Economia e Gestione Imprese Turistiche

[POSSIBILE DOMANDA]

Catena del valore di Porter per le agenzie di viaggio (attività primarie e secondarie) e finalità: creare valore.

- Attività primarie:

o Logistica in entrata: collocazione delle agenzie nel territorio (tendenza alla diminuzione

delle agenzie).

o Programmazione e vendita di pacchetti turistici (in collaborazione con i tour operator).

o Attività di intermediazione

o Logistica in uscita: attività di formazione continua, cortesia e capacità relazionale.

o Capacità di contatto e relazione con tutte le entità (vedi sopra: funzione dell’agenzia).

- Attività secondarie:

o Pubblicità

o Garanzie post-vendita

o Sicurezza

o Capacità di informazione del pubblico sulle necessità mediche, climatiche, politiche,

culturali

o Contatti con compagnie aeree

Come possono programmare il loro sviluppo?

- Quando è che le agenzie di viaggio generano valore? Quando soddisfano le esigenze degli

stakeholders: clienti, enti statali (sul territorio e le università).

- Strategie di marketing:

o Azioni sui costi: elasticizzare la struttura produttiva che lasciata inalterata risentirebbe

delle tendenziali condizioni di variabilità del mercato. Ovvero, sostituire i costi fissi con

i costi variabili, dove si può. I costi fissi rappresentano un limite alla capacità produttiva

(grafico a scalini). Per espandersi servono le economie di scala, ma non devo avere

criticità. Se si ha un’involuzione, diminuiscono gli acquisti e serve una programmazione

(i costi fissi non possono diminuire).

o Azioni sui ricavi:

▪ Espansione pura: aumenta la domanda anche in condizioni di crisi, faccio

politiche promozionali, cerco di ridurre i costi, ho un rischio elevato (se crolla la

domanda) e devo cercare di ridurlo.

▪ Differenziazione: riduzione del rischio, offro nello stesso pacchetto destinazioni

diverse, ma mantengo lo stesso ambito di attività.

▪ Diversificazione: opero in ambiti diversi da quello originale, amplio la gamma

delle mie attività e offro tipi di viaggio differenti (a viaggi solo in bus aggiungo

viaggi in treno e aereo, a viaggi religiosi aggiungo viaggi turistici).

▪ Integrazione:

• Verticale: accordi con tour operator (a monte) e imprese ricettive.

• Orizzontale: accorpamenti, fusioni, partnership, joint-venture.

Quali sono gli strumenti con cui le agenzie di viaggio possono svilupparsi e aumentare la loro competitività? Si

possono suddividere i prodotti con la matrice BCG, o con la matrice General Electric (vedi Matrici di correlazione

- EDI).

Vantaggi per le agenzie di viaggio in un’ottica di integrazione orizzontale:

- Aumentare la capacità di vendita nel mercato.

- Utilizzare in modo efficiente i servizi centralizzati, sfruttare economie di scala, economie di

scopo ed outsourcing.

- Riduzione del rischio.

- Essere più presenti sui luoghi di interesse rispetto alla situazione preesistente.

Parte 4 – I tour operator

Introduzione ai tour operator

I tour operator svolgono la funzione di veri e propri broker (intermediari) fra il cliente finale e gli operatori

dell’offerta che offriranno i propri servizi al cliente finale nel momento del viaggio (agenzie di viaggio).

Il tour operator ha la funzione di gestire un pacchetto turistico, ossia un insieme di servizi che il tour operator

offre a chi usufruisce del viaggio:

- Attività di trasporto e organizzazione del viaggio: contatti nel suo ambito di attività con gestori

dei mezzi di trasporto.

- Pernottamento.

- Trasferimenti e gite organizzate.

- Attività culturali e ricreative.

Elementi distintivi dell’attività del tour operator:

- continuità di programmazione: concede di definire con anticipo le condizioni operative del

viaggio, con un costo ripartito pro quota.

- realizzazione di cataloghi

- capacità di effettuare operazioni charter

- innovazione di prodotto (pacchetto turistico) e processo (destinazioni, insieme di compiti di

gestione).

Evoluzione storica del turismo organizzato

Il 5 luglio 1841, l’inglese Thomas Cook, sfruttando le nuove possibilità offerte dal treno, organizzò un viaggio da

Leicester a Loughborough (nascita del turismo organizzato).

In Italia, la prima agenzia turistica è stata fondata da Massimiliano Chiari nel 1878. Negli anni ‘60 si avvia una

nuova fase del turismo. Negli anni ’70 iniziano i primi voli charter e negli anni ’80 l’aereo diventa il principale

mezzo di trasporto. Negli anni successivi vi è una situazione di grande concorrenza che ha portato a una

diminuzione dei prezzi. In Italia non sempre questa politica è stata realizzata mantenendo lo stesso livello di

qualità.

Altre destinazioni turistiche (Slovenia, località marittima con servizi inesistenti) e altri paesi stanno erodendo

spazi turistici destinati all’Italia che perde posizioni e deve adattarsi alle tendenze qualitative e alla diminuzione

dei prezzi che sta avvenendo nel resto dell’Europa.

In Italia lo scenario dell’offerta di viaggi organizzati è caratterizzato dai seguenti fattori:

- Presenza di un numero elevato di operatori (circa 120) ed elevata competitività: non hanno la

capacità di gestire grossi pacchetti turistici.

