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Economia e tecnica della comunicazione

Appunti di economia e tecnica della comunicazione basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Di Vittorio dell’università degli Studi di Bari - Uniba, facoltà di economia, Corso di laurea in marketing e comunicazione. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e tecnica della comunicazione docente Prof. A. Di Vittorio

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ESTRATTO DOCUMENTO

Il linguaggio del corpo dello stile aggressivo:

- Postura: è rigidità, pugni serrati, denti stretti

- Espressione del volto: viso teso, mascelle serrate, minacciosa.

- Occhi: sono fissi, sporgenti, diretto, inespressivo.

- Voce: è veloce, alto volume, tagliente, tono acuto.

- Gestualità: è accusatoria, invadente.

PERCHE SCEGLIAMO UNO STILE PIUTTOSTO CHE UN ALTRO ?

Abbiamo detto che in ogni relazione bisogna individuare a adattare il giusto stile

comunicativo. Però, vi sono delle situazioni, dei contesi, è necessario un certo

ADATTAMENTO. In queste situazione bisogna adattarsi (non assecondare) ad una

serie di aspetti che riguardano il nostro interlocutore. Perché deve avvenire

questo ? L’adattamento è fondamentale poiché attraverso di esso, possiamo

riconoscere e individuare aspetti, caratteristiche, competenze del nostro

interlocutore che ci aiuteranno a formulare un ottimo messaggio di comunicazione

riconducendosi sempre allo stile assertivo. Tutto questo avviene in funzione del

fatto che adattarsi ad uno stile non significa uniformarsi completamente significa

adottare uno stile riconducibile allo stile assertivo.

Per quanto riguarda:

STILE PASSIVO: il soggetto adotta questo stile per cercare di essere simpatico e/

o accettato dalla società, non vuole lasciarsi coinvolgere in conflitti che non sa

gestire. Il soggetto passivo ha timore che il proprio coinvolgimento non produca

risultati positivi, questa situazione è data da una scarsa autostima. In particolare

bisogna utilizzare questo stile in maniera strategica proprio quando non ci si vuole

far coinvolgere in una situazione, ad esempio facendo finta di non capire,

isolandosi dalla conversazione ecc..

STILE AGGRESSIVO: il soggetto adotta questo stile per via delle convinzioni. Si

pensa che per poter essere rispettati è meglio aggredire che essere aggrediti.

Inoltre si pensa che con l’aggressività si ottengono i risultati richiesti.

E’ necessario, per via strategica, utilizzare lo stile aggressivo quando anche gli altri

lo stile

utilizzano questo stile, però bisogna sempre ricordarsi di adottare

aggressivo riconducibile all’assertività,.

Quindi, concludendo, adattando uno stile è fondamentale ricondursi ad uno stile

assertivo, poiché

- il messaggio è diretto ossia vi sono modalità espressive immediate

- il messaggiò è onesto ossia esprime ciò che la persona pensa.

- il messaggio è coerente: trasmette toni calmi/sereni, che corrispondo alla cnv.

- il messaggio è adeguato ossia si sceglie il messaggio più in sintonia con le

opinioni dell’interlocutore.

- messaggio favorisce l’interazione tra gli interlocutori:

il ossia rispetto

reciproco, scambio comunicativo, disponibilità al confronto. 32

Appunti di Enrico Montagna

USO COSTRUTTIVO DELLA NEGAZIONE

L’assertività, lo stile assertivo ci dice che utilizzando quest’ultimo, si adotta un

comportamento onesto, che in alcuni casi può metterci in difficoltà nell’esprime

una negazione, un disaccordo.

2 MODI ASSERTIVI DI DIRE “NO”:

Allora vi sono due ovvero

- ESPRESSO IN MANIERA EMPATICA:

“NO” è un no assertivo basa

sull’empatia. Esempio: “ti ringrazio, mi fa piacere l’invito ma purtroppo non

posso venire perché lavoro”

- ESPRESSO IN MANIERA RAGIONATA:

“NO” il no viene trasmesso con un

messaggio onesto anche se non empatico. Ad esempio: “no grazie, non mi

piace giocare a carte”.

Inoltre vi sono dei contesti comunicativi dove si utilizza:

- “NO” MANIPOLATIVO E SEDUTTIVO: è un no che viene utilizzato per suscitare

nuove richieste da parte degli altri. Si tende a fare “Facciamo i preziosi”

- “NO” SECCO E INAPPELLABILE: è una negazione non è seguita da

spiegazioni né da messaggi empatici.

Da qui collegati ai conflitti interiori alla pagina successiva e poi ritorna

L’assertività richiama anche l’abilità del :

SAPER DOMANDARE: “non esistono domande stupide e nessuno diventa

stupido finché non smette di fare domande”

Il saper fare domande è un’abilità assertività di gran potere che permettere di

comprendere in maniera più approfondita o scegliere con consapevolezza.

La condizione assertiva permette di non minimizzare il contenuto; di non scusarsi o

essere remissivi e di non attendere che qualcuno si accorga di noi.

Pianificare la domanda:

Per saper domandare bisogna ovvero bisogna tener

presente:

- Lo scopo della domanda: cosa voglio ottenere ?

- Efficacia: riguarda le parole, i verbi più consoni al contesto.

- Persona: riguarda il destinatario della domanda

- Sinergia CNV-domanda

- Voce: la quale deve trasmettere consapevolezza

Altri due elementi fondamentali:

1. COESIONE: è un rapporto basato sulla fiducia, sulla stima reciproca e

l’accettazione delle differenze che produce un clima positivo. La PNL eleva il

concetto di coesione definendolo un rapport.

2. L’ORIENTAMENTO AL RISULTATO: è un atteggiamento finalizzato alla

produzione di idee e al sostegno delle proprie convinzioni. 33

Appunti di Enrico Montagna

I CONFLITTI INTERIORI

I conflitti interiori riguardano una condizione in cui vorremmo esprime una

negazione ma alla fine esprimiamo un consenso. ( Vogliamo dire No ma diciamo di

Si) Spesso questo conflitto emerge in un comportamento non verbale, infatti per il

principio di incongruenza bisogna valutare il rapporto tra i gesti usati e le parole.

In particolare questo principio ci dice che se un soggetto, in un atto comunicativo

procede prima con le parole e poi con dei gesti, questo soggetto non sarà

sicuramente un persona sincera in quanto la comunicazione vuole una coerenza

tra gesti e parole (prima la cnv a supporto di quella verbale). Si può verificare

anche la situazione in cui vi è una contraddittorietà di segnali diversi: significa che

se sto mentendo non riesco a controllare alcuni elementi dello stesso o di un

diverso canale.

Tutto questo può andare a influenza il livello di efficacia:

- Comunicazione verbale: 7%. Si presta maggiore attenzione consapevole.

- Comunicazione parafernale 38% Si presta minore attenzione consapevole

- Comunicazione no verbale: 55% Più difficile da controllare

COMPRENDERE LO STILE COMUNICATIVO DELL’INTERLOCUTORE:

Vi 4 ABITUDINI COMUNICATIVE

- IL DURO: è il soggetto che centra l’obiettivo quando parla e desidera lo stesso

dagli altri. Non ama i giri di parole, è diretto.

- IL PRECISO: è il soggetto che ama fornisce i dettagli, Allungando con eccessivi

dettagli la comunicazione

- L’AMICO: è il soggetto che ama chiacchierare e parlare di stesso anche in

contesti non professionali. Ha una dose di egocentrismo. Non ama linguaggi

tecnici, divaga nel discorso deconcentrando l’interlocutore.

- L’ESTROVERSO: è il soggetto che non usa tecnicismi ma è molto espressivo.

E’ un soggetto teatrale nella conversazione ovvero: utilizza una voce alta,

movimenti ampi, ecc

ANALISI DEL MODELLO DI RELAZIONE - BERNE

3 STATI:

Secondo Berne vi sono

1) STATO DEL GENITORE: riflette una persona che nella creazione di una

atteggiamento normativo

relazione adottata un (tende a dare regola, a valutare, a

atteggiamento protettivo

correggere) o ossia cerca di giustificare, di passarci su..

2) STATO DELL’ADULTO: è un condizione più regolare, lineare. Riflette la

posizione di colui che guarda con obiettività la reatà, esegue una valutazione

obiettiva della realtà, adotta una voce regolare, sguardo neutro, ponderà con

razionalità. E’ una stato positivo che ci consente di guardare le cose in maniera

obiettiva.

3) STATO DEL BAMBINO: 4 sotto stati:

possiamo identificare

- Bambino adattato: è un soggetto remissivo, rispetta le norme. Lo stato del

genitore è conforme al bambino adattato.

Appunti di Enrico Montagna

- Bambino spontaneo: è un soggetto esuberante, spontaneo nel linguaggio,

entusiasta.

- Bambino ribello/rabbioso: è il soggetto che rifiuta il poter e il dominio. Questo

soggetto non andrà d’accordo con un genitore normativo.

- Bambino ribelle creativo è il soggetto che sfocia la sua energia in attività

creative o artistiche.

Nella transazione completare o parallela la c. va avanti; mentre nella transazione

incrociata la c. non va avanti.

Altri strumenti per capire l’interlocutore (chi ci sta difronte) sono:

SISTEMI RAPPRESENTAZIONALI

Attraverso i 5 sensi, ogni individuo raccoglie ed elaborare tutti gli input che

CANALI DOMINANTI

vengono dall’esterno: ci riferiamo ai cosiddetti ossia canali

tramite i quali rappresentiamo dentro noi stessi la realtà che ci circonda e le

informazioni. Inoltre i canali rappresentazionali dominanti sono STATICI, ovvero

non sono mutabili nel corso della vita, e ogni individuo sceglie il proprio canale

istintivamente per cercare di comporre il proprio messaggio.

CANALI RAPPRESENTAZIONALI:

La PNL individua 3

- CANALE VISIVO: si presta attenzione alla lettura

- CANALE AUDITIVO: si riferisce all’ascolto, all’udito.

- CANALE CINESTETICO (i restanti canali): ci riferiamo al “toccare”, al gusto,

all’emozioni.

La PLN ci dice sempre che vi è un canale dominante che può essere individuato

attraverso predicati utilizzati (come in tabella).

