Riassunto esame Economia e Gestione delle Imprese, prof. Stocchetti, libro consigliato Fondamenti e Applicazioni di Volpato

CAPITOLO 4- I PROCESSI DI MARKETING

1 Marketing e creazione di valore

1.1 Il ruolo e gli obiettivi del marketing

Il marketing è costituito da un insieme di concetti, strumenti ed attività che contribuiscono a migliorare l’economicità

dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il marketing rappresenta un insieme di conoscenze e di

strumenti che contribuiscono a informare l’impresa sui bisogni dei consumatori/clienti, e quindi sui prodotti da

realizzare e sul modo di proporli allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti, cercando di rendere

l’impresa in questione più competitiva rispetto ai concorrenti. Mediante i processi di marketing l’impresa potrà valutare

la creazione di nuovi prodotti o la modifica di prodotti già offerti cercando di incrociare le proprie risorse e competenze

con le potenzialità espresse dal mercato. Ogni impresa valuterà il grado di convenienza strategica nel tendere al

soddisfacimento dei consumatori in base alla propria situazione. I bisogni dei consumatori rappresentano un universo in

continuo mutamento per una serie di motivi tra cui cambiamento nel reddito, sociale, culturale, nel contesto legislativo.

Una questione focale nell’ambito del marketing è lo studio del consumatore. In un contesto di scarsità di risorse ogni

attività di impresa è chiamata a fare un uso massimamente efficiente ed efficace di tali risorse cercando di orientarle

verso determinati consumatori. Lo scopo della segmentazione è quello di separare, all’interno del complesso eterogeneo

della popolazione di riferimento, alcuni insiemi di persone potenziali clienti dell’impresa. Il marketing è chiamato a

definire un sistema di offerta (marketing mix), costituito dall’insieme di politiche relative a prodotto, prezzo,

comunicazione e distribuzione. Queste quattro dimensioni costituiscono le leve fondamentali del marketing, ovvero gli

strumenti in base ai quali una buona strategia di marketing fa leva nel rapporto tra processi d’impresa e mercato di

riferimento. Il marketing mix viene spesso definito come modello delle quattro “P”: product, price, promotion, place.

Alcuni studiosi hanno proposto delle innovazioni riguardanti lo schema delle quattro “P”. Queste proposte possono

essere ricondotte a due tipi: estensione del numero di leve, impostazione stessa del sistema di offerta. Per quanto

riguarda il numero di leve non è raro trovare dei riferimenti alla cosiddetta quinta “P” ovvero il personale (people):

un’adeguata strategia rivolta alla dimensione delle risorse umane. Vi sono anche proposte relative a un numero di leve

superiore alle quattro precedentemente evidenziate, come le “dieci entità” di Kotler: beni, servizi, esperienze, eventi,

persone, luoghi, diritti di proprietà, organizzazioni, informazioni e idee. Il secondo tipo di critiche i riferisce

all’impostazione del sistema di offerta che viene concepito in misura maggiore secondo una logica del tipo: fornire

valore, determinare il valore, comunicare il valore, rendere disponibile il valore. I nuovi sviluppi e i nuovi orientamenti

di marketing non e inficiano l’architettura precedente, bensì ne rappresentano un complemento alla luce dell’evoluzione

del contesto in cui le imprese operano. È estremamente improbabile trovarsi in una situazione in cui si possano attuare

dei processi di impresa senza la necessità di investire una serie di risorse che configurano necessariamente una

componente di rischio. Poiché tale rischio esiste, si configura la necessità di un adeguato piano di marketing. L’ultimo

tra i principali elementi che compongono le attività di marketing è rappresentato dall’analisi e dal monitoraggio della

concorrenza: guardare alle politiche dei concorrenti significa aumentare il grado di comprensione dei consumatori e

della struttura dei loro bisogni. Tanto più le imprese concorrenti riescono ad essere allineate con la domanda di mercato,

tanto più le loro politiche consentono di estrarre utili indicazioni in merito ai consumatori. Ulteriori definizioni di

marketing possono essere lo studio dei problemi relativi al trasferimento e vendita dei beni e servizi dal produttore al

consumatore, oppure come sistema integrato di attività organizzato per pianificare, attribuire il prezzo, promuovere e

distribuire prodotti o servizi in grado di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di prodotti, oppure come

filosofia che ispira la direzione, la gestione e il controllo dell’attività di impresa, considerata nel suo complesso. Al di là

di una specifica definizione, abbiamo capito che il marketing serve a permettere all’impresa di conoscere le esigenze

delle persone, capire quanto possono e quanto sono disposti a pagare per prodotti che soddisfino i loro desideri e/o i loro

bisogni e quindi orientare costantemente le attività produttive a creare prodotti che assolvano questo compito in modo

economicamente conveniente.

