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Appunti di Economia e tecnica della comunicazione aziendale per l'esame della professoressa Gambetti su:
I Modulo ( Gambetti ):
Teoria generale della comunicazione, Attività della forza vendita, Promozione delle vendite, IMC, Corporate Communication, Total business Communication, L'immagine, Corporate reputation, La funzione semantica, pragmatica ed esperienziale, Brand position, Consumer... Vedi di più

Esame di Economia e tecnica della comunicazione aziendale docente Prof. R. Gambetti

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I° MODULO 7 Ottobre 2013

Quando si parla di sistema di messaggi in ambito di comunicazione aziendale, si fa riferimento a

tutte le forme di relazione che intercorrono fra l’azienda e tutti gli attori del sistema competitivo

sociale. Gli attori riguardano tutti gli stakeholder, verso ognuno dei quali l’azienda mette in atto

iniziative e utilizza specifici mezzi di comunicazione per ottenere determinati risultati da misurare.

Si considera tutto il sistema degli stakeholder, infatti, l’impresa non è un monolite bensì si colloca

in un sistema sociale dove interagisce. Gli attori del sistema competitivo sono:

− Le altre aziende, competitor.

− I potenziali entranti nel settore.

− Clienti potenziali e attuali.

− Prodotti (anche sostitutivi)

− Fornitori

− Intermediari commerciali, i distributori.

La comunicazione è principalmente di marketing nei confronti degli attori competitivi. Gli attori

del sistema sociale sono:

− Le istituzioni. Es. sconti, incentivi.

− Gli intermediari finanziari.

− Azionisti

− I dipendenti

La comunicazione economico-finanziaria è regolata da normative europee soprattutto per le

imprese quotate. Il bilancio diventa lo strumento principe di comunicazione, infatti, da anni ormai

è stato istituito l’oscar del bilancio più trasparente, appeal, estetico. Il bilancio è la cartina di

tornasole del benessere delle imprese. Esempio. Pirelli ha investito molto sulla comunicazione

istituzionale e di bilancio. È stato premiato per un progetto di social media che ha coinvolto i

cittadini per capire come rendere il bilancio più appealing. Pirelli ha inventato un concorso di

story telling animato sulla storia dell’impresa realizzato dai cittadini. L’elaborato di questo

concorso è stato inserito in una sezione del bilancio concernente la sostenibilità, il bilancio sociale,

temi ambientali. Il bilancio è diventato un libro assimilabile a un romanzo. I dati sono raccontati in

una modalità calda, trasparente, che toccano le corde emotive degli stakeholder che lo leggono. È

fondamentale per Pirelli che è un’impresa leader di brand image pur lavorando essenzialmente in

B2B. La comunicazione interna è talmente importante che spesso assume una direzione

autonoma, con un budget autonomo. Es. risorse umane. Esempio. La best practice è Intesa San

Paolo ha uno studio televisivo interno, con un palinsesto autonomo, sono svolte attività

audiovisive ad hoc per diffondere le notizie. Il sistema a circuito chiuso è volto a consolidare la

cultura aziendale e creare engagement.

Ci sono due domini concettuali che in particolare che danno un maggior contributo alla

comunicazione d’azienda:

− Teoria generale della comunicazione (comunicazione di massa), in particolare è

l’impianto teorico che spiega come un messaggio viene processato da chi lo emette fino a che

arriva al ricevente il quale lo rielabora. È una teoria fondamentale, infatti, è utile negli studi

sull’efficacia della pubblicità, degli studi commerciali. In base al messaggio recepito il ricevente,

prenderà delle decisioni: banalmente andare in un punto vendita, consultare il sito web o

acquistare il prodotto. Non è una teoria economica ma è di processazione del messaggio. È una

teoria di tipo comunicazionale determinista, consequenziale. Questo modello classico è in crisi

perché i messaggi non sono più lineari. La fonte non ha come destinatario un soggetto passivo. È

in crisi a causa di una logica network dovuta ai social media. La maggior parte dei modelli, ancora

oggi pubblicati sui libri, si basano sul modello basato sulla gerarchia degli effetti (modello

AIDA, Attention – Interest- Desire- Action). Quando un’azienda elabora un messaggio, lo

codifica e lo trasmette si prevede che il consumatore sia attirato dal messaggio. In seguito il

consumatore dopo aver provato interesse cerca di sviluppare, durante il processo di elaborazione

del messaggio, un desiderio. Sulla base del desiderio si concretizza l’azione. Questo modello è

sequenziale, lineare, determinista. Tuttavia, non è detto che il consumatore durante il processo di

elaborazione segua questa sequenza. È il caso degli acquisti d’impulso su base emozionale;

oppure è il caso di quei consumatori che adorano un brand/ uno specifico prodotto, ma non lo

comprano o addirittura ne comprano un altro. A volte azione vuol dire passaparola e non

comportamento d’acquisto ma non implica l’inefficacia del messaggio. Esempio. Pubblicità

internazionali, per utilizzare le economie di scala, difficilmente possono far riferimento all’ironia

perché può non essere di gradimento per tutti i paesi. È il caso di Lavazza con Brignani, Mr. Bean,

oppure la tolleranza dell’uso del nudo (i tedeschi non la tollerano mentre i francesi sì ma a livello

artistico). È logico che si perda la peculiarità dell’accento romano quando si traduce. In Francia

quando Sarkozy era in carica come primo ministro, emanò una legge che vietava la pubblicità

sulla tv di stato perché la concepiva un’interruzione al servizio pagato dal cittadino. La pubblicità

è una barriera all’ingresso (costi elevati per un periodo di ripetizione che è minimo di sei mesi)

ed è utilizzata soprattutto dalle imprese di largo consumo. La decodifica di chi propone il

messaggio e chi lo riceve spesso non coincide. Ci sono degli studi specifici pre e post invio del

messaggio che permettono di capirne l’efficacia. I rumori nella teoria della comunicazione sono

degli ostacoli tecnici che si verificano quando un messaggio pubblicitario viene recepito dal

consumatore. Il rumore semantico si verifica quando non si capisce bene il messaggio. Ciò capita

quando le pubblicità giocano sull’ironia, oppure sono fornite troppe informazioni. Esempio.

Campagna pubblicità gestori telefonici che ogni mese circa propongono nuove tariffe fornendo

molte informazioni. Lo scopo è di generare una sorta di non pubblicità al fine unico di poter

attirare l’attenzione del cliente che andrà a cercare maggiori informazioni più chiare nel punto

vendita o sul sito. Un altro rumore è mnemonico che si dimentica il messaggio. È un errore

abituale delle marche dovuto alla cannibalizzazione del testimonial. I post test pubblicitari, infatti,

dimostrano che i consumatori ricordano la celebrità ma non il marchio cui è affiancato. Esempio.

Yomo che utilizzava Beppe Grillo quando faceva il comico; Sean Connery con la RAS,

preventivamente la comunicazione di banche e assicurazione è considerata come noiosa. Il pay-off

di una campagna pubblicitaria di 3-4 anni fa della Ras era “costruttori di certezze” in cui in

manager leggendo un giornale non badava a dove camminava nel bel mezzo di un cantiere di

costruzione. L’attenzione del consumatore che guardava la pubblicità era attirata dal movimento

della persona e non dal messaggio assicurativo trasmesso. Il feedback è la cartina di tornasole

della campagna di comunicazione. I ritorni sono verificabili osservando le telefonate al call center

o la visita del punto vendita (o temporary store). Esempio. Quando coca cola ha deciso di non fare

la pubblicità di Natale ha ricevuto chiamate al call center; story telling-lungometraggio prodotto

da Muccino con Monica Bellucci per Intimissimi pubblicizzato in tv al fine di attirare l’attenzione

e indirizzava in seguito al sito internet. È stato un teaser è uno spot pubblicitario che attira

l’attenzione senza svelare alcun particolare. Grazie al brand entertainment l’afflusso nei negozi è

aumentato del 35%. È utilizzato molto nelle campagne ambient e guerrilla marketing.

− La teoria economica. Nello specifico la comunicazione aziendale segue le regole del

management e non marketing. Nella concezione americana (dominante a livello internazionale) la

comunicazione è principalmente intesa come comunicazione di marketing che è una delle varie

manifestazioni. Di fatto la comunicazione è una scienza di management. La comunicazione come

un qualsiasi investimento aziendale deve essere pianificato, avere dei precisi obiettivi, un indirizzo

di convenienza economica (si rapportano gli oneri dell’azione ai ricavi attuali e futuri), va

controllato nella sua efficacia con adeguati indicatori che indicano l’impatto sugli stakeholder. La

comunicazione è un investimento di natura immateriale.

La comunicazione aziendale è estremamente duttile come materia perché per capire l’effetto sugli

stakeholder, si deve attingere ad altre discipline quali:

• Sociologia, il consumatore prima di tutto è un individuo influenzato dalle dinamiche sociali.

Esempio. La teoria del consumo ostentativo di Veblen. Ciò si riscontra tutt’oggi in un periodo di

crisi il settore del lusso non subisce diminuzioni di fatturato. Non solo i ricchi fanno acquisti ma

anche le classi medie per partecipare ad alcune dinamiche sociali (appartenenza a un gruppo,

benessere, apprezzamento sociale) che sono enfatizzate dal social media (instagram, foursquare).

Tutto ciò che è scelta deriva da logiche di tipo sociali.

• Psicologia. La scelta di una marca piuttosto che un’altra è spiegata dal self concept (affinità

della concezione di se stessi a proposito dei valori della marca). C’è un’intimità del rapporto che è

peculiare.

• Semiotica, relativa ai valori dei segni. Esempio. La bottiglietta di coca cola di Andy Wharol

è cult perché la forma è ispirata alle curve di Marilyn Monroe; oppure il design di Apple è

riconoscibile da lontano.

Una delle principali scuole di pensiero relative alla comunicazione aziendale è di origine

Statunitense. Si è imposta a livello internazionale come l’alveo concettuale di riferimento più

rinomato, accettato a livello globale anche nei paesi asiatici. L’IMC (Integrated Marketing

Communication) fondamentalmente nasce negli anni ’70. È la quarta P del marketing mix

definita da Kotler come promotion. In seguito è diventata integrated. Promotion non è da tradurre

come promozione (quella è sales promotion). È un termine che viene tradotto come

comunicazione commerciale o di marketing. Sono tutte quelle attività volte a incrementare le

vendite collocando il prodotto sul mercato. È un complesso di comunicazione essenziale perché ha

un diretto impatto sui risultati economico-finanziario. L’effetto sulle vendite può essere scomposto

sia in termini quantitativi (creando notorietà e stimolando l’afflusso nel punto vendita) che di

prezzo (tipicamente nel mass market i prodotti di marca possono spuntare un premium price o in

periodo di crisi può stabilizzare il prezzo a fronte di decrementi). Esempio. Il settore moda

(soprattutto l’alta moda) è un big spender di comunicazione su rivista piuttosto che su televisione.

I prodotti di alta moda non vanno in sconto o poco per non svilire il prodotto e il consumatore che

ha pagato il prezzo pieno. Rientra nel concetto di comunicazione di marketing:

• Attività della forza vendita (personal selling). È una forma di comunicazione costituita da

sforzi di vendita effettuati dagli agenti e dai rappresentanti (forza vendita dell’azienda) per collare

il prodotto o presso il consumatore finale o presso il distributore. È un’attività di relazione. È

molto utilizzata dal B2B quando i prodotti non solo di largo consumo (es. prodotti su commessa)

ed è necessario farli conoscere. A volte si accordano delle caratteristiche ad hoc per specifici

clienti anche industriali. Ciò accade anche per i prodotti che non sono reperibili presso i canali

distributivi tradizionali. Esempio. Olio Carli, venduto solo per corrispondenza oppure folletto.

