Economia e gestione delle imprese di servizi - Riassunto esame

Le modifiche al sistema di erogazione richiedono modifiche nel comportamento del consumatore

Le modifiche alla parte visibile influenzeranno immediatamente e direttamente il processo decisionale e d’acquisto.

Un esempio: i distributori di benzina self-service. Nonostante i P più bassi, molti continuano a preferire la comodità del servizio.

Altro esempio, più di successo, è quello dei bancomat, che hanno sostituito il personale allo sportello, evitando le code (cosa molto apprezzata).

Lo script è il comportamento campione che guida l’esperienza del consumatore, che adotta copioni differenti per servizi

differenti. Non è detto, però, che un gruppo di persone che utilizza lo stesso servizio utilizzi anche lo stesso script.

I cambiamenti nel concetto di servizio implicano cambiamenti nel sistema di erogazione

Se un’impresa desidera cambiare la confezione del prodotto, probabilmente dovrà modificare molte componenti

invisibili al consumatore, che percepirà soltanto la modifica visibile (il package).

Un cambiamento del concetto di servizio può portare nuova clientela o allontanarla, oppure allontanarne una parte per

barbiere→hair

posizionarsi su altri o nuovi segmenti di mercato (esempio: trattoria→ristorante; stylist). L’innovazione

comporta notevoli cambiamenti anche nello script del consumatore e ciò determina la necessità di modifiche nel

personale di contatto. Bisogna cercare un equilibrio tra efficienza operativa ed efficacia di marketing. I cambiamenti

strategici effettuati per incrementare l’efficienza del sistema operativo spesso possono ridurre la qualità del prodotto. La

difficoltà sta proprio nel riuscire a migliorare l’efficienza e l’esperienza del consumatore insieme (eco scala≠personaliz)

Ogni persona o cosa che entra in contatto con il consumatore presta un servizio (mkt interno)

Molte imprese sottovalutano l’importanza dei punti di contatto con la clientela (es.: centralinisti). Per valutare l’ampiezza e il

livello di contatto tra cliente e impresa è necessario capire a fondo il processo tramite il quale l’organizzazione presta il servizio al cliente, mediante

Il personale di contatto collega il consumatore con l’impresa.

l’utilizzo di diagrammi di flusso, per colmare le lacune.

I dipendenti a contatto con il pubblico sono il prodotto

I dipendenti a contatto con il pubblico sono soggetti ad emozioni e sentimenti non controllabili, ma incidono

positivamente o negativamente sull’esperienza del consumatore. La maggior parte dei reclami si riferisce proprio al

personale, che spesso è addestrato soltanto ad utilizzare gli strumenti tecnologici e risponde in maniera meccanica, poco

coinvolgente. Il personale dovrebbe, quindi, essere coinvolto nell’elaborazione delle politiche che lo riguardano.

La qualità del servizio non si può controllare come le merci

Il servizio avviene in tempo reale, quando i consumatori sono già coinvolti: non si possono inserire controlli prima che

il servizio raggiunga il cliente, come per i beni, per i quali è possibile isolare e correggere l’errore nel corso del tempo.

Questa è una differenza fondamentale. A volte, la causa dei problemi è il consumatore stesso, o un altro consumatore

presente al processo di erogazione. Per definizione, quindi, è quasi impossibile mantenere la qualità totale, perché molti

errori sono eventi unici. Il service recovery tenta, appunto, di recuperare la situazione abilmente portando al vantaggio

competitivo. Sarà necessario eliminare gli errori alla radice, comprendendo i comportamenti del consumatore.

Marketing come funzione organizzativa

Le relazioni che il marketing deve mantenere tra parte visibile e invisibile, personale, pubblico, consumatori e ambiente

devono essere molto più strette rispetto alle imprese che producono beni materiali. L’idea che il marketing sia

responsabile solo di regolare la vendita non è applicabile alle imprese di servizi (Gronroos, 4P + 3P).

Introduzione ai servizi

I servizi sono atti, processi e performance. Essi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto

fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del

valore aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente (il secondo acquirente è colui che acquista

il servizio, invece, in una forma tangibile, dopo che il primo acquirente l’ha trasformato in prodotto). Settori nei servizi:

• trasporti e servizi di pubblica utilità: trasporti, comunicazioni, elettricità, gas e pulizia

• commercio all’ingrosso

• commercio al dettaglio

• finanza, assicurazioni e immobili

• altri servizi

• pubblica amministrazione centrale e locale

Servizio al cliente

I servizi abbracciano un’ampia gamma di settori e possono venire offerti anche da aziende produttive e tecnologiche.

