Economia e Gestione delle Imprese Turistiche - Rosato - Magistrale

DOMANDA TURISTICA E PRODOTTO TURISTICO GLOBALE

Il viaggio e il turismo sono un insieme di attività delle persone che viaggiano con una

MOTIVAZIONE – SPAZIO – TEMPO

Il Turista è chi si trova in un luogo differente dal proprio luogo di residenza,

l’escursionista invece è colui che si sposta per un tempo compreso nelle 24h e non

acquista il pernotto.

Le imprese turistiche sono quelle che esercitano attività economiche organizzate

per la produzione, la commercializzazione, l’intermediazione e gestione dei prodotti, di

servizi, facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell’offerta

turistica. QUINDI prodotti e servizi che vengono acquistati dai turisti.

La domanda turistica riguarda tutti quelli che si spostano dal loro posto abituale e

necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno.

La domanda FINALE è l’insieme di domande tra viaggio, pernotto ecc.… il

CARATTERE COMPOSITO riguarda le diverse componenti che possono avere

andamenti differenti + 30% DOMANDA RICETTIVA + 10& RISTORAZIONE. Inoltre,



può esserci una presenza contemporanea di domanda turistica e NON turisticaTreni

che hanno contemporaneamente tratte lavorative e turistiche.

La DOMANDA TURISTICA può essere soggetta alla VARIABILITA’ NEL TEMPO:

ossia la concentrazione della domanda può essere distribuita in maniera disomogenea

nel tempo, quindi elevata in determinati periodi e ridotta rispetto la media in altri

(ed è figlia della motivazione alla base della domanda) inoltre poi si può ridurre dalla

settimanale giornaliera.

concentrazione annuale a quella e

Poi vi è anche la stagionalità che è la concentrazione della domanda in un periodo e

che tende a ripetersi secondo un andamento ciclico.

Poi vi può essere anche una elevata instabilità con delle fluttuazioni dovute a fattori

temporanea o

esogeni (scarsamente controllabili) questi fattori impattano in maniera

permanente, diretto o indiretto.

in modo Un esempio di fattore esogeno che può

causare una elevata instabilità può essere l’inizio della stagione estiva per un Hotel

che invece si trova nel centro città lontano dal mare - Temporanea indiretta- oppure

una fiera vicino all’hotel che porta a coprire tutte le stanze, temporanea diretta

Il PRODOTTO TURISTICO non può essere letto in maniera univoca come Output di un

processo produttivo o come medium del rapporto tra domanda e offerta ma bisogna

definirlo con riferimento dal punto di vista della domanda e dal punto di vista

dell’offerta.

Il PRODOTTO TURISTICO GLOBALE è l’insieme di fattori di attrattiva che vengono

tradotti in domanda da parte dell’utilizzatore mediando attraverso le proprie

motivazioni, personalità, condizioni socioeconomiche e comportamenti. Quindi è un

sistema di fattori strumentali e ambientali in cui confluiscono:

-Gli elementi d’attrazione nella destinazione (carattere naturale, artificiale, culturale,

sociale) gli elementi all’interno della destinazione che ci portano a sceglierla.

-I servizi e le facilities presso la destinazione e gli elementi di accesso alla destinazione

QUINDI tutte le componenti che permettono il TURISMO come i trasporti

- L’immagine della destinazione (prima la NOTORIETA’ e poi L’IMMAGINE)

-L’informazione (Tutto ciò che serve per scegliere la destinazione e le informazioni

fornite all’interno per farle fruire)

Il PRODOTTO TURISTICO necessita dell’analisi del servizio turistico specifico (MODELLO

DI NORMANN) e dell’individuazione del sistema di relazioni tra utilizzatori e produttori

(SISTEMI DI OFFERTA).

MODELLO DI NORMAN

È un modello che definisce ogni singolo servizio ed ogni componente:

Servizio CORE: Qualifica il servizio del servizio/struttura, se non c’è fa decadere

l’impresa stessa, per l’albergo è il pernotto.

Servizi di ACCESSO: che permettono l’utilizzo come il “Check-in”.

Servizi COMPLEMENTARI: Servizi non primari, non fondamentali e possono essere

diretti quindi gestiti all’interno della struttura o indiretti attraverso delle collaborazioni,

possono essere ad esempio un servizio TAXI con navetta di proprietà della struttura o

chiamando un taxi esternamente. Rimangono comunque dei servizi fondamentali

insieme alla localizzazione per la produttività della struttura.

