economia comportamentale

Martina Bordoni

Parte prima – Dalla razionalità olimpica alla razionalità limitata

Introduzione

L'economia comportamentale si suddivide in due grandi blocchi tematici: la razionalità limitata e la razionalità sociale. Nel primo caso ci si occupa della razionalità dal punto di vista individuale, mentre la razionalità sociale riguarda la relazione dell’individuo tenendo conto anche degli altri individui. L’ultimo blocco tematico del corso riguarda i paradossi della felicità.

Capitolo 1 – Dalla razionalità olimpica alla razionalità limitata

Gli esseri umani sono “prevedibilmente irrazionali” (Dan Ariely) in quanto commettono errori sistematici nella percezione e nella presa di decisione.

Bias: deviazioni della razionalità, possono riguardare sia la parte valutativa che quella decisionale. Tutti gli esseri umani sono soggetti ai bias. I bias rendono le scelte umane non perfettamente razionali, ma prevedibilmente irrazionali. I bias sono distorsioni valutative e decisionali.

Principali bias valutativi e decisionali:

• Effetto cornice
• Effetto esca
• Illusione monetaria
• Avversione alle perdite
• Effetto dotazione
• Effetto default
• Distorsione da status quo
• Scelte intertemporali
• Preferenza per il presente
• Overconfidence
• Fallacia dei costi irrecuperabili
• Projection bias
• Optimistic bias

1) L'effetto cornice – Il dilemma della malattia asiatica

Nel gruppo 1, il valore atteso è lo stesso nel piano A e nel piano B e allo stesso modo anche nel gruppo 2 le due alternative sono indifferenti. In termini di vite salvate nel gruppo 1 e di vite perse nel gruppo 2 il valore atteso è lo stesso. Ma la scelta è influenzata da due bias: l’effetto framing e l’avversione alle perdite. L’effetto framing, oppure effetto cornice, consiste nel fatto che le persone tendono ad essere sensibili al frame, cioè al modo in cui vengono presentate le cose. Nel gruppo 1 il frame è positivo, mentre nel gruppo 2 il frame è negativo. Nel caso in cui l’esito è espresso in termini di vite salvate, l’effetto bias provoca che le persone optino per la soluzione che prevede la certezza di salvare le persone. Nel gruppo 2, nell’ottica di un frame negativo, invece si opta per la soluzione che implica la probabilità (anziché la certezza) di perdere delle vite.

→ Il modo di presentare le alternative quindi condiziona il giudizio delle persone. Il contesto di presentazione, ovvero il modo di “incorniciare” una situazione, influenza significativamente la percezione soggettiva della situazione stessa.

Gli individui sono composti da una dualità:

• Sistema 1 → intuizione, ci porta a dare una risposta rapida, veloce, diretta e con poco sforzo ma che allo stesso tempo conduce al bias del framing. Si utilizzano le euristiche, vie rapide e semplici per arrivare velocemente a una decisione. Opera rapidamente, a livello inconscio.
• Sistema 2 → razionalità, è un sistema lento che dà una sorta di controllo di qualità sulle scelte, permette una maggiore ponderazione nella valutazione delle scelte. Opera a livello cosciente.

L’effetto cornice si associa al sistema 1 presente all’interno dell’individuo. In prima battuta infatti tendiamo a farci influenzare dall’effetto framing. Successivamente, se ragioniamo con più calma, ci rendiamo conto della situazione e riusciamo a dare la risposta giusta, razionale. È solo in un secondo momento infatti che interviene il sistema 2.

Familiarity bias: si tendono a preferire prodotti noti rispetto a prodotti sconosciuti, sia nelle scelte di acquisto che nelle scelte di investimento in ambito finanziario.

Home bias: tendenza a preferire prodotti del proprio Paese; per esempio nelle scelte finanziarie, si preferiscono azioni di società quotate nella Borsa di Milano, se si è italiani, o in quella di Francoforte, se si è tedeschi.