CANALE VISIVO CANALE AUDITIVO CANALE CINESTETICO

secondo il mio punto di vista ho sentito un qualcosa percepisco un’emozione

un esempio eclatante ascoltami cerca di afferrare il concetto

vedi cosa vuol dire sono in sintonia con te

ADATTARSI

Ricordiamo che L’obiettivo è avvicinarsi, il più possibile al sistema/

canale dell’interlocutore.

abbiamo detto che la PNL individua questi 3 canali, ma a questo punto dobbiamo

definire:

PNL deriva dall’acronimo:

PROGRAMMAZIONE: ci riferiamo all’organizzazione delle info per il

• conseguimento dei risultati specifici.

NEURO: ci riferiamo ai processi neurologici e all’uso dei 5 sensi utilizzati per il

• riferimento delle informazioni provenienti dall’esterno

LINGUISTICA: ci riferiamo a risposta di ogni individuo inviata all’esterno dopo il

• riferimento e all’elaborazione degli input provenienti dall’esterno. 35

Appunti di Enrico Montagna

Da questa definizione possiamo dire che PNL studia i processi linguisti verbali e

non verbali che derivano dall’incameramento dei dati provenienti dall’esterno, i

quali vengono elaborati nella nostra mente e ci consentono di rispondere agli input

derivanti dall’esterno.

A cosa serve la PNL ?

La PNL è uno strumento che permettere di migliorare lo stile e l’efficacia nella

comunicazione, rendendo questi elementi adeguati al contesto. Inoltre la PNL

permette di avere a disposizione in ogni contesto il più elevato numero di tecniche

le quali inducono alla modificazione del comportamento.

Presupposti della PNL

La PNL poggia su dei concetti già visti:

L’ espressione “La mappa non è il territorio” ossia ognuno di noi ha una

• mappa percettività diversa (vedi nelle prime pagine)

1°assioma il quale afferma che Non si può non comunicare

• Rappresentazioni sensoriali ci riferiamo ai contatti con la realtà esterna tramite

• i 5 sensi.

Feedback: la c. è efficiente se prevede un risultato/ritorno all’emittente.

• Mente e corpo unico sistema

Inoltre possiamo riferirci alla:

PNL come atteggiamento mentale:

CREAZIONE DI UN RAPPORT

La PNL mira alla ovvero un rapporto

interpersonale di reciproca fiducia ed accordo. Inoltre il rapport, rappresenta una

relazione empatica che mette in sintonia le parti e le aiuta a comunicare

efficacemente.

2 CONCETTI:

Ci riferiamo a

FLESSIBILITA’ riguarda la lettura delle parole e comportamenti adatti alla ricerca

• di ciò che realmente l’altro sta esprimendo. Inoltre la flessibilità, è indispensabile

per entrare nel mondo del cliente.

ASCOLTO: aiuta a capire chi si ha di fronte e utilizzare lo stesso linguaggio.

• L’ascolto induce l’interlocutore ad esprimersi appieno senza timore.

Da ciò si evince che è fondamentale l’atteggiamento:

L’ ATTEGGIAMENTO è elemento essenziale in ogni individuo capace di guidarci

nella realtà di tutti i giorni (sociale) e agire di conseguenza. E’ fondamentale dire

che ogni atteggiamento riflette noi stessi, la nostra posizione interiore ma

atteggiamento si riflette in un comportamento

soprattutto ogni 36

Appunti di Enrico Montagna

Vi sono delle chiavi di lettura nei confronti dell’oggetto di atteggiamento:

CHIAVE COGNITIVE:

• riguarda credenze e attributi che descrivono nel modo

migliore l’oggetto dell’ atteggiamento.

CHIAVI AFFETTIVE:

• riguarda emozioni e sentimenti associati all’oggetto di

atteggiamento.

CHIAVE COMPORTAMENTALE:

• riguarda azioni manifestate e intenzioni che il

soggetto ha verso l’oggetto di atteggiamento.

atteggiamenti sono importanti perché..

Inoltre possiamo dire gli

una volta formati tendono ad influenzare nello stesso modo i giudizi

• influenzano un soggetto quando entra a far parte di un gruppo

• sono utilizzati allo scopo di esprimere e difendere i propri principi morali

• influenzano il comportamento sociale

Però possiamo dire che: più di una valutazione

Esistono situazioni in cui si ha di fronte allo stesso oggetto,

una delle quali è però più accessibile delle altre.

ATTEGGIAMENTO LATENTI O IMPLICITI

Si nascondono gli mentre si

ATTEGGIAMENTO MANIFESTATO O ESPLICITO.

evidenziano gli

ATTEGGIAMENTI LATENTI IMPLICITI:

• sono atteggiamenti attivati

automaticamente. Sono sempre presenti, anche se non attivati, influenzando la

c.n.v. Sono atteggiamenti difficilmente modificabili

ATTEGGIAMENTI ESPLICITI:

• sono atteggiamenti che per essere attivati

necessitano di maggior sforzo ma sono facilmente modificabili

Cambiamento degli atteggiamenti è collegato a: Messaggi di tipo pubblicitario,

Processi di influenza sociale,Comunicazione persuasiva. Le persone, in linea di

massima, sono restie a cambiare le loro opinioni forte poiché vi è troppa tendenza

a tenere inalterati gli atteggiamenti.

Gli Atteggiamenti sono influenzati dalla cosiddetta:

DISSONANZA COGNITIVA: uno stato di disequilibrio, uno stato di sfasamento

vi è un gap tra stato attuale e stato

che deriva dalla condizione in cui

desiderato. Esempio: sono stressato e stanco, allora un brand mi propone una

vacanza, avverto cosi in misura maggiore che sono stanco e stressato. Quindi la

dissonanza si verifica nel gap tra come mi sento ora e come mi potrò sentire dopo

la vacanza. La dissonanza cognitiva fa leva sulle componenti emotive ed affettive

delle personalità dei destinatari. Parlando della dissonza possiamo fa riferimento

Teoria della dissonanza cognitiva (Festinger)

alla cosiddetta: afferma che non

appena in un soggetto insorge una condizione di dissonanza cognitiva

(disequilibrio), prova una forte spinta motivazionale che lo induce a cercare di

ridurla in tempi brevi. Es. fumatore accanito legge dei danni provocati dal fumo

entra in dissonanza cognitiva. 37

Appunti di Enrico Montagna

La dissonanza cognitiva mira a creare un gap e porta l’individuo a passare alll’azione,

ovvero non necessariamente all’acquisto di prodotti ma ad atteggiamenti orientati al

consumo o alla ricezione di feedback positivi. A tal proposito, quindi possiamo definire

Scala di atteggiamenti nei confronti delle marche 4 Livelli:

una che si articola su

1 Livello: riguarda la situazione in cui il consumatore è informato dell’esistenza di un

certo n di marche per classe di prodotti. Vè un quasi disinteresse da parte del

consumatore

2 Livello: Il consumatore percepisce l’esistenza di alcune marche che rappresentano

valide alternative di consumo.

3 Livello: riguarda la condizione in cui alcuni attributi di una marca hanno una forte

rilevanza e suscitano l’interesse del consumatore stesso.

4 Livello: si ha quando il consumatore passa all’acquisto quindi sceglie la marca che offre

il maggior n di attributi desiderati.

3 STRATEGIE

Infine possiamo dire che vi sono che permettono di ridurre la dissonanza

cognitiva:

1. modificare un elemento per renderlo più coerente con l’altro, ad esempio un

determinano prodotto mi convince e smetto di fumare.

2. aggiungere nuovi dati cognitivi che concordino con uno dei due elementi che

provocano la dissonanza (es. convincersi che le ricerche riguardo il fumo non siano

veritieri)

3. si modifica l’importanza dei dati disponibili (nel caso della campagna contro il fumo

convincersi che è meglio vivere bene per meno anni, che vivere di più senza gustare la

vita)

PERSUASIONE E PUBBLICITA’

La comunicazione è persuasione perché ricordiamo che l’obiettivo di quando si comunica

è quello di condurre qualcuno dove pensava di non essere condotto.

Facendo notare la differenza tra un’abitudine di consumo e un’informazione pubblicitaria

STATO DI DISSONANZA,

(Cio che “è” e ciò “che potrebbe essere”) si suscita uno e

quindi una forte spinta motivazionale che porta all’acquisto di un:

PRODOTTO: rappresenta lo strumento necessario per il consumatore al fine di ridurre la

dissonanza cognitiva. Il prodotto è il mezzo più idoneo a colmare il senso di disagio.

Ognuno sceglie se sopprimere il senso di disagio o se assecondare l’esigenza

acquistando il bene. Ci possiamo riferire anche al concetto di:

DESIDERIO: è uno stato di tensione verso un determinato obiettivo. Per Schopenhauer, il

desiderio il desiderio è dolore poiché una volta appagato lascia spazio ad uno nuovo

desiderio. Inoltre, il desiderio può definirsi come una molla che spinge un individuo a

passare da una situazione attuale ad una situazione desiderata. Per capire il desiderio

dobbiamo conoscere quest’ultimo quindi il Desiderare è sinonimo di conoscere il perché

del desiderio, il quanto correlato all’azione da compiere e all’obiettivo da raggiungere.

Non esiste azione quando non vi è un obiettivo, e

Importante è sottolineare il fatto che

non esiste obiettivo quando non vi è desiderio !!

Attraverso la pubblicità, quindi attraverso la persuasione si cerca di proporre nuovi

prodotti, suggestioni, modalità di esperienza e di azione che impongono al consumatore

corrispondenti ristrutturazioni dei propri modelli di consumo e del sistema di

atteggiamenti connessi a quei modelli di consumo. La logica persuasiva prevede varie

tecniche, come ad esempio:

Appunti di Enrico Montagna

- discorsi emotivi

i i quali hanno più effetto sugli atteggiamenti rispetto ai discorsi logici.

- carica di emozione

il fatto che maggiore è la che accompagna una c. persuasiva,

maggiore è il cambiamento.

- logica “quantitativa”

la è molto importante poiché più messaggi vengono inviati più vi

è un cambiamento. Allo stesso modo maggiore è il contenuto emozionale all’interno del

messaggio, maggiore sarà il cambiamento, l’interesse, il coinvolgimento.

