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Ambiente di riferimento

Poiché l’impresa è un sistema aperto, che interagisce continuamente con l’ambiente esterno ad essa

attraverso scambi, è fondamentale per la gestione d’impresa la conoscenza dell’ambiente di riferimento di

un’impresa.

L’ambiente di riferimento dell’impresa è costituito dall’insieme dei soggetti economici che interagiscono

con l’impresa dall’esterno. Questo è suddivisibile in due sottoinsiemi:

1. il microambiente di riferimento, dove l’azienda sviluppa attività economiche tipiche attraverso la

costituzione di rapporti giuridici con soggetti terzi. Ne fanno parte:

a. gli acquirenti, come altre imprese o consumatori finali, di cui l’impresa deve conoscere le

caratteristiche e le preferenze di mercato.

b. i fornitori, in genere altre imprese, che l’impresa deve distinguere fra condizionanti o

condizionabili in relazione al loro potere contrattuale.

c. gli investitori, a cui appartengono sia i soci, o azionisti (investitori di capitale a titolo

d’Equity) che gli obbligazionisti, o i finanziatori (investitori di capitale a titolo di Debt).

d. i distributori, ovvero le aziende che consentono la distribuzione dei prodotto dell’impresa

sul mercato di consumo.

e. i concorrenti, ovvero le imprese che sviluppano business analoghi a quelli d’impresa, e con

cui questa può sviluppare competizioni o accordare alleanze di mercato.

2. il macroambiente di riferimento, da cui derivano le opportunità ed i vincoli che influiscono

sull’attività economica aziendale, e su cui la gestione d’impresa non detiene alcun controllo. Ne

fanno parte:

a. le autorità pubbliche, come lo Stato, che conferiscono diritti e doveri all’impresa,

condizionandone l’attività.

b. le forze sociali, ovvero l’insieme di attori esterni che, pur non sviluppando una relazione

giuridica con l’impresa, risentono dell’impatto della sua attività (valutato talvolta attraverso

un bilancio di sostenibilità).

Contesti di riferimento

La conoscenza dell’ambiente di riferimento prevede anche quella dei differenti contesti di riferimento,

ovvero delle condizioni socioeconomiche caratteristiche dell’ambiente in cui l’impresa opera. In particolare,

la gestione aziendale deve tenere in considerazione:

1. le condizioni economiche, ovvero l’insieme delle attività economiche svolte nell’ambiente esterno

(valutate attraverso prodotto interno lordo, tasso di occupazione/inflazione).

2. le condizioni tecnologiche, ovvero l’insieme delle attività di ricerca scientifico – tecnica svolte

nell’ambiente esterno (valutate dal trasferimento tecnologico, o la spesa in ricerca e sviluppo).

3. la condizioni politico – istituzionali, ovvero l’insieme degli istituti politico – giuridici che controllano

e governano l’ambiente di riferimento (valutati attraverso la normativa ed il sistema delle

istituzioni).

4. le condizioni socio – culturali, ovvero l’insieme delle caratteristiche sociologiche e culturali

dell’ambiente di riferimento (valutato attraverso la distribuzione della ricchezza, il livello di

istruzione, il sistema dei valori o il grado di coesione sociale).

Caratteristiche d’impresa

La gestione d’impresa non può prescindere dalla conoscenza di quelle che sono le caratteristiche proprie

dell’impresa stessa: spesso, infatti, sono proprio queste a determinarne il successo strategico.

Patrimonio genetico (definizione)

Si dice patrimonio genetico di un’impresa l’insieme delle caratteristiche che questa detiene in quanto

organismo economico e sociale, composto da un insieme di organi fra loro cooperanti.

Si possono individuare tre caratteristiche fondamentali del patrimonio genetico di un’impresa generica:

1. la spinta imprenditoriale, che rappresenta lo spirito d’iniziativa e la propensione al rischio che

consentono lo sviluppo di investimenti economici e finanziari.

2. l’insieme delle risorse che l’impresa ha a sua disposizione.

3. l’insieme delle relazioni che l’impresa sviluppa con l’ambiente ad essa esterno (ne esistono circa 30

categorie differenti).

Nonostante il patrimonio genetico di un’impresa sia fondamentale a determinarne la durata, la gestione

aziendale deve considerare la casualità come un ulteriore fattore in gioco di importanza fondamentale: la

possibilità che si verifichino fatti non ripetibili, non replicabili e non spiegabili fa parte della ordinaria vita

economica dell’impresa.

Progetto strategico (definizione)

Si dice progetto strategico di un’impresa l’insieme degli obiettivi di lungo termine da questa per sé

preposti, e l’insieme delle tattiche e delle strategie pianificate per realizzarli.

