Economia e politica industriale - ciclo di vita del prodotto

Lezione 20 aprile 3. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Abbiamo detto che non esiste una produzione ottimale; ogni organizzazione ha sia vantaggi sia svantaggi (in termini di prezzo,

di costi unitari, di flessibilità, di differenziazione del prodotto, di delocalizzazione, ecc.).

Iniziamo ad applicare il ciclo di vita del prodotto all’organizzazione produttiva, quindi vediamo nell’ambito della crescita di un

prodotto e dell’entrata di un’impresa sul mercato, come si modificano le organizzazioni produttive, cioè quale può essere

meglio o peggio. Ciclo di vita del prodotto III

fase

Maturità

Quantità IV

II fase

fase Declino

Crescita

I

fase

Avvio Tempo

Questa curva sinusoidale cresce piano, poi ha un momento di crescita molto ripido.

Negli assi cartesiani abbiamo la quantità ed il tempo.

Questa figura ci racconta come al trascorrere del tempo crescono o calano le quantità prodotte.

Il ciclo di vita del prodotto può essere di una tipologia di prodotto; di un settore; può essere applicata in maniera differente,

quindi con “quantità” possiamo intendere cose diverse, e con “tempo” può essere 1 anno, 2, 10 anni, secoli, ecc.

Nel nostro caso vediamo un prodotto e come avviene la competizione tra le imprese (ricordiamo che la differenza con

economia industriale e la microeconomia è che qui non c’è perfetta libertà di entrata/uscita, le imprese sono tutte uguali, non

c’è perfetta concorrenza). Qui entrare in un mercato è una cosa complicata, le imprese che sono dentro faranno di tutto per

proteggersi e non far entrare altre imprese.

Guardiamo com’è fatto il ciclo di vita del prodotto: è diviso in 4 fasi.

Una 1° fase è una fase di AVVIO, dove un’impresa sperimenta il proprio prodotto.

C’è poi una 2° fase di CRESCITA: vediamo come cambia l’inclinazione, cioè in poco tempo il prodotto cresce moltissimo; tipico

caso dell’esplosione di un prodotto quando diventa di massa, entra nella fase di massa; qui quindi, nella prima parte del

grafico, il prodotto è ancora un prodotto di nicchia, mentre poi entra nella fase di massa, cresce tantissimo, anche per molto

tempo. Vediamo quindi che cambia la rapidità d crescita, il saggio tendenziale di crescita.

Poi,3° fase: la MATURITÀ. non è ancora un periodo nel quale sta vendendo meno, ma i nostri commerciali riportano che il

numero di scarpe venute è uguale all’anno prima. Sappiamo che un’impresa per andare bene in un mercato deve sempre

crescere; se l’economia mondiale, o nazionale, fa 0 non è che siamo andati in pari, 0 è recessione, è andare male.

Nella fase 3 quindi le vendite iniziano a stagnare, cioè i clienti ci acquistano la stessa quantità; il mercato così non cala, ma

neanche cresce.

4° fase del DECLINO, dove invece iniziano a vendersi meno quantità, quindi quel prodotto che era diventato maturo via via

scende fino a scomparire (dipende dal prodotto).

Inizialmente quindi produciamo un certo prodotto (es. radio a valvole) e ne facciamo pochi esemplari; poi, data la divisione

del lavoro, la specializzazione produttiva che cresce nel tempo, riusciamo ad abbassare sempre di più i prezzi ed abbattere i

prezzi, e quindi diventano sempre più accessibili a fasce più ampie della popolazione; diventando accessibili a fasce più ampie

della popolazione aumenta l’extend of the market; aumentando l’extend of the market aumenta la nostra division of label, e

specializziamo ancora di più delle fasi: certe fasi le trasformiamo in imprese, che a loro volta specializzano quelle fasi in altre

fasi. E quindi diventa sempre più efficiente, il nostro prodotto (la radio a valvole) che prima costava 100, dopo anni di diffusione

viene 50, 30, 10, 0,50€. Via via diventa quindi sempre più accessibile; aumentano le economie di scala, e noi continuiamo a

venderne tantissime sul mercato. Poi, ad un certo punto, arriverà che iniziamo a saturare quel mercato, o inizia a venire

un’innovazione di un altro prodotto concorrenziale, nel caso delle radio iniziano a diffondersi i transistor, che va a sostituire

la valvola: il transistor ha dei vantaggi, la radio può essere molto più piccola, non scalda, è molto meno pesante; quindi pian

piano le radio a transistor sostituiranno le radio a valvole. Non è una cosa che avviene da un giorno all’altro. Le radio transistor

avrà quindi la sua fase di avvio, e noi iniziamo ad essere in maturità. Via via avverrà la sostituzione, ed inizia un declino fino a

che, ad un certo punto, le radio a valvole scompaiono.

Nell’ambito del ciclo di vita del prodotto abbiamo prodotti che continuano ad essere esistenti, come u maglione o delle scarpe.

Noi dobbiamo vedere cosa avviene se un’impresa lancia nel mercato dei maglioni o delle scarpe sportive, un nuovo tipo di

scarpa, e quindi entra dentro il ciclo di vita del prodotto con il suo prodotto, in un mercato però già esistente.

Anzitutto dobbiamo domandarci se

siamo i primi su quel mercato

Se esistono già da tempo altre imprese (incumbent)

avranno la loro produzione altamente specializzata

con ampio ricorso alla divisione del lavoro.

