Economia e gestione delle imprese turistiche - appunti completi per l'esame

Economia e gestione delle imprese turistiche

Domanda e offerta turistica

Conoscere la domanda e l’offerta è importante perché le aziende che operano nel settore e gli enti pubblici possono avere elementi per prendere decisioni. Ad esempio, un tour operator deve disporre di un catalogo in modo anticipato rispetto all’utilizzo, deve ipotizzare la domanda. Analisi delle mode e conoscenza della concorrenza, cosa offre. Tutti i fenomeni devono essere studiati: quali turisti, quanto tempo stanno. Per la domanda turistica l’analisi di questi fenomeni è importante.

La domanda turistica

Domanda finale espressa da tutti coloro che devono spostarsi da una residenza o dal posto di lavoro per ragioni più varie.

Turista: quando ci si sposta dalla residenza, egli pernotta in un’altra località e viene monitorato (aspetto statistico); il turista lascia maggiore ricchezza nella località (aspetto economico-sociale).

Escursionista: si muove in giornata; l’escursionista si sposta solo nella giornata, lascia poca ricchezza (spende poco) e crea parecchi problemi (traffico, inquinamento, rifiuti).

Le aziende turistiche sono aziende di servizio; il prodotto turistico, che è diverso da acquistare, è un servizio: la vacanza o viaggio si giudica in base a ciò che abbiamo visto o ricevuto, è un prodotto complesso. Pensiamo all’albergatore: offre un ottimo servizio ma quando il turista esce e rischia di essere derubato il servizio si scontra con problemi ambientali; ci sono tanti soggetti che offrono qualcosa (sala da ballo, spiaggia) e dall’altra parte c’è il turista che giudica la vacanza per il suo complesso, l’albergatore non può intervenire sull’ambiente.

Il servizio turistico non è un bene essenziale, quelli primari infatti sono: salute, fame e riposo (piramide di Maslow). Il pane è un bene primario, il prezzo anche se varia, non varia la domanda perché primario e serve per forza. Se il prezzo della camera d’albergo aumenta, magari riduco la vacanza o scelgo un albergo di fascia inferiore o località con prezzi più bassi: la domanda turistica è più sensibile di quella di un bene privato anche se dipende dalla clientela e dal tipo di albergo o località (albergo a 5 stelle non importa l’aumento, per quello a 1 o 2 stelle molto e la concorrenza è spietata anche per 1 o 2 euro).

Si può comunque distinguere da turismo a turismo, vi sono necessità che sono quasi beni primari, in ordine:

• Necessità di riposo fisiche e mentali: bene necessario, sono stanco e devo prendermi una vacanza.
• Sicurezza e assenza di pericolo: se ci sono rischi non vado o vado dove non c’è pericolo.
• Socializzazione: conoscere nuove persone.
• Riconoscimento sociale: viaggi per motivi di status sociale.
• Appagamento: vado perché sono interessato alla cultura, monumenti o comunque ciò che penso di trovare. Si parla di turismo esperienziale, ci sono in gioco sempre i sentimenti. Prodotto turistico ha elementi materiali e immateriali.

In definitiva quando c’è turismo, in genere ci sono dei beni economici (spiaggia privata) e non economici (mare); c’è turismo quando ci sono beni naturali e beni culturali: una località nel deserto non ha attrattive. Eccezione: si pensi a Las Vegas dove è stato costruito un turismo artificiale.

Aspetti della domanda turistica

• Prodotto complesso: nella domanda ci sono beni e servizi.
• Instabilità: domanda molto instabile, legata all’elasticità e risente di circostanze esterne come aspetti politici, terremoto, inondazione, malattie.
• Elastica: risente molto dei prezzi. Pane: bene anelastico, turismo: molto elastico.
• Stagionalità: fenomeno molto importante: conviene ampliare la stagionalità o ridurla? Quanto tenere aperto? Puntare su tutto l’anno o solo estate o inverno? In Italia si critica il fatto che non si tende ad ampliare il tempo di apertura degli alberghi (Rimini era solo balneare estiva, con il centro congressi diventa località tutto l’anno); in Italia perdiamo molti turisti perché non si punta su tutto l’anno.
• Concentrazione dello spazio: sovraffollamento degli alberghi nell’alta stagione.

