Economia e marketing

S.T.A. II° anno

UNIPR 2017/2018

OR GA N IZZ AZ ION E E MAR KE T IN G

DELL E IM PRE SE

AG RO AL IME N TA RI

SOMMARIO

ORGANIZZAZIONE E MARKETING DELLE IMPRESE AGROALIMENTARI ............................ 3

COS’È L’AZIENDA ....................................................................................................................... 3

IL MODELLO INPUT-OUTPUT........................................................................................................ 5

IL MODELLO A RELAZIONI CIRCOLARI ...................................................................................... 7

LE RISORSE AZIENDALI ........................................................................................................ 8

LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE ...................................................................................... 11

ATTIVITÀ, PROCESSI E SISTEMI OPERATIVI ....................................................................... 12

SISTEMI OPERATIVI ................................................................................................................... 15

IL PROFILO SOGGETTIVO DELLE AZIENDE ........................................................................ 16

IL SOGGETTO ECONOMICO .................................................................................................... 17

I GRUPPI AZIENDALI ................................................................................................................. 18

IL MODELLO DEL BILANCIO ............................................................................................. 20

IL SISTEMA CONTABILE ............................................................................................................. 22

IL CONTO ECONOMICO.......................................................................................................... 23

LO STATO PATRIMONIALE ........................................................................................................ 29

INDICATORI ECONOMICI ........................................................................................................ 35

STRUMENTI CONTABILI PER LE DECISIONI ECONOMICHE .............................................. 37

IL MARKETING ................................................................................................................... 48

MARKETING STRATEGICO ........................................................................................................ 49

MARKETING OPERATIVO .......................................................................................................... 50

DAL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING AL CONETTO DI ORIENTAMENTO AL

MERCATO ......................................................................................................................... 55

GLOBALIZZAZIONE E SOSTENIBILITÀ ................................................................................ 63

SVILUPPO SOSTENIBILE ............................................................................................................. 64

LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI ................................................................................... 67

SEMINARIO VINO E SOCIAL .................................................................................................... 70

L’ANALISI SWOT ................................................................................................................ 73

DECISIONE DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI .................................................................. 77

MARKETING NON CONVENZIONALE .............................................................................. 82

IL BUSINESS PLAN E L’IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO ..................... 83

2

ORGANIZZAZIONE E MARKETING DELLE IMPRESE

AGROALIMENTARI

COS’È L’AZIENDA

L’attività economica consiste nelle funzioni di produzione, scambio e consumo, ovvero in

quelle forme che da sempre l’uomo ha posto in essere per raggiungere il soddisfacimento

dei propri bisogni. Alla base di ogni funzione economica, inoltre, c’è un’attività di scelta

che riguarda l’utilizzo di RISORSE SCARSE.

Le funzioni economiche possono essere realizzate da un singolo individuo, da una

famiglia, o da un aggregato di individui più o meno complesso e grande. Il fatto che

l’attività economica venga svolta da un individuo singolo o da un aggregato di individui

modifica non tanto l’attività economica in sé, ma la modalità di realizzazione della stessa.

Un’azienda si caratterizza per il fatto di svolgere le funzioni economiche e per il

coinvolgimento di una pluralità di individui. Da ciò discendono due conseguenze:

I. Le aziende, svolgendo le funzioni di produzione, distribuzione e consumo, sono un

fenomeno dinamico nel quale decisioni ed operazioni si susseguono in modo

continuo.

II. Le aziende rappresentano le cellule elementari del sistema economico, che è

composto da tutte le entità che svolgono attività economiche. Le aziende sono

influenzate ed influenzano l’ambiente nel quale lavorano.

L’azienda produce delle azioni che sono il risultato di una combinazione di fattori. Il

capitale umano è la risorsa che l’imprenditore ha a disposizione per raggiungere gli

obiettivi d’impresa. Lo svolgimento dell’attività aziendale si sostanzia nel compimento di

operazioni di acquisizione, trasformazione e scambio e a tal proposito si predispongono le

risorse necessarie coordinandole in attività e processi.