In particolare, risulta fondamentale per la gestione d’impresa che l’azienda detenga due elementi principali:

1. una mission, ovvero una propria ragione d’esistere.

2. una vision, ovvero un proprio ideale a cui tendere.

Senza una mission e una vision, l’impresa manca di un progetto strategico, e semplicemente è incapace di

riempire di significato la propria attività meramente economica.

Imprenditore e manager

Nell’approcciarsi allo studio della gestione d’impresa, risulta essenziale comprendere la distinzione logica

fra imprenditore e manager.

Imprenditore

In passato, diversi sono stati i tentativi di definire il concetto di imprenditore. Attorno al XVII secolo

l’imprenditore è definito come colui che cerca di sfruttare le opportunità del mercato create dalla

discrepanza tra domanda e offerta, o ancora, il vero organizzatore di ciò che si produce. In questi decenni è

coniato anche il termine di intraprenditore, ad indicare una posizione intermedia fra l’imprenditore ed il

lavoratore. Nel XX secolo, l’imprenditore è definito come un innovatore, che sviluppa nuova combinazioni

produttive che portano ad un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Secondo la definizione odierna, l’imprenditore è la persona che esercita professionalmente un’attività

economica organizzata ai fini della produzione e dello scambio di beni o servizi.

Efficacia imprenditoriale (definizione)

L’efficacia è una misura del grado con cui un’organizzazione riesce a realizzare i propri fini (dal punto di

vista economico) e a conseguire i propri obiettivi (dal punto di vista sociale). L’efficacia non è facilmente

quantificabile, al contrario dell’efficienza.

L’efficacia è, in altre parole, strettamente legata alla capacità dell’impresa di sviluppare la propria vision:

per questo motivo, l’efficacia rappresenta la principale prerogativa dell’imprenditore, che tenta di

raggiungerla attraverso la formulazione della strategia d’impresa.

La prerogativa di raggiungere l’efficacia fa sì che l’attività imprenditoriale consista fondamentalmente nel

compimento di scelte orientate al benessere della propria impresa, in una prospettiva di lungo termine.

Questo attribuisce all’imprenditore una delle sue caratteristiche più tipiche: la cosiddetta visione d’insieme.

Caratteristiche dell’imprenditore

Dovendo scegliere come agire in una prospettiva di lungo termine, l’imprenditore non si trova, al contrario

del manager, supportato da quasi alcuno strumento tecnico sofisticato: la sua unica bussola è la vision, e

come l’impresa possa renderla il più reale possibile.

Per questo, esiste una serie di caratteristiche specifiche che un buon imprenditore deve possedere:

1. la capacità di gestire l’informazione. Nell’economica contemporanea, l’informazione ha un valore

essenziale: la capacità di reperire e collegare informazioni, superando le asimmetrie informative e

sfruttando esperienze e conoscenze anche altrui, rappresenta la prima e più importante

caratteristica dell’imprenditore.

2. l’intuito, che conferisca all’imprenditore una capacità di previsione, caratterizzata da una

razionalità consapevole.

3. lo spirito di iniziativa, coronato da una forte motivazione e libertà intellettuale.

4. la leadership, intesa come autorevolezza nei confronti dei propri collaboratori.

5. l’innovazione, intesa come capacità di realizzare prodotti unici, non replicabili, attraverso lo

sfruttamento di tecnologie e processi di ideazione (know how) caratteristici.

Manager

Il manager è la persona preposta dall’imprenditore all’amministrazione e alla gestione dell’attività

economica d’impresa. Lo studio del management ha iniziato ad avere una propria valenza per la gestione

d’impresa a partire dalla seconda metà del XX secolo.

Nella gestione aziendale, il manager e l’imprenditore rappresentano due figure complementari: in

un’impresa contemporanea, l’uno non può operare facendo a meno dell’altro. Ad imprenditore e manager,

infatti, sono affidati ruoli ben diversi; in particolare:

1. l’imprenditore sopporta il rischio economico dell’attività imprenditoriale, e indirizza le proprie

azioni all’accrescimento del valore dell’impresa.

2. il manager gestisce il rischio economico dell’attività imprenditoria, e indirizza le proprie azioni alla

razionalizzazione dell’uso delle risorse, volta ad evitare le inefficienze.

Al contrario dell’imprenditore, il manager è caratterizzato da una visione settoriale, specializzata e tecnica,

che gli consenta di svolgere al meglio il proprio incarico.

