Riassunto esame Economia, prof. Qualizza, libro consigliato La marca: Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Semprini

INTRODUZIONE. La marca tra prodotto e mercato.

La marca

nome, termine, simbolo, disegno o loro combinazione, che identifica un prodotto (...) di un’impresa o di un

gruppo di imprese che lo differenzia da quello dei concorrenti [Kotler, 1992]

Forme embrionali di logica della marca reperite già nell’antichità con un’attività di produzione e di scambio.

È solo con la rivoluzione industriale(seconda metà del XIX sec.) che le marche moderne fanno la loro

apparizione. Un secolo più tardisviluppo dei consumi di massa provoca nuove logiche. La comparsa di una

nuova figura sociale – il consumatore – pone il problema della relazione tre: l’universo della produzione e

l’universo degli individui. La transizione post-industriale e lo sviluppo di un’economia di beni immateriali

caratterizzano la trasformazione della marca, pongono il problema della sua disseminazione al di la del suo

tradizionale campo d’applicazione, il mercato. Da strumento di differenziazione e d’identificazione, essa

diviene un vettore di senso e un mediatore di valori socioculturali. La transizione del prodotto al mercato

trasforma la marca in un dispositivo di mediazione. La seconda parte identifica nella sua capacità di

veicolare il senso, la natura della marca contemporanea. La marca propone ai consumatori la condivisione di

certi valori. La terza parte descrive gli strumenti impiegati dalla marca per realizzare una strategia propria.

Nella quarta vengono analizzate le conseguenze legate all’accresciuto potere della marca.

PRODOTTO E MARCA: STORIA DI UNA RELAZIONE DIFFICILE.

1. All’origine era il prodotto. Una vecchia storia.

Le Terrecotte rinvenuti negli scavi archeologici del bacino del mediterraneo mostrano spesso incisi piccoli

disegni o forme geometriche, queste sono considerate come i predecessori delle marche moderne. Esse sono,

per un segno dato, sempre identiche e , se si comparano due segni, sempre differenti gli uni dagli altri. Non

era una questione ancora di concorrenza commerciale ma di identificazione dei proprietari delle diverse parti

del carico. Il verbo utilizzabile quindi era .“marcare”

Venivano incise per identificare la bottega che le aveva prodotto, si trattava di evitare confusioni al momento

del trasporto.

4 importanti caratteristiche della marca, segnando una terracotta con una semplice traccia, si compiono in

realtà 4 operazioni distinte. cosa si può marcare?

Si marca una identificazionei prodotti tendevano ad assomigliarsi tra loro e occorreva stabilire

• l’origine di ciascuna partita. Questa necessità di identificazione riguardava tutte le fasi della vita del

prodotto. (quando prodotti erano omogenei ma prodotti da diverse botteghe).

Si marca una appropriazione identificando un oggetto si può fare valere un diritto di proprietà

• sull’oggetto medesimo. Quando il circuito di scambi commerciali acquisisce complessità, si assiste

alla comparsa di un numero crescente di intermediari, i quali aspirano a comprare e rivendere quel

dato prodotto e intendono dunque aggiungere o sostituire il loro segno d’identificazione a quelli

preesistenti. (per comunicare chi e il proprietario -cavalli/mucche nel west).

Si marca una differenziazionebisogno pratico e immediato: separare la produzione degli uni da

• quella degli altri, a causa della relativa standardizzazione dei prodotti. A questo stadio la procedura

di differenziazione è puramente posizionale. La distinzione tra i prodotti serve per semplificare le

operazioni di riconoscimento.(neutrale e legata al ciclo della distribuzione).