Il servizio al cliente è quello a supporto dei prodotti principali dell’azienda (assistenza, ordini, fatturazione, prenotazioni

etc.). Può avvenire on site, oppure via internet/telefono. Il servizio al cliente non comporta addebiti.

Spettro della tangibilità

I prodotti sono tendenzialmente più tangibili dei servizi. I servizi ed i beni si influenzano a vicenda, sapendo che ci sono

pochissimi servizi/prodotti puri. I beni intangibili non si producono solo nel settore dei servizi, ma anche in aziende

eminentemente industriali (Boeing, Ford etc.).

Il marketing dei servizi

È cresciuto esponenzialmente in risposta all’espansione del mercato, all’occupazione nel settore e al fatto che sono oggi un mercato che costituisce la

forza predominante in tutti i paesi industrializzati. Alla base dell’aumento stanno le richieste dei clienti e l’accresciuta concorrenza.

Il servizio come imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology

Oltre ai soliti settori impegnati nei servizi, quali quello bancario e d’assistenza, anche nei settori tecnologici sta

nascendo l’esigenza di fornire un servizio di qualità per generare un vantaggio economico su scala mondiale (IBM).

Le esigenze dei settori deregolamentati e dei servizi professionali

In molti Paesi i settori del trasporto, il credito, le telecomunicazioni, i liberi professionisti etc. hanno visto minori

imposizioni normative e minori controlli da parte dei Governi. Questo ha accresciuto la concorrenza quindi accelerato

l’esigenza di marketing. 3

Le nuove tecnologie generano il bisogno di nuovi servizi

Fax, televisione, computer, posta vocale, telefono, Internet hanno giocato un ruolo fondamentale nell’educare i clienti

sul concetto del servizio e nell’insegnare loro ad utilizzarlo. La tecnologia ha sempre generato, tuttavia, nella storia, una

grande resistenza iniziale all’innovazione da parte dei consumatori. Educare i clienti all’uso delle nuove tecnologie e comunicare

Gli esperti nel campo del marketing dei beni

loro i benefici che possono trarne è la sfida costante per chi opera nel marketing dei servizi.

materiali hanno scoperto che le loro esperienze non erano trasferibili direttamente al marketing dei servizi.

Differenze tra marketing dei beni e dei servizi

BENI SERVIZI IMPLICAZIONI DI MARKETING

•

Tangibili Intangibili I servizi non si possono immagazzinare

• I servizi non si possono brevettare

• Non si possono esibire né comunicare subito

• Il pricing è difficile

•

Standardizzati Eterogenei (l’eterogeneità nasce Il personale condiziona la soddisfazione

•

dall’integrazione tra collaboratori e La qualità è difficilmente controllabile

•

clienti) Difficoltà di pianificare

•

La produzione è separata dal La produzione e il consumo sono I clienti vi partecipano e la condizionano

•

consumo simultanei I clienti si condizionano a vicenda

• I dipendenti incidono sulla qualità

• La decentralizzazione è essenziale

• La produzione di massa è difficile

•

Non deperibili Deperibili (no scorte di magazzino) Difficoltà di sincronizzazione tra D e O

• I servizi non si possono restituire o rivendere

Il marketing dei servizi

Sia per i beni sia per i servizi, l’uomo di marketing deve sviluppare una strategia inquadrata sulle 4 variabili di

:

marketing mix (le 4 P, da Camillo sono PASTA PENNE PANNA PROSCIUTTO)

1) Product Vedremo in seguito che

2) Price nel marketing dei servizi

3) Place (sistema di distribuzione) si aggiungono altre 3 P.

4) Promotion

Dato che i servizi posseggono alcune caratteristiche distintive, la scelta delle linee gestionali del marketing mix può

porre dei problemi più complessi di quelli del marketing dei beni.

L’American Marketing Association (AMA) ha definito i servizi nel seguente modo:

1) Servizio come prodotto: sono totalmente immateriali, quindi vengono scambiati direttamente tra produttore e

consumatore finale e sono immediatamente deperibili. Non sono rappresentati da un diritto o trasferimento di

proprietà. Per distinguere il servizio dal prodotto, come anticipato, è sufficiente coglierne la parte prevalente.

