Lezioni, Economia e tecnica della comunicazione aziendale

I modulo - 7 ottobre 2013

Quando si parla di sistema di messaggi in ambito di comunicazione aziendale, si fa riferimento a tutte le forme di relazione che intercorrono fra l’azienda e tutti gli attori del sistema competitivo sociale. Gli attori riguardano tutti gli stakeholder, verso ognuno dei quali l’azienda mette in atto iniziative e utilizza specifici mezzi di comunicazione per ottenere determinati risultati da misurare. Si considera tutto il sistema degli stakeholder, infatti, l’impresa non è un monolite bensì si colloca in un sistema sociale dove interagisce.

Attori del sistema competitivo

• Le altre aziende, competitor.
• I potenziali entranti nel settore.
• Clienti potenziali e attuali.
• Prodotti (anche sostitutivi).
• Fornitori.
• Intermediari commerciali, i distributori.

La comunicazione è principalmente di marketing nei confronti degli attori competitivi.

Attori del sistema sociale

• Le istituzioni. Es. sconti, incentivi.
• Gli intermediari finanziari.
• Azionisti.
• I dipendenti.

La comunicazione economico-finanziaria è regolata da normative europee soprattutto per le imprese quotate. Il bilancio diventa lo strumento principe di comunicazione, infatti, da anni ormai è stato istituito l’Oscar del bilancio più trasparente, appeal, estetico. Il bilancio è la cartina di tornasole del benessere delle imprese.

Esempio: Pirelli ha investito molto sulla comunicazione istituzionale e di bilancio. È stato premiato per un progetto di social media che ha coinvolto i cittadini per capire come rendere il bilancio più appealing. Pirelli ha inventato un concorso di storytelling animato sulla storia dell’impresa realizzato dai cittadini. L’elaborato di questo concorso è stato inserito in una sezione del bilancio concernente la sostenibilità, il bilancio sociale, temi ambientali. Il bilancio è diventato un libro assimilabile a un romanzo. I dati sono raccontati in una modalità calda, trasparente, che toccano le corde emotive degli stakeholder che lo leggono. È fondamentale per Pirelli che è un’impresa leader di brand image pur lavorando essenzialmente in B2B.

La comunicazione interna è talmente importante che spesso assume una direzione autonoma, con un budget autonomo. Esempio: la best practice è Intesa SanPaolo che ha uno studio televisivo interno, con un palinsesto autonomo, sono svolte attività audiovisive ad hoc per diffondere le notizie. Il sistema a circuito chiuso è volto a consolidare la cultura aziendale e creare engagement.

Domini concettuali della comunicazione d’azienda

• Teoria generale della comunicazione (comunicazione di massa): è l’impianto teorico che spiega come un messaggio viene processato da chi lo emette fino a che arriva al ricevente il quale lo rielabora. È una teoria fondamentale, infatti, è utile negli studi sull’efficacia della pubblicità, degli studi commerciali. In base al messaggio recepito il ricevente prenderà delle decisioni: banalmente andare in un punto vendita, consultare il sito web o acquistare il prodotto. Non è una teoria economica ma è di processazione del messaggio. È una teoria di tipo comunicazionale determinista, consequenziale. Questo modello classico è in crisi perché i messaggi non sono più lineari. La fonte non ha come destinatario un soggetto passivo. È in crisi a causa di una logica network dovuta ai social media. La maggior parte dei modelli, ancora oggi pubblicati sui libri, si basano sul modello basato sulla gerarchia degli effetti (modello AIDA, Attention – Interest- Desire- Action).
• Quando un’azienda elabora un messaggio, lo codifica e lo trasmette si prevede che il consumatore sia attirato dal messaggio. In seguito, il consumatore dopo aver provato interesse cerca di sviluppare, durante il processo di elaborazione del messaggio, un desiderio. Sulla base del desiderio si concretizza l’azione. Questo modello è sequenziale, lineare, determinista. Tuttavia, non è detto che il consumatore durante il processo di elaborazione segua questa sequenza. È il caso degli acquisti d’impulso su base emozionale; oppure è il caso di quei consumatori che adorano un brand/uno specifico prodotto, ma non lo comprano o addirittura ne comprano un altro. A volte azione vuol dire passaparola e non comportamento d’acquisto ma non implica l’inefficacia del messaggio.
• Esempio: pubblicità internazionali, per utilizzare le economie di scala, difficilmente possono far riferimento all’ironia perché può non essere di gradimento per tutti i paesi. È il caso di Lavazza con Brignani, Mr. Bean, oppure la tolleranza dell’uso del nudo (i tedeschi non la tollerano mentre i francesi sì ma a livello artistico). È logico che si perda la peculiarità dell’accento romano quando si traduce. In Francia, quando Sarkozy era in carica come primo ministro, emanò una legge che vietava la pubblicità sulla TV di stato perché la concepiva un’interruzione al servizio pagato dal cittadino.