Fastweb è nato come un piccolo player che non investiva in pubblicità, faceva solo vendita

telefonica. La rete di vendita nel trattare con i distributori (Esselunga, coop) anche per i prodotti

mass market cerca di spuntare un posizionamento sullo scaffale più favorevole, riduzione del

mark-up. I risultati di sell-in sono i prezzi che si spuntano sul distributore, non sono sul

consumatore finale. Il prezzo applicato al consumatore è dato dal prezzo dell’azienda più il

margine del distributore per trattare il prodotto. La forza vendita agisce su due piani di risultato: il

prezzo di sell-in e le vendite in generale.

• Promozione delle vendite (sales promotion) attività d’incentivo occasionale (ormai

diventata prassi). Effettuata al fine di incrementare le vendite. È rivolto a tre stakeholder: cliente

finale, rete di vendita, distributore. Nei confronti dei venditori sono degli incentivi: sconti, viaggi

incentivi relativi alle performance di vendita. Nei confronti del consumatore finale sono ad

esempio i 3x2, smaltimento dell’eccedenza o incentivo alla prova mediante l’aggiunta al pack dei

campioni omaggio. Queste attività sono volte a fare volume fatturato e liquidità nel breve termine

molto prima della pubblicità. Ciò interessa sia l’azienda sia il fornitore. Nell’ambito della

maturità del prodotto vengono lanciate molte varianti (è la massima diversificazione totale) e si

propongono dei concorsi. È il prodotto cash cow, prodotto utilizzato per sostenere i prodotti nuovi

lancio.

• La pubblicità è una forma di comunicazione di massa perché utilizza i mass media a

carattere oneroso (più costosa in ambito promotional mix o communication mix) e persuasorio (ha

lo scopo di raggiungere gli obiettivi di vendita influenzando le decisioni d’acquisto). Deve

sedurre, essere appealing. Vende un concetto, non solo un prodotto. È accattivante. La pubblicità

non deve raccontare bugie. La pubblicità proviene da una fonte identificabile di là della pubblicità

teaser che può non specificare il brand. Il logo però per legge deve essere sempre esposto. La

finalità è di carattere commerciale passando attraverso la notorietà e l’immagine. La pubblicità

può essere fatta anche a livello aziendale-istituzionale e prende il nome di corporate advertising,

lavora a livello di corporate brand. Le persone vogliono sapere cosa comprano. Esempio. P&G ha

fatto una pubblicità su tutto il suo portafoglio prodotti a prescindere dal singolo prodotto, dove

ringraziavano i consumatori per aver accordatogli la preferenza di marca come azienda e non

come singolo prodotto. 14 ottobre 2013

Negli anni ’70 prima che si affermasse il concetto di IMC, si è visto che le attività di

comunicazione che erano comprese nel concetto di promotion erano la pubblicità, la promozione

delle vendite e il personal selling. In particolare, la pubblicità era ed è considerata tuttora come la

più importante relativa al mass market perché è la più onerosa, ma raggiunge più contatti. Si

presume influenzi una più elevata cerchia di soggetti sul processo di consumo rispetto alle altre

forme di comunicazione che sono di nicchia. Oggi la pubblicità non raggiunge più con la stessa

efficacia il consumatore.

L’IMC viene preferito a quello di promotion negli anni ’80 perché enfatizza un’aggiunta di altri

strumenti di comunicazione. Le peculiarità che sono alla base della centralità del cliente sono:

− La logica Inside out: è il massimo vantaggio a livello concettuale che permette di

raggiungere l’IMC. È un approccio commerciale secondo il quale l’impresa sa di avere le

competenze distintive, sa di avere un approccio alla qualità. Prima di considerare le esigenze del

cliente parte da cosa sa fare. Si effettua un’analisi interna sulle qualità e sulle specifiche

competenze. L’aspetto più rilevante è molto autoreferenziale che non tiene conto della domanda,

interessa persuadere il consumatore. Sta alla base della comunicazione push, che spinge il

prodotto verso il mercato. Oggi il consumatore è sempre più disincantato e informato. Questa

logica oggi è sostenibile dalle imprese di lusso (che rappresentano uno status symbol), si crea una

deferenza dal consumatore. A causa di quest’autoreferenzialità i brand del lusso non hanno più una

sostenibilità economica e fanno parte di gruppi di holding.

− La logica Out side in: di là da sapere di avere delle competenze distintive si cerca di

rimettere in gioco l’offerta per capire e studiare profondamente il consumatore. Questo enfatizza

l’esigenza di avere come dipendenti dei giovani nella comunicazione e nel marketing perché non

hanno strutture cognitive consolidate, ma sono più vicini al mercato in termini di sensibilità.

L’automobile è uno degli oggetti più standardizzati (fordismo- taylorismo era sinonimo di

produzione seriale) possibili ma a livello di percezione è uno fra i più customized. Esempio.

Citroën è stata una delle prime a fare la limited edition, non si diversifica l’impianto produttivo ma

si effettuano delle cooperazioni al fine di soddisfare le esigenze di un consumatore più frivolo,

esteta che desidera la novità. Il settore dell’automobile subisce una forte crisi, infatti, il

consumatore quando compra, è influenzato da aspetti sempre più esperienziali legati al piacere di

stare in macchina e di guidare. Le attività di co-marketing sono relative agli interni. Esempio. 500

by Gucci. La macchina così diventa esclusiva ed elegante. La logica out side in cerca di

intercettare le tendenze che diventeranno un driver di consumo. È fondamentale capirlo prima

degli altri. Le aziende che utilizzano maggiormente questa logica sono quelle dell’alta tecnologia,

delle telecomunicazioni, elettronica di consumo. Esempio. Apple e Samsung, i brand leader, hanno

capito di diversificarsi creando una convergenza settoriale alla quale corrispondeva l’esigenza di

connessione e multimedialità del cliente. Un esempio di questa logica è il CAR2GO in quanto il

radio bus non funziona più in maniera efficace e quindi permane la necessità di possedere una

macchina sempre a disposizione facile da parcheggiare senza pagare l’area C. Il mondo della

distribuzione commerciale sta evolvendo. Nei paesi asiatici ad esempio a Seul Tesco ha introdotto

un negozio virtuale nelle fermate delle stazioni metropolitane. Il produttore cerca di pensare come

un fruitore al fine di soddisfare i bisogni primari o secondari. La marca va continuamente

revitalizzata. Non bisogna pensare in maniera lineare che segue il modello struttura condotta

performance né consequenziale bensì laterale secondo una logica out of the box. Una tendenza in

auge è il cool hunting alla cui base c’è una rete di relazione, molto sviluppate, i blogger ad

esempio possono diventare brand Ambassador e trasportare i consumatori verso una marca. Ciò è

applicato non sono nell’ambito della moda ma anche al mass market.

L’IMC negli anni ha aggiunto negli anni varie attività nel mix di comunicazione: eventi, fiere,

packaging, comunicazione online.

Evoluzione IMC anni 2000:

Si arricchisce a livello concettuale. È adottato a livello globale e diventa l’approccio dominante. È

fondamentale bilanciare e contemperare gli interessi dell’azienda (di vendita e profitto nel

tempo), quelli del cliente in termini di soddisfazione ma anche degli altri stakeholder (in

particolare si fa riferimento al sistema sociale in termini di consenso. La società è un macro

soggetto, è un driver di acquisto di un prodotto, è un driver di scelta da cui l’azienda non può

prescindere.) È un’istanza must che ha pari importanza del messaggio commerciale. Nel passato

non si conoscevano i prodotti appartenenti al gruppo, infatti, le aziende non volevano mostrare

troppo quei prodotti poco performanti in modo tale da non spaventare i consumatori. Da qualche

anno il consumatore vuole sapere da chi compra, l’etica e la sostenibilità dell’impresa. L’azienda

partecipa a determinare lo stile di vita della società perché stillano modelli di consumo. Esempio.

IKEA ha un valore istituzionale molto forte che affianca il concetto di prodotto. È massima

l’approvazione sociale, è vista come azienda all’avanguardia. Si fa comunicazione di life style e

non di prodotto. Sono aspetti di contemperamento. Alcuni prodotti di comunicazione quali il

corporate advertising riguardano la parte istituzionale che permettono di appropriarsi di un ruolo

sociale. È più rara perché a fronte d’ingenti sforzi economici non ha una finalità commerciale. È

uno dei prodotti più classici delle relazioni pubbliche nel mondo della comunicazione

istituzionale. È un biglietto da visita dell’impresa. Non viene fatto circolare sui mezzi classici,

spesso è utilizzato durante convention, mostrato agli azionisti o a clienti chiave. È mantenuto a

circuito chiuso o alternativamente è caricato su You tube. Esempio. Le aziende che hanno

un’immagine discussa quali le chimiche ne fanno uso. Un esempio di video istituzionale che non

parla della storia dell’azienda ma la passione per la qualità che è insito nella cultura aziendale

riguarda Tod’s (ha fatto anche un co-branding con la scala). È un video evocativo di un’impresa

che deve fare profitti, ma allo stesso tempo invia un messaggio trasversale, onirico che impatta il

posizionamento. È una modalità di raccontare l’impresa con musica e immagini. È una scelta di

comunicare in un certo modo, è uno story telling molto forte. La scala in genere non si presta a

comunicazioni commerciali. L’enfasi è spostata su come si realizza e non cosa si realizza. Questo

mostra la filosofia dell’azienda in una modalità poco autoreferenziale ma piuttosto estetica e

artistica al fine di soddisfare il cliente che guarda il video. Attraverso dei movimenti semplici e

sinuosi si vuole trasmettere la qualità dell’artigianalità. Esempio. P&G relativo al ruolo sociale

della mamma. All’interno c’è il tema dell’interrazzialità rappresentato dalle Olimpiadi, tocca le

corde emotive seppur mantenendo una logica commerciale di fondo prescindendo da una logica di

prodotto. Un messaggio di questo genere fornisce alla femminilità un sostegno. Prodotti di P&G

utilizza un’intelligenza di business toccando delle logiche sociali che vengono capitalizzate. Un

ulteriore esempio è “basta poco per cambiare” di Ikea, messaggio televisivo che non propone il

prodotto ma che incita a riappropriarsi del ruolo sociale dell’impresa. Barilla è una delle imprese

che ha ricorso maggiormente all’uso del video istituzionale (un esempio è quello prodotto da

Young and Rubicam) facendo riferimento ai valori della storicità dell’azienda, di come si svolgono

le attività imprenditoriali in Italia. Racconta molto del Made in Italy. I messaggi passano tramite

l’empatia, la vicinanza, la salienza del brand al consumatore. 21 ottobre 2013

Limiti dell’approccio IMC:

Si rivolge prettamente al cliente, anche se c’è stato uno spostamento negli anni dagli anni 2000

verso una comunicazione corporate. Al di là della dichiarazione d’intenti di contemperare il

profitto per soddisfare il cliente e le aspettative sociali degli stakeholder se si considerano i

principali contributi sia teorici e operativi si parla sempre di comunicazione di marketing relativa

al cliente. L’aspetto sociale e corporate non è nel DNA di quest’approccio statunitense.

Nell’ambito delle svariate forme di comunicazione già nel nome si evince che i destinatari

prediletti siano i clienti. La comunicazione di brand e di marketing non esauriscono il concetto di

comunicazione. La logica è più sofisticata, più ampia ma sempre relativa al marketing e

commerciale. Gli americani sono persone estremamente pragmatiche. Le altre forme di

comunicazione sono molto intangibili in particolar modo quella interna e quella istituzionale.

