Economia e gestione delle imprese di servizi - Riassunto esame

Riassunto di “Economia e gestione delle imprese di servizio”.

L’economia dei servizi

I servizi permettono di risparmiare tempo e denaro: le imprese, per es., possono avvalersi di servizi per potersi

concentrare sulla propria attività caratteristica. Negli ultimi anni sono stati proprio i servizi ad alimentare la crescita

economica, e non la produzione. Durante la rivoluzione industriale, non è un caso che i servizi più diffusi fossero quello

bancario e ferroviario: erano quelli che agevolavano le produzioni di scala. Le imprese e le persone scambiavano e

scambiano denaro con tempo, grazie ai servizi, aumentando i redditi, nonché la qualità e la varietà dei servizi stessi.

Più della metà del PIL mondiale, oggi, è rappresentato dai servizi, triplicando la percentuale dal 1980 al ’92 in tutti i

sistemi economici. Questo fenomeno è parallelo alla decrescente rilevanza delle attività manifatturiere, anche se è

palese che la produzione materiale di beni sia il fondamento di qualsiasi economia. Tuttavia, l’economia americana

dipende sempre più radicalmente dai servizi, che è la principale fonte di ricchezza, visto quanti posti di lavoro riesce a

generare. Mentre nel 1900 il 30% della popolazione americana era occupata nei servizi ed il 42% nell’agricoltura, oggi le percentuali sono 80% e 3.

Ginzberg e Vojta fanno notare che i

I posti di lavoro nel settore dei servizi incorporano l’intera crescita dell’occupazione netta fino al 2005.

lavoratori che forniscono servizi, se incorporati in imprese la cui attività principale è quella della produzione (es.: IBM),

vengono considerati come lavoratori dell’industria manifatturiera e che, quindi, sono stimati in difetto. Riassumendo:

• modifica configurazione della forza lavoro

• il capitale umano ha sostituito quello fisico come fonte maggiore di investimento

• la ricchezza di una nazione dipende dalla abilità e conoscenza dei suoi cittadini (Adam Smith)

I servizi nell’impresa

Recentemente la domanda di marketing dei servizi è cresciuta molto, con il crescere della concorrenza, che un tempo

non esisteva quasi, visto che la domanda superava l’offerta. I consumatori sono sempre più esperti ed esigenti e questo

ha indotto una maggiore qualità dei servizi stessi. L’elemento distintivo non è più il prodotto (ed il suo sviluppo), bensì

il servizio offerto ad esso relativo: questo è il c.d. principio de “l’imperativo del servizio” di Henkoff. La società di

assicurazione Progressive Corp, per es., ha aumentato annualmente del 20% i profitti grazie al servizio di risposta

24H/24H. I servizi non portano, quindi, soltanto ricchezza, ma anche un vantaggio competitivo. Anche per le imprese

che producono beni materiali, il servizio clienti è un male necessario: ha lo scopo di riparare i prodotti difettosi.

Se il servizio diventa una fonte di differenziazione, aumenta l’importanza del reparto servizi: è possibile aumentare il

prezzo dei prodotti garantendo un servizio migliore. Ad un certo punto, il valore aggiunto del servizio finisce per

prevalere su quello del bene stesso. Con l’offerta di servizi sui prodotti della concorrenza si arriva alla separazione

definitiva tra produzione e servizio puro. I servizi rappresentano un sistema per superare la saturazione del mercato.

Cos’è un servizio?

È difficile definire un bene materiale puro o un servizio puro: bisogna capire se il cliente trae beneficio esclusivamente

da uno o dall’altro. In realtà ci si colloca quasi sempre in posizioni intermedie. Ai 2 ambiti corrispondono problemi di

marketing differenti. James Schorr (“Procter & Gamble” e “Holiday Inn”) sostiene che “un prodotto è qualcosa che il

cliente può portare via con sé, per consumarlo o utilizzarlo. Se non si può portare altrove allora è un servizio”.

Ma in un servizio in cui si garantisce la consegna di una pizza entro 30 minuti (“Domino’s Pizza”), in realtà si sta

offrendo un misto di beni e servizi. Riassumendo: “un servizio è tale nella misura in cui un beneficio prodotto per il

cliente dipende da un’attività di servizio piuttosto che da un bene materiale”. Il servizio è puro, dunque, quando non c’è

nessuna componente fisica nella prestazione ricevuta.