SISTEMI DI OFFERTA

Il prodotto TURISTICO GLOBALE può essere un viaggio a Parigi, il PRODOTTO

TURISTICO SPECIFICO sono l’insieme delle imprese turistiche che offrono ogni singolo

servizio. QUINDI per valutare tutte le offerte delle varie imprese per il prodotto

GLOBALE bisogna valutare i SISTEMI DI OFFERTA:

PUNTO PUNTO: L’utilizzatore finale si costruisce il suo PRODOTTO GLOBALE avendo

delle relazioni dirette con ogni singola impresa, PRE-ANALIZZANDO quindi le

caratteristiche attraverso la motivazione, personalità, proprie condizioni

socioeconomiche, il proprio comportamento.

Questo consente di sviluppare relazioni dirette con FLESSIBILITA’ che è il massimo

beneficio perché si sceglie in prima persona cosa fare, allo stesso tempo la QUALITA’

DEL SERVIZIO GLOBALE potrebbe non essere tra le migliori perché non si ha la

conoscenza assoluta su tutte le offerte, rinunciando alla professionalità dell’esperto

del settore.

È UN RISCHIO ACCETTATO A DISCAPITO DELLA QUALITA’ GARANTENDO MAGGIORE

FLESSIBILITA’

PACKAGE: L’utilizzatore finale per soddisfare le proprie esigenze del prodotto globale

si rivolge a un IMPRESA che PROGETTA e ASSEMBLA un prodotto turistico risolvendo

EX-ANTE le richieste personalizzate in base al budget, tempo ecc...

Il vantaggio è che risolve EX-ANTE la migliore qualità possibile per il turista, perdendo

la FLESSIBILITA’

QUANTO PIU’ È DIFFICILE E COMPLICATO REPERIRE INFORMAZIONI SULLA QUALITA’,

TANTO PIU’ È FACILE USARE IL MODELLO PACKAGE

In un pacchetto la LOGICA dovrebbe portare al risparmio, perché la somma dei servizi

acquisiti ha un costo totale inferiore rispetto al comprare singolarmente ogni singolo

servizio.

NETWORK: Nel Network il prodotto turistico è realizzato attraverso forme di relazioni

tra un insieme di aziende che specializzate in produzioni diverse o della stessa natura

collaborano per assicurare prestabiliti standard di qualità e di prezzo all’utilizzatore:

il Network assicura una rete di collaborazioni per garantire una QUALITA’ DEL SERVIZIO

NOTA E IMPOSTATA. Le aziende collaborano tra loro. La SMART BOX non è un network,

lo è ad esempio una catena di alberghi che offre un ristoro di biciclette o ad esempio il

sito IAMSTERDAM, con logiche diverse dal PACKAGE.

SETTORE

È il luogo economico all’interno del quale si sviluppa la competizione.

È quindi l’insieme delle imprese che sono tra loro in concorrenza e cioè quando le

imprese producono lo stesso bene o servizio. Due imprese sono in concorrenza quando

soddisfano lo stesso bisogno o quando producono lo stesso bene.

ALBERGO E B&B SONO IN CONCORRENZA?? DIPENDE dal bisogno dell’utente e dai

servizi che offre una struttura.

Ci può essere qualcuno che non produca lo stesso servizio ma lo stesso bisogno può

essere soddisfatto

Es. VOLI AEREI WC-NY ridotti di costo, non andavano comunque, la motivazione è

stata SKYPE

Il SETTORE e la REDITTIVITA’ in base all’attrattività del settore, analizzando quindi il

settore e anche la capacità di essere competente nello stesso settore.

MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA o MODELLO DELLE 5

FORZE DI PORTER

La competizione dipende dal simultaneo agire sulla stessa impresa di 5 forze:

Il modello delle 5 forze spiega la competitività all’interno di uno stesso settore, e non è

data dalla semplice rivalità tra concorrenti esistenti. Queste 5 forze contribuiscono ad

alimentare tale rivalità e lo studio può aiutare a comprendere la struttura del settore di

sua competenza e la sua redditività nel medio-lungo termine e fornisce un quadro di

riferimento che consente di anticipare e influenzare nel tempo la concorrenza e la

profittabilità del settore, determinando così un vantaggio competitivo duraturo:

ENTRATE POTENZIALI: Sono imprese che non operano nello stesso settore, ma

hanno le competenze e le risorse per poter entrare in tempi brevi e costi bassi sullo

stesso servizio. Quindi è qualcosa che non c’è ma potrebbe esserci come per la

“CASIO” quando ha fatto orologi vendendo invece principalmente solo calcolatrici.