Esempi di scelte di marketing basate sull’effetto Cornice:

• Packaging e colori del prodotto messo in vendita o dell’ambiente in cui si vende il prodotto (per esempio le luci soffuse nelle sale slot per evitare che il giocatore si distragga)
• Prezzo psicologico del prodotto
• Posizionamento del prodotto all’interno del negozio o supermercato
• Effetto esca (Decoy Effect)

Le declinazioni dell’effetto framing

1.1) L’effetto esca (o effetto Decoy)

Si fornisce al consumatore un’opzione “esca” che non ha lo scopo di essere scelta, ma ha lo scopo di spostare l’attenzione su un’altra opzione che è quella che si vuole effettivamente vendere. L’opzione “esca” si presenta peggiore apposta per dimostrare la convenienza dell’altra e attirare l’attenzione su quest’ultima. Questo effetto dimostra che le alternative non sono indipendenti le une dalle altre. Nel caso del tostapane, se le preferenze fossero indipendenti dalle opzioni presenti, la scelta dovrebbe essere sempre la stessa a prescindere dalle opzioni presenti. In realtà le persone si fanno influenzare dalle alternative e basano le proprie decisioni anche su opzioni relative, anche se esse razionalmente sarebbero irrilevanti. L’effetto esca è una declinazione dell’effetto framing, perché è un’ulteriore dimostrazione che il contesto influisce sulle scelte del consumatore.

1.2) Illusione monetaria

L’illusione monetaria consiste in un bias relativo alla valutazione del valore reale di una transazione economica, indotto da una valutazione (erroneamente) effettuata in termini nominali. Anche in questo caso si tratta di una declinazione dell’effetto cornice. Si assiste a illusione monetaria quando situazioni oggettivamente identiche generano pattern comportamentali differenti a seconda che la situazione venga incorniciata (framed) in termini nominali o reali. La cornice nominale è più saliente, semplice e naturale di quella espressa in termini reali.

In (a) si guadagna nominalmente di più e molte persone preferiscono questa opzione. Ma in termini reali le due opzioni sono identiche. La differenza tra valore nominale e valore reale influenza la scelta. Se si sceglie una cornice reale la scelta sarà diversa rispetto al caso in cui la cornice fosse nominale. La cornice nominale ha una presa maggiore sugli individui perché è maggiormente saliente, infatti essendo più semplice ha un impatto maggiore sulle persone.

2. Avversione alle perdite

Analogamente all’effetto framing, anche in questo caso si tratta di un bias legato al sistema 1, perché riguarda gli aspetti emotivi dell’individuo. L’avversione alle perdite è l’assegnazione di un maggior valore ad una perdita rispetto alla vittoria della stessa somma: le persone tendono ad assegnare più importanza ad una perdita di 500€ rispetto ad un guadagno di uguale entità. C’è un’asimmetria tra guadagni e perdite, infatti l’intensità del piacere per la vincita di una somma è inferiore al dispiacere per la perdita della stessa cifra. Soggettivamente parlando si ha una percezione sbilanciata all’interno della contabilità mentale individuale, in cui le perdite pesano di più rispetto alle vittorie. Il rapporto tra perdita e vincita deve essere più del doppio per equiparare le due cose, proprio a causa del fatto che la contabilità mentale è asimmetrica. In media, per poste in gioco di modesta entità, gli individui sono sensibili un po' più del doppio a una perdita piuttosto che ad un guadagno dello stesso ammontare. Ciò deriva dal fatto che il nostro apparato percettivo è modulato per valutare i cambiamenti o le differenze piuttosto che valutare le dimensioni assolute.

Nel caso della malattia asiatica opera anche l’avversione alle perdite. La Loss Aversion spiega la nostra avversione al rischio quando si tratta di scommesse con il 50% di possibilità di vincere una certa somma x e il 50% di possibilità di perdere la stessa somma x. Siamo quindi avversi al rischio in quanto avversi alle perdite. La Loss Aversion è la componente fondamentale della Prospect theory, una teoria alla base dello studio della teoria limitata.

Prospect theory

L’ingrediente fondamentale della Prospect theory è la funzione di valore, la quale assomiglia alla funzione di utilità.

Funzione di valore: valore psicologico, soggettivo di vincite e perdite, valutate rispetto ad un punto di riferimento (reference point). Tale funzione (illustrata precedentemente) assume una forma a S in quanto presuppone sia sensibilità marginale decrescente che avversione alle perdite.

Analogie tra funzione di valore e funzione di utilità:

• Relazione positiva non lineare tra guadagni e perdite;
• C’è un’utilità marginale decrescente (curva rossa), che nella funzione di valore prende il nome di “sensibilità marginale decrescente”.