Sono discrezionali del top management anche perché non c’è correlazione diretta tra gli

stanziamenti di budget per questa tipologia di comunicazione e le performance dei dipendenti.

Tutti i contributi dell’IMC mostrano che la comunicazione è gestita con un approccio top-down di

non partecipato e non attivo. A livello teorico ma anche operativo si evince che questa non è

ottimale in termini di comunicazione sociale.

Approccio europeo, Corporate Communication:

Non c’è una traduzione univoca. In Italia si dice comunicazione d’impresa, d’azienda,

aziendale. In inglese non corrisponde alla corporate communication, infatti, s’intende la

comunicazione istituzionale di un ente. In Europa la corporate communication, dove c’è una

concezione maggiormente olistica, è la comunicazione d’impresa. Nella nomenclatura in Europa

c’è un termine unico per sottendere la comunicazione d’impresa. In America si distingue:

advertising public relation e corporate communication (addirittura è trattata come una disciplina

umanistica e non aziendale). È una dicotomia che esiste da sempre.

La corporate communication è un concetto di comunicazione aziendale che prevede

l’allineamento e l’integrazione di tutte le forme di comunicazione dell’azienda. È più ampio del

concetto dell’IMC, specialmente deriva dal latino corpus. L’etimologia del termine (non è

corporation) deriva dall’unità, inscindibilità, essere univoco e unitario. Si applica a qualsiasi forma

d’impresa: privata, pubblica, senza scopo di lucro. È stato un’innovazione includere le imprese no

profit in quanto devono comunque convincere per fare fund rasing. Definizione: strumento di

management (non di marketing) attraverso cui tutte le forme di comunicazione, che vengono

consapevolmente utilizzate dell’azienda sia interne sia esterne, sono integrate e armonizzate

in maniera più efficiente ed efficace possibile al fine di sviluppare delle relazioni favorevoli

con tutti gli stakeholder dell’impresa. Lo scopo ultimo è intangibile, si parla di costrutti

relazionali difficili da misurare. È caratterizzata da un concetto olistico prevede un’integrazione

sia di strumenti sia organizzativa. Nasce così la direzione comunicazione a livello di struttura

posto nel board direttivo, è una prima linea (in termini di stipendio) di riporto al presidente o

all’AD, svolge una funzione di staff. Oltretutto la direzione comunicazione c’è ormai in tutte le

imprese di medio-grande dimensioni dove viene trattata la comunicazione economico-

finanziaria relativa al bilancio finalizzato agli stakeholder (95% dei casi), responsabilità della

comunicazione interna che riporta alle risorse umane (quando non è compresa in questa branca è

in capo all’AD come in Intesa san paolo oppure è a sé stante).

Ci sono tre forme di comunicazione che sono riconosciute nel concetto di corporate

communication:

− Management communication: gli europei intendono fondamentalmente la comunicazione

interna. È rivolta a tutti i livelli d’impiego, dai senior ai junior, al fine di sviluppare una visione

condivisa dell’azienda, creare fiducia nei confronti della leadership, stimolare e gestire il

cambiamento amministrativo soprattutto nei processi di fusione.

− Marketing communication: tutte le forme di comunicazione volte a incrementare le

vendite. È costituita da una serie d’iniziative. C’è un primo aspetto di disomogeneità rispetto a

quella interna che prevedeva una definizione autonoma e un target specifico.

− Organizational communication: a livello istituzionale. È omogenea rispetto alla marketing

communication perché prevede una definizione e degli strumenti. In ambito di questa

comunicazione è anche prevista quella interna. C’è ambiguità. È disomogenea la classificazione.

28/10/2013

Riepilogo Corporate Communication

La corporate Communication della scuola europea è molto più avanzata di quella americana perché

presenta un concetto olistico di comunicazione. Considera la comunicazione nella complessità di tutte le

sue manifestazioni. Sostanzialmente porta avanti un concetto di integrazione della comunicazione che va

molto oltre la comunicazione di marketing, Infatti, ci sono almeno altre due grandi macro attività di

comunicazione che sono:

− Quella interna rivolta al personale (sia già acquisito sia potenziale entrante) e dunque tutta l'attività

che viene definita employer branding attività che l'azienda (in quanto 'employer' ovvero datore di

lavoro)svolge nei confronti dei potenziali candidati all'assunzione. C'è una logica a metà di marketing e

metà di comunicazione interna.

− Corporate Communication vera e propria, si tratta della comunicazione istituzionale fatta dal

dipartimento classico di comunicazione come le relazioni pubbliche istituzionali, sponsorizzazioni

istituzionali, comunicazione economico finanziaria, public Affairs. La comunicazione istituzionale riguarda

i rapporti con il governo, con le amministrazioni locali, con i sindacati ( stakeholder di tipo istituzionale).

L'aspetto negativo di quest’approccio riguarda la categorizzazione. Si può notare che la comunicazione

interna è categorizzata in modo disomogeneo perché non prende in considerazione gli strumenti e non da

una definizione vera e propria ma elenca una serie di finalità nei confronti del personale: si parla di

management Communication. Un altro limite è rappresentato dalla difficoltà nell'implementare gli

stakeholder. Infatti, quest’approccio alla comunicazione è un approccio molto gerarchico, molto verticale,

le aziende fanno fatica a cedere il controllo del messaggio: non vogliono veramente far partecipare alla

democrazia gli stakeholder. L’implementazione è prevista a livello di intenti ma, di fatto, non è attuata.

Un aspetto positivo della Corporate Communication è il coordinamento organizzativo della funzione di

comunicazione che prevede competenze di risorse umane, di marketing, riguardanti la parte delle relazioni

pubbliche ma anche quella economico-finanziaria quindi sono forme che sono molto pervasive nell'impresa

non in un solo ambito. Il risvolto negativo di quest’aspetto è dato dal fatto che più si cerca di coordinare,

più si rende l'azienda burocratica. A livello decisionale ciò limita l’attività produttività giornaliera perché

aspettare il consenso dal coordinatore di riferimento riduce la scioltezza e la flessibilità. Più si centralizza

un coordinamento più si manifesta la problematica della rigidità quindi diventa anche poco verosimile che

ci possa essere questo coordinamento delle forme di comunicazione. Esempio: nell'azienda italiana Barilla

tutte le decisioni delle business unit vengono approvate prima di essere attuate da Guido e Paolo Barilla.

Ciò accade perché i presidenti vogliono la totale supervisione di tutti i contenuti e anche sul layout del

giornale aziendale. Questo genera delle problematiche ad esempio sui mercati internazionali.

La comunicazione totale d’azienda

La comunicazione aziendale secondo la scuola italiana è molto simile al concetto di Corporate

Communication dal punto di vista dell'inclusività delle iniziative di comunicazione. A livello internazionale

è stata tradotta come Total business Communication, come dice la parola stessa “totale” vuol dire rendere

implicito il concetto di “totalità delle manifestazioni d'azienda “. Nello specifico quest’approccio italiano

che è molto olistico considera non solo le forme di comunicazione esplicite (comunicazione interna,

istituzionale, di marketing) ma in maniera ancora più estensiva comprende l'impatto comunicativo di

qualsiasi aspetto aziendale. Ciò accade anche quando l'azienda non esiste ancora. Esempio. Il cantiere,

infatti, i lavori in corso e gli scavi comunicano. Il progetto, le gru fanno pensare quando si passa davanti “

che azienda grande”. L'approccio della comunicazione totale considera qualsiasi tipo di atteggiamento, i

dipendenti, i mezzi dell'azienda, il logo, il dresscode (può sembrare banale comunica qualcosa dell'identità

dell'azienda); anche gli aspetti più formali, più estetici. Qualsiasi scelta comunica. Esempio. Unicredit ha

trasferito la propria sede grazie al progetto immobiliare di riqualificazione urbana più importante che c'è a

Milano (cantiere Porta nuova). Questo progetto comprende aree verdi, grattaceli avveniristici totalmente

ecosostenibili. In questo centro Unicredit ha acquistato il grattacielo principale facendolo diventare la

nuova sede, innovativa dell'azienda dove sono stati trasferiti gli uffici principali e la parte marketing. La

scelta di spostare la sede in una zona avveniristica comunica la competitività e contemporaneità del brand.

Tali decisioni hanno un impatto molto comunicativo seppur l’attività di trasferimento e di acquisto non

siano meramente di comunicazione.

La comunicazione totale ha come pregio di estendersi come raggio di azione rispetto alla Corporate

Communication e di portare alla massima potenza espressiva il concetto olistico di tutte le forma di

comunicazione sia quelle esplicite sia quelle implicite dal logo al call center, la sede, etc. Tutto per

trasmettere qualcosa dell'azienda con l'obiettivo di andare a lavorare sulle loro percezioni degli stakeholder

e sul concetto di immagine.

Il punto debole della comunicazione totale, tipico anche nella corporate europea, è che risulta essere poco

pragmatica. Rimane valida a livello concettuale perché considera tutti gli aspetti ma non ha delle linea di

guida solide: è piuttosto concettuale.

Le risorse immateriali:

L'immagine e la reputazione sono delle risorse intangibili chiave per il vantaggio competitivo.

Gli studiosi anglosassoni della Corporate Communication e gli italiani della comunicazione totale hanno

capito che la comunicazione è una leva fondamentale per incrementare e migliorare queste risorse

immateriali. Per quanto riguarda i processi istituzionali le risorse fondamentali chiave sono: la corporate

image, corporate reputation e corporate identity.

− L'immagine

L'immagine aziendale fondamentalmente è un concetto molto complesso. I primi studi sono stati svolti

negli anni 50. Questa risorsa è stata definita e dimensionata nei decenni successivi con una modalità che

purtroppo non coglie appieno la sua essenza. Esempio. a livello di bilancio l'immagine aziendale è

computata nell'avviamento che è quel calderone che comprende tutti quegli elementi che non si riescono a

misurare. Se si provano a isolare le dimensioni si rischia di peccare di banalità. Esempio si prova a pensare

a cosa influisce sulla nostra immagine si considerare: il comportamento, l’aspetto, la concezione di se

stessi, le modalità di relazionarsi con gli altri, le emozioni, etc. È più agevole pensare a cosa non

contribuisce alla formazione dell'immagine di una persona o di un'azienda e. Per questo motivo è così

complessa la valutazione di tale risorsa intangibile. Tuttavia, esistono alcuni elementi, facenti parte degli

sforzi aziendali sia in termini di competenze sia di capacità, che classicamente sono un po' più tangibili e

rientrano così nell'immagine: marchio, brevetti .

L'immagine aziendale è stata definita in modi totalmente diversi:

− Quadro mentale, ritratto dell'azienda. In questo caso corrisponde molto alla sua identità, alla sua

essenza.

− Insieme di percezioni dell'azienda da parte di un soggetto.

− Insieme di valutazioni, giudizi, sensazioni ed esperienze.

− Insieme di stimoli comportamentali che gli stakeholder mettono in atto nei confronti

dell'azienda. Quando si ha un'immagine buona di un prodotto dell'azienda stessa, si compra e se ne parla a

qualcuno, etc.

A prescindere dal modo variegato con cui è stata definita c'è una definizione che ha cercato di mettere

insieme e prendere gli elementi comuni delle definizioni date (ed è anche quella da sapere):

'L'immagine aziendale è una valutazione, un giudizio che scaturisce dall'insieme delle percezioni,

perché è un costrutto recettivo e cioè si base sulle percezioni degli stakeholder, maturate per

l'appunto dai diversi pubblici con cui l'azienda entra in contatto.

