Economia e gestione d'impresa

ECONOMIA E GESTIONE D’IMPRESA

L’impresa è un sistema aperto alle influenze esterne e che può influenzare

l’ambiente esterno. È fatta di attori e risorse, collegati da relazioni. Gli attori

attraverso l’uso di relazioni e condizioni perseguono un obbiettivo.

Concretamente al funzionamento d’impresa si possono influenzare altre cose

oltre ai profitti, come ad esempio aumentare il numero di vendite, i target e i

mercati di vendita. È bene capire qual è l’aspettativa degli attori d’impresa,

perché oltre agli obbiettivi d’impresa ci sono gli obbiettivi degli attori

d’impresa. Ad esempio per gli azionisti di controllo dell’impresa l’obbiettivo può

essere reinvestire. Si devono considerare gli obbiettivi di tutti gli stakeholders,

interni e esterni. Inerentemente allo schema, l’obiettivo è l’evoluzione

dell’impresa, si punta alla sopravvivenza dell’impresa, non in caso

emergenziale ma sempre, si punta a continuare ad esistere. Per fare ciò si

devono soddisfare delle condizioni, parte sx dello schema. Queste condizioni

servono per continuare a soddisfare nel tempo gli obiettivi dei singoli

stakeholders, garantire remunerazioni etc. Si deve fare in modo che non solo

all’inizio, ma nel tempo si devono soddisfare le condizioni. Si ragiona in

un’ottica di lungo periodo. L’essenziale è capire che queste condizioni vanno

mantenute nel tempo. Inoltre si deve garantire in che modo soddisfare nel

tempo le condizioni e di volta in volta vedere quali sono gli stakeholder da

soddisfare subito e quelli da remunerare dopo, si parla perciò di

soddisfacimento consequenziale .

Le condizioni:

EQUILIBRIO ECONOMICO: un’impresa che ha per troppo tempo sbilancio

 tra costi e ricavi, non evolverà nel tempo perché non soddisfarà gli

stakeholder. Ad esempio quelli che presentano sbilancio tra costi e ricavi è il

settore calcistico, buona parte delle imprese non garantisce equilibrio, e

questi equilibri sono rattoppati da altri, come lega etc. Ci sono molti cambi

societari, abbandoni della competizione etc. In questo modo l’impresa non

può evolvere. Allora l’impresa calcistica può, oltre che ad usare le

plusvalenze, cambiare il modello di business e cercare di ricevere più risorse

dalle fonti non tradizionali, come i diritti televisivi, i biglietti e gli sponsor.

Importante è il merchandising, oppure avere lo stadio di proprietà in modo

tale che esso se viene usato per altre cose si riceve un compenso, affitto. Se

non si raggiunge l’obiettivo si deve cambiare il modello di business. Anche

l’apporto di capitale, dai ricchi dell’estero, non risolve il modello di business

in ottica di lungo periodo, ma solo di breve periodo.

INCREMENTO DEL PATRIMONIO DI RISORSE: ad esempio nel

 dipartimento universitario, quando i docenti vanno in pensione se ne devono

trovare altri. Si deve garantire un costante ricambio. Se ad esempio vi è

l’ingresso della tecnologia all’interno del sistema, se io non ho persone in

grado di gestire questi ricambi tecnologici, l’impresa deve incrementare il

patrimonio di risorse in grado di farlo. L’impresa cerca risorse nuove per

cercare di mantenere un equilibrio.

MIGLIORE UTILIZZAZIONE DELLE RISORSE: essere più efficienti. Usare

 meno risorse per ottenere gli stessi output.

CREAZIONE VALORE PER LE COMUNITÀ: ragionare sull’ambiente esteso.

 L’impresa crea valore per la comunità se genera utili, remunera sempre i

dipendenti. Se un’impresa emette gas nocivi, deve spendere risorse per

ridurle, si avrà un costo per l’impresa ma nel lungo periodo si avrà un

beneficio per la comunità.

L’ambiente è un insieme di attori e in sé considerato esso genera condizioni

favorevoli o sfavorevoli per l’impresa. Fuori dall’impresa cambiano le cose, i

clienti cambiano gusti, i fornitori introducono nuove tecnologie, cambiano le

regole.

Perché Samsung è cresciuta molto?