Le classificazioni dei servizi

Quelle che sono state elaborate nel corso del tempo sono molto imprecise; si concentrano su poli opposti: servizi basati

sull’apporto umano/di attrezzature, sui servizi individuali/collettivi, a scopo di lucro/non, per famiglie/imprese,

trasporti/assicurazioni. Esse si basano solo su aspetti operativi e non tengono conto dei problemi di marketing. Lovelock

sostiene che le classificazioni siano utili solo se permettono di ottenere indicazioni strategiche su caratteristiche comuni

tra certi servizi. “I servizi dovrebbero essere considerati per i fattori che li accomunano, non per quelli che li

differenziano” per scorgerne i principi guida, dice Lovelock, ed indica un gruppo di domande da porsi:

1) Qual è la natura del servizio?

2) Qual è il rapporto con la clientela?

3) In che misura è possibile la personalizzazione?

4) Qual è la natura di domanda ed offerta?

5) Come viene erogato il servizio?

NB: Zeithaml, Parasuraman e Berry sintetizzano così le 4 caratteristiche comuni ai servizi :

(ricorda dagli appunti di marketing)

1) intangibilità (es.: progettazione casa; quel che conta è cosa ha in testa l’ingegnere, ma se mi riceve in un

sottoscala mi dà l’idea che non sia molto professionale)

2) deperibilità (il servizio viene prodotto ed erogato nel momento in cui viene richiesto, quindi non può essere

immagazzinato: c’è un problema di gestione delle fluttuazioni della domanda; nel determinare la capacità

produttiva bisogna tener conto del trade off tra il desiderio di soddisfare il cliente e l’aggravio dei costi)

3) inseparabilità tra produzione e fruizione (l’acquirente entra in contatto con il personale di vendita, che è lo

stesso che produce anche il servizio; nel caso dei prodotti è facile da intuire: ad es., un promotore finanziario

capace e simpatico, avrà un’interazione più piacevole)

4) eterogeneità (nell’ambito della stessa azienda il servizio erogato può generare diversa soddisfazione a seconda

del dipendente; come azienda di servizi bisogna essere in grado di garantire una qualità standard di servizio) 1

Il modello base

Esso consiste nel determinare il modo in cui i benefici offerti vengono integrati nella mente del consumatore. Ciò

trascende da ogni distinzione tra beni e servizi. Il consumatore acquista un’esperienza tramite questa serie di benefici,

creata appositamente per lui, che è estremamente diversa da quella relativa ai beni. Nel caso dei servizi, le parti che

compongono l’insieme di benefici possono provenire allo stesso tempo da varie fonti: il modello del servuction system

illustra questo principio. Ambiente Cliente A

Parte invisibile (agli fisico

occhi del

consumatore) Personale Cliente B

dell’organizzazione di contatto

e del sistema o erogatore

del servizio

Invisibile Visibile Insieme di benefici

del servizio ricevuto

dal cliente A

1) l’impresa viene divisa in:

a. visibile

i. ambiente fisico inanimato: sito ove avviene la prestazione

ii. personale

b. invisibile (cucina di un ristorante o reparto pulizie dell’albergo): influisce sulla parte visibile

2) Il cliente A è influenzato anche dal cliente B, anch’egli in contatto con l’impresa (es.: clienti ristorante maleducati)

Il modello non mostra soltanto i diversi elementi dell’esperienza, ma anche il modo in cui essa viene creata.

Consumatori

interagiscono

Parte visibile Altri consumatori

Esperienza

Beneficio

I servizi non possono essere conservati

Il carattere della deperibilità consiste nell’impossibilità di immagazzinare i servizi. Questo crea grandi difficoltà per il

marketing. Per esempio, se tutti i passeggeri decidessero di viaggiare il pomeriggio, il volo del mattino sarebbe vuoto e

quello pomeridiano sarebbe strapieno, ma tale decisione è parte del processo decisionale del singolo passeggero.

La produzione ed il consumo dei beni possono essere separati nel tempo e nello spazio. Ciò non vale per i servizi.

