Economia e tecnica della pubblicità

Economia e tecnica della pubblicità

Marca

La marca è il principale concetto del mondo della comunicazione, tutto (acquisto, comportamento) dipende da essa.

Cos'è la marca?

In maniera un po’ provocatoria possiamo dire che sia il nuovo messia. Le marche oggi sono seguite come un oggetto di fede, esse arrivano a comunicare valore oltre ai propri prodotti. Esse hanno anche sostituito il bisogno di regole che venivano dalle agenzie sociali del ‘900.

Le principali marche in termine di valore sono secondo il Best Global Brands 2020: Apple, Amazon, Microsoft, Google e Samsung. Quando si parla di valore, si parla di un insieme di caratteristiche della marca che sono legate alla percezione, al valore economico, al valore di borse, alla solidità, all’innovazione, ecc. Se notiamo le marche poste ai primi posti, sono tutte marche tecnologiche.

A cosa serve la marca?

La marca orienta il consumo perché i consumatori seguono le proprie marche (es: Nutella Buiscuit). La pubblicità contribuisce a definire la marca e a sua volta stimola il consumo, quindi di fatto si può dire che c’è un legame inscindibile tra marca e pubblicità (la pubblicità costruisce la marca e la marca insieme alla pubblicità orientano al consumo). Non esiste la marca senza la pubblicità.

MA=PR+CP: la marca è la somma tra il prodotto e la comunicazione pubblicitaria. Orientarsi senza la marca è molto difficile. Le marche nascono quindi quando nasce la pubblicità. Intorno alla fine dell’800, la pubblicità cresce e produce un effetto sorprendente ovvero creare un legame diretto tra produttore e consumatore. La marca dà visibilità a dei prodotti, ci sono prodotti e più prodotti fanno una marca. La pubblicità ha dato inizialmente un maggiore potere alle fabbriche e tutto sommato anche al consumatore che grazie alla funzione della pubblicità ha iniziato a conoscere dei prodotti, desiderarli e acquistarli.

Definizioni fondamentali

Marchio (trademark): il marchio è uno specifico segno grafico che rende riconoscibile un’impresa, un’organizzazione, un prodotto, un servizio o una persona. Il marchio serve, in particolare, alla riconoscibilità del soggetto in questione, alla sua differenziazione rispetto ad altri concorrenti, e alla costruzione di una immagine pubblica. Esso è solitamente costituito da 2 parti: una parte è legata alla parola (Logo) e una parte è simbolica, non leggibile né pronunciabile (Pittogramma). (Es: Nike, la scritta è il logo e il simbolo è il pittogramma, insieme fanno il marchio completo). Spesso il termine logo viene usato come sinonimo di marchio. I loghi possono essere molto differenti (es: IBM, Coca Cola, Mulino Bianco, Nike).

Le caratteristiche fondamentali di un logo

• Si fonda su un concept: un concetto, un’idea, un valore che esprime in qualche modo la marca.
• Deve essere sintetico: non sono narrativi, esaustivi ma devono raccontare simbolicamente, devono creare delle suggestioni.
• Deve essere memorabile: per essere tali devono essere sintetici nelle forme che poi sono più facilmente riconoscibili.
• Deve essere originale: avere un logo originale vuol dire essere leader, ci sono aziende che cercano di imitare loghi di marche più famose e quindi scimiottano le marche più importanti, non è una pratica consigliabile.

A volte il marchio è accompagnato da:

Payoff: il payoff è la frase sintetica/breve (3-4 parole) che accompagna il logo di un’azienda. Esprime l’essenza della marca e contribuisce a crearne il posizionamento. Esprime una delle cose più importanti che la marca vuole valorizzare (Es: Nike- Just do it). È, in altre parole, la firma di un brand, l’espressione breve e memorabile del suo DNA, solitamente posta proprio sotto al marchio aziendale. Il payoff costituisce un elemento di continuità della marca ed è una componente rilevante della sua riconoscibilità. Alle volte con il termine payoff si indica anche la frase conclusiva di un testo pubblicitario, altrimenti indicata come claim, slogan o line. Si tratta però di un uso improprio, anche se diffuso, della parola. Il claim accompagna una campagna pubblicitaria, il payoff accompagna una marca, al di là delle singole campagne pubblicitarie.