Perché Nokia non si è saputa innovare, non ha creduto che fosse necessario

cambiare il proprio sistema operativo. Ha tenuto il sistema Symbian, capitanata

da Nokia, nella cui era presente anche Samsung, pagando una tassa. Poi

Samsung ha capito che Symbian era perfetta per la prima generazione e ora

non andava più bene, ne è uscita. Invece Nokia era troppo bloccata in Symbian

poiché aveva investito troppo e dunque non voleva uscirne perché era stato

troppo proficuo. Dopo si va verso Android, che scavalca di molto Symbian. IOS

cresce gradualmente perché è solo di Apple, che costa parecchio. Nokia non

cambia sistema operativo e perde quote di mercato, nel 2012 Samsung supera

Nokia in quota di mercato. Avviene il catch up del second leader sul primo.

Nokia era bloccata nell’investimento precedente e ha avuto paura di innovare,

d'altronde i manager che avrebbero dovuto abortire Symbian erano gli stessi

che l’anno creato e dunque avevano molta fiducia, non sono stati oggettivi, ci

credevano troppo.

Dal 2000 il mercato cinese è il principale per volumi di smartphone venduti. Gli

asiatici diventano molto importanti perché si usa sempre di più il cellulare in

Asia; (Huawei, OPPO, Xiaomi etc.), i clienti cercano prezzi più bassi perché

aumentano i mercati di riferimento. l’ambiente esteso

Tutti gli attori rappresentati formano , ci sono attori con

influenza diretta e altri con influenza indiretta.

In che modo l’università ha rapporti con l’impresa?

All’università si formano i futuri lavoratori ad un prezzo pubblico più basso di

 quello che sosterrebbe l’azienda per ogni singolo.

All’università si studia la tecnologia che viene poi trasferita all’impresa;

 (brevetti).

Un’impresa che voglia evolvere deve tener conto di tutti gli attori e delle

relative esigenze/obiettivi/azioni.

Se un concorrente abbassa del 30% il prezzo, poi noi dobbiamo capire che

 fare, abbassiamo o innoviamo per giustificare il prezzo più alto. Ha

un’influenza diretta forte su di noi.

È necessario, dunque, tener conto sia dei fattori interni che di quelli esterni.

 Si deve tener conto dei clienti attuali, potenziali perché possono entrare sul

 mercato e indiretti perché possono produrre beni sostitutivi anche operando

in altri mercati.

I distributori sono i primi clienti dell’impresa e possono essere clienti:



Diretti grossisti che poi rivendono a dettaglianti, i quali a loro volta vendono



al cliente finale.

Indiretti comprano un bene sostituto, che a loro volta possono vendere a



dettaglianti etc.

Tre livelli di analisi dell’ambiente (in funzione dell’intensità dell’interazione tra

imprese e attori esterni):

Ambiente esteso: tutti gli attori, dai più vicini ai più lontani.

 Ambiente competitivo: sono quelli esterni con impatto diretto, quelli azzurri

 nello schema soprastante.

Ambiente competitivo specifico del business: quelli che competono in aree di

 business; Apple compete in pc e telefoni e dunque ha concorrenti diversi a

seconda dell’area.

A seconda dell’attore considerato ci sono influenze diverse:

Attori con cui l’impresa ha un’interazione prevalentemente passiva (sistemi

 legislativi; istituzioni finanziarie…). Ci adattiamo, siamo passivi, se ad esempio

cambia una legge, allora ci adattiamo. Molte imprese però hanno relazioni con

gli stati, ad esempio chi estrae diamanti ha relazioni con gli stati in cui si

trovano i diamanti.

Attori con cui si ha interazione sia attiva che passiva (clienti, fornitori,

 concorrenti…). “Le do e le prendo”, posso subire una diminuzione di prezzo

concorrenziale, ma anche farlo io.

L’ambiente esteso, per parlarne si deve ragionare sulle condizioni

ambientali:

Condizione economica

o Condizione tecnologica

o Condizione politico-istituzionale

o Condizione socio-culturale

o Condizione ambiente fisico-naturale, l’ecologia

o

Condizioni d’ambiente economico

Cambiano cose fondamentali:

Il livello e la distribuzione del reddito. Il livello medio di potere d’acquisto di

 una famiglia varia, la componente più ricca permane, ma aumenta quella più

povera. Se ad esempio vendiamo auto, cibo, telefoni questo conta molto.

Cambiamento nel potere d’acquisto.

 Cambiamento nelle prospettive occupazionali.

 Cambiamento nell’efficienza e nel costo dei servizi pubblici.

 Cambiamento nel debito e deficit stato/regioni.