- stile abile o dinamico

è fondamentale adottare uno il quale influenza l’ efficacia della

trasmissione del messaggio.

- le conclusioni

è importante esplicitare nel messaggio rispetto che lasciarle al

ricevente. Questo aspetto è importante in quanto, se non si chiarisce il messaggio e le

relative conclusioni, l’interlocutore potrebbe distorcere il messaggio secondo una

propria morale e non cogliere il senso contenuto nel messaggio stesso.

Al di là della persuasione e delle relative logiche, è’ importante ricordare che noi siamo

DRIVER DEL

influenzati da valori culturali americani, ci riferiamo ai cosiddetti

DESIDERIO, tra cui ricordiamo:

- Il Successo e la realizzazione personale: ovvero un successo che deriva dal duro

lavoro e la giustificazione per l’acquisto di determinati beni.

- Il Progresso: riguarda il desiderio per nuovi prodotti o prodotti migliorati.

- Il comfort: ci riferiamo a prodotti che rendono l’esperienza, la vita più gradevole anche

se non sono strettamente necessari.

- L’ Individualismo: riguarda prodotti unici, che mirano alla personalità dell’individuo.

- L’ Essere giovali: riguarda prodotti che rispecchiano un’illusione mentale di mantenersi

giovani.

Una forma di pubblicità persuasoria è la:

PUBBLICITA’ SOCIALE: è forma di comunicazione persuasoria volta a creare consenso

su tematiche di interessa pubblico, promossa da soggetti pubblici e privati senza scopo

di profitto, nell’interesse collettivo. Quindi la comunità, pur di eliminare il senso di

disequilibrio provocato dalla dissonanza cognitiva, agirà nel senso suggerito dalla

STILI,

campagna o pubblicità sociale. La pubblicità sociale può adottare diversi tra cui:

- Stile aggressivo: crea sensi di colpa, testi forti

- Stile scioccante: vi un senso di orrore, appello alla paura, immagini forti.

- Stile divertente: humor, richiamo all’azione senza far leva sui sensi di colpa.

La pubblicità sociale per avere efficacia deve:

optare per uno stile aggressivo piuttosto che scioccante per evitare il cosiddetto effetto

• boomerang.

offrire raccomandazioni, utili a superare la problematica presentata. Esempio: utilizzare

• l’elenco delle attività da fare o non fare nella campagne di prevenzione contro alcune

malattie.

cercare di sminuire gli eventuali significati simbolici postivi legata alla problematica in

• questione. Esempio: nelle campagna contro il fumo non basta far leva solo su

argomenti sanitari o moralistici, ma bisogna depotenziare l’immagine del fumatore:

slogan “Chi fuma non è un gallo ma un pollo”

cercare di enfatizzare il senso di benessere derivante dall’adesione ai suggerimenti della

• campagna. Esempio: valorizzare la gratificazione personale e il piacere nell’aiutare gli

altri.

enfatizzare il sostegno alla cultura, all’arte, all’ambiente. Esempio: valorizzare la

• necessita di migliorare il contesto a cui apparteniamo per il presente e per il futuro.

Appunti di Enrico Montagna

PARLARE IN PUBBLICO - PUBLIC SPEAKING “ Poca scienza ma molta tecnica e umiltà”

Nel parlare in pubblico va sviluppato un aspetto tecnico e uno relazione

Gli obiettivi del Public speaking sono:

creare impressione positiva.

• aumentare l’autostima e credibilità.

• saper presentare argomenti complessi.

• gestire emozioni in pubblico: in primis l’ansia poiché non si è abituati a questa

• emozione, oppure perché prevalere la necessità di affrontare da soli un platea.

essere in grado di rispondere sotto pressione: gestire le obiezioni.

• ispirare e motivazione all’azione, gestire i conflitti e negoziare al meglio.

Quindi per comunicare bene in pubblico occorre:

punti di forza

• conoscere i di ciò che si vuole comunicare, ossia bisogna selezionare e

individuare degli elementi chiave. La selezione viene fatta molto spesso in base ad un

fattore tempo.

stimolare

• il potenziale interesse per l’argomento. Ovvero è necessario stimolare la

curiosità o anche la neutralità degli interlocutori. Bisogna far leva sulla tecnica ma

soprattuto sull’umilità: è fondamentale poiché l’aspetto emozionale prevale sull’aspetto

razionale. le modalità di comunicazione

• saper scegliere più idonee in relazione al destinatario:

ad esempio tecnologie, ricerche in modo tale da poter testimoniare, dare visibilità a ciò

che viene detto e per farsi si che l’interlocutore possa seguire senza perdersi, sono

fondamentali quindi dei supporti.

saper collocare l’info nella sfera delle aspettative

• dell’interlocutore.

Entriamo in questi obiettivi dicendo che vi sono 3 fasi dell’publick-speaking:

1. AUTOPRESENTAZIONE: è il momento in cui si entra a contatto con la platea. E’

fondamentale visitare il luogo della presentazione in modo tale da gestire bene gli spazi,

per capire ad esempio fino a dove posso possiamo agire e spingerci.

2 FORME DI AUTOPRESENTAZIONE:

Vi sono

FORMA INVOLONTARIA: attiene al lasciar trasparire espressione, emozioni, elementi

• appartenenti al nostro io, e tutti quegli elementi che vengono percepiti primo impatto

dal nostro pubblico. Ad esempio: modo di vestirsi, sorriso, La componente involontaria

viene aiutata dalla:

FORMA INTENZIONALE: si assumo modi che ci caratterizzano cosi come noi

• preferiamo. E’ necessario modulare degli elementali: la voce, il ritmo, i toni, il modo di

occupare lo spazio, i movimenti del corpo. Quindi possiamo definire delle operazioni di

autopresentazione:

Verbali: ovvero presentarsi in generale: dire il proprio nome, parlare di sé

Non verbali: sorriso, mimica facciale, gestiti di saluto e tutto ciò che riguarda la cnv

LA GESTIONE DEL PUBBLICO

Quindi possiamo dire che dipende da:

personalità e dal carattere del relatore quindi è necessario evitare aperture sottotono

• e suicide. Ci bruciamo inizialmente a causa di una frase sbaglia oppure se

involontariamente ho ferito una determinata categoria.

il concetto di immagine del relatore: in quanto la platea può conoscere o meno il

• relatore

umori e aspettative del pubblico: ovvero tutti elementi emozionali che variano

• continuamente.

Appunti di Enrico Montagna

il contenuto del discorso tempo a disposizione:

e il il tempo ci aiutare a impostare il

• discorso in modo tale da selezione e esporre gli elementi chiavi dell’argomentazione.

Inoltre la gestione del pubblico dipende dalla:

TIPOLOGIA DI PUBBLICO 4 categorie:

vi sono due negative e due positive

1. Categoria negative: in queste categorie di pubblico vi è la piena assenza dell’umiltà.

PRESIDIATORI: è un pubblico con un atteggiamento ostile e conservatore. Vi è un

forte distacco dal pubblico in quanto si pensa che non vi sia nessun elemento,

nessuna nozione da apprendere dal relatore.

2. ALIENI: si tratta di ascoltatori che pur riconoscendosi incompetenti in materia, sono

soddisfatti della loro incompetenza e di conseguenza non hanno un motivazione di

fondo ad apprendere.

Categoria positive:

3. ARRABBIATI: si tratta di un tipo di pubblico più fertile, ossia degli individui che hanno

consapevolezza del loro livello di competenza ma hanno un desiderio a migliorarsi. E’

un pubblico molto motivato e più propenso a farti ispirare.

4. MASOCHISTI: sono individui competenti ma caratterizzati da un forte grado di

frustrazione, ovvero non sono soddisfatti dal loro livello di competenza. Ad esempio

l’ambiente non riconosce la competenza o ne ostacolta l’operatività del stesso.

Come abbiamo detto, vi sono altre due fasi del publick-speaking

2. MOTIVAZIONE ALL’ASCOLTO: è una componente fondamentale in quanto il relatore

deve essere motivato, poiché se non lo è, non riuscirà a trasmette energia, interesse, ecc.

La motivazione è condizionata da:

livello di competenza che il destinatario ritiene di avere sull’argomento.

• grado di soddisfazione che il destinatario possiede per il proprio livello di competenza.

• Per migliorare la motivazione può essere opportuno attivare delle premesse, in modo

tale che il pubblico possa comprendere che sia il caso di aprirsi maggiormente.

ATTIVO:

Un elemento importante è anche l’ASCOLTO ovvero è necessario trasmettere

SEGNALI, Segnali positivi

dei possiamo distinguere: (cenni di assenso, contatti oculari

Segnali negativi:

diretti, posture di attenzione) evitando i come ad esempio sbadigliare,

distogliere lo sguardo, fissare lo sguardo ad altre parti. Questi segnali sono caratterizzanti

per il pubblico alieno

3. PROGETTARE UNA PRESENTAZIONE: ci riferiamo alla presentazione, all’esposizione

del discorso e dei vari contenuti. In questa fase è necessario sempre avere un filo con gli

interlocutori cercando di far percepire agli altri ciò che ci appartiene realmente, eliminato

gli aspetti negativi del momento come ad esempio un stato d’ansia. In questa fase è

fondamentale il ruolo assunto dal destinatario, quindi il relatore deve possedere: umiltà,

atteggiamento assertivo, ascolto attivo, un orientamento verso gli altri.

Nell’ambito della presentazione è necessaria anche un certa abilità, sempre a seconda

del contesto, nel rendere un argomento complesso in un argomento semplice.

Da ciò possiamo dire che nella presentazione di un discorso vi sono diversi obiettivi tra

cui:

Convincere, persuadere portare qualcuno dove non pensava di non essere condotto.

• Ispirare: ovvero stimolare gli interlocutori verso nuovi orizzonti.

• Informare: trasferire conoscenze, competenze tutto in maniere empatica. 41

Appunti di Enrico Montagna

Per perseguire questi obietti è necessaria una:

STRUTTURA DELLA PRESENTAZIONE/RELAZIONE si articola in 3 fasi:

PREMESSA: ovvero cattura l’attenzione

• NUCLEO: seguire il percorso logico

• CONCLUSIONE: terminare il discorso

• Premessa e conclusione sono le parti che si maggiormente si ricordano in quanto il

nucleo va più nel dettaglio e magari può portare ad un calo dell’attenzione

dell’individuo. Per evitare questo è necessario molto spesso richiamare i punti chiavi di

alcuni argomenti della nostra presentazione.