Questa definizione si basa su due classici elementi:

− Elementi cognitivi, razionali: fatti, dati, esperienze concrete, reali, oggettive che tutti gli

stakeholder hanno maturato nei confronti dell'azienda e del prodotto. Dopo aver comprato un prodotto e

dopo averlo usato sulla base dell'esperienza, delle informazioni si forma razionalmente un'immagine.

Questo elemento cognitivo è un atteggiamento mentale che deriva dalla cognizione e quindi dalla

consapevolezza oggettiva che c'è stata una prestazione positiva. È incontrovertibile e non è soggettivo. Se

fosse cosi e basta allora all'azienda basterebbe agire sulle performance per ottenere un'immagine positiva,

invece l'immagine è anche dipendente da elementi di natura affettiva.

Elementi affettivi: rielaborazione personale di qualsiasi soggetto sui dati, sui fatti, sulle esperienze che è

totalmente soggettiva, è individual specific cioè” quello che penso io”, ” cosa provo io”. Ci sono marche

che non piacciono, anche se non c'è un perché razionale. Gli elementi affettivi dell'immagine sono elementi

funzionali, sono una componente che al pari di quella cognitiva, vanno a determinare il giudizio, la

valutazione che viene data dai soggetti.

Esempio: Oviesse ha cercato di fare di tutto negli ultimi anni per riposizionarsi perché aveva un percepito

negativo relativo al capitale di immagine, era considerato un brand “sfigato”. Il singolo maglioncino di

Oviesse è qualitativamente inferiore a quello di Zara? No, però Zara ha un'immagine positiva mentre

Oviesse no. Questo accade perché si è consolidata e cristallizzata nei decenni un'immagine negativa di

scarsa qualità e di scarso appeal. Oviesse ha concretamente sopportato un sacrificio economico ingente

perché ha aperto delle sedi in pieno centro. La conseguenza è che l’immagine è leggermente aumentata ma

persiste questo problema, non si è ancora riscattata.

Esempio nel settore automobilistico: Skoda ha un posizionamento basso con campagne pubblicitarie molto

basiche, non ha saputo creare quell'engagement, quell'emozionalità, infatti, soffre da anni un

posizionamento negativo. Un fenomeno molto recente emerso dagli studi anglosassoni si chiama “brand

dislike” ossia il fenomeno delle marche sgradite. Negli ultimi anni anche Fiat è calata dopo che è morto

Gianni Agnelli e ciò si è ripercosso sull'immagine.

Sul giudizio, sulla valutazione di immagine pesa l'attività di comunicazione perché la percezione dei diversi

stakeholder dipende da come l'azienda entra in contatto con essi, come dialoga, che tipi di attività mette in

atto, dagli eventi esperienziali posti in essere. La comunicazione aziendale può cercare di spostare

l'attenzione. Uno degli obiettivi primari è quella di incidere e di influenzare positivamente l'immagine.

Questo però non implica che l’azienda ci riesca sempre, infatti, ci sono fattori soggettivi su cui non può

influire.

Un altro elemento che influenza l’immagine è il comportamento attuato ossia tutto il sistema

decisionale, Esempio. Le aziende americane che hanno finanziato l'industria delle armi (scelta strategica) a

livello di percezione hanno sofferto un riscontro negativo. Tutto ciò non concerne elementi di

comunicazione bensì è un comportamento che ha un impatto sulla valutazione. Se si persegue un

comportamento etico si dovrebbe evitare di incorrere in certe valutazioni negative.

L’ultimo elemento che incide sull'immagine sono le opinioni e giudizi dei terzi che possono essere

competitors, possono essere elementi chiave dei consumatori e nello specifico dei opinion leader. Gli

opinion leader sono pochi e sono come uno stakeholder all'interno di alcuni settori, di una categoria

merceologiche il cui giudizio influisce pesantemente sull'opinione pubblica. Esempio. Se Umberto

Veronesi dichiara pubblicamente che per evitare l'insorgenza di cellule tumorali è necessario ridurre il

consumo di prodotti insaccati, e magari altri medici di rilievo appoggiano questa dichiarazione l’impatto

sarà pesante. Ci sono queste figure di opinion leader tecnici che hanno una grande expertise nel settore di

riferimento. Un loro giudizio può spostare le preferenze, le vendite anche in modo drastico. Un’altra

tipologia di opinion leader sono quelli di carattere emotivo cioè le persone che piacciono al pubblico.

Esempio. Gerry Scotti che fa simpatia, non ci si aspetta tecnicismo ma è una persona considerata come

prossima, calda e vicina alla massa. Esempio. George Clooney, infatti, Nespresso deve gran parte del

posizionamento di successo alla sua figura che incarna i valori della marca, non solo come testimonial ma

anche come opinion leader incredibile. È stato il principale Ambassador di Nespresso sul mercato delle

capsule. Esempio. Charlize Teron nella pubblicità di J'adore ha il collo uguale alla bottiglietta del profumo.

L'immagine è un concetto complesso anche perché non è un concetto univoco perché si basa su giudizi

individuali, su un fitto tessuto di percezioni e valutazioni individuali. Il leader dell'azienda può incarnare i

valori dell'azienda ed esporsi in modo continuo. Esempio. Steve Jobs oppure rimanere dietro le quinte

come Luxottica. Ci sono leader che aggregano e leader che disaggregano. Esempio. Quando è andato via

Profumo in Unicredit ha lasciato un vuoto, come se mancasse qualcuno al timone.

Perché a livello economico è importante avere un'immagine positiva?

Avere un immagine positiva può comportare tre tipi di risultati:

1. Cross selling: un'azienda quando gode di un'immagine positiva avrà più successo se vende prodotti

di diverse categorie merceologiche. Esempio: se si vende lo shampoo posso fare cross selling e vendere

anche il balsamo, la saponetta, il detergente intimo, il deodorante. Si traspone l’immagine positiva per

vendere anche altri prodotti. Negli anni è stato dimostrato che le aziende che hanno un'immagine positiva

hanno maggiori possibilità di fare cross selling ossia incrementare le vendite attraverso l'estensione di

linea.

2. Up selling: un'azienda che ha un'immagine positiva avrà una maggiore richiesta di prodotti in un

punto vendita, aumenta la scala degli acquisti. Più si ha un'immagine positiva più si avrà un percepito

positivo e più incrementeranno le vendite.

3. Trade up: grazie all'immagine positiva l'azienda può spostare i consumatori verso l'acquisto di

prodotti che le consentono un margine più elevato. Se viene lanciato un prodotto basico sul medio prezzo e

si ottiene un'immagine positiva sui successivi lanci di prodotto si possono imporre premium price grazie. I

consumatori saranno fedeli ai prodotti e si sposteranno da un acquisto basico a un altro che consente di

aumentare il margine. Si lavora sulla qualità del posizionamento cercando di spostare l'acquisto su prodotti

più profittevoli per l’azienda. Esempio. Vernel nel mercato dei concentrati, che sono a maggior margine.

− Corporate reputation

La reputazione nasce negli anni 60 dall'Economia Politica, infatti, gli economisti sono i primi a parlare di

reputazione come fattore di riduttore di incertezza nel mercato o di scarsità informativa tra le controparti.

La reputazione nasce come leva per assicurare informazioni laddove c'è asimmetria informativa tra le parti.

Ora è una delle leve principali nel management, ci sono i ranking di reputazione. Le imprese con maggiore

standing hanno maggiore disponibilità da parte delle banche, più facilità a reperire personale, meno

turnover, investimenti di innovazione più elevati, fondi governativi più alti. La reputazione è l'intangibile

chiave per avere una serie di vantaggi.

Definizione la reputazione è un complesso di giudizi sviluppati nel corso del tempo in relazione delle

sue caratteristiche comportamenti e relazioni passate. La reputazione apparentemente è un concetto

molto simile a quello di immagine, infatti, sono entrambe frutto di giudizi emessi dagli stakeholder.

L’immagine è più mutevole da soggetto all'altro (è individuale) mentre la reputazione è unica perché

deriva da un insieme di giudizi socialmente condivisi. Questa è una grande differenza perché la

reputazione essendo socialmente condivisa è una mentre le immagini sono tante. L'azienda può agire

sull’immagine con la comunicazione. Per quanto riguarda la reputazione non c'è un legame diretto. La

reputazione ha una dimensione storica, necessita di tempo mentre dopo poco tempo un individuo può

formarsi un'immagine. Si preferisce parlare di reputation che di immagine perché tende ad essere un

giudizio più positivo di fiducia di credibilità e di stima, mentre l'immagine da l'idea di qualcosa di falso, di

influenza, di manipolazione. 11 Novembre 2014

Differenza reputazione e immagine:

Dal punto di vista concettuale sono entrambe delle risorse immateriali e strategiche per l’impresa.

Hanno una forte analogia in quanto sono intangibili e derivano da giudizi espressi e aspettative

degli stakeholder. La corporate identity è interamente gestito dall’impresa internamente (sono sia

risorse materiali sia le risorse umane). Nell’ambito di concetto aziendale oggi si preferisce parlare

di reputazione perché si attribuisce una maggiore stima, giudizio basato su componenti positive

del comportamento dell’impresa. È un giudizio socialmente condiviso. L’immagine aziendale è

propriamente condivisa da molteplici gruppi di stakeholder e spesso non tutti hanno la stessa

concezione. È più labile come concetto, genericamente non ha una variabile storica molto

sedimentata. L’immagine normalmente è una risorsa intangibile su cui gli sforzi di marketing e di

comunicazione hanno molta enfasi. Nella maggior parte degli strumenti corporate, marketing e la

comunicazione interna hanno la finalità di migliorare l’immagine. Sulla reputazione gli sforzi

comunicazionali di marketing dell’azienda hanno meno peso proprio perché è un consolidato

giudizio. È limitativo credere che lavorando sulla comunicazione sia sufficiente a migliorare la

reputazione. Spesso la reputazione corrisponde all’identità, ciò non accade per l’immagine perché

possono verificarsi dei dismatch a fronte di manipolazione sia negative sia positive. L’immagine

per essere modificata richiede meno tempo rispetto alla reputazione che ha una maggiore stabilità.

Un indicatore di corporate reputation riconosciuto a livello internazionale: reputation quotient.

Ci sono delle dimensioni esposte maggiormente al giudizio sociale? Sì. Si considerano sei

dimensioni della condotta aziendale. Queste dimensioni sono isolate e poi utilizzate per fare

delle ricerche a campione su stakeholder mediante l’uso di questionari. Viene chiesto di

esprimere l’accordo/disaccordo su alcuni item. È difficile trovare degli indicatori (scomposti in

statement capibili in maniera rapida) sufficientemente differenti gli uni dagli altri relativi alla

reputazione aziendale.

1. Aspetti principali dell’offerta: prodotto e servizio. “quanto l’azienda stands behind ai

propri prodotti/servizi”. Quanto l’impresa si prende cura (take care) del proprio prodotto che è

diverso dalla qualità. È relativo al commitment sulla produzione. Sono valutati aspetti come:

• La Qualità. “accordo/disaccordo che l’impresa abbia un’offerta di qualità”.

• Capacità dell’impresa di sviluppare prodotti e servizi innovativi.

• Offrire prodotti e servizi che abbiano un prezzo equo. È fondamentale il tema etico del

value for money. Fino a dieci anni fa quando c’erano condizioni strutturali diverse non si poneva

il problema dell’equità dello scambio. Ciò non accade per l’estremo lusso perché è difficile

valutare ad esempio la manodopera e l’impiego della pelle di Hermes.

2. Financial performance concerne i risultati economico-finanziari dell’impresa. È suddiviso

ulteriormente in quattro elementi:

• Record of profitability (è richiesta una storicità e longitudinalità).

