Riassunto esame Economia e Gestione Aziendale, prof. Prencipe, libro consigliato Economia e Gestione delle Imprese, Fontana, Caroli

Strettamente il prodotto. Il valore dei fattori di unicità. Quei fattori unici che creano effettivamente valore per il cliente, valore che si manifesta in due maniere: riduzione dei costi che egli sostiene per realizzare una certa attività, aumento delle prestazioni che egli ottiene da una certa attività. Questo è il punto di partenza della differenziazione, l'analisi e comprensione dei bisogni del consumatore (delle sue preferenze). La percezione del valore di unicità da parte del cliente è la sostenibilità economica (una maggiore redditività). Se un cliente attribuisce un valore al prodotto, l'impresa fissa il prezzo maggiore di quello degli altri operatori nella stessa area di business, senza risentire di una riduzione della domanda. Deve però stare attenta ha non collocarsi in aree con obiettivi diversi da quelli prefissati e con dinamiche competitive diverse che possono richiedere competenze a cui l'impresa non

È necessariamente dotata. Non bisogna confondere la differenziazione con la segmentazione. Il modo in cui l'impresa determina l'unicità della sua offerta rispetto a quella degli avversari, la seconda riguarda dove essa intende competere, valorizzando i suoi elementi d'unicità.

La differenziazione può essere attuata a tre livelli:

1. Componenti tangibili, attributi concreti del prodotto;
2. Componenti intangibili, tutti gli elementi che influenzano la percezione che il cliente ha del valore di un prodotto e del suo posizionamento rispetto a quelli concorrenti.
3. Componenti aggiuntive e relazionali, quegli elementi aggiuntivi che l'impresa propone insieme al prodotto che aumentano il valore complessivo dell'offerta. (Vedi tabella 4.10)

Come per la determinazione del vantaggio di costo, gli interventi volti a differenziare l'offerta vanno ideati e attuati con riferimento alle singole fasi della catena del valore agendo sui fattori di

un'area del mercato economicamente non sostenibile.

investire e specializzarsi in un'area del mercato facilmente aggredibile.

seguire il ciclo di vita dell'area di mercato dove si è focalizzata l'attività.

La strategia verticale determina i confini "verticali" (a monte e a valle) dell'attività svolta dall'impresa, ovvero nella scelta della attività che l'impresa intende svolgere direttamente al suo interno e di quelle che affida all'esterno. L'integrazione verticale di un'impresa descrive attività verticalmente correlate ai fini della produzione di un determinato output. Volpato definisce la filiera produttiva l'insieme di lavorazioni conseguenti che vengono effettuate per trasformare un certo insieme di materie prime in un prodotto finito e collocarlo sul mercato. Quanto è maggiore questo numero tanto più elevato il grado di integrazione dell'impresa (schema).

In figura 4.12). Il processo di integrazione verticale può procedere verso "monte" o verso "valle"; nel primo caso l'impresa assume il controllo diretto delle attività di produzione di input che in precedenza erano acquistati all'esterno. Nel secondo caso, essa porta al suo interno le attività di produzione che utilizzano gli output in precedenza venduti a soggetti esterni che svolgevano direttamente quelle attività. Criterio fondamentale per determinare i confini verticali è quello del costo. L'impresa tende a realizzare all'interno quelle attività il cui costo è inferiore al prezzo da pagare se eventualmente fossero prese dall'esterno. Per conoscere l'attività da realizzare all'interno si veda la relazione:

Dove:

• Cp indica i costi interni di produzione dell'attività.
• Ca indica i costi "amministrativi" derivanti dalla gestione.

dell'attività all'interno dell'impresa. È il prezzo da pagare per quello stesso output da acquistare sul mercato.

Ct Indica l'insieme dei costi che l'impresa sostiene per l'operazioni inerenti all'acquisto dell'output.

In un mercato in concorrenza perfetta dove il prezzo di vendita è uguale al costo di produzione interno dell'impresa, la scelta del grado d'integrazione verticale è ricondotta al confronto tra i costi amministrativi ed i costi di transazione. Secondo la teoria di Coase l'integrazione verticale è il frutto di una scelta aziendale volta a minimizzare i costi per un determinato input produttivo o per poter realizzare un certo output finale. Integrazione verticale e transazioni sul mercato non sono le uniche alternative possibili per ottenere un certo fattore di produzione, ma le due situazioni estreme. Una relazione intermedia è chiarita dalla "teoria dell'agenzia".

Spiega il rapporto fra due soggetti, l'agent agisce nell'interesse dell'altra il principal, si evidenziano però problemi di asimmetria informativa che esistenti. I confini verticali dell'impresa variano anche in relazione al ciclo di vita del settore. Nella fase di introduzione l'impresa è fortemente integrata sia a monte che a valle. La fase di sviluppo è caratterizzata da un processo di progressiva de-integrazione, favorita in primo luogo dall'entrate di numerosi nuovi operatori. Nella fase di maturità, da un lato c'è l'esigenza di minimizzare i costi totali, dalla altra parte l'affermarsi di una strategia di nicchia o di "grandi volumi" spingono l'impresa a concentrare i propri sforzi su poche attività. L'integrazione verticale si riflette sia sui costi di produzione, sia sulle modalità di creazione di valore per il cliente, sia infine sul grado di controllo.