Lezioni, Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Esempi di come fare in modo di rendere piacevoli i tendoni quando si ristrutturano palazzi come per

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il duomo di Milano.

Esempio sul caffè, pubblicità in cui la testa del cartellone esce, questo tipo viene chiamato die-cut.

 Effetto camouflage molto usato da Gip che sfrutta il rifacimento degli edifici per fare pubblicità

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(perché c’è un camuffamento del palazzi).

Billboard interattivo in cui vengono messe le palline di plastica da scoppiare, che dovevano

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rappresentare la cellulite(quelle dei pacchi) sulla gambe di alcune ragazze rappresentate sui dei cartelloni

dando in modo di dimostrare l’effetto della crema nivea contro la cellulite

Set Billboard in cui su di un cartellone sono rappresentati degli uomini che scalano la parete per

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sentire il profumo (ammorbidente)

Affissione con una bomba a tempo per far esplodere un cartellone ad un orario preciso per

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dimostrare che sono precisi negli orari.

take away poster in cui il brand fornisce qualcosa che può essere portato via. Esempio. McDonald

 Stickering il macchinario di consegna dei bagagli all’ aeroporto viene colorato come se fosse una

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roulette per attirare gli stranieri. Esempio. Casinò di Venezia.

Brand truck (ritter ) , brand metro train (vanno molto in asia)

 Campagne di graffiti(sostituti dei Billboard in brasile poiché vietati)

 Sottomarino a Milano che è stato messo vicino a un nuovo store poiché le compagnie assicurative

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hanno una immagine negativa. Le assicurazioni sono considerate poco empatiche e hanno una reputazione

bassa. L’idea del concept è che può succedere qualsiasi cosa perciò è meglio assicurarsi. Per rendere questo

messaggio meno negativo (con anche un discorso di conoscenza del territorio) rendono meno negativo

questo messaggio attraverso la creatività. Questa pubblicità ha generato tantissima popolarità in quanto ne

hanno parlato quasi tutte le maggiori testate.

San Pellegrino ha deciso di fare solo campagne ambient (con le cannucce giganti) togliendo anche le

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pubblicità dalle televisioni ottenendo un aumento delle vendite del 15% grazie alle OOPars.

Pattex ha fatto oggetti che sembrino sia rotti sia aggiustati per dimostrare la forza della colla.

 Alcuni OOPars vengono messi in giro per le città in luoghi dove non ci si aspetta di trovarli come

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nel caso di romanzo criminale in questo modo creano scalpore e anche se verranno tolti l’importante è che

se ne parli.

OOPars sovradimensionato (Adidas)

 In 4D, flash mob , il più famoso che fa vedere in un video è fatto a Heathrow ed è chiamato

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“welcome back” con come pay-off “life is for sharing “

Hedonic fulfilment

Si cerca di collegare il brand entertainment con il consumer brand engagement.

Il driver hedonic fulfilment si presta molto bene perché consente il protagonismo del consumatore. Quando

si parla di intrattenimento si pensa che sia una esperienza passiva ma può essere anche qualcosa che rende

il consumatore attore e operatore del contesto .Nelle strategie di branding si vede sempre di più che

l’intrattenimento si fa con una serie di connotazioni molto attive e che coinvolgono i consumatori.

È importante stupire il consumatore ciò può essere fatto solo se vengono ridefiniti i modelli di interazione

Partendo dal punto d’incontro più tradizionale: il touch-point ( punto di vendita) per andare si creano



dei prototipi che ridefiniscono l’esperienza che il consumatore andrà a fruire nei punti vendita, Adidas .

Out side-in: andare a riprogettare l’incontro con il consumatore, utilizzandone il punto di vista come

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starting-point, in modo tale da riprogettare il tipo di punto d’incontro che vada più vicino ai desideri del

consumatore.

Accanto a questo bisogna contemplare la semplicità, infatti, è diventata fondamentale per il

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consumatore, il prodotto deve essere facilmente utilizzabile, acquistabile e godibile. Esempio. Drivin-drop:

avere la possibilità di decidere in un secondo momento se acquistare o no le cose scelte in un sito internet.

Hestetic pleasure è legato alla dimensione edonistica in quanto sempre di più l’esperienza di

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comunicazione aziendale si va ad integrare con l’esperienza artistica, infatti, molte iniziative di brand

Communication vanno a rappresentare la messa in scena di quella che è un esperienza d’arte, che non

configura un contesto più passivo nel modo in cui è stata messa in scena. Esempio: spot Dove catching, si

incita le donne a recuperare il vero senso di bellezza. È un video dove spot e arte sono integrati, con l’idea

di fare prima un ritratto basato sulle descrizioni che fa la donna di sé, e in seguito su quelle di altre persone

che la descrivono, alla fine I due ritratti vengono comparati. La forza di questo spot consiste nel utilizzo del

potere iconico della comunicazione visiva di trasmettere messaggi in maniera immediata. È importante nel

momento in cui un brand compete sui mercati globali, infatti, bisogna andare a trovare delle modalità di

comunicazione che permettono di:

Toccare le corde di tutti i consumatori aldilà delle barriere culturali

– Di non aver bisogno del linguaggio per vincolare un messaggio. In questo caso l’immagine trascende

–

la parola e penetra meglio i consumatori.

