Economia e Organizzazione Aziendale

FATTORI INTERNI

• Costi: tengo conto del costo pieno unitario (problema di attribuzione dei costi indiretti) e del costo

variabile unitario più il costo fisso diretto unitario (sarà il prezzo soglia/limite).

• Obiettivi del prezzo

I possibili obiettivi della determinazione del prezzo base sono:

➢ Obiettivi di profitto: ottenere un ceto margine di contribuzione semplice percentuale, ottenere una

certa redditività delle vendite o una certa redditività dell’investimento in un nuovo prodotto,

recuperare l’investimento entro un certo tempo.

➢ Obiettivi di vendita: aumentare rapidamente la quota di mercato.

➢ Obiettivi di mantenimento dello status quo: mettere fuori mercato un new comer, evitare una guerra

dei prezzi.

➢ Obiettivi di immagine: creare un’immagine di qualità e esclusività del prodotto.

NB:

Prezzo di scrematura→ poiché ci

sono clienti (pionieri) disposti a

pagare il massimo e a mano a mano

lo abbasso punto su obiettivi di

vendita ma solo se il prodotto ha un

ciclo di vita basso.

Prezzo di penetrazione→ funziona

solo quando il ciclo di vita del

prodotto è abbastanza lungo e

punto a obiettivi di vendita.

Promotion (comunicazione)

Gli obiettivi della comunicazione sono informare, persuadere e far ricordare allo scopo di:

1. Costruire l’immagine del prodotto (parte integrante del marketing mix);

2. Costruire l’immagine dell’azienda (comunicazione istituzionale che va al di là di uno specifico

marketing mix);

3. Aumentare le vendite.

Decisioni fondamentali relative alla leva “comunicazione”:

- Scelta dei contenuti della comunicazione;

- Scelta dei destinatari della comunicazione;

- Scelta degli strumenti di comunicazione.

Contenuti della comunicazione

• Comunicazione di prodotto: core selling proposition, i messaggi cui si punta per influenzare il

comportamento d’acquisto del cliente;

• Comunicazione istituzionale: identità e valori dell’azienda, programmi di responsabilità sociale,

bilancio di sostenibilità.

Destinatari della comunicazione

• Comunicazione di prodotto

- clienti finali: comunicazione di tipo pull, il riempimento del canale distributivo è “tirato” dalle

richieste dei clienti finali;

- gli eventuali intermedi commerciali: comunicazione di tipo push, il riempimento del canale

distribuivo è “spinto” dalle richieste di grossisti/dettaglianti;

- entrambi.

• Comunicazione istituzionale, tutti gli stakeholder dell’impresa (istituzioni pubbliche, dipendenti).

Strumenti della comunicazione Promozioni delle vendite: comunicazione

monodirezionale; essa riguarda un

vantaggio temporaneo per il cliente

finale/intermediario (sconto quantità,

buono sconto ecc.)

Merchandising: non riguardante un

vantaggio temporaneo per il cliente

(agendo su colori luci ecc.).

Direct marketing: comunicazione tramite

telefono→ non di persona.

Attività di comunicazione della rete di

vendita: comunicazione personalizzata di

persona (tramite venditore).

Ciclo di vita del prodotto

Esempio: marketing mix e fasi del ciclo di vita del prodotto

NB: nella funzione commerciale oltre alla subfunzione marketing vi è una subfunzione vendite. Essa coordina:

• attività operative di vendita: visite ai clienti esistenti, negoziazione con il cliente;

• amministrazione della vendita: controllo sulla puntualità di pagamento, inserimento dell’ordine nel

sistema informativo aziendale;

• gestione della rete di vendita: scelta e dimensionamento della forza vendita, formazione dei venditori.

Entrambe pianificano e controllano le vendite.

FUNZIONE RICERCA E SVILUPPO

La funzione ricerca e sviluppo si occupa della generazione di innovazione tecnologica all’interno

dell’impresa.

Definizioni preliminari

➢ INVENZIONE: ideazione di qualcosa mai pensato prima (ciò che è stato inventato);

➢ INNOVAZIONE: la prima applicazione di un’invenzione a fini economici (Innovation= invention +

exploitation);

➢ DIFFUSIONE DELL’INNOVAZIONE: applicazione ai fini economici di un’invenzione da parte di un

numero crescente di imprese;

➢ TECNOLOGIA: insieme di strumenti tecnici, conoscenze, procedimenti che consentono di ottenere

un certo output a partire da certi input (tecnologia di processo→ la tecnologia della fissione

nucleare controllata per produrre energia elettrica; tecnologia di prodotto→ tecnologia

dell’automobile per spostarsi da un luogo all’altro);

Innovazione tecnologica

Essa è una qualsiasi innovazione riguardante la tecnologia.

Perché generare innovazione tecnologica in azienda?

Innovazione organizzativo gestionale

Questo tipo di innovazione non riguarda la tecnologia. Tuttavia l’innovazione organizzativo gestionale può

beneficiare di quella tecnologica (i configuratori di prodotto permettono ai clienti di configurare prodotti su

internet senza essere degli esperti) viceversa l’innovazione tecnologica può beneficare di quella

organizzativa. L’innovazione organizzativo gestionale si basa sul lato commerciale/del marketing

introducendo:

- Nuovo canale di vendita, usare internet per proporre i prodotti;

- Nuovo sistema gestione del personale, coinvolgimento dei dipendenti che si trovano a livelli più

bassi→ employee involvement;

- Nuovo sistema di gestione dei fornitori, collaborazione con pochi fornitori stabili per potere avere

consegne frequenti e puntuali così da ridurre le scorte di MP;

Tale innovazione nasce dalla funzione ricerca e sviluppo ma contribuisce alla generazione di utile/ricavi.

