Riassunto esame Economia, prof. Qualizza, libro consigliato La marca: Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Semprini

La marca come narrazione

La marca ha la capacità di produrre dei discorsi, dotarli di senso e comunicarli ai destinatari è un vettore di senso principio generale e astratto, suscettibile di essere declinato in numerosi modi differenti, secondo gli obiettivi dell'azienda o le necessità del mercato.

Anni '60 si analizza la marca attraverso una prospettiva semiologia studia la comunicazione e il senso come sistemi di segni, organizzati secondo schemi ispirati dalla struttura delle lingue naturali. Una marca costruisce il proprio discorso in maniera implicita, nutrendosi dei significati espressi dai segni che essa utilizza nelle sue differenti manifestazioni. Lo scopo profondo della marca, di mettere in scena e in immagini concetti che resterebbero astratti e immateriali come la puntualità o la fiducia.

Myriam e la semiotica. L'utilità e i limiti di un'analisi del discorso di marca considerato come sistema di segni. UTILITÀ permette

è la semiotica, che studia i segni e i loro significati. La marca, quindi, non è solo un semplice simbolo o logo, ma un sistema complesso di segni che comunicano un messaggio. Questo sistema può essere organizzato su diversi livelli e gerarchie, in modo da attribuire importanza relativa a ogni segno. La semiotica considera anche il contesto in cui i segni sono inseriti e come vengono interpretati dagli utenti. In questo modo, si può comprendere come il senso viene costruito e comunicato attraverso i segni, e come essi interagiscono tra loro all'interno di un processo dinamico.

è quello di narrazione. Ogni marca racconta una storia e la nozione di storia illustra il carattere dinamico della significazione, il suo sviluppo progressivo.

STORIA

si designano livelli differenti della narrazione. Il livello della trama è più astratto e sintetico, raccontata o filmata, arricchisce la sua ossatura con una grande quantità di dettagli. Si tratta di saper distinguere i livelli e di attribuirgli gli elementi che gli appartengono.

3 livelli attraverso i quali si estende il significato:

LIVELLO PROFONDO

è il livello di base, dove un numero ridotto di elementi, astratti ed0ordine• generale, si dispone in categorie oppositive fondamentali e articola i concetti fondatori, le costanti socioculturali di una società. Elementi sono ancora più astratti e generali, e quindi non appaiono mai in quanto tali nei discorsi delle marche, devono essere necessariamente incarnati da racconti e presi in carico da segni concreti. Concetti come la

fiducia o il piacere costituiscono il condensato del discorso delle marche. Formano il nucleo del discorso, assicurano la fondazione di una marca, le radici del suo discorso. Sono perfettamente comprensibili e difficilmente identificabili. Livello narrativo: Costanti fondamentali messe in racconto, organizzate in sequenze di azione, costruite secondo la logica delle sceneggiature, vengono abbozzati solo alcuni tratti fondamentali. È a questo livello che si costruisce la componente narrativa del discorso della marca, spesso compreso dai destinatari in modo implicito. Quando una nuova campagna verrà sviluppata, il mantenimento di questa struttura narrativa permetterà di preservare un substrato comune, pur rinnovando gli elementi di superficie. Livello di superficie: Le sceneggiature semplificate nei livelli precedenti sono tematizzate, messe in contesto, definite in tutti i dettagli che vanno a costituire la loro specificità.

originalità. Producono storie concrete e specifiche. Permette di costruire l'originalità e l'impatto di una campagna e del discorso di marca che la sottende. Una marca non esiste al di fuori del suo discorso. Cambiare radicalmente il discorso di una marca può fare correre il rischio di cambiare la marca. È solo la combinazione dei 3 livelli a costituire la specificità e l'unicità di una marca. La struttura narrativa a episodi viene chiamata TEASER, dipende dal livello narrativo, ogni tappa annuncia un nuovo sviluppo per quella successiva, così desta l'attenzione, costruisce una curiosità e dunque un'attesa suspense. La puntualità e la capacità di mantenere le proprie promesse appartengono al livello profondo.

I. serietà e la precisione di una marca

II. credibilità

III. fiducia

5. LA MARCA COME VALORE. Prodotti, marche valori. La segmentazione è un processo di analisi del

mercato rivolto a definire un gruppo obiettivo entro il quale il prodotto può soddisfare una o più esigenze.

Le prime tecniche di segmentazione, risalenti agli anni '50, si basavano sulle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, livello di scolarità, etc.) facilmente reperibili e di facile utilizzo, ma di limitata utilità per un'efficace segmentazione data la naturale interazione reciproca di tali variabili.

Inoltre, la realtà sociale del consumo sempre più complessa richiedeva strumenti più sofisticati e attenti alle dinamiche di acquisto dei consumatori.

