Economia e tecnica della comunicazione

Dipartimento economia, management e diritto dell'impresa: marketing e comunicazione d’azienda

Economia e tecniche della comunicazione

A.A 2017/2018

Prof.ssa Di Vittorio Arianna

Programma

• Comunicazione come sistema relazionale
• Comunicazione strategica interpersonale
• Modelli di comunicazione (interlocutore, messaggio, feedback)
• Comunicazione verbale e non verbale
• Assiomi della comunicazione
• Stili della comunicazione
• Uso costruttivo della negazione
• PNL e Rapport
• Comunicazione sensoriale
• Parlare in pubblico (fasi della presentazione, persuasione, ansia)
• Web communication (viral, email, co-creation)
• Comunicazione aziendale esterna (Pubblicità, Promozioni, Pubbliche relazioni, Direct Marketing)

Montagna Enrico Carmine

Appunti di Enrico Montagna

Premessa

La comunicazione è lo strumento principale di relazione che l’uomo ha disposizione per creare l’iterazione con i suoi simili. Quindi comunicare è sinonimo di mettere in relazione due o più individui, attivando così uno scambio. Da ciò deduciamo che l’individuo è in stretta relazione con l’ambiente che lo circonda e ciò fa di lui un:

• Sistema aperto: è un sistema/ambiente nel quale gli individui vivono in stretta relazione con l’ambiente che li circonda. Da ciò, alla parola ambiente associamo parecchi significati: ambienti famigliari, universitari, ecc., all’interno dei quali gli individui vanno a creare/instaurare relazioni e comunicazioni. Si deduce che se varia un elemento del sistema, possono variare tutti gli altri elementi appartenenti al sistema stesso e quindi alterare in un certo senso le relazioni/la comunicazione all’interno del sistema.

La struttura della comunicazione, per quanto sia possibile modificarla nel corso della vita, è il primo motore per interagire con gli altri. In particolare, è un meccanismo innato che l’uomo attiva fin dalla nascita, processo che poi sarà incrementato e arricchito nel corso della vita. Quindi la comunicazione è in crescita, dato magari dal fatto che l’individuo si troverà, nel corso della sua vita, a interagire e instaurare relazioni con nuovi individui.

La percezione della realtà differisce dalle interpretazioni che si danno di essa. La comunicazione poggia su un fondamentale elemento che può essere riassunto nel fatto che ogni individuo possiede chiavi di lettura diverse, attribuisce un diverso valore alla realtà, e quindi interpreta e percepisce diversamente dagli altri individui. La percezione è fondamentale nel marketing, poiché la visione del mondo che ognuno di noi possiede può differire dall’oggettività comune. La PNL ci dice che quando si comunica bisogna sottolineare la propria visione soggettiva, ossia la propria mappa. L’errore che si compie è considerare la propria visione identica alla visione di tutti. Ci rifacciamo al concetto di assertività: ossia quella condizione in cui bisogna non imporre la nostra visione dando per scontato che sia quella di tutti.

Il termine comunicazione è sinonimo di: Inviare, Trasmettere, Notificare, Far sentire, Far conoscere, Partecipare e Unire, poiché la comunicazione si basa sullo scambio, sul mettere in comune in un sistema dinamico. Quindi sulla ricezione di un feedback.

Pragmatica della comunicazione

Se facciamo riferimento alla pragmatica della comunicazione, possiamo citare Warzlawick il quale diceva che “ci troviamo in presenza di un processo di comunicazione tutte le volte che un comportamento di una persona o di un animale si impone all’attenzione di un’altra persona o animale”.