Differenze tra funzione di valore e funzione di utilità:

• Nel caso della funzione di valore non si parla di utilità di un bene (come nel caso della funzione di valore) ma di guadagni e perdite rispetto ad un reference point (origine degli assi);
• La funzione di valore implica la Loss Aversion: la parte blu è più inclinata rispetto alla parte rossa.

NB: I bias non colpiscono tutti allo stesso modo e nella stessa misura. L’esperienza gioca un ruolo importante.

Esempio di avversione alle perdite → Studio sul comportamento dei tassisti di New York: ha analizzato il lavoro dei tassisti, studiando quante ore gli è conveniente lavorare. È emerso che essi non hanno un comportamento ottimizzante ma soddisfacente, nel senso che il loro comportamento conduce la persona ad accontentarsi e non a cercare l’ottimo. Il comportamento dei tassisti sostanzialmente non segue la teoria economica classica che prevede che si tenda sempre all’ottimizzazione. I tassisti piuttosto si limitano a cercare semplicemente qualcosa di soddisfacente. Si è visto che nelle giornate in cui c’è tanto flusso i tassisti ad un certo punto si fermano, perché raggiunto un certo incasso, essi preferiscono godersi il tempo libero nonostante abbiano tanti altri clienti grazie ai quali guadagnare. Essi dunque fanno il minimo che gli consente di raggiungere il guadagno standard. Ciò si scontra con la teoria economica standard che afferma invece che nelle giornate in cui c’è tanto lavoro si dovrebbe lavorare di più per guadagnare molto di più rispetto al guadagno standard. Ciò dimostra che i tassisti sono soggetti alla Loss Aversion, perché danno un valore molto elevato al tempo libero, mentre la teoria economica razionale sottovaluta questo aspetto.

Implicazioni della Loss Aversion

Perché gli sconti e le promozioni attraggono così tanto i consumatori? Perché i consumatori sono “avversi alle perdite” e quindi apprezzano uno sconto sul prezzo che riduce il dolore della perdita. Lo sconto attenua il dolore dovuto al dover spendere soldi. Se la perdita di denaro è qualcosa che provoca dolore, lo sconto è l’analgesico. Su questo influisce anche il mezzo di pagamento: è diverso pagare 100€ in contanti oppure con il bancomat. Con il bancomat ci si rende meno conto dell’entità di quanto viene speso. Carte di credito e pagamenti rateali spostano al futuro il “dolore” della perdita, mentre pagare in contanti annulla immediatamente la gioia dell’acquisto e il dolore per la spesa.

3. Effetto dotazione (endowment effect)

L’esperimento di Knetsch consiste nella creazione di tre gruppi ai quali viene data una differente dotazione iniziale. Inoltre gli viene fornita la possibilità di scambiarla con qualcos’altro. È emerso che la stragrande maggioranza delle persone sceglie di non cambiare la dotazione iniziale con qualcos’altro. Chi invece non aveva alcuna dotazione iniziale ma poteva sceglierla autonomamente per il 50% ha scelto la dotazione A e l’altro 50% preferisce il bene B, quindi non ci sono particolari preferenze. Dato il valore simile dei beni, le preferenze del terzo gruppo dimostrano che non ci siano sostanziali differenze tra i due. Le scelte degli altri due gruppi invece mostrano che c’è una fortissima propensione a mantenere ciò che si ha.

Preferenza per lo status quo, ovvero per il mantenimento della dotazione → Se si tratta di un bene di cui già dispongo, per il solo fatto che già lo possiedo gli do un maggior valore. Si dice anche “effetto proprietà” oppure “effetto status quo”, perché si preferisce mantenere ciò che si ha in dotazione. La sola proprietà induce a dare valore maggiore al bene che possiedo rispetto a un bene non possiedo. Ciò è legato al fatto che la nostra disponibilità a pagare per un bene non è la stessa disponibilità che abbiamo per venderlo. Cioè il prezzo al quale siamo disposti ad acquistare il bene X non è lo stesso al quale siamo disposti a vendere il medesimo bene. È molto diverso possedere già un bene oppure doverlo comprare! Nel primo caso il bene ha molto più valore a causa del mero possesso.