• It looks like a low risk Investment (percezione di un basso rischio che dipende dalle

prospettive di crescita futura, dalla storicità, espansione internazionale, grandezza portafoglio

prodotti).

• Forte prospettive di crescita future (questa vale per un’impresa ma allo stesso tempo per

un sistema economico di un paese.)

• Capacità di avere una performance migliore dei competitor su tutti gli altri aspetti

(aspetto competitivo sulla propensione di essere out perform rispetto alla media). Gli investor

relator influenzano mediante le modalità di esposizione del bilancio. Le informazioni sono sempre

conoscibili mediante strumenti di comunicazione.

3. Vision e leadership, viene chiesto di valutare il top management (AD e prime linee).

Esempio. De meo maggiore talento di direzione marketing a livello mondiale perché ha avuto

delle idee molte innovative. Ha reso il marchio Fiat appealing mediante il lancio della nuova 500.

Avere un’idea chiara del futuro è fondamentale per quanto riguarda la vision. La contingenza è

sempre presente ma si cerca di uscire dalla crisi guardando al LT. Si discute sulla capacità

dell’impresa di riconoscere e avvantaggiarsi del market opportunities: è un elemento classico

di analisi competitiva relativo al marketing ma espandibile a tutto l’impresa al fine di espandersi

verso altri mercati oppure consolidarne uno specifico.

4. Work place and enviorment riguardano l’ambiente di lavoro gestito dai manager. Si fanno

ricerche relative a:

• Se l’impresa sia well managed a tutti i livelli. Esempio. Call center, tutti gli aspetti

operativi.

• La capacità dell’impresa di porsi in maniera attrattiva sul mercato del lavoro quindi che sia

un luogo in cui voler lavorare “looks like to work for”. Deve essere un employer choice. La

percezione che l’impresa sia un buon datore di lavoro. Non sempre al brand equity corrisponde

l’attrattività dei talenti. Esempio. Tetrapak è una tra le prime delle employer choice.

• Il livello degli impiegati “Good employes”. È una domanda generica ma permette di

pervenire degli indicatori.

5. Sono rilevanti anche quegli aspetti che riguardano la social responsability che è divisa in tre

item:

• Sostenga buone cause (generico impegno sociale).

• Enviormentally responsible (horizon20 mette in gara diverse università su diversi

elementi ecosostenibili, qualità della vita e della salute).

• Comportamento verso la gente (se tratta bene le persone non solo i dipendenti).

6. L’ultimo aspetto riguarda l’emotional appeal però gli item che comprende non sono molto

emozionali perché riguardano il brand.

• Good feeling about the company (buona sensazione con riferimento all’impresa, riguarda

un aspetto emozionale.)

• Giudizio di ammirazione rispetto per l’impresa che richiamano l’elemento di stima e di

prestigio che è associato al concetto di reputazione.

• Trust se le imprese si fidano dell’impresa implica che una relazione tra le parti che

influenzano molto.

A partire degli anni ’60-70 si parla della funzione della marca in semiotica come segno distintivo

che permetteva di distinguere un competitor da un altro sullo scaffale. Attraverso gli sforzi di

comunicazione le persone si ricordavano del prodotto. Il ricordo creava rassicurazione. È una

funzione basica che differenzia un prodotto da un altro. Molto diverso è ciò che accade negli anni

‘80 anche perché a livello sociale esplode il concetto del sogno americano da dove si esporta il

concetto di marca. Il mondo valoriale deriva dagli stati uniti. Negli anni ’80 la marca si connota di

una funzione positiva che assolve la funzione semantica. Da significato all’acquisto del prodotto.

Si acquistano i prodotti perché completano la personalità. Rappresentano lo stile di vita del

consumatore. Permettono di stare bene con se stessi e con gli altri (gruppo di appartenenza o al

quale si aspira di appartenere). Gli anni ’80 in Italia c’è stato il fenomeno dei paninari. Il

consumatore era meno consapevole e smaliziato non si chiedeva il controvalore economico del

prodotto a proposito della qualità. Tutto ciò ha provocato negli anni ’90 una reazione avversa alla

marca non solo in termini distributivi. Si è generato il mondo della non marca come reazione al

consumerismo e al premium price delle marche industriali. 18/11/2013

La funzione semantica, pragmatica ed esperienziale

Per comprendere i cambiamenti che la marca ha avuto nei decenni e come si arriva a parlare di engagement

e di funzione esperienziale commentiamo dei video degli anni 80 e dei video pubblicitari di comunicazione

di marca degli anni 2000.

Per quanto riguarda la funzione semantica negli anni 80 la marca non ha più una funzione solamente di

differenziazione scaffale rispetto ai competitors ma deve dare senso all'acquisto, significato all'acquisto.

Implica che a quel prodotto vengono associati tutta una serie di valori simbolici, di significati che fanno

sentire la persona più completa, più realizzata, appartenente a uno stile di vita, a un gruppo di ispirazione.

Il momento dell'acquisto di marca non diventa più solamente per soddisfare un bisogno economico ma un

momento per rappresentare qualcosa di se a se stessi o agli altri per dar senso alla propria giornata, per

rappresentare con i propri pari elementi della propria personalità.

− Spot fine anni ‘80 americano: ha avuto centinaia di migliaia di visualizzazioni e riguarda la

campagna Pepsi new generation con testimonial Michael Jackson che era all'apice del suo successo. Questi

sono gli anni di maggior guerra competitiva tra Pepsi e Coca-Cola. Questo spot rappresenta molto bene la

funzione semantica del brand. Pepsi comunicava l'essere della nuova generazione ( presenza dei bambini),

non c'è quasi nulla relativo al prodotto in questa pubblicità ma rimanda a una filosofia, un life style, si tratta

appunto di dare un significato all'acquisto.

− Spot anni 80 che ha fatto la storia in Italia: Barilla. Si nota subito che il payoff è lo stesso da trenta

anni: "Dove c'è Barilla c'è casa" che è una frase da leader molto forte perché vuol dire che in tutte le case

deve esserci Barilla. Nel video è presente un gattino che ha un connotato valoriale molto forte, infatti,

richiama il tema della tenerezza. Si vede un abbraccio tra la bambina e il gattino il quale sottende che

Barilla tratta le persone come una famiglia, l'affettività, il gattino accolto. C'è tutta un'affettività dirompente

(sfera evocativa), la funzione semantica del brand è molto forte.

− Spot coca cola anni ‘80 che è diventato il simbolo del Natale: questo spot ha creato la consuetudine

di consumare la Coca cola a Natale. È diventato il simbolo di cantare insieme con le candele. Lo sharing, la

condivisione è il significato. Funzione semantica molto più dirompente di Pepsi.

Gli anni 90 sono stati anni di crisi economica e di austerità e si assiste alla nascita e alla proliferazione

degli hard discount. Questo è stato uno shock per le marche industriali pazzesco, ha riguardato non solo il

largo consumo, ma anche i beni durevoli. Negli anni 90, infatti, i consumatori cominciano a mettere in

discussione la marca, si verifica una logica più disincantata e un fenomeno sociologico che nasce da questo

disgusto per il potere delle marche, a questo punto le marche devono impegnarsi davvero tanto per offrire

quel valore aggiunto al consumatore ( funzione pragmatica).

Negli anni 2000 si manifesta un altro tipo di mood, le funzioni semantica e pragmatica non vengono

sostituite ma sullo scaffale si aggiungono altre funzioni. La funzione semantica diventa sempre più esplicita

con proprio il logo della marca. Esempio. Unilever firma con un logo gigante tutti i brand che gli

appartengono perché sta dicendo “guarda che sono miei” vuole farsi riconoscere. La funzione pragmatica

ora che il sistema economico è in crisi è sempre più presente, bisogna valutare con attenzione ciò che si

spende. In più negli anni 2000 la marca svolge anche la funzione esperienziale che vuol dire portare

fisicamente il consumatore a bordo della propria azienda, a bordo del proprio brand e farlo sentire parte di

qualcosa di esclusivo. L’esclusività si riscontra su diversi parametri. Esempio. Si può usare una chiave

ironica nella pubblicità.

− Spot Honda civic “choir advertisement”: campagna pubblicitaria nata come video virale che è la

rappresentazione del backstage. Questo tipo di pubblicità fa leva sul sound designer (figure professionali

esperte che riproducono i rumori della natura). Questa modalità è autoironica e solitamente ingaggiante

perché usa l'insight del consumatore che vuole sorridere e vuole la novità. Il brand viene esplicitato

nell'ultima inquadratura e sta a dire “questo spettacolo te l'ho offerto io”, come se fosse la firma di un

prodotto di intrattenimento.

− Spot birra Carlton Draught “big ad”: si basa sempre sull’ironia. Ci sono delle persone che

corrono e riproducono il logo della birra con le loro sembianze e su una musica estremamente engaging.

Viene detto “ questo spot costa un casino quindi vi conviene comprare una diavolo di birra. È meglio che

venda qualche birra”. Diventa un momento di outing in chiave ironica, un pensiero strategico su un insight

forte.

− Spot virale Evian “ water boy”: è un esempio di story telling : storia che tocca le corde emozionali,

aspetti simbolici e racconta qualcosa di condiviso, che fa sentire parte dello stesso mondo, dello stesso life

style. È un racconto di qualcosa intorno al prodotto che viene offerto. La goccia è l’unico elemento di

connotazione di Evian.

− Story telling di marca molto potente che gioca nuovamente con la contaminazione del linguaggio

cinematografico ( brand entertainment) e il linguaggio televisivo della marca: Hard tango Intimissimi

Gabriele Muccino. Una storia in cui Monica Bellucci interpreta sei personaggi che rappresentano le varie

sfumature della donna ( aggressiva, mamma, curiosa), in ogni donna battono mille cuori che indica la

complessità della donna ma Intimissimi le veste tutte. Intimissimi ha incrementato le vendite del 14% nei

sei mesi successivi a questo spot. Ci troviamo nella contaminazione più totale tra advertising ed

entertainment. 25/11/2013

Brand position

Il posizionamento della marca viene espresso in tre modalità:

− Dimensioni che vengono immediatamente in mente al consumatore quando pensa a

quel determinato brand, è qualcosa di evocato, qualcosa di associato al brand. Come dice

banalmente il termine “posizionamento” si tratta di attribuire una posizione specifica al brand.

− Complesso di valori, attributi di prodotto, di componenti, di materie prime, tecnici, di

prestazioni, di immagine, emozionali. Dimensioni distintive del prodotto che

immediatamente vengono evocate nella mente del consumatore quando vede , sente, quando

è esposto ai messaggi di comunicazione di una certa marca .

− Più accademicamente il processo di posizionamento di marca è un processo attraverso cui

i brand manager stabiliscono a priori e poi gestiscono le percezioni che il consumatore dovrà

avere su quel determinato prodotto. È difficile pensare che un brand manager possa gestire le

percezioni del consumatore, sembra una forzatura, però sicuramente quel set di associazioni

mentali desiderate devono essere veicolato in modo credibile, cosicché sia possibile fissarle nella

mente del consumatore in modo da ottenere il risultato sperato dall'azienda. È vero che le

percezioni, le emozioni si formano nella mente e nel cuore del consumatore ma l'azienda può

avere una strategia per far sì che i consumatori percepiscano il brand in un certo modo. Nello

specifico questo processo di posizionamento prevede alcune fasi :

1. Definizione del target: si fa riferimento alla descrizione il proprio target Group (spesso è

incaricato agli istituti di ricerca) in termini di :

Chi sono? Cioè maschi , femmine, età, i dati socio-demografici, anagrafici etc.

