

1. la specializzazione consiste nella scelta di offrire poche categorie di prodotti, per ognuna delle quali, la varietà

degli articoli disponibili è elevata in termini di referenze e di livelli di prezzo;

consiste nell’offrire

2. la despecializzazione, invece, molte categorie di prodotti, per ognuna delle quali, la

varietà degli articoli disponibili è più limitata.

Per la scelta tra la specializzazione o la despecializzazione, le imprese commerciali tengono conto della loro superficie

di vendita, cioè, all’aumentare della dimensione del negozio, cresce il grado di despecializzazione dell’assortimento (e

viceversa): un’eccezione, però, si ha nelle Grandi Superfici Specializzate (GSS), che vendono poche categorie di

prodotto, anche se hanno elevate superfici di vendita.

Nel caso dell’impresa specializzata, il profitto deriva da margini di ricarico unitari elevati, contro quantità vendute

nel caso dell’impresa despecializzata, il profitto deriva da margini di ricarico unitari ridotti, contro

ridotte, mentre,

quantità vendute elevate.

In ogni caso, infatti, il profitto ottenuto da un negozio è dato dal prodotto tra le quantità vendute e i margini di ricarico

unitari:

Gli obiettivi delle due strategie

una strategia di despecializzazione, l’impresa commerciale ha l’obiettivo principale

Attraverso di soddisfare la

maggior parte delle esigenze abituali, rendendo disponibili, in un solo negozio, le merci ad acquisto più frequente, a

prezzi contenuti: con la despecializzazione, è possibile conquistare i clienti delle imprese concorrenti che non trattano

certe categorie di prodotti, aggiungendo le categorie di prodotti scoperte, a quelle tenute abitualmente in assortimento.

Attraverso una strategia di specializzazione, invece, l’impresa commerciale ha l’obiettivo principale di soddisfare il

bisogno di varietà dei consumatori più esigenti ed informati sulle caratteristiche dei prodotti disponibili, rendendo

all’interno di pochi reparti,

disponibile, un assortimento qualificato e vario, formato da prodotti venduti a prezzi più

elevati.

Le implicazioni sul livello dei prezzi cioè, all’aumentare del grado

Il grado di specializzazione di un assortimento è collegato al valore della scorta media,

di specializzazione, cresce la scorta media, pari alla media aritmetica del livello delle scorte misurato in momenti

intermedi del periodo considerato (di solito, l’anno).

L’aumento della scorta media, a sua volta, determina una riduzione del tasso di rotazione delle scorte (o turnover),

essendo pari al rapporto tra le vendite di un prodotto in un certo periodo di tempo e la scorta media registrata nello

stesso periodo.

Il turnover, quindi, indica quante volte la scorta di un prodotto si rinnova durante il periodo considerato oppure indica

quanto tempo il prodotto è rimasto mediamente in scorta: se, ad esempio, il tasso di rotazione delle scorte è pari a 2,

significa che la scorta del prodotto si è rinnovata due volte nel corso dell’anno oppure si può anche dire che il

prodotto è rimasto, mediamente, in scorta per 6 mesi.

causata dall’aumento della scorta media, comporta l’aumento del

La riduzione del tasso di rotazione delle scorte,

margine di ricarico, che rappresenta ciò che si aggiunge al costo di acquisto di un prodotto, per determinarne il prezzo

di vendita: con questo margine, quindi, l’impresa commerciale copre i costi di gestione e si assicura un profitto.

L’aumento del margine di ricarico, infine, comporta una crescita del livello medio dei prezzi di vendita dei prodotti.

differenziazione dell’assortimento rispetto alla concorrenza

5. La tra specializzazione o despecializzazione, un’altra decisione strategica riguarda la differenziazione

Oltre alla scelta

dell’assortimento rispetto alla concorrenza, l’impresa commerciale deve stabilire se è più conveniente avere un

cioè

assortimento il più possibile simile oppure un assortimento molto differenziato:

1. la scelta di puntare su assortimenti simili è tipica dei distributori in grado di praticare prezzi in linea o inferiori

a quelli delle imprese concorrenti;

2. mentre, la scelta di differenziare l’assortimento è tipica dei distributori che non sono in grado di competere sui

prezzi e che, quindi, ricorrono soprattutto ai prodotti di marca commerciale: la differenziazione

dell’assortimento, però, non ha solo finalità difensive, ma può essere utilizzata anche per togliere quote di

mercato alle imprese che presentano assortimenti simili. c’è

Le decisioni strategiche sembrano completamente libere, ma, in realtà, una serie di prodotti (soprattutto di marca

leader) che devono, necessariamente, far parte dell’assortimento, perché altrimenti i consumatori rimarrebbero delusi

e, di conseguenza, potrebbero anche decidere di abbandonare il punto vendita.

In particolare, il grado di autonomia di un distributore, nella composizione del proprio assortimento, dipende da tre

elementi: cioè, all’aumentare della superficie di vendita,

1. un primo elemento da considerare è la dimensione del negozio,

cresce il grado di autonomia del distributore;

2. un altro elemento da considerare, invece, è il settore merceologico, cioè, nel caso di prodotti alimentari, i

vincoli assortimentali sono rigidi, mentre, per la maggior parte dei prodotti non alimentari, il grado di

autonomia del distributore è elevato;

l’ultimo

3. elemento da considerare, invece, è la forma commerciale del punto vendita, cioè:

 nei negozi che appartengono al commercio indipendente, il grado di autonomia del distributore è

massimo;

 mentre, nei negozi che appartengono al commercio associato, bisogna rispettare i vincoli che derivano

dal legame associativo: ad esempio, un negozio che fa parte di un gruppo di acquisto, può acquistare i

suoi prodotti solo nei centri di distribuzione che gestiscono il gruppo.

6. Le decisioni tattiche di gestione dell’assortimento

alle decisioni strategiche, l’impresa commerciale deve effettuare scelte tattiche,

Oltre come:

l’organizzazione della funzione di acquisto;

1.

2. i criteri di selezione dei fornitori;

3. la trattativa commerciali con i fornitori scelti.

L’organizzazione della funzione di acquisto

Con riferimento all’organizzazione acquisto, l’impresa commerciale deve procurarsi, alle migliori

della funzione di

condizioni possibili, ciò che serve a formare l’offerta per la clientela.

l’impresa commerciale si trova di fronte a tre opzioni alternative:

In particolare,

1. una prima opzione riguarda la scelta di un responsabile delle decisioni di acquisto, la definizione delle sue

mansioni specifiche e la determinazione dei rapporti tra la funzione di acquisto e le altre funzioni aziendali:

 quando l’organizzazione è formalizzata, la funzione di acquisto viene gestita da uno specifico Ufficio,

che si occupa di tutti i problemi che riguardano i rapporti con i fornitori;

 quando, invece, l’organizzazione è poco formalizzata, i compiti e le responsabilità della persona che

si occupa degli acquisti non sono ben definiti, perché si occupa anche di altre funzioni.

2. una seconda opzione a disposizione del distributore, invece, riguarda la scelta tra centralizzazione o

decentramento degli acquisti:

 quando l’organizzazione è centralizzata, le decisioni di acquisto sono prese da uno specifico Ufficio,

dove è presente un personale qualificato, che consente di ottenere sconti maggiori dai fornitori: in

si hanno ritardi nelle consegne ai punti vendita, l’eccessiva uniformità dell’offerta

questo modo, però,

e la scarsa motivazione dei responsabili delle vendite;

 quando, invece, l’organizzazione è decentrata, le decisioni di acquisto sono prese dai singoli punti

vendita oppure da uffici che operano in territori limitati: in questo modo, quindi, si ha la possibilità di

adattare gli assortimenti ai gusti e alle esigenze della clientela locale.

l’ultima opzione invece, riguarda la scelta tra un’organizzazione della funzione

3. disponibile per il distributore,

un’organizzazione di acquisto specializzata:

di acquisto a carattere generale oppure

 quando l’organizzazione è a carattere generale, è previsto un Ufficio acquisti, che si occupa degli

approvvigionamenti di tutta la merce necessaria;

 quando l’organizzazione è

mentre, specializzata, occorre avere un personale competente, che conosca

e che attribuisca le responsabilità agli addetti che operano all’interno

bene gli articoli che tratta

dell’organizzazione: ciò comporta costi più alti rispetto a quelli di un’organizzazione a carattere

generale, perché è richiesta una maggiore presenza di personale.