Diverse definizioni di comunicazione

1. Comunicare è dire qualcosa, ossia un messaggio attraverso un canale, a un destinatario. Quindi una comunicazione si ritiene efficiente quando è rivolta ad un interlocutore ottenendo così un risultato, come ad esempio un feedback. Solo in questo modo si può instaurare una relazione.
2. Comunicare è rendere partecipi di qualcosa che è proprio. Da ciò deduciamo che vi è sempre una:
   • Dimensione consapevole: facciamo riferimento al motivo, alla necessità di comunicare con tutti gli esseri viventi.
   • Dimensione non consapevole: riguarda ciò che l’individuo non dice verbalmente e non lascia trapelare, la cosiddetta comunicazione non verbale. Però molte volte l’uomo può lasciare sfuggire non volendo, contenuti, emozioni, ecc., che possono essere percepiti dall’abile lettore. Quindi comunicare bene significa anche, in certo senso, nascondere bene quegli elementi che si vogliono tenere nascosti.
3. Comunicare è un processo cooperativo, ossia affinché si possa definirla tale, la comunicazione necessita di collaborazione da parte di ambe due i soggetti. In particolare vi sono delle precondizioni e delle presupposizioni:
   • Precondizioni: Con il termine precondizioni ci riferiamo a:
     • Motivazione: ossia la ragione per cui si fa qualcosa.
     • Disponibilità: ossia la predisposizione a compiere un atto.
     • Competenze: ossia abilità e conoscenze necessarie in qualsiasi attività.
   • Presupposizioni: Con il termine presupposizioni ci riferiamo a:
     • Semantica: ossia l’attribuzione di un significato ad una parola, ad una raffigurazione, segni.
     • Pragmatica: si lega all’uso dei codici, ossia l’uso dei linguaggi come azione. L’uso della lingua come azione per far sì che l’individuo agisca.

Comunicazione e informazione

La comunicazione è, come abbiamo già definito prima, l’azione che prevede non solo l’atto informativo ma presuppone l’intenzione dell’individuo di vedere riconosciuto il proprio atto comunicativo, quindi di far arrivare il proprio messaggio all’interlocutore e di conseguenza ricevere il cosiddetto feedback. Dal punto di vista della comunicazione aziendale, le attività di comunicazione vertono sulla trasmissione dei valori ed emozioni legati ad un brand. In generale, l’obiettivo primario dell’azienda è quello di legare il brand in maniera forte al consumatore, creando così la cosiddetta fidelizzazione del consumatore.

A differenza, l’informazione è il flusso dei dati, conoscenze e messaggi espressi attraverso un messaggio decodificabile. Per essere precisi possiamo dire che l’informazione è una forma iniziale di comunicazione, la quale non garantisce l’arrivo e la conseguente convalida del messaggio. Questa condizione è data dal fatto che si possono avere elementi distorsivi legati alla mancata predisposizione all’ascolto, alla cultura, al linguaggio, ecc.

Definizione di comunicazione

La comunicazione è uno scambio (quindi implica un feedback), di informazioni, pensieri, emozioni tra due o più soggetti, finalizzati al raggiungimento di un obiettivo. Dal punto di vista aziendale, l’impresa attraverso il brand si sofferma molto su questi elementi in modo tale da creare una certa sinergia con il consumatore finale.

Pur avendo una base volontaria, il nostro meccanismo di comunicazione, come detto prima, contiene elementi che non sempre sono coscienti, controllanti o controllabili. L’individuo nell’atto comunicativo lascia, pur non volendo, emergere una parte di esso come ad esempio la paura, il disagio, l’ansia, ossia tutti elementi che posso compromettere la comunicazione. È fondamentale controllare questi elementi affinché si possa raggiungere il nostro obiettivo ossia raggiungere chi ci ascolta nella speranza di ricevere un feedback. Vi è da dire però che non tutti gli elementi sono controllabili poiché quest’ultimi sono legati ad un aspetto fisiologico del nostro organismo, come ad esempio la sudorazione, i battiti cardiaci, micro-movimenti del viso, ossia tutti elementi incontrollabili per l’uomo che possono compromettere la comunicazione.