• La concezione che gli individui hanno di se stessi, come guardano e come si approcciano

alla vita e i loro comportamenti.

Questa tipologia è un misto tra una segmentazione di tipo psicografico (quindi stili di vita che però

ora non è più l'ultimo modello di segmentazione) a fronte della segmentazione comportamentale

che è assolutamente quella più utilizzata attualmente perché esplicita molte più informazioni sul

target di quanto dicano le altre forme di segmentazione. “Come gli individui guardano se stessi?“

Questo riguarda il tema psicologico del self concept ovvero il concetto di sé. Specialmente che

comportamenti sociali ha, con che gruppi, con quali tipi di persone si trova meglio, a fare che

cosa? Come passa il tempo libero? Quali altri prodotti usa oltre quelli della mia categoria? Come

trascorre il tempo? Legge? E che cosa legge? Perché quello dice tanto di chi è la persona. Ci sono

una serie di domande cui il brand manager deve rispondere in termini di identificabilità: il mio

target, il target primario cui io penso è facilmente individuabile? La massa deve essere qualificata

e cioè identificabile perché più sono in grado di specificare nella massa degli attributi che io

voglio siano del mio target primario meglio riesco a fare delle iniziative di comunicazione che mi

consentono di ottimizzare il costo per contatto e cioè di non sprecare risorse. Bisogna sforzarsi di

trovare degli elementi identificabili perché meno il target è identificabile più è generico più quindi

sparo nel mucchio. Esempio. Festival di Sanremo si sprecano risorse perché si ha una dispersione

del target dell'80%. I brand manager anche quando sono davanti ad un prodotto di massa devono

comunque cercare di caratterizzarlo altrimenti si verificheranno grandi diseconomie di costo. Il

secondo problema è l'opposto ovvero size, cioè la seconda domanda che i brand manager si

pongono nel targeting è : è grande abbastanza? Perché sui prodotti di nicchia abbiamo il problema

opposto : è totalmente antieconomico rivolgersi ad una micro nicchia di mercato, perché

ovviamente sui prodotti non si possono ottenere riduzioni di costo medio unitario legate ai

quantitativo, più ci si rivolge alla nicchia più è antieconomico. Si parla di trade off tra la capacità

di qualificare, identificare , distinguere e la necessità che questa distintività del target non sia

iperdistintiva di ipernicchia. Sono poche le aziende che riescono a sostenere questa segmentazione

di nicchia. Esempio. Valentino : quando il maestro è andato in pensione si è cercato di

riposizionare il brand , attuando operazioni di svecchiamento cercando di coinvolgere un target

più ampio senza però snaturare il premium price del posizionamento. Tuttavia, si è manifestato un

riscontro negativo relativo al problema della size perché il direttore marketing di Valentino ha

creato una linea per i giovani lasciando prezzi assurdi (700 euro per una t-shirt). Si è rimasti così

ancora strettamente di nicchia.

Terzo elemento fondamentale sempre sul target è l’accessibilità : è facilmente accessibile il

target? Questa domanda è fondamentale perché fa capire i comportamenti di consumo e di

fruizione dei mezzi del target. Se ci rivolge a un determinato target si deve anche riuscire il più

possibile ad accedervi in modo non problematico. Come ci si accede? Si usa dire in gergo “Che

dieta mediatica si utilizza?” Quali touch point posso usare per raggiungerli? Una volta capito il

target si deve capire come intercettarlo, “in quali momenti il target è più ricettivo ai

messaggi?” Proprio questa domanda implicita dell'accessibilità è quella che ha dato impulso alle

forme di ambient marketing perché sono state capitalizzate tutte quelle forme di creatività estrema

su un momento di vita quotidiana che non era saturo di messaggi ma che era libero e che prendeva

i consumatori in un momento in cui sono più ricettivi perché spensierati, non sono interrotti.

Esempio. Quando si cammina per strada, nei momenti di tempo libero, o nei momenti di transito

forzato come nelle stazioni.

Ultimo elemento è la risposta attesa, la responsiveness: come il target risponde alle azioni di

marketing. La risposta è diversa a seconda dello strumento che viene utilizzato. Non si può

generalizzare lo stesso tipo di efficacia su tutti i mezzi sono usati. Esempio se è utilizzata la

pubblicità televisiva ci si aspetta notorietà e non importa se c'è gradimento o non gradimento. Si

prevede una richiesta meccanica sugli scaffali dei supermercati, se invece si fa un ambient un po'

non convenzionale non ci si può aspettare come risposta immediata dopo un mese un aumento

delle vendite a scaffale perché l'ambient agisce molto di più sugli aspetti qualitativi, di

gradimento, sugli aspetti di coolness della marca cioè costruisce capitale emozionale di marca ma

non ha un riscontro immediato sullo scaffale. Ora è in auge una nuova tecnologia il content

analysis che è l'analisi conversazionale che serve proprio per mettere i parametri dell'analisi

interpretativa sul contenuto degli scambi che si generano sui social media , cioè il contenuto , il

framing del messaggio che dice tanto sulla personalità di chi sta dietro a chi lo fa, quali sono gli

elementi che interessano di più?

1. Analisi della concorrenza: identifica sui prodotti dei competitor i punti di parità e punti di

differenza.

Point of difference sono quegli elementi che vengono decisi dall’azienda sulla base della

sua profonda conoscenza del target e dello scenario dei trend, che devono rendere unico, distintivo

il prodotto rispetto agli altri. Possono essere di due tipi :

- basati sugli attributi base, di componenti, di ingredienti, di materie prime. Esempi : Pantene

pro-v spot 2013 attributi base, Mentadent White now ( prestazioni prodotto) , BMW M 5 bullet

high performance art dove si vede proprio la prestazione potente dell’auto (proprio del motore)

anche se c’è anche una connotazione emozionale nell’audio però siamo di fatto ancora nella

prevalenza dell'attributo base

- basati sugli attributi di immagine emozionali, affettivi: in questo caso la marca evoca un

mondo, non ci sono richiami forti al prodotto ma c'è uno story telling. È prevista una narrazione

dove il consumatore viene fisicamente proiettato così avviene l'esperienza con la marca. Esempio.

Spot Heineken the voyage 2013 claim: “Open Your world” viene presentato il tema del viaggio,

dell’apertura agli orizzonti. Quando si viaggia si è un viaggiatore e non un turista e quindi ci si

trova bene ovunque adattando, la persona che beve Heineken è cittadino del mondo, c'è dentro

tutta l'experience di marca. C’è totalmente posizionamento esperienziale ; Coca cola happiness

factory il claim “the Coke side of life” addirittura conia il termine Coca cola come stile di vita, la

fabbrica della rappresenta il tema della felicità, del divertimento, dell’infanzia è evocatrice di

molti percorsi emozionali, di senso (questa campagna è uscita in tempi di crisi ); Star Wars

Volkswagen si trova la serialità pubblicitaria un misto tra advertising ed entertainment cioè

l'advertainment strapremiato al festival di Cannes la macchina rappresenta l'evasione da un

mondo altro che richiama il bambino in particolare guerre stellari. Usain Bolt stars in olympic tv

di Visa tema della velocità dei pagamenti e dell’internazionalità , story telling "one room paradise"

IKEA la marca mette le mani “in pasta” nelle problematiche che sono grandi momenti di

sensibilità del target, tema della mamma single che cresce il bambino da sola.

Point of parity: sono degli elementi che sono i “must have” della categoria, sono: le

caratteristiche attese, caratteristiche chiave immancabili, diciamo gli attributi di minima. Hanno un

valore competitivo perché possono essere usati per negare, per demolire i point of difference dei

competitors. Quando si individuano punti di unicità dei competitors si imitano facendoli diventare

un point of parity. Esempio nella telefonia il point of parity come strategia per neutralizzare i point

of difference è l'arma più usata nella comunicazione. Attualmente nella battaglia che c'è tra Apple

e Samsung, Apple ha assestato un punto a suo vantaggio perché la Samsung ha perso una causa di

imitazione su diciassette modelli di telefonini la tecnologia di Apple.

Consumer brand engagement

Il consumer brand engagement è un costrutto psicosociale ed un elemento fondamentale nelle strategia di

marca. È il grande tema che affrontano per studiare strategie di engaging.

Slide physical and value-based proximiity è una ricerca condotta dalla prof Gambetti e da una collega di

psicologia in cui si è cercato di capire appunto quali siano le dimensioni che lo costituiscono, sono state

condotte queste interviste sia ai consumatori sia ai manager e ai pubblicitari. Nella ricerca si evince che

l’engagement è legato a tre driver fondamentali :

1. Prossimità fisica e valoriale: è l’elemento più forte , una marca è engagement quanto più si fa

percepire vicina al consumatore, vicina sia in termini fisici sia in termini di allineamento valoriale. La

vicinanza e la prossimità si gioca su due ambiti contestuali:

• La strada, vuol dire che la marca fa un movimento di approccio, di avvicinamento e utilizza tutti

quei touchpoint dei consumatori presenti nell'ambiente urbano. La marca ha capito che il consumatore

vuole vivere un incontro reale nell'ambiente. Questo incontro in strada consente l'esplorazione reciproca.

Esempio. Punti di vendita esperienziali, temporanei ( experience Retail). A Londra una catena di panetteria

ha posizionato sulle delle pensiline dei mezzi pubblici degli erogatori di profumo del pane appena sfornato

che si azionavano durante l’orario di pranzo (marketing olfattivo). Lush ti tagliano i pezzi di sapone

all’essenza di cioccolato, vaniglia come se fossero dei salumi nelle drogherie

• La casa, è un elemento vissuto dal consumatore come una componente di servizio, nella comodità e

nell'intimità delle mura domestiche si può avere un contatto con la marca, questo fa sempre parte della

prossimità fisica.

− La prossimità valoriale che gioca su due fronti :

o Il commitment, quando la marca per ingaggiare si impegna a interagire con il consumatore . Questo

è proprio un atteggiamento mentale che fa seguito ad un comportamento che richiede persone dedicate e la

voglia dell'azienda di mettersi in discussione. La marca sviluppa affinità e complicità e considera il

consumatore come un suo pari, come un complice che è il massimo della visione antropomorfa del brand.

La complicità rappresenta l'allineamento totale, l'essere parte di uno stesso progetto.

o La fiducia permette una valorizzazione della storicità del brand. Esempio. Sogno di Barilla, o anche

storicità di Vernel e Perlana. Le marche che hanno un grande patrimonio di storicità fiduciarie dove è

preponderante l'aspetto memoriale, la dimensione del ricordo che è totalmente emozionale. Esiste il family

bond che è il legame intergenerazionale. Esempio. Hello Kitty che hanno costruito il loro posizionamento

sulla intergenerazionalità perché era un prodotto che andava negli anni 80 e adesso le mamme vogliono che

lo usi anche la figlia perché è un prodotto di cui si fidano. Un altro tema è quello del “being on board”

cioè sentirsi dentro l’azienda questo elemento di fiducia porta alla cosiddetta brand Ambassador shop

cioè il consumatore diventa ambasciatore della marca, il consumatore parla del prodotto nei suoi eventi

sociali. Si parla di consumer protagonist ovvero una marca è tanto più in grado di ingaggiare tanto più fa

sentire il consumatore protagonista , sposta i riflettori da se stessa agli altri, dare il protagonismo al

consumatore. Un'altra dimensione è quella del brand Communication integration ovvero una marca è

tanto più in grado di ingaggiare quanto più è in grado di integrare ognuno con i suoi obiettivi l'online e

l'offline e i mezzi di comunicazione tradizionali da quelli non convenzionali.