Efficienza manageriale (definizione)

L’efficienza è la misura di una prestazione, definita quantitativamente dal rapporto fra i risultati conseguiti

ed i mezzi impiegati per farlo (valutati per quantità, qualità o valore).

L’efficienza rappresenta la capacità dell’impresa di gestire in modo produttivo e razionale le proprie risorse,

evitando le inefficienze: per questo, l’efficienza è fondamentalmente una prerogativa del manager. Le

scelte compiute dal manager, in altre parole, sono in genere tutte orientate alla massimizzazione

dell’efficienza, che è raggiunta attraverso strumenti tecnici più o meno sofisticati.

In particolare, l’impresa può raggiungere due tipi di efficienze:

1. l’efficienza tecnica, o produttività, che consiste nel rapporto fra energia prodotta e consumata per

realizzare una prestazione.

2. l’efficienza economica, o economicità, che consiste nel rapporto fra beneficio e costo generati da

un’operazione economica.

A parità di prezzo e qualità di un prodotto, l’obiettivo del manager è spesso la minimizzazione del costo di

produzione unitario: tale condizione non coincide necessariamente con quella di massima produttività; al

contrario, talvolta una produttività eccessiva può generare costi aggiuntivi, che rendono il processo

produttivo inefficiente.

Mercato e settore d’impresa

Lo studio della gestione d’impresa richiede, infine, una conoscenza accurata di due concetti di

fondamentale importanza per la vita imprenditoriale: il mercato ed il settore.

Analisi di mercato

Si dice mercato di un’impresa un qualsiasi ambiente economico in cui l’impresa sia inserita, ed in cui

esistano almeno due soggetti disposti allo scambio, fra loro, di beni o servizi rispettivamente posseduti.

Per un’impresa sono individuabili differenti categorie di mercati; fra queste, si ricordano: il mercato del

lavoro (costituito dall’offerta di risorse umane), il mercato della produzione (di cui fanno parte i produttori

di beni e servizi), il mercato finanziario (a cui appartengono intermediari bancari e finanziari) ed il mercato

di vendita (costituito dai potenziali clienti).

L’analisi di mercato prevede lo studio della sua struttura, della sua forma e del potere contrattuale dei

soggetti che vi partecipano.

Struttura di mercato (definizione)

Si dice struttura di un mercato l’insieme delle caratteristiche di base di quel mercato. La struttura di un

mercato per una certa impresa è, in particolare, definita da tre fattori:

1. la concentrazione, ovvero la quantità (intesa come densità territoriale) di imprese concorrenti, cioè

che offrono beni o servizi simili ad essa.

2. la differenziazione, ovvero il grado di eterogeneità presente nei prodotti offerti dalle varie imprese

concorrenti.

3. la presenza di barriere, ovvero di vincoli ed ostacoli di natura varia che impediscano l’ingresso o

l’uscita dal mercato.

Forma di mercato (definizione)

Si dice forma di un mercato l’insieme delle relazioni esistenti fra imprese e consumatori. La forma di un

mercato, che è ottenuta variando i fattori che ne determinano la struttura, può essere classificata in diverse

categorie fondamentali, fra cui si ricordano: la concorrenza perfetta, il monopolio, l’oligopolio

(concentrato o differenziato) e la concorrenza monopolistica.

La concorrenza monopolistica consiste, in particolare, nella situazione in cui, in un mercato di concorrenza

perfetta, la differenziazione dei prodotti è tale da fare nascere fra alcune imprese e alcuni consumatori

condizioni per un monopolio.

Analisi di domanda e offerta

L’analisi di mercato prevede, infine, la comprensione dei rapporti diretti esistenti fra le parti

potenzialmente contraenti, quali l’impresa ed il consumatore.

La valutazione del potere contrattuale caratteristico di un mercato per una certa impresa è realizzata grazie

allo studio della dimensione della domanda (ovvero dei prodotti richiesti dai consumatori) e della

dimensione dell’offerta (ovvero dei prodotti offerti dalle imprese). Il potere contrattuale è uno strumento

fondamentale nella determinazione del prezzo di vendita di un prodotto.

Analisi di settore

Si dice settore di attività economica un insieme omogeneo di unità produttive. In genere, le aziende sono

classificate per la gestione d’impresa in diversi settori di attività economica; in particolare, affinché due

aziende appartengano allo stesso settore, è necessario che fra loro esista almeno un elemento di

omogeneità (nel processo produttivo, nelle tecnologie adottate, nei prodotto offerti).