Segmentazione della domanda: ad esempio classificazione per stelle degli alberghi (turisti interessati a una certa fascia piuttosto che l’altra). La domanda può essere territoriale (mare, lago), o per tipologie di turismo: differenza tra viaggiatori/escursionisti, per vacanza (itinerante o di soggiorno) / affari (professionali, visite a clienti, congressuale → convegni, convention, corsi di formazione, avvenimenti culturali) / altri motivi (studio, sport, religione, parchi a tema).

Tipologia del turista: indipendente (fai da te) o organizzato (nato grazie a intermediari come agenzie e tour operator, prima nei paesi nordici dove era più disagevole muoversi, poi anche in altri paesi per viaggi più lontani). Con internet ci si organizza da soli con siti come Venere e altri siti sul turismo; cambia da momento a momento la domanda.

Come si contano i turisti

Monitorati con due tipologie di:

• Arrivi: persone che arrivano in un determinato paese.
• Partenze: numero di notti che mi reco in una località. Viaggio a Roma di una persona per 5 notti: vale 1 arrivo e 5 presenze.

Presenza media: presenze/arrivi 3000/1000 = presenza media 3 giorni. Serve per capire qual è il trend, come diminuisce la presenza media nelle varie località, capire le esigenze e i tempi in cui il turista medio rimane in una certa località: dati semplici ma significativi.

Fattori che influenzano la domanda

• Motivi economici: il viaggio, non essendo di prima necessità, si fa se si hanno le disponibilità economiche: contano più che altro le prospettive e non la disponibilità immediata, se ho in vista un aumento o promozione al lavoro penso ad acquistare il bene turistico magari anche più costoso e spendo di più, viceversa si spende meno.
• Condizioni nazionali: crisi economica o sviluppo. Tasso di cambio con le valute straniere (se l’euro si rafforza, ci saranno turisti italiani più stimolati ad andare negli Stati Uniti, gli americani meno invogliati a venire in Europa). I prezzi: se in Italia i prezzi sono elevati, i turisti vanno in altre località; critica all’Italia sui prezzi troppo alti senza una qualità notevole, perdita di turisti verso l’Italia.
• Socio-ambientali: se la località è bellissima ma la sera rischio la rapina, c’è qualche problema. Ambientali: inquinamento.
• Politici: il turista è timido, va solo dove è sicuro.
• Psicologici: componente emotiva importante della domanda, sociologi hanno visto comportamenti differenti del turista. Sul libro ci sono 4 teorie che spiegano il fattore psicologico. Una di queste è la teoria del luogo turistico: vado in un posto perché ho letto la storia o visto un film e voglio vedere il posto. In Nuova Zelanda si va a vedere il set del Signore degli Anelli. Si cerca di andare in località che danno un certo status.

Un’altra di queste quattro teorie è sull’uso del tempo libero:

• Turista che vuole in vacanza lo stesso modo di vivere della quotidianità e del proprio paese, vogliono ricreare le loro abitudini.
• Turisti che vogliono essere completamente liberi rispetto alla loro quotidianità.

La domanda turistica è molto difficile da individuare. Turismo cambia nel tempo.

Offerta turistica

Insieme dei fattori di attrattiva che vengono realizzati o organizzati per rispondere alla domanda dell’utilizzatore attuale o potenziale. C’è dentro l’albergo, il ristorante, il parco divertimenti, la sala da ballo, ecc. L’offerta è molto variegata; parliamo di prodotto turistico globale perché è l’insieme di molti elementi che convivono fra di loro; altre caratteristiche dell’offerta:

