Riassunto esame Economia, prof. Gigli, libro consigliato Economia e management delle imprese alberghiere, Peroni

Il turismo nel mondo ed in Italia

Funzionalità del sistema turistico

Un problema di funzionalità del sistema turistico è dato da:

• L'apparato pubblico non conosce adeguatamente i problemi economici-tecnici e gestionali delle imprese ricettive.
• L'apparato privato non pone attenzione ai temi che riguardano l'assetto del territorio e dall'altro la configurazione e la dinamica del mercato turistico.

Importanza del fenomeno turistico

I dati dell'Organizzazione mondiale del Turismo (OMT) hanno rilevato l'importanza del fenomeno turistico nel mondo. L'ONU ha affidato all'OMT il compito di realizzare la seconda conferenza mondiale sul turismo tenutasi a Manila nel 1981 con il compito di definire il ruolo nel turismo nella società moderna e le responsabilità che gli stati devono assumersi. I lavori si sono conclusi con l'approvazione di un documento denominato “dichiarazione di Manila sul turismo mondiale”.

Nuovo ruolo sociale e culturale del turismo

Il nuovo ruolo sociale e culturale del turismo comporta una profonda verifica dei criteri per la localizzazione degli esercizi alberghieri e per la scelta della qualità e quantità dei servizi di cui devono dotarsi. Esso impone inoltre uno stretto legame tra le imprese ricettive e l'ampia gamma di altre imprese od organizzazioni che forniscono numerosi servizi che rientrano nel prodotto turistico.

Visto la grande incidenza dei costi fissi nelle imprese alberghiere, per calibrare meglio i programmi gestionali e quelli di investimento, dovrebbero attenzionare i trend di sviluppo della domanda.

Variabili che incidono sullo sviluppo del turismo

Secondo lo Schwarz esistono quattro variabili che incidono sullo sviluppo del turismo:

• Cause economiche
• Cause politiche e sociali
• Cause proprie al turista stesso
• Cause proprie al prodotto stesso

Altri studiosi sottolineano l'importanza dei fattori socio-economici e specialmente delle “forze produttive del paese e dello standard di vita della popolazione”.

Problema della concentrazione stagionale delle vacanze

Per quanto riguarda il problema della concentrazione stagionale delle vacanze, esso riduce enormemente il livello di utenza del patrimonio ricettivo disponibile. Motivi della stagionalità della domanda turistica sono: lo scaglionamento delle ferie, il calendario scolastico, atteggiamenti psicologici ecc.

Posizione delle imprese turistiche in un sistema misto

L'apparato turistico italiano si articola in:

• Ministero del turismo e dello spettacolo
• Ente nazionale italiano per il turismo
• La legge quadro sul turismo prevede l'istituzione di aziende di promozione turistica (Apt) in molte regioni.

Problemi di localizzazione, dimensione e struttura delle imprese alberghiere

I termini del problema

Prima di affrontare le scelte concernenti la localizzazione, la dimensione e la struttura di un nuovo esercizio alberghiero, occorre individuare il tipo di domanda che si vuole acquisire come clientela dell'albergo.

Secondo Mills, ogni pianificazione o strategia deve essere fondata sull'analisi della domanda. Anche se negli alberghi di carattere stagionale, durante l'alta stagione il mercato è dominato dall'offerta. L'alta stagione copre l'incidenza di eventuali scelte iniziali errate. L'alta stagione è già tanto congestionata quanto limitata nel tempo, per cui non resta che puntare sulla bassa stagione.

Turismo di vacanza e turismo d'affari

Riguardo alle scelte relative alla localizzazione e la caratterizzazione, la prima delle distinzioni da compiere è quella tra turismo di vacanza e turismo d'affari. Il turismo d'affari è sovente “a rimborso” e le sue scelte ricettive si basano soprattutto sulla categoria dell'esercizio e sulla sua localizzazione. L'occupazione delle camere è sovente individuale.

Il turismo di vacanza si suddivide in due segmenti di domanda: turismo itinerante e turismo di soggiorno. Il turismo itinerante è contraddistinto da brevi permanenze. La sua motivazione saliente è quella di “vedere il più possibile” e da qui la scarsa utilizzazione dei servizi alberghieri complementari nel corso della giornata. La superficie media delle camere è però qui maggiore che non nel turismo d'affari. Prevalgono le camere doppie con possibilità di aggiunta di un letto complementare.