L’inesistenza di scorte:

• rende difficile il controllo della qualità nelle imprese di servizio

• non permette la separazione tra produzione e funzione di marketing

• non permette analisi sul prodotto

I servizi sono influenzati dal fattore tempo

Poiché i tempi del consumo del servizio dipendono dal consumatore, l’impresa di servizio non potrà pianificare i propri

orari. Nelle “ore di punta”, far aumentare ulteriormente la domanda è più uno svantaggio che un vantaggio, poiché si

crea tensione su personale e risorse e l’esperienza viene rovinata dal sovraffollamento. Il marketing dovrà spostare la

domanda nelle ore morte.

I servizi sono influenzati dal fattore spazio

Poiché è il cliente a decidere il luogo dell’esperienza, l’impresa erogatrice dovrà assicurarsi che la sua struttura

operativa sia abbastanza ampia da coprire le aree nelle quali è probabile che vengano richiesti i suoi servizi.

L’enorme stabilimento deve essere suddiviso in quelli che Levitt chiama “stabilimenti sul campo”, sino ad arrivare al

tecnico con il proprio carro-attrezzi.

I consumatori fanno parte del sistema produttivo (stiamo per analizzare i sottopunti singolarmente)

La loro partecipazione può essere attiva o passiva e comporta le seguenti ripercussioni sul marketing dei servizi:

• se viene modificato il sistema di erogazione bisogna modificare anche il comportamento del consumatore

• se viene modificato il concetto di servizio bisogna modificare anche il sistema di erogazione

• chiunque/qualunque cosa entri in contatto con il consumatore presta il servizio 2

Le modifiche al sistema di erogazione richiedono modifiche nel comportamento del consumatore

Le modifiche alla parte visibile influenzeranno immediatamente e direttamente il processo decisionale e d’acquisto.

Un esempio: i distributori di benzina self-service. Nonostante i P più bassi, molti continuano a preferire la comodità del servizio.

Altro esempio, più di successo, è quello dei bancomat, che hanno sostituito il personale allo sportello, evitando le code (cosa molto apprezzata).

Lo script è il comportamento campione che guida l’esperienza del consumatore, che adotta copioni differenti per servizi

differenti. Non è detto, però, che un gruppo di persone che utilizza lo stesso servizio utilizzi anche lo stesso script.

I cambiamenti nel concetto di servizio implicano cambiamenti nel sistema di erogazione

Se un’impresa desidera cambiare la confezione del prodotto, probabilmente dovrà modificare molte componenti

invisibili al consumatore, che percepirà soltanto la modifica visibile (il package).

Un cambiamento del concetto di servizio può portare nuova clientela o allontanarla, oppure allontanarne una parte per

barbiere→hair

posizionarsi su altri o nuovi segmenti di mercato (esempio: trattoria→ristorante; stylist). L’innovazione

comporta notevoli cambiamenti anche nello script del consumatore e ciò determina la necessità di modifiche nel

personale di contatto. Bisogna cercare un equilibrio tra efficienza operativa ed efficacia di marketing. I cambiamenti

strategici effettuati per incrementare l’efficienza del sistema operativo spesso possono ridurre la qualità del prodotto. La

difficoltà sta proprio nel riuscire a migliorare l’efficienza e l’esperienza del consumatore insieme (eco scala≠personaliz)

Ogni persona o cosa che entra in contatto con il consumatore presta un servizio (mkt interno)

Molte imprese sottovalutano l’importanza dei punti di contatto con la clientela (es.: centralinisti). Per valutare l’ampiezza e il

livello di contatto tra cliente e impresa è necessario capire a fondo il processo tramite il quale l’organizzazione presta il servizio al cliente, mediante

Il personale di contatto collega il consumatore con l’impresa.

l’utilizzo di diagrammi di flusso, per colmare le lacune.

I dipendenti a contatto con il pubblico sono il prodotto

I dipendenti a contatto con il pubblico sono soggetti ad emozioni e sentimenti non controllabili, ma incidono

positivamente o negativamente sull’esperienza del consumatore. La maggior parte dei reclami si riferisce proprio al

personale, che spesso è addestrato soltanto ad utilizzare gli strumenti tecnologici e risponde in maniera meccanica, poco

coinvolgente. Il personale dovrebbe, quindi, essere coinvolto nell’elaborazione delle politiche che lo riguardano.

La qualità del servizio non si può controllare come le merci

Il servizio avviene in tempo reale, quando i consumatori sono già coinvolti: non si possono inserire controlli prima che

il servizio raggiunga il cliente, come per i beni, per i quali è possibile isolare e correggere l’errore nel corso del tempo.