I criteri di selezione dei fornitori e la trattativa commerciale con quelli scelti

Con riferimento ai criteri di selezione dei fornitori, un importante elemento da considerare riguarda la numerosità dei

prodotti e, quindi, dei rispettivi fornitori:

se l’assortimento è abbastanza specializzato, occorre rifornirsi da molti fornitori, per

1. ridurre il rischio di

interruzione della fornitura e per approvvigionarsi di prodotti in grado di rispondere al bisogno di varietà dei

consumatori;

se l’assortimento

2. è despecializzato, invece, bastano solo pochi fornitori e, quindi, il processo di

approvvigionamento è più rapido, si riducono i costi di trasporto e si ottengono maggiori sconti di quantità.

l’elenco

Un altro elemento da considerare per la selezione dei fornitori, invece, riguarda dei fornitori, costituito da un

database che riporta le informazioni importanti per ogni potenziale fonte di approvvigionamento.

Il principale elemento di valutazione per la scelta dei fornitori, però, è costituito dalle condizioni di vendita, come il

prezzo di vendita che è possibile ottenere oppure i termini di pagamento della merce: infatti, è molto frequente che gli

stessi prodotti vengono venduti dalla stessa impresa produttrice, a prezzi o con tempi di pagamento diversi a seconda

del cliente che li acquista.

In questo caso, si può parlare di:

1. differenziazione delle condizioni di vendita;

2. discriminazione delle condizioni di vendita.

La differenziazione dei prezzi si ha quando le condizioni di vendita applicate da un produttore a clienti diversi sono

giustificate dai diversi costi che il venditore sostiene per servire ciascun cliente, mentre la discriminazione dei prezzi

si ha quando il produttore pratica prezzi diversi tra un cliente ed un altro, solo in funzione della loro forza contrattuale,

cioè il fornitore praticherà le migliori condizioni di vendita ai clienti più importanti, perché non può rischiare di

perderli.

Molto importante per la selezione dei fornitori, quindi, è il prezzo, che rappresenta la base di contrattazione, per

dell’impresa industriale.

determinare quali e quanti sconti verranno applicati rispetto ai prezzi di listino

Le principali tipologie di sconti sono cinque:

1. gli sconti promozionali;

2. gli sconti commerciali o funzionali;

3. gli sconti stagionali;

4. gli sconti di quantità;

5. gli sconti per pagamenti in contanti.

Gli sconti promozionali

Gli sconti promozionali vengono concessi per sostenere il sell out dei prodotti delle imprese distributrici, cioè la loro

vendita al consumatore finale.

Un’impresa della Grande Distribuzione (GD), però, è interessata agli sconti promozionali, solo se gli consentono di

determinare un aumento dei loro margini commerciali, che si verifica quando il produttore non pretende contropartite

troppo onerose.

Gli sconti commerciali o funzionali

Gli sconti commerciali sono detti anche funzionali, perché il loro valore dipende dalla maggiore o minore quantità di

quindi, se l’acquirente è un’impresa della Grande

funzioni commerciali svolte dal cliente, nel canale di distribuzione:

Distribuzione (GD), gli sconti commerciali da applicare sono molto elevati.

L’applicazione degli sconti commerciali listino, dà origine ai listini all’ingrosso e ai listini al dettaglio:

sul prezzo di

il listino all’ingrosso contiene i prezzi di vendita scontati, applicati dall’impresa industriale ai grossisti;

1.

2. mentre il listino al dettaglio contiene i prezzi di vendita scontati (in misura minore), applicati dal produttore ai

dettaglianti.

Gli sconti commerciali, inoltre, servono anche come base per determinare i margini commerciali a disposizione dei

grossisti e dei dettaglianti, per coprire i loro costi di gestione e conseguire un profitto.

Supponiamo che un produttore di generi alimentari vende, ai grossisti, un articolo che ha un prezzo di listino pari a

”12€”, i quali, a loro volta, lo rivenderanno ai dettaglianti.

Se gli sconti commerciali sono del 33% e del 15%:

1. il prezzo pagato dal grossista sarà pari a: 6,80€

– (12€*33%)] – – (12€*33%]*15%} = (12€ – 4€) – – 4€)*15%] = 8€ – =

P = [12€ {[12€ [(12€ 1,20€)

G

2. il prezzo di vendita al dettagliante, invece, sarà pari a:

= [12€ – (12€ 33%)] = 12€ – 4€

P 8,00€

* =

D

3. il margine commerciale realizzato dal grossista, quindi, è del 15% sul prezzo di vendita, mentre, il margine

è del 33% sul prezzo di vendita al consumatore finale, pari a ”12€”.

commerciale realizzato dal dettagliante,

Gli sconti stagionali

Gli sconti stagionali, invece, sono concessi per stimolare gli ordini nei periodi di bassa stagionalità, ma, per essere

apprezzati dall’impresa commerciale acquirente, devono essere in grado di compensare tre elementi:

l’aumento dei costi di stoccaggio dei prodotti;

1.

2. i rischi di obsolescenza dei prodotti acquistati fuori stagione;

l’aumento degli oneri finanziari, dovuti al pagamento anticipato dei prodotti.

3.

Dal punto di vista del fornitore, invece, le riduzioni di costo che può ottenere, e che giustificano la concessione degli

sconti stagionali, sono dovute a tre fattori:

1. alla riduzione dei costi di stoccaggio;

2. al migliore utilizzo degli impianti produttivi;

3. alla minimizzazione dei rischi legati a variazioni di prezzo, perchè il costo della fornitura viene stabilito

anticipatamente e, di solito, non è modificabile.

Gli sconti di quantità cresce all’aumentare della

Gli sconti di quantità, invece, sono riduzioni di prezzo, il cui valore quantità di prodotti

dall’impresa commerciale.

acquistati

Gli sconti di quantità si suddividono in sconti non cumulativi, sconti cumulativi e sconti in merce:

1. gli sconti non cumulativi dipendono dalle quantità acquistate con un singolo ordine e sono giustificati dalle

economie di costo che il venditore realizza attraverso la concentrazione degli ordini;

2. gli sconti cumulativi (o di fedeltà), invece, sono applicati sul volume totale degli acquisti effettuati da un

cliente, in un certo periodo di tempo, vengono quantificati alla fine del periodo considerato e sono considerati

come un credito al cliente, da utilizzare per gli acquisti del periodo successivo;

3. gli sconti in merce, invece, consistono nella possibilità di ottenere una quantità maggiore di prodotti allo

ad esempio, se un’impresa commerciale acquista 11

stesso prezzo, ma solo al verificarsi di certe circostanze:

confezioni di un articolo, grazie allo sconto in merce, la dodicesima confezione è gratuita.

Gli sconti per pagamenti in contanti

Gli sconti per pagamenti in contanti, invece, vengono concessi quando il pagamento della merce avviene prima del

termine ultimo concordato nella trattativa tra il venditore e il compratore: di solito, la percentuale di sconto per il

calcolata in funzione dell’importo netto della fattura, cioè in base al valore totale della fattura

pagamento in contanti è

diminuito di tutti gli altri tipi di sconti.

I termini di pagamento

Oltre al prezzo, molto importante per la selezione dei fornitori sono i termini di pagamento, cioè la data limite entro la

quale l’impresa commerciale acquirente deve pagare la fornitura all’impresa industriale venditrice.

I termini di pagamento sono di due tipologie:

1. il pagamento immediato;

2. il pagamento differito.

Nel pagamento immediato, si può avere il pagamento anticipato o il pagamento alla consegna:

1. il pagamento anticipato si ha quando il venditore chiede il pagamento dei prodotti richiesti, prima di

procedere alla loro fabbricazione e alla loro consegna: ciò avviene per i dettaglianti che godono di scarsa

fiducia sul mercato oppure che hanno aperto da poco e le cui prospettive di crescita sono tutte da verificare;

2. il pagamento alla consegna, invece, si ha quando il venditore chiede il pagamento dei prodotti richiesti, al

momento della loro consegna: il dettagliante, quindi, prima di pagare la merce, può controllare se i prodotti

sono conformi all’ordine, cioè se non ci sono guasti o difettosità;

Nel caso di pagamento differito, invece, si può avere il pagamento a scadenza fissa o il pagamento a scadenza

periodica:

1. il pagamento a scadenza fissa si ha quando la merce deve essere pagata entro un certo numero di giorni dalla

data della fattura, senza concessioni di sconti;

2. mentre il pagamento a scadenza periodica si ha quando la merce deve essere pagata a fine mese, a partire da

quello successivo alla data della fattura: in questo caso, l’acquirente avrà un vantaggio finanziario, ma rischia

di pagare la merce prima dell’arrivo dei prodotti, nel caso in cui il venditore risulta lento nella spedizione.