- Consolidamento delle posizioni raggiunte dalle aziende leader e livello di concentrazione

medio-alto, con sei-otto gruppi che assorbono poco più del 60% del mercato (Alpitour,

Ventaglio).

- Bassi livelli di redditività per la quasi totalità delle aziende presenti nel settore: serve offrire

servizi qualitativamente migliori a prezzi minori, oppure allargare la base di clienti per ridurre i

costi medi unitari (tendenza alla concentrazione degli operatori).

- Debolezza dell’intero comparto fortemente esposto al verificarsi di eventi straordinari, quali

guerre, fattori politici, fattori normativi. Le agenzie e i tour operator sono poco attrezzati per

affrontare questi problemi.

Il primo tour operator italiano è Alpitour, al nono porto in Europa. C’è una scarsa competitività nel settore a

causa delle condizioni politiche poco favorevoli.

Caso – Hotelplan, come viene programmata la gestione di mercato dei tour operator

Struttura dell’offerta: classico piano di marketing.

- Necessità di domanda del turismo

- Individuare le tendenze del turismo: dove vanno i turisti?

- Individuare più destinazioni ed itinerari

- Contatti con i fornitori di servizi nei luoghi di destinazione turistica e ricerca del personale in

loco

- Analisi delle migliori opportunità (differenziazione e scelta delle attività logistiche)

- Formazione del prezzo di vendita

- Creazione e stampa del catalogo, distribuzione alle agenzie di viaggio

- Promozione e pubblicità

- Raccolta prenotazioni (legame con ente che organizza il viaggio – agenzie)

- Partenza

La strutturazione del pacchetto turistico è complessa.

[POSSIBILE DOMANDA: come è configurata una struttura organizzativa di un tour operator?]

Struttura organizzativa: nei tour operator si riscontrano modelli organizzativi di tipo funzionale (fa riferimenti a

varie funzioni) e divisionale (fa riferimento a singole unità o a singoli prodotti/servizi).

- Direttore marketing strategico: monitoraggio costante dei competitors per fornire servizi

superiori o alla pari (funzione chiave privilegiata).

- Finanza: posizione più marginale rispetto alle altre imprese, ci sono meno criticità finanziarie, il

pagamento del pacchetto può avvenire prima o dopo il viaggio.

- Direttore generale: da visibilità, si occupa della gestione operativa.

- A.D.: si occupa prevalentemente della fase strategica.

- Funzioni operative:

o Sistemi informativi

o Aree commerciali, amministrative, contabilità

Ho una programmazione sulle varie divisioni individuate.

Esempio: SIP, criticità individuate nella difficoltà di flusso informativo e nell’individuare l’area che genera più

utile (struttura gerarchica-territoriale).

Quali sono le leve di marketing sulle quali il responsabile delle relazioni esterne e il direttore del marketing

strategico devono focalizzarsi per ottimizzare la competitività?

- Competenza per prodotto o per servizi (struttura finanziaria): analisi dello scenario esterno.

- Composizione ed evoluzione dell’offerta (competitors): primo livello di analisi strategica.

- Analisi della domanda e del suo trend evolutivo: evidenziare lo sviluppo della domanda.

- Scenari di riferimento: normativi, sociologici, economici, politici.

Strategie da adottare devono fare leva su:

- Crescita per linee interne: realizzazione di una maggior competitività della mia azienda e

miglioramento della gestione del mio business. Leve:

o Efficienza: input/output

o Efficacia: output/obiettivi

o Produttività: sia efficiente che efficace

o Redditività: capacità di produrre un reddito realmente conseguito (reddito reale).

- Crescita per linee esterne: possibilità di accorpamenti, fusioni, acquisizioni, partecipazioni in

società esterne, partnership, joint-venture.

o Focalizzazione sul proprio core business: mantenere all’’interno un numero limitato di

attività (quelle che faccio meglio) ed effettuare operazioni di outsourcing per le core

competencies.

Queste due linee portano ad una configurazione futura dei tour operator:

- Multi brand: espansione esterna, aumento della competitività, aggiunta del nome di altri

marchi.

- Focalizzazione: sul proprio core business.

Scelte strategiche del gruppo Alpitour:

- Marketing sul prodotto/servizio, espansione in ottica esterna (acquisizioni e collaborazioni).

- Ottica multi brand: vengono forniti servizi aggiuntivi e diversi rispetto agli originali.

- Evidenziare le sue possibilità operative: servizio che offre con comunicazione e pubblicità.

- Prezzo: incentivi all’acquisto (sconti), tariffe differenziate, pacchetti ad hoc.

- Distribuzione: offerta di nuovi servizi ed integrazione a valle, accordi con agenzie di viaggio (in

modo capillare). Parte 5 – Agriturismo e ricettività rurale

Introduzione all’agriturismo

Agriturismo: degli imprenditori agricoli danno alloggio ai turisti in locali all’interno di fabbricati rurali offrendo

servizi ricettivi in un’azienda agricola e la possibilità di collaborare ad attività marginali di gestione.

Reddito agricolo: deve essere prevalente sull’attività turistico-ricettiva (altrimenti sarebbe alberghiera).

Finalità dell’agriturismo: incentivare in questo settore lo spirito imprenditoriale.

- Vantaggi:

o Maggior attenzione ai servizi collaterali dell’ospitalità

o Enfasi sulle specificità agroalimentari del territorio (prodot