Come abbiamo già detto, nella comunicazione interpersonale vi è la presenza di un messaggio verbale (nel caso di comunicazione verbale) o comportamentale (nel caso di comunicazione non verbale) da emittente a ricevente. Possiamo affermare che nella comunicazione interpersonale si dà più importanza alla comunicazione verbale per non incorrere nei diversi ostacoli previsti dalla comunicazione non verbale. Però nella comunicazione aziendale (es. pubblicità) l’impresa dedica attenzione alla comunicazione non verbale, basti pensare al testo di una pubblicità il quale volontariamente non è chiarissimo per via strategica. La maggior parte del contenuto emozionale è dato dalle immagini e quindi dalla comunicazione non verbale.

L’immagine come strumento di comunicazione

La comunicazione si serve di un sistema di traduzione, come ad esempio linguaggio e di un mezzo attraverso il quale il messaggio possa raggiungere il destinatario. Quindi nella comunicazione bisogna usare un codice ossia un linguaggio comune e comprensibile dall’emittente e dal destinatario. Se questo non avviene, si deduce che la comunicazione si interrompe!

Perché diciamo che l’immagine è uno strumento di comunicazione? In particolare ogni atto comunicativo contribuisce a costruire un’immagine ossia l’insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive ed affettive che si creano in riferimento ad un individuo, gruppo o marca. Inoltre, possiamo definire l’immagine come la rappresentazione affettiva e relazionale di un gruppo, di un brand la quale è via via incrementata della relazione, quindi è un elemento dinamico. Un esempio può essere la self-image ossia l’immagine di noi stessi oppure l’immagine dell’interlocutore.

Immagine come reputazione

Al termine immagine possiamo affiancare il concetto di reputazione ossia la considerazione che un soggetto ha nei confronti di un altro individuo, elemento o della società. Dal punto di vista aziendale è fondamentale che il brand si preoccupi di avere una sana relazione con i consumatori, proprio perché quest’ultimi sono in grado di infangare o meno il brand. L’obiettivo dell’azienda è quello di creare, attraverso il brand, un’immagine che si avvicini il più possibile a quella reale, e far sì che essa rimanga tale nel tempo.

Tipologie di immagini

Da ciò possiamo dire che vi sono tre tipologie di immagini che vengono recepite dal consumatore:

• Immagine percepita: ossia i diversi consumatori posso percepire diversamente l’immagine. Da ciò si evince che l’immagine percepita è assolutamente soggettiva e dinamica!
• Immagine reale: intendiamo l’immagine che si avvicini il più possibile a quella reale.
• Immagine desiderata: intendiamo quell’elemento che il consumatore si aspetta, che vorrebbe avere e che soddisfi le sue aspettative.

Immagine come percezione complessiva

Accanto al concetto di immagine, possiamo affiancare il concetto di percezione complessiva. Achenbaum afferma che “ciò che distingue un prodotto di marca da un prodotto di non marca e conferisce valore a quest’ultimo è proprio la percezione complessiva, ossia quel meccanismo, quel misto che comprende ciò che il consumatore percepisce e ciò che il brand dall’altra parte vuole trasmettere. Quindi la percezione complessiva riunisce due mondi: il mondo del consumatore il quale desidera un certo prodotto, una certa immagine, possiede un certo desiderio/aspettativa in relazione a quest’ultimi e il mondo del brand: il quale vuole sorpassare il concorrente e cercare di instaurare una relazione con il consumatore per cercare di mirare a una sua fidelizzazione.

Branding

Fino ad ora abbiamo parlato appunto della connessione che vi è proprio tra la percezione del consumatore in relazione ad un brand. È necessario definire il: branding. Il branding è un processo il quale carica la marca di significati, trasformandola in un’entità viva con una propria capacità espressiva, nell’intento strategico di favorire la crescita del business, grazie al consolidamento, alla reputazione e alla distintività del brand. Da ciò si evince che nel brand può essere riconosciuto un aspetto fisico legato prettamente al brand e un aspetto morale legato prettamente alla società e all’eticità. Da qui possiamo dire che ogni brand cerca di colpire il proprio target attraverso una forte relazione. L’obiettivo di questa missione è portare il consumatore a non poter far più a meno del brand. Ci riferiamo così al cosiddetto brand persona. I consumatori post-moderni scelgono, richiedono un brand con il quale si possa instaurare una relazione viva e forte. In particolare i consumatori scelgono un brand che possa seguirli, rappresentarli, ossia un brand che sia traduzione della individualità del consumatore stesso.