Ci sono solo BARRIERE ECONOMICHE e BURROCRAZIA per accedere nel settore e

concorrere

Le BARRIERE ALL’ENTRATA sono ad esempio quelle che devono sostenere le

PARAFARMACIE per poter entrare all’interno dei centri commerciali, quanto più le

barriere all’entrata saranno alte tanto più difficile sarà entrare nel mercato; quanto più

alte saranno, tanto più protette saranno le imprese che sono riuscite ad entrare.

Le barriere all’entrata vengono condizionate:

ECONOMIE DI SCALA che permettono di aumentare la quantità del bene prodotto

facendo ridurre il prezzo, sfruttano i COSTI FISSI, l’economia di scala alza la BARRIERA

D’ENTRATA. (ad esempio settore automotive)

ECONOMIE DI SCOPO che sfruttando la produzione congiunta di due beni per far

costare meno la produzione disgiunta voglio produrre B ma se produco anche A fa

costare meno anche la produzione di B

DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO Aumentano o abbassano la BARRIERA D’ENTRATA,

perché un prodotto potrebbe essere differenziato da molti altri già esistenti e potrebbe

essere preferito rispetto ad altri ma allo stesso tempo anche non scelto, proprio perché

differente da quello a cui un consumatore è abituato.

IDENTITA DI MARCA se esiste un brand simile più forte o il potenziale entrante ha già

un brand da sfruttare e che abbassa le barriere

VINCOLI GOVERNATIVI E LEGALI parliamo della burocrazia e delle norme esistenti che

possono sia favorire che sfavorire le barriere

ACCESSO AI CANALI DISTRIBUTIVI E DI FORNITURA i canali di consegna potrebbero

preferire aziende con un brand già affermato e lo stesso vale per i fornitori che

potrebbero aumentare o abbassare il prezzo rispetto alla conoscenza dell’azienda

FABBISOGNO DI COMPETENZE si ha il Know how?

CLIENTI: Riguarda il potere contrattuale dei clienti dell’azienda il cui comportamento

potenziale può anche provocare una riduzione dei margini di profitto e dipende dalla:

CONCENTRAZIONE DI MERCATO Considerando che le aziende sono molteplici e i clienti

pochi si hanno a disposizione tante aziende da cui confrontare i prodotti in termini di

prezzo e qualità, poi anche dalla DISPONIBILITA’ PRODOTTI SOSTITUTIVI che appunto

potrebbero far orientare i clienti verso questa scelta che comunque soddisfa il

fabbisogno poi i COSTI DI RICONVERSIONE BASSI PER PASSAGGIO AD ALTRA OFFERTA

possono passare ad altra azienda che offre lo stesso servizio senza pagare dei costi di

penale ad esempio, poi la CAPACITA’ INTEGRAZIONE A MONTE quando il cliente può

intercorrere in alcune fasi e sostituirsi all’azienda( ad esempio alcune GDO rivendono

ulteriormente il prodotto a terzi, il cliente invece potrebbe prenderle prima che

arrivano ai terzi risparmiando) e infine STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO ossia

quanto riusciamo a diversificarci rispetto alle altre aziende che producono lo stesso

servizio o prodotto.

FORNITORI: anche i fornitori esercitano il loro potere contrattuale ed è dato dalla:

CONCENTRAZIONE FORNITURA così come per i clienti anche il mercato dei fornitori è

molto vario LIMITATA DISPONIBILITA’ FORNITURA alcune aziende fornitrici possono

essere le poche in quel mercato e quindi decidere di avere dei prezzi alti che

influiscono sulla redditività, poi la DIMENSIONE CONTENUTA DELLE IMPRESE alcune

aziende fornitrici preferiscono le imprese che abbiano già un brand affermato che

garantisce una maggiore sicurezza, poi la DIFFERENZIAZIONE FORNITURA se si ha un

unico fornitore che può imporre prezzi più alti o diversi per scegliere quelli più

convenienti e infine la MINACCIA INTEGRAZIONE A MONTE stessa cosa per i clienti,

potrebbero intercettare direttamente i fornitori e risparmiare sul servizio finale.

PRODOTTI SOSTITUTIVI: Non producono lo stesso bene o servizio ma nella

percezione del cliente sono sostitutivi come ad esempio un treno super veloce rispetto

ad un volo aereo o come skype al posto dei voli business e sono influenzati da:

RAPPORTO QUALITA’/ PREZZO non conta per forza pagare poco può anche costare di

più ma magari essere percepito come più comodo e dalla PROPENSIONE ALLA

SOSTITUZIONE che intende la capacità del cliente di adattarsi alle sostituzioni, come

potrebbe essere un cliente che ha prenotato una camera d’albergo e magari per

qualche problema nella struttura gli viene proposto di convertire il pernotto con una

crociera.