2) Servizi: sono legati alla vendita di altri prodotti o servizi. Possono essere pre o post vendita.

a

1 definizione: i “servizi quasi puri” comprendono le assicurazioni, i servizi bancari, gli svaghi e divertimenti, i

trasporti, le telecomunicazioni, gli alberghi etc.

a

2 definizione: imballaggio, finanziamenti, garanzie etc. esistono solo in quanto strettamente legati ad altri

prodotti o servizi. Il venditore del prodotto è contemporaneamente il fornitore del servizio.

La realtà mostra che esiste un continuum beni-servizi: molti acquisti incorporano prodotti tangibili e servizi intangibili.

10 differenze fondamentali:

BENI SERVIZI

1. il cliente possiede un oggetto 1. il cliente possiede un ricordo. L’esperienza non può

2. l’obiettivo della produzione di un bene è l’uniformità: essere venduta a terzi

tutti i prodotti dello stesso tipo sono uguali 2. l’obiettivo di un servizio è l’unicità; ogni cliente è

3. un prodotto può essere immagazzinato; un campione può speciale

essere inviato in anticipo al cliente affinché lo provi 3. un servizio viene realizzato al momento. Non può

4. il cliente è un utilizzatore finale: non partecipa al essere immagazzinato né conservato

processo produttivo 4. il cliente partecipa alla produzione del servizio

5. si può effettuare un controllo di qualità confrontando il 5. il cliente effettua il controllo di qualità confrontando

prodotto con le specifiche tecniche del suo progetto le proprie aspettative con l’esperienza

6. se non è stato fabbricato correttamente, un prodotto può 6. se la fornitura del servizio non è corretta, scuse e

essere eliminato dalla linea o “richiamato” per modifiche indennizzi sono il solo modo per riparare

7. l’impegno del personale dell’area produzione è 7. l’impegno del personale (front-office) è importante

importante 8. il cliente può determinare il livello qualitativo durante

8. il cliente può determinare il livello qualitativo di un tutta la fruizione del servizio

prodotto comparandolo con quello dei concorrenti 9. vi è un alto livello di collaborazione fra il venditore e

9. vi è scarsa collaborazione fra venditore e acquirente l’acquirente

10. il cliente ha a propria disposizione più marche e qualità 10. il cliente ha meno scelta (tra marche) 4

Caratteristiche dei servizi

1) intangibilità: è la principale differenza con i beni e il principale problema, cioè non poter far leva sui 5 sensi.

Si rende necessario l’utilizzo di canali diretti, allo scopo di spiegare al cliente l’idea del servizio:

1. sottolineare gli aspetti materiali

2. sottolineare i benefici derivanti dalla fruizione del servizio

2) inseparabilità: la prestazione non può essere separata dalla persona del venditore. Produzione e consumo sono

contemporanei. Bisogna rendere accessibile la fruizione nel momento e nel luogo stabilito dal cliente. Molti

servizi sono fatti “su misura”, non secondo le logiche della produzione di massa. È importante che i dipendenti

abbiano la fiducia dell’impresa e libertà di azione per rappresentarla al meglio.

1. La qualità del servizio non può essere standardizzata (superabile a volte con la tecnologia)

2. L’utilizzo di supporti materiali come segni tangibili può aiutare a superare il problema (es.: carta della

polizza assicurativa)

3) deperibilità: il mercato dei servizi fluttua a seconda di stagione/giorno/ora e c’è l’impossibilità del magazzino.

4) instabilità della domanda: è necessario trovare un metodo che permetta all’azienda di far fronte alla domanda

nei periodi di punta e trovare uno sbocco all’offerta nei periodi di fiacca. La soluzione può essere una corretta

“strategia di prezzo”/off-peak pricing (es.: tariffe, alta e bassa stagione etc.) oppure l’utilizzo di una tecnologia

automatizzata che consenta di eliminare le attese (es.: centralino per eliminare le telefonate a vuoto).

5) forte differenziazione dei sistemi di marketing: benché nel marketing dei servizi non sussistano sempre sistemi già affermati,

Vi è scarsa

l’operatore gode comunque del beneficio di poter trarre utili indicazioni dall’esame di sistemi usati per prodotti analoghi.

somiglianza tra i vari sistemi di marketing dei servizi: il marketing dei servizi bancari è ben diverso da

, però,

quello delle telecomunicazioni o dei servizi informatici. La creatività è fondamentale per questo: si possono

organizzare i turni in maniera più efficiente, per permettere il lavoro anche nei giorni festivi, oppure

condividere gli sforzi mediante accordi con altre società (es.: autotrasporti + ferrovie).