• Il viaggio si giudica per l’insieme di questi fattori che sono stati forniti da soggetti diversi. Complesso ed eterogeneo: ristorante, albergo, traffico, servizi in spiaggia o montagna.
• Il bene turistico è inimmagazzinabile: altri prodotti come prodotti di alimentari posso immagazzinarli, in albergo se le camere sono vuote ho perso un’opportunità, aziende di trasporti, aereo vuoto significa perdita. Sono state pensate strategie per evitare posti vuoti sugli aerei.
• Intrasferibilità: molti beni possono essere trasferiti verso altri clienti (vendo la macchina), il bene turistico no. Il bisogno non è soddisfatto con il passaggio di proprietà.
• Rigidità e costanza: l’azienda turistica come albergo è poco flessibile in relazione alla domanda. Un’impresa industriale, se aumenta la domanda del bene, aumenta la produzione e si ha una certa flessibilità entro certi limiti. Nel turismo, se si hanno 100 camere e ne chiedono 120 non si può soddisfare la domanda, poi ci sono tecniche per momenti di emergenza come appartamenti o accordi con altri albergatori Overbooking: accetto più prenotazioni perché so che qualcuno non viene, ma devo avere delle misure se si presentano come delle convenzioni con altri alberghi; vale lo stesso per aerei o treni.
• Basso contenuto tecnologico degli investimenti: il settore non ha delle barriere all’entrata, c’è il rischio di concorrenza di altri paesi. Esempio: vendere turismo o produrre aeroplani, un paese che ha manodopera meno costosa fa molta concorrenza ad un altro paese, se invece si producono aerei o missili è difficile che ci facciano concorrenza. L’investimento e la forza lavoro sono molto importanti. Se ho un albergo a 5 stelle e cala la domanda, il personale si può ridurre fino a un certo punto sennò cala il servizio. Italia ha concorrenza da paesi che hanno alberghi che costano poco.

Caratteristiche dell’azienda turistica

• Localizzazione in prossimità delle attrattive turistiche: albergo vicino ad attrattive.
• Stagionalità.
• Elasticità.
• Inimmagazzinamento.
• Forti immobilizzazioni: l’azienda turistica è poco flessibile perché ha due grossi componenti di costi fissi: la struttura immobiliare (affitto oppure ammortamenti se l’immobile e impianti sono di proprietà) e il personale; se non riempio l’albergo ho comunque questi costi. Un’azienda industriale può produrre e consumare di meno. Il personale può essere stagionale per coprire i picchi della stagione rendendo variabile il costo fisso.
• Rigidità dei processi produttivi: il servizio dell’albergo è di un certo tipo e non posso farlo fare dalle macchine come in un’azienda meccanica dove il cliente ha contatto col prodotto finito e non col personale, invece nell’albergo valuta il rapporto che c’è col personale.
• Peso preponderante del fattore lavoro.

Imprese del settore turistico

• Imprese recettive: hotel, campeggio, b&b, agriturismo. [Classificazione sulla base della legge 127 dell’83 “legge quadro” sul turismo: primo regolamento sul settore turistico dice cos’è un albergo, superata poi da altre leggi su b&b e agriturismi che hanno leggi diverse nelle regioni che hanno avuto un forte impatto].
• Servizi accessori: imprese bancarie e assicurative che danno servizi al potenziale turista e al turista (assicurazione bagaglio, cambio valuta, spedizione di bagagli).
• Altri servizi: imprese parzialmente turistiche come il ristorante, catering, trasporti, servizi ricreativi, servizi di infrastrutture.
• Intermediazione turistica: tra il turista e l’impresa c’è di mezzo qualcuno:
  • I fase: il turista va dall’albergatore e compra il servizio.
  • II fase c’è l’agenzia di viaggi dove il turista chiede un certo servizio (un solo intermediario).
  • III fase (due intermediari) tour operator e agenzia di viaggio dove compro un pacchetto offerto dal tour operator.
  • Intermediazione online: in mezzo c’è la piattaforma che mi fa prenotare albergo e biglietti.

Tour operator, agenzia di viaggio e tour organizer: tra l’agenzia e il tour operator: questo ha dimensione maggiore ma economicamente l’agenzia opera senza rischio di mercato, il tour operator sì, ovvero l’invenduto. Per questo la definizione di pacchetti e viaggi è importante, se si organizza male rischia perdite. Esempio: il tour operator prenota e blocca 100 camere d’albergo in Marocco al giorno, i turisti non vogliono andare ma vanno a Cuba: il rischio è notevole. Il tour organizer è una struttura intermedia come un’agenzia molto grossa o un tour operator molto piccolo, propone pacchetti su richiesta del cliente e non ha il rischio dell’invenduto, ha già il costo coperto dal contratto col cliente.

Il turismo muove tante attività: oltre alle aziende tipiche, trasporti (e chi produce meccanicamente i mezzi), l’edilizia (costruire alberghi), industria del legno (mobili), impiantistica, ristorazione (muove il settore agro-alimentare), gestione beni culturali, energia, artigianato (souvenirs): è una fonte economica importante. Lo Stato monitora questo settore.

