Economia e Gestione delle Imprese Turistiche - Rosato - Magistrale

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

È un processo creativo

Segmentare significa ripartire il mercato di riferimento in sottoinsieme di consumatori ("segmenti"), omogenei al loro interno ber bisogni, aspettative e comportamenti d'acquisto rispetto a un dato prodotto/servizio e disomogenei rispetto ad altri sottoinsiemi individuati.

QUINDI riconoscere che è necessario suddividere il mercato in più segmentazioni tra loro omogenee.

L'individuazione delle variabili di segmentazione - individuare i segmenti differenti

L'obiettivo è quello di trovare una segmentazione richiesta dai consumatori e che abbiano potere d'acquisto e le differenze tra le altre segmentazioni differenti.

Processo di

segmentazione: - identificazione dei segmenti - valutazione e selezione dei segmenti di mercato - definizione del target che voglio perseguire - definizione delle strategie di marketing da adottare - elaborazione del posizionamento

Ad esempio, segmento alberghiero rispetto ad una variabile età che voglio impostare come target di riferimento (tutti i clienti tra i 60 e gli 80 anni):

In questo caso il segmento è omogeneo all'interno se i clienti che ho abitualmente rientrano nella stessa età della variabile che voglio impostare come target.

Come si individuano? Secondo quella ritenuta più opportuna, posso decidere magari che quella segmentazione per me non sia valida o non sia target.

Ad esempio, come potenziare la variabile "composizione familiare"? Potremmo scoprire che il fatto di rendere l'albergo pet friendly possa avere una rilevanza che può o meno far parte del mio target, creando una segmentazione che si rivolga alle famiglie con animali.

E per la quale potremmo essere scelti

LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Servono per differenziare e quindi sono importanti

Le variabili di segmentazione sono infinite, perché ce ne possono essere sempre di nuove

TIPOLOGIE DI VARIABILI:

-variabili socio-demografiche: Analizziamo la situazione sociale-economiche (età, studi, reddito, religione) sono più semplici perché è più facile stabilire chi è dentro e chi è fuori ES. TURISMO DELLA TERZA ETA'

-variabili motivazionali: attengono alla motivazione del viaggio ES. Tour operator

VIAGGI CULTURALI: rispondo a una domanda specifica e non al carattere della persona

-variabili geografiche: scelta per zona geografica, non solo la zona, ma le caratteristiche che le varie aree possono avere, ad esempio il clima in quella zona o i trasporti se è un'area metropolitana

-variabili psicografiche: attraverso le quali distinguiamo i clienti non in base a chi sono MA in base al carattere, QUINDI

in quel segmento-durabilità: un tema che va molto sulla moda del momento, cioè il parametro può essere effimero, perché il segmento ha caratteristiche che cambiano troppo spesso e quindi non conviene aggredirlo

UNA VOLTA INDIVIDUATE LE VARIABILI SCELGO su quale segmento o segmenti lavorare con una selezione degli elementi attraverso 3 processi per selezionarli:

• DIMENSIONI E TASSO DI CRESCITA: per dimensioni intendiamo quanto è grande il segmento, qual è il valore dei vari utenti presenti nel segmento Es. Gallipoli e turismo giovanile → n. di giovani e qual è il valore della capacità d'acquisto di questo segmento, QUINDI non guarda solo alla dimensione come numero di consumatori. Per tasso di crescita non intendiamo un elemento statico come può essere quello degli ultimi 5 anni, ma anche su base annuale. È importante perché spiega il tasso di crescita passato e potenzialmente quello futuro.
• ATTRATTIVITÀ

STRUTTURALE: come è valutato attrattivo il segmento in base allastruttura e in base ai competitors QUINDI qual è l'attrattività del segmento in base a come è fatto

OBBIETTIVI E RISORSE DISPONIBILI: la valutazione della strategia deve essere ancorata al segmento. Si legge con un'ottica dinamica perché posso calcolare le risorse che attualmente non ho ma che potrò implementare

LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING può essere di 3 tipi:

• Indifferenziata o di massa: è rischiosa perché i clienti oggi sono molto differenziati
• Differenziata o segmentato: Individuo i segmenti, seleziono i segmenti target e organizzo la strategia in base a questo. QUINDI individuo i segmenti target, ma devo costruire bene la guest experience, non è l'annunciazione dei clienti che voglio, ma cosa faccio per poterli accogliere.
• Concentrato o di nicchia: quando scopro un segmento piccolo su cui concentro tutte le mie

Attività di posizionamento è il definire (impresa) e trasferire (consumatore) e quindi l'idea del prodotto impresache è da posizionare nella mente del consumatore. Facendo in modo che il consumatore pensi a quel prodotto così come io voglio e in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.

Il posizionamento del prodotto turistico indica come esso si colloca nella mente dei consumatori in riferimento:

• al Pensiero evocato: cioè come il consumatore posiziona quel bisogno rispetto alle alternative es. Hotel che offre 5 gg di "relax assoluto", perciò l'azienda si fa percepire evoluta dal cliente proprio per quella cosa che sta cercando.
• Rispetto ai prodotti della concorrenza
• Rispetto alle mie caratteristiche e ai miei attributi e non ai concorrenti, facendo percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto/marca differenziando l'offerta