Analizziamo:

PREMESSA/APERTURA: è la fase in cui vanno chiamate in causa tutte l’energia per

catturare l’attenzione del pubblico. E’ necessario trasferire competenza, autorevolezza

fiducia, cercando di evitare le cosiddette aperture suicida. Le possibili aperture che si

possono utilizzare sono:

- la definizione gli obiettivi della presentazione.

- citazione inerenti al discorso.

- gli strumenti che permettono di realizzare la presentazione

- schema di presentazione

Infine in questa fase bisogna sintetizzare i contenuti chiavi per poi si andranno ad

analizzare nel nucleo del discorso.

NUCLEO/CORPO DEL MESSAGGIO: è la fase in cui si vanno ad analizzare e definire nel

dettaglio i punti chiavi definiti nella premessa. E’importante seguire uno schema logico,

definendo le priorità, avvalendosi di dati significati o esempi per chiarire e dimostrare un

particolare aspetto del contenuto. Cosa fondamentale è non divagare molto e quindi

mantenere il obiettivo prefissato, pianificando il tempo a disposizione.

cinesica,

E’ necessario affiancare anche elementi legati alla vi sono dunque delle posture

adeguate: la posizione normalmente più adeguate è quando il relatore è orientato verso il

pubblico in modo tale da non ridurre il contatto visivo e non favorendo la disattenzione. E’

consigliato di evitare il muoversi troppo, come ad esempio andare avanti e indietro, in

quanto questi movimenti possono indurre la cosiddetta schizofrenia del pubblico. Inoltre

non opportuno evitare di tenere le mani in tasca o assumere le cosiddette posizioni da

caffetteria. lo sguardo,

Per quanto riguarda è opportuno evitare di fissare ossessivamente una

persona, fare uno scanning della platea in maniera veloce (questo denota ansia), oppure è

opportuno evitare di guardare nel vuoto o evitare di dare le spalle alla platea.

CHIUSURA: è la fase in cui si richiama a raccolta ciò che si è detto, analizzato nel corpo

nel messaggio quindi è opportuno sintetizzare i punti di maggior interesse e formulare

proposte chiare e concrete. A volte è importante esprime considerazioni personali ma

definire il comportamento “atteso” da parte del pubblico per cercare di

soprattutto

ottenere consenso.

In definita possiamo dire che è importante cercare di coordinare l’apertura, il corpo, e la

chiusura della presentazione nel tentativo di produrre un cambio di atteggiamento e far in

modo che il messaggio venga trattenuto nel cervello di chi ci ascolta. A questo scopo è

utile: 42

Appunti di Enrico Montagna

- ripetere i concetti principali in quanto qualche nozione può essere sfuggita alla platea.

- evidenziare sia verbalmente attraverso il volume della voce, che con il linguaggio non

verbale, alcuni concetti della presentazione.

- incorporare ovvero utilizzare metafore, utili per esporre in diversi modi un determinato

concetto.

- emozionare: ovvero creare un legame tra chi parla e chi ascolta. volo di un

Metaforicamente possiamo dire che queste 3 fasi sono state paragonate al

aereo:

Fase di decollo: è necessaria una max potenza dei motori, quindi è paragonabile alla

fase dell’introduzione dove è necessario una max energia per catturare l’attenzione del

pubblico

Fase di volo: si riducono i motori, si vola a quota intermedia quindi è paragonabile alla

nucleo della presentazione. E’ necessario, quindi utilizzare un linguaggio comprensibile

per tutti in quanto molto spesso vi è disomogeneità nella platea.

Fase di atterraggio: si va verso terra, quindi è una fase paragonabile alla conclusione del

presentazione. E’ necessario definire un comportamento atteso cercando di ottenere

consensi. E’ importante far capire alla platea quando si sta terminando una

presentazione, non cadendo nell’errore di comunicare l’intenzione di terminare ma

continuare nel discorso.

Da un punto di vista tecnico, ogni soggetto costruisce la propria presentazione sulla base

4 FASI:

di

1. INDIVIDUAZIONE DELLE INFORMAZIONI NECESSARIE.

2. STRUTTURA DEL DISCORSO.

3. UTILIZZO DELLE SLIDE.

4. REALIZZAZIONE DELLA PRESENTAZIONE.

Analizziamo le fasi:

1. INDIVIDUAZIONE DELLE INFO NECESSARIE: in questa fase dobbiamo porci due

domande fondamentali: chi è il destinatario ? e qual è il nostro obiettivo ? Una volta

individuate le risposte a queste due domande, bisogna selezionare, anche per un fattore

tempo, le info necessarie, più essenziali e idonee che ci permetteranno di strutturare il

nostro discorso.

2. STRUTTURA DEL DISCORSO: una volta selezionate tutte le info, quest’ultime vanno

organizzate quindi è necessario utilizzare una scaletta la quale prevede un’apertura, un

corpo, chiusura. Il discorso va strutturato nel suo linguaggio ovvero bisogna utilizzare un

linguaggio tecnico oppure un linguaggio meno formale a seconda del contesto. Quindi

bisogna saper valutare il contesto in modo da individuare il linguaggio più idoneo,

comprensibile. Il tutto deve essere correlato ad un fattore tempo, ad esempio in seduta di

laurea abbiamo max 5-6 minuti. Il tempo è un fatto re determinante, poiché quando non

gestiamo bene questo elemento si corre il rischio di essere interrotti, non potendo cosi a

concludere un discorso. In questa fase devo prevedere anche delle possibili domande.

3. UTILIZZO DELLE SLIDE: il lavoro di presentazione può fermarsi alla struttura del

discorso però si possono utilizzare anche degli strumenti tecnici come ad esempio le

le slide sono un supporto ma non devono sostituire chi

slide. Cosa fondamentale é:

parla. immagini:

Vi sono 3 ragioni per utilizzare le slide: 1) utilizzo delle le quali sono più

Appunti di Enrico Montagna memoria:

efficienti delle parole. 2) Le slide influiscono sulla ovvero la nostra mente

Assicurano variazione e

immagazzina le info visive meglio di quella verbale. 3) Le slide

supporto alla presentazione. Si può fare riferimento anche al principio del 80/20: ovvero

noi ricordiamo l’80% di quello che vediamo mentre ricordiamo il 20% di ciò che

sentiamo. Per quanto riguarda le loro caratteristiche le slide devono essere snelle,

autoesplicative ovvero devono avere un titolo, un sottotitolo. Piccolo suggerimenti: usare

colori senza esagerare ovvero max 2 o 3, evitare le scritte in verticale in quanto sono più

scomode da leggere, non essere troppo dettagliati.

4. REALIZZAZIONE DELLA PRESENTAZIONE: è una fase esecutiva in cui in un preciso

arco di tempo diamo il via alla nostra realizzazione. L’efficacia della nostra presentazione

è data dall’impatto relazionale: autopresentazione, il monitoraggio di feedback, inoltre

SINTESI:

fondamentale è la è necessaria la completezza e la concisione in funzione del

destinatario. E’ importante dire che il cervello ricorda di aver ricordato ma resteranno in

EMOZIONE (fondamentale per il mkt

memoria solo quelli elementi che suscitano

esperienza) RITORNA

poiché il cervello sempre alle emozioni.

LE COMPETENZE DEL PUBLIC SPEAKING: 4 COMPETENZE:

vi sono

ESPOSIZIONE è necessaria la chiarezza e la completezza cercando di sintetizzare i

• contenuti più importanti in quanto la sintesi aiuta a trattenere in memoria. Esporre

significa sapere adattare il linguaggio in base agli interlocutori e al contesto. Infine sono

fondamentali logica e ordine, ovvero elementi che comportano chiarezza e completezza.

ASCOLTO significa non solo ascoltare attivamente ma ascoltare emotivamente, in

• questo modo è possibile incamerare dati dal nostro pubblico. L’ascolto è fondamentale

per gestire obiezioni, per mostrare empatia, gestendo cosi in maniera ottimale il

rapporto con il pubblico. Infine ascoltare significa lasciar spazio e tempo agli altri

evitando di interrompere.

NEGOZIAZIONE: significa entrare nella fase di persuasione, entrare in una relazione

• profonda, attraverso l’atteggiamento assertivo, riconoscendo il punto di vista dell’altro e

accettando i punti di vista divergenti. Infine negoziare significa anche ricercare l’accordo

basandosi sui fatti. Tutto ciò che attiene alla negoziazione è basato sull’assertività e

sull’empatia.

RISPOSTA: in quanto tale deve essere specifica, concreta, che rispetti la soggettività

• dell’altro. Elemento fondamentale della risposta è la coerenza ovvero se ci viene posta

una domanda, bisogna rispondere a quella specifica domanda senza divagare. Per

formulare un ottima risposta è necessario prendere in considerazione gli interventi, i

messaggi degli altri soggetti: ad esempio “come diceva prima il collega x riguardo la

tematica y” STRATEGIE DI PERSUASIONE

Queste 4 competenze si riflettono in delle tra cui:

COMPRENDERE LE ESIGENZE E LE ASPETTATIVE DEL PUBBLICO: ovvero cercare

• di creare un clima favorevole, stimolando la motivazione e cercando di ascoltare

attivamente e/o intervistando il nostro pubblico. Bisogna stimolare il pubblico!

CREARE INTERESSE PER CIO CHE SI STA PER DIRE: è fondamentale

• l’atteggiamento empatico, attivando cosi stimoli di fiducia e coinvolgimento.

RAFFORZA LA PROPRIA OPINIONE: è necessario fornire informazioni a sostegno di

• ciò che si dicendo, esprimendosi con chiarezza e indicando i benefici per gli

interlocutori.

VERIFICARE IL GRADO DI PERSUASIONE OTTENUTO. 44

Appunti di Enrico Montagna stimolazione degli aspetti emotivi

Quindi la comunicazione efficace si basa sulla

• manifestati dall’interlocutore attraverso i suoi atteggiamenti naturali. Vi sono delle

leve attraverso le quali è possibile stimolare l’interlocutori, ci riferiamo

all’acronimo “CAFFESANE”:

COMODITA’: se l’interlocutore è un comodo/pigro, durate la fase dimostrativa bisogna

• far riferimento su leve persuasive come la semplificazione, velocità della vita.