Il payoff non è lo slogan che invece è la chiusura di una pubblicità e cambia in base alle esigenze narrative della pubblicità. Il payoff si riferisce alla marca, lo slogan si riferisce alla pubblicità, ci sono pubblicità che finiscono con uno slogan e poi concludono con il logo e il payoff, alle volte le due cose possono corrispondere. Quali sono i payoff dei grandi brand digitali? Tra Google, Facebook e YouTube l’unico ad averne uno è YouTube - Broadcast yourself. Al giorno d’oggi il payoff non sembra importante come una volta. Nel ‘900 le marche passavano mesi e anni ad affinare il proprio payoff oggi proprio per i cambiamenti repentini delle Marche esso non è più così rilevante.

Differenza tra marchio e marca: in inglese si dice trademark (marchio) e brand (marca). Nel rapporto che esiste tra marca e marchio, il marchio è solo un elemento della marca, in quanto la marca è una realtà costituita da elementi visivi come il marchio e elementi intangibili come i valori della marca.

Il termine marca ha tantissime verbalizzazioni differenti nel marketing e nella comunicazione, le principali sono:

• Brand Identity: è l’identità della marca. È l’insieme dei significati (forme) e dei significati (contenuti) che il brand management attribuisce alla marca al fine di renderla unica e desiderabile per i consumatori, ma anche per distinguerla dai competitor e produrre valore. L’identità esprime ciò che la marca è, e ciò che vuole essere (come la marca ha deciso di presentarsi agli altri, è una decisione strategica presa dai vertici dell’azienda e dalla comunicazione) secondo quanto voluto dal Top Management. È espressione della sua mission e vision, dei suoi prodotti, dei suoi contenuti emotivi, dei suoi valori sociali e della sua cultura d’impresa. L’identità precede l’immagine. Come si riconosce l’identità di un’impresa? Si riconosce intervistando il top management oppure andando a studiare, leggere e ascoltare le comunicazioni ufficiali della marca (spot, sito dell’azienda/ social).
• Brand Image: l’immagine di una marca è come l’identità viene percepita dai consumatori. Mentre l’identità di una marca sta nella sua comunicazione, l’immagine sta nella mente dei consumatori. Quello che la costituisce è altrettanto ricco come quello che costituisce l’identità ad esempio il colore della marca, la forma della marca, la storia, ecc ma a deformare la marca c’è la percezione (positiva o negativa) dei consumatori. È l’insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori. È ciò che la marca ha sedimentato nella mente delle persone, il modo in cui il pubblico decodifica la totalità dei segni emessi dal brand, direttamente (attraverso il marketing e la comunicazione) e indirettamente (attraverso passaparola, esperienze d’uso, cronaca, media, cultura d’impresa). Le informazioni che il pubblico riceve vengono filtrate, modificate e ricambiate dal consumatore attraverso percezione e memorizzazione selettive, convinzioni preesistenti, norme sociali, gusti personali. L’immagine di marca è costituita da elementi tangibili e intangibili. Come si riconosce l’immagine di un’impresa? L’unico modo per riconoscerla è fare una ricerca di mercato sui consumatori, intervistandoli su cosa ne pensano di una marca rispetto a un’altra. In che rapporto sta identità e immagine? Idealmente la soluzione perfetta è che identità e immagine corrispondano, ovvero significa che la marca ha lavorato bene ed è coerente e quindi non c’è nessuna importante trasformazione nella mente dei consumatori. In altri casi però succede che l’immagine non corrisponde all’identità, può essere migliore o peggiore, questi sono casi delicati in quanto l’immagine negativa è un campanello d’allarme importante perché significa che la marca non è in grado di presentarsi e essa deve assolutamente intervenire correggendo la comunicazione. Se l’immagine è migliore dell’identità non è sempre positivo perché in realtà con l’esistenza internet e con i consumatori che comunicano tra di loro tramite esso, la marca può essere scoperta e denunciata e potrebbe scoppiare un caso che mette a rischio l’identità.
• Brand Reputation: è la considerazione di cui una marca gode in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo. È quello che ti aspetti da una marca conoscendola. Essa è fatta dai discorsi delle persone attorno alle marche. Allo stesso modo dell’immagine anche la reputazione svolge un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione aziendale e influisce sul suo posizionamento. Se l’immagine può risultare soggetta a repentini cambiamenti ed essere priva di ogni rapporto realistico con l’identità profonda dell’organizzazione, al contrario, la reputazione è relativamente stabile nel tempo (la si può perdere, ma non migliorare rapidamente) e costituisce il riflesso esterno dell’identità organizzativa, ovvero della cultura, dei valori, della personalità più profonda dell’organizzazione (Fombrun, 2000). La brand reputation online si riferisce al modo in cui il brand viene valutato sul web. È una sommatoria derivante da tutto ciò che viene detto riguardo alla marca e che ne riassume l’opinione diffusa presso i vari pubblici. Come si riconosce la reputazione di un’impresa? Andare sul web e ascoltare quello che le persone dicono. La differenza tra reputazione e immagine è che l’immagine la raccogliamo intervistando le persone, la reputazione la raccogliamo ascoltando le persone. I media digitali contribuiscono a costruire o demolire la reputazione.