La localizzazione degli impianti ricettivi che mirano a questo segmento è strettamente collegata a fattori ambientali specifici (centro storico, vicino alle stazioni, o lungo le principali vie di scorrimento del traffico). Gli alberghi per il turismo di soggiorno possono essere idonei ad ospitare turismo itinerante, ma non viceversa.

Turismo del fine settimana

Una forma intermedia tra il turismo itinerante ed il turismo di soggiorno è data dal cosiddetto turismo del fine settimana. Esso si avvicina più all'uno o all'altro a seconda della motivazione prevalente della vacanza. Se questa è rappresentata soprattutto dal sole, dal mare, dal verde o dalla neve, ci si ricollega al turismo di soggiorno. Se invece si tratta di attrattive collegate alle città d'arte o eventi speciali, prevalgono gli stessi modelli di scelta del turismo itinerante.

Turismo organizzato ed indipendente

Il turismo di soggiorno si suddivide in organizzato ed indipendente:

• Turismo organizzato si avvale dei servizi dell'intermediazione turistica: il cliente si presenta alla reception di un albergo con un voucher. Qui la scelta dell'albergo viene effettuata dall'organizzatore del viaggio. Questi criteri sono molto più professionali di quelli dei turisti singoli; da qui occorre distinguere fra turismo organizzato con programmazione sistematica “da catalogo” e turismo organizzato “a viaggio unico per gruppi precostituiti”. In genere quest'ultimo tipo è organizzato da piccoli agenti di viaggio, mentre la prima tipologia è proposta da veri e propri tour operator. Dobbiamo considerare che ai T.O. si deve pagare la commissione del 10-12%.
• Turismo indipendente è spesso influenzato dai cataloghi del turismo organizzato.

Verifica dell'agibilità turistica dell'area e della località

Prima di scegliere la localizzazione, la caratterizzazione ed il dimensionamento di un nuovo esercizio ricettivo occorre analizzare il livello di agibilità turistico. Pearce individua sette fattori interdipendenti che influenzano l'agibilità:

• Clima
• Condizioni dell'ambiente
• Attrazioni del luogo
• Accessibilità
• Proprietà e uso del terreno
• Costrizioni ed incentivi come il costo del lavoro
• Stabilità politica

Si delineano due esigenze: quelle della domanda che si ispira alla soddisfazione immediata e l'offerta che ha l'interesse di conservare il patrimonio ambientale. La verifica dell'agibilità è condotta sulle infrastrutture, sulle attrezzature complementari e sui servizi disponibili, ma non può prescindere dalla domanda.

Raggiungibilità ed ubicazione

Secondo l'Holloway, soltanto se una località è raggiungibile può richiamare molti turisti. L'analisi va fatta sull'ubicazione e la raggiungibilità della località. Occorre stabilire le distanze:

• Dall'aeroporto internazionale più vicino
• Dalla stazione ferroviaria
• Dal casello autostradale
• Dalle arterie di grande comunicazione
• Dal porto
• Dal capoluogo di provincia/regione
• Dalle grandi città

Di questi, calcolare i tempi di percorrenza, la qualità, la frequenza e gli orari dei collegamenti pubblici in alta e in bassa stagione. Occorre inoltre verificare se l'ubicazione soddisfa i motivi che attraggono i turisti.

Fruibilità delle attrattive primarie

Occorre verificare se le attrattive primarie siano disponibili in quantità tali da poter essere fruite in modo appagante dai turisti. La teoria classica fa riferimento allo Espace De Charge come rapporto massimo fra la dimensione della spiaggia e il flusso turistico ospitabile.

Qualità e quantità dei servizi di pubblico interesse

Servizio essenziale per le località turistiche è il servizio di acqua potabile, rete elettrica, gas e nettezza urbana. Altri servizi sono trasporti, poste e telegrafi, cabine telefoniche, ospedali, ecc.