L’analisi di settore si occupa dello studio delle caratteristiche di uno specifiche settore di imprese. L’analisi

di settore può essere realizzata per finalità differenti, ad esempio: la valutazione di interventi di politica

economica; il raggiungimento di obiettivi finanziari; l’ottenimento di informazioni utili all’imprenditore per

prendere decisioni di investimento e sviluppo; la ricerca, sotto forma di conduzione di studi empirici o

costruzione di modelli teorici.

Criterio dell’omogeneità

La prima criticità incontrata nell’analisi di un settore consiste nella definizione dei confini del settore. La

definizione dei confini è, in particolare, l’operazione con cui viene stabilito il criterio di appartenenza di

un’impresa al settore. La scelta di tale criterio espone l’analisi a diversi rischi:

1. una eccessiva eterogeneità, dovuta ad un settore onnicomprensivo, in cui siano contenute imprese

molto diverse fra loro.

2. una eccessiva complessità, dovuta alla forte diversificazione e verticalizzazione delle imprese

contemporanee.

Spesso, per l’analisi di un settore d’imprese, e dunque per un corretto studio dell’offerta di prodotti, è

necessario concentrare la propria attenzione sulle esigenze della domanda.

L’omogeneità, intesa come capacità del prodotto di soddisfare funzioni simili (o considerate tali dal

consumatore) rappresenta il fondamentale criterio di appartenenza di un’azienda ad un settore.

L’omogeneità è in particolare valutata in termini di intercambiabilità, ovvero di sostituibilità, fra differenti

prodotti (anche molto differenti fra loro).

Integrazioni all’omogeneità

Spesso accade che il criterio di omogeneità generi settori in cui rientrano imprese che realizzano prodotti

omogenei, ma con materiali/processi differenti; o imprese che si differenziano per processi produttivi più o

meno integrati/diversificati (come nel caso della deverticalizzazione).

Per questo, l’analisi di settore deve essere integrata dallo studio di ulteriori fattori, fra cui:

1. la nicchia di mercato, ovvero l’aggregazione di consumatori accomunati da una domanda di

mercato simile.

2. l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, utile a valutare la sensibilità delle preferenze dei

consumatori alle variazioni di prezzo.

3. le condizioni di concorrenza indiretta (come ad esempio, la concorrenza dei prodotti alcolici sul

tabacco).

Strategicità delle analisi di mercato e di settore

Nonostante le diverse criticità, e i rischi di incorrere in errori di varia natura, l’analisi di mercato e l’analisi di

settore rappresentano strumenti fondamentali per la pianificazione del progetto strategico di un’impresa.

La ragione di ciò è da ricercare, fondamentalmente, nella relazione che lega il mercato ed il settore di

un’impresa all’intensità della concorrenza e alla redditività del suo portafoglio di business.

Grazie all’analisi di mercato, e soprattutto grazie all’analisi di settore, l’imprenditore detiene infatti gli

strumenti necessari per valutare quanto sia conveniente attuare o meno un investimento, piuttosto che

entrare (od uscire) da un particolare settore dell’attività economica.

Redditività (definizione)

La redditività di un investimento è definita come il rapporto tra la remunerazione dell’investimento (un

flusso monetario corrente) ed il capitale investito (un patrimonio). In altre parole, la redditività

rappresenta la convenienza ad effettuare (o a non effettuare) un investimento economico produttivo da

parte di un’impresa: essa assume dunque una valenza strategica fondamentale.

L’analisi di settore aiuta la gestione d’impresa a valutare la redditività dell’investimento in un particolare

settore: ciò nonostante, questa non può essere assunta come unico riferimento strategico, in quanto non

sempre l’impresa può influire sui fattori che la determinano.

Griglia di riferimento strategico

Poiché la redditività non fornisce informazioni sufficienti all’imprenditore o al manager, è necessario che sia

integrata attraverso un insieme di fattori di studio ulteriori, che inseriamo in una griglia di riferimento

strategico.

La griglia di riferimento strategico è costruita attraverso:

1. la fissazione dei criteri di efficacia ed efficienza (sia tecnica che economica).

2. l’identificazione delle finalità dell’impresa (come il dominio sul mercato, o la riduzione del costo di

produzione).

3. l’identificazione di obiettivi strategici dell’impresa (come l’aumento del numero di clienti, o della

produttività del lavoro).

Nella griglia di riferimento strategico rientrano indicatori molto diversi fra loro: alcuni sono misurabili ex

ante, altri sono grandezze il cui impatto si manifesta solo ex post (ad esempio, l’implementazione di un

costumer relationship management); altri ancora sono fattori che non intervengono nel calcolo

dell’efficienza, ma che determinano comunque la redditività (ad esempio, la localizzazione di un punto di

vendita).