Il trasporto della merce ”FOB destino” e la

Per definire le modalità di pagamento delle spedizioni, le principali clausole utilizzate sono la

”FOB fabbrica”:

la ”FOB destino” prevede che le spese di spedizione siano interamente

1. a carico del fornitore e che il

passaggio di proprietà della merce avviene solo quando i prodotti vengono fisicamente consegnati

all’acquirente;

la ”FOB fabbrica”, invece, prevede che

2. le spese di spedizione siano interamente a carico del compratore e che

il venditore si impegna a consegnare la merce all’impresa di trasporto, che la consegnerà all’acquirente: anche

in questo caso, il passaggio di proprietà avviene solo quando i prodotti vengono fisicamente consegnati al

compratore. dell’assortimento

7. La gestione operativa

Accanto alle decisioni strategiche e tattiche, sono importanti anche le scelte operative dell’assortimento, come, ad

esempio:

la gestione day by day dell’assortimento;

1.

2. la scelta del momento per riassortire i prodotti (o punto di riordino);

3. la definizione del lotto economico di acquisto;

la valutazione degli indici di efficienza nella gestione dell’assortimento.

4.

Il punto di riordino ed il lotto economico di acquisto

Le decisioni operative più importanti per la gestione dell’assortimento sono:

1. il calcolo del punto di riordino dei prodotti;

2. il calcolo del lotto economico di acquisto.

Il punto di riordino è il momento in cui bisogna effettuare l’ordine delle merci da inserire in assortimento e consiste

scorta dell’articolo, sotto la quale non è opportuno scendere, per evitare rischi di

nel calcolare la consistenza della

rotture di stock.

In particolare, il punto di riordino è pari alla scorta di sicurezza, più il prodotto tra il tasso di utilizzazione del prodotto

ed il lead time: di sicurezza è l’extra-stock

1. la scorta che bisogna mantenere, per assicurare, ai clienti, la continua disponibilità

del prodotto;

2. mentre, il tasso di utilizzazione del prodotto rappresenta il numero medio di quantità vendute in un giorno;

è il tempo che intercorre tra l’invio della richiesta al fornitore ed il momento in cui la

3. il lead time, invece,

merce è pronta per essere venduta.

Il lotto economico di acquisto, invece, è la quantità ottimale di merce da richiedere al fornitore, per minimizzare la

per l’evasione dell’ordine,

somma tra i costi unitari di magazzinaggio e i costi unitari cioè per rendere minimo il costo

unitario totale:

1. i costi unitari di magazzinaggio aumentano al crescere delle quantità ordinate, perché ogni unità di prodotto

rimane in magazzino per un periodo più lungo;

i costi unitari per l’evasione dell’ordine diminuiscono al

2. mentre crescere delle quantità ordinate, perché i costi

di ordinazione vengono ripartiti su un numero maggiore di unità di prodotto.

La determinazione della quantità ottimale di ordinazione può essere effettuata anche attraverso una formula, secondo

la quale il lotto economico di acquisto è pari alla radice quadrata di un rapporto in cui:

al numeratore c’è il doppio del prodotto tra la domanda annuale ed il costo per l’evasione di un

1. unitario

ordine;

mentre, al denominatore c’è

2. il costo annuo di magazzinaggio per unità di prodotto, che è dato dal prodotto tra

il costo unitario del prodotto e l’incidenza percentuale del costo di magazzinaggio sul costo unitario del

prodotto. 2 * D * S

Q* = I * C

Gli indici di efficienza

decisione operativa dell’assortimento è la valutazione degli indici di efficienza,

Un’altra come il tasso di rotazione

delle scorte (TRS), che, in generale, si ottiene dal rapporto tra le vendite di un prodotto in un certo periodo di tempo e

la scorta media registrata nello stesso periodo, a sua volta pari alla somma tra tutte le scorte rilevate in momenti

intermedi del periodo considerato.

Il tasso di rotazione delle scorte (TRS) può essere calcolato in tre modi diversi:

1. un primo metodo prevede il rapporto tra le vendite di un prodotto ed il valore della scorta media al prezzo;

2. mentre un secondo metodo prevede il rapporto tra il costo del venduto ed il valore della scorta media al costo;

l’ultimo metodo, invece, prevede il rapporto tra il numero di pezzi venduti ed il valore della scorta media in

3. numero di pezzi.

Avere un tasso di rotazione delle scorte (TRS) elevato comporta sia vantaggi che svantaggi:

1. come vantaggi, ad esempio, ci sono la riduzione dei costi di esercizio, la riduzione del tempo tra un ordine e

quello successivo e la riduzione dello spazio di magazzino necessario per lo stoccaggio dei prodotti;

l’aumento dei prezzi di acquisto, l’aumento delle spese per la

2. come svantaggi, invece, ci sono, ad esempio,

logistica dei prodotti acquistati ed il rischio di rottura dello stock, che potrebbe anche portare alla perdita del

cliente.

Collegato al tasso di rotazione delle scorte (TRS), è la redditività lorda del capitale investito in scorte dalle imprese

commerciali (GMROI), pari al rapporto tra il margine commerciale lordo e la scorta media, dove il margine

commerciale lordo, a sua volta, è dato dalla differenza tra il fatturato totale dell’impresa commerciale ed il costo del

venduto, che si calcola sommando, alle rimanenze iniziali di merci, gli acquisti effettuati nel periodo considerato e

sottraendo le rimanenze finali.

Moltiplicando, nella formula del GMROI, numeratore e denominatore per il valore delle vendite complessive, si

ottiene una redditività lorda (GMROI) pari al prodotto tra il tasso di rotazione delle scorte (TRS) e la redditività sul

venduto (RsV), cioè il margine commerciale applicato dal distributore nello svolgimento della sua attività tipica:

Margine commerciale lordo Vendite complessive

GMROI = * = RsV * TRS

Vendite complessive Scorta media

di prodotti o un reparto dell’assortimento

Se una categoria hanno una redditività lorda del capitale investito in scorte

elevato, significa che vengono valutati, dall’impresa commerciale, in modo positivo, perché contribuiscono

(GMROI)

alla sua economicità complessiva. Esempio

Un distributore di prodotti elettrici ed elettronici vende, ai suoi clienti, un tipo di lettore MP3. Il rifornimento avviene

da un fornitore a Taiwan e presenta le seguenti caratteristiche:

 una domanda annuale di 3.200 pezzi;

 un’incidenza del costo di magazzinaggio sul costo unitario del prodotto pari al 15% annuo;

 un prezzo di acquisto pari a 110€/pezzo;

 un costo dell’ordine pari a 70€.

Determinare:

1. il lotto economico di acquisto per il prodotto in esame;

2. il corrispondente costo annuo di emissione degli ordini;

3. il corrispondente costo annuo di magazzinaggio;

1)Determinazione del lotto economico di acquisto

2 * 3.200pezzi * 70€ 448.000€

2 * D * S

Q* = = = = 165 pezzi

15% * 110€ 16,50€

I * C

2)Determinazione del costo annuo di emissione degli ordini

D 3.200pezzi * 70€

* S = = 1357,58€

Q* 165pezzi

3)Determinazione del costo annuo di magazzinaggio

Q* 165pezzi * (15% * 110€) = 82,5pezzi * 16,50€ =

* (I * C) = 1361,25€

2 2 CAPITOLO 13

(Le politiche di prezzo)

1. Premessa

L’impresa riguardanti la gestione dell’assortimento, deve definire i

commerciale, dopo aver effettuato le decisioni

prezzi al pubblico dei prodotti offerti nei propri punti vendita.

Le decisioni riguardanti la fissazione dei prezzi al pubblico costituiscono l’attività di pricing, che richiede scelte

strategiche ed operative:

le decisioni strategiche, indicate con l’espressione ”pricing

1. di lungo periodo”, sono prese dalla direzione

generale;

le decisioni operative, indicate con l’espressione ”pricing

2. mentre, di breve periodo”, sono prese da figure

professionali con un livello gerarchico inferiore rispetto alla direzione generale (come, ad esempio, i

responsabili dei punti vendita e i category manager).

2. Il pricing di lungo periodo

Per quanto riguarda il pricing di lungo periodo, le decisioni strategiche hanno lo scopo di costruire o mantenere una

solida, coerente e duratura immagine dell’impresa commerciale, nei confronti del pubblico di riferimento.

In particolare, le decisioni strategiche consistono nel fissare i prezzi base di tutti i prodotti in assortimento, ad un

livello tale da consentire, all’impresa commerciale, di raggiungere gli obiettivi di profitto pianificati.

Per arrivare a questo risultato, devono essere svolte diverse fasi, cioè:

a livello d’impresa;

1. la definizione del margine operativo,

2. la ventilazione dei margini commerciali;

3. la determinazione dei prezzi-base delle referenze.