ANALOGIA: vi sono degli individui che comprendono bene quando si utilizzano degli

• analogie, quindi è importante utilizzare dei paragoni, esempi, elementi che permettono

all’interlocutorie di riconoscersi.

FIDUCIA: l’obiettivo principale è creare fiducia, bisogna conquistare e guadagnare la

• fiducia degli interlocutori. Per far ciò è necessario essere chiari, diretti, aperto. Questa

leve di stimolazione/persuasione può essere utilizzata da ad esempio da una banca che

propone un investimento finanziario.

FIEREZZA: se l’interlocutorie è un soggetto fiero, durante la dimostrazione, bisogna

• accorgersi di lui… E’ fondamentale dargli importanza, non creando una sorta di

concorrenza. Quando tutto ciò non avviene, il nostro interlocutore distoglierà

l’attenzione.

ECONOMICO: se l’interlocutore punta troppo al risparmio, bisogna far leva sui vantaggi

• e la convenienza del nostro prodotto. Questa leva viene utilizzata per i consumatori

molto sensibili al prezzo.

SICUREZZA: per tutti i colori che hanno una prospettiva futura, è necessario parlare

• molto di futuro, quindi qualsiasi cosa che duri nel temo rassicurerà questa categoria di

soggetti. Su questa leva giocano molto le assicurazioni sulla vita.

AFFETTIVITA’: se l’interlocutore parla molto dei sui affetti, dell’amore, è necessario

• ascoltarlo. Questa tipologia di interlocutore ha necessità di essere apprezzato,

ascoltato, quindi è necessario vivere il dialogo, la relazione con l’altro, e far riferimento

ai valori umani.

NOVITA’: riguarda l’orientamento a tutto ciò che è nuovo: ad esempio le innovazioni

• tecnologie, bisogna stimolarlo questa categoria di soggetti con nuove proposte !

ESCLUSIVITA’: bisogna proporre prodotti, elementi adatti alla personalità,

• all’individualità di ogni soggetto. Quindi è necessario proporre prodotti lavorati su

misura e ricercando cosi soluzioni personalizzate.

Quindi i passaggi che portano alla persuasione sono: informare, educare, intrattenere,

ispirare, arrivando cosi alla persuasione. 5V:

Quando parliamo di persuasione chiamiamo in causa le cosiddette

Verbalità:

1. attiene al sapere comunicare correttamente verbalmente e non

Vestibilità:

2. attiene al modo di apparire davanti al nostro interlocutore, nostro pubblico.

Visibilità:

3. ovvero scegliere cosa comunicare per non passare inosservati.

Vivibilità:

4. comunicare il nostro equilibrio all’esterno. E’ necessario un atteggiamento

assertivo.

Vitalità:

5. è fondamentale fare appello a tutte quelle risorse flessibili proprie della nostra

persona in modo da adeguarle al nostro interlocutore, allo scopo di creare un

meccanismo di interesse e quindi di motivazione.

Detto ciò, possiamo definire gli obiettivi della persuasione:

“Colpire la testa”: ossia colpire l’elemento razionale che fa leva su aspetti logici e

• deduttivi. 45

Appunti di Enrico Montagna

“Colpire al cuore”: significa fa provare emozioni che generano negli individui dei

• benefici, i quali portano poi alla motivazione. Da ciò possiamo dire che la persuasione è

l’assenza della comunicazione sensoriale, si produce tramite l’utilizzo dei sensi e ha

come concetto base la struttura fornita dalla PNL.

“Colpire alla pancia”: ci riferimento al fatto che la persuasione può avere come

• obiettivo un esito forte, scuotendo in un certo senso il nostro interlocutore.

LE OBIEZIONI

Le obiezioni sono una componente accessoria dell’argomentazione, ossia delle evenienze

in un atto comunicativo in quanto non è detto che nel nostro parlare è necessario

ricorrere alle obiezioni. In alcuni casi le obiezioni possono sovraccaricare la componente

ansiosa e compromettere l’atto comunicativo.

2 tipologie:

Le obiezioni possono essere di

OBIEZIONI EMOTIVE: sono obiezioni che non hanno una dinamica razionale ma sono

• legate solo a dei fattori di opposizione. In particolare si tratta di contrapposizioni alla

figura del leader o manifestazioni di resistenza al procedere del gruppo.

OBIEZIONI RAZIONALI: sono delle opposizioni di carattere logico e razionale che

• possono derivare dalla necessità di ottenere dei chiarimenti.

perché nascono le obiezioni ?

Date queste definizioni dobbiamo chiederci:

L’obiezioni possono nascere per varie ragioni, ad esempio:

- nascono da desiderio di mettersi in mostra ovvero superare gli altri o scavalcare altri

soggetti della platea

- nascono per un desiderio di vedere riconosciuta la propria importanza in quanto si

può avere una frustrazione per un riconoscimento non avuto ma che si desidera

ottenere in una determinata circostanza.

- nascono da una carenza di informazioni in quanto molto spesso può capitare che

l’oratore dia per scontato molte premesse e pensa che quest’ultime sono in conosciute

dalla platea. Per evitare che il soggetto carente nelle info faccia obiezioni, l’oratore

deve creare un minimo comune denominatore dal quale partire per la sua

presentazione.

- nascono per una questione di principio

Definita l’origine delle obiezioni, è utile analizzare come:

GESTIONE DELLE OBIEZIONI

Un primo consiglio delle obiezioni:

è l’anticipazione è possibile tramite le anticipazioni

prevedere delle semplici domande che spesso l’auditorium ad esempio

- chi siamo ?

- come pubblico cosa ci guadagniamo ? ovvero prospetto del vantaggio

- come lavoreremo ? attiene alla modalità di lavoro

In questa situazione è utile richiamare l’aspetto dell’autopresentazione quindi possiamo

obiezioni vengono racchiuse nell’autopresentazione

dire che le

Un secondo consiglio attiene al situazione in cui la natura è pretestuosa ovvero quando

le obiezioni emotive sono dettate mera opposizione alla figura del leader, l’obiezioni 46

Appunti di Enrico Montagna

vanno accantonate. In questa situazione la maniera più elegante, è rispondere con una

battute, o con aneddoti.

Un terzo consiglio Rinviare le obiezioni ad un momento successivo

è quello di nel

caso in cui:

- le obiezioni sono fuori dal contesto. In questo caso è utile rinviare per non perdere il filo

conduttore e/o per non far distrarre il pubblico.

- le obiezioni possono essere rinviate anche per un motivo strategico ad esempio rinvio

l’obiezioni e dal quest’ultima riparto per trattare poi un nuovo contenuto

- l’obiezione viene rinviata in quanto si desidera un supporto esterno, ossia non si

conosce la risposta e quindi si ha la necessità di consultare una fonte.

Detto ciò, possiamo analizzare in particolare le due forme di obiezioni

Gestione delle obiezioni razionali

In generale quando un’obiezione ci è scomoda, bisogna saperla gestire con diplomazia

ed eleganza. Tutto ciò si lega a varie tecniche:

assertivo

• elemento fondamentale è l’atteggiamento (vedi def)

spostamento delle responsabilità:

• ovvero quando ci si trova in difficoltà si può

ribaltare l’obiezione/risposta al soggetto che mi ha prodotto un obiezione.

accordo a metà:

• si approva in un certo senso la tesi dell’altro soggetto ma comunque

si porta avanti la propria tesi. “ è vero quello che tu dici ma solo in parte, ma comunque

porto avanti la mia tesi”

rinvio della risposta:

• si può rinviare l’obiezione in un secondo momento per vari motivi

(vedi consiglio3)

autoconversione:

• consiste nel partire dall’obiezione del nostro interlocutore per poi

poter spiegare un altro punto di vista.

effetto boomerang:

• consiste nel prendere l’obiezione del nostro interlocutore e

ricondurla sempre sulla nostra tesi.

Mentre per quanto riguarda la

Gestione delle obiezioni emotive, anche qui come le obiezioni razionali ci sono varie

tecniche, ad esempio:

tecnica dello specchio:

• prendiamo in considerazione argomenti già trattati per gestire

l’obiezioni. “immagino che la tua domanda nasca dal queste considerazioni”

tecnica del perché ?:

• prendere l’obiezione è ribaltare sull’interlocutore.

L’ANSIA l’amigdala.

Da un punto di vista scientifico il responsabile dell’ansia è Quest’organo

governa gli istinti primari in particolare la paura, lanciando segnali al corpo tramite

l’adrenalina, i forti battiti cardiaci, sudorazione ecc. Il trucco per gestire gli stati d’ansia e

le paure e ingannare l’amigdala. Ingannare questo organo significa avere un

atteggiamento adeguato per farsi si che non vengano prodotti i segnali fisici dell’ansia. e

quindi comportarsi come se la situazione fosse tranquilla, ordinaria, esplorando e

prendendo confidenza con l’ambiente.

E’ importante dire che l’ansia molto spesso viene considerata un fattore positivo, in

quanto si entra nel cosiddetto:

STATO DI STRESS TONICO: in questa situazione l’ansia viene considerata positiva in

quanto man mano che cresce contribuisce ad aumentare le presentazioni, le

performance, il rendimento. 47

Appunti di Enrico Montagna soglia critica

Naturalmente l’ansia viene riconosciuta positivamente entro un cosiddetta

oltre la quale si entra si entra nel cosiddetto

STRESS TOSSICO: in questa situazione il troppo stress, troppi stimoli e le troppe

• pressioni portano ad annullare le competenze, l’attenzione e quindi ad influenzare

negativamente la performance. Queste situazioni di ansia negativa possono verificarsi

molto spesso in quanto noi leghiamo l’ansia agli obiettivi, ovvero più è importante un

obiettivo più si accresce il meccanismo dell’ansia.

è gestire lo stress tossico

L’obiettivo per le ragioni che abbiamo detto e inoltre per non

CIRCOLO VIZIOSO DELL’ANSIA.

cadere nel cosiddetto Quando si finisce in questo

circolo si entra in un vortice che va assolutamente interrotto in quanto l’ansia, in questa

situazione genera nervosismo, preoccupazioni, stress, cattivi pensieri, perdita di fiducia.