6) relazioni con il cliente: nei servizi, l’impresa/il medico/il professore/il broker/etc. si rivolgono a clienti ben

identificati. Essi si fidano dei suggerimenti e perciò tali relazioni tendono ad essere durature. 2 Difficoltà sono:

1. La paura del cliente: può fidarsi poco

2. Scarsa soddisfazione del cliente: le ottime prestazioni possono anche essere offuscate da un carattere brusco o scortese.

5 circostanze che rendono l’uso dell’assicurazione di garanzie un efficace strumento di marketing per i servizi:

1) Prezzi elevati: le consulenze hanno spesso parcelle elevate, assicurando un indennizzo in caso di insuccesso si

riduce il rischio percepito.

2) Le conseguenze negative dei problemi irrisolti: maggiori sono i danni possibili maggiore è la necessità di assicurarsi

3) I servizi sono altamente personalizzati: la garanzia è sintomo di affidabilità

4) L’identificazione del brand non viene facilmente conseguita attraverso mezzo convenzionali: garanzia come

caratteristica distintiva dalla concorrenza

5) Il tasso di resistenza è elevato: la garanzia permette di superarlo e concludere più agevolmente l’affare.

La qualità dei servizi

È valutata soggettivamente in base alle attese del cliente. I problemi scaturiscono dalle seguenti differenze (GAP):

Aspettative del consumatore Percezione della dirigenza delle aspettative

Percezione della dirigenza delle aspettative Specifiche qualitative del servizio offerto

Specifiche qualitative del servizio offerto Effettiva qualità del servizio

Servizio effettivamente fornito Promesse comunicate

→ → → →

Oppure: Aspettative Percezione della dirigenza specifiche qualitative effettiva qualità Promesse

I manager possono non accorgersi delle esigenze dei clienti, devono quindi tenere conto di:

1) Elementi tangibili: ad esempio, la pulizia di un albergo

2) Affidabilità: invio periodico, da parte di una banca, di estratti conti privi di errori

3) Prontezza della risposta (e disponibilità) da parte degli impiegati

4) Sicurezza: la competenza, l’onestà e la buona reputazione ispirano fiducia nel consumatore

5) Immedesimazione: comprendere i bisogni del cliente

La Customer Satisfaction consiste nel:

1) comprendere le aspettative del consumatore

2) soddisfarle

3) Fidelizzare il cliente

Gli studi condotti sul CSM di imprese leader hanno rilevate le seguenti caratteristiche comuni:

(M=management)

1) Responsabilizzazione del personale

2) Il top management sostiene il programma di CSM

3) Svolge inchieste sulla soddisfazione qualitativa e quantitativa

4) La valutazione include i dati della concorrenza

5) I dati ottenuti vengono diffusi a tutto il personale, ma non necessariamente alla clientela

6) La ricerca viene svolta continuativamente

7) La soddisfazione del cliente fa parte delle priorità strategiche

8) Forte impegno del personale per migliorare la qualità del servizio 5

Il marketing interno

Il personale direttamente a contatto con il pubblico (front-line) deve essere cortese ed istruito ad esserlo, altrimenti la

clientela tenderà ad associare al cattivo comportamento del singolo l’immagine dell’intera azienda. Questo necessita di:

1) Accurato processo di selezione del personale a contatto con il pubblico

2) Il personale deve avere uno scopo concreto e ben specificato (“gli devi dire bene come e cosa fare”)

3) I manager devono fungere da esempio

4) Efficace processo operativo: addestramento, sostegni ed incentivi per fornire al personale la buona volontà

5) Massimo impegno nell’insegnare al personale l’atteggiamento corretto per le svariate situazioni

Giungiamo a questa definizione: il marketing interno è “il processo continuativo (è importante che sia tale) attraverso il

quale i manager incoraggiano, stimolano e sostengono attivamente la dedizione dei dipendenti all’impresa, ai suoi beni

e servizi e ai clienti serviti”.

Superare le difficoltà nel marketing dei servizi

La commercializzazione dei servizi, in effetti, offre più possibilità all’immaginazione e all’innovazione creativa.