La definizione del margine operativo a livello di impresa

Per definire il margine operativo da realizzare, l’impresa commerciale segue un’impostazione di tipo top down, cioè:

1. prima di tutto, stabilisce un obiettivo, in termini di margini commerciali da raggiungere in un certo periodo;

2. per stabilire, poi, i prezzi-base dei prodotti in assortimento e, quindi, i margini commerciali assicurati da

ciascuna referenza venduta.

Per determinare il margine commerciale obiettivo, l’impresa commerciale tiene conto di alcuni elementi, come, ad

esempio:

1. la serie storica dei risultati conseguiti nei periodi precedenti;

2. le possibili variazioni delle condizioni competitive, cioè, se si prevedono aperture di nuovi negozi della

concorrenza, bisogna correggere in negativo la stima del margine obiettivo;

le azioni che si vogliono avviare, cioè, se l’impresa prevede l’apertura di nuovi negozi oppure forti

3. investimenti in comunicazione, bisogna correggere in positivo la stima del margine obiettivo;

cioè, se l’economia attraversa una fase negativa, dovuta al calo dei

4. la congiuntura economica generale,

consumi e delle vendite, bisogna correggere in negativo la stima del margine obiettivo.

La ventilazione dei margini commerciali

Dopo la fissazione del margine obiettivo, inizia il processo di ventilazione dei margini commerciali, che consiste nella

progressiva scomposizione dei margini, attraverso vari stadi, fino ad arrivare al livello della singola referenza.

complessivo d’impresa avviene in funzione delle aree geografiche in cui sono

Una prima scomposizione del margine

ad esempio, l’impresa commerciale

localizzati i suoi punti vendita: che opera a livello nazionale può suddividere il

situati nelle Regioni del Nord, un’altra parte a quelli

margine obiettivo da realizzare, assegnando una parte ai negozi

del Centro ed il resto a quelli del Sud e delle Isole.

scomposizione del margine complessivo d’impresa,

Un’ulteriore invece, avviene in funzione del format distributivo

ad esempio, l’impresa commerciale

dei suoi punti vendita; che gestisce ipermercati, supermercati e minimercati, può

suddividere il margine obiettivo da realizzare tra le tre tipologie di esercizi commerciali: in questo caso, però, è

necessaria la presenza di un responsabile per ogni format distributivo.

Successivamente, la suddivisione del margine complessivo d’impresa avviene in funzione di ciascun punto vendita:

ad esempio, l’impresa commerciale che gestisce un supermercato con 10 punti vendita, può suddividere il margine

obiettivo da realizzare tra tutti i negozi, in funzione della loro dimensione, delle condizioni locali della concorrenza o

dei reparti che costituiscono l’assortimento. del margine complessivo d’impresa avviene in funzione di ciascun

Proseguendo verso il basso, la suddivisione reparto

commerciale:

che costituisce ogni punto vendita gestito dall’impresa in questo caso, però, è necessaria la presenza di

un responsabile per ogni reparto (detto category manager).

del margine complessivo d’impresa

Successivamente, il processo di ventilazione considera le categorie di prodotti,

fino ad arrivare alla singola referenza.

La determinazione dei prezzi-base delle referenze

La suddivisione del margine complessivo d’impresa, però, non viene mai spinta fino alla singola referenza, ma si

ferma ad un livello superiore (di solito, quello di reparto), allo scopo di mantenere prezzi in linea con quelli della

concorrenza, senza rinunciare agli obiettivi assegnati ai singoli reparti.

In questo modo, è possibile distinguere tra prodotti a mark up costante e quelli a mark up variabile:

1. i prodotti a mark up costante sono quelli meno esposti alla concorrenza di prezzo e che consentono,

all’impresa commerciale, di applicare margini di ricarico stabili nel tempo;

2. i prodotti a mark up variabile, invece, sono quelli di marca leader e con prezzi variabili continuamente, perché

devono essere coerenti con quelli praticati dalla concorrenza.

L’ultima fase che l’impresa commerciale deve svolgere per raggiungere gli obiettivi di profitto pianificati, è la

fissazione dei prezzi-base delle referenze di marca commerciale, che vengono calcolati facendo la differenza tra il

prezzo di vendita praticato dalla marca leader ed un certo ammontare costante. Ad esempio, se una confezione di caffè

di marca leader è venduta a 2,00€ e si decide di mantenere uno scarto tra i prezzi del 20%, il corrispondente prodotto

di marca commerciale sarà venduto a 1,60€; se, dopo 6 mesi, la confezione di caffè di marca leader aumenta fino a

il prezzo del corrispondente prodotto di marca commerciale sarà venduto a 2,00€,

2,50€, continuando a costare il 20%

in meno rispetto alla marca leader.

3. Il pricing di breve periodo

Dopo aver preso le decisioni strategiche, l’impresa commerciale deve mettere in atto un pricing di breve periodo, cioè

deve prendere le decisioni operative, che consistono, soprattutto, nel prevedere sconti sui prezzi-base (detti

markdown), allo scopo di generare traffico nel punto vendita, attirando soprattutto i clienti non abituali e quelli più

sensibili al prezzo.

possono spingere un’impresa commerciale ad applicare markdown sono molti e cambiano in funzione del

I motivi che

tipo di prodotti ai cui vengono applicati:

1. nel caso di prodotti occasionali, di prodotti stagionali appartenenti al normale assortimento e di prodotti che

non rispondono alle esigenze dei clienti, vengono applicati sconti elevati, allo scopo di favorire lo

smaltimento delle rimanenze di magazzino;

2. nel caso di prodotti con prezzi sbagliati, invece, vengono applicati gli sconti, per correggere errori di

valutazione e reagire alle minacce competitive;

3. mentre, nel caso di prodotti non stagionali che fanno parte del normale assortimento, vengono applicati gli

sconti, per attirare i clienti nel punto vendita e, quindi, aumentare le vendite;

4. nel caso di prodotti di moda, invece, vengono applicati gli sconti, allo scopo di liberare spazio espositivo per

esporre i prodotti della stagione successiva, ma anche allo scopo di catturare la domanda dei clienti ritardatari

e di quelli meno sensibili al fattore moda.

La consistenza della promozione

Con riferimento ai markdown, un primo aspetto importante riguarda l’entità degli sconti, cioè è necessario stabilire se

sia più conveniente mettere in promozione un numero elevato di prodotti (praticando sconti bassi) oppure se sia più

opportuno limitare la promozione a pochi prodotti (praticando sconti elevati).

Nella realtà, però, la scelta giusta sta nel mezzo, perché l’applicazione di sconti eccessivi ad un numero ridotto di

referenze determina alcuni problemi, cioè:

1. il cliente potrebbe avere la sensazione che qualcosa non sia regolare nel prodotto svenduto;

2. mentre le imprese produttrici di marche leader non potrebbero accettare che i loro prodotti siano vendute a

prezzi molto bassi;

3. gli sconti eccessivi, inoltre, potrebbero determinare un rapido esaurimento delle scorte, che provoca la caduta

di immagine del distributore e, quindi, l’insoddisfazione dei clienti attratti solo dai prodotti in promozione.

4. La normativa in vigore riguardante le promozioni di prezzo

all’entità degli sconti devono tenere conto di

Le decisioni relative alle promozioni di prezzo e due provvedimenti

base: l’articolo 15 del decreto Bersani, relativo alle vendite straordinarie;

1.

2. il Decreto del Presidente della Repubblica (D.P.R.) n° 218/2001, relativo alle vendite sottocosto.

Le vendite straordinarie

L’articolo 15 del decreto Bersani stabilisce che le vendite straordinarie sono quelle di liquidazione, di fine stagione e

promozionali: dell’attività

1. le vendite di liquidazione sono legate ad eventi eccezionali della vita aziendale (come la chiusura

ed il rinnovo dei locali) e possono essere effettuate in ogni momento, previa comunicazione ai Comuni;

2. le vendite di fine stagione, invece, riguardano i prodotti stagionali o di moda, e sono sottoposte alle

disposizioni stabilite dalle Regioni, sentiti i rappresentanti degli Enti Locali, le organizzazione dei

consumatori e delle imprese commerciali;

3. le vendite promozionali, invece, riguardano solo alcuni prodotti, hanno lo scopo di attrarre clientela e possono

essere effettuate in modo autonomo, ma non nei periodi immediatamente precedenti ai saldi di fine stagione

sugli stessi prodotti).