Intervento pubblico nel settore turistico

Perché una nazione si interessa al turismo? Per motivi di:

• Aspetti economici: turismo porta ricchezza al paese, si cerca di regolamentarlo per fare in modo che essa rimanga nel paese. Nel turismo sostenibile c’è un termine “leakage” che è la preoccupazione del paese per far rimanere la ricchezza. Ipotizzando un turismo in Sudamerica/Africa c’è il rischio che la ricchezza non rimanga nel paese e rimangano problemi di tipo ambientale e sociale. Il paese cerca di incentivare la presenza di turismo.
• Aspetti ambientali: inquinamento.
• Aspetti sociali: rapporto turisti – gente locale.

Perché c’è necessità di intervento pubblico: il turismo dipende dall’investimento pubblico (servono aeroporti ad esempio).

Tipi di competenza del pubblico nel turismo

• Competenza territoriale: enti a livello nazionale o locale.
• Competenza funzionale di intervento diretto o indiretto; diretto per esempio ministero dello spettacolo, indiretto: enti di beni culturali che beneficiano anche delle persone residenti non solo i turisti.

3 livelli di intervento

1. Carattere generale: incrementare la presenza.
2. Intervento sull’offerta turistica: per aumentarla ad es. aliquote abbassate.
3. Funzione promozionale: promuovere una località, regione.

Esiste un organismo internazionale che era OMT (organizzazione mondiale del turismo) oggi UNWTO (united nations world tourism organization) che ha sede a Madrid, raccoglie dati sul turismo internazionale e pubblica fascicoli: rappresenta il quadro del turismo in generale. A livello nazionale invece esiste un ente ENIT (ente nazionale italiano del turismo) fondato nel 1919 con finalità moderne.

Leakage: rischio che in un paese rimanga poca ricchezza e che venga veicolata e fatta tornare nel paese di origine dei turisti; ad es. paese in Sudamerica/Africa con tour operator italiano, villaggio italiano e anche il personale qualificato italiano, solo quello meno qualificato è del paese: poco rimane nel paese e sorgono dei problemi ambientali e sociali. Nel turismo sostenibile si tiene conto di questo aspetto. Pensando anche agli escursionisti, arrivano, creano problemi e rimane poca ricchezza sulla destinazione.

Settore turistico italiano

Ente più importante ENIT, nato nel 1919, recentemente è stato criticato perché non dà apporto alla promozione turistica e consuma denaro. Nasce in un periodo con un turismo estremamente diverso, era d’élite, ma con motivazione moderna: doveva stimolare l’iniziativa privata ovvero offerta di imprenditori nel settore turistico, doveva formare le persone che lavoravano nel servizio turistico ed essere interfaccia col governo per promuovere leggi o iniziative (funzione propositiva e consultiva).

Un personaggio pubblico come D’Annunzio nel 1914 disse che non dobbiamo limitarci a essere meta turistica.

Negli anni ’30 periodo fascista, l’ENIT perde i connotati di modernità ma diventa organo burocratico che controlla le aziende autonome di soggiorno, cura e turismo (AASCT) che esistono tutt’oggi. Dopo la II guerra mondiale, nel 1959, nasce il ministero del turismo; il turismo questo diventa importante e di massa. Serve o non serve questo ministero? Viene abrogato successivamente da un referendum. Quando c’è Berlusconi viene reintrodotto.

Negli anni ’60 si costituiscono, accanto alle AASCT, gli EPT (enti provinciali per il turismo) (ente locale e non nazionale). Anni ’70-’80 sorge la convinzione che il turismo sia un affare che va gestito dalle regioni, l’aspetto turistico viene portato alle regioni. Legge 217 del 1983 “legge quadro” sul turismo abrogata nei primi 2000. Sempre in quel periodo si costituiscono APT (aziende di promozione turistica) e gli IAT (uffici informazione e accoglienza turistica), questi sono uffici operativi che danno informazioni e aiutano i turisti. Ci sono sparsi in Italia EPT, APT e IAT, anche oggi.

Nel 1993 viene abrogato il ministero del turismo con referendum e si crea un dipartimento del turismo nel ministero delle attività produttive. Legge del 2001 modifica la legge quadro e interviene sulle competenze dei vari enti. Viene reintrodotto il ministero del turismo (senza portafoglio cioè senza possibilità di spesa). La legge del 2001 interviene sui sistemi turistici locali: servono a coprire un territorio con caratteristiche comuni ma suddiviso in più regioni.