Le motivazioni della carenza di innovazione nel marketing dei servizi sono fondamentalmente 4:

1) Limitato orientamento al marketing: molte aziende si sono affidate quasi esclusivamente alla crescita della

popolazione per incrementare le vendite. Bisogna cambiare per adattarsi ai cambiamenti della composizione

della popolazione, non soltanto alla sua quantità. L’adozione di nuovi canali di distribuzione apre le porte ai

nuovi mercati. La reattività ai cambiamenti ed alle innovazioni normative (es.: deregulation delle compagnie

telefoniche) implica orientamento al marketing.

2) Concorrenza limitata (in passato): esempi sono i monopoli di Stato sulle ferrovie e le compagnie telefoniche.

Due sono i fattori essenziali che hanno modificato recentemente questa tendenza:

a. Deregolamentazione

b. La concorrenza internazionale

3) Mancanza di creatività nella gestione: in America le società ferroviarie hanno introdotto novità di successo come le sistemazioni

più lussuose o il trasporto intermodale treno-autocarro e dei container, cosa non avvenuta in Italia.

4) L’inesistenza del fattore obsolescenza: i servizi non invecchiano, quindi non hanno la tendenza ad innovarsi,

sino a quando non sopraggiunge una nuova tecnologia.

La sfida dei servizi: The service challenge

1) Sviluppare continuamente dei nuovi servizi, sempre più adatti a soddisfare le esigenze dei clienti

2) Migliorare la qualità e la varietà dei servizi esistenti

3) Fornire e distribuire i servizi nella maniera più funzionale per il cliente

Il settore bancario

È quello che esemplifica meglio i cambiamenti di marketing e l’introduzione del “marketing concept”: “compra o verrai

comprato” è l’idea che sta dando luogo alle più grandi fusioni tra banche della storia. Le innovazioni tecnologiche per

competere sono innumerevoli (home banking etc.) e sono sorrette dal fatto che le grandi banche hanno possibilità di

investimento ampie e che le innovazioni permettono abbondanti risparmi.

10 insegnamenti per un buon marketing dei servizi

1) i clienti non comprano servizi, ma soluzioni ai propri problemi

2) i clienti modificano i comportamenti: se è questione di vita o di morte; se viene data loro una ragione per

cambiare

3) il contributo apportati dai dipendenti è lasciato alla discrezione dei dipendenti stessi

4) la leadership si applica fuori dalle mura degli uffici

5) fornire un servizio di qualità significa non dover mai dire: “non è di mia competenza”

6) quel che provano i dipendenti è quel che provano i clienti

7) non bisogna far ripetere al cliente una domanda

8) se create nei clienti aspettative negative, le confermerete sempre

9) la fornitura di un servizio di qualità non dipende dal cliente

10) evitate di competere con imprese dominanti

Le assicurazioni

È un altro settore esploso con una gran quantità di offerte di nuovi prodotti e nuovi servizi: offre non solo polizze, ma

anche un’ampia gamma di servizi finanziari .

(prestiti, fondi comuni, ricorda da Economia degli intermediari finanziari)

I viaggi

Quello dei viaggi è un settore sempre stato all’avanguardia e sempre aggiornato con le nuove tecnologie (si pensi che

tutte le compagnie aeree hanno un sito internet). Grazie ai computer si può elaborare una corretta politica di

discriminazione dei prezzi. Nonostante ciò, dal ’90 al 2000, l’aviazione ha assistito ad una crisi pesante non priva di

clamorosi fallimenti. Un’eccezione è stata la Southwest Airline e Virgin, che hanno indotto le altre compagnie a

convincersi che si può essere redditizi anche su brevi distanze ed a prezzi contenuti. Ma il vero segreto del successo

della S.A. risiede nel coinvolgimento del personale, dovuto ad un ottimo marketing interno.

Le implicazioni per chi gestisce il marketing dei servizi

Molte attività di servizi sono state criticate per l’eccessiva dipendenza da un solo fattore di marketing mix: la pubblicità.

Non si deve sottovalutare la leva della distribuzione, per esempio. La segmentazione dei prodotti in base al mercato

permette di praticare un marketing più mirato. 6

Come viene percepita la qualità totale del servizio?

