Economia e gestione delle imprese di servizi - Riassunto esame

1. La conservazione dei clienti acquisiti

La conservazione dei clienti acquisiti è un aspetto fondamentale per il successo di un'azienda. Mantenere una base solida di clienti fedeli è più vantaggioso rispetto alla continua ricerca di nuovi clienti. I clienti acquisiti sono già consapevoli del marchio e dei prodotti dell'azienda, quindi richiedono meno sforzi di marketing per essere catturati. Inoltre, i costi di servizio per i clienti acquisiti diminuiscono man mano che l'azienda acquisisce una maggiore conoscenza delle loro aspettative attraverso l'interazione con loro durante il processo di erogazione dei servizi. È importante notare che i costi necessari per attrarre nuovi clienti sono 5 volte superiori rispetto a quelli necessari per mantenere i clienti esistenti.

2. La promozione di nuovi prodotti (o prodotti correlati) e servizi ai clienti acquisiti

Le vendite successive alla prima a clienti acquisiti vengono effettuate attraverso un contatto diretto. I margini di profitto sulle vendite ai clienti acquisiti sono generalmente più elevati, anche se questi clienti possono negoziare prezzi più bassi grazie al rapporto familiare con il fornitore. Allo stesso tempo, i clienti acquisiti sono meno sensibili al prezzo quando si tratta di acquistare nuovi prodotti o servizi.

1. Pubblicità verbale spontanea (passaparola)

3. Conseguenze del sistema delle tre P

1. Misurare e comunicare al personale il valore nel tempo del cliente: non soffermarsi sulla singola vendita ma su quanto potrebbe fruttare nell’intera vita
2. Identificare, creare e perfezionare dei punti di ascolto: tali punti di ascolto non devono essere

più difficile da conoscere per il marketing è che:

1. alcuni clienti valgono più di altri
2. lo sforzo di attrarre e compiacere tutti i potenziali clienti può creare più problemi che benefici, danneggiando gravemente il risultato finale

Il marketing basato sulle potenzialità poggia in parte sul rafforzamento della fedeltà dei clienti ed è strettamente correlato a concetti che si possono riassumere nella nozione di marketing dei rapporti, indicante azioni mirate alla ricerca di rapporti a lungo termine con i clienti invece che alla semplice opportunità di fare affari con loro. Questo metodo combina misurazioni di fedeltà e dati sui potenziali livelli di utilizzazione. I suoi obiettivi sono l'incremento della quota delle vendite a clienti con elevata necessità di un prodotto o servizio oppure a clienti che tendono a mostrare particolare fedeltà ad un singolo fornitore; quindi, si cerca di:

1. prolungare la

durata del rapporto con i clienti fidelizzati

ampliarne la portata con l'aumento delle vendite

incrementare la redditività di ogni opportunità di vendita

Identificare la quota di clienti fedeli

Vediamo cosa ha fatto la Loblaw's:

1. Identificare la quota dei clienti fedeli: segmentazione del mercato in base alla frequenza e alla vicinanza o meno al negozio.
2. Calcolare l'impatto economico dei cambiamenti comportamentali della clientela: ad esempio, hanno calcolato che aumentare del 2% la fascia di clienti primari può incrementare la redditività del negozio del 45% e vendere un prodotto in più a ogni cliente la può aumentare del 40%.
3. Estendere nel tempo i rapporti coi clienti: una riduzione del tasso di abbandono del 50%, porta ad incrementare il valore del tempo di vita del rapporto in maniera più che proporzionale (più del doppio).
4. Impatto generale del marketing basato sulle potenzialità: se moltiplicati

Tra loro i piccoli passi fatti nel segno delle 3P significano enormi cambiamenti.

5) Attuare un marketing basato sulle potenzialità: in passato la società si era soffermata su obiettivi classici: produttività, quota di mercato, qualità... L'idea di introdurre un marketing basato sulle potenzialità richiese alcuni modi di attuazione:

1. Misurazione del potenziale del segmento di mercato: nuovi database e software, carte fedeltà, programmi frequent users; si possono anche ricopiare le targhe parcheggiate nei negozi vicini e risalire al proprietario, e conoscendo la zona di residenza investire in pubblicità.
2. Posizionarsi tenendo conto della concorrenza e delle esigenze della clientela: implica anche far pagare al cliente cose di cui non ha bisogno.
3. Gestione degli investimenti sul marketing: quanto e dove investire a supporto dell'azione di marketing. Bisogna fare delle analisi incrociate e decidere di colpire un

obiettivo conosciuto, altrimenti, spargendo a pioggia si sprecano soldi e tempo, soprattutto senza diversificare l'azione di marketing.

d. Ridisegnare i processi, gli investimenti, gli incentivi e l'organizzazione: revisione radicale dei processi, massicci investimenti in risorse umane e tecnologia.

Perseguire il "servizio su misura di massa" attraverso il database clienti

Le organizzazioni stanno costruendo degli archivi di informazioni il più esaustive possibili. Verranno creati profili verticali omnicomprensivi per clienti, per i quali vengono utilizzati dati provenienti da informazioni generate all'interno dell'azienda stessa. Altre azioni richiedono lo sviluppo di una documentazione sul cliente con la descrizione dei comportamenti di acquisto e di altro genere, in relazione a determinate categorie di prodotti e servizi (profili orizzontali). L'obiettivo di queste azioni consiste nel raggiungimento di quello che viene chiamato

“servizio su misura di massa”

Per quanto riguarda i data base:

• Data base orizzontale → acquisti
• Altri acquisti in fast food → altri acquisti voluttuari
• Data base rist. → acquisti in altro neg. alim.

Data base verticale:

• nome, indirizzo, carta di credito spesa, orario pasti
• giorni settimanali preferiti, lamentele, pubblicità spontanea

Attuare un servizio su misura di massa con i data base verticali e orizzontali:

• Verticali: dati raccolti sulla persona direttamente dall’impresa stessa. Raccolta di informazioni, personalizzazione del servizio, per erogare servizio su misura, oppure incrociare i dati per capire quando i clienti se ne andranno e prevenire l’abbandono.
• Orizzontali: dati raccolti sulla categoria anche da altre imprese collegate (convenzioni per lo scambio di informazioni). Le Banche a volte collegano le banche dati, per monitorare i comportamenti rispetto alle categorie di prodotti. La Air Mails Canada, società di brokeraggio,