La distinzione fra le finalità e gli obbiettivi di un’azienda in relazione alla sua struttura giuridica (for profit,

non profit, operatore pubblico, eccetera) rappresenta un elemento di cui tenere conto nella costruzione

della griglia di riferimento strategico.

Analisi di settore

Come si è osservato, l’analisi di settore consiste nello studio della struttura del settore, finalizzata a

determinare i fattori che ne influenzano la redditività. In genere, se ne individuano tre fondamentali:

1. il valore del prodotto per i clienti.

2. l’intensità della concorrenza.

3. il potere contrattuale relativo, in tutti i diversi livelli della catena produttiva (dai fornitori ai clienti).

L’analisi di settore è in particolare schematizzata dal cosiddetto modello delle cinque forze competitive,

sviluppato da Michael Porter presso la Harvard Business School: nel modello di Porter, vengono individuate

tre forze fondamentali, che con la loro azione congiunta, e con intensità variabile, determinano la

redditività di un settore.

Forze di competizione orizzontale

Le forze di competizione orizzontale sono, fondamentalmente, forze che derivano dall’intensità della

concorrenza che i soggetti economici altri rispetto all’impresa esercitano sul settore.

Concorrenza dei prodotti sostitutivi

Si dice prodotto sostitutivo di un altro prodotto, un prodotto non di settore, che tuttavia i consumatori

percepiscono come alternativo e sostituibile all’altro.

Valutazione della sostituibilità

Nell’analisi della concorrenza offerta dai prodotti sostitutivi, risulta essenziale comprendere e valutare il

grado di sostituibilità di un prodotto rispetto ad un altro. La sostituibilità percepita dal consumatore

determina infatti la maggiore o minore pressione competitiva che un prodotto deve sopportare; essa è

analizzata attraverso quattro indicatori principali:

1. l’elasticità della domanda rispetto al prezzo: maggiore è la pressione competitiva esercitata su un

prodotto da parte di prodotti sostitutivi, maggiore (in valore assoluto) è l’elasticità della domanda.

2. il livello di complessità dei bisogni a cui il prodotto risponde: quanto più complesso è il bisogno

soddisfatto dal prodotto, quanto minore è la pressione competitiva.

3. il rapporto qualità/prezzo del prodotto principale e dei suoi potenziali sostituti.

4. l’elasticità incrociata della domanda di un prodotto rispetto al prezzo dell’altro: quanto più questa

è positiva ed elevata, tanto più è forte la pressione competitiva.

Attrattività del settore

L’attrattività di un settore è un misura della probabilità che nuove imprese possano decidere di inserirvisi

con un proprio business. L’attrattività rappresenta dunque un ulteriore elemento, di fondamentale

osservazione, necessario a determinare l’entità della pressione competitiva da prodotti sostitutivi; essa è:

1. direttamente proporzionale alla redditività del settore.

2. direttamente proporzionale alla probabilità che nuove imprese possano offrire un rapporto

qualità/prezzo migliore.

3. inversamente proporzionale ai costi di sostituzione, cioè ai costi di ingresso nel settore.

Strategie di reazione

Dopo aver determinato l’entità della minaccia derivante da prodotti sostitutivi, l’impresa deve

comprendere quale sia l’effettiva propensione dei consumatori alla sostituzione, e se si possa in qualche

modo ridurre la pressione competitiva. Per questo, devono essere messe in atto due strategie di reazione:

1. il contrasto del prodotto sostitutivo, attraverso differenti metodi, tra cui:

a. il miglioramento del rapporto qualità/prezzo, dunque l’aumento della qualità o la riduzione del

prezzo del prodotto.

b. il riposizionamento, ovvero il cambiamento della funzione d’uso del prodotto.

c. la differenziazione, necessaria per ridurre la sostituibilità.

d. la pubblicità, a favore del proprio prodotto o a sfavore dell’altro.

2. l’incorporazione del prodotto sostitutivo, e in particolare della sua catena produttiva, nel proprio

portafoglio di business.

Concorrenza dei nuovi entranti

Si dice concorrenza dei nuovi entranti la concorrenza esercitata da imprese non di settore che entrano, o

hanno capacità di entrare, nel settore d’impresa studiato.

Opportunità d’ingresso

L’attrattività di un settore, in particolare la sua redditività, e in genere l’assenza di costi fissi non

recuperabili (sunk costs), fa sì che alcune imprese possano scegliere di inserirvisi con un proprio business.

In genere, l’ingresso di un’impresa in un nuovo settore è determinato da:

1. l’innovazione tecnologica, che se sfruttata al meglio può consentire ad un’impresa la penetrazione

in nuovi settori prima non considerati (molte imprese, fra cui Amazon ad esempio, sono penetrate

nel settore commerciale attraverso l’e-commerce).