Berry ha condotto alcuni studi sui fattori che influiscono la percezione totale della qualità:

• Affidabilità: coerenza tra prestazione e fiducia

• Capacità di risposta: si riferisce alla volontà o alla prontezza degli impiegati nel fornire il servizio

• Competenza: possesso delle cognizioni e dei requisiti necessari

• Accessibilità: apertura e facilità di contatto

• Cortesia: educazione, rispetto, considerazione e atteggiamento amichevole da parte del personale che entra in

contatto con i clienti

• Comunicazione: tenere informati i clienti in un linguaggio a loro comprensibile e ascoltarli

• Credibilità: implica attendibilità, fiducia, onestà e garanzia che terrà conto degli interessi del cliente

• Sicurezza: è mancanza di pericolo, di rischio o di dubbio

• Capire/conoscere il cliente: sforzarsi a capire le necessità

• Aspetti tangibili: presenza fisica del servizio

Anche la British Airways ha cercato di capire cosa i passeggeri consideravano più importante:

• Cura e sollecitudine: il cliente percepisce che la compagnia, gli impiegati e i sistemi operativi sono dedicati

alla soluzione dei suoi problemi

• Spontaneità: gli impiegati dimostrano buona volontà e prontezza nei rivolgersi ai clienti; pensare con la propria

testa e non seguire le istruzioni

• Soluzione dei problemi: gli impiegati sanno compiere il loro dovere e si comportano in base agli standard

• Ricupero, se qualcosa non va, o succede qualcosa di inaspettato, esiste qualcuno preparato a un impiego

specifico per gestire la situazione.

Lindqvist ha studiato la qualità percepita dai passeggeri dei servizi di trasporto per mare. I suoi risultati comprendono la

dimensione del prezzo e quella della pubblicità (o della comunicazione di mercato). Tuttavia la percezione del prezzo e

delle campagne pubblicitarie non sembra essere una chiara determinante della qualità. Gli effetti del prezzo e della

pubblicità sono soprattutto di natura indiretta.

La percezione del controllo

Se i clienti perdono il controllo della situazione di acquisto e di consumo (folla eccessiva, tempi di attesa lunghi),

incominceranno a sentirsi a disagio. Bisogna osservare il nesso tra la percezione di controllo percepito e la capacità di

rimediare al disservizio come fattore determinante della qualità. Se si verifica una situazione imprevista i clienti

perdono il controllo della situazione, e gli effetti negativi della sensazione di una mancanza di controllo si fanno sentire.

Se gli impiegati dimostrano comprensione e tengono informati i clienti ci sarà un recupero della situazione. Rimediare

al disservizio significa molto di più che informare i clienti di un potenziale inconveniente e dovrebbe comprendere il

tentativo di trovare una situazione nuova ed accettabile. Fare in modo che i clienti abbiano il controllo della situazione

può essere un buon metodo per superare una situazione potenzialmente pericolosa.

I sei criteri per una buona qualità percepita del servizio

1. Professionalità e competenza: i clienti realizzano che il fornitore del servizio, il personale, i sistemi operativi e

le risorse fisiche hanno le conoscenze e le competenze richieste per risolvere i loro problemi in maniera

professionale (criterio legato al risultato)

2. Atteggiamento e comportamento: i clienti sentono che il personale di contatto è interessato a loro e a risolvere i

loro problemi in un modo amichevole e spontaneo (cortesia, spontaneità).

3. Accessibilità e flessibilità: i clienti sentono che il fornitore del servizio, la sua localizzazione, il personale e i

sistemi operativi sono progettati e operano in modo che non sia difficile avere accesso al servizio e che si possa

addestrare alle richieste e ai desideri del cliente in modo flessibile (criterio legato al processo).

4. Affidabilità e fiducia: i clienti sanno che dovunque avvenga o sia stato concordato il servizio, possono contare

sul fornitore, sul personale e sui sistemi, perché soddisfino le promesse fatte e che la prestazione si prefigge

sempre di salvaguardare i loro interessi (criterio legato al processo)

5. Capacità di rimediare: i clienti sono coscienti del fatto che qualora qualcosa andasse storto o succedesse

qualcosa all’improvviso, il fornitore intraprenderebbe sull’istante i passi opportuni perché essi riabbiano

quanto prima il controllo della situazione (criterio legato al processo).