Si marca una qualificazione hanno un aspetto identifico, ma con diversi pregi o difetti, così i

• trasportatori cominceranno a preferire l’una o l’altra. Il inciso consente di

piccolo scarabocchio

rendere le qualità di un prodotto o i suoi difetti riconoscibili ed espliciti, diventa SEGNOpermette

di attribuire ad un prodotto qualità che non gli appartengono intrinsecamente e che derivano dal suo

contesto produttivo e commerciale(es. Puntualità, buona conservazione). Queste qualità devono

essere costanti e ripetute in modo regolare su di un arco di tempo piuttosto lungo, grazie a questa

accumulazione lenta e regolare si stabilisce le che inizia a funzionare

reputazione di un produttore,

come credito di fiducia che la domanda presenta nei confronti della marca e proiettare nel futuro il

potenziale costruito nel passato. Le terrecotte della bottega A sono le più resistenti e impermeabili di

dalla bottega B Le terrecotte della bottega C sono consegnate sempre con puntualità

quelle prodotte .

bottega D non rispettano i termini di consegna convenuti Voi siete i

mentre quelle della .

terracotte …. Quali scegliereste?A e C Attraverso il segno noi possiamo: Conoscere

commercianti di prodotto senza doverne fare esperienza

la qualità e i difetti di un .

1° PERIODO

LE CONDIZIONI DI APPARIZIONE DELLA MARCA.

La storia della marca moderna può essere suddivisa in 2 periodi:

1. inaugurato dalla è dominato dal concetto di e si conclude alla fine del

rivoluzione industriale, merce,

primo conflitto mondiale. 5 principali fattori che hanno un ruolo importante nella nascita della marca:

condizioni di apparizione della marca:

La produzione di massanecessità di segnalare l’appropriazione e l’identificazione di un bene

• quando la produzione raggiunge quantitativi rilevanti.

La produzione standardizzata I° settore ad essere industrializzato: filatura, qualità omogenea e

• caratteristiche simili. La meccanizzazione trasforma il prodotto artigianale in merce industriale, che

si differenzia solo attraverso elementi oggettivi. La standardizzazione e l’anonimato della merce

facilitano gli scambi e accelerano le dinamiche commerciali.

L’anonimato degli scambinel sistema artigianale esisteva una relazione personale tra produttore e

• consumatore. L’acquisto di un prodotto era spesso legato alla personalità del suo produttore. La sua

competenza, onestà erano automaticamente trasferite ai suoi prodotti. La produzione industriale di

massa rompe questa relazione.

La complessità della rete di distribuzionequando i mercati si diversificano e si estendono prende

• corpo un sistema di distribuzione più complesso. La merce passa attraverso un numero crescente di

intermediari, si può acquistare una stessa merce in posti differenti, merci differenti cominciano a

trovarsi di fianco nello stesso luogo. Fine 800bazar.

L’ignoranza di ciò che si acquista i consumatori si trovano di fronte a merci che difficilmente

• riconoscono. Necessario spiegare, garantire e rendere familiari le merci. Accattivarsi e rassicurare la

clientela.

2. anni 20 e segna l’apparizione della marca contemporanea.

2° PERIODO

LO SVILUPPO DELLA MARCA MODERNA.

Fine del XIX sec. Appaiono le prime marche. Le profonde trasformazioni introdotte dalla rivoluzione

industriale nel tessuto economico e nelle abitudini di vita degli individui hanno preparato il terreno e hanno

reso la marca necessaria. 1920apparizione della marca come fenomeno commerciale e problematica

teorica. Apparizione di un sistema di consumo di massa a fianco di quello della produzione di massa. Anni

’5030 anni di crescita economica: i prodotti standardizzati non bastano più a soddisfare una crescente

domanda sociale. È la trasformazione della domanda che spinge verso un’utilizzazione sistematica della

marca, concepita come strumento di differenziazione e come segno distintivo da aggiungere ad un prodotto.

Più la crescente concorrenza trova nella marca la punta di diamante della competizione commerciale.

Il mercato dominato dalle marche presenta particolarità:

Il peso crescente dell’innovazionericerca e innovazione fattori determinanti della competizione

• economica. Un prodotto di marca deve garantire uno standard di qualità superiore a quello dei suoi

concorrenti anonimi.

Lo sviluppo della comunicazioneuno degli strumenti di valorizzazione del prodotto:

• comunicazione, pubblicità, packaging, promozioni: importanza nella costruzione della personalità di

una marca. Forme più indirette: sponsoring o la comunicazione istituzionale.