La pubblicità è una barriera all’ingresso (costi elevati per un periodo di ripetizione che è minimo di sei mesi) ed è utilizzata soprattutto dalle imprese di largo consumo. La decodifica di chi propone il messaggio e chi lo riceve spesso non coincide. Ci sono degli studi specifici pre e post invio del messaggio che permettono di capirne l’efficacia. I rumori nella teoria della comunicazione sono degli ostacoli tecnici che si verificano quando un messaggio pubblicitario viene recepito dal consumatore. Il rumore semantico si verifica quando non si capisce bene il messaggio. Ciò capita quando le pubblicità giocano sull’ironia, oppure sono fornite troppe informazioni. Esempio: campagna pubblicità gestori telefonici che ogni mese circa propongono nuove tariffe fornendo molte informazioni. Lo scopo è di generare una sorta di non pubblicità al fine unico di poter attirare l’attenzione del cliente che andrà a cercare maggiori informazioni più chiare nel punto vendita o sul sito.

Un altro rumore è mnemonico che si dimentica il messaggio. È un errore abituale delle marche dovuto alla cannibalizzazione del testimonial. I post test pubblicitari, infatti, dimostrano che i consumatori ricordano la celebrità ma non il marchio cui è affiancato. Esempio: Yomo che utilizzava Beppe Grillo quando faceva il comico; Sean Connery con la RAS, preventivamente la comunicazione di banche e assicurazione è considerata come noiosa. Il pay-off di una campagna pubblicitaria di 3-4 anni fa della Ras era “costruttori di certezze” in cui un manager leggendo un giornale non badava a dove camminava nel bel mezzo di un cantiere di costruzione. L’attenzione del consumatore che guardava la pubblicità era attirata dal movimento della persona e non dal messaggio assicurativo trasmesso. Il feedback è la cartina di tornasole della campagna di comunicazione. I ritorni sono verificabili osservando le telefonate al call center o la visita del punto vendita (o temporary store).

Esempio: quando Coca Cola ha deciso di non fare la pubblicità di Natale ha ricevuto chiamate al call center; storytelling-lungometraggio prodotto da Muccino con Monica Bellucci per Intimissimi pubblicizzato in TV al fine di attirare l’attenzione e indirizzava in seguito al sito internet. È stato un teaser, uno spot pubblicitario che attira l’attenzione senza svelare alcun particolare. Grazie al brand entertainment l’afflusso nei negozi è aumentato del 35%. È utilizzato molto nelle campagne ambient e guerrilla marketing.

• La teoria economica: nello specifico la comunicazione aziendale segue le regole del management e non marketing. Nella concezione americana (dominante a livello internazionale) la comunicazione è principalmente intesa come comunicazione di marketing che è una delle varie manifestazioni. Di fatto, la comunicazione è una scienza di management. La comunicazione, come un qualsiasi investimento aziendale, deve essere pianificato, avere dei precisi obiettivi, un indirizzo di convenienza economica (si rapportano gli oneri dell’azione ai ricavi attuali e futuri), va controllato nella sua efficacia con adeguati indicatori che indicano l’impatto sugli stakeholder. La comunicazione è un investimento di natura immateriale.