Con la crisi vi è un netto cambiamento, si impara a consumare in modo diverso.

Condizione d’ambiente tecnologico

Il cambiamento tecnologico ha influenzato molto. Il ritmo di innovazione

 tecnologica è fondamentale, come anche il grado di protezione brevetti.

Anche il tasso di crescita di investimenti pubblici e privati, infatti NOKIA

nasce in Finlandia perché gli investimenti fatti lì erano maggiori di quelli fatti

in altri paesi. Non serve solo creatività, ma anche organizzazione di fondo.

Condizioni d’ambiente politico-istituzionale

Politica fiscale e dei redditi

 Regolazione della distribuzione commerciale

 Disciplina del lavoro

 Disciplina della concorrenza e regolamentazione dei settori

 Protezione consumatore / associazionismo a difesa pubblico interesse



Condizioni d’ambiente socio-culturale

Cambiamento della famiglia e dei ruoli

 -Condizione professionale della donna

-Indipendenza e responsabilità dei giovani negli acquisti

Evoluzione dei valori culturali, importate soprattutto per imprese di consumo

 (cibo, auto, etc.)

-Individualismo vs integrazione/partecipazione

-Consumo equo e solidale

- “Non bevete più stupidamente, bevete responsabilmente”, campagne su

uso dell’alcol

- Atteggiamento vs prodotti nazionali/esteri, a seconda delle circostanze si

preferiscono prodotti esteri o nazionali. Se mi serve un tappeto, non penso

all’Italia.

- Salute e consumo, si pensa alla componente salutistica dei prodotti

Condizione d’ambiente fisico-naturale (ecologia, capacità di

preservare l’habitat!)

I manager hanno cercato di capire quanto impatta l’attività dell’azienda

 sull’ambiente, come le emissioni che derivano dall’uso dell’energia delle

macchine, le quali sono negative sull’ambiente. Ad esempio:

-Industria pesante, acciaierie

-Industria automobilistica, si sta passando ad una fonte energetica

alternativa a quella fossile; (benzina, gasolio). L’impresa deve considerare

alcuni aspetti fondamentali, ad esempio percepire se i clienti sono pronti ad

una fonte alternativa, se il momento giusto o no. Inoltre le imprese devono

considerare ciò che le normative che cambiano stanno imponendo, quindi c’è

influenza da parte delle istituzioni. Alcune imprese potrebbero cambiare il

proprio modello di business o il proprio target. Si devono cambiare i fornitori

perché servono prezzi nuovi oppure aiutare i fornitori attuali a convertirsi. Il

passaggio dal fossile ad una fonte alternativa implica un cambiamento di

competenze, si possono assumere ingegneri già formati, ma ne servono

molti e avrebbe un costo troppo elevato, allora bisogna formare quelli

esistenti.

L’impresa deve essere sostenibile nel tempo!

Questo termine ha una triplice accezione:

Economica = equilibrio tra costi e ricavi

Ambientale = un’impresa è sostenibile in senso ambientale quando le sue

attività non compromettono il riutilizzo futuro. Non deve bruciare tutte le sue

risorse. Questo si nota bene in un’ottica di lungo periodo.

Sociale

= l’impresa deve fare in modo che nella società in cui opera le persone

che operano in quell’impresa godano dei giusti diritti (giusti salari) e siano in

grado di continuare ad operare in equilibrio in quell’impresa.

I principali campi di applicazione della sostenibilità:

Qualità dell’ambiente di lavoro benessere organizzativo, di chi opera

 nell’impresa sostenibilità sociale. Se un’impresa sfrutta i dipendenti nel

lungo periodo i dipendenti non hanno più incentivi.

Crescita professionale e qualità del lavoro, non bisogna avere persone

 demotivate, che non hanno incentivi al miglioramento. Aumentando

l’incentivo al miglioramento professionale e la qualità del lavoro, si ha un

maggior impatto sulla crescita dell’azienda.

Riduzione dei consumi e gestione ambientale

 Relazioni con le comunità locali

 Relazioni con i consumatori

 Qualità della filiera produttiva

 Qualità del prodotto, solo imprese con prodotti adeguati si mantengono nel

 temposostenibilità

Sostegno alle economie locali, un’imprese può essere un driver di crescita del

 territorio e se la può giocare creando rapporti con le istituzioni.