1.2 Marketing in azienda e circolo virtuoso

In imprese di qualsiasi dimensione e di qualsiasi campo di attività il ruolo del marketing, quale contributo alla creazione

di valore nel rapporto con il mercato di riferimento, è sicuramente imprescindibile. I vantaggi competitivi tendono ad

essere progressivamente meno legati al controllo di una particolare risorsa fisica o alla scala di attività e sempre più

legati a una migliore capacità organizzativa e alla gestione della conoscenza e ai processi di apprendimento. Un efficace

approccio di marketing consente di contribuire alla formazione e alla sostenibilità di vantaggi competitivi che sono

determinati sulla base di una migliore acquisizione e uso della conoscenza e più efficaci processi di apprendimento. Il

marketing alimenta un circuito potenzialmente virtuoso se consideriamo anche che si assiste a una generale crescita nel

grado di interazione tra produzione e consumo. I consumatori tendono a fornire un proprio input informativo più

consistente che in passato, effettuano acquisti in contesti digitali con maggiore coinvolgimento, partecipano a forme di

offerta legate all’intrattenimento e alla produzione culturale in cui c’è maggiore interazione, sono coinvolti in modo più

diretto nella creazione e condivisione di significati per i prodotti.

1.3 Differenziazione e segmentazione del mercato

Le imprese che competono nel mercato per assicurarsi un certo volume di domanda perseguono la differenzazione per

uscire da meccanismi di price competition che si verificano in presenza di prodotti omogenei, per i quali anche minime

differenze di prezzo causano lo spostamento di domanda da un’impresa all’altra. L’impresa deve trovare un modo per

rendere gestibile la differenziazione della domanda conciliando la diversità delle preferenze individuali con le proprie

esigenze produttive, che solitamente non consentono di assecondare tutte le possibili richieste in modo economicamente

conveniente. La tecnica della segmentazione è il modo con cui l’impresa può risolvere per approssimazione questo

problema. La segmentazione consiste nell’individuare gruppi di consumatori caratterizzati da una certa comunanza di

gusti e comportamenti. Essa risponde alle seguenti finalità: focalizzare le politiche dell’impresa, capacità di determinare

delle stime in termini quantitativi e qualitativi sufficientemente correte, definire politiche di prodotto/marca di

riposizionamento. L’impresa potrà valutare l’opportunità di rivolgersi a più segmenti oppure di riposizionare la propria

offerta in un segmento caratterizzato da maggiore ampiezza della domanda oppure da maggiore disponibilità a pagare.

Il processo di segmentazione porta a individuare gruppi significativi di potenziali acquirenti dai gusti e dalle abitudini di

consumo simili. Tra le variabili di segmentazione più frequentemente usate nei mercati di consumo vi sono variabili

geografiche, demografiche, psicografiche, di comportamento. Per poter essere efficace, la segmentazione deve far si che

i segmenti abbiano un grado di omogeneità interna sufficiente a garantire una risposta abbastanza uniforme alle

politiche di marketing adottate per quel segmento. Esistono alcuni parametri che aiutano a giudicare la bontà delle

variabili scelte. Tra questi spiccano: la misurabilità (possibilità di raccogliere informazioni quantificabili), l’attendibilità

(i dati del segmento devono essere presi seriamente), la durabilità (un consumatore deve rimanere in uno stesso

segmento per un determinato periodo di tempo), la differenzialità (le variabili devono diversificare chiaramente i vari

segmenti). La segmentazione è un processo che condiziona l’efficacia della strategia di marketing dell’impresa, e

occorre capire che si tratta di un processo soggetto ad affinamento continuo. Sarà l’esperienza di sviluppo del prodotto,

i feedback ricevuti dai diversi consumatori e i risultati commerciali a determinare probabili aggiustamenti graduali nella

segmentazione, in modo da migliorare costantemente il grado di coerenza e di leva.

2 I consumatori e il processo d’acquisto

2.1 Le scelte del consumatore

Il marketing deve partire dallo studio del consumatore. Ciò significa riuscire ad avere un appropriato grado di

conoscenza in merito alle caratteristiche dei consumatori, al loro sistema di preferenze, ai meccanismi che regolano il

loro comportamento nei processi di acquisto e di consumo. Il compito è arduo perché i processi di consumo e di

acquisto con la scelta tra diverse alternative avvengono spesso con una sequenza di valutazioni, decisioni e azioni

estremamente intricata e di difficile lettura. I consumatori sono soggetti a una costante evoluzione, talvolta con velocità

e tratti che rendono difficile alle imprese adeguarsi in tempo utile ai cambiamenti. Questo significa che l’impresa dovrà

dotarsi di una logica e di una pratica di marketing che possa consentire un costante apprendimento in merito alle

modificazioni che intervengono nei tratti e nei comportamenti dei consumatori, in misura maggiore quanto più questi

sono rilevanti per il mercato di riferimento. La valenza competitiva di una buona strategia di marketing è proprio quella

di contribuire a determinare un sistema di offerta marginalmente più in sintonia con i caratteri dei consumatori e con la

loro evoluzione. Si parla spesso di “problema del consumatore”, ovvero di situazione nella quale il problema si

confronta con uno o più bisogni ai quali cerca una soluzione soddisfacente. Solitamente si tende a inquadrare il processo

di acquisto come fenomeno attivato dall’insorgere di un bisogno o di un desiderio. Nella generalità dei casi tuttavia

prevalgono situazioni in cui il consumatore avverte un bisogno in modo più o meno qualificato e attiva un