Economia e marketing delle imprese alimentari - Appunti

La scelta di una delle 3 forme di coordinamento dipende dal livello di trasparenza formativa.

Cioè se esiste o meno una certezza delle informazioni scambiate e se sono sufficienti per fare delle

scelte.

Se c’è disparità di informazioni si utilizzano forme di coordinamento più elevate per innalzare il

livello informativo.

Un’ informazione imperfetta porta ad un fallimento di mercato perché si ha un funzionamento non

efficiente avendo così l’esigenza di trovare un equilibrio tramite le forme di coordinamento.

Teoria dei costi di transazione:

Obiettivo: scegliere la forma di governo più efficiente nella regolazione degli scambi minimizzando

i costi di transazione e di produzione.

Costi di transazione: costi di informazione, di negoziazione (nascono quando è in atto la

negoziazione tra le parti), di monitoraggio (costi affrontati quando il soggetto deve controllare che

gli accordi presi siano mantenuti), il problema informativo è legato alla generazione di questi costi,

sono i costi di filiera che nascono conseguentemente ad uno scambio.

Non sono costi calcolabili perché sono nascosti ma possono essere approssimati e si possono fare

delle ipotesi.

Se i costi sono alti l’informazione è molto bassa.

Caratteristiche:

• Grado di frequenza

• Grado di incertezza

• Gradi di asset specificità 09/05

Domande:

Scopo della teoria dei costi di transazione: cerca di spiegare la realtà e alla base dello scambio si ha

un problema di fallimento di mercato: nel momento in cui due aziende comunicano perché

necessitano di scambiare prodotti nasce il problema di natura economica di realizzare uno scambio

non efficiente perché è un problema di natura informativa.

Elementi di marketing: si occupa di rendere vendibile il prodotto sul mercato.

È considerato uno dei settori strategici dell’azienda perché l’obiettivo è quello di vendere per fare

profitto.

Per vendere bisogna fare in modo che il consumatore percepisca che il prodotto è il migliore sul

mercato.

L’ufficio marketing si suddivide in due pilastri principali:

• Analitico: si occupa di analizzare il mercato, i competitor ma anche il consumatore.

È un’analisi costante nel tempo degli stake older come i clienti di riferimento (grande

distribuzione o consumatore finale), come i fornitori di materia prima ( la loro scelta risulta

determinante per il successo dell’azienda) e l’analisi dei competitor (tutte le aziende che

fanno cose simili all’azienda)

1. analisi della domanda:

• segmentazione del mercato: serve per comprendere quanti concorrenti

possono esserci, quanti sono i consumatori, bisogna caratterizzare i

compratori del determinato prodotto che si vuole produrre e si considerano

tutte le variabili socio-demografiche.

• andamento dei consumi pro-capite: quantità di prodotto che viene consumato.

• caratteristiche socio-demografiche

• caratteristiche territoriali

• stima della domanda potenziale

2. analisi dell’offerta:

• segmentazione del mercato

• andamento della produzione

• caratteristiche ei flussi import-export

• caratteristiche dei prodotti concorrenti

• principali imprese

• Strategico/mix: insieme di attività che vengono svolte da parte dell’ufficio marketing con un

fine strategico:

marketing mix (insieme di variabili strategiche che devono essere costantemente analizzate e

costruite da parte dell’ufficio marketing al fine di piazzare al meglio il prodotto sul

mercato) prodotto – prezzo- distribuzione – promozione sono variabili di tipo



microeconomico.

Vengono prese dall’azienda, studiate insieme e dalla loro interazione vengono formulate le

strategie di piazzamento del prodotto sul mercato.

Lo studio del prodotto è la fase fondamentale del marketing mix.

Analizzare il prodotto: creare delle strategie sul prodotto che si intende vendere.

Per effettuare le strategie è necessario sapere bene qual è l’obiettivo di mercato, ovvero che

tipo di consumatore si vuole raggiungere.

Prodotto:

1. differenziazione: è la prima variabile da prendere in considerazione.

L’azienda deve fare in modo che il suo prodotto appaia diverso al consumatore rispetto

ai prodotti simili.

Spesso questa differenziazione è più legata all’immagine del prodotto nei confronti del

mercato di riferimento piuttosto che sull’effettiva differenza di un prodotto da un altro.

Si basa su:

• caratteristiche intrinseche qualità, caratteristiche del prodotto alimentare che



si trovano all’interno del prodotto stesso.

Es. attributi di sicurezza alimentare, attributi sensoriali, attributi di processo

• caratteristiche estrinseche packaging etichetta, prezzo, attributi del prodotto



che fanno da involucro al prodotto alimentare.

Senza intaccare le caratteristiche del processo cambiare l’imballaggio può essere

un’ottima soluzione non troppo costosa.

Non necessariamente un prezzo più alto significa che ci sono componenti in più

o più valide semplicemente anche in questo caso è un’operazione commerciale.