Le vendite sottocosto

Le vendite sottocosto, invece, sono le vendite al pubblico di prodotti, effettuata ad un prezzo inferiore a quello che

risulta dalle fatture di acquisto, maggiorato dell’Iva e di ogni altra imposta connessa alla natura del prodotto, e

diminuito degli eventuali sconti o contribuzioni (documentati).

Secondo l’articolo 1 del D.P.R. n° 218/2001, le vendite sottocosto non possono essere effettuate da un’impresa

commerciale che ha una quota superiore al 50% della superficie di vendita complessiva nel territorio provinciale, allo

già dominante

scopo di evitare che un’impresa allontani quelle concorrenti con politiche di prezzo aggressive.

Le vendite sottocosto, inoltre, devono essere comunicate al Comune almeno 10 giorni prima dell’inizio e possono

all’anno, 10 giorni: tra una vendita sottocosto e l’altra, però,

essere effettuate solo tre volte con una durata massima di

deve passare un periodo di almeno 20 giorni.

L’articolo 2 del D.P.R. n° 218/2001, invece, precisa che la vendita sottocosto può essere ammessa per:

1. i prodotti alimentari freschi e deperibili;

2. i prodotti alimentari, se mancano meno di 3 giorni alla data di scadenza o meno di 15 giorni alla data del

termine minimo di conservazione;

3. i prodotti tipici delle festività tradizionali, se è trascorsa la ricorrenza o la data della loro celebrazione;

4. i prodotti non alimentari difettati, già utilizzati e che hanno subito un parziale deterioramento imputabile a

terzi;

5. ecc.

5. Le decisioni importanti per il successo di una promozione di prezzo

commerciale

Per il successo di una promozione di prezzo, l’impresa deve:

1. comunicarla in modo adeguato alla clientela potenziale;

scegliere gli articoli da inserire nell’offerta promozionale;

2.

3. definire la frequenza e la durata ottimale delle offerte promozionali.

La comunicazione delle promozioni

La comunicazione della promozione non deve essere solo interna al punto vendita, ma anche e, soprattutto, esterna,

le offerte promozionali hanno l’obiettivo di convincere i non clienti a provare il punto vendita.

perché

La comunicazione esterna delle promozioni di prezzo può essere gestita localmente dai punti vendita oppure a livello

nazionale (come nel caso della catena di discount Lidl, la cui comunicazione avviene attraverso mezzi di

comunicazione di massa, come giornali e reti televisive nazionali).

da inserire nell’offerta promozionale

La scelta degli articoli

la scelta degli articoli da inserire nell’offerta promozionale, invece, all’impresa commerciale

Per quanto riguarda

conviene mettere, in promozione:

1. i prodotti di marche note e leader;

2. i prodotti per i quali le imprese produttrici sono disposte ad offrire contributi promozionali;

3. i prodotti alimentari stoccabili, cioè senza problemi di conservazione;

4. i prodotti di marca commerciale, anche se questa promozione può essere percepita in modo favorevole solo

dai clienti abituali, perché sono gli unici a conoscere già i prezzi praticati prima dell’offerta.

La definizione della frequenza e della durata ottimale delle offerte promozionali

Per quanto riguarda la definizione della frequenza e della durata ottimale delle offerte promozionali, invece, le

imprese commerciali scelgono di svolgere l’attività promozionale in maniera continuativa, ma ruotando il gruppo dei

prodotti venduti in offerta.

Con riferimento alla durata ottimale, invece: liberare spazio espositivo, l’attività promozionale, di solito, è valida fino

1. nel caso di prodotti da eliminare per

ad esaurimento scorte: in questo caso, lo sconto può rimanere costante oppure aumentato con il passare del

danneggiare l’immagine del negozio;

tempo, secondo una logica di sconti automatici, che, però, rischia di

2. nel caso di prodotti stabilmente presenti nell’assortimento, invece, la durata delle promozioni deve coincidere

con la frequenza media di visite al punto vendita, determinata attraverso le carte fedeltà utilizzate dai

possessori per beneficiare di alcuni vantaggi riservati (come le offerte riservate e la raccolta a punti per

ottenere articoli in omaggio).

6. Le forme tecniche di promozione più utilizzate

Le forme tecniche di promozione più utilizzate dalle imprese commerciali sui prodotti stabilmente presenti in

assortimento sono:

1. la forma del multipack;

l’offerta speciale;

2.

3. la forma del multi-buy;

4. i prodotti omaggio;

5. gli sconti differiti.

Le forma del multipack

La forma del multipack consiste nella vendita dei prodotti in confezioni multiple, ad un prezzo inferiore alla somma

dei prezzi-base dei prodotti acquistati singolarmente.

L’offerta speciale

L’offerta speciale, invece, consiste in una riduzione percentuale del prezzo-base dei prodotti pubblicizzati

commerciale, attraverso la comunicazione esterna al punto vendita, oppure dei prodotti individuati

dall’impresa

giorno per giorno dal dettagliante.

La forma del multi-buy e i prodotti omaggio

invece, consiste nell’offrire un certo numero

La forma del multi-buy, di prodotti, chiedendo in cambio il pagamento di

una quantità inferiore (ad esempio, le offerte 3 2, 4 2 e 2 1), mentre i prodotti omaggio vengono abbinati agli articoli

x x x

in promozione e sono spesso utilizzati in collaborazione con le imprese industriali, che hanno interesse a far provare,

ai consumatori, prodotti nuovi appena lanciati sul mercato, per farli conoscere gratuitamente e portare i clienti ad

acquistarli successivamente.

Gli sconti differiti

Gli sconti differiti, invece, consistono nel rilasciare, in base alla spesa totale del consumatore, uno buono sconto, che

può essere utilizzato in una successiva visita al punto vendita: ciò avviene, soprattutto, nei grandi magazzini e per la

vendita di prodotti problematici.

7. La discriminazione dei prezzi al dettaglio

La discriminazione dei prezzi si ha quando il produttore pratica prezzi diversi tra un cliente ed un altro, senza che le

differenze siano giustificate dai diversi costi di produzione e costi di distribuzione dei prodotti: in particolare, si può

dire che non c’è discriminazione di prezzo quando il rapporto tra prezzi e costi è costante, cioè quando c’è

proporzionalità tra costi e prezzi.

Esistono quattro tipologie principali di discriminazione dei prezzi al dettaglio:

1. temporale;

2. spaziale;

3. del servizio;

4. perfetta.

La discriminazione temporale

La discriminazione temporale consiste nel vendere lo stesso prodotto a prezzi diversi, a seconda del momento in cui

viene acquistato, cioè il prezzo praticato sul prodotto tende a diminuire con il passare del tempo: ad esempio, un

prodotto acquistato nel periodo di alta stagione avrà un prezzo pieno, mentre lo stesso prodotto acquistato a fine

stagione avrà sicuramente un prezzo più basso.

La discriminazione spaziale

La discriminazione spaziale, invece, consiste nel vendere lo stesso prodotto ad un prezzo diverso, a seconda del luogo

in cui viene acquistato, cioè il prezzo praticato sul prodotto tende ad essere più alto in zone ricche, perché, in questi

territori, i consumatori sono disposti a pagare prezzi superiori rispetto ai clienti delle zone meno ricche, a parità di

beni e servizi ottenuti.

La discriminazione del servizio

La discriminazione del servizio, invece, consiste nel vendere lo stesso prodotto a prezzi uguali, ma con un differente

livello di servizio: ad esempio, nel piccolo commercio al dettaglio, ai clienti viene praticato lo stesso prezzo per i

prodotti acquistati, sia quando l’acquisto avviene nel punto vendita sia nel caso di consegna a domicilio.

La discriminazione perfetta

La discriminazione perfetta, invece, si ha quando i consumatori pagano prezzi diversi per prodotti identici, acquistati

dallo stesso dettagliante, nello stesso negozio, nello stesso momento e con lo stesso livello di servizio.

Questa situazione si verifica, ad esempio, per la vendita di alcuni beni problematici, come le automobili: in questo

caso, infatti, l’acquirente ha la possibilità di trattare il prezzo con il rivenditore.

8. Le politiche di Every Day Low Price (Edlp) caratterizzata da un’offerta permanente di

Una modalità di gestione dei prezzi è quella Every Day Low Price (Edlp),

prezzi bassi sull’intero assortimento oppure su una sua parte molto estesa, allo scopo di costruire l’immagine di

convenienza dell’insegna, di consolidare la fedeltà della clientela, di generare traffico commerciale e di aumentare le

quantità acquistate per ogni spedizione di acquisto.

I modelli di Every Day Low Price (Edlp) sono due:

1. il modello puro;

2. il modello ibrido.

I modelli puri e prevedono l’assenza delle promozioni di prezzo, ma

I modelli puri vengono realizzati a livello di catena

l’applicazione di un prezzo basso su tutto l’assortimento, in modo permanente, allo scopo di aumentare le quantità

vendute.