Esempi di experience :Ferrari world Abu Dhabi che è un concept store pazzesco ; Volkswagen concorso di

idee innovative per le auto per innovazione di prodotto fa grande engagement 2 dicembre 2013

Un altro driver fondamentale è l’ engagement ovvero la capacita del brand di ingaggiare il consumatore in

una relazione significativa ed è costituito :

− Consumer protagonism, tanto più una marca è in grado di dare protagonismo al consumatore nella

relazione tanto più sarà “ingaggiante”. Uno dei driver emersi come elementi fondanti della capacità di un

brand di ingaggiare i consumatori è quello di concedere il protagonismo e spostare il baricentro delle azioni

di marketing per dare voce al consumatore, questo perché ultimamente il consumatore lo richiede sempre

più, sia perché il consumatore è diventato più pragmatico (cerca le informazioni ed e molto informato e

critico) sia perché cerca il value for money. Quando si fa del marketing, bisogna tenere presente che il

prodotto di marca è sempre più parametrato in termini di qualità con il costo, questo non vuol dire applicare

un prezzo basso ma applicare quello che viene ritenuto eticamente giusto per il tipo di qualità e

mood/relazione che la marca offre. Il consumatore può essere contento di pagare un premium price per un

oggetto di marca se il valore erogato è ritenuto equo al prezzo.

É necessario poi trovare l’insight e cioè capire qual è l’elemento che influenza il comportamento di

acquisto e il mood del consumatore. Esempio. Un insight può essere il rispetto dell’ambiente, un altro

fortissimo insight è l’happiness che infatti è stato seguito da molti brand tanto da diventare un “filone di

marketing”. Cosa vuol dire cogliere un insight? Far leva su una tendenza, che può essere latente o

manifesta, del consumatore che noi andiamo a intercettare. Il protagonismo del consumatore si gioca sulla

imprevedibilità e l'incoerenza. È fondamentale sapere, nel concedere protagonismo al consumatore ,si deve

parlare attraverso una piattaforma più ampia possibile, perché non si può avere l’arroganza di pensare di

raggiungere i clienti utilizzando strumenti o pianificazioni che non siano il più ampi possibili. Il

consumatore vuole vedere manifestato il suo protagonismo attraverso la soddisfazione edonistica (anche

Perlana sta cercando di farlo nelle campagne, infatti, anziché spostare l’enfasi sulla forza del prodotto

l’enfasi viene spostata sul profumo, colore o sensazione di life style che il consumatore vive con il suo

capo).

Il driver dell’integrazione dei mezzi

Una marca sarà tanto più engaging quanto più saprà integrare i diversi mezzi. La pubblicità classica, intesa

quella sulle piattaforme classiche: stampa, cinema, tv e radio, dà visibilità e broadcasting con ampia

ricezione del target che è un target di massa .

Il mondo dell’ off-line (utilizzato dalla comunicazione non convenzionale) viene utilizzato per scopi molto

diversi , il primo è: “Bracks to the platters” che significa farsi notare e rimanere impressi grazie all’effetto

di straniamento suscitato, in quanto avviene in modo inaspettato e raggiunge il consumatore in un momento

in cui è più ricettivo ai messaggi. Questi strumenti non convenzionali sono molto diretti e hanno un’ appeal

proprio diverso perché utilizzano i touch point con il cliente in maniera più intelligente: non

interrompendolo e inserendosi nel flusso della vita del cliente, infatti, il mezzo e il contenuto del messaggio

sono integrati come diceva Mcluhan : “Il mezzo è il messaggio”.

A volte la creatività sta nel mezzo in cui faccio passare il messaggio perché quel mezzo è un prodotto di

comunicazione ed è esso stesso un messaggio che deve sorprendere.

Unconventionaly off-line, possono essere eventi o sponsorizzazioni o associazione di due brand (co-

branding) che genera associazioni mentali favorevoli. Esempio. Co-branding di coca-cola aveva fatto fare

le lattine da moschino, Ferragamo e cavalli. Mondo degli store: temporary, non temporary, mono-marca,

pluri-marca e digitali.

Unconventionaly on-line, è tutto il resto che viene veicolato nel web che non riguarda il solo sito aziendale.

Presenta delle modalità interattive che consentono al consumatore di essere protagonista e di attivarlo sul

piano personale (con concorsi etc.).

Quanto più una marca riesce ad integrare la sua piattaforma tanto più è ingaggiante.

Le tre leve sono:

1. la capacità del brand di essere prossima al consumatore dal punto di vista fisico, valoriale

2. La capacità di dargli protagonismo facendo leva sulla sua multimedialità e sul pragmatismo

3. La capacità della marca di integrare gli strumenti , sapendo che ogni strumento è utile per

raggiungere obiettivi differenti, nessuno è fondamentale e insostituibile ma tutti sono utili per ingaggiare il

consumatore.

Esempio. Heineken ha una strategia molto ingaggiante che è intrinseca nel brand. In occasione della partita

tra Milan e Real Madrid l’azienda ha organizzato un evento fake ovvero un concerto di musica classica

dove è stata richiesta la partecipazione di molti dipendenti inconsapevoli e scontenti di doverci andare.

Questa pubblicità ha avuto molta notorietà poiché ha un insight innovativo. I risultati di questa pubblicità

hanno portato a un grande successo e ad una grande notiziabilità dovuta all'innovatività dell'insight, infatti

essa :

− Sposta l’immagine.

− Crea fare awareness.

− Crea un experiencial mood con la marca.

− Fa entrare in una relazione calda lo spettatore con il brand.

Un altro brand che ha avuto una storia non convenzionale riguardo l’engage è Red Bull che di fatto è un

azienda che ha un prodotto “cattivo” (lo ammettono anche loro) . È solo una sostanza di nicchia in quanto

bevanda energetica, ma non è universalmente buono come Coca-cola, non gioca sulla bontà del prodotto.

Redbull è tutto brand e posizionamento di marca preferenziale, Red Bull si è fatto portatore dei valori della

non convenzionalità perché “ti mette le ali” in termini energetici e della vita. Loro si cercano sport in giro

per il mondo : sport minoritari, sport amatoriali e provano a inventarne loro stessi di nuovi . Facendo leva

sulla progettualità con pubblicità non convenzionali hanno creato un posizionamento di marca fortissimo

grazie a cui fanno moltissimo engagement.

Ambient

Definizione: la comunicazione ambient è definibile come una forma di comunicazione aziendale che

utilizza qualsiasi superficie dell’ambiente fisico tipicamente urbano, per veicolare dei messaggi di

marca e di comunicazione nel tentativo di ingaggiare i consumatori. È una forma di comunicazione

complessa volta a suscitare l’ engagement che è la sua funzione primaria, ma ha anche delle sotto finalità :

la brand awareness, l’ immagine.

Le forme ambient sono nate come evoluzione della pubblicità classica. La prima tipologia è stata quella

delle affissioni che costituiscono la forma primordiale di ambient (esistono dall ‘800). Questa forma di

comunicazione ambient ora è molto evoluta e variegata, innovativa . E’ sia la più vecchia sia la più

coinvolta in processi di modifica e innovazione.

Perché fare ambient?

Gli aspetti a livello motivazionale per cui fare ambient si riscontrano nella necessità di rinnovare il brand,

generare passaparola, attirare l’attenzione e celebrare i personaggi. Ultimamente vengono utilizzati nuovi

ambient per promuovere azioni sociali(contro l’alcool) oppure per fare un tributo a qualche brand o azione

(utilizzatissimo nei flash mob) e per rendere “ la marca figa, per renderla cool” .

Riflessione articolo: “Il cambiamento del concetto di comunicazione ambient”

L'ambient deriva dalla pubblicità più antica. Tuttavia, si è assistito a una evoluzione del modo di intendere

questa metodologia di comunicazione, infatti, si è passati da un concetto di pubblicità esterna “outdoor

advertising(poster)” che si trovavano ovunque, a un concetto più recente e sofisticato ovvero “l’out of

home” in questo caso la maggior parte dell' ambient non è proprio esterno (ma si può trovare in centri

commerciali, in metro, al cinema) . Si trova infatti all’esterno di casa ma non proprio “all’aria aperta”, e

perciò il concetto viene ampliato e viene integrato con il flusso di comunicazione di carattere extra

domestico, creando così nuovi touchpoint.

L’ambient terminologia e mezzi:

Nel linguaggio internazionale è stato deciso di utilizzare proprio il termine Ambient per liberarsi della

visione dicotomica dove si contrappone un esterno o interno. Ambient perciò diventa tutto ciò che crea

atmosfera che si trova nell’ambiente nel senso più ampio ,dove non c’è più l’opposizione tra dentro e fuori

ma diventa un esperienza ambientale a 360gradi.

C’è una classificazione basata sulla tipologia dei mezzi che l’ambient comprende e possono essere divisi in

tre categorie:

− 2D: quelli che vengono chiamati elementi grafici, di carattere stampato o su stampa a due dimensioni basato

su elementi grafici e decorativi.

− 3D → oggetti tridimensionali chiamati OOPars (out of place artifacts) che vengono messi in luoghi non

comuni e creano un effetto di straniamento ed è questa l’idea creativa che sta nel loro utilizzo.

− 4D → forme ambient basate sul movimento ovvero in 4D poiché hanno dentro la dimensione del movimento

. Possono implicare l’uso di persone come per esempio i flash mob.

Si definisce effetto domination quando una location è totalmente dominata dalle pubblicità di una unica

marca. Esempio. In stazione centrale, si parla in tal caso di station domination. Le forme ambient sono

forme di rivitalizzazione dello spazio pubblico e cercano di rendere artistico un brand.

Esempi di come fare in modo di rendere piacevoli i tendoni quando si ristrutturano palazzi come per

il duomo di Milano.

Esempio sul caffè, pubblicità in cui la testa del cartellone esce, questo tipo viene chiamato die-cut.

 Effetto camouflage molto usato da Gip che sfrutta il rifacimento degli edifici per fare pubblicità

(perché c’è un camuffamento del palazzi).

Billboard interattivo in cui vengono messe le palline di plastica da scoppiare, che dovevano

rappresentare la cellulite(quelle dei pacchi) sulla gambe di alcune ragazze rappresentate sui dei cartelloni

dando in modo di dimostrare l’effetto della crema nivea contro la cellulite

Set Billboard in cui su di un cartellone sono rappresentati degli uomini che scalano la parete per

sentire il profumo (ammorbidente)

Affissione con una bomba a tempo per far esplodere un cartellone ad un orario preciso per

dimostrare che sono precisi negli orari.

take away poster in cui il brand fornisce qualcosa che può essere portato via. Esempio. McDonald

 Stickering il macchinario di consegna dei bagagli all’ aeroporto viene colorato come se fosse una

roulette per attirare gli stranieri. Esempio. Casinò di Venezia.

Brand truck (ritter ) , brand metro train (vanno molto in asia)

 Campagne di graffiti(sostituti dei Billboard in brasile poiché vietati)

 Sottomarino a Milano che è stato messo vicino a un nuovo store poiché le compagnie assicurative

hanno una immagine negativa. Le assicurazioni sono considerate poco empatiche e hanno una reputazione

bassa. L’idea del concept è che può succedere qualsiasi cosa perciò è meglio assicurarsi. Per rendere questo

messaggio meno negativo (con anche un discorso di conoscenza del territorio) rendono meno negativo

questo messaggio attraverso la creatività. Questa pubblicità ha generato tantissima popolarità in quanto ne

hanno parlato quasi tutte le maggiori testate.

San Pellegrino ha deciso di fare solo campagne ambient (con le cannucce giganti) togliendo anche le

pubblicità dalle televisioni ottenendo un aumento delle vendite del 15% grazie alle OOPars.