Le nuove marche

Il concetto di marca si sta evolvendo. Perché compriamo una marca? Le nostre scelte sono spesso condizionate dal contesto, dai gruppi e dai bisogni. Tre principali motivazioni all’acquisto:

• Effetto valanga (bandwagon effect): la motivazione dell’effetto valanga è di tipo conformistico.
• Effetto snobistico (snob effect): comprare una marca perché si vuole apparire diversi, è di tipo anticonformista.
• Effetto dimostrativo (veblen effect): presenta un tipo di motivazione che segue la volontà di chi compra per certificare lo status socio-economico dell’individuo.

Le marche parlano di noi, esprimono la nostra visione del mondo, le cose in cui crediamo, il nostro stile, noi cerchiamo di esprimere noi stessi attraverso lo stile della marca e se non abbiamo lo stesso stile della marca pensiamo che comprare quella marca ci dia quello stile che la gente attribuisce a quella marca. Le marche in molti casi, soprattutto quelle più in vista che esprimono grandi numeri, possono esprimere qualcosa di più del prodotto, ad esempio l’aspetto green di un detersivo. Le marche guidano i nostri comportamenti, perché esprimono chi siamo -> siamo quello che consumiamo.

Il sogno/punto di arrivo della marca contemporanea è il Lovemarks: il termine lovemark è un concetto di marketing che si basa su un nuovo modo di interpretare l’idea di brand, un’attività sostanzialmente finalizzata a generare loyalty. L’idea è stata ampiamente trattata nell’omonimo libro scritto da Kevin Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi. Nel libro Roberts sostiene che i brand sono a corto di succo (“Brands are running out of juice”) e ritiene che l’amore (l’attaccamento o affezione) è l’unico modo per salvare questi ultimi. Roberts si interroga, nel suo trattato, sui fattori che generano quel tipo di “fidelizzazione” che va oltre ogni ragione o che rendono un amore veramente grande. Ebbene, la risposta si trova nei tre fattori che sono in grado di generare il cosiddetto “effetto lovemark”: il mistero (grandi storie: passato, presente e futuro; sogni, miti e icone, ispirazione), la sensualità (suono, vista, olfatto, tatto e gusto) e l’intimità (impegno, empatia e passione). Nello schema ci sono due quadranti che sono quelle dell’amore e del rispetto e quando questi due dimensioni si realizzano ho il Lovemark in alto a destra (il punto di arrivo per la marca contemporanea, sanno suscitare emozioni, creare valore, vicinanza e identificazione coi consumatori che ricambiano con lealtà, amore e passaparola) quando si ha molto rispetto ma non c’è rispetto si ha il Brand in alto a sinistra (la maggior parte delle marche si trova qui, offrono benefici funzionali, i consumatori ne hanno bisogno, si fidano di loro, ma possono sempre tradirle per un buon motivo, es: Barilla). Un brand sei pronto a tradirlo, un love non lo puoi tradire. In basso a sinistra ci sono i Products (sono le commodities: prodotti necessari, di uso comune, uno vale l’altro ed è perfino difficile ricordarne i nomi, es: sale). In basso a destra ci sono i Fads (sono al centro dell’attenzione per un po’, giusto il tempo che la passione non si spenga e la moda non passi, sono marche che non riescono a conquistarsi la fiducia dei consumatori). Esempi di lovemark contemporanei: Apple, Coca Cola, Nutella, Vespa.