In altri termini l’utilità che percepiamo nel possedere un bene è maggiore all’utilità percepita nel ricevere lo stesso bene. Il fenomeno è dunque collegabile alla Loss Aversion. Non si tratta di una valutazione oggettiva, ma soggettiva.

Il risvolto economico di tutto ciò si trova ad esempio nelle avversioni alle concessioni nelle trattative sindacali e nella rigidità dei salari. Infatti cedere su ciò che si è già raggiunto è molto difficile. Si fa più fatica a rinunciare a ciò che si è già conquistato. Un’altra implicazione fondamentale riguarda le strategie di conquista dei clienti. Il fatto che ci sia l’effetto dotazione all’opera dal lato dei consumatori è una buona notizia per un’azienda che abbia già fidelizzato il cliente. Se però bisogna strappare quel cliente dalla concorrenza è più difficile perché appunto bisogna affrontare l’effetto dotazione.

4. Effetto default

Gli istogrammi mostrano le percentuali che riguardano vari paesi europei per quanto riguarda la propensione delle persone a donare i propri organi in caso di morte. Le percentuali sono estremamente diverse e il motivo è da ricercarsi nell’effetto Default. Un’opzione di default è un’opzione predefinita. Negli Stati in cui la scelta di donare gli organi viene posta esplicitamente la percentuale di persone che accettano questa opzione è molto bassa, mentre quando la scelta è solo presunta, cioè data per scontata, la percentuale di persone che donano gli organi è molto alta.

L’effetto Default è legato alla natura del consenso. In tutti i paesi rappresentati nel grafico i cittadini possono liberamente scegliere, non c’è alcuna scelta obbligata. La differenza è data dal tipo di opzione di default. Nei primi 4 paesi il consenso deve essere esplicito, cioè chi è favorevole alla donazione di organi deve esplicitamente compilare un modulo che manifesti la sua intenzione. Invece negli altri 6 paesi, nei quali la percentuale è più alta, il consenso è implicito, cioè il silenzio equivale all’assenso: sostanzialmente se non fai nulla lo Stato presume che tu voglia donare. Invece la negazione è esplicita cioè se non si vuole donare un organo bisogna compilare un modulo specifico. Si tratta dunque di una profonda differenza data dalla diversa opzione di default che viene posta.

Le opzioni predefinite di default modificano profondamente le scelte perché da un lato si tratta di pigrizia, cioè il default, la scelta di base, è la più comoda. Dall’altro lato se il cittadino vede che lo stato sta presentando un certo tipo di default, inconsciamente si ritiene più giusto quel tipo di scelta e si ritiene meglio accodarsi alla maggioranza. Opporsi alla scelta di default invece implica un impegno maggiore perché bisogna impegnarsi per cercare informazioni, per motivare le proprie scelte ecc… Anche in questo caso, come nell’effetto dotazione, si nota che le persone preferiscono mantenere il proprio status quo.

Capitolo 2 – Neuroeconomia

La neuroeconomia consiste nell’utilizzo in economia di risultati e metodi propri delle neuroscienze, al fine di capire come quella “scatola nera” che è il cervello umano prende decisioni in vari contesti economici. La chiave per spiegare il comportamento umano viene identificata nei corrispondenti processi neuronali e fisiologici. L’obiettivo è spiegare le decisioni di acquisto.

Funzioni mentali principali e loro localizzazione nelle aree cerebrali:

• Corteccia dorsolaterale prefrontale: sistema 2, sistemi razionali e deliberativi
• Amigdala: sistema emotivo, sistema 1
• Insula: emozioni negative
• Nucleus accumbens: area più vicina al concetto economico di utilità (ricompensa/gratificazione)

Difetti della metodologia neuro-economica:

• Esigue dimensioni dei campioni (10-20 soggetti), a differenza dell’economia sperimentale
• Mancanza di repliche degli studi esistenti
• Relativa semplicità della struttura dei contesti di interazione di brain-imaging
• La relativa semplicità della struttura dei contesti di interazione di brain-imaging rischia di portare a interpretazioni eccessivamente semplicistiche che non si rispecchiano nella complessità della realtà e del cervello umano;
• Siccome i metodi delle neuroscienze sono complessi, spesso è difficile per aziende o altri soggetti economici analizzare e interpretare i risultati.