La comunicazione aziendale è estremamente duttile come materia perché per capire l’effetto sugli stakeholder, si deve attingere ad altre discipline quali:

• Sociologia: il consumatore prima di tutto è un individuo influenzato dalle dinamiche sociali. Esempio: la teoria del consumo ostentativo di Veblen. Ciò si riscontra tutt’oggi in un periodo di crisi, il settore del lusso non subisce diminuzioni di fatturato. Non solo i ricchi fanno acquisti, ma anche le classi medie per partecipare ad alcune dinamiche sociali (appartenenza a un gruppo, benessere, apprezzamento sociale) che sono enfatizzate dai social media (Instagram, Foursquare). Tutto ciò che è scelta deriva da logiche di tipo sociale.
• Psicologia: la scelta di una marca piuttosto che un’altra è spiegata dal self concept (affinità della concezione di se stessi a proposito dei valori della marca). C’è un’intimità del rapporto che è peculiare.
• Semiotica: relativa ai valori dei segni. Esempio: la bottiglietta di Coca Cola di Andy Warhol è cult perché la forma è ispirata alle curve di Marilyn Monroe; oppure il design di Apple è riconoscibile da lontano.

Scuole di pensiero e comunicazione aziendale

Una delle principali scuole di pensiero relative alla comunicazione aziendale è di origine Statunitense. Si è imposta a livello internazionale come l’alveo concettuale di riferimento più rinomato, accettato a livello globale anche nei paesi asiatici. L’IMC (Integrated Marketing Communication) fondamentalmente nasce negli anni ’70. È la quarta P del marketing mix definita da Kotler come promotion. In seguito è diventata integrated. Promotion non è da tradurre come promozione (quella è sales promotion). È un termine che viene tradotto come comunicazione commerciale o di marketing. Sono tutte quelle attività volte a incrementare le vendite collocando il prodotto sul mercato. È un complesso di comunicazione essenziale perché ha un diretto impatto sui risultati economico-finanziario. L’effetto sulle vendite può essere scomposto sia in termini quantitativi (creando notorietà e stimolando l’afflusso nel punto vendita) che di prezzo (tipicamente nel mass market i prodotti di marca possono spuntare un premium price o in periodo di crisi può stabilizzare il prezzo a fronte di decrementi).

Esempio: il settore moda (soprattutto l’alta moda) è un big spender di comunicazione su rivista piuttosto che su televisione. I prodotti di alta moda non vanno in sconto o poco per non svilire il prodotto e il consumatore che ha pagato il prezzo pieno.

• Attività della forza vendita (personal selling): è una forma di comunicazione costituita da sforzi di vendita effettuati dagli agenti e dai rappresentanti (forza vendita dell’azienda) per collare il prodotto o presso il consumatore finale o presso il distributore. È un’attività di relazione. È molto utilizzata dal B2B quando i prodotti non sono di largo consumo (es. prodotti su commessa) ed è necessario farli conoscere. A volte si accordano delle caratteristiche ad hoc per specifici clienti anche industriali. Ciò accade anche per i prodotti che non sono reperibili presso i canali distributivi tradizionali. Esempio: Olio Carli, venduto solo per corrispondenza oppure Folletto. Fastweb è nato come un piccolo player che non investiva in pubblicità, faceva solo vendita telefonica. La rete di vendita nel trattare con i distributori (Esselunga, Coop) anche per i prodotti mass market cerca di spuntare un posizionamento sullo scaffale più favorevole, riduzione del mark-up. I risultati di sell-in sono i prezzi che si spuntano sul distributore, non sono sul consumatore finale. Il prezzo applicato al consumatore è dato dal prezzo dell’azienda più il margine del distributore per trattare il prodotto. La forza vendita agisce su due piani di risultato: il prezzo di sell-in e le vendite in generale.
• Promozione delle vendite (sales promotion): attività d’incentivo occasionale (ormai diventata prassi). Effettuata al fine di incrementare le vendite. È rivolto a tre stakeholder: cliente finale, rete di vendita, distributore. Nei confronti dei venditori sono degli incentivi: sconti, viaggi incentivi relativi alle performance di vendita. Nei confronti del consumatore finale sono ad esempio i 3x2, smaltimento dell’eccedenza o incentivo alla prova mediante l’aggiunta al pack dei campioni omaggio. Queste attività sono volte a fare volume fatturato e liquidità nel breve termine molto prima della pubblicità. Ciò interessa sia l’azienda sia il fornitore. Nell’ambito della maturità del prodotto vengono lanciate molte varianti (è la massima diversificazione totale) e si propongono dei concorsi. È il prodotto cash cow, prodotto utilizzato per sostenere i prodotti nuovi lancio.
• La pubblicità è una forma di comunicazione di massa perché utilizza i mass media a carattere oneroso (più costosa in ambito promotional mix o communication mix) e persuasorio (ha lo scopo di raggiungere gli obiettivi di vendita influenzando le decisioni d’acquisto). Deve sedurre, essere appealing. Vende un concetto, non solo un prodotto. È accattivante. La pubblicità non deve raccontare bugie. La pubblicità proviene da una fonte identificabile di là della pubblicità teaser che può non specificare il brand. Il logo però per legge deve essere sempre esposto. La finalità è di carattere commerciale passando attraverso la notorietà e l’immagine. La pubblicità può essere fatta anche a livello aziendale-istituzionale e prende il nome di corporate advertising, lavora a livello di corporate brand. Le persone vogliono sapere cosa comprano. Esempio: P&G ha fatto una pubblicità su tutto il suo portafoglio prodotti a prescindere dal singolo prodotto, dove ringraziavano i consumatori per aver accordatogli la preferenza di marca come azienda e non come singolo prodotto.