6. Reputazione e credibilità: i clienti sono convinti del fatto che ci si possa fidare dell’opera del fornitore e danno

il corretto valore monetario al servizio, in quanto significa buona prestazione e valori che possono essere

condivisi dai clienti e dal fornitore del servizio (criterio legato all’immagine). 7

Conoscenza e complessità: i presupposti della svolta cognitiva in economia

1. Moltiplicazione, condivisione e apprezzamento: i 3 drivers della produzione di valore attraverso conoscenze

Il mondo reale è dominato da fenomeni moltiplicativi e de-moltiplicativi che rendono possibili rapidissimi

processi di ricerca (new economy).

La conoscenza è una risorsa che può essere condivisa con altri senza perdere la possibilità di utilizzarla a

proprio vantaggio.

La conoscenza genera valore in funzione di un processo creativo di interpretazione che assegna alle esperienze

un apprezzamento. Nell’economia basata sulle cose, l’apprezzamento dei beni dipende da significati che

possono portare a valutazioni di vera e propria affezione, o se le cose vanno male al completo disinteresse.

2. Tra teoria e senso comune: un gap da sanare. Il senso comune avendo in mente l’economia dei beni materiali,

vede la produzione come un processo di trasformazione fisica che, partendo dalla materia prima, porta al

prodotto finito: questo riduce di molto i fattori espressi prima.

3. Trasformazione materiale e immateriale: due modi diversi di vedere la produzione di valore economico.

Nella trasformazione materiale domina il principio della conservazione dell’energia (niente si crea e niente si

distrugge). Anche per quanto riguarda il consumo i beni sono diversi poiché quello materiale si consuma con

l’uso. L’apprezzamento di un bene materiale è infatti vincolato al consumo del bene stesso. Moltiplicazione,

apprezzamento e condivisione esistono nelle cose, e fanno parte del modo con cui l’economia reale dei nostri

giorni produce valore e vantaggi competitivi.

4. Alle nostre spalle: una storia di sorprese e inseguimenti: una spiegazione soddisfacente dei modi con cui, oggi,

si producono valore e vantaggi competitivi passa per una rappresentazione della conoscenza come:

a. Risorsa rinnovabile: riutilizzata più volte, in funzione di processi più o meno estesi, più o meno

organizzati di propagazione;

b. Risorsa condivisibile: molti operatori della stessa filiera cognitiva possono utilizzarla in comune;

c. Risorsa riflessiva: viene apprezzata non soltanto per il suo valore strumentale ma anche per le sue

capacità di creare identità, legami e significati, cioè lega gli individui.

5. Moltiplicazione delle conoscenze e del loro valore : La proprietà principale che la conoscenza ha dal punto di

vista economico è la moltiplicabilità (una stessa base di conoscenza può essere utilizzata più volte, visto che

non si consuma con l’uso). Per questo è netta la distinzione tra “fabbrica materiale” e “fabbrica immateriale”.

6. Condivisione regolata delle conoscenze: per i beni materiali la condivisione è ostacolata dal fatto che i diversi

usi dello stesso bene sono rivali, ossia concorrenti, nel senso che l’uno esclude l’altro (ha un costo opportunità

molto alto). Teorema di insostenibilità (Arrow): in un mercato perfetto la conoscenza ha un prezzo nullo o

quasi, comunque un prezzo che non remunera gli investimenti fatti per produrla e renderla disponibile agli

utilizzatori. Perché il processo di produzione/propagazione/uso della conoscenza sia sostenibile nel corso del

tempo, bisogna che la regolazione della condivisione non avvenga attraverso il libero mercato, ma attraverso

l’investimento:

a. Pubblico: viene messa a disposizione gratuitamente

b. Privato: secondo la condivisione regolata (in modo da ottenere un prezzo di scambio remunerativo tra

i diversi operatori della filiera. Può essere organizzata in modi funzionalmente equivalenti:

Impegni personali : limitano i possibili comportamenti opportunistici (fiducia, rapporto di

reciprocità).

Contratti formali: regolano il comportamento degli utilizzatori (franchising)

Diritti giuridicamente garantiti (brevetti e marchi)

Situazioni di fatto : segretezza.

7. Come condividere l’indivisibile: la condivisione della conoscenza si realizza attraverso:

a. Propagazione: era in possesso di un solo soggetto e viene trasferita ad altri

b. Specializzazione/integrazione: quando gli operatori scelgono di specializzare le proprie competenze in

campi diversi, si devono utilizzare conoscenze specializzate che sono in possesso di differenti

operatori e che devono essere integrati nella filiera (produzione congiunta).