Attitudine dell'area al funzionamento dell'industria alberghiera

In questo caso bisogna esaminare:

• I problemi di approvvigionamento (considerando anche il prezzo)
• Reperibilità del personale
• Clima
• Durata ufficiale dei periodi di stagione
• Gli strumenti urbanistici

Impianti e servizi di specifico interesse turistico

In questa fase conviene specificare se il terreno nel quale si ipotizza di realizzare l'impianto è decentrato rispetto al centro storico o al centro di maggiore animazione turistica. Occorre analizzare la distanza con gli impianti e i servizi d'interesse turistico:

• Ristorativi e ricreativi
• Sportivi
• Culturali
• Sociali

Verifica della concorrenza e stima della clientela acquisibile

Ci occupiamo adesso delle analisi e degli accertamenti preliminari per determinare la qualità e la quantità della domanda sulla quale il nuovo albergo potrà contare. Per restringere il campo d’indagini ci orientiamo sullo studio dell'offerta e della concorrenza. Il mercato turistico teorico si suddivide in:

• Non consumatori assoluti (per impossibilità fisiche o altro)
• Non consumatori relativi (perché indifferenti al turismo, oppure perché momentaneamente impediti)
• Non consumatori relativi per l'industria alberghiera (utilizzano strutture diverse)
• Non consumatori relativi per l'industria dei trasporti (poiché hanno mezzo proprio)
• Consumatori potenziali che trascorrono le vacanze altrove
• Consumatori attuali

Le indagini sul mercato turistico attuale sono:

• Sui mezzi di trasporto
• Nei punti obbligati di transito
• Nei luoghi di vacanza

Le imprese ricettive ubicate in località mature beneficiano di un avviamento. Possiamo avere diversi tipi di domanda:

• Domanda derivata (è creata dall'azienda stessa)
• Domanda creata (determinata dall'albergo stesso)

Il Kotler definisce la domanda derivata come una domanda che deriva dalla richiesta di un'altra domanda. I metodi per acquisire i parametri di verifica sono:

• Indagini dirette (compiute da un campione empirico di alberghi)
• Valutazioni economico/tecniche (stima per ricostruzione, dei costi di esercizio e dei costi di utilizzazione)
• Analisi dei dati statistici indiretti

Il Lane ed il Van Hartsvelt parlano di fair share (% di equiparazione della domanda) e di market share (ripartizione effettiva). Su di un mercato con un’offerta complessiva di 1900 posti letto con un'occupazione media globale del 75% e un hotel di 150 posti letto avente un'occupazione media dell'82% si avrebbe:

• Una fair share = ¹⁵⁰/₁₉₀₀ x 100 = 8%
• Un market share = ^{150 x 82}/_{1900 x 75} x 100 = 10%

Scelte e strategie di localizzazione

Occorre adesso soffermarsi sui lineamenti essenziali delle strategie delle concezioni di base che dovrebbero ispirare tanto gli operatori privati nelle scelte di localizzazione dei propri impianti, quanto le autorità pubbliche nei propri programmi.

Localizzazione lungo la costa o nell'entroterra

Molte esigenze di sviluppo turistico non sono in sintonia con quelle della società ospitante. Ad esempio, nell'area mediterranea l'addensamento della popolazione e degli insediamenti industriali si sviluppa lungo la costa a danno delle aree interne. Sarebbe utile per i paesi ricettivi che il turismo di soggiorno invece di addentrarsi lungo la costa risiedesse nell'interno e si spostasse pendolarmente. Questa soluzione è conveniente ma in contrasto con le concezioni di vacanza. Per modificare ciò, occorrerebbe una massiccia e costosissima operazione internazionale di riorientamento del mercato.

Il turismo richiede alla società ospitante il pagamento di un prezzo anche in termini ambientali. La tutela dell'ambiente e del patrimonio paesaggistico nelle aree a vocazione turistica non può essere attuata tramite vincoli generalizzati di urbanizzazione attraverso una graduazione di vincoli o interventi che assicurino alle imprese ricettive e turistiche significativi privilegi e adeguate priorità agli insediamenti residenziali privati. In un'area a vocazione turistica, gli ambiti territoriali più validi e più vicini all'attrattiva primaria devono essere prevalentemente destinati alla ricettività alberghiera, mentre le forme extra-alberghiere e paralberghiere possono essere ubicate nel restante territorio.

Strategia di sviluppo per poli e per comprensori

La creazione di un addensamento ricettivo (polo) crea un punto di riferimento, di notorietà, di propulsione dello sviluppo turistico dell'intero comprensorio. Il polo serve:

• Per valorizzare il comprensorio
• Per attivare processi pendolaristici nel territorio
• Per facilitare l'attivazione di intensivi processi
• Per i processi di maturazione imprenditoriale
• Per agevolare l'attivazione delle iniziative associative o consortili
• Per favorire in ambiti territoriali limitati l'evoluzione del sistema produttivo locale
• Per ridurre i costi, i problemi logistici e quelli di assistenza del tour operator

Parallelamente alla creazione e alla maturazione dei poli ricettivi vanno creati: punti attrezzati che favoriscano l'irradiamento turistico territoriale verso le principali emergenze culturali, paesaggistiche e ambientali offerte dal territorio e aziende agricole sperimentali (agriturismo) che esaltino la potenzialità espresse dall'enogastronomia.