La struttura è l’insieme delle risorse (umane e non) e dei fattori produttivi, ed è essa stessa

frutto di operazioni che si basano su scelte e decisioni. Ci sono anche delle risorse

materiali (camion, beni mobili ed immobili) e immateriali (marchi), ed anche le

tecnologie. Il lavoro dell’imprenditore è quello di legare questi fattori.

Le operazioni aziendali sono strettamente connesse ed i legami sono sia temporali sia

spaziali; esse infatti si succedono senza soluzione di continuità. Le operazioni di

acquisizione, trasformazione e vendita avvengono simultaneamente ed è necessario che

pur nella simultaneità ci sia il necessario coordinamento.

L’azienda da quando esiste, diventa attore fondamentale del mondo economico, ed è

portatrice di una propria finalità: creare ricchezza, che è condizione essenziale per

assicurare la continuità della vita aziendale nel tempo. La creazione di ricchezza si

verifica nel momento in cui il valore degli output supera il valore degli input. Le finalità

3

dell’azienda sono inoltre quelle di raggiungere un equilibrio economico durevole; vuol

dire che un’azienda ha la capacità di tenere vincolati a sé tutti i fattori produttivi,

remunerandoli in modo adeguato e generando al contempo un margine positivo tra il

valore degli output ed il valore degli input.

L’azienda è regolata nel codice civile: i contratti sono oggetti regolamentati dalla legge,

che fanno si che si assumano rapporti nei confronti di terzi.

Art. 2555: l’AZIENDA è il complesso di beni organizzati dall’IMPRENDITORE per l’esercizio

dell’impresa.

Art. 2082: l’IMPRENDITORE è chi esercita professionalmente un’attività economica

organizzata ai fini della produzione o dello scambio di beni e servizi. È colui che assume

l’iniziativa di dar avvio ad un’impresa, indirizzarne l’attività e sopportarne rischi ed oneri.

I criteri che orientano le scelte dell’imprenditore sono diversi. L’imprenditore è autonomo

ed ha una visione sistemica e deve orientarsi verso l’economicità. Deve orientare la sua

impresa nello spazio e nel tempo. L’azienda è un modo di essere ed operare in campo

economico, per cui è intuitivo immaginare che per distinguere le modalità aziendali di

svolgimento dell’attività economica, si faccia riferimento ai criteri che orientano le scelte

del soggetto economico. In tale prospettiva i criteri sono:

Visione sistemica: l’azienda è un sistema, cioè un insieme di parti (persone, operazioni,

risorse, …) riunite in un tutto, in continuo scambio con l’ambiente esterno. Tale sistema si

ottiene e si mantiene in vita se il soggetto economico affronta i problemi specifici

utilizzando una visione sintetica, sistemica e globale che non privilegia singole parti

rispetto al tutto; si tratta di un approccio capace di affrontare i problemi in un’ottica di

funzionalità integrata. Quindi l’imprenditore deve avere un coordinamento spaziale-

temporale finalizzato al raggiungimento dell’equilibrio economico, deve raccordare

l’azienda con il mondo esterno e anche analizzare gli obiettivi degli stakeholders.

Autonomia: l’autonomia decisionale del soggetto economico deve essere considerata

una condizione essenziale ed irrinunciabile. Autonomia ed equilibrio economico, inoltre,

sono strettamente connesse: il raggiungimento non occasionale delle condizioni di

equilibrio economico fanno si che l’azienda non debba ricorrere al sostegno di entità e di

economie esterne ad essa per la sopravvivenza, e quindi garantiscono che le finalità

proprie di tali entità non interferiscano nel processo decisionale.