Per realizzare questo obiettivo, occorrono elevati livelli di produttività del personale ed il miglioramento

dell’efficienza dei processi logistici, attraverso l’introduzione di nuove tecnologie di processo e la condivisione delle

informazioni di vendita con i fornitori.

I modelli ibridi

I modelli ibridi, invece, vengono realizzati a livello di formato distributivo, di categoria di prodotto o di tipologia di

marca, e prevedono sconti periodici molto convenienti, ma limitati ad alcuni prodotti o alcune marche.

I modelli ibridi presentano alcuni vantaggi e alcuni svantaggi rispetto ai modelli puri, che, però, variano in base alle

caratteristiche della singola impresa e alle condizioni competitive in cui opera, per cui non è possibile decidere, in

modo assoluto, quale sia la migliore forma possibile di applicazione dell’Every Day Low Price (Edlp), ma bisogna

valutare ogni situazione.

9. Le possibilità di crescita e i limiti delle politiche di Every Day Low Price (Edlp)

Entrambi i modelli di Every Day Low Price (Edlp) possono portare, nel breve periodo, alla riduzione dei margini

commerciali, a causa della poca capacità del dettagliante di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori; inoltre, i

modelli di Every Day Low Price (Edlp) comportano il rischio di una guerra dei prezzi su larga scala e l’eccessivo

aumento del livello di trasparenza delle condizioni negoziali.

Tra le opportunità dei modelli di Every Day Low Price (Edlp), invece, c’è un atteggiamento positivo, da parte dei

consumatori, interessati a provare l’effettiva convenienza di un punto vendita che propone prezzi inferiori alla media,

a fronte della scomparsa delle promozione.

10. Margine operativo lordo, margine di ricarico e margine commerciale

Gli strumenti più utilizzati dalle imprese commerciale per determinare i prezzi sono:

1. il Margine Operativo Lordo (MOL);

2. il Margine di Ricarico (MR);

3. il Margine Commerciale (MC).

Il Margine Operativo Lordo (MOL)

Il Margine Operativo Lordo (MOL) può essere calcolato rispetto ad un singolo prodotto oppure all’intero

assortimento dell’impresa commerciale:

1. se riferito ad un solo prodotto (α), il Margine Operativo Lordo (MOL) corrisponde alla differenza tra il Prezzo

di vendita (Pv) ed il Costo di acquisto (Ca) del prodotto, che viene rilevato dalla fattura del fornitore e va

depurato dei diversi tipi di sconto direttamente imputabili al prodotto e concessi dal fornitore: inoltre, al Costo

di acquisto (Ca) vanno aggiunte le spese di trasporto sostenute dal dettagliante;

se, invece, si considera l’intero assortimento, il Margine Operativo Lordo (MOL) corrisponde alla differenza

2. Fatturato complessivo (F) dell’impresa ed il Costo del venduto (Cv), relativi allo stesso periodo di

tra il

tempo:

 il Fatturato complessivo (F) rappresenta la somma dei prezzi dei prodotti collocati sul mercato nel

periodo considerato;

 mentre il Costo del venduto (Cv) è pari al costo di acquisto delle merci, più le rimanenze iniziali e

meno le rimanenze finali.

Il Margine Operativo Lordo (MOL) può essere espresso in valore oppure in percentuale ed, in questo caso, assume

due configurazioni diverse:

1. il Margine di Ricarico (MR);

2. il Margine Commerciale (MC).

Il Margine di Ricarico (MR)

Il Margine di Ricarico (MR) corrisponde al rapporto tra il Margine Operativo Lordo (MOL) ed il Costo di acquisto

(Ca) del prodotto.

Ponendo il Margine Operativo Lordo (MOL) pari alla differenza tra il Prezzo di vendita (Pv) ed il Costo di acquisto

(Ca), si ottiene un Prezzo di vendita (Pv) pari al Costo di acquisto (Ca) moltiplicato per ”1” più il Margine di Ricarico

(MR): –

MR = MOL / Ca = (Pv Ca) / Ca Pv = Ca * (1 + MR)

Il Margine di Ricarico (MR) è chiamato cosi, perché rappresenta la percentuale che viene aggiunta (o ricaricata) al

costo di acquisto del prodotto, per determinarne il prezzo finale di vendita.

Il Margine Commerciale (MC)

Il Margine Commerciale (MC), invece, corrisponde al rapporto tra il Margine Operativo Lordo (MOL) ed il Prezzo di

vendita (Pv) del prodotto.

Anche in questo caso, ponendo il Margine Operativo Lordo (MOL) pari alla differenza tra il Prezzo di vendita (Pv) ed

il Costo di acquisto (Ca), si ottiene un Prezzo di vendita (Pv) pari al Costo di acquisto (Ca) rapportato al complemento

ad uno del Margine Commerciale (MC): – –

MC = MOL / Pv = (Pv Ca) / Pv Pv = Ca / (1 MC)

Il Margine Commerciale (MC) rappresenta la percentuale del prezzo di vendita che va a coprire i costi di gestione

dell’impresa commerciale ed a formare il profitto netto.

Conoscendo il Margine Commerciale, si può calcolare il Margine di Ricarico (e viceversa), ponendo uguale il Prezzo

di vendita (Pv) calcolato in funzione del Margine Commerciale (MC) con il Prezzo di vendita (Pv) calcolato

attraverso il Margine di Ricarico (MR), per cui si ha: –

Pv = Ca * (1 + MR) MR = MC / (1 MC)

Ca * (1 + MR) = Ca / (1 MC)

Pv = Ca / (1 MC) MC = MR / (1 + MR)

I Margini di Ricarico (MR) sono sempre maggiori dei Margini Commerciali (MC), perchè il Margine Operativo

Lordo (MOL) viene rapportato al Costo di acquisto (Ca), che è sempre minore del Prezzo di vendita (Pv):

Le imprese commerciali, però, utilizzano, soprattutto, il Margine Commerciale (MC), perché consente di evidenziare

meglio il risultato derivante dalla vendita di un prodotto, tenendo conto non solo del prezzo di vendita iniziale, ma

anche del prezzo di vendita effettivo. Esempio 1

All Snakes S.p.A., nota impresa commerciale specializzata nella distribuzione di articoli e cibo per animali, vende, al

pubblico, al prezzo di 7,50€, delle confezioni di ricostituenti per piccoli rettili, pagate al fornitore 4,90€ ciascuna.

Determinare: Margine di Ricarico (MR);

1. l’attuale Margine Commerciale (MC);

2. l’attuale

3. il prezzo di vendita dello stesso prodotto, per ottenere un Margine Commerciale pari al 60%.

Margine di Ricarico (MR)

1)Determinazione dell’attuale

– – 4,90€

MOL Pv Ca 7,50€

MR = = = = 53,06%

4,90€

Ca Ca

Margine Commerciale (MC)

2)Determinazione dell’attuale

– 7,50€ – 4,90€

MOL Pv Ca

MC = = = = 34,67%

7,50€

Pv Pv

3)Determinazione del Prezzo di vendita (Pv), avendo un Margine Commerciale (MC) pari al 60%

4,90€ 4,90€

Ca

Pv = = = = 12,25€

– –

1 MC 1 0,60 0,40

MC 0,60 0,60

MR = = = = 150%

– –

1 MC 1 0,60 0,40

= Ca * (1 + MR) = 4,90€ * (1 + = 4,90€ *

Pv 1,50) 2,50 = 12,25€

Esempio 2

Il category manager del reparto ”alimenti per animali”, della All Snakes S.p.A., riceve dalla contabilità un report,

dove risulta che, sulla referenza ”cibo per gatti”, il Margine di Ricarico è negativo (–10,3%).

Sapendo che il prezzo del prodotto sullo scaffale è di 10,50€ la confezione, determinare:

4. il Costo di acquisto (Ca) della referenza;

5. il Margine Commerciale (MC).

1)Determinazione del Costo di acquisto (Ca)

10,50€ 10,50€

Pv

Ca = = = = 11,71€

1 + MR 1 0,103 0,897

2)Determinazione del Margine Commerciale (MC)

– –

MOL Pv Ca 10,50€ 11,71€ –11,52%

MC = = = =

10,50€

Pv Pv

–0,103

MR –11,48%

MC = = =

1 + MR 1 0,103 CAPITOLO 14

(La fidelizzazione della clientela)

1. Premessa è l’obiettivo primario per ogni impresa commerciale, perché gli consente

La fidelizzazione della clientela di avere la

regolarità delle vendite e di aumentare le probabilità di sopravvivenza e di successo.