2. un cambiamento nel comportamento della domanda, derivato in genere da un cambiamento nelle

abitudini di consumo, che apre spazio a nuove opportunità per le imprese esterne (ad esempio, il

cambiamento delle abitudini alimentari verso una tendenza salutista).

3. un cambiamento normativo o istituzionale, che determina un cambiamento dei requisiti normativi

necessari ad esercitare attività imprenditoriale in un certo settore.

4. un cambiamento nelle condizioni economiche dell’offerta, derivato da fallimenti, aggregazioni o

altre operazioni societarie, che lasciano parte del mercato del settore scoperta.

Pressione competitiva dei nuovi entranti

Qualunque sia l’opportunità sfruttata da un’impresa per entrare, o minacciare di entrare, in un nuovo

settore, ci sono due elementi fondamentali di cui è necessario tenere conto per valutare l’entità della

minaccia:

1. la probabilità che l’impresa disponga delle effettive condizioni necessarie per l’ingresso nel

settore: in altre parole, la credibilità della sua minaccia.

2. la capacità di reazione che le imprese già operanti nel settore possono esercitare, a difesa del

proprio mercato.

Inoltre, si rende necessaria un’importante distinzione. Sia nel caso di effettivo ingresso, che nel caso di

semplice minaccia d’ingresso in un settore, infatti, un’impresa può seguire due strategie ben differenti;

essa, infatti, può dare avvio:

1. alla creazione di una nuova unità produttiva, attraverso un investimento economico produttivo

che costruisca il nuovo business fin dalle fondamenta.

2. alla acquisizione di una unità produttiva già operante, attraverso l’acquisizione di un ramo

d’azienda, ad esempio, o addirittura di un’intera impresa.

Naturalmente, la seconda ipotesi è la più pericolosa per le imprese già operanti. Nella creazione di una

nuova unità produttiva, infatti, un’impresa deve trovarsi ad affrontare barriere d’entrata, che invece può

tranquillamente superare acquisendo un’impresa già operante nel settore. L’esistenza di barriere

all’entrata risulta dunque fondamentale nel determinare la potenzialità che un’impresa penetri o meno in

un nuovo settore.

Barriera d’entrata (definizione)

Si dice barriera d’entrata un qualsiasi elemento di vantaggio di cui le imprese già operanti nel settore

possono disporre, a differenza dei potenziali nuovi entranti; la barriera d’entrata è costituita, nella

fattispecie, da uno svantaggio produttivo iniziale, rappresentata in genere da un minor ricavo di vendita o

da un maggior costo di produzione.

La gestione d’impresa individua tre fattori fondamentali, che possono dare origine a barriere d’entrata:

1. il fattore strutturale, dovuto al fatto che spesso la redditività di un investimento economico

produttivo è vincolata dal raggiungimento di alcune caratteristiche economiche della produzione.

2. il fattore strategico, dovuto più che altro alla necessità di un’impresa entrante di doversi

rapportare con gli altri soggetti economici che operano nel settore (fra cui, ad esempio, i

distributori), e di dover far fronte al contrasto messo in atto dalle imprese già operanti.

3. il fattore istituzionale, legato più che altro alla presenza di regolamentazione (da parte della

Pubblica Amministrazione) nel settore in esame, e dunque dalla presenza di norme o requisiti legali

necessari all’avvio e al sostenimento dell’attività economica, spesso in tutela del consumatore.

Empiricamente, si rileva che i settore protetti da elevate barriere d’entrata tendono ad avere tassi di

profitto superiori alla media. Uno studio dettagliato di queste risulta, dunque, fondamentale.

Principali barriere d’entrata

Il seguito è un elenco delle principali barriere d’entrata che un’impresa può trovarsi a dover affrontare

nell’ingresso in un nuovo settore.

Economia di scala (definizione)

L’economia di scala è la relazione esistente fra l’aumento dei volumi di produzione di un bene o di un

servizio ed il risparmio sul costo di produzione unitario da questo generato. Nell’economia di scala,

l’aumento della produttività del lavoro consente di incrementare il volume di fattori produttivi impiegati, e

dunque di incrementare il volume di prodotti realizzati, riducendo l’incidenza del costo delle

immobilizzazioni sul costo di produzione del singolo prodotto.

L’economia di scala è esemplificata nel modello di produzione con catena di montaggio, proposto da H.

