Economia e marketing

A B C

ricavi 200 100 300

Costi variabili 70 60 165

- (manodopera dir,

materie prime, energia)

Costi fissi speciali 50 30 100

- (direttore linea,

ammortamenti

specifici)

= margine di contribuzione di II 80 10 35

livello Costi fissi comuni 90

-

= utile di impresa 35

Se si sottraggono dai ricavi i costi variabili diretti ed i costi fissi si evidenzia il MARGINE DI

CONTRIBUZIONE DI SECONDO LIVELLO: sulla base del quale l’ordine di redditività è il

seguente in ordine decrescente: A, C, B 46

Full costing si attribuiscono all’oggetto di calcolo i costi variabili ed i costi fissi.

à A B C

ricavi 200 100 300

Costi variabili (manodopera 70 60 165

diretta, materie prime,

energia)

Costi fissi diretti (direttore di 50 30 100

linea, ammortamenti specifici)

Costi fissi indiretti 30 15 45

Costi totali 150 105 310

UTILE 50 -5 -10

il risultato è influenzato dalla distribuzione dei costi indiretti tra le linee produttive

47

IL MARKETING

Il marketing è “soddisfare i bisogni espressi dai consumatori in modo redditizio”; ovvero

riuscendo, attraverso il prezzo, a remunerare i fattori produttivi che dall’impresa sono stati

utilizzati. Esistono diversi obiettivi:

1. Comprendere il cliente: capire ciò di cui il consumatore ha bisogno, ovvero ciò

che il consumatore richiede.

2. Integrazione delle attività: attraverso un coordinamento interno, dall’utilizzo delle

risorse, alla creazione/vendita, fino alla generazione di valore.

3. Obiettivo di redditività: l’azienda ha bisogno di fare profitto per remunerare le

risorse, unitamente al soddisfacimento delle esigenze del cliente.

Il concetto di marketing suggerisce che perseguire l’interesse del cliente, alla fine,

favorisce anche l’interesse dell’impresa: situazione win-win.

Win-win è un'espressione inglese (traducibile come vincente-vincente, oppure io vinco-tu

vinci) che indica la presenza di soli vincitori in una data situazione. Per estensione si

considera win-win una qualsiasi cosa che non scontenti o danneggi alcuno dei soggetti

coinvolti.

Il marketing riguarda attività operative (come si commercializza un prodotto) e

strategiche (individuazione dei bisogni del consumatore in modo redditizio).

il processo di marketing strategico adotta una prospettiva di medio-lungo termine; il suo

compito è quello di specificare la mission dell’impresa, definirne gli obiettivi, elaborare

una strategia di sviluppo, e garantire un’equilibrata struttura del “portafoglio-profitti”. È il

processo orientato all’analisi ed incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e

delle organizzazioni. mission imprenditoriale

à

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione nel breve-medio termine, e si

indirizza a mercati o segmenti esistenti. È il classico processo teso al raggiungimento di un

obiettivo di quota di mercato attraverso l’uso delle “4P” (decisioni di prodotto,

distribuzione, prezzo e comunicazione). Il marketing operativo è efficiente solo se è

basato su opzioni strategiche solide e ben definite.

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MARKETING STRATEGICO

“E’ il processo orientato all’analisi ed è incentrato sull’individuazione dei bisogni degli

individui e delle organizzazioni”. È sintetizzato all’interno della mission aziendale. Quindi

l’azienda prima decide per il medio-lungo periodo, e successivamente agisce attraverso

strumenti operativi, come ad esempio il marketing mix (marketing operativo) . È di

responsabilità di direzione aziendale e coinvolge anche alte funzioni. C’è uno sviluppo

temporale delle funzioni di marketing diverse rispetto al marketing operativo. Il marketing

strategico, generalmente viene “programmato” precedentemente rispetto all’operatività

del marketing operativo. Il ruolo del marketing strategico è seguire l’evoluzione del

mercato di riferimento e identificare i differenti prodotti, mercati e segmenti attuali o

potenziali da soddisfare.

Ad esempio, rispetto a 2/3 anni fa, i produttori di prodotti “senza” hanno un mercato più

ampio, che coinvolge più persone (non solo individui con patologie o intolleranze);

l’aumento di tale mercato ha fatto si che i prodotti delle aziende leader, fossero

affiancati a molti prodotti di aziende “competitors”.

L’attrattività di un prodotto-mercato dipende anche dalla competitività dell’impresa,

cioè dalla sua capacità di soddisfare i bisogni dei clienti meglio delle aziende concorrenti.

Questa capacità esiste quando l’azienda ha un vantaggio competitivo, sia grazie alla

presenza di qualità distintive difendibili, che la differenziano dai rivali, sia grazie a una

produttività superiore che le conferisce un vantaggio di costo.

Al marketing strategico spetta la valutazione della sua fattibilità economica e finanziaria.

A questo proposito è decisiva l’interfaccia tra le attività di ricerca e sviluppo, produzione

e marketing strategico. Per giungere ad una decisione, il ruolo del marketing strategico

riguarda dunque fattori:

REATTIVI o DI RISPOSTA: occorre individuare e soddisfare i bisogni espressi per

• prodotti già esistenti, attraverso l’introduzione di innovazioni (legate a bisogni

espressi). La domanda chiave alla quale occorre saper rispondere è: “è fattibile?”.