CONCORRENTI DEL SETTORE: si riferisce ai concorrenti diretti che offrono lo stesso

tipo di prodotto o servizio sul mercato e sono influenzata da:

INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA che varia in base alla numerosità dei concorrenti e

del loro capitale sociale, la CRESCITA DEL SETTORE che riguarda la crescita della

domanda del settore, la domanda è bene che sia in crescita, il tassi di crescita è la

differenza della domanda in base annua, poi le BARRIERE ALL’USCITA che intendono i

costi elevati da sostenere per la chiusura, quindi potrebbe convenire mantenere

aperto piuttosto che chiudere, poi la STRUTTURA DI COSTO che riguarda i costi fissi e i

costi variabili, con costi fissi alti il settore si fa più complicato, se il settore ha i costi

variabili più alti è invece più attrattivo, la DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA quando i

settori all’interno sono molto segmentati, viene aumentata l’attrattività differenziando

l’offerta e infine l’IDENTITA’ DI MARCA che è un asset immateriale, una funzione

identificativa e simbolica, l’attrattiva dipende dall’identità di marca ed è molto

importante perché la marca rende la vendita più facile Es. ALBERGO ARMANI MILANO, i

clienti ci vanno principalmente per il brand, fidelizzati sulla moda.

FILIERA TURISTICA

La FILIERA è l’insieme delle attività economiche che consentono di far convertire la

materia prima fino al prodotto finito, è quindi l’insieme dei settori che cooperano o

lavorano per aver poi un prodotto finito.

Quando si hanno diverse aziende in diversi settori che poi producono un prodotto,

quella è una filiera.

La FILIERA e il SETTORE possono coincidere nel momento in cui un'unica impresa

svolge tutte le attività per produrre un prodotto o servizio.

FILIERA TURISTICA

La filiera turistica si sviluppa attraverso dinamiche VERTICALI con logiche di

input/output e attraverso dinamiche ORIZZONTALI come aereo + albergo a volte nella

logica orizzontale è integrata la logica verticale con aziende in settori diversi che

cooperano.

si sviluppa attraverso logiche ORIZZONTALI maggiormente

FILIERA

La filiera turistica ad esempio nella logica PUNTO.PUNTO avrebbe semplicemente tanti

soggetti che si interfacciano con il cliente e quindi senza INTERMEDIARIO

Il PROCESSO di DISINTERMEDIAZIONE è l’essenza di intermediazione



INFORMATIVO INTERMEDIARIO PROSSIMITA’

Logica consulenza porta vicino

come commesso BENEFICI qualcosa che è stato

Mediaworld prodotto lontano

come scarpe

americane footlocker

ASSORTIMENTO

Quantità di

assortimento e

prodotti preselezionati

DISINTERMEDIAZIONE è quando la filiera genera una logica autonoma tra cliente e

fornitore

Esistono l’INTERMEDIARIO FISICO e INTERMEDIARIO VIRTUALE che fornisce solo

informazioni per agevolare, bisogna poi tenere presente che la rete web è

un’infrastruttura e non un intermediario.

Tour operator È un intermediario perché soddisfa le tre caratteristiche



(informativo, assortimento, prossimità) e in più genera un prodotto nuovo

AEREO+ALBERGOPRODOTTO NUOVO

Il Tour operator raggiunge il cliente finale direttamente senza

intermediazione

Agenzia di viaggio ADV intermedia tra Tour operator e cliente oppure anche

direttamente con il cliente

SERVIZIO TURISTICO DI BASE

La configurazione della filiera parte dal SERVIZIO TURISTICO DI BASE e passa per il

Tour operator, agenzia e cliente attraverso delle intermediazioni o meno.

SOGGETTI DELL’INTERMEDIAZIONE TURISTICA I principali intermediari nel

turismo:

- AGENZIA ADV

- TOUR OPERATOR

- TOUR ORGANIZER Lavora allo stesso livello dell’agenzia viaggi oppure è un

modo di lavorare dell’agenzia. Intermedia i servizi turistici acquistandoli nel

momento del bisogno. Quindi è un’agenzia viaggi che prova a fare il Tour

operator.

TOUR OPERATOR ACQUISTA PRIMA IL PACCHETTO ASSUMENDOSI IL RISCHIO

TOUR ORGANIZER ACQUISTA AL MOMENTO DELLA RICHIESTA

TOUR WHOLESALERS COMPRA GRANDI QUANTITA’ DI PRODOTTI PER RIVENDERE AI

TOUR OPERATOR

GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM È LA RETE DI COMUNICAZIONE

TOUR OPERATOR(TO)

Il è un’impresa speciali