Riassunto esame Economia e Gestione delle Imprese, prof. Stocchetti, libro consigliato Volpato

MARKETING

Insieme di conoscenze e di strumenti che contribuiscono a informare l’impresa sui bisogni dei consumatori/clienti, e

quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli allo scopo di essere più competitiva rispetto ai concorrenti.

Leve di marketing - marketing mix: politiche relative a prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Innovazioni leve marketing: estensione del numero di leve -> quinta “P” (people), risorse umane. “Dieci entità” di

Kotler: beni, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, diritti di proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.

Impostazione del sistema di offerta concepito secondo una logica del tipo: fornire valore, determinare il valore,

comunicare il valore, rendere disponibile il valore.

Vantaggi: migliore capacità organizzativa e di apprendimento delle dinamiche del consumatore

Differenziazione: Produrre un prodotto con caratteristiche reali o percepite non riscontrabili negli altri prodotti presenti

sul mercato per aumentare le vendite (ricavi marginali della differenziazione per l’impresa devono essere superiori ai

costi marginali).

Segmentazione: individuare alcuni gruppi di persone potenziali clienti dell’impresa caratterizzati da una certa

comunanza di gusti e comportamenti. I segmenti devono avere un grado di omogeneità secondo misurabilità (possibilità

di raccogliere informazioni quantificabili), durabilità (un consumatore deve rimanere in uno stesso segmento per un

determinato periodo di tempo), differenzialità (le variabili devono diversificare chiaramente i vari segmenti).

Studio del consumatore: in merito a caratteristiche, sistema di preferenze, meccanismi di comportamento nei processi di

acquisto e di consumo. Tre tipi di raccolta di informazioni: problema routinario (acquisto con elevata frequenza e molto

rapido), problema limitato (ricerca e confronto svolti col minimo impegno), problema esteso (maggiore ricerca di

informazioni attraverso le quali elaborare una serie di indicazioni). Per razionalità del consumatore si intende un suo

comportamento coerente con il proprio sistema di preferenze e teso a massimizzare il risultato. I cambiamenti nei

consumatori da un lato e la competizione tra imprese per assicurarsi quote crescenti di domanda portano a una continua

interazione tra domanda e offerta verso maggiore differenziazione e segmentazione, maggior sofisticazione di prodotti e

di forme di servizio.

Prodotto

Classi di componenti: prestazionali (capacità di svolgere una funzione), di servizio (accesso a informazioni sul

prodotto), di immagine, sensitiva ed emozionale (come l’individuo reagisce al prodotto). Conoscere ciò che viene

apprezzato dai clienti non garantisce il successo del prodotto. Minimo di mercato: livello di domanda esistente in

assenza di investimenti di marketing. Al crescere degli investimenti di marketing la domanda cresce fino al punto di

potenziale di mercato, dove maggiori investimenti di marketing non determinano più effetti. Sensibilità della domanda

agli sforzi di marketing: differenza tra il potenziale del mercato e il minimo del mercato, in pratica lo spazio entro il

quale le strategie di marketing possono operare. La qualità percepita del prodotto è importante per l’impresa ed è

determinata da caratteristiche del prodotto, politiche di marketing, fonti informative terze, acquisto, qualità

prestazionale, benefici/costi, qualità attesa. La marca (brand) è legata all’immagine di un prodotto. Le marche

commerciali consistono nella commissione del soggetto titolare della distribuzione a determinate imprese di produrre

determinati prodotti apponendovi un proprio marchio. In questi casi la forza del marchio del distributore è maggiore del

marchio del produttore. Spesso l’impresa si trova a gestire un vero e proprio portafoglio marchi (brand portfolio) per il

quale deve fare attenzione ai rapporti reciproci di interrelazione. Vi sono situazioni in cui certi marchi hanno un forte

impatto nella clientela pur trattandosi di componenti (Shimano).

Linea di prodotto: numero di varianti di prodotto offerte dall’impresa destinate a soddisfare un set di bisogni e collegati

da aspetti in comune. Si misura in termini di profondità.

Dimensione commerciale del portafoglio-prodotti: quota di mercato, rapporto tra le vendite del prodotto dell’impresa e

il totale delle vendite del mercato di riferimento. Quota di mercato relativa, rapporto tra le vendite del prodotto

dell’impresa e le vendite del leader di mercato.

Dimensione economico-finanziaria del portafoglio-prodotti: la maggior parte delle vendite è data da un limitato numero

di versioni di prodotto. Convenienza di ampliare la profondità della linea se la differenziazione corrisponde a dei

benefici marginali.

Dimensione temporale del portafoglio-prodotti: le vendite di un prodotto tendono a seguire un andamento che viene

approssimato da una parabola prima ascendente e poi discendente. Fasi fondamentali ciclo di vita: introduzione

(prodotto acquistato da un ristretto segmento di consumatori), sviluppo (vendite con tassi crescenti e ripaga

investimenti), maturità (tasso di crescita delle vendite si riduce), saturazione (vendite iniziano a calare), declino (vendite

calano più rapidamente). Prima del declino del prodotto l’impresa deve aver già avviato la produzione e

commercializzazione di prodotti che si trovano a uno stadio precedente del ciclo di vita sennò squilibri nei volumi

complessivi di vendita, inadeguato rinnovo dei listini, squilibri reddituali e finanziari.