14 ottobre 2013

Negli anni ’70, prima che si affermasse il concetto di IMC, si è visto che le attività di comunicazione che erano comprese nel concetto di promotion erano la pubblicità, la promozione delle vendite e il personal selling. In particolare, la pubblicità era ed è considerata tuttora come la più importante relativa al mass market perché è la più onerosa, ma raggiunge più contatti. Si presume influenzi una più elevata cerchia di soggetti sul processo di consumo rispetto alle altre forme di comunicazione che sono di nicchia. Oggi la pubblicità non raggiunge più con la stessa efficacia il consumatore.

L’IMC viene preferito a quello di promotion negli anni ’80 perché enfatizza un’aggiunta di altri strumenti di comunicazione. Le peculiarità che sono alla base della centralità del cliente sono:

• La logica Inside out: è il massimo vantaggio a livello concettuale che permette di raggiungere l’IMC. È un approccio commerciale secondo il quale l’impresa sa di avere le competenze distintive, sa di avere un approccio alla qualità. Prima di considerare le esigenze del cliente parte da cosa sa fare. Si effettua un’analisi interna sulle qualità e sulle specifiche competenze. L’aspetto più rilevante è molto autoreferenziale che non tiene conto della domanda, interessa persuadere il consumatore. Sta alla base della comunicazione push, che spinge il prodotto verso il mercato. Oggi il consumatore è sempre più disincantato e informato. Questa logica oggi è sostenibile dalle imprese di lusso (che rappresentano uno status symbol), si crea una deferenza dal consumatore. A causa di quest’autoreferenzialità i brand del lusso non hanno più una sostenibilità economica e fanno parte di gruppi di holding.
• La logica Outside in: di là da sapere di avere delle competenze distintive si cerca di rimettere in gioco l’offerta per capire e studiare profondamente il consumatore. Questo enfatizza l’esigenza di avere come dipendenti dei giovani nella comunicazione e nel marketing perché non hanno strutture cognitive consolidate, ma sono più vicini al mercato in termini di sensibilità. L’automobile è uno degli oggetti più standardizzati (fordismo-taylorismo era sinonimo di produzione seriale) possibili ma a livello di percezione è uno fra i più customized. Esempio: Citroën è stata una delle prime a fare la limited edition, non si diversifica l’impianto produttivo ma si effettuano delle cooperazioni al fine di soddisfare le esigenze di un consumatore più frivolo, esteta che desidera la novità. Il settore dell’automobile subisce una forte crisi, infatti, il consumatore quando compra, è influenzato da aspetti sempre più esperienziali legati al piacere di stare in macchina e di guidare. Le attività di co-marketing sono relative agli interni. Esempio: 500 by Gucci. La macchina così diventa esclusiva ed elegante. La logica outside in cerca di intercettare le tendenze che diventeranno un driver di consumo. È fondamentale capirlo prima degli altri. Le aziende che utilizzano maggiormente questa logica sono quelle del...