Ford (1910 .ca), ma in genere si manifesta in ogni processo produttivo in cui si verifichi una suddivisione

razionale del lavoro. La specializzazione produttiva, fondamentale per l’incremento della produttività in

quanto promuove l’apprendimento, evita le perdite di tempo e favorisce la meccanizzazione e

l’automazione, è presente oggi in qualsiasi settore economico: non solo nell’industria manifatturiera, ma

anche nella finanza e nella consulenza, piuttosto che nella progettazione.

Economia di apprendimento (definizione)

L’economia di apprendimento è la relazione esistente fra l’aumento dell’apprendimento pratico di un

processo produttivo, attraverso l’esperienza, e la riduzione del costo di produzione da questo generato. Il

potenziale di apprendimento è tanto più elevato quanto più complesso è il processo di produzione

osservato.

In particolare, l’apprendimento pratico si sviluppa attraverso la ripetizione di mansioni simili, che migliora e

consolida le competenze e le abilità individuali, rendendo il lavoratore in grado di risolvere problemi con

destrezza e sicurezza; anche l’instaurazione di una routine organizzativa contribuisce a migliorare la

coordinazione e a sviluppare conoscenza.

Economia di scopo (definizione)

L’economia di scopo è la relazione esistente fra la varietà dei prodotti realizzati, a partire da un medesimo

insieme di risorse, e la riduzione del costo di produzione da questo generato. L’economia di scopo in

genere prevede la produzione di:

1. servizi amministrativi/legali, sistemi informativi, e uffici relazioni con il pubblico, attraverso la

creazione di strutture preposte all’erogazione di tali servizi nelle diverse aree di business.

2. risorse intangibili, come marchi, brevetti e reputazione.

3. competenze organizzative, come la motivazione, la coordinazione, l’accentramento ed il

decentramento, la gestione dei marchi e l’analisi del mercato.

L’economia di scopo può essere conseguita sia attraverso la diversificazione della produzione che

attraverso la cessione in licenza delle risorse e delle competenze accennate, se questa risulta

relativamente efficiente (i costi di transazione e i costi amministrativi associati alle attività di

diversificazione sono inferiori ai ricavi da queste generati).

Economia di replicazione (definizione)

L’economia di replicazione è la relazione esistente fra la replicazione successiva di un medesimo prodotto,

un medesimo servizio o una medesima attività, e la riduzione dei costi di produzione da questa generati.

Le catene di fast food o di parchi di divertimento rappresentano tipici esempi di economie di replicazione:

per queste imprese, l’apertura di una nuova attività consiste nella semplice clonazione di un modello già

funzionante ed efficiente, che dunque consente di minimizzare i possibili costi di produzione (soprattutto

iniziali). L’economia di replicazione è spesso conseguita anche da organizzazioni non profit come le

fondazioni, come requisito necessario per l’ottenimento di finanziamenti.

Accesso ai canali distributivi

L’avvio di un business prevede la conoscenza del volume di equilibrio, cioè del volume di produzione

necessario affinché i ricavi di vendita compensino completamente i costi di produzione. Se il volume di

equilibrio è superiore al volume di produzione raggiungibile da un sistema produttivo, questo rappresenta

una barriera per l’ingresso nel settore.

In particolare, l’incidenza dei costi nel calcolo del volume di equilibrio è influenzata anche dall’accesso ai

canali di distribuzione, necessario per qualsiasi azienda di produzione. L’accesso ai canali distributivi può

infatti presentare diverse difficoltà, legate soprattutto a:

1. i limitati spazi espositivi, che rendono l’accesso alla distribuzione costoso per un’impresa.

2. la diffidenza dei distributori, generalmente avversi al rischio, per cui è molto costoso sostituire un

prodotto nuovo con uno consolidato e già noto.

3. i rapporti di forza tra industria e distribuzione, per cui alcune imprese potrebbero mettere in

discussione il proprio rapporto con alcuni distributori in concomitanza con l’arrivo di un’impresa

entrante.

Tali costi possono essere superati attraverso la ricerca di canali distributivi alternativi o paralleli: il

contratto di franchising rappresenta un tentativo di aggiramento di questo genere di barriera.

Fabbisogno finanziario

L’avvio di un business richiede, in genere, il reperimento di risorse finanziarie da parte di investitori o

finanziatori. Tali risorse finanziarie sono spesso destinate all’acquisto di immobilizzazioni tecniche, al

sostegno della ricerca e dello sviluppo, o alla pubblicità.

Recentemente, molte barriere d’ingresso rappresentate dal reperimento di risorse finanziarie sono state

parzialmente superate grazie alla diffusione dell’e-commerce, che richiede costi di ingresso nel mercato

molto inferiori. L’e-commerce non può tuttavia prescindere da un sistema di logistica efficiente.