In quest'ottica si inseriscono le tecniche di segmentazione psicografica: esse basano l'individuazione dei diversi segmenti sull'analisi delle caratteristiche delle diverse personalità individuali, utilizzando inizialmente i test di personalità, rivelatisi inadatti, per poi passare a strumenti più adeguati, come le scale.

d'atteggiamento. Il modello teorico utilizzato alla base della maggior parte delle ricerche psicografiche è il cosiddetto VALS (Values and LifeStyles) messo a punto da A. Mitchell sulla base della teoria di Maslow sulle "motivazioni dominanti"; questa prevede una gerarchia di cinque tipi di bisogni basici che spingono l'individuo ad agire, ognuno dei quali si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati ai livelli inferiori. L'importanza della segmentazione risiede nella capacità di fornire un quadro utile all'elaborazione di strategie di marketing adatte ai target individuati. Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai differenti marketing mix. I segmenti più attraenti sono individuati secondo le risorse dell'impresa; i target più interessanti sono quelli che in genere sono più proficui, vale a dire i segmenti più vicini all'impresa, i gruppi di

Clienti fedeli o diforti consumatori di un particolare prodotto. Individuare un target riduce gli sprechi di risorse (per esempio il denaro speso in pubblicità di massa) e, infine, può far aumentare le vendite in quanto sono contattati gli acquirenti più adatti. Con la frammentazione del mercato di massa e la sua divisione in segmenti, e grazie alla possibilità di comunicazioni sempre più mirate offerte dalle nuove tecnologie (si pensi alla pubblicità su Internet), c'è sempre meno bisogno di marketing e comunicazioni di massa. È sempre più importante, anche se difficile, segmentare accuratamente il mercato, individuando i segmenti più proficui. Nella segmentazione VALS ad ognuno di questi livelli corrisponde un segmento della popolazione degli Stati Uniti: ciò porta all'individuazione di otto stili di vita, distinguendo anche tra due possibili percorsi, "autodiretto" ed "eterodiretto".

Per la soddisfazione dei propri bisogni. Il concetto di stile di vita si è rivelato un efficace mezzo di segmentazione e di costruzione di "mappe socio-culturali" (in Italia la prima ricerca psicografica, ancora oggi utilizzata, è stata la Psicografia Eurisko, condotta da G. Calvi e oggi denominata Sinottica), anche se gli ulteriori mutamenti nella società e nel consumo, che si sono verificati soprattutto tra gli anni '80 e '90, hanno in parte reso impossibile il tradizionale ricorso alla segmentazione ed agli stessi stili di vita, come abbiamo accennato nel capitolo precedente.

Un tentativo di seguire il cambiamento sociale in modo più accurato, e a livello globale, è rappresentato dal sistema 3SC (Sistema di Correnti Socio-Culturali e Scenari di Cambiamento) messo a punto da Alain de Vulpian nel 1972 e successivamente adottato da quattordici istituti di ricerca in diverse nazioni, associati nel RISC (Research Institute of Social).

Change). Questa ricerca si fonda su una filosofia "evoluzionista", prendendo in considerazione lo sviluppo verso una sempre più forte modernità socioculturale; essa consente inoltre la comparazione dei risultati con quelli precedentemente osservati (misurando così l'entità del cambiamento avvenuto) tenendo sotto controllo cinque aree principali di cambiamento socioculturale:

Le mentalità, le sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità;

1) I costumi e i modi di vita;

2) Le produzioni culturali;

3) Le strutture sociali informali;

4) I paradigmi, ovvero i principali sistemi di credenze, e le rappresentazioni collettive.

Attraverso il trattamento con tecniche fattoriali dei dati ottenuti da interviste, basate su items riguardanti valori e atteggiamenti, si identificano delle "correnti socioculturali" utilizzabili come indicatori sintetici del cambiamento, nonché come variabili

attive di segmentazione. L'importanza di una tale ricerca è evidente se si considera la crescente internazionalizzazione o globalizzazione dei mercati e delle culture: ciò porta alla costituzione di settori di mercato sempre più omogenei a dispetto delle diversità nazionali, soprattutto per alcune nicchie di consumatori più "evoluti" e più coinvolti nella modernizzazione e nell'innovazione delle tecnologie comunicative che contribuiscono a creare quel "villaggio globale" di cui parla McLuhan; in esso, ad un'omogeneizzazione crescente a livello mondiale, si accompagna la permanenza, o a volte la presa di coscienza, delle subculture locali e personali, dando luogo a stili di vita e di consumo sempre più numerosi e flessibili, dunque meno efficacemente esplicativi di una società in cui il consumo si pone sempre più come un complesso sistema di comunicazione veicolante molteplici significati e.messaggi. Ciò nonostante, la segmentazione svolge un ruolo fondamentale nell'elaborare strategie di marketing adatte ai target individuati. Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai messaggi.