L’impatto economico delle politiche ambientali e socialisostenibilità

Indicatori di efficienza e vita aziendale che possono essere influenzati dalle

 scelte che un’impresa fa in termini di rapporto con ambiente e società:

risk management; management del rischio, un’impresa che non si

 preoccupa di ridurre le emissioni nocive o che porta sul mercato prodotti

nocivi, è un’impresa più rischiosa soprattutto per i finanziatori e gli azionisti.

costo del capitale; un’impresa più rischiosa è più difficile da finanziare.

 Decidere di cambiare per essere sostenibili ambientalmente significa

cambiare anche il proprio modello di business.

costi di gestione; produttività;

 valore del marchio; capitale relazionale;

 fatturato.



Business model sostenibili (green)

Si cambia il proprio modello di business in base a qualcosa che cambia fuori. Ci

sono nuove leggi per le emissioni allora per adeguarsi a queste nuove leggi si

cambia il proprio modello di business. Può cambiare i fornitori, i processi

produttivi, il modo di distribuire i prodotti ai clienti, cercando soluzioni più

ecologiche. Si possono riutilizzare gli scarti per generare altra energia;

(economia circolare). Il modello di business deve usare al meglio le risorse

naturali disponibili.

Il caso Cadillac

“Quando muoio non voglio andare in paradiso. Voglio andare in una Cadillac”.

 La Cadillac era un oggetto di culto.

Vendite 1978 = 351.000 unità (33% segmento auto di lusso in USA)



CADILLAC NEGLI ANNI ‘90

“Spesso i concessionari dicono che, invece di un programma per il giovane

 cliente che acquista per la prima volta, avremmo bisogno di un programma

per l’anziano cliente che acquista per l’ultima volta”

Vendite 1998 = 182.151 unità



Cadillac in questi 20 anni NON si è adeguata ai cambiamenti nei segmenti delle

auto di lusso, ha attuato una politica miope che ha cercato di mantenere i

clienti tradizionali, ma non ha avuto una politica sufficiente per attirare clienti

di generazioni successive. Infatti ha perso metà del venduto. Per un’impresa è

fondamentale osservare cosa avviene nell’ambiente competitivo ad essa più

prossimo.

Definizione di settore

SONO DELLO STESSO SETTORE IMPRESE CHE PRODUCONO BENI O SERVIZI IN

 GRADO DI SODDISFARE UNO STESSO BISOGNO (sostituibilità nella percezione

degli acquirenti, stessa domanda).

bisogno di alimentarsi alimentare

- 

bisogno di relax e tempo libero entertainment

- 

SONO DELLO STESSO SETTORE IMPRESE CHE PRODUCONO BENI O SERVIZI

 MEDIANTE LA STESSA TECNOLOGIA E INPUT (sostituibilità dal lato dell’offerta)

tecnologie tessili filati e tessuti per confezioni e maglieria

- 

tecnologie laser bisogno di ascoltare musica (CD)

-  chirurgia di precisione



Per definire il settore si devono considerare contestualmente entrambe le

condizioni; lato domanda e lato offerta.

Gli ambiti applicativi dell’analisi del settore

L’analisi di un settore serve per identificarne le principali caratteristiche e

 come esse hanno influenza sulla concorrenza e sulla redditività dell’impresa.

-Capire perché alcuni settori sono più redditizi di altri (es. PC e consulenza e

software gestionali per l’impresa oggi è più redditizio quello dei software



perché la domanda è maggiore rispetto al mercato dei pc). Quali sono allora i

settori più redditizi? La nostra impresa può operare in questi settori?

-Vedere come i cambiamenti attuali e futuri dei fattori strutturali di settore

possono modificare le condizioni di profittabilità e di concorrenza

Stima della redditività potenziale, di un settore a 3 o 5 anni magari

 Individuazione dei concorrenti e delle loro condotte strategiche

 Quali sono le basi per competere e le opportunità nel settore per costruire un

 vantaggio competitivo?

Individuazione dei Fattori Critici di Successo

 Comprensione delle dinamiche intersettoriali



Determinanti della redditività di settore

Obiettivo dell’impresa è creare VALORE attraverso:

 PRODUZIONE, di beni o servizi. Prendo un input e lo trasformo in un



output e genero valore e/o

COMMERCIALIZZAZIONE, tento di rivendere, è la distribuzione

 VALORE= Un’impresa attraverso produzione o commercializzazione



genera un valore che in parte è valore per sé, che si tiene, e in parte è

valore per il consumatore. La prima parte di valore è il valore

netto/profitto/utile e l’altra parte è il surplus del consumatore, un valore che

La

il consumatore tr