Differenziazione

La differenziazione del prodotto, intesa come valore accreditato al prodotto da parte di un consumatore in

virtù della riconoscibilità del produttore, rappresenta un’ulteriore barriera all’ingresso nel settore.

Un’impresa entrante deve, in particolare, valorizzare il proprio marchio od il proprio logo attraverso la

pubblicità, le promozioni e l’incremento del livello di fedeltà dei clienti. Solo attraverso queste strategie

l’impresa può ridurre la differenziazione.

Barriere istituzionali e legali

Le barriere istituzionali e legali comprendono l’insieme delle norme che possono limitare, attraverso la

regolamentazione, l’accesso ad un settore da parte di un’impresa; queste sono in genere finalizzate a:

1. regolamentare la concorrenza, garantendo l’attività economica ad un’unica impresa incaricata

pubblicamente (attraverso la concessione pubblica), e impedendola alle possibili concorrenti.

2. tutelare la proprietà intellettuale (ad esempio, nel settore farmaceutico).

3. garantire il rispetto di standard ambientali o di sicurezza (ad esempio, nel settore siderurgico o

sanitario).

Vantaggi degli anticipatori

La presenza di anticipatori nel settore, cioè di soggetti in grado di prevedere le tendenze del mercato, può

rappresentare una barriera d’ingresso.

In particolare, un soggetto è detto anticipatore se detiene una qualche forma di vantaggio, che gli consente

di conseguire una posizione di rilievo nel settore: ad esempio, un accesso privilegiato alle materie prime;

una ubicazione favorevole; una migliore relazione con fornitori o distributori; una buona curva di

esperienza e apprendimento; o un accesso ai finanziamenti pubblici.

Questi elementi sfavoriscono le imprese entranti attraverso uno svantaggio di costo, e talvolta rischiano di

trasformare il mercato concorrenziale in un monopolio.

Ritorsioni degli operanti

Rappresenta un’importante barriera d’entrata, inoltre, l’attesa di una reazione o di una ritorsione nei

confronti di un soggetto entrante, da parte delle imprese già operanti.

La valutazione di tale attesa si basa su una molteplicità di fattori, fra cui: l’esistenza di precedenti reazioni;

la presenza di risorse sufficienti; il tasso di sviluppo del settore; il grado di impegno economico dei

soggetti operanti.

Nella pratica, le ritorsioni degli operanti si manifestano in politiche aggressive, e sono per questo dette

anche barriere strategiche. Sono barriere strategiche: le battaglie di prezzo; l’incremento della pubblicità;

la promozione delle vendite; l’occupazione di spazi fisici di vendita.

Affinché le barriere strategiche messe in atto siano efficaci, è necessario in primo luogo che siano dotate di

credibilità; la credibilità è raggiunta attraverso la sostenibilità e la convenienza. In particolare:

1. la sostenibilità è legata alla capacità dell’impresa di mantenere la barriera nel tempo, e dunque alla

detenzione di risorse materiali e finanziarie sufficienti a sostenere azioni aggressive per un periodo

di tempo adeguato.

2. la convenienza può essere considerata sotto due aspetti:

a. la convenienza temporale consiste nel rapporto tra il periodo di tempo in cui, a seguito della

reazione, non ci saranno manifestazioni di minaccia di nuovi entranti, e la durata temporale

dell’azione di difesa aggressiva.

b. la convenienza strategica è valutabile come opportunità di contenere il rischio di

intensificazione della concorrenza, o di mantenere il controllo di un settore ad elevato

potenziale di sviluppo ed innovazione.

Concorrenza degli operanti

Si dice concorrenza degli operanti la concorrenza esercitata dalle imprese già operanti nel settore preso in

esame; nei settori il cui mercato è concorrenziale, la rivalità fra i concorrenti affermati rappresenta la

principale fonte di pressione competitiva.

Concentrazione di settore (definizione)

Si dice concentrazione di settore l’indicatore del numero e della distribuzione per dimensione delle

imprese concorrenti all’interno di un settore.

Esistono varie grandezze rappresentative della concentrazione di settore; fra queste, il volume di

produzione, o il valore degli investimenti. In genere, tuttavia, si fa riferimento alla quota di mercato (e

dunque alle vendite) per calcolare due differenti tipologie di concentrazione:

1. la concentrazione assoluta è misurata grazie all’indice di concentrazione industriale (


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia
SSD:
Università: Pavia - Unipv
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher mrtambourine91 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione dell'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pavia - Unipv o del prof Cattaneo Carla Bruna Angela.

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