Modelli di analisi di una marca

Il principale è il modello di Kapferer che individua alcune dimensioni fondamentali della marca:

• Fisico: attributi tangibili, ad esempio il packaging, il colore del logo, la grafica, ecc.
• Personalità: come fosse un essere umano, ogni marca grazie alla pubblicità che la descrive esprime una propria personalità, un proprio carattere, un profilo stile; a questo concetto si lega quello di brand personality.
• Cultura: che la marca assorbe e rappresenta, le marche si creano all’interno di una cultura specifica e definita che rende differenti le marche, ad esempio: vans ha una sua cultura particolare urbana.
• Self-image: come ci sentiamo nell’uso del prodotto, è la percezione che vogliamo gli altri abbiano di noi quando usiamo questo prodotto.
• Riflesso: l’immagine esteriore che il brand offre, chi acquista un determinato prodotto vuole identificarsi con il prototipo di cliente per cui quello stesso prodotto è pensato.
• Relazione: il valore aggiunto per il consumatore, cosa la marca può offrire.

Pubblicità

È la pubblicità che esalta il valore della marca, che crea emozioni e suggestioni, che stimola i desideri, che muove i comportamenti di acquisto.

Pubblicità (advertising): il posizionamento di annunci e messaggi persuasivi in tempi o spazi acquistati su uno qualsiasi dei mass media da parte di imprese commerciali, organizzazioni non profit, enti pubblici e individui che cercano di informare e/o convincere i membri di un particolare segmento di mercato o pubblico sui loro prodotti, servizi, organizzazioni o idee.

Caratteristiche principali

• Messaggi persuasivi: la pubblicità deve convincere, non informare (P.A fa informazione), essa cerca di stimolare, convincere, usa delle armi che cercano di influenzare i comportamenti dei consumatori. Spesso la parte persuasiva di una campagna pubblicitaria è la più creativa e la più rischiosa.
• Tempi e spazi acquistati: la pubblicità è uno strumento di comunicazione a pagamento, si comprano tempi (es: radiofonici, televisivi) e spazi (es: per le strade, sui quotidiani/periodici, sui mass media). Più paghi più appari e viceversa. Non è chiamata pubblicità quella che tu non paghi (pubblicità tabellare).
• Trasmessa su un qualsiasi dei mass media: ovvero i mezzi di comunicazione di massa (il nostro messaggio pubblicitario viene trasmesso a una massa indistinta di persone).
• Può essere svolta da tanti soggetti diversi: soggetti commerciali (imprese), soggetti non profit (associazioni, cooperative, fondazioni), enti pubblici (stato, ministeri, comuni) e individui che fanno comunicazione individuale.
• Può essere legata a prodotti, servizi, organizzazioni o idee: a seconda di quello di cui parlano si avrà una comunicazione di marca, una comunicazione di prodotto, una comunicazione sociale (idea) o una comunicazione istituzionale (azienda).

È una definizione superata? Non del tutto, ma in parte sì, oggi la pubblicità si articola anche in altri modi che possono considerarsi a pieno titolo pubblicità ma non pubblicità classica. I media digitali rendono possibile la diffusione spontanea (e dunque gratuita) del messaggio pubblicitario, permettono una maggiore segmentazione (trasformando la massa indistinta dei media in media sempre più personali), e influiscono sugli stili di comunicazione, meno spiccatamente pubblicitari, in favore di una comunicazione di puro intrattenimento. Ci sono delle situazioni in cui la pubblicità è spontanea grazie a persone che si sono trovate bene con la marca e decidono di sponsorizzarla gratuitamente. Non è pubblicità classica ma è comunque una attività di contenuto, di content marketing, di produzione di contenuti che favoriscono la pubblicità spontanea. Sui media digitali c’è una maggiore segmentazione: big data, dati che sono legati alle nostre attività sui media digitali, trasformano questa massa indistinta dei media classici in media sempre più personali, ovvero il pubblicitario che ha a disposizione diversi dati può rivolgersi alle persone in maniera molto più mirata.