Pattex ha fatto oggetti che sembrino sia rotti sia aggiustati per dimostrare la forza della colla.

 Alcuni OOPars vengono messi in giro per le città in luoghi dove non ci si aspetta di trovarli come

nel caso di romanzo criminale in questo modo creano scalpore e anche se verranno tolti l’importante è che

se ne parli.

OOPars sovradimensionato (Adidas)

 In 4D, flash mob , il più famoso che fa vedere in un video è fatto a Heathrow ed è chiamato

“welcome back” con come pay-off “life is for sharing “

Hedonic fulfilment

Si cerca di collegare il brand entertainment con il consumer brand engagement.

Il driver hedonic fulfilment si presta molto bene perché consente il protagonismo del consumatore. Quando

si parla di intrattenimento si pensa che sia una esperienza passiva ma può essere anche qualcosa che rende

il consumatore attore e operatore del contesto .Nelle strategie di branding si vede sempre di più che

l’intrattenimento si fa con una serie di connotazioni molto attive e che coinvolgono i consumatori.

È importante stupire il consumatore ciò può essere fatto solo se vengono ridefiniti i modelli di interazione

Partendo dal punto d’incontro più tradizionale: il touch-point ( punto di vendita) per andare si creano

dei prototipi che ridefiniscono l’esperienza che il consumatore andrà a fruire nei punti vendita, Adidas .

Out side-in: andare a riprogettare l’incontro con il consumatore, utilizzandone il punto di vista come

starting-point, in modo tale da riprogettare il tipo di punto d’incontro che vada più vicino ai desideri del

consumatore.

Accanto a questo bisogna contemplare la semplicità, infatti, è diventata fondamentale per il

consumatore, il prodotto deve essere facilmente utilizzabile, acquistabile e godibile. Esempio. Drivin-drop:

avere la possibilità di decidere in un secondo momento se acquistare o no le cose scelte in un sito internet.

Hestetic pleasure è legato alla dimensione edonistica in quanto sempre di più l’esperienza di

comunicazione aziendale si va ad integrare con l’esperienza artistica, infatti, molte iniziative di brand

Communication vanno a rappresentare la messa in scena di quella che è un esperienza d’arte, che non

configura un contesto più passivo nel modo in cui è stata messa in scena. Esempio: spot Dove catching, si

incita le donne a recuperare il vero senso di bellezza. È un video dove spot e arte sono integrati, con l’idea

di fare prima un ritratto basato sulle descrizioni che fa la donna di sé, e in seguito su quelle di altre persone

che la descrivono, alla fine I due ritratti vengono comparati. La forza di questo spot consiste nel utilizzo del

potere iconico della comunicazione visiva di trasmettere messaggi in maniera immediata. È importante nel

momento in cui un brand compete sui mercati globali, infatti, bisogna andare a trovare delle modalità di

comunicazione che permettono di:

Toccare le corde di tutti i consumatori aldilà delle barriere culturali

– Di non aver bisogno del linguaggio per vincolare un messaggio. In questo caso l’immagine trascende

la parola e penetra meglio i consumatori.

Questo è un esempio perfetto d’integrazione tra messaggio di comunicazione e ideologia della marca

(dove=brand che si prende cura del consumatore) che si sposta dall’essere solo sapone a essere vincolo

valoriale del concetto di bellezza riavvicinandosi a una necessità sentita da tutte le donne, dall’altro

l’esperienza d’arte all’interno della comunicazione di marca. Esempio ibis e Lexus hanno integrato

nell’esperienza del guidare (Lexus) e nel dormire (Ibis) dei prototipi per costruire dei quadri basati sui

movimenti durante la guida e nella notte mentre si dorme. Con questi quadri si possono fare delle gallerie

d’arte che potranno fare pubblicità. II° MODULO 30 settembre 2013

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici o valori. Esempio. Nutella o Barilla che si

basano sul concetto di famiglia tradizionale; Illy non è il caffè di tutti mentre Lavazza lo è. Rolex

o Ferrari sono marche che hanno dei significati simbolici fortemente “targettizzati” e focalizzati

solo su determinati soggetti. Apple, in particolare con il suo prodotto i-phone, ha un significato di

sensualità implicita.

Nel 2012 Coca cola è la prima marca al mondo per valore economico e la stima è di 77,8 miliardi

di dollari. Il nome Coca cola (logotipo) è una risorsa immateriale e ha valore economico. Apple

vale settantasei miliardi di dollari con una crescita del 129%. Le fonti di queste informazioni

derivano da classifiche stilate da Interbrand. IBM è la terza azienda per valore economico 75.532

miliardi.

Tuttavia, la comunicazione può anche distruggere significati e valori. Esempio. Guido Barilla

quando ha dichiarato “no famiglie gay negli spot” ha generato molte rivolte nel web e inizi di

boicottaggio. Buitoni ha colto l’occasione dichiarando che “ A casa nostra c’è posto per tutti”.

Caso marketing su Rai 5 “ Gerald Ratner”

È stato uno degli uomini più facoltosi della sua generazione, all’apice del suo successo la sua

carriera di gioielleria fatturava miliardi di sterline. Possedeva 1800 gioiellerie. Quando

nell’ottantatré ereditò l’azienda da suo padre, questa aveva perdite annue di 350 mila sterline.

Ratner sapeva come risanare la ditta di famiglia. Il suo futuro era strettamente legato al destino del

suo marchio. Ratner voleva avere il suo nome in ogni strada principale. Aveva un’unica ambizione

essere il più grande e il migliore. Desiderava che la sua azienda assomigliasse a Topshop e a Ixos.

I cambiamenti furono rilevanti e i risultati sensazionali. Con finanziamenti ad un tasso dello 0% e

sconti del 25% sui diamanti i clienti si riversarono nelle sue gioiellerie. I produttori erano davvero

competitivi, seguivano la filosofia “del molti ed economici” e alla gente piaceva. Da commercio al

dettaglio in perdita la Ratner era diventata una delle aziende più redditizie d’Europea. Ratner

comprò una serie di negozi in Gran Bretagna e negli Stati Uniti ma il pezzo forte fu il rilevamento

della principale catena di gioiellerie. Lo stile di Ratner era frivolo e popolare. La stampa lo

apprezzava per il suo senso dell’umorismo, infatti, il giornale The Sun aveva creato una sezione

denominata “ le gemme di Gerald”. Con l’inizio degli anni 90 Gerald sentiva il dovere di adattare

un’immagine più sobria e l’opportunità si presentò quando gli fu proposto di andare a parlare

all’institute of directors sulla royal Albert hall. Era molto lusingato perché era chiesto solo alle

persone alle quali era riconosciuto del successo. Era una grande opportunità, infatti, preparò con

molta cura il discorso tanto che nei giorni precedenti non riusciva a pensare ad altro. Lo stesso

Gerald affermò che fosse un discorso serio e da statista. Non poteva fare battute. Tuttavia, gli fu

suggerito di inserire qualche battuta poiché questo era il motivo per il quale piaceva alla gente.

Gerald pensò che la battuta che andava sempre bene fosse quella volgare. Tutti i cabarettisti

vivono nel terrore di non essere divertenti. Era chiaro che potesse essere rischioso inserire una

battuta in un discorso del genere davanti a quel pubblico. Quando si presentò ad Albert Hall

Ratner, era il milionario il quale aveva molto riconoscimento e rispetto. Tra il pubblico non c’era

solo l’élite degli affari britannico. “ Vendiamo orecchini in oro a meno di una sterlina, costano

meno di un panino al supermercato, sicuramente il panino durerà più a lungo degli orecchini”. È

come aspettare la condanna di un omicida, è certa. “ abbiamo anche una bella bottiglia per liquori

in vetro lavorato che vendiamo insieme a sei bicchieri su un vassoio d’argento così, il vostro

maggiordomo può offrirvi da bere". Il tutto costa 4.95 sterline. La gente gli chiede perché lo vendo

a un prezzo così basso. Egli rispose perché è spazzatura”. Questa fu la sua fine, sarebbe andato in

prima pagina. I giornalisti non vivono d’altro. Ratner aveva davvero fatto colpo. Era rovinato, fu

sconvolgente. Fece tutto ciò che un uomo d’affari teme. Distrusse la sua risorsa fondamentale

ossia il marchio Ratner. Gerald andò in televisione per chiarire la faccenda e scusarsi. Così

facendo però la voce si diffuse tra le persone che non sapevano cosa fosse successo. La situazione

peggiorò. Tale situazione rovinò solo la reputazione di Ratner ma ebbe un effetto immediato e

devastante sui suoi negozi. I clienti si sentirono offesi perché quella frase aveva messo in

discussione la loro scelta di comprare un prodotto nelle gioiellerie. La catena di gioiellerie Ratner

chiuse 180 negozi in UK. In un negozio ci furono più rimborsi che vendite. Ratner lottò per

risollevare l’azienda per più di un anno. Fu costretto ad assumere un presidente il quale era

convinto che l’unico modo per rialzare l’azienda fosse di liberarsi di Gerald. Fu un fulmine a ciel

sereno. Le dimissioni di Ratner dall’omonima catena di gioielleria segnarono la fine di un’era.

Sembra incredibile che un asso degli affari abbia commesso un errore tanto stupido ma Ratner

aveva scritto quella battuta per divertire una ristretta cerchia di capitali d’industria ignorando

l’interpretazione di un pubblico molto più importante, i suoi clienti. Fece l’errore che spesso molti

volti noti fanno ossia credere di parlare a una cerchia ristretta di persone. Tuttavia, risuonò prima

nel paese e poi nel mondo intero senza dimenticare il potere della stampa. Ratner non pensò mai a

tutto questo. Aveva fatto quella battuta anche nel passato ma come tutte le battute efficaci devono

rispettarsi determinati tempi. Negli anni ’80 era considerata adeguata ma fuori luogo e di cattivo

gusto negli anni ’90. Forse era un periodo di recessione e la gente aveva perso il senso

dell’umorismo. Il più grande errore di Ratner fu di non rispettare il pubblico, fu arrogante e

sconnesso. Se si perde la relazione con il cliente e gli s’infila la mano nel portafoglio per fargli

comprare qualcosa si perde la partita. I suoi prodotti non erano per niente spazzatura. Il valore

della sua merce dipendeva esclusivamente da ciò che la gente associava a essi. La gente era molto

felice di acquistare quei prodotti finché Ratner non aprì la bocca. Non fu l’unico uomo d’affari

troppo schietto, infatti, un’intervista mise nei guai un manager di Top Man. Ciò che ammise un

AD della Barclay card “ non uso le carte di credito, costa troppo”. Queste due gaffe furono

descritte con un nuovo termine fare un Ratner. Alla fine Gerald Ratner riuscì a rimettersi in piedi e

la sua fama lo aiutò ad aprire una nuova gioielleria.


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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di Economia e tecnica della comunicazione aziendale per l'esame della professoressa Gambetti su:
I Modulo ( Gambetti ):
Teoria generale della comunicazione, Attività della forza vendita, Promozione delle vendite, IMC, Corporate Communication, Total business Communication, L'immagine, Corporate reputation, La funzione semantica, pragmatica ed esperienziale, Brand position, Consumer brand engagement, comunicazione ambient

II Modulo ( Nelli):
Product Placement e riferimenti normativi, Brand entertainment, Brand content, Articolazione del sistema comunicazione, prominenza, brand content marketing, Piccola media impresa: testimonianza Emmegi: Mario Parini, Brand entertainment, content marketing


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher 3paperelle di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Gambetti Rossella Chiara.

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