Questa è una differenza fondamentale. A volte, la causa dei problemi è il consumatore stesso, o un altro consumatore

presente al processo di erogazione. Per definizione, quindi, è quasi impossibile mantenere la qualità totale, perché molti

errori sono eventi unici. Il service recovery tenta, appunto, di recuperare la situazione abilmente portando al vantaggio

competitivo. Sarà necessario eliminare gli errori alla radice, comprendendo i comportamenti del consumatore.

Marketing come funzione organizzativa

Le relazioni che il marketing deve mantenere tra parte visibile e invisibile, personale, pubblico, consumatori e ambiente

devono essere molto più strette rispetto alle imprese che producono beni materiali. L’idea che il marketing sia

responsabile solo di regolare la vendita non è applicabile alle imprese di servizi (Gronroos, 4P + 3P).

Introduzione ai servizi

I servizi sono atti, processi e performance. Essi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto

fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del

valore aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente (il secondo acquirente è colui che acquista

il servizio, invece, in una forma tangibile, dopo che il primo acquirente l’ha trasformato in prodotto). Settori nei servizi:

• trasporti e servizi di pubblica utilità: trasporti, comunicazioni, elettricità, gas e pulizia

• commercio all’ingrosso

• commercio al dettaglio

• finanza, assicurazioni e immobili

• altri servizi

• pubblica amministrazione centrale e locale

Servizio al cliente

I servizi abbracciano un’ampia gamma di settori e possono venire offerti anche da aziende produttive e tecnologiche.

Il servizio al cliente è quello a supporto dei prodotti principali dell’azienda (assistenza, ordini, fatturazione, prenotazioni

etc.). Può avvenire on site, oppure via internet/telefono. Il servizio al cliente non comporta addebiti.

Spettro della tangibilità

I prodotti sono tendenzialmente più tangibili dei servizi. I servizi ed i beni si influenzano a vicenda, sapendo che ci sono

pochissimi servizi/prodotti puri. I beni intangibili non si producono solo nel settore dei servizi, ma anche in aziende

eminentemente industriali (Boeing, Ford etc.).

Il marketing dei servizi

È cresciuto esponenzialmente in risposta all’espansione del mercato, all’occupazione nel settore e al fatto che sono oggi un mercato che costituisce la

forza predominante in tutti i paesi industrializzati. Alla base dell’aumento stanno le richieste dei clienti e l’accresciuta concorrenza.

Il servizio come imperativo di business nella produzione e nell’Information Technology

Oltre ai soliti settori impegnati nei servizi, quali quello bancario e d’assistenza, anche nei settori tecnologici sta

nascendo l’esigenza di fornire un servizio di qualità per generare un vantaggio economico su scala mondiale (IBM).

Le esigenze dei settori deregolamentati e dei servizi professionali

In molti Paesi i settori del trasporto, il credito, le telecomunicazioni, i liberi professionisti etc. hanno visto minori

imposizioni normative e minori controlli da parte dei Governi. Questo ha accresciuto la concorrenza quindi accelerato

l’esigenza di marketing. 3

Le nuove tecnologie generano il bisogno di nuovi servizi

Fax, televisione, computer, posta vocale, telefono, Internet hanno giocato un ruolo fondamentale nell’educare i clienti

sul concetto del servizio e nell’insegnare loro ad utilizzarlo. La tecnologia ha sempre generato, tuttavia, nella storia, una

grande resistenza iniziale all’innovazione da parte dei consumatori. Educare i clienti all’uso delle nuove tecnologie e comunicare

Gli esperti nel campo del marketing dei beni

loro i benefici che possono trarne è la sfida costante per chi opera nel marketing dei servizi.

materiali hanno scoperto che le loro esperienze non erano trasferibili direttamente al marketing dei servizi.

Differenze tra marketing dei beni e dei servizi

BENI SERVIZI IMPLICAZIONI DI MARKETING

•

Tangibili Intangibili I servizi non si possono immagazzinare

• I servizi non si possono brevettare

• Non si possono esibire né comunicare subito

• Il pricing è difficile

•

Standardizzati Eterogenei (l’eterogeneità nasce Il personale condiziona la soddisfazione

•

dall’integrazione tra collaboratori e La qualità è difficilmente controllabile

•

clienti) Difficoltà di pianificare

•

La produzione è separata dal La produzione e il consumo sono I clienti vi partecipano e la condizionano