Riassunto esame Economia, prof. Porcheddu, libro consigliato Economia e Gestione delle Imprese, Volpato

Strategie di sell-out e negoziazione con i buyer della Grande distribuzione

La fase tattica delle strategie di sell-out comprende le iniziative finalizzate a favorire il sell-out mediante redazione e condivisione di un piano di co-marketing relativo ai prodotti offerti. Le iniziative di sell-out sono strategie commerciali atte a favorire l'acquisizione del prodotto da parte dei consumatori finali.

La negoziazione con i buyer della Grande distribuzione è più complessa rispetto alla vendita ad un commerciante tradizionale, in quanto aumentano le variabili in gioco. Le relazioni tra industria di marca e gruppi della grande distribuzione hanno reso sempre più complessa la scontistica, che prevede le seguenti situazioni:

• Sconti quantità: la scontistica aumenta in modo direttamente proporzionale alla quantità acquistata.
• Sconti cassa: legati al pagamento alla consegna.
• Ritorni o premi di fine anno: riduzioni del prezzo di listino che si ottengono solo al raggiungimento di un determinato livello di vendita concordato a fine anno.
• Sconti correlati

allo sviluppo delle vendite rispetto a quelle dell'anno precedente;

canvass: sconti limitati a certi periodi dell'anno;

sconti vincolati all'attuazione di determinate soluzioni espositive e di merchandising;

contributi promozionali: corrispettivi in cambio di iniziative promozionali da sviluppare nei punti vendita.

L'Institut Français du Merchandising definisce il merchandising come un insieme di studi e tecniche applicate dai produttori e dai distributori per migliorare la redditività dei punti vendita e lo smercio dei prodotti, attraverso l'adattamento costante alle esigenze della clientela e un'appropriata presentazione e esposizione dei prodotti. L'importanza del merchandising cresce con lo sviluppo del self-service: si tratta di iniziative e tecniche che intervengono nelle fasi finali del processo di acquisto, iniziative flessibili che consentono una elevata segmentazione geografica in un'ottica di micro-marketing.

Il merchandising rappresenta un insieme di attività articolate gerarchicamente in cinque aree principali:

1. La classificazione/segmentazione dell'assortimento;
2. Il lay-out delle attrezzature, che riguarda l'assetto del punto vendita, le scelte e la disposizione delle attrezzature espositive e l'organizzazione del flusso di traffico in-store;
3. Il lay-out merceologico, che riguarda l'organizzazione espositiva delle varie categorie di prodotti;
4. Il display, che riguarda le modalità di attribuzione della superficie espositiva dal punto di vista quanti-qualitativo, alle diverse linee di prodotti di una data categoria merceologica, ai vari brand e alle varie referenze;
5. Le attività di animazione e promozione in-store.

Il ruolo delle promozioni è cresciuto con l'introduzione del self-service. La promozione concretizza il messaggio comunicativo della pubblicità e tende ad indurre al vero e proprio acquisto facendo leva su

Un beneficio aggiunto a un bene o a un servizio. Le iniziative promozionali hanno il pregio di essere flessibili a livello locale, consentono quindi di portare avanti iniziative di micro-marketing e di geo-marketing. Si tratta di iniziative che si collocano molto a valle nel processo di acquisto. Dato che il consumatore valuta le alternative di acquisto prevalentemente all'interno del punto vendita, le in-store promotion fanno aumentare le probabilità che lo stimolo si traduca in un'azione d'acquisto. La linea di demarcazione fra promozione in-shop e merchandising è molto labile. L'attività di promozione in shop può essere suddivisa nelle seguenti categorie principali:

1. eventi e animazioni nel punto vendita (promoter, hostess);
2. esposizioni preferenziali, fuori scaffale e display speciali;
3. materiali P-O-P, point-of-purchase materials, come cartellonistica, display da vetrina;
4. dimostrazioni di acquisto di un prodotto (buoni sconto,

campioni gratuiti);Si stanno diffondendo anche forme di comunicazione integrata (trade-industry).I servizi logistici sono tanto più cruciali quanto maggiore è la loro incidenza sul costo totale, ediventano oggetto di negoziazione.