Obiettivi della comunicazione

1. Trasmissione dell’identità aziendale: ossia l’insieme di messaggi visivi (nome, servizi, edificio) che permettono di distinguere un’impresa da un’altra.
2. Trasmissione di messaggi coerenti con il credo personale/aziendale: per creare una determinata immagine verso il pubblico. Ci riferiamo al fatto che l’obiettivo sia personale che aziendale è quello di trasmettere messaggi che si avvicinano il più possibile all’immagine reale.
3. Diffusione dei contenuti riguardanti i prodotti dell’impresa: (cioè le 4P). Allo stesso modo anche l’individuo ha prodotti da comunicare, ovvero l’individualità nella società. Questo elemento/prodotto è fondamentale poiché per l’azienda il primo prodotto è il consumatore, senza di esso, l’impresa non potrebbe svolgere la sua attività, non raggiungendo così il suo obiettivo primario ovvero il profitto.

Modello fisico della comunicazione di Shannon e Weaver 1949

Questo modello viene considerato l’aspetto formale della comunicazione, ricondotta ad un trasferimento quantificabile di informazioni. Questo modello però successivamente è stato considerato errato per via dell’assenza del feedback. La critica assegna proprio all’assenza del feedback il mancato instaurarsi di una relazione con l’interlocutore, il quale non può procedere ad una convalida del messaggio.

Emittente e Ricevente sono elementi statici: poiché nella comunicazione è sempre necessaria la presenza dei due soggetti.

Codifica e Decodifica sono elementi dinamici: ossia elementi che devono essere costantemente aggiornati nella comunicazione. Quindi l’emittente deve usare dei codici per inviare messaggi mentre il ricevente deve cercare di codificare il codice dell’emittente.

Come abbiamo detto questo modello fu considerato errato per l’assenza di feedback. Quindi un modello che prevede quest’ultimo elemento è:

Modello della comunicazione dialogica-relazionale

Il modello della comunicazione dialogica-relazionale è un modello il quale dà risalto al feedback ossia alla convalida del messaggio. Quindi l’unica variazione, rispetto al modello precedente è che consente all’emittente di capire se il proprio messaggio è stato accolto.

Nella comunicazione dialogica è fondamentale il feedback il quale comporta bidirezionalità e circolarità.

Elementi comuni nei modelli di comunicazione

In entrambi i modelli abbiamo visto che vi sono due elementi essenziali:

1. Codice comune: ossia uno o più elementi conosciuti da entrambe le parti affinché si possa mettere in comunicazione l’emittente e il ricevente.
2. Feedback: ossia l’elemento che permette all’emittente di ottenere una convalida del messaggio.

Dettaglio sugli elementi comuni

Definiamo, più in particolare, questi due elementi:

Codice comune

Il codice comune è un elemento fondamentale e conosciuto dall’emittente e dal destinatario (entrambe le parti). Il codice si lega a due azioni dinamiche:

• Codifica del messaggio: ossia la produzione del messaggio da parte dell’emittente.
• Decodifica del messaggio: ossia la lettura e l’interpretazione da parte del ricevente relativa al messaggio inviato dall’emittente. Quindi dai processi di codifica e decodifica deriva la definizione di codice comune ossia la traduzione di regole per interpretare un sistema.

Chiavi di lettura

Inoltre, il codice ha tre chiavi di lettura:

• Sintassi: studia le regole grammaticali necessarie per esprimersi e farsi capire da chi ci ascolta.
• Semantica: studia il significato che si attribuisce ai segni o alle parole. Es. l’individuo sente la parola leone e capisce di quale animale si parla.
• Pragmatica: studia la relazione fra codici e i comportamenti.