In questa situazione si ha paura di non poter uscire da questo circolo e quindi di essere

schiacciati dalla nostra stessa persona.

SUPERARE L’ANSIA !

Quindi in queste spiacevoli situazioni è utile saper gestire il meccanismo dell’ansia ma

Come è possibile cercare di gestire in maniera ottimale tutto ciò ?

In primis bisogna capire esattamente l’elemento, la ragione specifica che crea questo

stato di disagio, paura. Il più delle volte il meccanismo dell’ansia è dettato da un timore di

non sapere abbastanza sul tema, si ha paura dell’ignoto e quindi si ha il timore di iniziare

a balbettare o di non trovare le parole giuste, oppure semplicemente si ha paura di

commettere qualche errore banale (in questa situazione il trucco è cercare di ironizzare

sull’errore fatto). In ogni situazione che si può verificare è utile, per far calare lo stato

d’ansia, concentrarsi sulla relazione con il pubblico e con noi stessi. Quindi non bisogna

legarsi in maniera forte al monologo della presentazione ma piuttosto bisogna

concentrarsi, come già detto, sulla relazione con l’interlocutore o con la platea.

Per definire le varie modalità attraverso le quali superare gli stati d’ansia, possiamo

2 diverse fasi:

distinguere

1. LA FASE PRE-PUBBLICO

2. LA FASE DELLA PRESENTAZIONE o fase del momento

In particolare

FASE PRE- PUBBLICO: per affrontare e superare gli stati di ansia è utile:

- visitare l’ambiente, quando ciò è possibile, in modo da abituarsi alla vista e allo spazio.

- preparare al meglio gli argomenti da esporre, utilizzando, senza esagerare, degli

esempi in modo da far notare una padronanza degli argomenti. La struttura deve

essere: argomento- esempio, argomento-esempio.

- simulare mentalmente la situazione della presentazione esercitandosi da soli e con

piccoli gruppi.

- cronometrarsi in modo da gestire in modo ottimale il fattore tempo. Quest’ultimo è

fondamentale per evitare di essere interrotti, quindi è utile tenere in considerazione la

struttura della presentazione.

- cerca di capire che chi si trova dall’altra parte, non sempre vuole metterci in difficolta

ma desidera ascoltarci.

- respirare profondamente facendo un cosiddetto training autogeno.

- visualizzare esiti positivi, ovvero nelle situazione di disagio bisogna immaginare

situazioni positivi, questo ci aiuta a darci fiducia. 48

Appunti di Enrico Montagna

FASE DEL MOMENTO: per affrontare e superare gli stati di ansia è utile:

- assumere posizioni comode stando seduti/in piedi.

- concentrasi sulle “facce amiche”, ovvero se si ha paura del pubblico, bisogna

- concentrarsi, non troppo e quindi senza esagera, su un punto fisso. Questo ci aiuta a

cogliere in misura più immediata gli eventuali feedback

- porre domande all’auditorium, quindi cercare di coinvolgere, creare relazione non

concentrasi solamente sull’argomento

- effettuare il cosiddetto icebreak di apertura: ovvero rompere il ghiaccio tramite il porre

una domanda, notizia, aneddoto, humour.

- di fare scena muta: questa situazione può portarci nel cosiddetto circo vizioso.

- svelare, ma non troppo la propria debolezza: questo meccanismo ci aiuta a trasformare

la paura in coraggio.

COSA BISOGNA EVITARE ? NON

In una situazione di public speaking bisogna:

- rinchiudersi nel proprio ruolo, ad esempio “sono un docente e parlo dal docente”.

Questo non va bene e necessario un linguaggio semplice.

- cercare di voler dire tutto: è necessario un lavoro di sintesi anche il relazione al fattore

tempo.

- cercare di creare atmosfere troppo seriose

- avere fretta della comunicazione ma bisogna tener sempre presente la strutta

dell’argomentazione

- adottare un comportamento di eccessiva esuberanza e allegria

Detto ciò, bisogna ricordarsi che il pubblico è in grado di valutare il relatore nei primi 30

secondi quindi bisogna far leva:

- la spontaneità: ovvero dimenticarsi del copione ma mirando a creare una relazione, una

sinergia con il pubblico.

- orientamento verso gli altri: quindi cercare di dare importanza agli altri soggetti della

platea, non concentrandosi solo su sé stessi

- entusiasmo, sorriso, rispetto, pazienza

- atteggiamento rilassato per un atmosfera rilassata

- confidenza ovvero cercare di mettere il pubblico a proprio agio, farlo sentire sullo

stesso piano del relatore.

In chiusura possiamo dire che per creare un legame empatico con il pubblico, superando

lavorar prima su noi stessi ovvero lavorare su una

gli stati d’ansia e paura, bisogna

atteggiamento mentale sinonimo di sicurezza e convinzione.

Nell’esposizione bisogna:

- usare i punti di transizione accompagnati da un atteggiamento assertivo

- lasciare il tempo al pubblico di assorbire i contenuti e reagire

- non mettere in imbarazzo ma usare una massima cortesia

- essere camaleontici ossia sapersi adattare ai vari contesti e ai vari destinatari.

- suscitare negli altri un intenso desiderio

L’efficienza, il successo di una comuninicazine è data dall’efficienza con cui trasmetto il

messaggio nell’ambito della comunicazione. Per migliorare la capacità di public speaking:

- non criticare, non condannare

- fare apprezzamenti onesti e sinceri

- suscitare negli altri un desiderio intenso di fare ciò che si propone

- sorriso

- essere buoni ascoltatori

- parlare di ciò che interessa agli altri 49

Appunti di Enrico Montagna

COMUNICAZIONE SENSORIALE

La comunicazione sensoriale è una forma di comunicazione che fa leva sull’utilizzo dei

cinque sensi e attiene alla necessità di trasmettere stimoli adatti a migliorare la percezione

intorno al prodotto e che possano far emozione il potenziale cliente. La comunicazione

sensoriale fa più presa perché consente di arrivare a quella soglia di emozioni che la

comunicazione razionale non raggiunge. In particolare attraverso la c. sensoriale si cerca

la soddisfazione dei bisogni più complessi, emozionali ed edonistici (edonismo è

sinonimo di piacere) di ordine culturale o voluttuario.

A tal proposito possiamo dire che il consumatore posto moderno è proprio alla ricerca di

questi bisogni emozionali ed edonistici. Da ciò possiamo definire i:

Nuovi valori del consumatore:

IDENTITA’ SOCIALE: dimostrare di appartenere ad una determinata dimensione/mond

• PROBLEM SOLVING: il consumatore moderno richiede risposte mirate e funzionali ad

• esigenze specifiche

INTRATTENIMENTO: il consumatore non è un soggetto passivo ma ama l’esperienza

• ovvero il divertimento che sfocia nella socialità.

ANIMA E CORPO: il consumatore è alla ricerca di attività arricchiscono la persona

• EDUCAZIONE: il consumatore post moderno è molto informato e acculturato quindi è

• in grado di saper valutare le diverse offerte.

SOCIALITA’: il consumatore è alla ricerca di relazione all’interno del mondo

• PERSONALIZZAZIONE: il brand deve cercare di far sentire il cliente privilegiato,

• illuderlo che il prodotto sia creato apposta per lui.

RELAZIONE TRA IL CONSUMO DI PRODOTTI E L’AGIRE

Quindi possiamo definire la

SOCIALE in quanto il consumo diventa parte della costruzione dell’identità personale e

l’apparenza sociale.

sociale e tramite esso si realizza la cosiddetta Quindi la vera

soddisfazione non è data dal possesso di un prodotto ma dall’esperienza che l’acquisto

offre. Da ciò possiamo definire il cosiddetto:

MARKETING SENSORIALE: rappresenta un insieme di iniziative con il clienti finalizzate a

esperienza

creare un’interazione sensoriale a 360°, con l’obiettivo quindi di creare un

olistica. Quindi il fattore emotivo è decisivo nel processo d’acquisto in quanto le

emozioni sono il vero motore decisionale che spinge l’essere umano ad una determinata

gli stimoli sensoriali

scelta. Da qui, si capisce, che sono fondamentali i quali diventano il

mezzo per convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto.

Abbiamo detto che il mkt sensoriale ha come obiettivo quello della creazione di un

esperienza olistica. In particolare nell’ ambito dell’mkt sensoriale possiamo dire che

5 MODULI STRATEGICI

l’esperienza olistica nasce dall’integrazione dei cosiddetti

ESPERIENZIALI denominati SEM, ovvero:

SENSE ESPERIENZE SENSORIALI

ci riferiamo alle tramite i 5 sensi

• FEEL ESPERIENZE AFFETTIVE

ci riferiamo alla creazione di che stimolino sentimenti

• interiori come ad esempio: orgoglio, solidarietà.

THINK ESPERIENZE COGNITIVE

ci riferiamo alla stimolazione dell’intelletto tramite

• che impegnino i clienti dal punto di vista creativo. Es. intrigo o la provocazione.

ACT ESPERIENZE COMPORTAMENTALI

ci riferiamo alle che permettono di arricchire

• la vita dei clienti potenziandone le esperienze fisiche, mostrando stili di vita e modi di

agire. Esempio: DI NIKE JUST DO IT 50

Appunti di Enrico Montagna

RELATE ESPERIENZE SOCIALI

• ci riferiamo alle che permettano di mettere in relazione

l’individuo con il mondo circostante

Quindi quando si parla di esperienze olistica si parla di un brand che aggancia tutte

queste categorie. Il successo di un brand viene decretato se il prende punta su tutte o su

una o due di queste categorie.

VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE SENSORIALE

1. sorprendere e attirare l’attenzione del consumatore/target tramite ad esempio

meccanismo di sorpresa

2. dotare il prodotto di un’identità forte, migliorandone l’efficacia.

3. rafforzare il ricordo: è un tema fondamentale del mkt esperienzale, quindi si parla di

strumenti che nel ricordo possono evocare l’esperienza stessa. Il ricordo permettere la

riformulazione dell’esperienza

4. sottolineare l’esperienza: viene evidenziato l’aspetto dell’essere attori ! Nel mkt

dell’esperienze vige la logica del teatro, ossia un modello che permette di creare una

similitudine tra la vita del consumatore e il palcoscenico. Ci riferiamo all’ essere

protagonista della propria esperienza quindi ogni consumatore diventa consu-attore

5. coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che passionale.