Piccole e medie imprese turistiche o grandi impianti ricettivi integrati

Il polo assolve: funzioni di attrazione delle singole imprese che in esso operano, funzioni di integrazione e di assortimento dei prodotti e delle combinazioni turistiche, funzioni di favorire l'integrazione tra le imprese e funzioni dirette di animazione. Queste funzioni possono essere assolte tanto da un grande impianto che da un'ampia gamma di piccole e medie imprese.

I fattori che incidono per la scelta sono diversi e contrastanti tra di loro. Ad esempio:

• Per favorire la redistribuzione dei redditi e per esaltare il valore sociale del turismo si dovrebbe puntare sulle piccole e medie imprese turistiche.
• Per ottenere rapidi risultati di sviluppo e per costituire i fattori di notorietà e di approvvigionamento che fungano da presupposto e da stimolo per l'ambiente produttivo locale si dovrebbe puntare sui grandi impianti turistici di tipo integrato.

La prima costituisce una soluzione naturale che si ricollega ed aggancia alle modalità e ai tempi di crescita dell'ambiente socio-economico circostante. La seconda ha tutti i pregi derivanti dalla rapidità propria delle operazioni di rottura e tutti i difetti dell'artificiosità e dell'eccessivo distacco dall'ambiente circostante. Pare preferibile operare scelte territoriali su tre direttrici diverse:

• Creazione di poli costituiti da imprese ricettive di media e piccole dimensioni addensate in un ambito territoriale i cui singoli punti siano tutti raggiungibili a piedi ed ubicate nelle località che presentano maggiori prospettive di sviluppo.
• Realizzazione di grandi impianti ricettivi integrati laddove l'imprenditorialità sia ancora inerte.
• Attivazione di punti attrezzati nell'intorno territoriale che funge da connettivo di sostegno per l'irradiamento della clientela e per l'approvvigionamento.
• Attivazione delle iniziative di formazione di professionalizzazione e sensibilizzazione.

Destagionalizzazione, animazione, caratterizzazione e dimensione dei poli ricettivi e dei grandi impianti turistici integrati

La stagionalità è il punto centrale della problematica dello sviluppo turistico in molti paesi. Occorre in genere creare una nuova domanda determinata dal turismo d'affari o convegni e dalla politica dei prezzi. Entrambi questi sistemi hanno dei limiti. L'aspetto che si vuole analizzare è quello dell'animazione come fondamentale strumento di sviluppo e di aggregazione del turismo di soggiorno cercando di creare l'atmosfera di vacanza.

Il turista itinerante è consapevole che la brevità delle tappe consente soltanto contatti superficiali con la società ospitante. La loro vacanza è motivata dal desiderio di vedere luoghi ed ambienti nuovi, emergenze culturali, paesaggistiche, artistiche e monumentali. Il turista di soggiorno invece, oltre che vedere le principali emergenze offerte, desidera integrarsi rapidamente con gli altri turisti e con l'ambiente nell'ambito di un nucleo sociale che appaghi ed esalti le proprie aspettative di svago e rapporti interpersonali. Qualcuno ha addirittura definito i moderni turisti come eremiti di massa che tentano di comunicare sia tra di loro che con l'ambiente ospitante.

Occorre quindi qualificare l'animazione qualificata come un'opera che va al di là di limitate manifestazioni occasionali. Ciò dà un taglio culturale ed umano. Per poter realizzare quanto sono necessari servizi sportivi, ricreativi, manifestazioni organizzate “da ricordare” che servano ad integrare ed apprezzare il patrimonio artistico, storico, culturale, folkloristico ed umano dell'area. Il direttore d'albergo è il primo degli animatori, è il più attento formatore e controllore dei suoi subalterni. I suoi compiti di rappresentanza, di comunicazione e di pubblica relazione nei confronti della clientela vanno infatti assumendo crescente rilievo. Oltre all'animazione interna occorre avere un'animazione esterna coordinata dall'organizzazione turistica pubblica. Per questo, le guide che vengono dal mondo del turismo devono avvicinarsi al mondo della cultura e così viceversa. È anche necessario che una popolazione turistica costituisca un fondamentale fattore di supporto.