Economia e gestione d'impresa

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Forze di competizione verticale

Le forze di competizione verticale sono forze legate ai rapporti giuridico – economici che l’impresa

intrattiene, attraverso i contratti, con i propri fornitori e clienti.

Potere contrattuale (definizione)

Si considerino un soggetto venditore ed un soggetto compratore, impegnati in uno scambio. Se lo scambio

dà origine ad un surplus economico, il potere contrattuale è una misura di come tale surplus sia ripartito

fra i due contraenti.

In altre parole, il potere contrattuale rappresenta un indice del grado di controllo che una parte ha sullo

scambio, sotto forma di potere negoziale, ovvero di capacità di imporre all’altro i propri termini

dell’accordo, durante la trattativa.

In ottica imprenditoriale, il potere contrattuale si individua negli scambi che un’impresa attua sia con i

soggetti del mercato dei fattori (ovvero i fornitori), sia con i soggetti del mercato delle vendite (ovvero i

clienti).

Potere contrattuale relativo (definizione)

Si dice potere contrattuale relativo il potenziale rifiuto, da parte di uno dei contraenti, a concludere una

transazione con la controparte.

Poiché il potere contrattuale è un indice dell’intensità delle forze di competizione verticale che agiscono su

un’impresa, è fondamentale comprenderne i principali fattori di influenza. In genere, se ne riconoscono

due:

1. i comportamenti posti in essere dai contraenti, che determinano la credibilità delle loro richieste in

sede di trattativa.

2. l’entità dei costi diretti e indiretti che lo scambio implica, che influenzano la probabilità che una

parte sia disposta a rinunciare alla trattativa.

Potere contrattuale degli acquirenti

Il potere contrattuale di un acquirente consiste nella sua consapevolezza di poter creare, attraverso le

proprie scelte di scambio, situazioni di concorrenza fra i venditori. Il potere contrattuale degli acquirenti è

influenzato da una serie di fattori, che saranno esaminati di seguito.

Sensibilità al prezzo

Il potere contrattuale degli acquirenti è naturalmente influenzato dalla sensibilità delle loro scelte di

acquisto al prezzo di vendita di un prodotto. Questa è determinata da tre fattori principali:

1. maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti saranno

sensibili al prezzo pagato.

2. quanto meno differenziati sono i prodotti delle imprese fornitrici, tanto più l’acquirente è disposto

a cambiare fornitore sulla base del prezzo.

3. quanto maggiore è l’importanza della qualità del prodotto, tanto meno gli acquirenti saranno

sensibili ai prezzi.

Concentrazione degli acquirenti

La concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori è una misura del costo relativo che ciascuna delle

parti deve sostenere, nel caso di rinuncia alla trattativa.

Per questo, la concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori fornisce una stima del potere

contrattuale relativo degli acquirenti: in particolare, quanto più basso è il numero di acquirenti disponibili

ad acquistare ad un certo prezzo, tanto maggiore sarà il costo relativo connesso alla perdita di uno di essi.

Informazioni degli acquirenti

Quanto minori sono le informazioni disponibili agli acquirenti a proposito della condizione del venditore,

tanto maggiore è lo spazio di negoziazione disponibile a quest’ultimo.

L’omissione di informazioni può pertanto rappresentare una tecnica in grado di influenzare notevolmente

il potere contrattuale degli acquirenti: tale tecnica è, in genere, applicata da professionisti come medici o

avvocati.

Capacità di integrazione verticale

L’acquirente può incrementare il proprio potere contrattuale dimostrando la propria capacità di

integrazione verticale. La capacità di integrazione verticale misura, nella fattispecie, la capacità di

un’impresa di incorporare le catene produttive dei fornitori, evitando di dover contrattare uno scambio

con questi ultimi.

La minaccia di integrazione verticale rappresenta dunque un importante elemento di influenza del potere

contrattuale dell’acquirente: nella pratica, è stata adottata soprattutto dalle aziende di distribuzione al

grande dettaglio.

Potere contrattuale dei fornitori

L’analisi delle determinanti del potere contrattuale tra i produttori di un settore ed i loro fornitori è

analoga all’analisi delle relazioni tra i produttori e i loro acquirenti.

In particolare, il potere contrattuale dei fornitori risulta particolarmente elevato quando:

1. la concentrazione dei fornitori rispetto agli acquirenti è elevata: spesso, i fornitori aumentano la

propria concentrazione attraverso la formazione di cartelli.

2. non esistono prodotti sostitutivi del prodotto offerto dai fornitori, o il loro rapporto qualità/prezzo

è insoddisfacente.

3. il prodotto è un componente importante della produzione per l’acquirente.

4. i fornitori detengono la reale possibilità di minaccia di integrazione verticale.

Criticità del modello

Il modello delle cinque forze competitive rappresenta uno degli strumenti di adozione standard nello

svolgimento dell’analisi di settore: esso propone infatti un approccio sistematico e razionale, che individua

con chiarezza i principali fattori di influenza della competitività e della redditività di settore.