La presa in conto del consumatorele variazioni della domanda sono ritenute prevedibili e

• modellizzabili. I consumatori sono oggetto di studio e vengono ascoltati i loro gusti e le loro attese.

Una trasformazione della cultura d’impresa(orientamento al marketing, brand manager)il

• passaggio dal prodotto alla marca implica il passaggio dalla fabbrica all’impresa, da una cultura

tecnologica e industriale a una commerciale e terziarizzata. Nuove funzioni all’interno dell’impresa:

marketing, ricerche di mercato, comunicazione, responsabile di marca o brand manager. La

pianificazione strategica, lo strategic planning assicura una riflessione a lungo termine sullo sviluppo

delle varie marche di un’azienda e sulla loro sinergia.

Una sfida alla teoria economicamentre per la teoria economica classica il valore di una merce è

• proporzionale alla sua rarità, il valore di una marca può aumentare parallelamente alla sua

diffusione. La marca non è riducibile alla sola dimensione economica.

2. LA DUALITA’ PRODOTTO – MARCA.

La marca introduce elementi di indeterminatezza nella gestione delle variabili di marketing; Il prodotto

sembra assumere caratteri di realtà e materialità mentre la marca rimane nell’area della soggettiva.

Il pensiero economico considera il prodotto e la marca come 2 entità separate. MARCAappartiene

all’universo dell’esperienza soggettiva, sarebbe una costruzione immateriale. PRODOTTO appartiene

all’universo della sostanza reale, della materia osservabile sarebbe una cosa, un oggetto.

2 implicazioni nella gestione delle marche:

- la marca sia sentita come corpo estraneo alla logica

ha indotto un’attitudine pragmaticanonostante

economica, “visto che aiuta a vendere di più e a prezzi alti... usiamola”,accresce le quote di mercato,

diversifica la produzione. marca vista come un fenomeno derivato e superficiale. Il

- separazione netta tra prodotto e marca:

prodotto è l’elemento originario e autonomo, al quale si aggiunge la marca quando essa diventa utile o

necessaria(concezione decorativa della marca).

Due critiche:

marca come trattamento cosmetico, attraente e seducentemarca – spettacolo/marca – pailettes

- marca come intermediario ingannevole per celare i difetti del prodottomarca fumo negli occhi.

-

Questa dualità caratterizza tutto il pensiero moderno relativo alla natura ed al ruolo della marca.

L’evoluzione del rapporto“prodotto marca”. La dualità prodotto- marca

Tre visioni che contengono una concezioni dualistica deii due termini della relazione:

1. Visione commerciale: la marca come argomento di vendita.

Anni 60 Visione empirica e basata esclusivamente sulla pratica di vendita. In questo periodo la

produzione è di massa e la competizione tra prodotti omogenei aumenta. un prodotto arricchito degli attributi

di una marca può essere venduto più facilmente e a miglior prezzo di un prodotto anonimo. La marca

permette, distaccandosi dalle caratteristiche intrinseche del prodotto, di arricchire e di differenziare la propria

produzione sul mercato. La funzione di qualificazione assume un’importanza crescente. Per una marca,

identificarsi dalle altre marce resta un bisogno inevitabile, me diviene necessario dare un contenuto al

proprio discorso. La marca è utile a vendere non più solo perché si marca l’identificazione o la differenza

ma in quanto si marca la qualificazione. E’ in questo passaggio che si passa dal nome alla marca

Passaggio dal nome alla marca. Una possibile soluzione per passare da nome a marca è quello di spingere

sulla notorietà del nome di marca, solo questo però non basta. È alla funzione di qualificazione che spetta di

può identificare

trasformare un semplice nome in un universo ricco ed evocativo. Anche un semplice nome

una marca, una vera marca è sempre più di un semplice nome (Semprini 1996, 43) Certi nomi godono di

.

notorietà assai elevata Danone, Kodak, Sony o Levi’s.

una :