La conoscenza viene valicata, riprodotta, trasferita, integrata grazie all’azione di metodi cognitivi (metodi

e strumenti) e di conoscenze pregresse che ognuno riceve

Il prodotto generato complessivamente dall’uso di una conoscenza specifica è il risultato di una filiera

numerosa e varia di operatori, che si prolunga nel tempo e nello spazio 8

I clienti non comprano prodotti o servizi, comprano risultati, sebbene il comportamento delle persone a contatto con il

cliente sia importante. Il valore del servizio fornito costituisce l’elemento cruciale della gestione così come la

soddisfazione e la fedeltà del cliente (valore che si conquista soprattutto in forza della soddisfazione, fedeltà e

produttività dei dipendenti di front-line). Dall’unione di questi elementi nasce quella che noi chiamiamo:

(autori: Heskett e Sasser) La catena del profitto nei servizi (argomento importante!)

INTERNO CENTRO ESTERNO

Strategia operativa e sistema Concetto di Mercato obiettivo

di fornitura del servizio servizio

Fedeltà Crescita

Soddisfazione Clienti del fatturato

Produttività

e qualità

Dipendenti Valore del servizio Soddisfazione Fedeltà

del servizio

erogato Redditività

Capacità

Qualità del

servizio Obiettivi da

Struttura della sede di lavoro I miglioramenti nella Valore in grado di Valore durevole raggiungere

Strutturazione del lavoro/ampiezza qualità e nella attrarre il cliente Cliente fedele

produttività Il servizio è Rapporti

della decisionalità

Selezione e sviluppo consentono di progettato e continuativi

Remunerazione e riconoscimenti migliorare la qualità fornito in maniera Il servizio

del servizio e di ridurre da soddisfare i offerto diventa

Informazione e comunicazione bisogni della la pietra di

“Attrezzatura” adeguata al servizio i costi clientela paragone

Riassumendo quanto sinora espresso in uno schema avremo:

Profitto e crescita Fedeltà del cliente

Fedeltà del cliente Soddisfazione del cliente

Soddisfazione del cliente Valore del servizio

Valore del servizio Produttività del personale

Produttività del personale Fedeltà del personale

Fedeltà del personale Soddisfazione del personale

Soddisfazione del personale Qualità intrinseca del posto di lavoro

→ → → →

Ovvero: Profitto e crescita Fedeltà del cliente Soddisfazione del cliente Valore del servizio Produttività del

→ → →

personale Fedeltà del personale Soddisfazione del personale Qualità intrinseca del posto di lavoro.

Rapporti organici tra i diversi anelli della catena

Alcune organizzazioni stanno cominciando a misurare i rapporti intercorrenti tra i singoli anelli della catena del profitto

nei servizi, ma quasi nessuna è riuscita a mettere in relazione i vari anelli in modo esaustivo, sono comunque state

evidenziate relazioni tra:

• Fedeltà dei clienti e redditività dell’impresa

• Soddisfazione del personale e soddisfazione dei clienti: eccessivo utilizzo del turn-over nei dipendenti a contatto con i clienti

faceva diminuire la soddisfazione di questi ultimi

• Soddisfazione del personale e capacità.

(lavoro in se stesso soddisfacente, addestramento, salario, imparzialità aumenti carriera)

Connessioni forti e dirette tra:

• Soddisfazione dei clienti/percezione da parte del personale della propria capacità di servizio

• Soddisfazione sul lavoro/determinazione a conservare il posto di lavoro

• Soddisfazione dei clienti e soddisfazione del personale

Southwest airlines e american express a caccia di risultati

Esempi: Southwest Airlines è una compagnia aerea costantemente in attivo, i cui dirigenti hanno adottato quasi per

istinto la catena del profitto nei servizi.

La seconda attività di american express (dopo le carte di credito) è quella di tour operetor. Dopo una ristrutturazione

sono stati adottati metodi e comportamenti caratteristici della catena del profitto dei servizi.

(reeingeneering),

Profitto e crescita sono legati alla fedeltà del cliente

Una ricerca condotta negli anni ’70 concluse che uno dei principali fattori di redditività era la quota di mercato (portò a

molte fusioni negli anni ’80). La S.A., pur restando al settimo posto, aveva la redditività più elevata nel settore. 9