Questo è un esempio perfetto d’integrazione tra messaggio di comunicazione e ideologia della marca

(dove=brand che si prende cura del consumatore) che si sposta dall’essere solo sapone a essere vincolo

valoriale del concetto di bellezza riavvicinandosi a una necessità sentita da tutte le donne, dall’altro

l’esperienza d’arte all’interno della comunicazione di marca. Esempio ibis e Lexus hanno integrato

nell’esperienza del guidare (Lexus) e nel dormire (Ibis) dei prototipi per costruire dei quadri basati sui

movimenti durante la guida e nella notte mentre si dorme. Con questi quadri si possono fare delle gallerie

d’arte che potranno fare pubblicità. II° MODULO 30 settembre 2013

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici o valori. Esempio. Nutella o Barilla che si

basano sul concetto di famiglia tradizionale; Illy non è il caffè di tutti mentre Lavazza lo è. Rolex

o Ferrari sono marche che hanno dei significati simbolici fortemente “targettizzati” e focalizzati

solo su determinati soggetti. Apple, in particolare con il suo prodotto i-phone, ha un significato di

sensualità implicita.

Nel 2012 Coca cola è la prima marca al mondo per valore economico e la stima è di 77,8 miliardi

di dollari. Il nome Coca cola (logotipo) è una risorsa immateriale e ha valore economico. Apple

vale settantasei miliardi di dollari con una crescita del 129%. Le fonti di queste informazioni

derivano da classifiche stilate da Interbrand. IBM è la terza azienda per valore economico 75.532

miliardi.

Tuttavia, la comunicazione può anche distruggere significati e valori. Esempio. Guido Barilla

quando ha dichiarato “no famiglie gay negli spot” ha generato molte rivolte nel web e inizi di

boicottaggio. Buitoni ha colto l’occasione dichiarando che “ A casa nostra c’è posto per tutti”.

Caso marketing su Rai 5 “ Gerald Ratner”

È stato uno degli uomini più facoltosi della sua generazione, all’apice del suo successo la sua

carriera di gioielleria fatturava miliardi di sterline. Possedeva 1800 gioiellerie. Quando

nell’ottantatré ereditò l’azienda da suo padre, questa aveva perdite annue di 350 mila sterline.

Ratner sapeva come risanare la ditta di famiglia. Il suo futuro era strettamente legato al destino del

suo marchio. Ratner voleva avere il suo nome in ogni strada principale. Aveva un’unica ambizione

essere il più grande e il migliore. Desiderava che la sua azienda assomigliasse a Topshop e a Ixos.

I cambiamenti furono rilevanti e i risultati sensazionali. Con finanziamenti ad un tasso dello 0% e

sconti del 25% sui diamanti i clienti si riversarono nelle sue gioiellerie. I produttori erano davvero

competitivi, seguivano la filosofia “del molti ed economici” e alla gente piaceva. Da commercio al

dettaglio in perdita la Ratner era diventata una delle aziende più redditizie d’Europea. Ratner

comprò una serie di negozi in Gran Bretagna e negli Stati Uniti ma il pezzo forte fu il rilevamento

della principale catena di gioiellerie. Lo stile di Ratner era frivolo e popolare. La stampa lo

apprezzava per il suo senso dell’umorismo, infatti, il giornale The Sun aveva creato una sezione

denominata “ le gemme di Gerald”. Con l’inizio degli anni 90 Gerald sentiva il dovere di adattare

un’immagine più sobria e l’opportunità si presentò quando gli fu proposto di andare a parlare

all’institute of directors sulla royal Albert hall. Era molto lusingato perché era chiesto solo alle

persone alle quali era riconosciuto del successo. Era una grande opportunità, infatti, preparò con

molta cura il discorso tanto che nei giorni precedenti non riusciva a pensare ad altro. Lo stesso

Gerald affermò che fosse un discorso serio e da statista. Non poteva fare battute. Tuttavia, gli fu

suggerito di inserire qualche battuta poiché questo era il motivo per il quale piaceva alla gente.

Gerald pensò che la battuta che andava sempre bene fosse quella volgare. Tutti i cabarettisti

vivono nel terrore di non essere divertenti. Era chiaro che potesse essere rischioso inserire una

battuta in un discorso del genere davanti a quel pubblico. Quando si presentò ad Albert Hall

Ratner, era il milionario il quale aveva molto riconoscimento e rispetto. Tra il pubblico non c’era

solo l’élite degli affari britannico. “ Vendiamo orecchini in oro a meno di una sterlina, costano

meno di un panino al supermercato, sicuramente il panino durerà più a lungo degli orecchini”. È

come aspettare la condanna di un omicida, è certa. “ abbiamo anche una bella bottiglia per liquori

in vetro lavorato che vendiamo insieme a sei bicchieri su un vassoio d’argento così, il vostro

maggiordomo può offrirvi da bere". Il tutto costa 4.95 sterline. La gente gli chiede perché lo vendo

a un prezzo così basso. Egli rispose perché è spazzatura”. Questa fu la sua fine, sarebbe andato in

prima pagina. I giornalisti non vivono d’altro. Ratner aveva davvero fatto colpo. Era rovinato, fu

sconvolgente. Fece tutto ciò che un uomo d’affari teme. Distrusse la sua risorsa fondamentale

ossia il marchio Ratner. Gerald andò in televisione per chiar