Gamma o portafoglio prodotti: insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa. Si misura in termini di ampiezza,

corrispondente al numero di linee che la compongono.

Approccio per la gestione del portafoglio prodotti - matrice BCG: stars (elevato tasso di crescita, impresa leader,

assicura elevate risorse finanziarie), cash cows (non ritmo elevato, abbondanti risorse finanziarie), dogs (basso tasso di

crescita, impresa follower, decidere se continuare a produrre o no), question mark o dilemma (elevato tasso di crescita,

impresa follower, valutare se verso situazione stars o abbandonare). Leader: alta quota relativa di mercato.

Posizionamento competitivo dell’impresa: per attributi (anni di presenza sul mercato), per vantaggi (garanzia estesa),

per categorie di utilizzatori (bevanda utile a sportivi).

Prezzo

Relazione inversa tra prezzo di un prodotto e quantità domandata. Eccezioni (effetto Veblen): in presenza di prodotti di

lusso per i quali un aumento del prezzo può portare a un aumento della quantità domandata. Politica di prezzo di

penetrazione (massimizzazione della quantità venduta): ridurre il prezzo solo se l’aumento delle vendite è tale che i

margini acquisiti dalle vendite addizionali compensino tale perdita. Politica di prezzo di scrematura (massimizzazione

dei margini): aumentare il prezzo solo se la perdita dovuta alle minori vendite è più che compensata dai maggiori

margini di guadagno. Domanda elastica: l’aumento (o riduzione) di vendite è più che proporzionale alla riduzione (o

aumento) del prezzo. Domanda anelastica: l’aumento (riduzione) di vendite è meno che proporzionale alla riduzione

(aumento) del prezzo. I costi variabili imputabili al prodotto, tendono a diminuire all’aumentare dei volumi. I costi fissi

imputabili al prodotto, sono indipendenti dalla quantità prodotta e venduta, tuttavia al crescere dei volumi diminuisce la

loro incidenza. Costo diretto unitario del prodotto=(CV+CF)/Q, rappresenta un limite al di sotto del quale il prezzo non

dovrebbe mai scendere. Margine di contribuzione di un prodotto=P-(CV+CF). Costi indiretti [P-(CV+CF)=CI+π]

attività svolte in azienda che incidono sui risultati di tutte le attività dell’azienda. Economie di apprendimento: riduzione

dei costi medi unitari con aumento del volume cumulato di produzione grazie a affinamento dei processi.

Metodi per la determinazione dei prezzi: mark-up (o metodo del costo totale)-> applica un determinato coefficiente al

costo del prodotto (usato dalla larga distribuzione e dal commercio al dettaglio, problema: il prezzo varia

proporzionalmente al variare del costo non considerando la domanda e la concorrenza); break even point (punto di

pareggio)-> calcola il volume di vendite a partire dal quale i ricavi generano un profitto dopo aver coperto tutti i costi

dell’impresa .

(RT=CT con RT=P*Q e CT=CF+CV*Q; RT-CT=MARGINE)

Nel caso in cui l’impresa decida di calcolare il prezzo che consente il pareggio (prezzo tecnico): RT=CT; P=(CF/Q)

+CV. Il prezzo tecnico è il limite inferiore al di sotto del quale l’impresa non dovrebbe scendere per non incorrere in

una perdita; metodo dei prezzi correnti -> determina il livello dei prezzi basandosi sui prezzi praticati dalla concorrenza

decidendo se aumentarli o diminuirli. Usato quando i costi sono difficili da misurare.

Segmentazione del prezzo: offrendo un unico prodotto a un unico prezzo l’impresa perde un margine di guadagno

(surplus del consumatore). Se l’impresa soddisfa parte della domanda differenziando il prodotto e vendendolo a un

prezzo diverso riuscirebbe a estrarre una parte del surplus del consumatore in modo da massimizzare la propria

redditività. La differenziazione tra le versioni deve essere percepita in modo che la differenza di prezzo sia giustificata, i

costi addizionali di ogni versione non devono superare i ricavi addizionali della versione stessa.

Discriminazione di prezzo: creare sottoinsiemi di clienti cui vendere il prodotto a prezzi diversi (cinema con prezzi per

adulti e bambini).

Determinazione prezzo secondo qualità: il consumatore acquista un prodotto che a parità di qualità percepita abbia un

prezzo inferiore o quello che a parità di prezzo offra una qualità migliore. Limite: poter definire un livello di qualità per

i prodotti. Un’impresa pratica un prezzo più basso rispetto a quello di riferimento se intende diffondere il proprio

marchio, promuovere il prodotto, contrastare un concorrente, conquistare rapidamente quote di mercato. Un’impresa

pratica un prezzo superiore a quello di riferimento per selezionare un target, sostenere un’immagine differenziata per

qualità, massimizzare i margini unitari.

Comunicazione

Per consumatori, intermediari, concorrenti. Il ricevente del messaggio può non rappresentare il target di marketing.

L’impresa mira a rafforzare l’immagine che il consumatore ha dell’impresa stessa o del marchio per praticare un prezzo

più elevato sul prodotto (premium price), o ridurre la concorrenza basata sul prezzo (price competition).

Step:definizione del target e identificazione dei bisogni non soddisfatti o emergenti non coperti da prodotti esistenti;

modo in cui il consumatore dovrebbe percepire il prodotto; struttura, significati, componenti visuali, slogan.

Definizione del budget: metodo SALT (same