Ad esempio, un’industria per la produzione di maionese tradizionale, ci contatta

per produrre maionese vegetale, in quanto questa deve rispondere a delle

esigenze dei consumatori. Se l’esigenza di un nuovo prodotto proviene dal

mercato, per esempio a seguito di un’indagine di mercato, si dice che

l’innovazione è “market-pull”. L’indicazione derivante dal mercato viene trasmessa

alla funzione ricerca e sviluppo (R&S), che cercherà di dare una risposta adeguata

al bisogno insoddisfatto. La domanda chiave diventa “è fattibile?”. Sarà poi

compito del marketing operativo promuovere la nuova soluzione nel segmento

target incrementando la domanda esistente.

PROATTIVI o GUIDATI DALL’OFFERTA: occorre identificare i bisogni non espressi o

• soluzioni nuove a bisogni noti. Occorre anche in questo caso considerare

l’innovazione. La domanda chiave è “esiste un bisogno?”. Ad esempio, si vuole

produrre dei prodotti nuovi non ancora presenti sul mercato (esempio, il vecchio

caso dei bastoni da selfie). Occorre considerare se questa mia nuova “idea”,

corrisponde realmente alle esigenze del mercato. Questo accade quando il

laboratorio o la R&S scopre un nuovo processo o un nuovo prodotto, che permetta

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di soddisfare un bisogno latente o di anticipare una domanda in cui non vi è

consapevolezza nel mercato (bastone dei selfie). Queste imprese acquistano

un vantaggio competitivo, perché le innovazioni sono trainate dalla tecnologia,

più che dall’orientamento a soddisfare bisogni espressi dal consumatore.

L’innovazione è in questo caso spinta dall’impresa (caso Apple). L’interrogativo a

cui occorre rispondere è: “esiste un bisogno?”. Ora bisognerà cercare di

segmentare il prodotto ed individuare i target-up a cui destinare il prodotto.

La spesa di ricerca e sviluppo si colloca fuori dai margini di bilancio, perché non si sa se

quella spesa darà un reddito, non ha un legame con un prodotto o un processo.

L’azienda con l’analisi del mercato e l’attività di R&S identifica i bisogni del cliente e

formula un prodotto. Dopo che l’azienda ha definito l’obiettivo strategico, si passa alla

parte operativa. MARKETING OPERATIVO

Il ruolo primario del marketing operativo consiste nel raggiungimento dell’obiettivo di

fatturato programmato, cioè nel vendere ed ottenere ordini di acquisto, minimizzando i

costi. Con il marketing operativo, l’obiettivo di fatturato da realizzare, si traduce in

programmi di fabbricazione per la funzione produzione e in programmi di stoccaggio e di

distribuzione per i servizi commerciali. Il marketing operativo quindi influenza in modo

diretto la redditività a breve termine dell’impresa. Ogni prodotto, anche se di qualità

molto elevata, deve avere un prezzo accettabile per il mercato in cui si inserisce, essere

disponibile in circuiti di distribuzione (brevi, lunghi, diretti, …) adeguati alle abitudini di

acquisto della clientela target ed essere sostenuto da attività di comunicazione. È raro

imbattersi in situazioni di mercato in cui: la domanda supera l’offerta, l’azienda è

conosciuta da tutti i potenziali acquirenti (eccezione, caso Apple), o la concorrenza è

inesistente (monopolio).

Senza il marketing operativo, il marketing strategico non potrebbe fornire risultati

soddisfacenti; viceversa non ci potrebbe essere un marketing operativo redditizio senza

solide scelte strategiche.

Il marketing operativo costituisce l’aspetto commerciale delle attività d’impresa e la sua

funzione chiave è quella di generare vendite. Si hanno due tipologie di marketing

operativo:

MARKETING TRANSLAZIONALE: si focalizza sulle singole vendite considerate a sé

- stanti. La relazione finisce con la conclusione della vendita. Si concentra solamente

sul prezzo.

MARKETING RELAZIONALE: è orientato alla costruzione di una relazione forte e

- duratura in modo da fidelizzare il cliente. Presuppone l’opportunità di condividere i

vantaggi nell’attività di scambio, mentre il marketing traslazionale opera in base

ad un modello in cui i bisogni sono contrapposti: l’acquirente vuole un buon

prezzo, il venditore vuole un buon profitto. Sposta l’attenzione sui vantaggi non

economici, come i servizi, il tempo di consegna e la certezza di una fornitura

continua. 50

Oggi le tecniche di vendita tradizionali appaiono meno efficaci perché i clienti sono più

preparati (grazie specialmente al “consumerismo” cioè all’affermarsi dei movimenti di

tutela del consumatore), e la cui decisione d’acquisto dipende da complessi meccanismi

di influenza sociale come social network e comunità virtuali.

Il marketing mix o il paradigma delle 4P:

PRODUCT: l’insieme di decisioni che l’impresa assume per gestire prodotti esistenti o

ü sviluppare nuovi prodotti. Il prodotto è inteso come insieme di attributi, la

combinazione dei quali fornisce una serie di benefici all’utilizzatore. Il packaging ad

esempio ha lo scopo di proteggere il prodotto, distinguere prodotti relativamen