category managementIl è una modalità di integrazione tra industria e distribuzione che adotta lacategoria come unità strategica di business. Produttori e distributori lavorano assieme per migliorare laperformance degli articoli appartenenti alla categoria.Tradizionalmente il produttore concentrava i suoi sforzi o interessi di marketing sul singolo prodotto,mentre il distributore concentrava i suoi sforzi sull'intero assortimento. Attualmente, produttori edistributori possono trovare un punto di incontro, di cooperazione verticale, nella categoria, un insiemedi articoli che il consumatore considera correlati e/o interscambiabili nella soddisfazione di un bisogno.Un primo elemento di complessità del category

management fa riferimento allo sviluppo parallelo di differenti dimensioni di analisi:

1. la dimensione strategica, relativa allo sviluppo delle relazioni di partnership tra impresa produttrice e distributore;
2. la dimensione di merchandising, ossia la definizione delle categorie, dei criteri di gestione, dell'esposizione, della coerenza con i segmenti;
3. la dimensione organizzativa, ossia il ruolo del category manager;
4. la dimensione dei sistemi informativi e di contabilità analitica che devono essere focalizzati sulle singole categorie;
5. la dimensione dell'analisi di mercato, riguardante l'analisi della domanda in riferimento alle categorie.

L'internazionalizzazione e lo sviluppo della grande distribuzione in Italia ha interessato inizialmente il settore dei beni di largo consumo e più recentemente l'abbigliamento (Zara), l'elettronica di consumo (Mediaworld) e i beni durevoli per la casa (Ikea).

Con l'aumento del potere contrattuale

E del ruolo di marketing del distributore, gli intermediari hanno mostrato capacità di sviluppare autonomamente un'immagine di marca-insegna e possono contare sul fatto di essere vicini al cliente. L'industria di marca dunque sarà costretta a ridurre le risorse di marketing da dedicare al prodotto e a iniziare un nuovo percorso di innovazione integrata nel mix prodotto/servizio/distribuzione.

I canali di distribuzione sono stati investiti da innovazioni tecnologiche significative. A differenza di quello che si pensava in passato, dosi massicce di input tecnologico si stanno immettendo dentro l'impresa commerciale e più ampiamente dentro i canali di distribuzione.

Si sviluppano anche le prime imprese di e-commerce. Tali imprese mettono a disposizione le competenze distintive legate a Internet, mentre il distributore ha competenze specifiche nel settore merceologico in cui opera. Internet offre straordinarie potenzialità d'incontro tra clienti e produttori.

Consente unmarketing personalizzato ed è in grado di registrare il comportamento di milioni di utenti. Si sviluppauna nuova figura di intermediario, l'infomediario, ridimensionando il ruolo degli intermediari tradizionali,ma soltanto nei settori digitalizzati.Lo sviluppo del commercio elettronico tramite Internet sembra avere maggiori potenzialità soprattuttonel BtoB. Le imprese possono ampliare a livello globale il proprio mercato e contare su possibilità dicomunicazione interattiva con la clientela. Si stanno sviluppando:

• portali verticali, che aggregano servizi utili per gli operatori di un settore economico;
• marketplace, ossia mercati virtuali in cui, secondo logiche diverse, si incontrano domanda e offerta di certi beni o servizi: modello aggregatore (prezzo fisso); modello ad asta (prezzo base + negoziazione); modello exchange (libera interazione tra domanda e offerta);

A partire dagli anni '90 in Italia i siti erano originariamente statici

(dei cataloghi virtuali) e gli ordini avvenivano per e-mail (gestiti manualmente). Ora i siti dispongono di carrelli virtuali, con gestione automatizzata degli ordini. L'Italia rimane tuttavia fanalino di coda per penetrazione dell'e-commerce (nel 2008, solo l'11% ha acquistato/ordinato beni o servizi su Internet per uso privato, contro una media UE del 32%). Le ragioni del ritardo vanno ricercate nella polverizzazione e nella capillarità dei punti vendita fisici cioè non virtuali, e nel cattivo funzionamento del servizio postale. Per superare il gap, sarebbe necessario sviluppare infrastrutture, come la banda larga, e aumentare la penetrazione Internet tra le famiglie. Secondo alcuni la diffusione dei social networks rappresenta un ottimo modo per diffondere la cultura del web, preparando all'uso dell'e-commerce. Capitolo 4 Il marketing ha una larghissime diffusione del termine e pluralità di significati. È inteso come

L'insieme di concetti, strumenti e attività che contribuiscono a migliorare l'economicità dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il marketing non trova applicazione solo nei settori profit, ma anche in quelli no-profit (AVIS) e nel pubblico (Università degli Studi).