Economicità: l’economicità è un comportamento ispirato alla convenienza economica,

ma non si tratta però di “ottimizzare” una decisione singola, perché la complessità della

gestione rende impensabile l’applicazione di un criterio decisionale orientato

all’ottimizzazione di un singolo aspetto. Per questo motivo l’economicità prende in esame

le molteplici varianti di volta in volta significative. In sintesi, l’utilizzo del criterio di

economicità, la presenza di una visione sistemica e l’autonomia decisionale sono

condizioni essenziali affinché l’attività economica si svolga secondo il modello di attività

aziendale.

L’impresa cresce, si evolve solo se soddisfa gli obbiettivi degli stakeholders (banca,

lavoratori, imprenditori). L’impresa deve mantenere un equilibrio economico, vuole

aumentare le risorse a sua disposizione e migliorarne la capacità di utilizzo. Tra gli

stakeholders più importanti troviamo quelli primari, ovvero i clienti, i concorrenti, i

4

dipendenti i proprietari ed i fornitori; quelli secondari invece sono i media, gli ambientalisti,

la società civile, i sindacati…

L’azienda è un sistema complesso, aperto e dinamico che si trova ad interagire con il

mondo esterno (ad esempio i mercati esteri o mondiali), con l’ambiente competitivo

dell’azienda e con l’ambiente specifico del business.

Occorre quindi conoscere molto bene gli attori che compongono l’ambiente esteso

dell’impresa come acquirenti, concorrenti, fornitori, distributori, gli investitori, le autorità

pubbliche, le forze sociali e gli organismi rilevanti.

Ma è possibile vedere ancora più nel dettaglio le condizioni che compongono

l’ambiente esteso, come la condizione economica (PIL, tassi di disoccupazione,

debito/deficit dello stato e delle regioni, bilancia commerciale, tassi di inflazione…) la

condizione tecnologica (spesa pubblica, politica per l’innovazione, produttività dei fattori,

protezione dei brevetti,…) la condizione politico-istituzionale (sistema istituzionale, politica

fiscale dei redditi, normativa per la concorrenza, presenza delle pubbliche imprese,

politica territoriale ed ambientale,…) e la condizione socio-culturale (struttura sociale e

della popolazione, coesione sociale, apertura internazionale, sistema di valori,

distribuzione della ricchezza,…).

Tutte le condizioni assieme agli attori formano l’ambiente in senso esteso. Nel mondo

dell’agroalimentare non esiste una condizione di dominio monopolista, quindi

tendenzialmente le imprese operano con molti competitors simili in dimensioni.

È possibile assistere a minacce di possibili competitori: altre imprese possono entrare sul

mercato. Se il mercato è libero e in crescita e senza molti players possono entrare nuovi

soggetti all’interno del mercato diventando così concorrenti per l’azienda.

La presenza di competizioni è legata anche alla produzione di beni o servizi sostitutivi

(beni diversi dal mio ma con la stessa funzione). È importante anche studiare i fornitori,

ovvero chi fornisce le materie prime per il processo produttivo; gli acquirenti come la

grande distribuzione o i privati; tutti gli stakeholders privati; le imprese complementari (ad

esempio i produttori di cialde da caffè, per una stessa cialda esistono più produttori di

macchine da caffè: quello che si osserva è che ci sono legami molto forti che

permettono alle aziende di fare delle attività di marketing e comunicazione)

specialmente nell’agroalimentare, che è un settore molto interessante da studiare grazie

alla disomogeneità di imprese.

IL MODELLO INPUT-OUTPUT

La modalità più semplice di rappresentazione del sistema aziendale si ottiene mediante

l’utilizzo di un modello input-output che rappresenta l’azienda mediante i legami che

esistono tra struttura, operazioni e risultati.

La struttura riguarda l’insieme dei fattori produttivi e delle risorse, non solo materiali, ma

anche intangibili quali la conoscenza accumulata nel tempo (know-how). L’attività

riguarda l’insieme delle decisioni ed operazioni realizzate dall’azienda, mentre i risultati

riguardano non solo la presenza di un margine positivo (utile) tra il valore degli output e

degli input, ma anche l’accumulo o meno delle risorse necessarie per la vita aziendale.