La variabile competitiva è la qualità

e tipologia di prodotto non il prezzo Incumbent

Pertanto dobbiamo cercare di

differenziare la produzione

Produzione in parallelo Entrant

Crescita per addizione

1° punto: siamo nella fase 1. Innanzitutto dobbiamo domandarci se siamo i primi su quel determinato mercato.

La prima domanda è: entriamo con un prodotto parzialmente nuovo sul mercato già esistente (tipo le scarpe da tennis le

invento con le chiusure a strappo anziché con le chiusure a laccetto) oppure apro proprio un nuovo mercato.

Nel 1985 la Philips inventò e brevettò il compact-disk, che cambiò il mercato dell’ascolto della musica.

Quindi il mercato dei dischi in vinile erano in crescita, avevano via via dilagato, poi ad un certo punto Philips comincia a creare

il lettore di cd; quindi nella fase di avvio, ma di un mercato che è la musica dove sono già presenti, ma nel cd non c’è nessuno,

perché è lei che ha il brevetto e quindi non ha dei competitori.

La maggior parte delle imprese che nascono, nascono su mercati esistenti, e quindi devono riuscire ad entrare in un mercato

dove esistono già degli operatori in quel mercato delle imprese. Chi entra in un mercato è chiamato entrant; chi è dentro in

un mercato è chiamato incumbent.

Chi è già dentro al mercato è in quel mercato da molto tempo; avrà un extend of the market molto grande, ma soprattutto

negli anni avrà avviato quelle economie di apprendimento, quindi i suoi lavoratori saranno diventati velocissimi ad eseguire

le fasi di lavorazione; i suoi lavoratori avranno una grande accuratezza nel fare quelle fasi, avranno inventato delle nuove

macchine, nuove modalità per fare quelle fasi. Quindi, l’impresa che è dentro al mercato, in termini di costi di produzione, ce

li ha più bassi di tutti. Non riusciamo quindi ad entrare in un mercato già esistente con la variabile prezzo, costi unitari. Anche

se noi ricopiassimo l’impianto esatto del nostro incumbent, avremo comunque il suo stesso vantaggio nell’eliminazione dei

tempi morti (chiamato vantaggio statico) ma assolutamente avremo i vantaggi dell’apprendimento, e qui ci vogliono degli

anni.

Quindi come facciamo ad entrare? Riusciamo ad entrare in quel mercato perché differenziamo parzialmente il prodotto,

cerchiamo una nuova nicchia di domanda (come l’esempio di prima, le scarpe che si chiudono con lo strappo).

Come facciamo a differenziare parzialmente il prodotto? Quindi, quale impianto mettiamo nella 1° fase? Un grande impianto

in linea per moltiplicazione? NO; dovremo fare dei tentativi sul mercato, quindi metteremo una produzione in parallelo, e

qualora dovremo crescere, cresceremo in 1° fase per addizione. *perché qui proveremo a far uscire

Parallelo un maglione con collo da ciclista:

per differenziare Giallo

Verde

Rosso

Fucsia

ecc.

La nostra produzione quindi, nella fase 1, sarà in parallelo*

Noi dovremo fare tanti tentativi per saggiare il mercato, il mercato che è dato da un prodotto omogeneo (o qualche prodotto

omogeneo) che fanno le grandi imprese oligopoliste di quel mercato. Quindi dobbiamo riuscire a variare abbastanza

frequentemente a nostra produzione fintanto che non indoviniamo la combinazione giusta, quella che piace (o potenzialmente

può piacere) al nostro pubblico.

Provo ad entrare quindi su quel mercato, che è consolidato, differenziando il mio prodotto.

La maggior parte delle imprese falliscono; per la maggior parte delle imprese, a metà della prima fase chiudono. Quando si

fanno indagini di mercato, del PIL provinciale, regionale nazionale, europeo, ecc., vi sono vari indicatori: uno di questo è l’indice

di imprenditorialità, cioè quante imprese ci sono per abitanti, quante della manifattura, primario, secondario, terziario; altro

indicatore è quante imprese riescono a superare il 3° anno, quindi il turn-over delle imprese, perché all’inizio sono tantissime

le imprese che chiudono; se resistono oltre il 3° anno hanno già una buona probabilità di resistere negli anni a venire.

Ma i primi anni sono molto difficili, perché stanno provando, stanno vedendo se quel mercato funziona, hanno problemi di

liquidità.

La nostra innovazione può anche essere straordinariamente bella, ma le persone non sono ancora pronte per recepire questa

innovazione, e quindi falliamo.

Se noi siamo all’inizio ed iniziamo un po’ a crescere, ci conviene crescere pian piano, con addizione, perché potrebbe tornare

giù la domanda; se vendiamo scarpe e vediamo che incontriamo, non prendiamo subito un cantone per farne 100 mila; è vero

che è più efficiente come costi unitari, ma se poi quello è stato un falso allarme, un piccolo picco di domanda, poi non riusciamo

a reggere il mercato, ci troviamo con un mega impianto rigido, non vendiamo più a nessuno, e se siamo falliti dobbiamo

vendere le nostre case.

Quindi, oltre ad organizzarci in parallelo, se il nostro mercato inizia ad incontrare noi cresciamo per addizione.

N N

G

R G

V

B R

Abbiamo fatto due casi: quello a sinistra è l’impianto che produce maglioni: possiamo fare crescere una fase in parallelo (il

quadrato con la freccia rossa) e quindi rafforziamo questa cosa, ne facciamo il doppio di quanti ne facevamo prima. Oppure

possiamo crescere per addizione con 3 impiantini in linea (figura a destra): u