Difetti e mancanze

Ciò nonostante, non mancano criticità, legate soprattutto ad aspetti dell’economia di settore totalmente

esclusi e non considerati dal modello, elencati di seguito.

Influenza dei prodotti complementari

In relazione alle forze di competizione esercitate da altri prodotti, risulta assente nel modello qualsiasi

riferimento all’influenza che i prodotti complementari hanno nella redditività di un settore. Nella

fattispecie, i produttori di prodotti complementari a quello realizzato da un’impresa (ad esempio, i

produttori di toner d’inchiostro funzionanti per una specifica stampante) possono detenere un notevole

potere contrattuale.

Ruolo dell’innovazione

Lo sviluppo tecnologico contemporaneo rende qualsiasi struttura che caratterizzi attualmente un settore

un fattore esclusivamente temporaneo. La nascita di internet e il conseguente sviluppo di nuove tecniche

di mercato (come l’e-commerce) hanno avuto effetti devastanti nel modificare le strutture di settori come

quello del commercio.

Concorrenza dinamica

L’economia di un settore d’impresa è spesso regolata da una condizione di concorrenza dinamica, in cui i

cambiamenti sono determinati non dal settore nel suo complesso, ma da pochi soggetti (spesso competitor

fra loro) che, attraverso le proprie scelte, esercitano una notevole influenza su tutti gli altri.

Eterogeneità di settore

Il modello di Porter consente di aggregare le imprese in virtù di fattori fra loro comuni: non lascia spazio,

tuttavia, ad un’analisi degli elementi che differenziano fra loro le aziende appartenenti ad un medesimo

settore.

In generale, il modello delle cinque forze competitive non valorizza l’eterogeneità che spesso caratterizza

molti dei settori imprenditoriali: l’esistenza di segmenti di mercato, in cui può essere suddiviso un settore,

piuttosto che la logica dell’approccio glocale, caratterizzato da un’organizzazione globale unita ad

un’azione a caratteri locali, non sono contemplate dal modello.

Ruolo degli stakeholder

Infine, il modello non considera il ruolo che stakeholder esterni al settore potrebbero esercitare

nell’intervenire e nel modificare l’ambiente competitivo.

Integrazioni

Il modello delle cinque forze competitive è stato integrato da una serie di valutazioni aggiuntive, ad opera

di autori vari, comprese oggi nello studio dell’analisi di settore.

Relazione di filiera (definizione)

Talvolta, fra produttore e fornitore, o tra produttore e cliente, non si instaura un rapporto di antagonismo,

ma piuttosto una collaborazione reciproca: tale rapporto di cooperazione è detto relazione di filiera. La

relazione di filiera è spesso dovuta al rapporto sociale che si instaura fra i soggetti aziendali appartenenti

anche ad imprese differenti.

Le relazioni di filiera possono dare origine a fenomeni come la fusione di settori differenti, per cui settori

d’impresa diversi sono talvolta incorporati dall’attività di un’unica azienda, che differenziando il proprio

business riesce a penetrare in un settore a cui prima non apparteneva; è questo il caso di IBM con la

consulenza informatica, di Bialetti con l’alimentare, di Thun con l’oggettistica domestica.

Nella fattispecie, la capacità di un’impresa di diversificare il proprio business, penetrando in un nuovo

settore, è spesso legata alla sua capacità di avviare attività complementari al core business, che

promuovano nuove situazioni di competizione (nel caso di IBM, un esempio è lo sviluppo del software

Linux, alternativo a Windows).

Ruolo degli stakeholder

Come già osservato, l’analisi di settore non deve sottovalutare l’azione di stakeholder esterni, come le

autorità politiche e amministrative, le autorità pubbliche di regolamentazione, o le associazioni di

categoria, che possono esercitare una notevole influenza normativa nel settore, portando le imprese a

condividere programmi per un comune obiettivo di sviluppo.

Analisi della concorrenza

Nell’analisi di settore, la concorrenza deve essere interpretata non solo come un fattore strutturale, ma

anche come un elemento dinamico del mercato, capace di condizionarne e modificarne continuamente

l’aspetto: l’analisi di settore deve, in particolare, tenere conto che le strutture di settore più stabili (come

quelle monopolistiche) favoriscono spesso la loro stessa distruzione.

Lo studio di un settore prevede allora anche la raccolta di informazioni relative alle imprese concorrenti, al

fine di determinarne la strategia, gli obiettivi, le risorse e le competenze sia presenti che future. In questo

modo, l’impresa può individuare i punti deboli dei competitor, così come i loro fattori critici di successo:

grazie all’analisi della concorrenza, l’impresa può apprendere come innovare l’attività di un settore, senza

ritrovarsi ad imitare l’operato delle concorrenti.

Interazione tra attori

Come si è osservato, l’analisi di Porter si basa sull’ipotesi che le imprese competano fra loro: l’analisi di

settore deve tuttavia considerare che esistono situazioni in cui la scelta migliore per due imprese

concorrenti sia quella di cooperare. Il gioco non cooperativo noto come “dilemma del prigioniero”, incluso

nella Teoria dei gio