L’OSPITALITA’.

Un’ altro elemento nella comunicazione sensoriale è Per ospitalità ci

riferiamo alla capacità del brand/impresa di saper accogliere il cliente, facendolo sentire a

suo agio e non considerarlo solo oggetto di sfruttamento economico. Questo ad esempio

è possibile accorciando le distanze tra cliente e personale permettendo cosi

un’accoglienza più calorosa. Da ciò si evince anche che l’ospitalità è sinonimo di empatia.

BRAND MODERNO

brand moderno significa rendere i prodotti irresistibili,

Essere un ovvero farsi trovare

dai clienti invece di doverli cercare, facilitare le vendite, creare fidelizzazione, evitare di

dove competere. In particolare un brand moderno è anche un brand persona (vedi def).

Quindi ciò che conta è l’incontro tra il brand e il consumatore, dove quest’ultimo

abbraccia la sfera valoriale del brand portatore di elementi tangibili e intangibili.

Vi sono degli elementi che sono propri del brand moderno:

- CONSAPEVOLEZZA: significa conoscenza molto eleva, si tratta di essere in

connessione/in linea con le aspettative dei consumatori.

- DISTINTIVITA’: attiene alle capacità del brand di distinguersi per un elemento di rilievo

dagli altri competitor. Quindi il brand deve essere visto con una certa notorietà aglio

occhi del consumatore.

- VALORI: ci riferiamo a tutto ciò che va al di la dell’acquisto del bene ovvero

all’esperienza di consumo la quale è portatrice di valori. Le strategie devono essere

mirate a far percepire la scala valoriale cercando di ridurre livellamenti e distorsioni dei

messaggi.

- ACCESSIBILITA’: ci riferiamo alla capacità del brand di essere “reperibile” per il

consumatore in termi di info, acquisto del prodotto, richiesta di assistenza, ecc.

- CONNESSIONE EMOZIONALE: il brand deve essere veicolo di valori emozionali e non

solo tecnici poiché solo l’aspetto relazionale è in grado di dare forza e potere di

relazione al brand. 51

Appunti di Enrico Montagna

Inoltre possiamo dire che un brand per essere moderno deve mirare al cosiddetto:

Brand positioning

Consiste nella collocazione del brand nella mente dei consumatori tramite un processo di

framing che consiste nell’enfatizzazione dei suoi vantaggi e dei suoi elementi distintivi e

permette all’impresa di farsi notare, riconoscere e differenziarsi dai concorrenti.

Ognuno di noi inquadra un brand perché la nostra mente lo associa ai benefici che esso

può offrire e la comunicazione dell’impresa, che deve mirare a distinguere l’offerta da

quella della concorrenza, è prevalentemente sul piano sensoriale ed esperienziale poiché

il brand deve trasmettere un’emozione; l’ottica è far percepire non solo aspetti qualitativi

ma anche un mondo sensoriale che coinvolga il consumatore e che lo avvicini al brand.

Una proposta asettica ci vedrebbe coinvolti solo su un piano parziale impedendo di

creare con l’azienda una relazione duratura.

Dal concetto i brand positioning rilutta evidente che è molto importante il cosiddetto:

POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

Parlando di posizionamento della marca facciamo riferimento al concetto di Rumelt il

quale afferma che il posizionamento della marc consiste in politiche di mercato di framing

dell’impresa che, attraverso azioni di differenziazione della propria offerta rispetto a quella

dei concorrenti, conquista una posizione di quasi monopolio nello spazio percettivo della

domanda. In particolare secondo Rumlet il brand moderno, affinché possa essere definito

STATO DI ISOLAMENTO COMPETITIVO

tale, deve attraversare per un certo tempo uno

ovvero una situazione in cui il brand è cosi forte che risulta essere molto difficile intaccare

la posizione del brand. Si tratta di una sorta di posizione monopolistica la quale trasmette

forza competitiva. Comunicarlo, tale stato, è fondamentale altrimenti nessuno avrà

consapevolezza di questo isolamento. In questa situazione però il problema che il brand

deve porsi è l’orientamento percettivo che si crea intorno al prodotto quindi cercare di

migliorare le percezioni intorno al prodotto.

L’isolamento competitivo fa riferimento al:

- POSIZIONAMENTO DISTINTIVO: ovvero differenziazione dalla concorrenza

- POSIZIONAMENTO APPREZZATO: attiene al valore per il consumatore

Sappiamo bene che il posizionamento si comunica attraverso:

IDENTITA’:

• si esplica tramite insegne, advertising, pubblicità, web ,carte prepagata,

scontistica. In particolare l’identità è uno strumento per comunicare valore, ossia è un

insieme di elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una

di marca

marca. L’identità è correlata all’immagine che dipende dalle percezioni dei

clienti.

BENEFICI

• VALORI: Il valore è la parola chiave che il brand deve trasmettere

Ecco proprio su quest’ultimo aspetto dobbiamo soffermarci e chiederci:

In che modo il brand moderno trasmette valore ?

Elementi tecnici della marca:

Il valore viene trasmesso attraverso degli

- NOME: il cosiddetto brand name, ci riferiamo alla cosiddetta parte leggibile.

- LOGO: il cosiddetto brand mark, ci riferiamo alla rappresentazione visiva del nome di

marca, riconoscibile ma non pronunciabile. Si può riconoscere il brand senza sapere il

Appunti di Enrico Montagna

- nome ma vedendo solo il logo. Si conosce il brand Coca cola vedendo semplice alcune

parti del nome.

- DESIGN: forma, colori, elementi che conferiscono riconoscibilità alla brand

- PAY OFF/SLOGAN: frase conclusiva di un annuncio che racchiude la filosofia del

brand.

PAY OFF: è una frase breve che accompagna il nome di un prodotto/azienda con la

riassumere l’identità

funzione di catturando l’attenzione dei consumatori.

I pay off descrivono quindi l’essenza del prodotto ma a volte non sono direttamente

riconducibili al prodotto ma fanno leva su un sentimento, azione o stato d’animo.

Vi sono delle regolare da seguire per ottenere un ottimo Pay off, ovvero:

- il messaggio deve essere sintetico

- deve essere semplici a capire

- memorabile e semplice da ricordare per un potenziale uso quotidiano

- deve mettere in risalto la qualità del servizio/prodotto offerto

- deve assumere una rilevanza distintiva ai consumatori

Inoltre esistenza anche una correlazione tra pay off e la consapevolezza di merca:

- fondano il loro presupposto in una grande USP

- traducono in poche ed impattanti parole la loro “reason way” cercando di evidenziare

ciò che li differenzia dagli altri e facendo in modo di comunicarlo al meglio

- se inclusi nei logo aiutano nella memorizzazione e identificazione del brand

- ogni prodotto risponde ad uno o più bisogni. I claims fanno leva su ciò, ed è ciò che li

fa rimanere sempre con noi.

Esempio di pay off per NIKe - Just do it

E’ possibile far riferimento all’aspetto tipografico del brand, ossia ai cosiddetti:

CRITERI DI LEGGIBILITA’ - brand lettering

A tal proposito possiamo dire che l’aspetto tipografico consente assieme al colore, alla

forma e alla struttura plastica figurativa di dare riconoscibilità al brand. Tutti questi sono

brand lettering

elementi studiati dal con l’obiettivo di legare la leggibilità all’estetica.

Naturalmente la leggibilità del nome è legata ad un aspetto di carattere strategico e ha

una grande valenza, poiché altrimenti si sceglierebbero le stesse famiglie di caratteri per

qualsiasi tipo di brand name. C’è da dire che risultano più leggibili i caratteri che hanno

degli aspetti fisici che non disturbano la forma della lettera, soprattutto se in presenza di

ascendenti e discendenti ben definiti rispetto al centro della lettera. Vengono adottati dei

criteri specifici secondo i quali la zona primaria percepita della lettera è la metà superiore,

zona fisiognomica;

detta la percezione della parola avviene dunque prevalentemente per il

valore che viene attribuito a questa zona. La scelta si lega anche al tipo di lingua con cui

presentarsi, se parliamo di brand locali è meglio che siano espressi nella lingua madre di

appartenenza e poi tradotti qualora dovesse espandersi verso l’estero.

Altro aspetto è legato all’uso del carattere maiuscolo e dello stampatello: l’occhio

memorizza più facilmente la struttura frastagliata che non quella lineare, per cui è molto

facile trovare nomi di marca con lettere minuscole, che generano una struttura

frastagliata, rispetto alle maiuscole che hanno la stessa altezza. Al tempo stesso anche i

tratti di raccordo molto sottili non sono molto graditi, per via del minor grado di leggibilità.

L’estetica deve perseguire comunque il criterio di leggibilità, non necessariamente di

leggibilità ottimale ma un criterio di buona leggibilità del brand, allo scopo si identificano

dei caratteri che possano essere facilmente rilevabili e identificabili e capire fino a che

Appunti di Enrico Montagna

punto è possibile deformare le lettere in modo tale che presentate in porzioni o nella loro

completezza possano essere comunque leggibili.

LIMITI DELLA LEGGIBILITA

La presentazione di un brand name in forma parziale genera comunque la lettura

completa, poiché l’occhio non ha necessità di identificare l’intera lettera ma un

frammento dal quale è in grado di trarne il significato; questo perché apprendiamo un

codice linguistico scritto, il quale utilizzo viene perfezionato dalla nostra mente. Al fine di

agevolare il compito, il parziale proposto deve contenere un dettaglio non comune che

caratterizzi esclusivamente una lettera. La finalità del parziale è portare a uno stremo la

lettera per spingere il cervello del ricevente ad elaborare una risposta che stimoli il ricordo

e abbinarne una caratteristica estetica che possa dare un forte impatto visivo, allo scopo

di emergere e stimolare la percezione per uscire dall’appiattimento dato dalla numerosità

dei messaggi.

I criteri e i limiti della leggibilità ci permettono di definire le:

LEGGI DELLA PERCEZIONE VISIVA: sono state individuate delle leggi che consentono

di spiegare in che modo organizziamo e riconosciamo ciò che vediamo.