5

Nel modello input-output i legami tra struttura, attività/operazioni e risultati sono

bidirezionali: la struttura costituisce la base da cui partono le operazioni. Le operazioni nel

momento in cui si realizzano, modificano la struttura medesima sia perché alcuni fattori

produttivi sono trasformati in prodotto finito, sia perché le operazioni alimentano processi

di accumulazione di risorse intangibili (ad esempio, processi di apprendimento

modificano le conoscenze e le competenze dei soggetti operanti in azienda). Allo stesso

modo, dalle operazioni scaturiscono i risultati che hanno un impatto sulla modalità di

svolgimento delle operazioni future e sui processi di accumulazione delle risorse.

In un approccio evoluto del modello, si analizza il rapporto tra struttura, attività e risultati. Si

distingue tra attività strategica ed operativa:

Attività strategica: ovvero la modificazione sulla struttura nel lungo periodo

• (acquisto di un impianto, di un marchio, di personale, di un brevetto o la chiusura

di una linea produttiva)

Attività operativa: ovvero le operazioni più di “routine”, tutto l’insieme di quelle

• decisioni ed operazioni che mirano allo sfruttamento della struttura (la produzione

di un bene, vendita di un prodotto finito, acquisto/vendita di materie prime).

Descrizione del modello input-output:

I. La struttura influenza l’attività operativa fornendo i fattori produttivi e le risorse

necessarie allo svolgimento delle operazioni (macchinari, impianti, …)

II. La struttura determina anche le condizioni all’interno delle quali le attività

strategiche hanno luogo, per esempio la disponibilità o la mancanza di alcune

risorse.

III. L’attività strategica determina le linee entro le quali l’attività operativa ha luogo

(ad esempio, individua le caratteristiche dei prodotti e le aree geografiche di

vendita)

IV. L’attività strategica determina i processi di accumulazione dei fattori produttivi (ad

esempio se si acquista un macchinario)

V. L’attività operativa offre decisioni utili per alimentare le decisioni strategiche,

perché l’attività operativa segue le linee dettate dall’attività strategica e consente

di capire se le linee strategiche sono corrette o meno

VI. Lo svolgimento delle operazioni alimenta l’acquisizione di natura immateriale, per

esempio il know-how

VII. I risultati sono l’effetto diretto ed immediato della gestione operativa

VIII. I risultati influenzano l’attività operativa in quanto offrono informazioni circa la

bontà delle operazioni compiute.

IX. I risultati sono un input anche per l’attività strategica

X. I risultati, in fine, possono concorrere all’accumulo di risorse critiche o alla loro

distruzione. 6

IL MODELLO A RELAZIONI CIRCOLARI

Con il modello a relazioni circolari le relazioni che intercorrono tra struttura, attività e

risultati possono essere rappresentate in modo più articolato. In particolare, gli elementi

costituenti la struttura possono essere pensati come GRANDEZZE STOCK, ovvero riferibili ad

un dato istante di tempo (impianti), e GRANDEZZE FLUSSO, che permangono in azienda

per un tempo limitato e breve (il latte alimentare in un caseificio).

Nell’ambito della struttura si distinguono le:

Risorse primarie (finanziarie, manageriali, imprenditoriali)

• Risorse derivate (patrimonio commerciale e produttivo)

•

E le attività vengono distinte in

Investimenti (gestione strategica)

• Attività operative

•

L’azienda può essere rappresentata come un insieme di relazioni di natura circolare, in

cui dalla struttura (rettangoli), promanano le attività (nelle ellissi) e quindi i risultati, i cui

output però modificano la struttura medesima.

Il patrimonio tecnico-produttivo rappresenta l’insieme dei fattori produttivi delle risorse

immateriali tipiche e specifiche dell’attività produttiva.

Gli investimenti (gestione strategica) nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e processi,

nella promozione della reputazione e dei marchi e nella costruzione di una rete di

vendita, sono attività grazie alle quali il soggetto e