Esempi di significati delle marche:

Evianequilibrio; Coca-colaallegria, gioia di vivere; Gatoradeenergia; Bacardivacanze

Dotandolo di un contenuto essa permette di rendere il discorso della marca allo stesso tempo più esplicito e

più attraente, è il principio del posizionamentoil posizionamento è il meccanismo per il quale una marca

investe una porzione di contenuto , un’idea, un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio, e

qualifica il suo discorso. Secondo Questa visione commerciale, la dualità prodotto - marca si manifesta più

nell’atteggiamento di fondo dei responsabili della marca che nelle loro pratiche concrete. La gestione della

marca, lo sviluppo della notorietà, l’identificazione di un posizionamento, sono considerati strumenti tattici.

Lo sviluppo della marca è accettato nella misura in cui permetto uno sviluppo commerciale del prodotto.

Quindi focalizzazione su:

risultati oggettivi prodotti dalla marca

misura in termini di volumi di vendita o di fatturato

nel breve termine.

Conseguenza: spesso si rimette in discussione lo stesso principio di esistenza della marca non appena

sopraggiungono una stagnazione o una diminuzione delle vendite.

2. Visione industriale: la marca come innovazione.

Anni 60massiccia industrializzazione dei prodotti di consumo corrente e all’apparizione di un enorme

quantità di nuovi prodotti ad alto contenuto tecnologico. In tale contesto la marca è investita di 2 missioni:

segnare la rottura tra passato e presente, tra tradizione e modernità;

• creare un contrassegno d’eccellenza.

•

La nascente produzione industriale di massa si trova in conflitto con abitudini e pratiche tradizionali, radicate

nella popolazione rurale. Gli apprendisti consumatori hanno l’orto nel giardino, si fidano ancora di Antonio

l’ortolano, ecc. Offriamo loro repliche industriali di prodotti una volta autoprodotti o di origine artigianale e

prodotti completamente nuovi (es. minestre in polvere, caffè liofilizzato, alimenti surgelati).

Tale componente del processo di qualificazione della marca serve per lo sviluppo della società dei consumi.

Le singole imprese però vogliono anche spartirsi la torta che è cresciuta. E’ in quest’altra visione che la

marca opera come timbro di eccellenza. Le imprese investono in R&S per innovare i prodotti.

La categoria

La marca permette di sottolineare la differenza tra prodotto industriale e artigianale.

generale si trova annullata e rimpiazzata da una lista di termini individuali: La categoria generale mozzarella

scompare per essere sostituita da Mozary o fa Fiordilatte Galbani, Bere Nescafè vuol dire acquisire il

biglietto verso la modernità. Diviene un prodotto di marca quello che incorpora una quantità rilevante

d’innovazione e di tecnologia. La missione “civilizzatrice” delle nuove tecnologie si è progressivamente

appannata dall’inizio degli anni ‘70. Nessuna grande marca (tranne Philips fino alla fine degli anni ‘90) -

fonda il proprio discorso sulle prestazioni tecniche dei propri prodotti. È attraverso l’elaborazione incessante

di nuovi prodotti che una marca può esprimere la sua ambizione a dominare il proprio mercato. La marca

funziona come contrassegno di eccellenza. Oggi questa visione High Tech della marca è in declino. La

dimensione tecnologica è scivolata nell’implicito, e le marche preferiscono insistere sui vantaggi

dell’innovazione piuttosto che sull’innovazione stessa. Anche in questo caso la marca rimane una variabile

derivata. Il ruolo può essere anche fondamentale dal punto di vista pratico, ma interviene a cose fatte.

Quando R&S sono concluse, le scelte di produzione sono state fatte.

3. Visione finanziaria: la marca come valore aggiunto.

Non recente ma diffusasi negli anni ‘90 fino a divenire dominante

Concepisce prezzo supplementare che un consumatore è disposto

la marca come differenziale di prezzo

a pagare per un prodotto di marca rispetto ad un prodotto analogo, ma senza marca.

una visione evidentemente meccanica

♣E’