Per rendere fedele la clientela, le imprese commerciali utilizzano un insieme di strumenti specifici, tra cui:

1. la comunicazione pubblicitaria;

2. le promozioni above the line, che consistono in iniziative non di prezzo;

3. le carte fedeltà;

4. il micromarketing;

5. gli orari di apertura, le consegne a domicilio e le animazioni sul punto vendita.

2. La comunicazione pubblicitaria un’impresa migliorare l’immagine dell’insegna e

La comunicazione pubblicitaria viene utilizzata da commerciale per

si suddivide in cinque tipologie:

1. la pubblicità istituzionale;

2. quella che ha per oggetto i prodotti;

3. la pubblicità di prezzo e delle promozione;

4. quella dei concorsi e delle operazioni a premio;

5. la pubblicità di altre componente del sevizio commerciale.

La pubblicità istituzionale

La pubblicità istituzionale ha l’obiettivo di individuare distintivi per l’impresa, sia concreti che

i benefici-chiave

astratti:

1. i vantaggi concreti sono, ad esempio, la convenienza dei prezzi e la freschezza dei prodotti;

2. mentre i valori astratti sono, ad esempio, la fiducia e la simpatia del personale di vendita.

In Italia, la pubblicità istituzionale viene utilizzata da varie imprese commerciali, come, ad esempio:

Auchan, con lo slogan ”Auchan-La forza della convenienza”;

1. Carrefour, che punta sul concetto di serietà ed affidabilità, con lo slogan ”Carrefour è di parola”;

2. la Coop, con lo slogan ”La Coop sei tu, chi può darti di più?”, che richiama l’attenzione

3. dei clienti sulla sua

forma cooperativa.

La pubblicità che ha per oggetto i prodotti

La pubblicità che ha per oggetto alcuni prodotti in assortimento, invece, viene utilizzata solo per i prodotti di marca

commerciale e quelli freschi, venduti senza marca.

Per la pubblicità dei prodotti freschi, si possono seguire due approcci diversi:

1. alcune imprese utilizzano un approccio di tipo emotivo, dove il prodotto fresco è considerato come un

pretesto per trasmettere un messaggio emozionale al consumatore, riguardante la qualità e la freschezza;

2. altre imprese, invece, seguono un approccio di tipo razionale, dove i prodotti freschi vengono pubblicizzati

indirettamente, segnalando che sono stati sottoposti a controlli e verifiche in grado di rassicurare il

consumatore sulla loro qualità e sicurezza.

La pubblicità di prezzo e delle promozioni

La pubblicità di prezzo e delle promozioni, invece, riguarda certi prodotti offerti sul mercato, stabilmente o per un

periodo di tempo limitato, ad un prezzo conveniente.

La pubblicità di prezzo e delle promozioni viene gestita, di solito, a livello locale, perché, in questo modo, è possibile

adattare meglio le attività di comunicazione alle condizioni competitive locali.

La pubblicità dei concorsi a premio e delle operazioni a premio

La pubblicità dei concorsi e delle operazioni a premio, invece, consiste nel comunicare iniziative che possono essere a

beneficio di tutta la clientela oppure a favore dei soli possessori della carta fedeltà dell’insegna:

1. per le iniziative aperte a tutti, si utilizzano media ad ampia copertura e, soprattutto, esterni al punto vendita,

oltre al sito Internet dell’impresa commerciale; si utilizza, di solito, la Rivista dell’insegna, ma si può anche

2. per le iniziative riservate ai clienti fedeli, invece,

ricorrere alla comunicazione generalizzata delle promozioni riservate, per consentire la loro conoscenza anche

ai non possessori della carta fedeltà, creando una tendenza a diventare più fedele, per accedere ai concorsi e

alle operazioni a premio.

La pubblicità di altre componenti del servizio commerciale

La pubblicità di altre componenti del servizio commerciale, invece, viene gestita, di solito, a livello locale e consiste

nel mettere in evidenza alcune componenti del servizio offerto, differenziando la catena dai concorrenti: ad esempio,

un punto vendita può comunicare l’estensione del suo orario di apertura, la sua apertura anche la domenica oppure

l’arricchimento della sua offerta commerciale.

I mezzi pubblicitari utilizzati

I mezzi più utilizzati per la comunicazione pubblicitaria sono la pubblicità televisiva, radiofonica, a stampa e outdoor:

1. la pubblicità televisiva può essere effettuata sulle reti nazionali o sulle emittenti locali, ed è la forma più

efficace di comunicazione, perché utilizza la più ampia varietà di strumenti di codifica di un messaggio, cioè

immagini, colori, suoni ed emozioni;

2. la pubblicità radiofonica, invece, è più povera di contenuti rispetto a quella televisiva, ma si adatta bene alle

esigenze di comunicazione delle imprese commerciali, che, infatti, comunicano soprattutto il proprio servizio

esibire l’oggetto dell’annuncio;

commerciale, che non ha la necessità di

3. la pubblicità a stampa, invece, può essere effettuata attraverso Riviste o Quotidiani nazionali e locali: la

pubblicità a stampa abbina, ad un costo limitato, una grande flessibilità di utilizzo, perché può essere adattata

alle situazioni locali della concorrenza, alla disponibilità dei prodotti nei punti vendita e ai prezzi praticati

localmente;

4. la pubblicità outdoor, invece, è costituita dalle affissioni, esposte in luoghi affollati oppure nei mezzi di

trasporto: in questo caso, si parla di transit advertising.

2. Le promozioni above the line punto vendita, attraverso l’utilizzo di strumenti

Le promozioni above the line sono finalizzate ad attrarre clientela nel

di marketing, come le raccolte a punti, i concorsi a premio e le operazioni a premio.

I concorsi a premio l’attribuzione dei premi avviene senza nessuna condizione di acquisto di prodotti

Nei concorsi a premio, o servizi,

cioè i consumatori possono partecipare alla promozione anche se non effettua acquisti dal promotore del concorso.

L’attribuzione dei premi offerti, inoltre, dipende:

1. dalla sorte;

2. dalla capacità dei concorrenti di adempiere per primi alle condizioni stabilite dal regolamento, purchè i non

la possibilità di partecipare all’assegnazione di ulteriori premi,

vincitori abbiano effettuata attraverso

l’estrazione a recupero;

3. dalla capacità dei concorrenti di esprimere giudizi o pronostici relativi a determinate manifestazioni oppure di

rispondere ad alcune domande, la cui valutazione è riservata a terzi o a speciali commissioni.

avere la durata massima di un anno e prevedono l’obbligo, da parte dei promotori, di

I concorsi a premio possono

prima dell’inizio, al Ministero delle Attività Produttive, al quale deve essere trasmesso anche il

comunicarli,

regolamento del concorso.

I concorsi a premio si distinguono in tre tipologie:

1. quelli a responso posticipato;

2. quelli a responso immediato;

3. quelli a responso misto.

I concorsi a responso posticipato prevedono la distribuzione, al consumatore, di un certo numero di cartoline premio,

in funzione dell’importo dello scontrino; successivamente, il consumatore deve spedire le cartoline premio, che

partecipano ad una estrazione successiva per vincere i premi stabiliti, che possono essere, ad esempio:

1. automobili;

2. elettrodomestici;

3. viaggi in località turistiche, per almeno due persone;

4. buoni spesa di importo variabile;

5. carte pre-pagate, da utilizzare per effettuare acquisti gratuiti per un certo importo.

I concorsi a responso immediato, invece, consentono al consumatore di conoscere immediatamente se le cartoline

premio risultano tra quelle vincenti (ad esempio, i ”gratta e vinci”): in questo caso, per evitare il contraccolpo

psicologico dei concorrenti sfortunati, di solito, si prevedono, accanto ai premi di prima categoria, alcuni premi

minori.

I concorsi a responso misto, invece, prevedono lo stesso meccanismo dei concorsi a responso immediato, ma, se la

premio non risulta vincente, può essere inviata al distributore, per partecipare all’estrazione finale di premi

cartolina

più consistenti.

Le operazioni a premio

Le operazioni a premio, invece, prevedono:

1. l’offerta di un regalo a quelli che acquistano un certo prodotto o servizio;

2. l’offerta di premi a quelli che acquistano una certa quantità di prodotti o servizi;

3. la possibilità di ottenere un diverso prodotto a prezzo scontato, attraverso un contributo di spesa e la

presentazione di un certo numero di prove d’acquisto.

Le operazioni a premio consentono a tutti i partecipanti di ricevere il premio, possono avere la durata massima di

cinque anni e non devono essere comunicate al Ministero delle Attività Produttive.