Le leggi che rivestono particolare importanza riguardano:

• si riferisce al fatto che il nostro occhio percepisce una

l’organizzazione figura-sfondo:

figura poiché vi è uno sfondo. Si può giocare su questo aspetto con le ambiguità figura-

sfondo selezionando più sfondi cha fanno percepire più figure; utilizzare un solo sfondo

elimina le ambiguità. si riferisce al fatto che il nostro occhio è organizzato per

l’organizzazione percettiva:

• percepire differenze tra linee verticali e orizzontali percependo uno contorno

immaginario anche se non è definito

SCELTA DEL NOME DI MARCA = il brand è una proiezione mentale che passa anche dal

namin, coincide nella mente del consumatore ed è il risultato del mix di tutti gli stimoli:

marchio, nome, campagne, marketing che ruotano intorno al prodotto/impresa a cui è

connessa la marca.

LA MARCA

La marca è rappresenta da un set di attività o passività collegate ad un segno distintivo

valore

(marchi, nome, loghi) che si aggiungono o sottraggono al generato da un prodotto

manifestazione espressiva

o servizio. Il brand ha una propria è quindi è considerato un

insieme di segni e simboli, tangibili e intangibili, che ne connotano fisionomia e

personalità come accade per un individuo .

Sequela fa riferimento al concetto di marca-persona, secondo il quale il brand è l’anima

il nome di marca può essere trasposto nelle caratteristiche tangibili;

del bene ovvero

mentre, l’anima appartiene all’universo dei valori strettamente connessi” (Séquéla).

“La marca rappresenta per le imprese e i consumatori è un momento di attrazione e

tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò che i consumatori desiderano

congiunzione

e percepiscono” (Fiocca, Marino, 2007). 54

Appunti di Enrico Montagna

LA PERCEZIONE DELLA MARCA

Achenbaum afferma che “Ciò che distingue un prodotto di marca dai prodotti non di

marca e gli conferisce valore è la sviluppata dai consumatori in

percezione complessiva

merito alle sue caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, nonché

all’azienda associata a quella marca”

È necessario comunicare un prodotto come un’esperienza che arricchisse e dà valore

alla vita, in questo tema esperienziale la nostra vita è considerata come la sommatoria di

tutte le esperienze compiute, che lasciano un’impronta e ci inducono a rifare esperienze

piacevoli e evitare quelle negative; l’attività di comunicazione deve mirare a far trasferire

questa ampiezza estrema della percezione.

La relazione con il pubblico si fonda su un’esperienza percettiva ed estetica immediata e

l’efficacia del posizionamento dipende in larga misura dalla sua rappresentazione visiva.

La sfida è quella di realizzare un nuovo posizionamento perché, quando i prodotti

comunicano per sensazioni, stati d’animo e tensioni estetiche

diventano brand,

trasmissibili con i sensi e le percezioni.

Considerazioni legame emotivo

La creazione del tra Brand e consumatore, non è solo vantaggio per

reggere la sfida competitiva del mercato, ma è un fattore di successo aziendale senza

pari, per fidelizzare il cliente e soddisfare ogni sua esigenza e aspettativa.

IL VALORE DELLA MARCA

La marca è un valore per l’impresa perché:

crea personalità distintive creando familiarità

• sostiene le vendite

• razionalizza gli investimenti

• facilità l’ingresso nella distribuzione dei prodotti

• agevola le imprese di marca valutandole più delle imprese anonime

Mentre

La marca è un valore per il consumatore perché:

crea una identificazione con la personalità della marca

• crea una percezione dell’immagine nella mente del consumatore

• legame emotivo

La creazione del tra Brand e consumatore, non è solo vantaggio per

reggere la sfida competitiva del mercato, ma è un fattore di successo aziendale senza

pari, per fidelizzare il cliente e soddisfare ogni sua esigenza e aspettativa.

CO-BRANDING

Il co-branding è una combinazione di due o più brand in grado di creare un complesso di

valori funzionali, simboli o esperienziali, di cui il pubblico percepisca la novità e il valore

incrementale

BRANDING

E’ un processo che serve a caricare la marca di significati, trasformandola in un entità viva

con una propria capacità espressiva, attraverso il quale si realizza un complesso

coordinato di azioni, nell’intento strategico di favorire la crescita del business, grazie al

consolidamento della reputazione e della distintività del brand. 55

Appunti di Enrico Montagna

NATURA RELAZIONALE DELLA MARCA la natura relazionale della

Le funzioni non esauriscono il ruolo del brand, in quanto

marca viene esercitata dalla marca stessa in varie direzioni ovvero:

- verso l’impresa e i suoi prodotti

- verso i consumatori, operando come un ponte tra prodotto e consumatori

- tra consumatori e consumatori cioè nelle relazioni che si stabiliscono tra individui.

Si parla anche di

ENGAGEMENT

L’engagement è un’iterazione ripetitiva che rafforza il legame emozionale, fisico e

psicologico tra consumatore e brand, sviluppando atteggiamenti favorevoli verso la

marca e il sito web

Parlando di brand possiamo far riferimento anche alla

PERSONALITA’ PERFORMANCE

è legata e all’IMMAGINE: ossia elementi da

comunicare che formano la personalità di un prodotto.

PERFORMANCE:

• complesso di prestazioni, benefici che il prodotto offre ai

consumatori. La performance misura il grado di capacità del prodotto e le funzioni per

valore

le quali è stato creato. Infine possiamo dire che la performance rappresenta il

d’uso di un prodotto

IMMAGINE:

• è l’insieme di valori intangibili associati al prodotto posizionato nella mente

valore

del consumatore. L’immagine, a differenza della performance, fa riferimento al

simbolico.

LA PUBBLICITA’

La pubblicità è una leva della comunicazione, ma in particolare è una forma di

comunicazione non personale, a pagamento, relativa ad un bene o servizio promossa in

modo esplicitato da un’organizzazione (impresa o enti no-profit).

pubblicità obiettivi

Da ciò deduciamo che la a diversi tra cui:

lo sviluppo del bisogno riguardo ad una determinata categoria di prodotto

• la creazione della brand awareness

• la creazione di un atteggiamento favorevole

• stimolare l’intenzione d’acquisto della marca

Quindi, al di là del mero obiettivo, la pubblicità ha sempre scopo informativo-persuasivo

in quanto deve stimolare un’attenzione verso qualcosa.

Vi sono varie forme di pubblicità, abbiamo:

Pubblicità informativa: l’obiettivo è creare domanda primaria

• Pubblicità persuasiva: acquista importanza con l’aumento della concorrenza poiché

• ha lo scopo di generare una domanda selettiva

Pubblicità comparativa: l’impresa confronta, (in)direttamente, la propria marca con una

• o più marche concorrenti

Pubblicità di ricordo: caratterizza la fase di maturità nella quale non è più necessario

• investire molto in ambito pubblicitario impattante, ma in ambito di mantenimento che

Appunti di Enrico Montagna

aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e richiama il prodotto nella memoria dei

consumatori o mettendo in risalto eventuali modifiche degli aspetti del prodotto.

FASI DI SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA EFFICIENTE:

L’impresa nello sviluppo della pubblicità deve tener conto e rispettare varie fasi:

l’identificazione del pubblico obiettivo: ovvero definire a chi ci rivolgiamo

• la determinazione degli obiettivi di comunicazione: definiti primi

• la progettazione del messaggio

• la scelta dei mezzi: attraverso quali strumenti si intende raggiungere i consumatori

• la selezione della fonte del messaggio

• PROGETTAZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Concentriamoci sulla

La formulazione del messaggio deve far riferimento ad:

un concetto creativo ovvero ad una “grande idea” che consenta di attuare la strategia in

• modo distintivo e indimenticabile cioè semplici idee che possano trasformarsi in

campagne pubblicitarie eccezionali

alla realizzazione del messaggio: trasformazione dell’idea in una pubblicità in grado di

• destare l’attenzione del mercato obiettivo

team di creativi i quali devono cercare di trovare un approccio, stile, tono, parole,

• formato ottimali per la realizzazione del messaggio, ovvero stili esecutivi diversi.

3 FATTORI:

Un messaggio per considerarsi efficace deve rispondere nel modo ottimale a

CONTENUTO:

• che cosa dire nel messaggio e se esplicitarlo o lasciarlo al pubblico.

Molti brand puntano ad essere molto chiari per non dare luogo a incomprensioni. Però

molte volte alcuni messaggi sono pochi chiari ed enigmatici per via strategia in modo

da dare la possibilità al destinatario di cogliere il senso del messaggio stesso.

STRUTTURA:

• ci riferiamo alle modalità attraverso le quali esplicitare il messaggio in

modo logico. Quindi al proporre l’offerta in modo dettagliato orientandolo su un

specifico aspetto.

FORMA:

• ci riferiamo alle modalità attraverso le quali esplicitare il messaggio attraverso

simbologie: suoni, immagini e figure. Avviare una comunicazione in maniera simbolica

diventa un canale che rientra nell’ambito dell’espierienza e che ha affinità con il

concetto di comunicazione sensoriale

Inoltre

Il messaggio pubblicitario, affinché sia efficace, deve effettuare varie tipologie di

RICHIAMI:

- RICHIAMI RAZIONALI: serve ad definire la funzione d’uso, fanno leve sugli interessi

personali del pubblico mostrando come l’offerta sia in grado di produrre i benefici

ricercati.

- RICHIAMI EMOZIONALI: abbracciano il marketing dell’esperienza con la finalità di

destare emozioni per spingere all’acquisto attraverso l’invio messaggi, che tramite la

di

comunicazione sensoriale producono un’emozione. 57

- RICHIAMI MORALI: si appellano al senso di correttezza e giustizia del pubblico.

Questi richiamo si legano ai brand no-profit i quali hanno come obiettivo di carattere

sociale.

In definitiva ogni messaggio deve essere, chiaro, semplice da trattenere in memoria ai fine

di evitare la distorsione selettiva. Chi riceve un messaggio ha un insieme di atteggiamenti

che lo portano ad avere aspettative su quanto può ascoltare/vedere. Ciò lo condurrà a

notare con facilità ciò che rientra nel suo sistema di credenze.

Appunti di Enrico Montagna


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing e comunicazione
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher montagnaenrico30 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Di Vittorio Arianna.

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