L'impresa crea valore se i suoi processi rispondono al set di preferenze, bisogni e disponibilità a pagare da parte del gruppo di consumatori cui sono diretti tali processi. Il marketing è dunque l'insieme di strumenti e conoscenze che aiutano l'impresa a conoscere i bisogni dei consumatori e che consentono all'impresa di realizzare idonei prodotti o servizi e idonee forme di comunicazione, ovviamente in maniera più competitiva rispetto ai concorrenti.

Lo spazio per il marketing si crea continuamente poiché i bisogni dei consumatori non sono cristallizzati ma mutano continuamente per vari motivi, quali cambiamenti

marketing mix è composto da quattro elementi fondamentali: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e lapromozione. Questi elementi devono essere attentamente studiati e combinati tra loro per ottenere il massimoritorno sull'investimento.Il prodotto si riferisce alle caratteristiche e alle qualità del bene o del servizio offerto dall'impresa. Ilprezzo è il valore monetario che il consumatore è disposto a pagare per ottenere il prodotto. Ladistribuzione riguarda il modo in cui il prodotto viene reso disponibile al consumatore. La promozione èl'insieme delle attività volte a comunicare e promuovere il prodotto agli utenti finali.Il marketing mix deve essere adattato alle esigenze e alle preferenze dei consumatori, tenendo conto deicambiamenti del mercato e della concorrenza. Inoltre, è importante monitorare costantemente l'efficaciadelle strategie di marketing e apportare eventuali modifiche per migliorare i risultati.La comprensione dei mutamenti del contesto sociale, culturale, istituzionale e legislativo è fondamentale perun'impresa che vuole avere successo nel mercato. Il marketing aiuta a interpretare questi cambiamenti e aadattare le strategie di marketing di conseguenza. Inoltre, lo studio del consumatore è essenziale percomprendere le sue esigenze, i suoi desideri e i suoi comportamenti di acquisto.Il marketing è uno strumento indispensabile per gestire il rischio e massimizzare il ritorno sull'investimento.L'analisi della concorrenza permette di identificare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti e di svilupparevantaggi competitivi. Inoltre, la gestione delle risorse limitate impone di focalizzarsi sulle opportunità piùpromettenti e di adottare strategie mirate per soddisfare le esigenze dei consumatori in modo efficace eefficiente.elementi che un'azienda utilizza per promuovere e vendere i suoi prodotti o servizi sul mercato. Questi elementi includono il prodotto stesso, il prezzo, la distribuzione e la promozione. Il prodotto si riferisce alle caratteristiche e alle qualità del prodotto o servizio offerto dall'azienda. Questo include il design, le funzionalità, la qualità e l'imballaggio del prodotto. Il prezzo si riferisce al costo del prodotto o servizio per il consumatore. Questo include il prezzo di vendita, gli sconti, le promozioni e le politiche di pricing dell'azienda. La distribuzione si riferisce ai canali utilizzati dall'azienda per far arrivare il prodotto o servizio al consumatore. Questo include la scelta dei canali di distribuzione, la gestione della catena di approvvigionamento e la logistica. La promozione si riferisce alle attività di marketing utilizzate dall'azienda per promuovere il prodotto o servizio. Questo include la pubblicità, le relazioni pubbliche, le vendite personali e le attività di marketing online. Il marketing mix è un concetto chiave nel campo del marketing e aiuta le aziende a sviluppare strategie efficaci per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Utilizzando i giusti elementi del marketing mix, un'azienda può creare un vantaggio competitivo e aumentare le vendite e la soddisfazione del cliente.