Tra i premi ammessi alle operazioni a premio, rientrano tutti i beni, gli sconti di prezzo, le giocate del Lotto, i biglietti

delle lotterie nazionali e i documenti di legittimazione (come i biglietti del teatro, del cinema e del treno).

I premi esclusi dalle operazioni a premio, invece, sono il denaro, le azioni, le quote di capitale societario e le polizze

di assicurazione sulla vita.

La prima esperienza italiana di operazione a premio è stata la ”raccolta di Bollini Fedeltà”, che possono essere

concessi:

in base all’importo totale della spesa, applicando

1. un certo rapporto di conversione (ad esempio, 1 punto

fedeltà per ogni Euro di spesa);

in base all’acquisto di certi prodotti di marca commerciale o industriale.

2.

La ”raccolta di Bollini Fedeltà” avviene, soprattutto, in forma elettronica (grazie alle carte fedeltà), ma può anche

avvenire in forma cartacea (cioè in album della raccolta), perché ci possono essere imprese commerciali non ancora

attrezzate di strumenti elettronici oppure perché la raccolta dei bollini cartacei può essere praticata da tutti i clienti del

negozio.

3. Le carte fedeltà ed il micromarketing

Le carte fedeltà sono tessere magnetiche rilasciate su richiesta e che consentono, ai clienti, di beneficiare di alcuni

vantaggi economici, come: su alcuni prodotti dell’assortimento;

1. la possibilità di ottenere sconti ed offerte speciali

2. la possibilità di beneficiare di servizi aggiuntivi, come le casse riservate;

il diritto a ricevere, per posta, la Rivista o il catalogo dell’insegna, che riportano informazioni sull’attività

3. dell’impresa, sui nuovi prodotti inseriti in assortimento, sulle promozioni in corso e sulle offerte speciali

riservate ai titolari della carta fedeltà.

4. Le tipologie di carte fedeltà

Le carte fedeltà possono essere confrontate in funzione di due aspetti:

1. il loro ruolo come strumento di pagamento;

2. la versatilità di utilizzo.

Il ruolo delle carte fedeltà come strumento di pagamento

Per quanto riguarda il ruolo assunto, si può distinguere tra:

1. carte fedeltà pure;

2. carte fedeltà più carte di pagamento;

3. carte fedeltà più carte di credito.

Le carte fedeltà pure sono rilasciate su richiesta, gratuitamente ed in tempi brevi, e possono essere utilizzate solo per

ottenere i benefici delle iniziative riservate, ma non per pagare gli acquisti effettuati nel punto vendita, perché le carte

fedeltà pure non sono collegate al conto corrente del cliente. Accanto alle carte fedeltà pure, alcuni dettaglianti

rilasciano una versione potenziata (indicata, ad esempio, con ”super”, ”oro” o ”plus”), che consente di ottenere sconti

maggiori, di partecipare a promozioni riservate e di raddoppiare i punti raccolta.

Le carte fedeltà più carte di pagamento, invece, consentono di pagare gli acquisti effettuati nel punto vendita che le ha

rilasciate oppure anche in tutti i negozi dell’insegna. Il rilascio delle carte fedeltà più carte di pagamento è, di solito,

gratuito, ma non viene concesso a tutti i richiedenti, perché bisogna avere determinati requisiti (tra cui la titolarità di

un conto corrente su cui effettuare gli addebiti di spesa). I tempi di rilascio delle carte fedeltà più carte di pagamento

lunghi, perché occorre attendere la conferma dell’autorizzazione all’addebito da parte della banca.

sono abbastanza

Le carte fedeltà più carte di credito, invece, possono essere utilizzate non solo come strumento di pagamento della

spesa effettuata nel punto vendita o nei negozi dell’insegna, ma anche per pagare in altri esercizi commerciali che

ma c’è una

accettano il pagamento in carta di credito. Il rilascio delle carte fedeltà più carte di credito non è gratuito,

piccola quota annua da pagare, addebitata sul conto corrente del titolare.

La versatilità di utilizzo

Per quanto riguarda la versatilità di utilizzo, invece, si può distinguere tra:

1. le carte fedeltà utilizzabili presso un unico distributore, cioè quello che le ha emesse;

2. le carte fedeltà utilizzabili presso più esercizi commerciali, legati dal fatto di essere localizzati in aree

limitrofe e di rivolgere la propria offerta allo stesso tipo di clientela potenziale;

3. le carte fedeltà utilizzabili presso tutti i distributori che le accettano e anche presso altre tipologie di operatori,

indipendentemente dalla loro localizzazione (come, ad esempio, distributori di carburante, ristoranti ed

”network della fedeltà”.

imprese di assicurazione): in questo caso, si dà vita ai cosiddetti

5. Il micromarketing

Le imprese commerciali, attraverso le carte fedeltà, hanno la possibilità di raccogliere molte informazioni sui clienti,

che riguardano, in particolare, i dati personali, la composizione del nucleo familiare, la frequenza e le abitudini di

acquisto.

Con queste informazioni, i dettaglianti possono utilizzare uno strumento più efficace della carta fedeltà, cioè il

di predisporre un’offerta

micromarketing, che, infatti, consente di segmentare la clientela in modo preciso, allo scopo

commerciale non più identica per tutti i clienti, ma caratterizzata da qualche elemento di personalizzazione.

La più semplice segmentazione dei clienti è quella tra possessori e non possessori di carta fedeltà, mentre le altre

segmentazioni possono essere effettuate, ad esempio, in funzione della zona di provenienza, della frequenza di

e dello scontrino medio (inteso come l’ammontare della spesa effettuata

acquisto, della tipologia di prodotti acquistati

in ogni spedizione di acquisto).

6. Altri strumenti di fidelizzazione della clientela

Oltre alla comunicazione pubblicitaria, alle promozioni non di prezzo, alle carte fedeltà e al micromarketing, le

imprese commerciali, per fidelizzare la clientela, possiedono altri strumenti, come:

1. gli orari di apertura del punto vendita;

2. la consegna a domicilio della spesa;

3. le animazioni sul punto vendita.

Gli orari di apertura del punto vendita

Per quanto riguarda gli orari di apertura, il decreto Bersani stabilisce che gli esercizi commerciali al dettaglio possono

restare aperti al pubblico in tutti i giorni della settimana, dalle ore 7 alle 22: all’interno di questa fascia oraria, il

dettagliante può decidere l’orario di apertura, rispettando i vincoli di un massimo di 13 ore, di mezza giornata feriale

infrasettimanale e della chiusura domenicale e festiva.

La consegna a domicilio della spesa

Per quanto riguarda la consegna a domicilio della spesa, alcune imprese italiane della Grande Distribuzione (GD)

hanno iniziato ad attivare questo servizio assicurando solo una copertura territoriale parziale o vincolandolo ad alcuni

negozi della catena oppure a determinate categorie di prodotti.

La consegna a domicilio, in alcuni casi, richiede il pagamento di un elevato contributo spese, allo scopo di

minimizzare le richieste per quantitativi di spesa limitati.

Le animazioni sul punto vendita

Le animazioni sul punto vendita, invece, riguardano alcune iniziative rivolte ai bambini e ai giovani oppure di valenza

l’obiettivo curiosità e interesse nei confronti dell’esercizio commerciale,

generale, che hanno comune di creare

spingendo il pubblico a visitarlo: ad esempio, si possono organizzare eventi oppure incontri con personaggi famosi.


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Economia e gestione delle imprese commerciali, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro "Contemporary retailing - Il governo dell'impresa commerciale moderna" di Roberto Sbrana e Alessandro Grandolfo (Edizione 2007) sui seguenti argomenti: Rivoluzione e distribuzione commerciale, retail marketing, consumer mrketing, trade marketing, servizi commerciali, funzioni commerciali primarie e secondarie, costo di distribuzione, canale di distribuzione, assortimento, punto vendita, localizzazione, tecniche di vendita, commercio (integrato, indipendente, associato, cooperativo), dettagliante tradizionale non specializzato, dettaglio ambulante, dettagliante tradizionale specializzato, minimercato (o superette), discount, supermercato, grandi magazzini, ipermercato, centro commerciale al dettaglio, grandi superfici specializzate, factory outlet, decreto Bersani (liberalizzazione esercizi commerciali), internazionalizzazione, centrali e supercentrali di acquisto, gestione dello spazio espositivo, gestione dell'assortimento, politiche di prezzo, fidelizzazione della clientela, rapporto tra industria e distribuzione, marche commerciali


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia, finanza e diritto per la gestione d'impresa
SSD:
A.A.: 2008-2009

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Bocci1986 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese commerciali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Pastore Alberto.

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