Quali percorsi si possono seguire per generare innovazione tecnologica di prodotto in azienda?

1. Il percorso sequenziale • Ricerca di base: esse hanno

obiettivi a lungo termine, infatti in

questa fase si parla di attività

“poco sicure” poiché non si è certi

di quanto tempo servirà per

terminare tale ricerca.

• Ricerca applicata: si

sperimentano i prodotti precedentemente studiati, quindi la conoscenza scientifica deve essere

applicata al prodotto (es→ si prova un farmaco sulle persone).

• Sviluppo: processo che porta a produrre su larga scala il prodotto ottenuto dalla ricerca applicata.

Questo percorso è tipico delle aziende di grandi dimensioni che possono impegnarsi in attività costose e

caratterizzate da risultati incerti come quelle di ricerca.

NB: in questo caso ci possono essere varie idee, per questo è importante che ci sia un lavoro di SCREMATURA.

Essa è fondamentale per selezionare le idee e concentrare su di esse le risorse per non rischiare di

disperderle. Dopo aver effettuato questa operazione si potrà creare un PROGETTO.

➢ PROGETTO: è un processo di impulso che produce un output unico e originale che potrà essere

ripetuto solo una volta (es→ in produzione la produzione a prodotto singolo è un processo ad

impulso)

2. Il percorso sequenziale troncato L’innovazione qui è attivata

NON da nuove conoscenze

generate in azienda, MA da

un’idea di nuovo prodotto (n.p.)

emersa/raccolta in/dall’azienda.

Quindi quest’ultima si concentra

sulle attività di sviluppo.

Sviluppo del concetto

Quali benefici il prodotto dovrà dare al cliente? Come si posizionerà il prodotto rispetto ai concorrenti? A chi

è destinato il nuovo prodotto? Queste operazioni riguardano per lo più la funzione marketing, proprio per

questo motivo è necessario anche il suo supporto. Data l’dea essa viene sviluppata dal punto di vista del

cliente; a questo punto si potrà testare il concetto di nuovo prodotto. Uso un prototipo di prodotto in modo

tale da definire il target di prezzo, i termini di distribuzione del prodotto, l’intenzione d’acquisto su un totale

di papabili clienti (tecnica mista quantitativa e qualitativa). Da qui posso capire se cambiare o meno il mio

prodotto oppure se modificare qualcosa, entro quindi in orientamento a mercato. Queste attività di testing

sono fondamentali per spendere il minor prezzo possibile.

Progettazione di sistema

Dopo il test attuato in gran parte dalla funzione marketing entrano in ballo gli ingegneri. In questa fase si

stabiliscono delle specifiche ingegneristiche del nuovo prodotto, tra cui l’architettura del prodotto (se fatto

per parti o come pezzo unico), il layout, lo styling, il carry-over cioè vedere se posso recuperare parti del

vecchio prodotto e inserirle in quello nuovo. In quest’ultimo caso ci sarebbe un trade-off poiché riduco i

prezzi ma rischio che il prodotto non venga visto come innovativo. È fondamentale che in questa fase si

rimanga fedeli allo sviluppo del concetto del prodotto precedente.

Progettazione di dettaglio

Fase che produce una descrizione tecnica completa e dettagliata del nuovo prodotto. L’output di questa fase

sarà la distinta base del prodotto.

Industrializzazione

Dopo aver definito il prodotto nel dettaglio si deve stabilire il processo produttivo del mio prodotto finito:

decido quindi la sequenza di operazioni da effettuare (ciclo di lavorazione + scelta dei macchinari +

attrezzature). Definisco inoltre i tempi standard (tempo effettivo per la lavorazione + tempi set-up) e si fa il

bilanciamento della linea di montaggio.

Esempio: avendo tre operai su una linea di montaggio devo dividere il totale di tempo standard su ogni

operaio. Se uno lavora molte ore e gli altri meno ho una perdita di efficienza (tempo effettivo>tempo

standard) poiché la linea di montaggio non è bilanciata. L’ingegnere in questi termini ha tanti collegamenti

non solo con la funzione sviluppo ma anche con la funzione operation. L’ufficio ingegneria di processo può

far parte sia della funzione operation che della funzione dell’ufficio tecnico, infatti questa corrisponde a una

scelta totalmente organizzativa.

Rilascio in produzione

Dopo le precedenti fasi vado in produzione con delle PRE-SERIE che non sono destinate alla vendita ma hanno

come obiettivi principali l’addestramento dei lavoratori e l’ottimizzazione del processo produttivo. Da qui

nascono delle curve di apprendimento che sono delle curve di esponenziali negativi. Il guadagno di tempo ha

l’andamento di tale curva: quando si cercano idee nell’attività di produzione ha un andamento esponenziale,

quando le idee di miglioramento sono uscite l’andamento diventa asintotico. Imparo quindi a fare bene i

prodotti durante queste preserie in modo tale da trovare o idee migliori oppure migliorare la produzione.

Dopodiché si produce il prodotto su scala, MA questo fa parte della funzione operation.

NB: ogni fase precedentemente esplicata è