• Marchio: un consumatore potrebbe essere affezionato ad una marca piuttosto che

ad un’altra ed è un altro elemento di differenziazione del prodotto.

• Pubblicità: più legato al fattore promozione.

• fedeltà del consumatore

• premium price: differenziale di prezzo che il consumatore è disposto a pagare

rispetto ad un prodotto simile per l’acquisto.

Prendendo come riferimento il prezzo più caro e quello piu basso, la differenza è

quello che il consumatore è disposto a pagare per acquistare il prodotto

“migliore”.

È legato alla volontà a pagare del consumatore ( willingness to pay).

È importante fare delle indagini per stabilire il valore del premium price affinchè

l’azienda non perda soldi o non perda consumatori se il prezzo è eccessivo.

• Ciclo di vita del prodotto: prima che venga immesso sul mercato viene elaborato il suo ciclo

di vita prevedendo quanto durerà la fase di produzione,di espansione, di stabilizzazione e

declino.

La fase di declino può essere sempre più spostata nel tempo grazie all’introduzione di

innovazioni di prodotto che gli permettono di allungare il tempo di stabilizzazione.

Innovazioni:

1. radicale: si riferisce a quel bene che rappresenta un cambiamento reale (es. invenzione di

nuovi metodi di trasformazione del prodotto come i surgelati)

2. incrementale: introduzione di elementi innovativi per un prodotto che contribuiscono a

migliorarne il funzionamento, la qualità ecc.

Questo permette di allungare la vita del prodotto (es. insalate pronte all’uso

Ci sono prodotti che non seguono tutte e 4 le fasi nello stesso modo.

• Prezzo:

1. caratteristiche qualitative

2. costi di produzione CMeT (costi medi e totali)



3. prezzo dei prodotti concorrenti

4. disponibilità a pagare del consumatore

• distribuzione:

1. scelta dei canali GDO, dettaglio tradizionale, HORECA(hotel e ristorazione), e-



commerce (poco utilizzato per gli alimenti in Italia) , door to door, ecc.

2. scelte delle reti di vendita: scelta sulla base delle caratteristiche dell’azienda di

riferimento

• promozione:

1. scelta dei canali pubblicitari

2. scelta delle tipologie promozionali

Tutte le aziende sono consumers oriented ovvero sono tutte orientate a soddisfare le esigenze del

consumatore.

È solo in questo modo che l’azienda alimentare riesce a sopravvivere sul mercato.

Prima invece erano producit oriented ovvero si produceva credendo che poi comunque sarebbe stato

acquistato, negli anni ’90 avendo un mercato saturo, essendoci qualunque cosa in sovrabbondanza è

diventato necessario analizzare la tendenza del momento avendo così la certezza di vendere il suo

prodotto.

Il marketing si occupa anche dell’immagine dell’azienda stessa avendo dei rapporti con dei soggetti

che hanno una reputazione di un certo tipo. 17/05

Attributi del prodotto: asimmetria informativa ricerca di informazioni svolta dal consumatore



sulle caratteristiche qualitative di un prodotto costo-beneficio.



Classificazione degli attributi (sia intrinseci che estrinseci) del prodotto sulla base della ricerca di

informazioni e delle caratteristiche qualitative:

• attributi search/ricerca: si possono rilevare prima dell’acquisto

• attributi experience/esperienza: si possono rilevare dopo il consumo

• attribudi credeance/fiducia: non si possono rilevare neanche dopo il consumo, esempio

quelli nutrizionali, di processo ecc.

le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori

neanche dopo il consumo: i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, i

consumatori neanche dopo il consumo.

Esempio di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni di

fiducia:

1. caratteristiche del prodotto:

2. caratteristiche del processo di produzione:

Servono come riferimento dei parametri perché il concetto di qualità è soggettivo.

L’informazione può essere un elemento di distorsione del mercato alimentare.

Il consumatore può non acquistare ciò che esattamente vuole perché non ha a disposizione le

informazioni necessarie.

Domanda e offerta di sicurezza alimentare.

Alla base c’è l’informazione che può essere:

• imperfetta all’atto dell’acquisto

• asimmetrica

Dando così il fallimento del mercato.

Il prezzo non è un mezzo efficiente per regolare domanda e offerta.

Il problema principale è che il prezzo di mercato non sia corrispondente a quello di equilibrio.

Avviene quando il produttore ha più informazioni del consumatore creando così una selezione

avversa potendo scegliere il prezzo da applicare in mancanza di informazione l’imprenditore



applicherà il prezzo più comodo a lui, quindi quello più alto.

L’azienda alimentare guadagna da questa asimmetria informativa ma i consumatori hanno una

perdita.

E ovviamente la perdita sarà maggiore del guadagno in quanto a benessere della società generando

un fallimento.

Sicurezza alimentare:

• asimmetria informativa

• bene pubblico

In entrambi i casi si ha un fallimento del mercato e vengono prodotte così delle politiche per la

sicurezza alimentare con il fine di:

• ridurre l’asimmetria informativa tra produttori e consumatori